Tesi specialistica in Comunicazioni Visive e Multimediali

IUAV, Facoltà di Design e ArtiVenezia, Aprile 2011

Relatore: prof. Giovanni AnceschiCon la supervisione di Valeria Burgio

» DAL DIVO AL MARCHIO E RITORNO «

STORIE DI RIABILITAZIONE ATTRAVERSO IL BRAND

di Francesca Coluzzi

INDICEINTRODUZIONE

PARTE UNO - DAL DIVO AL MARCHIO

1.1 CELEBRITÀ E BRAND. MONDI POSSIBILI NELLA SOCIETÀ POSTMODERNA

1.2 DALL'EROE, AL DIVO, AL “FAMOSO”: LA CELEBRITÀ CONTEMPORANEA

1.2.1 Tautologia del personaggio. “È famoso perché è famoso”

1.2.2 Il famoso della porta accanto. “È famoso ma è uno di noi”

1.2.3 Celebrità e mass media

1.2.4 Celebrità come testo

1.3 CELEBRITÀ E BRAND

1.3.1 Il brand come personaggio famoso e viceversa

Jaques Séguéla e lo Star systemNaomi Klein e la critica ai Megabrand La Winner-take-all society come logica di marca

1.3.2 Il personaggio famoso nell’universo del brand

Testimonial GriffeIl marchio del divo

PARTE DUE - DUE STORIE DI RIABILITAZIONE ATTRAVERSO IL BRAND

2.1 LAPO ELKANN, IL MADE IN ITALY E IL MARCHIOITALIA INDEPENDENT

2.1.1 L’imprenditore e il contesto culturale. Il tema dell’italianità

2.1.2 Il personaggio e il contesto mediatico. Lo scandalo e la docu-fiction

2.1.3 Lapo Elkann e la comunicazione. Il brand e le “idee indipendenti”

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2.1.4 Dal personaggio al marchio. Lapo Elkann e Italia Independent

Personaggio e tematiche di marca. Il manifesto di ItaliaIndependentDal contenuto all’espressione: brand name e loghiLa linea Italian Flag e la campagna pubblicitaria Rock save Italy: Lapo Elkann per Virgin RadioSognare con Italia Independent. “People Used to Dream”, analisi delvideo

2.2 FABRIZIO CORONA, VALLETTOPOLI E IL MARCHIO I CORONA’S

2.2.1 Fabrizio Corona. Il personaggio e il contesto culturale e mediatico

2.2.2 Vallettopoli e la prigione: dal “re del gossip” alla “gang-star”

2.2.3 Corona multimodale

2.2.4 Corona in pubblicità come testimonial. Bonavita, Multipower e Marc Eckò

2.2.5 Dall’agenzia al marchio I Corona’s

Storia, prodotti e posizionamentoPersonaggio e identità di marcaBrand name e logoConclusioni

2.3 LAPO ELKANN E FABRIZIO CORONA, STORIE DI DANDY E GANGSTER

2.3.1 Opposizione estetica. Dandy vs. Bullo.

2.3.2 Opposizione narrativa. Il Principe Ribelle vs.Il Gangster

2.3.3 Opposizione assiologica: Il Buono vs. Il Cattivo

2.3.4 Corpi tatuati. L’ornamento dell’Esteta vs. la marchiatura del Galeotto

CONCLUSIONE

BIBLIOGRAFIA

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Progetto grafico di Francesca Coluzzi, 2011.Realizzato con il software Indesign CS3.Tutte le immagini provengono da Internet.Font utilizzati: Charter ITC per i testi e Univers per note e didascalie.

Fame, Fame, fatal FameIt can play hideous tricks on the brainBut still I'd rather be FamousThan righteous or holy, any day

Fama, Fama, Fama fatalePuò giocare brutti scherzi al cervelloTuttavia preferisco essere FamosoChe virtuoso o santo, in ogni caso

“Frankly, Mr. Shankly”The Smiths, dall'album The Queen Is Dead, 1986Testo di Steven Morrissey

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È nato prima l’uovo o la gallina?

Questo celebre interrogativo al quale i filosofi dell’antica Grecia hanno cercato per primi di dare una risposta plausibile, non è che un paradosso retorico e un’espressione diventata ormai proverbiale. Per la tesi che affronteremo nelle pagine a seguire, sarà la metafora introduttiva di un rapporto molto particolare tra due entità che rap-presentano l’oggetto principale di dissertazione: il divo e il marchio.

Il paradosso dell’uovo e della gallina è una proposizione circo-lare di due elementi che sono l’uno all’origine dell’altro: le galline depongono le uova e quindi l’uovo non può esistere senza la gal-lina che l’ha deposto; allo stesso modo però le galline nascono dalle uova e non possono dunque esistere senza presupporre l’uovo.

La domanda su quale ente venga prima nel processo di creazi-one può essere presa a modello ed essere riformulata in altri ter-mini, in un altro contesto e in un modo assolutamente provocato-rio. Si considera la sostanza paradossale, infinita e senza soluzione dell’interrogativo, per formulare la domanda da cui parte la nostra indagine:

È nato prima il marchio o il divo?

La metafora tra uovo e marchio e tra gallina e divo, e il parallelo con il processo generativo circolare che si innesca, rende evidente la problematicità del rapporto tra queste due istanze eminentemente semiotiche e postmoderne.

Nella tesi che andremo a esaminare ci chiederemo in quali modi e in quali forme le due entità siano in rapporto reciproco da un punto di vista discorsivo e strutturale. Il marchio e il divo possono essere considerati entità analoghe nel loro essere meccanismi generatori di “mondi possibili”, identità significanti, manifestazioni di un pro-getto di senso, formati di strutturazione della discorsività sociale. Il divo può essere considerato una “forma-marca” e la marca una “for-ma-celebrità”. Affronteremo l’analisi delle situazioni in cui le due strutture si incontrano nell’universo della pubblicità e del consumo e in generale nella sfera del sociale, e analizzeremo le tipologie di rapporto di scambio reciproco di valori che si instaura tra esse: per esempio, il divo come testimonial di un marchio, il personaggio che sta dietro a una griffe celebre, fino ad analizzare i casi, specifici

INTRODUZIONE.

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dell’approfondimento di questa tesi, di rapporto consequenziale nel processo che dal divo porta alla creazione di un marchio, attraverso una trasposizione dei valori del personaggio in un’altra entità seg-nica. Tale processo verrà studiato nel suo aspetto dialettico e come realizzazione di un rapporto bidirezionale di trasferimento di valori, narrazioni e sostanze espressive del progetto di senso soggiacente.

Attraverso questa analisi si dimostra come la creazione di un marchio da parte di una celebrity risulti frequente perché funzionale al suo personaggio e, in alcuni casi particolari, rappresentativa di un momento di riscatto e rinascita dopo una situazione di crollo di immagine mediatica.

Per riassumere, la celebrità e il marchio sono due entità semi-otiche e generatrici di discorsività sociale. Hanno delle caratteris-tiche comuni che le rendono affini e convergenti: possono essere infatti concretamente legate in varie forme in cui concorrono alla manifestazione di un significato. Il rapporto processuale tra le due entità è bidirezionale e dunque lo scambio di tematiche e contenuti è continuo e osmotico. Si tratta di due concetti che funzionano e veicolano un senso con la stessa modalità generativa.

Partendo dall’analisi che fa il semiologo Andrea Semprini riguar-do la marca postmoderna e dalle sue considerazioni sulla dissem-inazione della forma-marca, si avanza l’ipotesi che un altro ambito investito da tale configurazione di senso sia proprio quello della ce-lebrità. La premessa della tesi è dedicata alla formulazione di questa ipotesi.

Il primo capitolo è strutturato per essere uno studio dettagliato sulla celebrità contemporanea, con particolare attenzione alle pecu-liarità che la contraddistinguono dalle forme e dalle modalità origi-narie attraverso le quali, fin dalla nascita del cinema, si è manifesta-ta. Con l’analisi del divo postmoderno si tratteggia il primo parallelo con la forma-marca.

Lo studio nasce inizialmente dalla volontà di indagare in pro-fondità il fenomeno della celebrità contemporanea. Semplicemente aguzzando la vista e lo spirito di osservazione si può notare come, nella scena sociale ed estetica postmoderna, regno del kitsch, il per-sonaggio famoso sia un elemento fondamentale e ricorrente nelle storie che costituiscono la narratività di quest’epoca. Studiare un fenomeno così attuale dà l’opportunità di compiere un esperimento di dissertazione su un argomento che coinvolge profondamente le dinamiche di circolazione di significato di questo momento storico e risulta quindi una pratica sperimentale con la quale confrontare gli avvenimenti che accadono giorno per giorno.

La marca e il famoso sono dei fenomeni relativamente recenti il cui studio è in corso e ancora aperto. Negli ultimi decenni si è assis-tito a numerosi cambiamenti in vari ambiti sociali che hanno influ-enzato profondamente i due fenomeni. Entrambi determinano uno stacco netto tra la cosiddetta postmodernità e le epoche precedenti.

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Sembra che il mondo di oggi si muova attorno ai megabrand e alle star perché sono essi che trascinano il mercato e lo spettacolo; oggi si può ricondurre quasi tutto ciò che viene definito come sociale alle modalità secondo cui operano queste due forme: la politica (scissa dalla morale) è spettacolo, l’economia (scissa dal bisogno) è con-sumo.

Nel capitolo successivo si passa alla parte centrale della ques-tione: le possibili relazioni tra il marchio e il divo. Il rapporto dis-corsivo tra le due entità o di collaborazione nella manifestazione di un progetto di marca verrà analizzato in un primo momento esami-nando gli studi passati che hanno considerato i due fenomeni equiv-alenti e, in un secondo momento, studiando le possibili declinazioni pubblicitarie e di marca di questa unione.

Dopo aver considerato le tipologie e i ruoli del testimonial, della griffe e del marchio creato da un divo, l’ultima parte della tesi anal-izzerà quest’ultimo fenomeno in modo più dettagliato e attraverso lo studio di due casi concreti e attuali di creazione di un marchio da parte di un personaggio dello spettacolo italiano. Le domande che ci porremo in questa sede saranno le seguenti:

In che modo si costruiscono le declinazioni del progetto di una marca creata da un divo? In che grado il divo è presente sia come entità semiotica che come personaggio in tali manifestazioni di mar-ca? Che rapporto c’è tra il “divo che si fa marchio” e il marchio da lui creato? È il marchio stesso una manifestazione del progetto di senso del divo-marchio? Oppure sono entrambi una manifestazione di un progetto di senso soggiacente?

La seconda parte della tesi è dedicata a quelle che nel titolo ab-biamo definito “due storie di riabilitazione attraverso un brand”. I due casi esaminati sono quello di Lapo Elkann e del suo marchio Italia Independent e quello di Fabrizio Corona e del suo brand perso-nale e quasi omonimo I Corona’s.

Si tratta di “storie” in quanto i due personaggi si costruiscono e costruiscono la componente narrativa dei loro marchi attraverso il “racconto” in cui sono inseriti e in cui si incontrano e scontrano; “ri-abilitazione” perché entrambi devono la loro popolarità a una storia di scandalo che ha per un periodo compromesso la loro immagine: il marchio viene successivamente, come strumento per “riciclare” la fama e come trampolino di lancio verso il nuovo: per Lapo uno stru-mento di redenzione, per Corona un’occasione per estendere il suo brand in un brand vero e proprio con prodotti e altre declinazioni di marca. Quello di Corona e quello di Elkann sono due casi tipici di celebrità che nasce dal gossip e si mantiene in vita grazie ad esso. Possono essere inseriti nello stesso contesto mediatico e sociale, quello italiano attuale, e possono essere decostruiti e studiati attra-verso un’analisi comparativa che li metta in opposizione reciproca, sia come personaggi che come marche derivate.

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Per la prima parte della tesi si farà riferimento alle principali teorie della socio-semiotica riguardo la marca postmoderna e la celebrità, e alle teorie più recenti nell’ambito dei cultural studies anglosassoni. Lo strumento principale dello studio dei casi specifici di Fabrizio Corona e Lapo Elkann sarà l’analisi semiotica comprativa dei personaggi e dei valori veicolati dalla loro immagine. Questi sono ritradotti e resi ancora più intelligibili nei discorsi delle marche che hanno fondato, e nelle sostanze significanti chiamati a esprim-erli, come le campagne pubblicitarie, i prodotti, gli spot.

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PARTE UNO

DAL DIVO AL MARCHIO

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Oggi più che mai la marca, intesa come entità significante, con-figurazione economica e epicentro del consumo, è il punto di in-contro dei molti discorsi su quella che da qualche decennio viene definita come epoca postmoderna. Se negli anni ‘90 già si comin-ciavano ad avvertire i sintomi di una rivoluzione sociale di portata eccezionale, è in questi ultimi anni che è avvenuta la consacrazione della logica di marca in quasi tutti i campi della vita e dell’agire umano; inoltre, sempre in questi anni, il dibattito sulla sua legittim-ità e sui suoi limiti e vincoli è diventato più che mai diffuso, anche oltre le competenze specifiche.

La marca è sempre più potente, sempre più odiata e sempre più disseminata, al di là della sfera commerciale, in tutto lo spazio so-ciale, ormai saturo. A prescindere dalle posizioni assunte, ci si ac-corge adesso che, prima che essere un’entità legata al mercato e al consumo, la marca è soprattutto un meccanismo che rappresenta al meglio il dispositivo di dispiegamento semiotico di tutto ciò che rientra nel concetto di spazio sociale postmoderno. La chiave del successo della marca si trova nella sua capacità di generare “mondi possibili” che abbiano un senso per gli individui.

Nell’epoca postmoderna, infatti, non c’è più spazio per le “grandi narrazioni” e l’individuo non trova più come in passato delle fon-ti di identità e di senso classiche –come la tradizione, l’ideologia, l’appartenenza a una classe, lo stato, la chiesa e, più in generale, l'identità– in grado di guidarlo nello stabilire l’orizzonte delle sue aspettative e trovare il suo posto nel mondo. Inoltre, parallelamente a questo, l’individuo è esposto a sollecitazioni sempre più intense, più numerose e contraddittorie.

“I mondi possibili di marche intervengono proprio in questo con-testo. Proponendo all’individuo costruzioni di senso organizzate, perti-nenti e attraenti, essi gli offrono delle boe semiotiche, sistemi simbolici che aiutano a pensare il mondo, (...) I mondi possibili generati dalle marche aiutano l’individuo a “mettere in senso” la sua esperienza in-dividuale e a nutrire la sua immaginazione sociale. Gli permettono di ricombinare questi elementi e di costruire a loro volta un orizzonte di senso che aiuta a rendere più luminosi, o quanto meno più sopport-abili, la sua vita quotidiana, le sue ambizioni e i suoi desideri.” *

* Semprini, 2005, pag. 250.

1.1 CELEBRITÀ E BRAND, MONDI POSSIBILI NELLA SOCIETÀ POSTMODERNA.

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LA MARCA POSTMODERNA

Si tratta della tesi fondamentale del libro “La marca postmoderna” di Andrea Semprini, di cui il paragrafo qui citato è la conclusione. Il libro, scritto nel 2005, è uno dei testi più esplicativi dell’universo di marca postmoderno, in grado di fornire una lettura ad ampio raggio del fenomeno e suggerire possibili sviluppi e molteplici declinazioni del concetto di marca, in quanto “uno dei principali motori postmod-erni della discorsività sociale”.

L’argomento di ricerca della tesi che affronteremo in questa sede è stato rielaborato a partire da alcune considerazioni, pertinenti all’ambito di studio, fatte in seguito alla lettura del testo, ritenuto attuale e coerente nelle sue osservazioni. Dall’analisi della marca nella sua evoluzione postmoderna si riscontrano le motivazioni e gli spunti per intraprendere uno studio sulla dialettica tra Celebrità e Brand e sulle forme del loro rapporto. Si è scelto, dunque, di rip-ensare l’ordine e la stesura dei punti chiave dell’oggetto di tesi come un approfondimento, e di desumere i ragionamenti di base dalla tesi di fondo del testo di Semprini: in prima istanza, il riscontro di nodi e legami fondamentali tra la marca e la celebrità postmoderna; in secondo luogo, la necessità di un’analisi della dimensione del per-sonaggio famoso nelle sue varie declinazioni –dal testimonial, al personaggio come forma-marca– all’interno del discorso sulla marca e sulle sue strutture discorsive.

Si propone, dunque, un approccio al tema come approfondimento sulla dimensione postmoderna della celebrità e sulle sue molteplici relazioni con il branding, a partire dalle osservazioni di Semprini sulla marca come “mondo possibile” e come dispositivo di organiz-zazione e di gestione della discorsività sociale (forma-marca), punto d’intersezione fondamentale delle tre istanze di consumo, comuni-cazione ed economia.

Lo svolgimento della tesi del libro “La marca postmoderna” ri-sulta ben strutturato e organizzato in modo da condurre il lettore ai momenti chiave del ragionamento, attraverso un iter che tocca vari punti: il decorso storico di passaggio da marca moderna a marca postmoderna e i contesti sociali in cui si compie, quelli del consumo, della comunicazione e dell’economia; successivamente, l’analisi del-la marca come entità e la sua scomposizione secondo tre parametri e l’identificazione di tre nature: la natura semiotica, la natura re-lazionale e la natura evolutiva;

“Per natura semiotica della marca si intende la capacità della marca di costruire e veicolare significati. (…) Il potere semiotico della marca consiste nel saper selezionare alcuni elementi all’interno del flusso di significati che attraversa lo spazio sociale, nell’organizzarli in un rac-conto pertinente e attraente e proporli al pubblico”

“Come istanza eminentemente semiotica, la marca è una risultante. Essa è il risultato (sempre provvisorio, come vedremo) di un continuo processo di scambi e trattative al quale partecipano, a titoli diversi,

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numerosi protagonisti. Questi protagonisti possono essere raggruppati in tre grandi poli: quello della produzione, (…) quello della ricezione, (…) quello del contesto generale.” *

“La logica di scambio, sempre implicita in una logica di marca, è alimentata da una promessa e sollecita i destinatari a riconoscere un valore (funzionale, simbolico) a questa promessa. (…) Ma, affinché la nozione di contratto acquisisca tutto il suo senso, è necessario che gli scambi siano ripetuti nel tempo. (…) La negoziazione e l’interazione proprie a ogni forma di scambio ci ricordano che la marca è un luogo di incontro, un luogo di traduzione dove prospettive e bisogni diversi entrano in contatto, si confrontano, dialogano e talvolta finiscono per stimolare un contratto” **

“La terza dimensione chiave della marca contemporanea è il suo carattere dinamico e mutevole, il fatto di essere in continua evoluzione. (…) Il divenire di una marca è quindi in primo luogo radicato nella sua storia, nella sua capacità di adattarsi alle evoluzioni del sistema continuando a restare se stessa, vale a dire fedele, nella flessibilità e nell’adattamento, al suo progetto di fondo. (…) L’entropia tendenziale ricorda alla marca che essa non è altro che una costruzione culturale, un artefatto la cui natura semiotica la costringe a produrre senso in permanenza, a rinnovare il suo progetto e la sua immagine se non vuole cadere nell’oblio.” ***

Passando per l’analisi dei contesti sociali attuali in cui la logica di marca trova il suo habitat e dopo una definizione della stessa che considera la sua triplice natura, l’autore ne suggerisce una sos-tanza complessa e incostante. Semprini giunge alla messa a punto di un modello di analisi semiotica dopo aver considerato le forme dei modelli sviluppati in tempi più o meno recenti, ciascuno efficace per alcuni aspetti e meno per altri. Definendo le linee guida per una modellizzazione adeguata e dopo aver sfatato il mito modernista del duello tra prodotto e marca, l’autore elabora il suo modello: il modello Progetto/Manifestazioni.

Risulta fondamentale il cambiamento di prospettiva sul prodotto: da elemento principale al partire dal quale viene costruito il cosid-detto marketing mix, il prodotto passa ed essere sullo stesso piano delle manifestazioni del progetto di marca, componente del sistema chiamato mix di marca postmoderno.

“Il passaggio dal mix di marketing al mix di marca sancisce il pas-saggio da un mercato dove si scambiano beni e servizi resi attrattivi e arricchiti dalla comunicazione, a un mercato dove si scambiano pro-getti di senso che si concretizzano attraverso i prodotti e i servizi. Nel mix di marca è il progetto di marca, la sua proposta fondamentale a definire le condizioni di funzionamento di tutto il sistema e a tracci-

* Semprini, 2005, pag. 76.** Semprini, 2005, pag. 81.*** Semprini, 2005, pp. 85-88.

PROGETTO/MANIFESTAZIONI

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1.1. “Cumulous Brand, Bill”

silicone & urethane, 12” x 8” x 8” scultura di Dietrich Wagner.

are le linee direttive del suo sviluppo e della sua coerenza. Il prodotto slitta in secondo piano, vicino agli altri parametri, come un emblema della marca.” E ancora: “Nel mix di marca, la marca appartiene alla sfera del contenuto, dell’astratto, del significato. È qui che si situa il progetto di marca, i suoi valori, le sue promesse, i suoi orientamenti e il suo savoir-faire. È questa sfera che determina la forza di una marca, la sua originalità, la sua attrattiva, la sua capacità di produrre senso, di formalizzarlo e di proporlo al pubblico.” *

Per risolvere le difficoltà riscontrate nella lettura delle modelliz-zazioni di marca passate, Semprini propone un nuovo modello che funziona secondo livelli diversi, che tengono conto delle dimensioni manifestate della marca e delle sue intenzioni. Partendo dall’assunto che la marca è un’istanza eminentemente semiotica, si può consid-erare la sua comparsa su un mercato come un processo di enunciazi-one, ovvero il movimento fondamentale di conversione attraverso cui un’entità semiotica astratta si trasforma in occorrenza concreta. Ogni atto della marca sarà a sua volta una nuova enunciazione che si inscrive nella continuità della sua prima enunciazione.

Concettualizzata in questo modo, la marca si svolge secondo due livelli, quello dell’istanza enunciativa, che si colloca a monte dell’atto enunciativo e ne stabilisce le condizioni –il Progetto di Marca– e quello degli enunciati concreti generati dal progetto, che si trovano a valle dell’atto enunciativo e ne rappresentano le mani-festazioni osservabili, il complesso delle Manifestazioni di Marca.

Quel che crea la specificità della marca postmoderna è determi-nato proprio da ciò che si legge in questo modello: la capacità di un progetto di marca di proporre un orizzonte di senso, di identificare una proposta di tipo semiotico e socioculturale che sia originale, pertinente e attraente, e che soprattutto abbia un senso per un de-terminato target, ovvero, che possa essere ricollegato ai progetti di vita degli individui che scelgono di esserne parte.

Ogni manifestazione di marca deve essere considerata come una

* Semprini, 2005, pp. 112-113.

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ESPERIENZE DI MARCA

struttura semiotica alla quale è possibile applicare il modello di anal-isi semio-narrativo. “Questo modello è generativo perché concepisce la produzione del senso come un processo di sviluppo e di complessifica-zione progressivi, in cui si va dalla costruzione dei valori di base di un testo e di un enunciato (qui una manifestazione della marca) alla loro messa in scena (dunque alla loro manifestazione), passando per una fase di creazione di intreccio.” *

Attraverso la lettura di una manifestazione di marca, il ricettore sarà in grado di decodificare il messaggio e il senso di tale enun-ciazione e risalire all’identità manifesta della marca, e successiva-mente estrapolare il progetto di marca manifestato.

In un successivo approfondimento sulle manifestazioni di marca, Semprini torna a focalizzarsi sulle peculiarità postmoderne di tali manifestazioni, interessandosi ai modi e alle capacità di tracciare una relazione significativa con i ricettori. I due aspetti caratteristici delle manifestazioni e mediazioni postmoderne di marca sono lo sviluppo della componente estetica, accompagnata da una gener-alizzazione di tale paradigma e l’importanza sempre maggiore ac-quisita dalle situazioni di interfaccia tra la marca e i suoi destinatari. Negli ultimi trent’anni le manifestazioni di marca hanno abbracciato massicciamente un approccio estetico, sino a farne una priorità del loro sviluppo. Le ragioni di tale incremento della dimensione esteti-ca vanno ricercate, oltre che nelle motivazioni costanti delle marche di differenziazione e espressione in un mercato competitivo, soprat-tutto nelle ragioni insite alla logica postmoderna: la tendenza alla dematerializzazione degli oggetti e delle pratiche di consumo con-temporanee; l’introduzione di una logica di rinnovamento perman-ente, che sostituisce l’obsolescenza tecnologica o fisica dei prodotti con un’obsolescenza estetica; la diffusione del paradigma estetico nell’universo dei media, che a loro volta prendono in prestito in modo massiccio la logica di funzionamento delle marche.

Inoltre, in una concezione semiotica e postmoderna della marca il ruolo dei ricettori è lungi dall’essere quello di spettatore passivo: l’individuo è coinvolto direttamente nel mondo della marca, in par-ticolare se si considera la tendenza generale a creare “esperienze”.

La specificità dei progetti di alcune marche è proprio il sollecitare la dimensione espressiva e sinestetica attraverso queste esperienze, a cominciare dall’atmosfera dei punti vendita e la relazione di com-plicità che creano con il cliente attraverso internet: le manifestazioni posso allora essere considerate mediazioni, in quanto costituiscono l’interfaccia che si pone tra il destinatario e il progetto di marca, come ricerca di un contatto concreto, autentico e intenso. Il risul-tato è un totale radicamento della logica di marca nelle pratiche e nell’immaginario del destinatario e nel contesto socio-culturale, fino ad essere implicita nei modi di esperire e percepire il mondo e nella stessa esistenza degli individui.

* Semprini, 2005, pag. 127.

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LA FORMA MARCA

MARCA E CELEBRITÀ L’analisi di Semprini è pertinente al nostro ambito di ricerca in particolare per due concetti che risultano appropriati tanto per la marca postmoderna, quanto per la celebrità postmoderna e mostra-no bene come queste due entità siano affini nel contesto culturale contemporaneo cha abbiamo tracciato fin’ora: i due concetti sono quello di forma-marca e quello di mondo possibile.

C’è da fare un premessa: l’ascesa vertiginosa della marca si è tra-dotta in un allargamento del suo campo d’azione e in una generaliz-zazione della sua logica a territori lontani dalla sfera commerciale e a forme discorsive che prima funzionavano secondo altri approcci. Semprini definisce questo movimento “disseminazione sociale della marca”: “in uno spazio sociale dominato dall’immateriale e dai valori simbolici, gli sforzi di manipolazione delle marche si precisano, si dif-ferenziano e si orientano verso nozioni più astratte”. *

Ciò vale per le marche, ma vale anche per tutto quello che rien-tra nella circolazione di senso e nella creazione dei discorsi sociali: tutte le istanze dialettiche dello spazio sociale rispondono a questa logica. Una su tutte, la celebrità.

“La marca diventa in questo modo un dispositivo di portata generale, un modo di organizzazione e di gestione della discorsività sociale. La marca diventa una forma-marca. Questa espressione indica dunque una forma vuota, un formato e un processo che possono es-sere applicati, in linea di principio, a ogni specie di manifestazione o di pratica sociale. L’espressione inglese ‘branding’ (che si potrebbe tradurre come messa in marca) illustra bene la dimensione attiva e progressiva di questo processo (…)” **

Ciò che mette in atto questo processo è il principio del modello Progetto/Manifestazioni. “Riassumendo, il contesto postmoderno crea un quadro in cui tanto gli enunciatori tradizionali della sfera commerciale (le marche) quanto gli enunciatori della sfera non com-merciale hanno bisogno di un dispositivo più efficace per legittimare la loro esistenza, per sviluppare la loro presenza e ottimizzare gli sforzi di comunicazione in un ambiente concorrenziale affollato. In breve: prestazione economica ed efficacia semiotica”. ***

Lo stesso vale per il personaggio famoso che va a rappresen-tare, per l’individuo, un modello di vita, un progetto di senso e di identificazione nelle sfere più profonde della significazione legata all’identità e all’appartenenza. La figura del divo esiste da quando esistono i mezzi di comunicazione di massa; mentre il divo cin-ematografico manteneva quella distanza dallo spettatore, proprio come le marche moderniste tipiche della logica industriale del prodotto, il divo postmoderno diventa un’entità sempre più astrat-ta, che accompagna lo spettatore nella sua vita quotidiana e viene

* Semprini, 2005, pag. 224.** Semprini, 2005, pag. 228.*** Semprini, 2005, pag. 230.

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MONDI POSSIBILI

DAL DIVO AL MARCHIO

continuamente alimentato dalla sua stessa capacità immaginativa, come manifestazione di un più profondo progetto di senso.

In un contesto dominato dall’immateriale, dalla comunicazione e dalla ricerca di senso, l’immaginazione diventa la risorsa principale per l’individuo per costruire la propria narrazione e la propria es-perienza. “L’immaginazione è una risorsa eminentemente semiotica. Il processo d’immaginazione è un processo di attribuzione e di orga-nizzazione di significato secondo sceneggiature alternative rispetto al livello della realtà. Per conservare forza e coerenza, il processo d’imma-ginazione deve allora dispiegarsi in costruzioni organizzate, dotate di un senso e di un’attrattiva per i protagonisti: proponiamo di chiamare queste costruzioni mondi possibili.” *

I media e il complesso dell’industria culturale, come anche il mondo di marca, con il loro complesso di sollecitazioni, propongono mondi possibili già fatti che l’individuo può adottare interamente o che possono costituire la materia di base per ulteriori costruzi-oni. L’aspetto narrativo è centrale nella costruzione di tali mondi: si tratta di ideare intrecci, con personaggi inseriti in uno scenario, ai quali si attribuiscono di volta in volta valorizzazioni e dinamiche di senso. Bisogna ricordare inoltre che i mondi possibili provenienti dallo spazio sociale sono una costruzione dialettica, uno scambio di porzioni di senso e frammenti di discorsi, o meglio, di “testi” tra un’istanza di emissione e una di ricezione.

“Questi due momenti, quello dell’emissione e quello della produzi-one sono in realtà strettamente intrecciati, perché un processo di co-municazione e scambio permette ai due sistemi di circolare e compen-etrarsi. Gli elementi semiotici provenienti dai media, per esempio, sono ricevuti dagli individui, filtrati, interpretati, ricombinati e usati come materiali per nutrire l’immaginazione sociale e costruire mondi pos-sibili, ma una volta costituiti, esplicitati e formalizzati, questi mondi possibili sono a loro volta reinterpretati dall’apparato mediale e im-mediatamente riciclati nella sua produzione simbolica. S’instaura così un processo circolare e continuo, in cui le due istanze –gli individui e il sistema –occupano di volta in volta la posizione di enunciatore e ricettore.” **

Dunque possiamo assolutamente definire quest’epoca postmod-erna come l’epoca delle marca e, a partire da questa considerazione, intraprendere una lettura del fenomeno della celebrità, della sua essenza semiotica e della sua dimensione immateriale e simbolica, considerando il personaggio famoso come testo, e la sua declin-azione in marchio, come manifestazione del progetto di senso dal quale esso stesso è generato.

Le domande che ci porremo in questa sede saranno allora le seg-uenti: in che modo la celebrità e la marca sono affini? Su quali livelli

* Semprini, 2005, pag. 245. ** Semprini, 2005, pag. 246.

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e in quali ambiti? Come e perché si costruisce un marchio da un personaggio famoso? Avendo tracciato un punto di vista che con-templa la disseminazione della forma-marca e trovando questa din-amica pertinente al fenomeno della celebrità, si adotteranno queste prospettive di analisi nello studio delle condizioni secondo cui un personaggio famoso può essere considerato una marca e costituire la manifestazione di un progetto di senso: nel ruolo di testimonial di una marca vera e propria o come manifestazione del “sé come marca”. Si studieranno in particolare i casi in cui il personaggio, oltre a essere egli stesso una manifestazione di un progetto di senso a monte, decide di creare un marchio come ulteriore manifestazione di tale progetto.

Per rispondere a queste domande e proporre una lettura del fenomeno del passaggio “dal divo al marchio”, si passerà per le due seguenti fasi: Una prima, di analisi delle istanze principali che definiscono la ce-lebrità postmoderna. (1.2)Una seconda, di approfondimento sulle teorie, le forme e i casi di connessione tra celebrità e brand. (1.3)

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Nello configurazione tipica della cultura occidentale la figura dell’individuo speciale si è mantenuta nel tempo con le necessarie differenze dovute ai cambiamenti sociali. Il concetto di individuo speciale è generico e indica un uomo, o una donna, che si distingue dal comune, per le sue gesta, per le sue qualità o per il suo valore, e viene elevato a modello o alla condizione di semi-divinità. Nella mitologia antica, come anche nel romanzo, la figura dell’individuo speciale si è tradotta nel ruolo dell’eroe.

“One of the oldest of man’s visions was the flash of divinity in the great man. He seemed to appear for reasons men could not under-stand, and the secret of his greatness was God’s secret. (…) For our purposes it is sufficent to define a hero as a human figure –real or imaginary or both– who has shown greatness in some achivement.” *

Non è così semplice e immediato considerare le “narrazioni” dell’epoca in cui viviamo come mitologie, dal momento che il conc-etto di mitologia è legato, nella concezione comune, ai miti antichi; tuttavia, è proprio di questo che si tratta: di mitologie contempo-ranee, i cui protagonisti e antagonisti, contesti e valori sono altri rispetto al passato. Sembra che l’individuo speciale, l’eroe di una volta, oggi sia stato sostituito da un’altra figura, quella del famoso; il concetto di famoso, a noi tutti ben chiaro, in realtà non esiste da molto, ma nasce da quella serie di eventi e condizioni che chiamia-mo “Rivoluzione grafica” o dei media.

Se il concetto di individuo speciale sembra accomunare le due figure (eroe e famoso), lo scarto tra i due concetti è rilevante, so-prattutto se si considera l’evoluzione della fama negli ultimi decen-ni, sempre più slegata dalla qualità e dal talento.

“Of course, there never was a time when ‘fame’ was the same as ‘greatness’. But, until very recently, famous men and great men were pretty near the same group.” **

Infatti, se la “grandezza” definisce uno stato essenzialmente qualitativo, la fama indica una posizione relativa, una scala di im-portanza e dunque una condizione quantitativa, quella della popo-larità: i numeri dei milioni di telespettatori e delle riviste vendute, dei televoti ecc. La “Rivoluzione grafica”, di cui parla lo storico americano Daniel J. Boorstin nel 1961, improvvisamente “ci ha for-nito, tra le altre cose, il concetto di celebrità fabbricata”, facendoci

* Boorstin, 1961, pag. 45.** Boorstin, 1961, pag. 46.

1.2 DALL'EROE, AL DIVO, AL “FAMOSO”: LA CELEBRITÀ CONTEMPORANEA.

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LA CELEBRITÀ, OGGI PECULIARITÀ E CONDIZIONI

credere erroneamente che la fama sia ancora una prerogativa della “grandezza”.

“Our power to fill our minds with more and more ‘big names’ has increased our demand for Big Names and our willingness to confuse the Big Name with the Big Man.” * Boorstin definisce questa credenza comune “folklore of the Great Man.”

“While the folklore of the hero-worship, the zestful search for heroes, and the pleasure in reverence for heroes remain, the heroes themselves dissolve. The household names, the famous men, who populate our conciousness are with few exceptions not heroes at all, but an artificial new product –a product of the Graphic Revolution in response to our exaggerated expectations.” **

Ciò che ha creato e alimentato maggiormente il mito della fama e del divismo è stato il cinema. Per oltre 50 anni la fama è stata territorio inespugnato del divo hollywoodiano. Anche la televisione per un primissimo momento ha seguito questa strada, almeno fino a quando non si è venuta a delineare, nelle sue caratteristiche speci-fiche, quella che abbiamo definito come condizione postmoderna.

Dall’eroe, passando per il divo, il cammino dell’individuo spe-ciale è giunto oggi a un momento particolare: la “fama” del famoso ha preso definitivamente il sopravvento sul suo essere speciale e di valore e assistiamo oggi alla totale affermazione del famoso come pseudo-evento umano.

Per tracciare le specificità del divo postmoderno prenderemo

come base due teorie, una nell’ambito della sociologia, l’altra in quello dei cultural studies: Vanni Codeluppi, italiano e aderente alla “scuola” socio-semiotica di tradizione italiana e francese; Graeme Turner, uno dei principali studiosi attuali del fenomeno della ce-lebrità nell’ambiente accademico australiano, legato alla tradizione anglosassone dei cultural studies.

Avremo così due approcci e metodi molto diversi e dunque la possibilità di avere un visione più ampia e attuale dello stato del discorso sul fenomeno della celebrità. In Italia il dibattito è pres-soché assente, essendo lo stato stesso degli studi socio-culturali nell’ambito della ricerca accademica, arretrato rispetto ai paesi an-glosassoni e il caso di Codeluppi rimane un’eccezione.

In un testo recente, “Tutti Divi. Vivere in vetrina” ***, Codeluppi affronta, in modo sintetico, il tema della “nuova celebrità”, analiz-zando in particolare il caso nell’ambito della musica. Le premesse introduttive all’argomento danno una panoramica generale ed es-senziale della situazione culturale dalla quale prende forma questa

* Boorstin, 1961, pag. 47. ** Boorstin parla di “Rivoluzione grafica” riferendosi solo al mondo della carta stampata, caratteristico nella sua epoca dell'introduzione nel mer-cato dei tabloid e delle riviste di gossip. Contemporaneamente, lo sviluppo dell'industria conematografica ha contibuito all'espansione del fenomeno, successivamente espoloso con l'avvento della televisione.*** Codeluppi, 2009.

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LA NASCITA DEL DIVO

nuova modalità di fama. La società postmoderna o ipermoderna, così la definisce Codeluppi, presenta delle caratteristiche che sono alla base dei cambiamenti importanti negli ambiti della circolazione del senso, come il mito della fama e l’impero della marca.

Innanzitutto, da un punto di vista cognitivo, la sensazione di tempo accelerato dà l’impressione di vivere in un eterno ma sempre più incerto presente e si perde la tendenza a guardare al futuro. Flussi di comunicazione intensi generano un universo complesso di segni e frammenti di senso che rendono la virtualità e l’attitudine a costruire “mondi possibili” il modo tipico di esperienza e percezi-one, mentre la diffusione del mezzo televisivo e oggi di Internet ha incrementato l’esposizione della vita quotidiana. Come abbiamo già affermato riguardo all’ascesa della logica di marca, ciò è inten-sificato, se non generato, dalla crisi dei legami tradizionali e delle strutture sociali tradizionali. “Dunque in un’era in cui ciascuno sem-brerebbe padrone del proprio destino, c’è più che mai bisogno di eroi.” *

Codeluppi già aveva parlato di vetrinizzazione del sociale nel 2007 (nel libro “La vetrinizzazione sociale. Il processo di spettaco-larizzazione degli individui e della società”) riferendosi all’attitudine sempre più diffusa all’esposizione della propria vita privata. Nel suo libro del 2009, l’autore approfondisce l’argomento; “Nell’odierno contesto sociale gli individui si comportano sempre più come i divi, i quali vivono continuamente sotto i riflettori e godono da circa un secolo di uno statuto particolare, a metà strada tra la vita quotidiana e il mondo delle divinità”. **

Quali sono le condizioni e le peculiarità della fama attuale? I personaggi famosi contemporanei emergono dall’industria dell’intrattenimento, hanno un’estrema visibilità in tutti i media e soprattutto le loro vite private attraggono l’attenzione molto più delle loro vite professionali. Il nuovo divo, come può essere ad esempio il concorrente del Grande Fratello, non ha alcuno scopo di realizzazione personale e professionale, se non quello che risie-de nell’attrarre incondizionatamente l’attenzione del pubblico. Per questi motivi, spesso la celebrità è stata considerata da molti l’epitome dell’inautenticità della cultura pop mass-mediale.

La figura del divo nasce con la produzione cinematografica di Hollywood negli anni ‘20. Prima l’attore era pressoché sconosciuto. Con la nascita del divo, l’attore si distingue dal personaggio inter-pretato, spesso diventando anche più importante di quest’ultimo, imponendosi nella scena sociale e radicandosi nell’immaginario de-gli spettatori. I media hanno svolto principalmente la funzione di diffondere l’immagine di prestigio della vita reale del divo, coerente con l’immagine che aveva sullo schermo; su questo si fonda il mod-ello industriale dello star system.

* Codeluppi, 2009. ** Codeluppi, 2009.

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Uno dei primi che tratta approfonditamente l’argomento è Rich-ard Dyer*. Nel suo libro “Stars”, del 1979, indica in un primo mo-mento le condizioni per l’affermazione del divismo per poi dividere il fenomeno secondo due grandi strutture: il consumo e la produzi-one. Anche un altro teorico che ancor prima di Dyer ha affronta-to il tema, il filosofo francese, Edgar Morin, parla di dialettica di produzione/consumo** affermando che le star sono un fenomeno di produzione e di consumo, poiché nascono da esigenze produttive e dalla richiesta degli spettatori.

Un modello tipico di analisi della celebrità, introdotto sempre da Dyer, è quello strutturale, ovvero il leggere le star come testi. Per quanto riguarda le condizioni fondamentali del divismo, Dyer condivide la tesi di Francesco Alberoni formulata nel 1963 che de-scrive la categoria della celebrità come un’élite senza potere***. Secon-do Alberoni il divismo è un fenomeno sociale generale, non limitato soltanto all’ambito cinematografico. Le star sono un gruppo di per-sone “il cui potere istituzionale è assai ridotto o nullo, ma il cui agire e la cui vita suscitano interessi anche maggiori dei primi” (qui Alberoni

* Dyer, Richard, Stars, (1979), Kaplan, 2009.** Morin, Edgar, L'esprit du temps. Essai sur la culture de masse, Grasset, Paris, 1962.*** Alberoni, Francesco, L'élite senza potere. Ricerca sociologica sul divismo, Bompiani, 1973.

2. Marilyn Monroe. Earl Moran, 1947.Madonna. Steven Miesel, 1991.

2.

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si riferisce alle categorie a capo della gerarchia sociale).

Oggi, come si è affermato per la marca postmoderna, è riduttivo fermarsi solo agli aspetti di produzione e consumo, considerando la star come uno dei prodotti tipici dell’epoca del consumismo; è una maniera “modernista” di trattare una circostanza tipicamente postmoderna che, oggi più che mai, sembra essere un fenomeno eminentemente semiotico e sociologico.

Ciò che tutti possiamo facilmente notare –ed esserne talvolta

un po’ infastiditi– è che il gossip, il pettegolezzo sta dilagando in tutti i media e le riviste specializzate sono aumentate vertiginosa-mente. In più, il gossip è diventato un vero e proprio genere, un formato particolare di circolazione delle notizie sui giornali e sui media, e di “pettegolezzo” più in generale. In questo è possibile no-tare un’affinità importante con la marca: allo stesso modo del conc-etto di forma-marca di cui parla Semprini, che abbiamo descritto nel capitolo precedente, si può tratteggiare l’ipotesi di una forma-gossip che pervade l’universo della diffusione delle notizie attraverso i me-dia. Per esprimere questo concetto, Graeme Turner, nel suo libro “Understanding Celebrity” del 2004*, parla infatti di tabloidisation, che tratteremo nei paragrafi successivi di questo capitolo.

In questo ambito già complesso, non va tralasciato l’aspetto di fruizione del gossip e il modo in cui gli spettatori –o consumatori, pubblico, audience, fan ecc.– vi si rapportano, dal momento che è nella relazione tra istanza produttiva e di consumo che risiede

* Turner, Graeme, Understanding celebrity, Sage, London, 2004.

COSA È CAMBIATO?

3.3. Christina Aguilera. Fotografia di Michel Thompson.

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l’aspetto sociale della celebrità. Turner dedica un intero capitolo del suo libro alla questione articolata del consumo della fama, mentre noi non tratteremo questo aspetto nello specifico, ma solo attra-verso alcuni riferimenti, quando ritenuti opportuni e funzionali allo sviluppo della nostra tesi. Qui ci limitiamo a citare Codeluppi che osserva che “in questo caso non c’è solamente il piacere voyeristico di poter conoscere la vita intima di qualcuno, ma anche la soddisfazione impagabile di mettersi in qualche misura sullo stesso piano del divo, sentirsi parte del suo mondo dorato.” *

Lo scarto tra la modernità e la postmodernità sta nella nuova e maggiore importanza che viene data alla manifestazione del privato in generale.

“I media hanno portato in primo piano quello che in precedenza stava nascosto in secondo piano e hanno progressivamente disgregato la barriera esistente tra i due ambiti fondamentali della vita degli in-dividui: il privato e il sociale. Tutto è organizzato e messo in scena per l’occhio della videocamera, che lo registra e lo certifica attribuendogli una patente di ‘vera realtà’.” **

Anche Graeme Turner affronta questo aspetto cruciale del prob-lema, descrivendo in modo molto approfondito la complessità del dibattito nato attorno alla funzione sociale del personaggio famoso, il presunto superamento delle barriere di classe tradizionali grazie all’essenza sempre più quotidiana della celebrità e la dimensione democratica della produzione e del consumo dei media. La teoria del “Demotic Turn” di Turner si pone in maniera critica rispetto a queste supposizioni, pur affermando i cambiamenti avvenuti nel rapporto tra la celebrità e la sfera del pubblico e del privato. Trat-teremo le sue argomentazioni più avanti. Per adesso è sufficiente sottolineare il cambiamento di base.

“In passato della vita privata del divo si conosceva pochissimo, mentre l’odierna industria del gossip fa sapere tutto. L’avvento della televisione e di un sistema delle comunicazioni sempre più pervasivo ha progressivamente ‘mondanizzato’ i divi. Questi una volta erano es-senze intangibili, soggetti lontani che vivevano in una condizione con-siderata superiore a quella umana e quasi divina. O meglio, come ha sostenuto negli anni Sessanta Edgar Morin nel libro ‘I Divi’ (1963), erano vissuti come ‘esseri ibridi’, allo stesso tempo umani e divini, reali e immaginari.” ***

Un cambiamento fondamentale si realizza con l’avvento della televisione: i divi si umanizzano. Ciò è dovuto a alcune caratter-istiche televisive. “Andare al cinema era quasi un rito, un evento eccezionale che si vive in un ambiente buio, coinvolgente e in grado di creare un forte distacco rispetto alla realtà. La televisione invece è fruita spesso, distrattamente e in un ambiente familiare. Inoltre la tv

* Codeluppi, 2009, pag. 5. ** Codeluppi, 2009, pag. 5. *** Codeluppi, 2009, pag. 6.

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usa strumentalmente i divi, perché questi le sono utili per vendere le merci della pubblicità , in quanto servono a catturare un’audience che sia la più vasta possibile e a girarle agli inserzionisti. Perciò possono essere facilmente sostituiti quando non funzionano più.”

Non più “star”, dunque, ma “personalità”. La televisione pro-muove soprattutto se stessa, “Conferisce l’investitura di personalità a chiunque vi appaia (…) E sempre più frequentemente la televisione, medium della realtà per eccellenza, anziché creare propri divi, come faceva il cinema, va a cercare nuovo soggetti nella vita reale per poi presentarli al pubblico, amplificandone l’immagine.” *

È dunque tutta una questione di immagine? Sì, se si considerano la complessità e le varie articolazioni di questo assunto; si tratta di sapere come rendere estrema, attraverso l’immagine, la visibilità del personaggio e di innescascare, attraverso l’immagine, meccanismi identitari. L’immagine deve essere da un parte estremamente pecu-liare e distintiva, ma dall’altra, capace di cambiare e rinnovarsi, nel suo rimanere sempre coerente; proprio come la marca, l’immagine è la manifestazione di un’identità che è a sua volta la manifestazione di un progetto di senso che, se ben strutturato, può arrivare in modo diretto e profondo nei meandri dell’immaginazione del pubblico. Codeluppi riporta, a proposito dell’immagine del divo, un’ironica frase di Baudrillard riguardo la popstar Madonna: “può interpretare tutti i ruoli, ma può farlo perché possiede un identità solida, una fan-tastica capacità di identificazione o perché non la possiede affatto? Cer-tamente perché non la possiede, ma l’essenziale è saper sfruttare, come lei, questa fantastica assenza d’identità”. Il divo dunque definisce un’identità e un universo, ma in modo comunque aperto, che possa essere facilmente risemantizzato e abbinato ad altri mondi possibili e frammenti di senso provenienti dallo spazio sociale.

Un’altra peculiarità del nuovo modello di divo comporta la scom-parsa della sua necessità prestazionale. L’immaginario sociale infatti è popolato di personaggi privi di particolari competenze o capacità professionali, diventati celebri grazie soltanto alla loro costante pre-senza mediatica. Paolo Martini, critico televisivo, definisce ironica-mente la condizione da lui chiamata “Lelemorismo”:

“(...) prendere i personaggi dal nulla, venderli per pochissimo den-aro alla tv, dilatarne l’immagine con i soliti trucchetti del gossip, riv-enderli per più soldi sul mercato delle serate e infine moltiplicarne man mano il valore”.** Rientrano in questa categoria dei nuovi divi le persone prima sconosciute che diventano famose grazie alla par-tecipazione a qualche evento o fatto di cronaca o ai reality e talent show.

Per concludere, ciò che è particolarmente innovativo della nuova celebrità è ciò che abbiamo osservato per la marca postmoderna, ovvero la disseminazione del fenomeno in tutte le sfere della dis-corsività sociale: prima i divi erano essenzialmente gli attori, poi i

* Codeluppi, 2009, pag. 13.** Martini, Paolo, Reality shock, Aliberti, Roma-Reggio Emilia, 2007.

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personaggi televisivi; ora viene definito divo, o risponde comunque a caratteristiche di significazione analoghe, anche il politico o qual-siasi personalità che sia dotata di fama. Questo introduce uno dei tratti peculiari più paradossali della fama: la sua condizione tauto-logica, di cui parleremo nel prossimo paragrafo.

4. Alessandra Amoroso, vincitrice dell’ottava edizione di “Amici di Maria De Filippi”.5. Britney Spears.6. Le Spice Girls.

4.5.6.

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1.2.1 TAUTOLOGIA DEL PERSONAGGIO.

“È FAMOSO PERCHÉ È FAMOSO”.

L’aspetto tautologico della fama rappresenta bene la sua natura eminentemente semiotica e postmoderna; la stessa postmodernità come condizione presenta spesso caratteristiche contraddittorie ac-canto a logiche di ridondanza semantica. Vediamo innanzitutto cosa si intende per tautologia nell’ambito della linguistica.

Wittgenstein, nel “Tractatus logico-philosophicus”, esamina le proposizioni tautologiche e quelle contraddittorie ed afferma che esse sono prive di senso −ma non insensate− perché non ci dicono nulla sulla realtà:

“Tra i possibili gruppi di condizioni di verità vi sono due casi es-tremi. Nel primo caso, la proposizione è vera per tutte le possibilità di verità delle proposizioni elementari. Noi diciamo che le condizioni di verità sono tautologiche. Nel secondo caso, la proposizione è falsa per tutte le possibilità di verità. Le condizioni di verità sono contradditto-rie. Nel primo caso noi chiamiamo la proposizione una tautologia; nel secondo, una contraddizione.”“La proposizione mostra ciò che dice; la tautologia e la contraddizione mostrano che esse non dicono nulla. La tautologia non ha condizioni di verità, poiché è incondizionatamente vera; e la contraddizione è sotto nessuna condizione vera. Tautologia e contraddizione sono prive di senso.”“Tautologia e contraddizione non sono però insensate; esse apparten-gono al simbolismo, così come lo “zero” al simbolismo dell’aritmetica.” *

Questi concetti, esplicativi del processo linguistico della tauto-logia, aiutano a far luce sulla natura simbolica della fama, ovvero il suo essere una costruzione culturale e discorsiva di senso e non una condizione naturale.

Il personaggio famoso è famoso perché lo si definisce tale e lo si investe di un valore; di per sé non ne ha alcuno, poiché costituisce il soggetto di una preposizione vuota: il personaggio famoso è fa-moso perché è famoso. Inoltre, la fama è alimentata dalla fama st-essa, ovvero dalla popolarità e dalla visibilità data dalla ripetizione quasi ossessiva dell’immagine dello stesso personaggio. Si tratta di un caso in cui un valore qualitativo è dato sulla base di una quantità e di una posizione.

Questo concetto viene teorizzato nel 1961 dallo storico ameri-cano Daniel J. Boorstin che introduce il concetto di pseudo-evento e identifica la fama come il prototipo di pseudo-evento umano.

“The celebrity is a person who is well-know for his well-knowness” **

* Wittgenstein, Ludwig, Tractatus logico-philosophicus, Einaudi, Torino, 1989, pagg. 79-81. ** Boorstin, 1961, pag. 57.

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Il personaggio famoso sviluppa la sua fama −considerando tale concetto un valore− non realizzando qualcosa di virtuoso, ma dif-ferenziando la sua personalità dai suoi avversari nell’arena dello spettacolo e nella sfera del pubblico. Dunque, come già abbiamo notato, le figure eroiche si distinguono per le loro gesta o semplice-mente per le grandi virtù del loro carattere; le celebrities si differen-ziano l’una dalle altre, per i particolari, più o meno irrilevanti, della loro personalità. L’eroe è creato dalla tradizione folkloristica, dai testi sacri, dai libri di storia, mentre la celebrità è figlia del gossip, dell’opinione pubblica, delle riviste, dei giornali, e delle immagini effimere dei film e della televisione. Mentre l’eroe, una volta morto, diventa immortale nell’immaginario −e col passare del tempo, una leggenda− la celebrità va facilmente e in poco tempo fuori moda.

Le considerazioni di Boorstin fanno parte di una critica generale alla cultura americana di quel periodo (anni ‘60), accusata di essere inautentica e sempre più dominata dalla realtà mediatizzata gener-alizzata, alla quale egli attribuisce l’appellativo di pseudo-evento: un evento pianificato e messo in atto per il fatto esclusivo di venire trasmesso e comunicato, e che vede accrescere la sua importanza sulla scala della copertura mediatica, piuttosto che attraverso altre forme di attribuzione di valore.

La celebrità è l’equivalente umano dello pseudo-evento, in quan-to creata per i media e valutata in termini di visibilità mediatica. Sebbene le intuizioni di Boorstin siano valide e anticipino le disqui-sizioni sulla postmodernità di circa un decennio, la posizione dello storico americano è molto severa e ciò rende alquanto chiusa la sua teoria: nel condannare quelle che definisce “illusioni che si inter-pongono tra noi e la realtà” (le immagini e il loro immenso potere), Boorstin risolve troppo facilmente delle questioni complesse −an-che da un punto di vista psichico− e fondamentali per capire la formazione della cultura contemporanea come universo simbolico.

“We have become so accostumed to our illusions that we mistake them for reality. We demand them. And we demand that there be al-ways more of them, bigger and better and more vivid. They are the world of our making: the world of image.”

“To discover our illusions will not solve the problems of our world. But if we do not discover them, we will never discover our real prob-lems. To dispel the ghosts which populate the world of our making will not give us the power to conquer the real enemies of the real world or to remake the real world. But it may help us discover that we cannot make the world in our image.” *

Lo pseudo-evento, prima ancora di essere generato dai mass me-dia, è connesso a ciò che costituisce la sostanza stessa della trasmis-sione mediatica, nell’accezione fondamentale di trasporto di senso e di significato: il linguaggio delle immagini.

“When we use the word ‘image’ in this new sense, we plainly confess a distincion between what we see and what is really there, and we ex-

* Boorstin, 1961, introduzione.

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press our preferred interest in what is to be seen”.*

Lo pseudo-evento secondo Boorstin ha le seguenti caratteristiche:1. Non è spontaneo.2. Viene precedentemente pianificato per lo scopo di essere comu-nicato o riprodotto. 3. La sua relazione con la presupposta realtà della situazione è am-bigua. La sua attrattiva risiede per di più in questa ambiguità. 4. Solitamente si tratta di una cosiddetta self-fulfilling prophecy, ov-vero, una profezia che si auto determina o che si auto adempie.**

Boorstin descrive molto dettagliatamente gli eventi sociali che hanno portato all’ascesa incontrastata della dimensione dello pseudo-evento in quasi tutti i campi della discorsività sociale: con quella che Boorstin definisce la “Rivoluzione grafica” −l’aumento della quantità di immagini in circolazione dovuto principalmente allo sviluppo delle tecniche di foto-produzione e riproduzione stam-pata− il mondo comincia ad essere esperito e percepito attraverso la patina illusoria della rappresentazione.

Ciò viene oltremodo amplificato dall’avvento della televisione. Sebbene a un occhio ingenuo possa sembrare che la televisione sia uno strumento attraverso il quale gli eventi vengono trasmessi in tutta la loro spontaneità, esattamente come si svolgono, al con-trario l’evento televisivo non è altro che lo pseudo-evento elevato all’ennesima potenza. Non è un caso che sia infatti il terreno più fer-tile per la crescita della figura del personaggio famoso, in una con-figurazione di incremento iperbolico per cui da uno pseudo-evento, se ne genera un altro.

L’efficientissima produzione di pseudo-eventi di massa, in tutte le possibili tipologie di formato, innesca e alimenta l’intero mec-canismo di funzionamento della nostra società. “The media must be fed! The people must be informed!” ***

Boorstin afferma che il cittadino americano vive in un mondo dove la fantasia è più reale della realtà stessa, dove l’immagine, come riproduzione di realtà, ha maggior dignità e credibilità dell’originale. L’immagine, per esempio una fotografia, rappresenta la prova che qualcosa sia accaduto; infatti il termine anglosassone per indicare la prova nell’ambito dell’investigazione è la parola evi-dence, che denota la connessione etimologica con la dimensione del visivo.

Gli pseudo-eventi, per loro natura, tendono ad essere più interes-santi e più attraenti dell’evento spontaneo. Un esempio lampante di questo, riferito inoltre al mondo della celebrità −e dei suoi fan, il cosiddetto fandom− è la constatazione che, solitamente, per il fan

* Boorstin, 1961, pag. 186. ** Robert K. Merton nel 1948 definisce il concetto in questo modo “una supposizione o profezia che per il solo fatto di essere stata pronunciata, fa realizzare l’avvenimento presunto, aspettato o predetto, confermando in tal modo la propria veridicità”. *** Boorstin, 1961.

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è più importante immortalare in una foto l’incontro con il suo idolo, che l’incontro stesso come accadimento.

Boorstin elenca alcune caratteristiche dello pseudo-evento che

fanno sì che questo metta in ombra l’evento stesso. Ne riportiamo alcune, commentandole secondo quanto è stato osservato fin ora: 1. Lo pseudo-evento è più drammatico. Ovvero fa appello alle costru-zioni linguistiche, narrative e di senso; in un certo senso è l’evento già “masticato” e inquadrato in maniera connotativa all’interno del-le strutture di significazione.2. Pianificato per essere disseminato, lo pseudo-evento viene facil-mente e velocemente diffuso. 3. Lo pseudo-evento può essere ripetuto all’infinito.4. Lo pseudo-evento ha un costo e ciò rende consistente l’investimento che si fa su di esso. 5. Strutturato per essere ben compreso, lo pseudo-evento è acces-sibile, chiaro e in più rassicurante. 6. Lo pseudo-evento è creato per avere un beneficio immediato e comodo; è fatto avvenire nel momento esatto in cui è opportuno che avvenga. Lo pseudo-evento inoltre è “democratico”: infatti, ognuno può diventare una celebrità, se solo riesce a “fare notizia”, o meglio, entrare a far parte del gossip e rimanervi. Questo è il motivo per cui i media, soprattutto negli ultimi anni, tendono a dare un grande spazio alle notizie di cronaca –anche nera– e ad organizzare la nar-razione dei fatti in modo da creare dei veri e propri personaggi.

Boorstin conclude il suo capitolo sullo human pseudo-event, evi-denziando la condizione tautologica dalla quale noi siamo invece partiti. “Our experience tends more and more to become tautology –needless repetition of the same in different words and image. (…) What is remarkable is not that we manage to fill experience with so much empitness, but that we manage to give the emptiness such ap-

7.7. Paris Hilton.

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pelling variety.” La condizione tautologica di ripetizione si trova, secondo Boorst-

in, e come in un certo senso afferma Wittgenstein, proprio nel non conferire nessuna ulteriore verità o consapevolezza su noi stessi, dal momento che le celebrities “(...) are nothing but ourselves seen in a mirror. Therefore the lives of entertainer-celebrities cannot extend our horizon. Celebrities populate our horizon with men and women we already know. (...) Yet celebrity is usually nothing greater than a more-publicized version of us. (…) We look for models, and we see our own image.” *

L’aver approfondito il concetto di pseudo-evento e di pseudo-evento umano risulta un ulteriore contributo a quanto si è affermato a proposito della condizione postmoderna, formulando il concetto secondo un’altra prospettiva e un altro linguaggio. Anche la marca in quanto entità semiotica e virtuale, creata per comunicare un va-lore che si basa esclusivamente sulla dichiarazione −autodichiaraz-ione− stessa di risultare ed essere un valore, è uno pseudo-evento.

* Boorstin, 1961, pag. 74.

33

8. I concorrenti del Grande Fratello di

fronte alla telecamera del “confessionale”.

8.

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1.2.2 IL FAMOSO DELLA PORTA ACCANTO.

“È FAMOSO MA È UNO DI NOI”.

“Celebrity is a genre of representation and a discursive effect; it is commodity traded by the promotions, publicity, and media industries that produce these representations and their affect; and it is a cultural formation that has a social function we can better understand.” *

Una delle tante prospettive dalle quali approcciare uno studio sulla celebrità contemporanea è la sua dimensione e funzione socia-le. La celebrità è un fenomeno che unisce su vari livelli un dualismo tra istanze sociali differenti: presenta due aspetti, uno di produzione e uno di consumo e si posiziona in un equilibrio entropico tra indi-vidualità e socialità.

Nella premessa al suo saggio sulla celebrità contemporanea del 2004, “Uderstanding Celebrity”, lo studioso australiano Graeme Turner presenta la panoramica del vivace dibattito attorno alla questione della dimensione sociale della celebrità e ne riassume le posizioni più o meno recenti e i settori nei quali si svolge. Attra-verso una rassegna dei principali punti di vista, presenta lo stato attuale delle disquisizioni sulla funzione sociale del personaggio fa-moso, per poi presentare la sua tesi, che si esprime nel concetto di “demotic turn” −svolta demotica− della celebrità. Il configurarsi di nuove tipologie di fama, come il personaggio famoso creato dal nulla o quello che nasce su internet, rendono la questione di grande interesse e attualmente ancora più complessa.

Ci si chiede se questi fenomeni rappresentino una svolta demo-cratica nell’ambito della produzione mediatica della celebrità. In-ternet, in particolare, pone nuove problematiche sul tema della democraticità, dal momento che, per la prima volta nella storia dei media, il pubblico è coinvolto direttamente nella produzione del processo e invitato a interagire con la star.

Turner inizia col presentare il celebre punto di vista di Daniel J. Boorstin –di cui abbiamo parlato nel capitolo precedente– notando come effettivamente lo storico si ponga in una posizione ipercritica che non lascerebbe spazio ad alcuna ipotesi di valore sociale della celebrità. Boorstin parla di celebrità nei termini di “epitome di tutto ciò che è inutile, superficiale, artificioso e deplorevole della cultura popolare americana contemporanea”.

Questa è una tra le tante tradizionali critiche di élite mosse verso la cultura pop sulle questioni estetiche o sulla cosiddetta educazi-one al gusto. Criticando la superficialità delle manifestazioni con-temporanee della cultura mediatica, queste posizioni peccano loro stesse di superficialità, in quanto non permettono di analizzare il problema secondo parametri contemporanei, ma si avvalgono es-

* Turner, 2004, pag.9.

LA FUNZIONE SOCIALE DELLA CELEBRITÀ

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clusivamente di criteri di giudizio classici dell’estetica o della socio-logia.

Esistono tuttavia altri punti di vista che hanno l’obiettivo di es-plorare in profondità il fenomeno della celebrità in quanto significa-tivo per la cultura contemporanea.

Il fatto che la celebrità abbia sollecitato una tale partecipazi-one del pubblico in culture e tempi diversi e che lasci il segno nell’immaginazione dell’individuo, suggerisce l’ipotesi che, almeno a prima vista, svolga qualche importante funzione sociale.

Turner individua le categorie in cui si sono raggruppate le idee sulla dimensione sociale del personaggio famoso.

Il primo ambito di argomentazioni definisce la celebrità come generatrice di relazioni para-sociali che operano come compen-sazione dei cambiamenti avvenuti nella costruzione sociale della comunità. Una volta il termine para-sociale indicava una sorta di surrogato impuro delle “reali” relazioni sociali; oggi si tende a non considerare più tale gerarchia, in quanto numerosi studi hanno evi-denziato come reazioni di massa una volta etichettate come para-sociali, come la commozione generata dalla morte di Lady Diana, siano realmente vissute dal pubblico a livello emotivo e psichico.

Un secondo gruppo di argomentazioni si concentra invece sul concetto celebrità come momento di messa in questione e elabora-zione dell’identità culturale.

La celebrità può essere vista come risorsa generatrice di gossip, importante processo sociale attraverso il quale le relazioni, l’identità e le norme culturali vengono discusse, valutate e condivise. Turner considera il gossip sui personaggi famosi parte dell’ambito in cui rientrano tutti i discorsi e pettegolezzi che si fanno abitualmente nella vita di tutti i giorni su amici o persone che si conoscono: il cambiamento del contenuto di tali discorsi, che rappresentano in ogni modo una forma di scambio e di costruzione di una relazione sociale, non deve necessariamente essere considerato negativo o fu-orviante per il processo di produzione di senso in cui va ad inserirsi.

Una simile posizione è quella del semiologo e sociologo italiano Ugo Volli, espressa in un breve saggio sulla funzione del pettegolez-zo nella storia dell’aggregazione sociale*. Volli ritiene il pettegolez-zo una delle forme più antiche (precedente alla scrittura) e più diffuse di comunicazione reticolare. Le definizioni dizionariali del pettegolezzo sono in genere solo negative e moralistiche e sfugge o viene nascosta la dimensione collettiva e sistematica del pettegolez-zo che funge da vero e proprio medium sociale.

“Il pettegolezzo va pensato innanzitutto come una pratica comu-nicativa collettiva. Non come un certo testo o solo una classe di testi strutturati in una certa maniera, ma piuttosto una modalità social-mente strutturata di produzione e trasmissione di senso, una mo-tivazione della comunicazione, un tipo di discorso, la cui premessa

* Volli, Ugo, Piacere e forme della maldicenza.

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necessaria è di essere socialmente distribuito, reticolare, bisognoso di collaborazione collettiva e dunque di interesse diffuso per funzionare.”

Come osserva sempre Volli, il pettegolezzo è una comunicazione che riguarda il comportamento di persone appartenenti alla comu-nità e collettività che ne parla, quindi una forma di comunicazione interna, che fa dunque da collante sociale.

“La funzione primaria della comunicazione è quella di costituire e consolidare le società. (…) Una buona parte delle pratiche comunica-tive sono sempre dedicate a edificare e verificare la conformità fra gli interlocutori e il loro gruppo, isolando eventuali anomalie e condivi-dendo “risorse immateriali” (Pearce, 1989), stabilendo valori e sanzi-onando comportamenti allo stesso tempo.”

Volli conclude alludendo al fatto che la dimensione sociale del pettegolezzo vada comunque considerata rispetto alla sua essenza semiotica: “La forma del pettegolezzo, insomma, non sta nel semplice modo della sua diffusione (in questo caso si confonderebbe con le altre voci e leggende) e neppure nella semplice funzione sociale (altri mec-canismi altrettanto potenti regolano la conformità dei gruppi, dalla giustizia al potere politico alla religione) né in certi specifici contenuti; ma piuttosto nel modo in cui una struttura enunciativa rende perti-nenti certi fatti e li distribuisce nella comunità, ottenendo in cambio un potere simbolico che è anche un piacere.”

Una seconda dimensione di analisi vede la celebrità come una delle chiavi principali nell’elaborazione dell’individualità. Molti nella storia dello studio sulla celebrità ritengono questo fenomeno dovuto a una necessaria crescita dell’individualismo per controbi-lanciare l’ascesa della democrazia e della società di massa. David Marshall, per esempio, descrive la celebrità come uno dei meccanis-mi fondamentali per costruire e mantenere il collegamento discor-sivo tra la democrazia capitalistica e l’individualismo. Attribuire alla celebrità questo ruolo, equivale a darle una grande importanza nella dimensione sociale e soprattutto ideologica.

Il primo a formulare un’ipotesi di questo tipo è stato Richard Dyer nel 1987*; con un approccio semiotico alla discorsività delle tematiche sulla celebrità, Dyer è particolarmente interessato a os-servare come la società utilizzi le celebrities come significazione e come modo di pensare l’individuo; esse infatti rappresentano “tipi sociali individualizzati” e contemporaneamente riconciliano concet-ti in concorrenza tra loro: l’identità personale con l’identità sociale, l’individualismo con il conformismo.

Il saggio di Marshall** approfondisce la tesi di Dyer, riguardo la costruzione dell’individuo e il suo inserimento nel processo di formazione dell’identità sociale e culturale.

* Dyer, Richard, Heavenly bodies: film stars and society, London: British film institute, 1987.** Marshall, David P., Celebrity and power, University of Minnesota, Minne-apolis, 1997.

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“The types of messages that the celebrity provides for the audience are modalised around forms of individual identification, social differ-ence and distinction, and the universality of person types. Celebrities represent subject position that audience can adopt or adapt in their formation of social identities. Each celebrity represent a complex form of audience-subjectivity that, when placed within a system of celebri-ties, provides the ground in which distinctions, differences, and op-positions are played out. The celebrity then, is an embodiment of a discursive battleground on the norms of individuality and personality within a culture.”

Le argomentazioni che abbiamo fin qui presentato servono come premessa per delineare il contesto in cui si realizzano le relazioni tra la celebrità e la sfera del sociale. Tali relazioni si dispongono su vari livelli. Fino ad ora abbiamo accennato i principali punti di vista sull’importanza o meno della celebrità nella costruzione del concetto di identità e di identità sociale, nel rapporto tra individ-uo e tipo sociale, e di come il gossip sulle celebrities vada inserito nell’ambito delle relazioni tra i singoli individui e la comunità. Inol-tre, una questione complessa è quella della celebrità come un punto di equilibrio tra individualismo e democrazia. Il concetto stesso di democrazia è effettivamente contraddittorio, se si considera come poi vada a tradursi in un complesso di gerarchie sociali e di potere, definite dalla logica di classe e dal potere economico.

Il tema della funzione sociale della celebrità, pone anche una questione cruciale riguardo ai cambiamenti che stanno avvenendo nella modalità di costruzione della fama e di come questi siano sin-tomatici delle trasformazioni sociali.

Il fatto che la celebrità di oggi venga sempre più dal basso e dalla dimensione del quotidiano, porta a chiedersi, come molti sosten-gono, se questo sia un importante sintomo sociale di un inizio di sovvertimento delle classiche gerarchie di potere. Per tracciare una possibile linea di lettura e nuove ipotesi sui cambiamenti in atto, come primo step, è opportuno considerare i modi tipici, soprattutto televisivi, di costruzione della star postmoderna.

Le numerose ipotesi su come si faccia nascere una star, come abbiamo visto, sono contraddittorie: la celebrità è da una parte ri-cercata e meritata e dall’altra casuale; la realizzazione di un talento o la fortuna di essere la persona giusta al momento giusto, oppure il trovarsi ad essere popolari per una serie di contingenze positive.

Queste contraddizioni si riflettono nella relazione tra la celebrità e il suo pubblico. La celebrità è infatti il prodotto di un’operazione commerciale, ma il risultato effettivo di un interesse da parte del pubblico, che può essere determinante in modo apparentemente slegato da qualsiasi operazione commerciale. La costruzione della celebrità dipende infatti dalla tensione tra entrambi questi sistemi.

TALENT SHOW E REALITY SHOW

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Nel format televisivo del reality show tutto è costruito da chi produce e conduce i fili del programma: viene preparato accurata-mente il teatro in cui si svolge il gioco, scelti i personaggi e pilotate le loro azioni, ma è poi l’audience ad avere l’ultima parola su chi tra i partecipanti diventerà una star.

Per la tipologia attuale delle celebrities create dal nulla, la relazi-one tra produzione e consumo non solo è importante ma costituisce la ragione stessa della loro ascesa, in quanto è la popolarità che de-creta il successo ed è la pura fama, slegata dal qualsiasi particolare abilità, che dà loro l’appellativo di famosi.

Recentemente si assiste a un crescente interesse in alcuni settori dei media, in particolare nella televisione commerciale, verso la pro-duzione di programmi fatti apposta per creare nuove celebrities. In-vece che mettere sul loro palco i già famosi, la televisione si dedica alla creazione di nuovi personaggi, trasformando individui ordinari, spesso senza alcuna abilità e obiettivi particolari, da protagonisti dei loro programmi a nuovi divi. In questo consiste il motivo principale dei vari talent show e reality show di cui pullula la televisione di adesso.

La fama dei nuovi divi è così creata dal nulla, oltrepassando quelle che convenzionalmente sono le prerogative per essere famo-si, come abilità, formazione, talento, motivazione ecc. Coloro che partecipano al gioco non vogliono necessariamente essere attori, cantanti o ballerini; voglio solo avere l’opportunità di apparire in televisione. Questi programmi hanno avuto molto successo in tut-to il mondo, utilizzando pressappoco gli stessi format ripetuti nei vari paesi (il più diffuso è il Grande Fratello) e sfruttando la stessa formula ma riadattata a contesti diversi o con differenti regole del gioco. In Italia per esempio, oltre al Grande Fratello, abbiamo l’Isola dei Famosi, la Fattoria, la Talpa e, per quanto riguarda i talent show, X-Factor e il seguitissimo Amici di Maria de Filippi, oltre ad altri che mischiano la forma del reality ad altre tipologie di intrattenimento. Inoltre, in quasi tutti i generi di programmi televisivi, anche quelli di stampo più giornalistico, si assiste a una svolta verso il reale e il quotidiano, come, per esempio, le cosiddette breaking news in di-retta televisiva, che puntano sulla parvenza di immediatezza e di tempo reale.

Turner descrive le due forme, quella del reality e quella del talent show, evidenziando come questi prodotti abbiamo totalmente pre-so il controllo dell’economia della celebrità, facendola diventare il prodotto di una precisa strategia televisiva. Queste nuove celebrities sono infatti dipendenti dal programma che ha dato loro la visibilità sufficiente per raggiungere lo status di famoso. Come si produce un nuovo famoso?

I due tipi di format televisivo che abbiamo chiamato in causa hanno delle leggere differenze, ma possono essere considerati en-trambi parte della stessa categoria di programmi sforna-famosi. La differenza tra i due sta nel grado in cui si resta più o meno vicini al

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concetto di celebrità come conseguenza di un’eccezionalità e di un talento particolare. In entrambi i tipi di programma è la fama che viene prima di qualsiasi altro fattore, ma il talent show mantiene, almeno a un livello di apparenza, una connessione tra l’abilità ar-tistica e performativa del vincitore e la sua conseguente popolarità; mentre in programmi come il Grande Fratello siamo nell’ambito del reality show puro, l’espressione dello pseudo-evento nel suo più alto grado di compiutezza.

Il talent show è solitamente un mix di generi televisivi: quello principale è il genere del concorso di abilità per trovare tra i parte-cipanti –individui comuni, di solito giovanissimi e con il loro “sognio nel cassetto”– il nuovo fenomeno televisivo, colui che nella sua ordinarietà, possiede doti eccezionali e soprattutto il cosiddetto “X-Factor”, quel “non-so-che” che gli permetterà di sfondare nel mondo dello spettacolo. Tra i concorrenti sono presenti sia quelli realmente dotati che quelli meno, in modo da assicurare un livello sufficiente di tensione del gioco, affinché gli spettatori possano appassionarsi e trovare il loro beniamino. Il tutto è condito da una modalità di nar-razione in stile soap opera e seriale, che presenta i concorrenti come personaggi-tipo e fornisce di tanto in tanto retroscena sulla loro vita prima di entrare a far parte del programma, configurando gli el-

9.

9. Susan Boyle, cantante e vincitrice del talent show

"Britain's got talent" nel 2009.

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ementi necessari per identificare il loro carattere. Inoltre, la forma del reality show dà modo di seguire i concorrenti nello svolgimento quotidiano del programma tra crisi, emozioni, confessioni, amicizie e litigi. Questo mix di generi consente di disseminare il prodotto in varie declinazioni commerciali (spin-off pubblicitari, merchandise, concerti, dischi e prodotti utilizzati dai partecipanti) e di estendere il suo svolgimento su altri media, facendo per esempio interagire il pubblico su Internet.

In questo modo il programma è inserito totalmente nella vita quotidiana degli spettatori e in diventa “reale” su due piani: pre-senta situazioni apparentemente spontanee e fatte da persone co-muni; la partecipazione del consumatore è quotidiana e parte della sua stessa vita.

Il reality show come il Grande Fratello fa un passo avanti verso

la forma dello pseudo-evento: anche in questo caso si tratta di un contest, ma non si mette in scena una gara di abilità; bensì i con-correnti si sfidano per ottenere il gradimento da parte del pubblico e tutto si svolge in base a ciò che effettivamente il pubblico decide tramite il televoto.

I concorrenti trascorrono un periodo di qualche mese in una casa dalla quale non possono uscire; una serie di telecamere, nascoste in tutto l’appartamento, riprende ogni singolo momento della loro vita; ogni settimana ogni concorrente “nomina” uno dei coinquilini e coloro che hanno ottenuto più “nomination” vengono votati dal pubblico che deciderà chi di loro far uscire dalla casa; l’ultimo a rimanere nella casa vince un premio in denaro.

Le puntate televisive del programma sono accompagnate da altre forme di messa in onda, come gli stacchi di qualche minuto durante la programmazione giornaliera del canale o gli spezzoni notturni senza tagli –qui le scene più “hard” in cui si dà pane per i denti del voyeur vero e proprio. Si può seguire quello che succede nella casa su Internet, spostandosi da una telecamera all’altra, intervenire nei forum, sfogliare le gallerie di immagini, usufruire di notizie e ag-giornamenti in diretta dalla casa, acquistare il merchandise e votare on line. Per quanto riguarda la promozione del programma, i modi sono eterogenei e applicabili a media e linguaggi diversi: il pro-gramma può essere definito come fenomeno culturale, piattaforma di lancio di nuove personalità dello spettacolo, un concorso, una forma alternativa e innovativa di intrattenimento.

Nel momento in cui un concorrente lascia la casa viene fatto gi-rare attraverso tutti i canali e tutti i talk show, intervistato e reso presenza fissa in programmi in cui, nei modi dello pseudo-evento, non succede nulla al di fuori dello svolgimento del puro e vuoto “entertrainment”. Quando il programma è finito, l’intero cast conti-nua a fare presenza in televisione nelle varie retrospettive e reunion. Ciascuno partecipa agli eventi televisivi in veste di “ex partecipante del GF” o “vincitore del GF”. Gli ex concorrenti non vincitori passa-

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no un periodo più o meno breve di ondata di successo in cui cercano di investire al meglio sulla fama acquista e i riciclarsi come generici personaggi dello spettacolo. Così come è stata montata, la fama in poco tempo si smonta. D’altronde, il genere televisivo stesso garan-tisce un continuo flusso di personaggi di cui, dopo poco tempo, è difficile anche solo ricordarsi il nome o il volto. Pochi sono coloro che hanno saputo ricavare dalla fama effimera del reality show qualcos’altro da vendere: alcuni diventano presentatori, altri attori; la maggior parte rimane solo una personalità generica, presenza fissa a “Buona Domenica” in veste di “opinionista”, altro pseudo-evento umano tipicamente televisivo che non è nulla, fuorché una “presenza famosa parlante”.

La parvenza di spontaneità e di celebrità ordinaria è sicuramente uno dei fattori che affascina lo spettatore medio. La produzione del programma, apparentemente, non interviene in questa corsa alla popolarità, se non per la messa in scena dello svolgimento del con-test: le prove che i concorrenti devono affrontare, i giochi e le man-sioni da svolgere. Il Grande Fratello è lì solo per osservare. Ciò che la produzione fa di importante è scegliere tra milioni di pretendenti, coloro che faranno parte del programma; ma questo non è poco. La celebrità del Grande Fratello non si costruisce da sola come può sembrare a una prima lettura, poiché è il meccanismo in cui è in-serita che genera il tutto, il sistema di esporre la quotidianità di una situazione che però non è veramente reale, ma solo un simulacro della realtà. Come interpretare il paradosso che la distopia di Orwell si sia realizzata nell’universo parallelo dello spettacolo? Che forse in un territorio apparentemente altro rispetto alla politica non si nasconda il potere vero e proprio?

Gli inquilini della casa del Grande Fratello sono il prototipo della celebrità pre-fabbricata. Le persone scelte hanno come unico scopo quello di essere degli entertainer di qualunque tipo e il valore della vincita non è il premio in denaro, ma la possibilità di essere in tele-visione ventiquattro ore su ventiquattro per mesi: il vero premio è la fama e la popolarità. I concorrenti vogliono essere in televisione quanto basta per diventare famosi. Perché questi individui vogliono ottenere questo genere di fama? Perché la fama rappresenta il mo-mento magico di perfezione, il punto di arrivo di un processo che riunifica integrità e totalità nella rappresentazione del sé. La fama diventa così una conferma di aver fatto il giusto, un riconoscimento –nonché un lavoro che dà da mangiare. Ciò si collega alla fantasia dell’essere sul palco: la cultura popolare per anni ha fornito esempi concreti di questa fantasia, come il palcoscenico del teatro, il set televisivo, e ciò è stato un modello di attrazione per i membri della classe operaia. Il motivo di tale attrattiva è che la fama può rappre-sentare una possibilità per l’individuo normale di liberarsi dalla sua posizione sociale e dalla costrizione imposta dalle gerarchie; diven-

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tando famosi si può fuggire l’identificazione in una classe sociale. Questa è un’argomentazione importante, in quanto la celebrità

sembrerebbe così costituire un’alternativa di distinzione sociale. Come spettacolare forma di capitale simbolico, apre la strada istan-tanea alla conquista di uno stato sociale che potrebbe liberare dalla banalità e dall’irrilevanza*. Couldry** parla di mito del “centro me-diatico”: la credenza comune che i media rappresentino il centro dell’universo del sociale. Si considera così il desiderio di essere fa-mosi come il desiderio di avere accesso a una posizione centrale dello spazio sociale.

Altre posizioni critiche danno invece maggiore importanza all’operazione di costruzione del reale nella storia della televisione. Una volta la telecamera era nascosta e non interferiva con la realtà che catturava, affermando la priorità dell’evento reale sulla rappre-sentazione. Ora la telecamera cattura eventi che succedono solo ed esclusivamente per la presenza della stessa, implicando la priorità della rappresentazione sulla realtà.

Per quanto riguarda i reality e i talent show –sebbene lo stesso discorso valga per quasi tutti i generi televisivi– il gioco si svolge solo perché andrà in televisione: è una realtà costruita solo per pro-durre una rappresentazione; non ci sarebbe nessun evento da fil-mare e nessuna realtà da ricreare, senza lo sguardo che attribuisce la fama, lo sguardo della massa dei telespettatori, pilotato da quello del “misterioso” Grande Fratello.

In ciò è implicita l’importanza sempre maggiore della telecamera e di ogni dispositivo di ripresa e riproduzione per l’autenticazione del valore della realtà. Ciò che il Grande Fratello offre è la promessa di una valorizzazione mediata di ciò che si è nella realtà quotidian-ità.

L’influenza del meccanismo della celebrità è stata preponderante

soprattutto in alcuni prodotti mediatici: in televisione, come abbia-mo visto nel paragrafo precedente, è diventata un elemento fonda-mentale di molte forme di intrattenimento, dai reality show ai talk show ai notiziari di attualità; su Internet si manifesta nei siti per-sonali delle star, nei blog di gossip sulle celebrities e nella presenza sempre più pervasiva di queste nei social network; nell’ambito della stampa, “la cronaca rosa” ha completamente occupato il mercato dei tabloid britannici; anche in altri contesti, europei e americani, il fenomeno è stato di fondamentale rilievo, tanto da aver letteral-mente reinventato il mercato delle riviste femminili, in cui accanto alle tradizionali notizie di bellezza, cultura e moda, sono comparse le notizie sul life style delle celebrities. In Italia c’è una grande tra-dizione di riviste di gossip e ciò si può constatare dal fatto che il

* Bourdieu, P., In other words: essay toeards a reflexive sociology, Polity Press, Oxford, 1990. ** Couldry, N., Media Rituals: a critical approach, Routledge, London-New York, 2003.

GOSSIP E SCANDALI

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nome per la professione di fotoreporter delle star, il “paparazzo”, sia proprio un idioma della lingua italiana*.

Per tabloidisation si intende comunemente, nell’ambito dei cul-tural studies anglosassoni, il dilagare del genere del gossip nelle

* Il neologismo divenne famoso grazie al film di Federico Fellini “La dolce vita”, nel quale un personaggio (interpretato da Walter Santesso), che esercita questa professione viene più volte interpellato dal protagonista Marcello Mastroianni con questo cognome.Fellini modellò il suo Paparazzo sui racconti di Tazio Secchiaroli e Marcello Geppetti, celebri fotografi dei divi nella Roma degli anni sessanta.Per la scelta del nome Fellini e Flaiano, sceneggiatore del film, si ispirarono al personaggio di un libro di George Gissing che Fellini stava leggendo all'epoca: Coriolano Paparazzo era il nome del proprietario d'albergo che ospitò lo scrittore inglese a Catanzaro durante il viaggio in Italia del 1897 descritto in Sulla riva dello Jonio.Sull'origine del nome circolano, però, diverse versioni. Sembra che Fellini stesso si divertisse a raccontarla ogni volta in modo diverso.In un'intervista rilasciata dopo l'uscita nelle sale de “La Dolce Vita”, Giulietta Masina diceva di aver suggerito a Fellini questo termine inventato, componendo “pappataci”, ovvero zanzare, e “ragazzi”.Il termine “paparazzo” è stato utilizzato dalla stampa di tutto il mondo in occasione dell'incidente mortale di Lady Diana e Dodi Al-Fayed a Parigi nel 1997, causato da una corsa ad alta velocità nel tentativo di sfuggire a un gruppo di fotografi d'assalto.

10. Riviste italiane di gossip. Antonella Clerici

in copertina.

10.

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varie forme di informazione mediatica, soprattutto quelle del gior-nalismo e della stampa, e un genere di discorsività generale, il “pettegolezzo”, che ingloba anche la sfera dello scambio interperso-nale di informazioni tra individui nella società.

Ugo Volli* nel suo saggio breve sul pettegolezzo, individua tre grandi linee di pettegolezzo: quella che prende i personaggi finzion-ali come reali, e cerca di dire di più sulla loro vita; si tratta di solito dei personaggi delle serie tv, il caso più noto è quello di Beautiful.

In secondo luogo è significativa la linea apparentemente inversa, ma in realtà convergente, che tratta le persone reali come person-aggi immaginari (la principessa Sissi, Evita Peron). Le due linee si fondono infine nella terza, quella tipica dei reality show. In tutti i tre i casi, la condizione del successo è l’interesse degli spettatori ad entrare nel gioco del pettegolezzo.

* Volli, Ugo, Piacere e forme della maldicenza.

11.10. Riviste italiane di gossip. Antonella Clerici in copertina.

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Gli studi socio-culturali e sui media da qualche anno sono in-teressati a interpretare le implicazioni politiche e sociali di ques-to interesse crescente per l’universo della celebrità. Il campo di analisi è ampio e le posizioni sono numerose. Da un parte ci sono coloro che considerano questa tendenza una manifestazione dell’impoverimento dell’ambiente culturale, in cui le notizie “serie” sono sostituite dal quelle di gossip. Altri vedono questa tendenza come un’opportunità di democratizzazione nell’accesso ai media.

Turner fornisce una panoramica di base sul dibattito intorno questi argomenti, tra coloro che percepiscono un potenziale demo-cratico nello sviluppo di questo approccio ai media e coloro che sostengono il contrario. Successivamente definisce la sua posizione.

Molte delle critiche sull’effetto della esagerata promozione della celebrità tramite le riviste, sostengono che questo rappresenta la fine del giornalismo in nome del giornalismo da tabloid. Questo tipo di riviste ha un’importante relazione con l’industria della ce-lebrità, tanto da costituire un forte motivo di influenza. Da un certo punto di vista, i tabloid sono dei “predatori” alla ricerca di notizie e scandali e di qualsiasi cosa che possa fare notizia, per coprire i costi di produzioni e calmare la sete del pubblico. Da un punto di vista in-verso, il loro valore commerciale le rende delle forme irresistibili per raggiungere uno stato di massima popolarità, visibilità e dunque, fama. Sei famoso se le riviste parlano di te, se le tue foto rubate compaiono su tutti i giornali e se questi fanno a gara per averle in esclusiva. I tabloid fanno affari con le celebrities attraverso un traf-fico di scandali rubati da una parte e, dall’altra, servizi fotografici esclusivi negoziati con la star; quindi, si tratta sia di attentati alla sopravvivenza dell’immagine della star, minata dagli scandali che potrebbero infangarla, sia di contrattazioni per mantenere la sua immagine positiva. L’attrattiva del divo risiede nel sottile equilibrio tra ammirazione e condanna. In questo contesto binario si inserisce il lavoro al limite della legalità del paparazzo Fabrizio Corona che ha scatenato nel mondo dei vip numerosi scandali e conseguenti denunce di estorsione per le foto compromettenti da lui scattate e usate per i ricatti.

Lo scandalo è l’evento che più mette in moto la macchina del gossip e sfruttato bene può portare a una popolarità maggiore e alla creazione di un personaggio. Un esempio è il caso di Lapo Elkann, trovato in stato di overdose dopo una notte in compagnia di un transessuale e quello di Kate Moss che sniffa cocaina in uno studio di registrazione: questi due scandali mediatici, se in un primo mo-mento hanno fatto cadere a picco l’indice di gradimento dei due divi, successivamente hanno fornito loro una tale visibilità, con-dita da una buona dose di narratività aggiunta, da essere un ulte-riore motivo di successo. Lo scandalo ha creato il Lapo “rampollo trasgressivo” e la “cocaine Kate”.

Il concetto di “tabloidisation of the media” è usato nell’ambito dei cultural studies per indicare quando il fenomeno si estende dalle

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riviste di gossip in altre forme di giornalismo e in altri media, come quello televisivo. Con esso si allude in generale all’operazione di sacrificare l’informazione per l’intrattenimento e l’esattezza di una notizia per la sua sensazionalità. Il campo è ormai così vasto, che ciò che sembra rientrare in questo genere è qualsiasi notizia di pub-blico interesse (dalla vita delle celebrities, alla cronaca nera, alla vita privata dei politici ecc).

La produzione delle celebrità attraverso i media rientra a pie-no titolo in questo ambito. Il processo di tabloidisation può essere definito come un ampio fenomeno culturale, più presente in alcuni formati mediatici che in altri, reso possibile dall’incremento della commercializzazione e spettacolarizzazione della vita contempora-nea in corrispondenza al declino dei valori tradizionali. Nonostante la parola ne suggerisca l’uso in un’accezione negativa che denota un’ostilità tipicamente conservatrice verso la cultura popolare, le posizioni sulla legittimità del fenomeno sono varie. Visioni alterna-tive criticano le posizioni elitarie contro il giornalismo dei tabloid, affermando che ciò che è visto come una distrazione dai fatti politici e sociali più importanti, in realtà è portatore di un significato po-litico profondo.

John Hartley in “Popular Reality” * attacca la matrice binaria, la stessa che crea classi e generi, che nel contesto dei media op-pone l’informazione all’intrattenimento, e che pone le cosiddette hard news contro le soft news, la sfera pubblica contro il privato, il servizio pubblico contro i media commerciali e così via.

“Not only such binaries reinforce a systematic bias against popular, screen and commercial media, but they also tend to reinforce other prejudice, principally the one which considers many of the (denigrated terms in the oppotion) as “women’s issues”, with the (silent but ines-capable) implication that serious politics and the public shere is men’s stuff.”

Come abbiamo visto fino ad ora alcune osservazioni nel campo delle scienze sociali e degli studi culturali sono concordi nel vedere nell’aumento delle opportunità di diventare famosi uno sviluppo libertario nell’ambito dei media. Da un certo punto di vista, infatti, l’acquisizione di rilievo mediatico delle persone comuni, come i concorrenti del Grande Fratello o le personalità dei video-blog e dei canali di youtube può essere vista come una forma di democraticità.

“The longing for old standards of “true” fame reflect a feeling of loss and nostalgia for a mytical world where communal support for achievement could flourish. But in such society that did exist, it was only certain social groups who had an exclusive right to call the tunes of glory, and other visual and verbal media were in the hands of a

* Hartley, J., Popular reality: journalism, modernity, popular culture, Edward Arnold, London, 1996.

DEMOCRATAINMENT

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few.” * Le vecchie forme di classe e privilegi hanno perso il loro potere e

al loro posto c’è una nuova democrazia dei media, dove l’individuo comune ha un maggiore campo di accesso alla rappresentazione. Inoltre, il consumatore ha un peso sempre maggiore nella costruzi-one della celebrità stessa, in quanto è dalla popolarità che dipende la fama, soprattutto se non è supportata da nessun altro valore o talento. Turner definisce questo meccanismo, “democratainment”: un modo di vedere la potenzialità diffusa della celebrità, a volte anche “fatta in casa”, come abbattimento delle barriere elitarie e la possibilità per tutti di entrare nel mondo dello spettacolo. Il neolo-gismo è dato dalla fusione dei due termini democracy e entertrain-ment, e letteralmente significa “democrazia dell’intrattenimento”. Può avere un doppio significato: uno positivo che descrive l’aspetto “accessibile” dello spettacolo; uno negativo che denota la subor-dinazione della democrazia e della politica in generale alle logiche dell’intrattenimento e del mercato.

La parola ricorda un altro neologismo creato dal regista Erik Gandini per il titolo del suo film sulla cultura italiana televisiva dell’apparire: videocracy e democratainment possono essere conside-rati equivalenti. I due termini denotano una visione estrema della situazione e sotto intendono una critica, da una parte, e una forma di scetticismo dall’altra.

Infatti, siamo davvero di fronte della svolta che le posizioni più ottimiste sostengono? La celebrità ha davvero una funzione sociale così importante da rappresentare una forma di democrazia alterna-tiva? Turner a differenza delle posizioni sopra citate rimane scettico e cauto nel acclamare rivoluzioni sociali che avvengono in realtà solo in apparenza: sicuramente l’assunzione di una posizione di rilievo nei media e la conseguente possibilità di diventare famosi per gli individui comuni sulla base della loro stessa ordinarietà può sembrare una svolta democratica rispetto alla costruzione di un tipo di notorietà basata su gerarchie sociali, economiche, religiose o cul-turali; ma non si può prescindere dal fatto che questo meccanismo resta in ogni modo controllato da chi effettivamente mette in scena ciò che va in onda o ciò che viene letto sulle riviste.

Questo si può osservare, a un livello più profondo, in tutti gli step della creazione di un personaggio televisivo, a cominciare dalla scelta di chi verrà beneficiato dell’opportunità di partecipare; c’è un motivo per cui l’ordinarietà è ricercata: la televisione cerca coloro che possano proiettare la loro personalità in un personaggio televi-sivo tipizzato e ciò è più facile con chi ha una personalità comune e malleabile. La tipologia di “televisione del reale” utilizza dei criteri di selezione atti a dare un’impressione di spontaneità e ordinarietà, mentre nello stesso tempo si adopera per nascondere l’intero pro-

* Braudy, Leo, The frenzy of renown: fame and his history, Oxford University Press, New York-Oxford, 1986.

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cesso di costruzione e finzione soggiacente. E ancora, se ad essere abbattute, anche solo in apparenza, sono le configurazioni sociali, vale lo stesso discorso per i sistemi di valori?

“The ordinariness of these shows’ contestants has a double signifi-cance in ritual terms: first, their “ordinariness” confirms the “reality” of what is shown (once their early performance strategies have, we assume, been stripped away by the continuous presence of the camera) and, second, that “ordinariness” is the status from which the contes-tant compete to escape into another ritually distint category, celebrity, … special, higher than the ordinary world” *

Couldry fa una distinzione fondamentale tra media people, coloro che sono visibili attraverso i media, e ordinary people, dichiarando che si tratta di una distinzione assolutamente gerarchica. Il grande valore che si attribuisce allo stato di celebrità e consiste nel rendere l’ordinary person in grado di diventare una media person e ciò ha come unico risultato quello di rinforzare l’ordine gerarchico tra le due posizioni.

Queste argomentazioni suggeriscono che la sola presenza di una parvenza di ordinarietà non può costituire di per sé un valore; ol-tremodo perché non si può non prendere in considerazione l’aspetto produttivo che ha effettivamente deciso per questa svolta verso la quotidianità: la quotidianità è costruita perché “funziona”, perché è un “mondo possibile” –e plausibile.

Si tratta infatti di un’ulteriore format di produzione mediatica e di moda. Il successo di questo format non è determinato da quel-li che sono i prodotti positivi di questa pratica, ovvero l’apertura, l’accessibilità, la diversità, il riconoscimento e lo spazio per le cat-egorie marginali di individui; ciò che ha motivato questa svolta verso l’ordinarietà è la sua capacità di generare un flusso infinito e non motivato di prodotti diversi ma sempre uguali, come le nu-ove celebrities, per l’interesse di chi l’ha promossa. In questo modo il termine democracy, parte del neologismo creato dall’autore “democratainment”, è generato in funzione e come conseguenza dell’entertrainment e ne costituisce il concetto più debole e second-ario. Tutto è in funzione dello spettacolo; qualsiasi cosa faccia spet-tacolo.

La celebrità dunque rimane un processo inserito in un mec-canismo gerarchico e non spontaneo, indipendentemente dalla sua crescente accessibilità. L’interesse di chi si trova nella posizione ger-archica di controllo del meccanismo dei media e dell’economia del simbolico è quello di oltrepassare l’esclusività; ciò che osserviamo in quello che Turner preferisce definire “demotic turn” (svolta de-motica) è la crescente capacità dell’industria dei media di mandare avanti il meccanismo in modo sempre più convincente e subdolo, nascondendo tutta la costruzione che giace dietro la realtà, la spon-

* Couldry, 2003.

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taneità e l’ordinarietà dei media. Le forme di interazione e scambio, di modalità, di produzione e

fruizione che si vengono a configurare su Internet presentano un altro tipo di parvenza di democraticità: la realizzazione di un media –e di un vero e proprio mondo– gestito dagli utenti che diventano così prosumer, ovvero consumatori ma anche produttori. Sarebbe affascinante pensare a Internet come media rivoluzionario in grado di generare un’alternativa nell’ordine sociale; sicuramente la rete presenta delle caratteristiche innovative che influiscono sulle din-amiche sociali e cognitive dei suoi utenti, ma è ancora troppo azzar-dato gridare alla rivoluzione quando anche in tutta la sua apertura e democraticità, è ancora perlopiù gestita dall’alto delle multinazi-onali.

L’aspetto più interessante dal punto di vista innovativo dello stato attuale dei media, secondo Turner e molti altri, risiede nella strut-turazione di un nuovo processo di formazione di identità. La celeb-rità ha un ruolo fondamentale nel cambiamento delle dinamiche di formazione dell’identità culturale. Come aveva già affermato Rich-ard Dyer nel 1986, la celebrità e l’identità culturale condividono un processo storico e probabilmente anche un’origine comune. Il nostro interesse nella celebrità è collegato alla necessità di attribuire un senso alla nostra esperienza e avere un modello attuale di configu-razione sociale.

“We’re fascinated by stars because they enact ways of making sense of experience of being a person in a particular kind of social produc-tion (capitalism), with its particular organisation of life into public and private sphere. We love them because they represent how we think that experience is or how it would be lovely to feel that it is. Stars represent typical ways of behaving, feeling and thinking in contem-porary society, ways that have been socially, culturally, historically constructed.” *

Per dirla usando un un concetto semiotico a noi ormai familiare, la celebrità è uno dei tanti mondi possibili attraverso i quali dare un senso all’esperienza e costruire la sostanza della propria identità culturale.

* Dyer, 1987.

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1.2.3 CELEBRITÀ E MASS MEDIA.

Uno studio dell'australiano David Marshall del 1997, sottolinea l’importanza della distinzione di diversi tipi di celebrities a seconda dei media attraverso i quali sono riprodotti e dell’industria dalla quale sono emersi.

Marshall organizza il suo saggio “Celebrity and Power” intorno alla tesi che industrie diverse non solo produrranno le celebrities in modi diversi, ma che queste avranno significati che privilegeranno diversi blocchi discorsivi. Attraverso le analisi e gli esempi di divi del cinema, della televisione e dell’industria della musica, l'autore mette in comparazione i diversi sistemi di organizzazione e i diversi regimi di pubblicità e promozione.

Secondo lo studio di Marshall, la star del cinema è strutturata secondo il discorso dell’individualismo e dell’individualità, men-tre il personaggio televisivo costruisce la sua celebrità attraverso il concetto di familiarità e la star della musica attorno al valore dell’autenticità. Marshall ci fa notare come questi significati e le loro distinzioni siano importanti e in che modo sono valutati all’interno della cultura mediatica e nella comunità dei fan-consumatori.

Le grandi case di produzione hollywoodiane, durante il periodo della nascita dell’industria cinematografica, hanno a lungo impedi-to la crescita indipendente della star, scegliendo di non rivelare i nomi degli interpreti dei loro film.

L’ascesa della star cinematografica è dovuta alle pressioni dell’audience che comincia a voler sapere di più degli attori e a rico-struire una continuità intertestuale tra di essi, individuando nei film le stesse personalità. Non potendo conoscerne il nome, il pubblico comincia a identificare gli interpreti con dei soprannomi. Successi-vamente questi soprannomi verranno usati anche da chi pubblicizza il film per attirare il pubblico.

Gradualmente si passa dal sistema di un’industria contraria a rivelate i nomi degli attori, a un’industria che sfrutta i loro nomi come forma principale di promozione per il film. In quel periodo l’industria cinematografica aveva appena iniziato il processo di con-figurazione delle sue caratteristiche produttive e del suo posizion-amento nell’industria dello spettacolo. Il cinema doveva entrare a far parte di un’industria culturale già formata e con le sue tradizion-ali tipologie di celebrità e prestigio, come per esempio quelle del teatro. Lo sviluppo dello star system è indicativo di questo percorso attraverso il quale il cinema cerca di acquisire la propria legittimità.

Dall’inizio degli anni ‘20 la star comincia ad essere percepita come un’entità distinta dai personaggi interpretati e l’industria cin-ematografica e la star stessa capiscono l’importanza del proteggere l’immagine da comunicare al pubblico, cercando di mantenere una coerenza tra l’entità della star e i ruoli interpretati.

CINEMA

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L’aura della star viene costruita su una dialettica tra conoscenza e mistero. La natura incompleta della conoscenza della star diviene la forza fondamentale con la quale la celebrità si trasforma in forza economica e si mantiene tale.

Un episodio importante nella costruzione del divo cinematograf-ico fu l’intuizione di uno degli agenti più innovativi dell’epoca, che trovò il modo in cui poter slegare la star dal monopolio dell’industria cinematografica e far sorgere un mito. Carl Laemmle inscenò la fin-ta morte dell’attrice Florence Lawrence, scritturata in vari film dalla casa di produzione Biograph, e fece circolare la notizia della disgra-zia in tutti i giornali del Nord America. Tre giorni dopo organizzò la ricomparsa dell’attrice e pubblicizzò l’evento con un servizio speciale completo di intervista che rese noti alcuni particolari della vita privata e delle abitudini della ragazza. Questo rese la Lawrence una star: il pubblico cominciò ad interessarsi alla ragazza in quanto personaggio famoso, più che all’attrice e ai ruoli da lei interpre-tati. L’intuizione di Laemmle fu proprio di estendere il significato dell’attore nella sfera pubblica e espandere la conoscenza della sua vita privata tra il pubblico.

Le star acquisiscono così un’importanza e un potere tali da ren-dersi indipendenti, economicamente e simbolicamente, dalle case di produzione. L’indipendenza delle celebrities permette così la config-urazione di un sistema di valorizzazione separato dall’apparizione nei film. Le star si trovano su una scala di valore che è altra rispetto a quella in cui si posizionano in quanto attori. Non sono più solo attori: sono divi, sono personaggi famosi.

La star diventa un’entità individualizzata con delle caratteristiche “aziendali” ben precise, attraverso le quali mantiene, come un mar-chio, un rapporto contrattuale continuo con il suo pubblico fedele.

La star diventa così sempre più una costruzione del pubbli-co, piuttosto che una costruzione della casa di produzione. I film cominciano ad essere costruiti intorno al divo e strutturati per es-sere conformi alla visione che il pubblico ha di esso, in modo da ve-nire incontro alle aspettative dell’audience; viene creato, rinforzato e mantenuto un continuum tra il personaggio del film e la star come personalità pubblica.

Ciò comporta una serie di operazioni che l’agente si cura di pia-nificare attentamente che riguardano il coinvolgimento e la lettura della star al di fuori del film. Il personaggio del film rappresenta la figura dell’eroe e del protagonista che l’attore impersonifica, ma è la relazione con il lato reale della persona, che il pubblico cerca di ricostruire da pochi elementi, che comporta il suo stato di celebrità. Si tratta come di risolvere un enigma di significati che si intreccia tra il personaggio del film e la personalità della star. Attraverso la lettura delle istanze extra-testuali, il pubblico costruisce il puzzle, sempre incompleto, dell’identità del divo.

La relazione tra l’audience e la star si costruisce dunque su una

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tensione tra la possibilità e l’impossibilità di conoscere l’individuo autentico e questo va a generare l’aura del divo cinematografico. Tutte le molteplici costruzioni mediatiche attorno alla figura del divo sono fatte in modo che si mantenga questa tensione e che, se per caso si abbia un’impressione di intimità, questa resti solo a un livello puramente discorsivo. Si tratta dunque per il pubblico di una questione di equilibrio in continua negoziazione tra l’ordinario e lo straordinario.

L’industria cinematografica, per provvedere a mantenere questo dualismo, ha giocato molto sulla costruzione della mitologia della star venuta dal basso, scelta dal caso e diventata famosa. Ciò man-tiene viva la fantasia che chiunque possa diventare una star e il mito di una tipologia democratica di accesso all’olimpo delle celebrities. L’altro lato della medaglia è lo stereotipo della star corrotta dalla fama e dalla fortuna, in quanto la sua personalità che viene dal mondo degli umili non è in grado di reggere uno stile di vita del genere.

In contraddizione con la “buona novella” dell’accesso democrat-ico allo status di star, l’immagine della vita di eccessi degli attori di Hollywood esprime in realtà l’inaccessibilità e la straordinarietà di questo stile di vita. Questo è il modo per presentare da una parte un universo in cui il concetto di classe sociale viene disintegrato, ma nello stesso tempo provvedere a rendere inaccessibile questo mondo, in modo che l’ordine sociale e le gerarchie rimangano quelle vigenti nella realtà capitalistica.

La natura della star cinematografica è essenziale per capire il percorso di sviluppo della celebrità nel ventesimo secolo. Bisogna ricordare che la storia del cinema è presente nell’intero secolo e lo sviluppo dell’apparato cinematografico è coinciso con la crescita e l’affermarsi del consumismo e del capitalismo. Per questi motivi l’analisi della star del cinema può fornire uno schema di lettura su come i discorsi sull’individualità, libertà e identità si siano articolati nella società moderna.

Inoltre, attraverso l’analisi delle molteplici risorse extra testuali, il tema della celebrità ha fornito una base per il dibattito su come le nuove forme del consumismo possano strutturare la formazione della discorsività sociale e individuale, la circolazione del senso e la costruzione della personalità.

Mentre la celebrità del cinema costruisce la sua aura attraverso la distanza, la celebrità televisiva si configura attraverso il concetto di familiarità. Ciò è dovuto in parte all’entrata nel quotidiano della tecnologia dell’intrattenimento, prima la radio e poi la televisione. Nelle prime due decadi dalla sua nascita, il trend televisivo fu quello del mantenimento di un’audience il più vasta possibile, con la creazi-one di programmi adatti a tutti i membri della famiglia, distribuiti a seconda della tipologia di pubblico durante l’orario delle giornata.

Rispetto al cinema il grande cambiamento economico è che nella

TELEVISIONE

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televisione non c’è un guadagno diretto che dipende dal numero di spettatori per ogni programma, e il profitto viene essenzialmente dalla vendita degli spazi pubblicitari. I canali televisivi per guadag-nare devono fare in modo di “pilotare l’audience” e renderla adatta a recepire i messaggi pubblicitari, in modo da accontentare gli spon-sor che rimangono di importanza centrale nella struttura della pro-grammazione televisiva.

Proprio per questa onnipresente funzione pubblicitaria della televisione, la star televisiva, a differenza di quella cinematografi-ca, è direttamente associata alla natura produttiva e consumistica dell’industria dello spettacolo. La personalità televisiva è circondata e interrotta da molti altri messaggi e testi televisivi che spezzano la continuità narrativa dei programmi in cui compare. Mentre la star del cinema mantiene la sua integrità, l’estetica della star televisiva è continuamente in competizione con l’estetica dei prodotti commer-ciali. Nella televisione, la vendita dell’attenzione dell’audience agli sponsor costituisce il lavoro fondamentale ed essenziale.

Riassumendo, l’aura del divo della televisione viene ridotta per tre fattori fondamentali: la natura domestica e quotidiana della vi-sione televisiva, l’affinità con l’organizzazione e la propaganda del consumismo e l’interruzione della continuità e dell’integrità del per-sonaggio da parte dei messaggi pubblicitari.

La peculiarità della star televisiva e della sua aura di familiarità e vicinanza è data dal tipo di relazione che si instaura con il pubblico, diversa dalla relazione con la star cinematografica, la cui aura è dovuta alla distanza. John Langer* sostiene che questa configura-zione, che lui definisce di intimità, è la ragione per cui la televisione non produce star ma personalità: “Television in positioned to person-alize wherever it can rarely using a concept or idea without attaching it or transforming it through the category of the individual”.

Langer definisce il sistema di elaborazione di personalità uno dei codici principali della televisione. Il sistema di creazione di person-alità lavora come forma di produzione simbolica che fornisce una vasta gamma di tipi e personalità per tutte le tipologie di spettatore, in modo da presentare vari modelli di identificazione e di esempio di stile di vita, capitalistico e consumistico.

* Langer, J., Television “personality system”, “Media, Culture and Society”, 3:1, 1981.

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1.2.4 CELEBRITÀ COME TESTO.

Considerare la celebrità come testo comporta una serie di con-seguenze che si riflettono sul modo di trattazione del fenomeno: per prima cosa, la celebrità come segno si libera dalle accezioni che la definiscono nella sua soggettività e individualità per diventare così una struttura organizzata di significato. La celebrità significa qual-cosa e rappresenta altro rispetto a se stessa. La realtà materiale della celebrità, costituita dalla persona reale che sta alla base della rap-presentazione, è la manifestazione di una conformazione culturale di significato. La celebrità come segno rappresenta una personalità alla quale si attribuisce un significato culturale all’interno di una certa discorsività sociale.

Usando una terminologia semiotica, il livello denotativo di sig-nificato della celebrità è la struttura vuota costituita dalla persona materiale, che si riempie di significato culturale nel suo essere una celebrità. Come per il concetto di funzione-autore di Foucault, la celebrità è un modello secondo il quale il significato può essere or-ganizzato in una struttura che costituisce una risorsa e un’origine per il significato stesso. La funzione della celebrità è importante nel potere che ha di definire la posizione dell’individuo nello spazio sociale. Questo potere si attiva solamente attraverso la lettura della struttura culturale alla base della costruzione della celebrità come segno. Nella concezione semiotica, l’investimento culturale è il ruolo connotativo nella strutturazione della celebrità. La connotazi-one è il sistema di secondo livello di significazione alla cui base si trova il livello denotativo, che identifica l’area in cui la celebrità viene rappresentata.

Barthes nelle “Mitologie”*, dimostra che il livello connotativo della significazione sta all’origine delle rielaborazioni ideologiche della realtà, le mitologie culturali. I significati o miti culturali rap-presentano la società intera. I livelli connotativi che esprimono la configurazione delle classi sociali dominanti, sono erroneamente assimilati e ricondotti dai membri della società a un livello denota-tivo: non essendo più visibile la natura di costruzione di significato, queste strutture vengono comunemente considerate come naturali e già date. Quest’operazione ideologica che si svolge attraverso i due livelli di significato è ciò che tiene in vita le strutture sociali come la legittimità dell’ordine delle classi sociali e il mito della celebrità. La celebrità come segno o come qualsiasi altro testo culturale, non è mai determinata o naturalizzata, ma è soggetta a un processo dis-corsivo di elaborazione continua di significato.

* Barthes, 1957.

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L’egemonia culturale* nel processo di creazione del consenso lavora attraverso la costruzione e il mantenimento dei significati culturali e delle ideologie. La stabilità del mito della celebrità sta a dimostrare il grado di canonicità o consuetudine di questa e la costi-tuzione ben riuscita di un consenso stabile attorno al suo significato. Una celebrità standardizzata nel suo essere segno entra nel lessico di una determinata cultura e la sua personalità e iconicità viene immortalata nella sua figura, come per esempio Marilyn Monroe. Tuttavia questi segni non sono da considerare dei blocchi chiusi e conclusi di senso, bensì delle istanze che si trasformano e mutano in quanto inserite in un contesto e in un sistema di significato mute-vole come quello culturale e che vengono continuamente chiamate in causa nelle operazioni di bricolage.**

L’analisi della celebrità come progetto di senso comporta uno studio su diversi livelli di significazione e in vari ambiti. Infatti, è importante nell’analisi di una celebrità considerare la stessa come un testo e non semplicemente un segno, in quanto composta da una struttura di segni molteplici. È dunque importante considerare la dimensione ipertestuale che ruota attorno una determinata celeb-rità, come la totalità delle informazioni su di essa che si hanno dai giornali, dalle riviste, dai contenuti televisivi, dalle interviste, dai fatti di gossip e da tutte le sue produzioni e declinazioni, oltre che le fibre di discorsività sociale e culturale e di configurazione di senso in cui si va ad inserire: i “mondi possibili” ai quali si lega.

* L'egemonia culturale è un concetto che descrive il dominio culturale di un gruppo o di una classe che “sia in grado di imporre ad altri gruppi, attraverso pratiche quotidiane e credenze condivise, i propri punti di vista fino alla loro interiorizzazione, creando i presupposti per un complesso sistema di con-trollo” (Gramsci, 1948-1951).** Lévi-Strauss, 1966.

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Nella premessa alla tesi in questione avevamo accennato, de-finendo le peculiarità della marca postmoderna, le connessioni con un’altra configurazione di senso tipica dell’epoca in cui viviamo, la celebrità. In questa sezione, corpo centrale della disquisizione, verrà approfondito e indagato secondo alcune declinazioni fonda-mentali, questo particolare parallelismo tra la celebrità e il brand. La corrispondenza che abbiamo fino ad esso proposto presenta una natura molto complessa che si può dispiegare attraverso vari punti di vista. Il confronto fondamentale tra celebrità e brand si gioca su due canali principali: da un lato osservando come le due entità o strutture possono essere considerate entrambe aventi un meccanis-mo di significazione e creazione di senso analoghi, ovvero le varie teorie che definiscono il brand come un personaggio famoso o vice-versa. Questa è infatti una corrispondenza bidirezionale nella logica di creazione di un percorso generativo di significazione ed è quindi il territorio di un’analisi semiotica, linguistica e culturale.

Da questa prospettiva, nella prima parte del capitolo si consider-eranno le principali teorie e punti di vista, passati e attuali, in cui il brand è stato considerato come una star o viceversa.

Nella seconda parte, con un approccio di analisi diverso, si descriv-eranno le varie collocazioni del personaggio famoso nell’universo di marca, secondo il grado di corrispondenza con il concetto di brand e di ordine nel processo di generazione di un personaggio da un marchio, o viceversa, di un marchio da un personaggio. Si anal-izzeranno i casi molteplici in cui il personaggio famoso, la star o la personalità televisiva sono impiegati nella pubblicità come testimo-nial o come una delle istanze comunicative di un progetto di marca. Successivamente, il caso della griffe: il personaggio diventa autore e il suo nome invece garanzia dell’autorialità e della coerenza della marca con uno stile e un gusto particolari.

La terza e ultima declinazione del rapporto tra celebrità e brand sarà quella specifica della tesi in esame, che può essere letta come la condizione contraria alla quella della griffe: il caso in cui da un personaggio famoso, già completo nel suo carattere e nei suoi signi-ficati, viene creato un marchio, trasferendo queste tematiche in un progetto di marca. Verranno poi citati alcuni tra i più interessanti e rilevanti casi esemplari di queste tre relazioni tra personaggio e marca. Il processo di creazione di un marchio da un personaggio fa-moso sarà l’oggetto specifico di studio della seconda parte della tesi.

1.3 CELEBRITÀ E BRAND.

11. Scarlett Johansonn per Moët & Chandon, campagna pubblicitaria, 2011.

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A supporto del discorso sull’ibridazione e sul trasferimento di valori dal personaggio famoso al marchio, verranno analizzati i due casi italiani dei personaggi di Lapo Elkann e Fabrizio Corona e i rispettivi marchi, creati successivamente a situazioni di tracollo di immagine in seguito a episodi di scandalo mediatico.

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1.3.1 IL BRAND COME PERSONAGGIO FAMOSO

E VICEVERSA.

In questo paragrafo si illustrano tre tra le principali teorie e po-sizioni che ragionano sulle connessioni concettuali e concrete tra brand e celebrità e che costruiscono un parallelo tra le due entità.

Prima su tutte la rinomata teoria della star strategy del pubblici-tario francese Jaques Séguéla; successivamente, il punto di vista della giornalista americana autrice del libro-manifesto “No Logo”, Naomi Klein, sui cosiddetti megabrand creati dalle corporate che invadono lo spazio sociale fino a saturalo; infine brevi cenni di una teoria economica su un particolare tipo di mercato definito Winner-Take-All –formulata dai due economisti americani Robert H. Frank e Philip J. Cook– che Andrea Semprini individua come pertinente nell’individuazione di alcune caratteristiche del funzionamento del-la marca postmoderna.

Le teorie, sebbene di matrice molto diversa, condividono al-cune idee fondamentali, tra cui quelle relative all’estensione della marca che dal mercato invade altri spazi sociali, corrispondente all’estensione della struttura della celebrità al di fuori dei confini del mondo dello spettacolo.

Jaques Séguéla e la star strategy.

“Alla Metro Golden Mayer, il cui mestiere è creare star.Alla Roux Seguela Cayzac e Goudard, il cui mestiere è creare marche. Allo stesso mestiere.” *

Il pubblicitario francese Jaques Séguéla è il primo grande inno-vatore nel campo della comunicazione pubblicitaria; formula la sua celebre teoria in un’epoca, gli anni ‘80, in cui la logica del prodotto dettava ancora legge nel campo, nonostante la situazione culturale e quella del mercato si stessero già conformando secondo le carat-teristiche della cosiddetta postmodernità. È emblematico, a tal proposito, come una delle più importanti intuizioni sul meccanismo pubblicitario come dispositivo generatore di senso, venga non da un teorico ma da un individuo che ha potuto sperimentare le sue idee direttamente sul campo.

La teoria chiamata star strategy fornisce una delle basi principali per un approccio semiotico alla marca, che si andrà a definire com-pletamente solo nel decennio successivo. La peculiarità dell’idea innovativa di Séguéla è l’essere di per sé spettacolare nella sua for-mulazione, e consiste nel tracciare un parallelo tra la marca e la star hollywoodiana, considerando la grande industria del cinema ameri-cano del ventesimo secolo il modello per quello che egli definisce il

* Jacques Séguéla nota di apertura a "Hollywood Lava più Bianco".

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mercato moderno della marca. Il vero e proprio star system hollywoodiano, l’industria che dal

cinema creava star-divinità e sogni, negli anni ‘80 è già morto; ma solo in apparenza. Più che morto, in realtà si è esteso e reso meno settoriale, e forse per questo meno visibile.

Il sistema divistico comincia qui la sua ascesa verso la defini-tiva consacrazione: è sempre più infiltrato e sempre presente perché comincia ad invadere tutti gli spazi della cultura. Oggi infatti Il siste-ma divistico comincia qui la sua ascesa verso la definitiva consacra-zione: è sempre più infiltrato e sempre presente perché comincia ad invadere tutti gli spazi della cultura. Oggi infatti non è più possibile definire i confini tradizionali tra i diversi settori dell’industria cul-turale, di cui a pieno titolo fanno parte anche il mondo della pub-blicità e del branding.

Carlo Sartori, nell’introduzione al testo di Séguéla, parla a tal proposito di celebrity system. Se lo star system è stato una specifi-ca istituzione del capitalismo americano applicato al cinema e il personality system televisivo ha espresso l’ideologia di una società senza classi all’interno delle più avanzate democrazie occidentali, il celebrity system rappresenta, di questo passaggio dialettico, la sintesi e l’intreccio tra l’industria culturale e dei mass media e i settori delle produzione dei beni di consumo, dell’universo del brand e delle cor-porate, una “multinazionalizzazione del testo mediologico e del con-testo politico-economico-sociale.”

La trasformazione e la traduzione dello star system in celebrity system e la natura dell’infrastruttura mediatica che ha consentito questa espansione sono la chiave per comprendere la connessione fortemente intuitiva ed estrema per l’epoca, che Séguéla traccia tra Hollywood e la pubblicità, tra le star e i prodotti e tra la società dei media e la società postmoderna dell’immagine. La teoria di Sé-guéla è molto importante, non tanto come strategia pubblicitaria, che venne da molti considerata non appropriata e poco efficace nel suo eccesso di spettacolarizzazione; si è rivelata invece una profezia dell’epoca postmoderna in un momento in cui ancora non si parlava di postmoderno e in cui, sebbene fossero già presenti le premesse, ancora non ci si rendeva conto della svolta culturale in atto.

La star strategy di Séguéla è l’espressione più estrema della dis-seminazione della forma-marca, o in questo caso della forma-celeb-rità, in tutti i settori della cultura. Si crea uno scambio continuo e inesauribile, in quanto autogenerativo, tra queste due tipologie di produzione discorsiva.

“L’uomo ha bisogno di pane e sogni. Tocca alla pubblicità prendere il posto degli ormai fiacchi mercanti di illusioni di Hollywood. Le nostre marche devono essere le nuove dive. Così l’atto del consumo diventerà un atto culturale. La pubblicità guadagnerà quel diritto di cittadinan-za che i pubblifobi rifiutano. Sarà lei il nostro cannone per sognare, la

12. Inserto pubblicitario per

Marlboro.

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nostra macchina per evadere, il nostro Hollywood quotidiano.” *

Per raccontare la sua strategia innovativa, Séguéla individua nel-la storia della pubblicità un momento di declino che coincide con l’arrivo e l’affermazione del brand managment americano e delle loro copy stategy in cui “l’informazione rimpiazza l’intuizione”.

L’American Way of Selling è basato sulla comunicazione utilita-ristica dell’efficienza del prodotto e sul cosiddetto consumer-benefit: prometto una motivazione d’acquisto, dunque vendo.

La copy strategy, secondo il pubblicitario francese, ha messo le manette alla creatività e commette l’errore di basare tutto sulla ra-zionalità e sulla tecnica, come se la pubblicità fosse il risultato di un’equazione matematica. L’errore più grave è infatti l’aver fondato la comunicazione del prodotto sul materialismo. “E quando il culto dell’oggetto traballa, è tutta la religione del prodotto che affonda.”

Come reazione, Séguéla propone una nuova attenzione a ciò che la comunicazione pubblicitaria può rappresentare in termini di im-maginario.

“Sfuma così un secolo di egemonia dell’avere (…) entra in scena l’essere (…) la sua ricerca è la realizzazione del Sé, la sua ricompensa l’inserimento sociale. (…) Qual è il posto migliore per far sbocciare il Sé, se non la propria testa?

(…) Tocca alla comunicazione, figlia della pubblicità e nipotina della réclame, attribuire ai prodotti quel valore onirico senza il quale la nostra pasta, il nostro olio, il nostro detersivo sarebbero solo pasta, olio, detersivo.” **

Séguéla costruisce così la sua teoria sulla trasformazione dalla marca-oggetto alla marca-persona.

“Le marche diventano poco a poco nostre amiche. Le scegliamo dapprima con circospezione, ma se ci sanno conquistare, non ne vogli-amo più altre. Presto entrano a far parte della famiglia. Hanno la nostra fiducia. Non siamo disposti a perdonar loro un calo di qualità, né un’assenza, e a questo prezzo siamo loro fedeli. Insomma, i nostri rapporti con le marche diventano affettivi, se non passionali.” ***

Questo atteggiamento prende forma nel definire in ogni marca –come in una persona, o meglio, come in una star– il suo fisico, il suo carattere e infine il suo stile.

“Una persona è innanzitutto un fisico (…) In pubblico il nostro fisi-co è la nostra prima confessione, quel che ci fa essere. Ma è il nostro io, il nostro carattere che ci fa esistere. (...) Terzo elemento dell’alchimia del nostro essere: lo stile. Lo stile è per il carattere quel che il microfono è per un cantante: il modo di porgersi, di andare dal palcoscenico alla platea.”

Come nella persona, così nella marca:

* Séguéla, 1982, pag. 19. ** Séguéla, 1982, pag. 43. *** Séguéla, 1982, pag. 47.

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“Il fisico è il prodotto. Detersivo o caffè, enzimi o miscela famiglia. Tutto incomincia col prodotto. (…) Una marca ha il suo carattere, come voi, come me. È questo che ci seduce, che ci coinvolge. (…) Resta lo stile. Il modo di apparire dei prodotti è la tecnica propria della pub-blicità.” *

Per la pubblicità e per la marca, come per le star, lo stile consiste di farsi riconoscere e quindi nel saper distinguere il proprio prodotto attraverso un segno distintivo che sia allo stesso tempo fortemente identificativo, sintetico e magico.

“Quando ha del genio, la comunicazione riesce a proporci i suoi eroi in un solo segno. Napoleone è l’esilio in una mano incrociata sul petto. Hitler è il fascismo in una mano tesa. Churchill la vittoria in due dita. De Gaulle in due braccia. Tanti slogan visivi che sono la storia del mondo.” **

Séguéla in “Hollywood lava più bianco” racconta la storia della costruzione dell’immaginario di Marlboro, sottolineando come il successo del motivo del cowboy solitario, che diventerà ricorrente in tutte le campagne pubblicitarie degli anni a seguire, creato dal genio di Leo Burnett, sia da attribuire a una giusta declinazione della marca nelle forme di fisico, carattere e stile. Il carattere di Marlboro è quello dato dall’immagine del cowboy vero, sognatore e sereno, che trova i momenti da dedicare a se stesso nel semplice piacere di fumare una sigaretta sul suo cavallo, perdendosi nelle distese del West. Si è trattato per la marca di interrogarsi su quale fosse il suo carattere, il suo progetto di senso, e trovare la giusta formula per esprimerlo.

Il parallelo tra mondo della produzione pubblicitaria e mondo della produzione di star, è la metafora che Séguéla sceglie per rac-contare la sua idea di marca.

“Hollywood non ha inventato il cinema. Ha inventato ben di più: il cine-sogno. (…) Incomincia così l’unica fiaba della nostra era indus-triale, con l’apparizione di una nuova razza: le star.” ***

La star è un’entità mezza umana e mezza divina che crea intor-no a sé un vero e proprio culto, in cui confluiscono le aspirazioni ideologiche rimaste orfane della religione e della politica. La star è “l’incontro fatale del commercio e dell’arte, della dea e della merce”. In questo incontro si realizza la combinazione che unisce due valori che nel pensiero moderno sono sempre stati contrapposti.

La star è infatti la figura in cui si sintetizza e si realizza il potere massimo della merce. “È la sola merce assoluta. La sola multivendi-bile. Il suo ruolo, la sua immagine, la sua voce, persino il suo ricordo sono denaro contante. E questa gigantesca macchinetta per far soldi è inesauribile. Più una star vende, meglio si vende. Ogni atto della

* Séguéla, 1982, pag. 49.** Séguéla, 1982, pag. 71. *** Séguéla, 1982, pag. 53.

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sua fruizione la rende ancor più desiderabile.” * La star è dunque il caso di marketing meglio riuscito della storia e Séguéla si ispira alla sua natura per creare le sue marche-star, applicando la triade fisico-carattere-stile.

Questa, che sembra una formula magica, è la prima importante intuizione e un primo approccio semiotico alla marca; il suo valore risiede nella separazione, nel percorso generativo di significazione, dell’istanza del contenuto dall’istanza espressiva, da cui successiva-mente molti studiosi, tra cui Jean Marie Floch, costruiranno la base delle loro teorie o strategie. Si delinea infatti una distinzione tra una dimensione concreta, visibile e percepibile ai destinatari (lo stile e il fisico), che oggi chiameremmo la dimensione significante della marca, e una dimensione astratta, invisibile, concettuale e immate-riale, vale a dire la dimensione del carattere, il significato.

Séguéla chiama la sua strategia star strategy in opposizione iron-ica alla copy strategy e come omaggio allo star system Hollywoodia-no che l’ha ispirata. Il compito del pubblicitario è quello di definire lo stile della marca.

“Ieri le marche si accontentavano di essere sul mercato. Oggi devono saper gestire la scena. E dunque curare il loro stile.”

Come deve essere lo stile di una marca-star? La strategia pubblic-itaria dell’agenzia deve consistere nel creare lo stile individuando e aggiungendo quel particolare plus valore al connubio tra fisico e carattere. Séguéla dà alcune direttive e linee guida su come deve essere la comunicazione pubblicitaria fabbrica-sogni: fastosa, spet-tacolare, sensazionale, armonica, oltrazionista.

Il modello e l’approccio di Séguéla è l’espressione peculiare di uno dei generi con i quali si classificano le pubblicità e le marche, formulati da Jean Marie Floch.**

Floch individua quattro generi pubblicitari e i rispettivi generi di marca, derivanti dalle teorie dei maggiori pubblicitari francesi dell’epoca, in rapporti di contrarietà e opposizione. Costruisce così il quadrato dei generi pubblicitari, di cui uno dei vertici è la pub-blicità mitica, corrispondente alla star strategy di Séguéla.

La pubblicità mitica si definisce in opposizione di contrarietà alla pubblicità referenziale, utilizzo rappresentazionale della funzione del linguaggio pubblicitario. Si instaura tra di esse un’opposizione tra il valore inerente al prodotto, manifestato e utilizzato dalla pub-blicità, e il valore creato dalla pubblicità stessa. Proiettando questa opposizione tra funzione-rappresentazionale e funzione-costruttiva sul quadrato semiotico si ottengono le quattro posizioni possibili, definite secondo le relazioni di contrarietà, contraddizione o com-plementarietà.

Abbiamo dunque, oltre alla pubblicità referenziale e mitica, la

* Séguéla, 1982, pag. 54. ** Floch, 1990.

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pubblicità sostanziale, contraddittoria rispetto alla mitica, e la pub-blicità obliqua, contraddittoria rispetto alla referenziale, corrispon-denti ciascuna ad una specifica ideologia pubblicitaria.

La pubblicità mitica di Séguéla si avvale del sostegno della pub-blicità obliqua, che Floch attribuisce al pubblicitario Ph. Michel. Questa è la negazione della pubblicità referenziale: il senso è da costruire, ed è richiesta al destinatario un’operazione interpretativa del messaggio mediato, una co-produzione del senso tra enuncia-tore ed enunciatario. La pubblicità mitica trova invece la sua con-formazione di senso nell’immaginario. Il prodotto è investito di sen-so e di valore attraverso la storia immaginata e l’utilizzo narrativo che ne viene fatto. Si fa spesso ricorso a leggende o simboli più o meno universali che costituiscono già di per sé dei ruoli tematici potentemente strutturati, costruendo un bricolage di segni.

Naomi Klein e la critica ai Megabrand.

La giornalista americana Naomi Klein nel 1998 fa un salto avanti con un’importante analisi del cosiddetto mondo dei megabrand, trovando anch’ella dei collegamenti fondamentali con la celebrità. L’approccio della Klein è diverso da quello di Séguéla, soprattutto per il periodo in cui è formulato; tuttavia, in alcune posizioni la sua teoria è analoga alle intuizioni fatte da Séguéla nel decennio precedente e rappresenta l’avverarsi di una situazione predetta dal pubblicitario francese e poi degenerata in un calo della reputazione delle corporate, come diretta conseguenza delle contingenze che hanno portato al incommensurabile potere della forma-marca.

La Klein, così come Séguéla, e secondo la tesi che stiamo por-tando avanti, ritiene che il vero potere della marca stia nella sua strategia di senso, che nel tempo si è allontanata sempre di più dal prodotto materiale per diventare l’entità virtuale più impor-tante nella costruzione della corporate, ed essere presente in tutti i campi dello spazio sociale e politico di quest’epoca. Naomi Klein è una giornalista e struttura il suo libro più famoso, “No Logo” come un’inchiesta sul potere delle corporate e della logica di marca, e sulle sempre più numerose e veementi critiche mosse verso questo impero, presentando inoltre la situazione degli attuali movimenti di opposizione nati negli ultimi decenni.

“Quali sono le forze che spingono sempre più persone a diventare diffidenti o addirittura decisamente arrabbiate nei confronti delle mul-tinazionali, i veri motori della nostra crescita globale?” *

Anche quella di Klein è un’analisi che non viene dalla teoria della comunicazione o della significazione, e neanche dal lavoro diretto nel campo della pubblicità; ciò è sintomo del fatto che la marca è un argomento che esula la trattazione specifica da parte di una

* Klein, 2000, pag 22.

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disciplina in particolare, in quanto le declinazioni del suo agire in-fluenzano molti abiti della vita, a cominciare dall’economia e dalla politica, intesa come modo organizzato di vivere in una comunità.

Il libro “No Logo” è stato un bestseller ed è diventato un vero e proprio manifesto del movimento no-global, nonostante l’autrice tenga a precisare che la sua analisi non vuole essere un’ideologia, ma uno studio su una situazione reale ancora in corso.

“Questo libro è il tentativo di analizzare e documentare le forze che contrastano questo accordo corporativo e di descrivere il particolare insieme delle condizioni culturali ed economiche che hanno fatto sca-turire l’inevitabile opposizione.” *

L’interesse popolare mondiale che ha suscitato è anch’esso sin-tomo del crescente coinvolgimento della totalità dell’opinione pub-blica nei confronti del dibattito sulla legittimità della “fabbrica di desideri” costruita dalle corporate e portata avanti con le marche, e del fatto che questo universo sia una delle condizioni sociali carat-teristiche dell’epoca attuale. L’autrice parla di marca usando il ter-mine logo, sebbene ciò non sia del tutto corretto, poiché sappiamo che il logo in sé è solo una delle manifestazioni del progetto di mar-ca soggiacente.

Vediamo quali sono le tappe attraverso le quali il marchio, o il in questo caso il logo, ha invaso la cultura e la società e in quali condizioni la Klein individua le connessioni della marca con la ce-lebrità.

Innanzitutto, l’allontanamento del marchio dal prodotto a favore del “logo” come assoluto protagonista.

“A metà degli anni Novanta, aziende come Nike, Polo e Tommy Hil-figer erano pronte a portare il branding a un livello successivo: non più apporre il proprio marchio sui prodotti, ma anche sulla cultura esterna. (…) sarebbe stata la cultura ad aggiungere valore ai marchi.

(...) Tale ambizioso progetto fa del logo l’anima di ogni cosa esso toc-chi: non un complemento o una felice associazione, bensì l’attrazione principale.” **

* Klein, 2000, pag 22. ** Klein, 2000, pag 51.

13. Bandiera Americana. Campagna di Adbusters.13.

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Le multinazionali, come per esempio la regina di esse, la Nike, dichiarano e ribadiscono di non essere interessate più al prodotto in quanto tale, bensì al marketing, del quale il prodotto diventa solo uno degli strumenti, spesso il meno importante.

Phil Knight, amministratore delegato della Nike, “genio” re-sponsabile della creazione dell’impero, decide d’impostare la svol-ta dell’azienda tutta sull’operazione di rendere il marchio Nike l’emblema e il simbolo dello sport stesso. La marca non è più il segno che distingue un prodotto da un altro, ma si fa portatrice di valori, di uno stile di vita e di un immaginario. La marca mette in gioco istanze sempre più virtuali.

Soprattutto, la marca comincia a fare leva sul consumatore ren-dendo il logo non solo protagonista ma un entità fondamentale e parte della vita dell’individuo e della costruzione della propria iden-tità.

“La pubblicità e la sponsorizzazione hanno sempre usato le immag-ini per equiparare i prodotti a esperienze culturali o sociali positive. Ma l’elemento che caratterizza il branding degli anni Novanta è lo sforzo incessante per portare queste associazioni fuori dal regno della rappresentazione e trasformarle in realtà vissuta. (…) Non si tratta di sponsorizzare la cultura ma essere la cultura.” *

Inoltre, la Klein precisa che “molti artisti, personaggi dei media, registi cinematografici, star dello sport hanno fatto a gara per incon-trare a metà strada le multinazionali nel gioco del branding. Michael Jordan, Puff Daddy, Martha Stewart, Austin Power e Guerre Stellari hanno fatto propria la struttura di multinazionali come Nike e Gap, e sono come ammaliati dalla prospettiva di sviluppare e aumentare le loro potenzialità di branding personale, esattamente come le aziende

* Klein, 2000, pag 52.

14 -15. Campagna pubblicitaria delle scarpe Air Jordan

per Nike. Testimonial Michael Jordan.

14.15.

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fornitrici del prodotto di cui sono testimonial. Così ciò che una volta era un processo di vendita della cultura a uno sponsor per un certo prezzo è stato soppiantato dalla logica del ‘co-branding’, una fluida parternship tra personaggi celebri e marche famose.”

Questo accade proprio perché sono i personaggi celebri ad essere loro stessi delle marche e viceversa le marche ad essere valorizzate sul mercato e nell’immaginario come delle celebrities: si tratta di una delle tante manifestazioni della disseminazione della forma-marca e della forma-star nella dimensione del sociale.

Oltre ai fattori politici ed economici che, a partire dagli anni ‘80, sono stati il progressivo allontanamento del governo dal meccanis-mo autolegislativo delle multinazionali, con la riduzione di vincoli e tasse, e il conseguente potere di queste ultime, il motivo di questo successo è stato la crescita della logica del branding nello spazio urbano e nei media (in questo ambito, l’emittente-brand MTV è l’esempio più rappresentativo).

“Le grandi aziende di intrattenimento diversificate su vari fronti sono sempre alla ricerca di fili che colleghino le loro holding in una rete transpromozionale. In genere il filo è la celebrità creata dai grandi suc-cessi di Hollywood. I film creano divi che fanno promozione trasversale in libri, riviste e televisione, e forniscono anche canali primari attra-verso i quali i personaggi dello sport, della televisione e della musica possono «espandere» i loro marchi personali. (…) Quando l’obiettivo comune è la percezione del marchio, la ripetizione e la visibilità sono l’unica vera misura del successo.”

Il picco del diffondersi della logica di marca e del suo rapporto speciale con la celebrità, secondo la giornalista, è il celebre caso di un testimonial molto particolare: Michael Jordan per la Nike. Il personaggio di Jordan, già famoso in quanto sportivo, fu caricato di valori extra dall’azienda, che lo fece diventare il simbolo divino dell’essenza dello sport, tanto da rendere egli stesso un marchio al-trettanto potente ed evocativo. Il caso dell’incontro e dello scontro tra i due marchi, uno marca e l’altro persona, è emblematico e rap-presentativo di un nuovo paradigma secondo il quale “sta facendosi strada il concetto che gli stilisti di moda, i fabbricanti di scarpe da corsa, i mass media, i personaggi dei cartoni animati e le celebrità di ogni tipo svolgano più o meno tutti lo stesso tipo di attività: il business di commercializzare i propri marchi.”

A conferma di questa tendenza, all’inizio degli anni ‘90, la più potente agenzia di celebrità di Hollywood, la Creative Artists Agen-cy, comincia a rappresentare non solo personaggi famosi, ma anche marchi famosi. Questo esempio è uno dei tanti che la Klein individ-ua, come anche la pratica sempre più diffusa tra i superbrand di in-vestire nei media e nell’editoria per proprio conto oppure l’interesse da parte dei personaggi famosi di creare i propri marchi personali.

Per concludere, riassumendo la situazione con le parole della st-essa Naomi Klein: “ i grandi sponsor e la cultura che hanno marchiato con i loro logo si sono fusi per creare una terza cultura: un universo

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autoreferente di persone-marchio, prodotti-marchio e mezzi di comu-nicazione-marchio.”

La Winner-Take-All society come logica di marca.

Nel parlare del contesto economico postmoderno in cui si svi-luppa la logica di marca, Andrea Semprini, nel saggio dal quale si è tratto lo spunto per il nostro approfondimento, fa riferimento alla teoria economica dei Winner-Take-All-Markets (WTA) di Robert H. Frank e Philip J. Cook, in cui si può notare un interessante parallel-ismo tra la dimensione della marca e quella della celebrità.

Semprini considera questo modello appropriato per descrivere un aspetto determinante della logica di marca da punto di vista più generale e non solo economico, definendo il contesto in cui la marca agisce come Winner-Take-All-Society.

I due economisti statunitensi sostengono che nei mercati WTA il vantaggio economico ammesso è determinato da una prestazione relativa e non assoluta, ovvero non dalla qualità, quanto dalla “po-sizione in classifica”.

“La vittoria tende a concentrarsi attorno a un numero sempre più ristretto di ‘top performers’, in cui anche le minime differenze di ‘tal-ento’ generano enormi disparità di remunerazione.”

E ancora, “Una conseguenza di questa dinamica è la competizione sempre più forte per un numero sempre più ridotto di posti.” *

Un’implicazione del meccanismo dei mercati WTA è la loro ten-denza a rinforzarsi da soli e a creare una situazione di successo che nutre il successo: le prestazioni dematerializzate e mediatiz-zate, quali possono essere quelle di un attore, di un artista e più in generale di un personaggio famoso, come di una marca nella sua ac-cezione simbolica, possono essere virtualmente vendute all’infinito. L’unico agente che fissa il limite di questo processo è la domanda da parte degli spettatori. “Quel che farà di Tom Cruise, Céline Dion e David Beckam dei vincenti che pigliano tutto, è sicuramente il loro talento, ma è soprattutto il riconoscimento di questo talento da parte del pubblico. (…) La loro popolarità alimenta il successo, che alimenta a sua volta la loro popolarità.” Così vale anche per la marca: non è la rarità che genera il valore, ma la sua esagerata diffusione e ridondanza.

Un fattore che svolge un ruolo fondamentale nello sviluppo dei mercati WTA è dunque la mediatizzazione e la spettacolarizzazione della performance, che creano la popolarità.

“Se la notorietà è il primo effetto della mediatizzazione, questa è anche responsabile della costruzione di immagini personali che pos-sono aiutare grandemente a generare un ‘top performer’. Zinedine Zi-dane, David Beckam o Madonna sono anche e soprattutto icone popo-lari. Le loro gesta, i loro amori, i loro gusti, le scelte di abbigliamento,

* Semprini, 2005, pag. 67.

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il taglio di capelli sono studiati con attenzione e immediatamente spet-tacolarizzati e diffusi a un’audience planetaria, il che contribuisce a mantenere la loro popolarità e la loro attrattiva.”

Semprini dichiara di aver preso a modello i mercati WTA perché “i fattori che favoriscono questi mercati (dematerializzazione, media-tizzazione, pressione della domanda, prestazione relativa, concentra-zione del valore aggiunto) assomigliano in modo impressionante ai fattori che regolano lo sviluppo della logica di marca in un contesto postmoderno. Anche se Frank e Cook non stabiliscono mai questa re-lazione, possiamo dire che i mercati WTA sono per molti versi mercati di marche e che, parallelamente, i mercati di marche presentano le stesse caratteristiche dei mercati WTA.”

Questo è uno degli esempi, relativi alla dimensione della ce-lebrità, di cosa si intende per disseminazione sociale della logica di marca e di come ciò costituisca il meccanismo di costruzione e fruizione del senso.

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1.3.2 IL PERSONAGGIO FAMOSO NELL’UNIVERSO DEL BRAND.

Dopo aver proposto le teorie e i punti di vista che avvicinano i due concetti di celebrità e di brand, nei paragrafi seguenti si esamineranno le possibili declinazioni e manifestazioni concrete dell’incontro tra marca e personaggio.

Tale confronto avviene su livelli molto diversi e i casi specifici possono presentare ciascuno delle sfumature caratteristiche; tutta-via, a grandi linee, si possono individuare tre grandi insiemi sec-ondo i quali dividere e differenziare le condizioni che presentano caratteristiche diverse nell’ordine e nella strutturazione della pre-senza del personaggio rispetto alla logica generativa del marchio.

Avremo così due forme diverse e, per certi aspetti opposte, di marca: la griffe e il marchio del divo. Posizionato in un’altra tipolo-gia di insieme che riguarda l’utilizzo del personaggio, c’è la figura del testimonial: in questo caso il personaggio non si situa sullo stesso piano del marchio e della griffe, di cui è rispettivamente l’ispiratore o il rappresentante antropomorfo, ma si trova sullo stesso livello delle manifestazioni di marca, come colui che interviene nella co-municazione pubblicitaria, anche con ruoli enunciativi molto diversi (può essere il simulacro dell’emittente empirico o del destinatario).

In alcuni casi il personaggio è usato come testimonial pubblicita-rio o dell’intera comunicazione di marca e si tratta principalmente del caso in cui il progetto di marca è già formato e si sceglie un attore comunicativo, famoso o non, che svolga il ruolo di colui che pubblicizza il marchio; questo può avere varie declinazioni e signi-ficati molto diversi: il testimonial si può trovare in varie posizioni rispetto alla marca, al prodotto e soprattutto coinvolto in diversi ruoli enunciativi.

Il caso della griffe, di cui parla Ugo Volli distinguendo il fenom-eno da quello del marchio, costituisce il modello del marchio reso persona e delinea dunque un valore e un grado di coinvolgimento del personaggio diversi.

In questo caso, da un progetto di marca e quindi di senso, che si avvale soprattutto del concetto di stile e di gusto (la griffe nasce infatti nel campo della moda e dell’abbigliamento), viene generato un marchio la cui essenza è la firma di un personaggio, di solito lo stilista, che è sempre e comunque una figura antropomorfa che rap-presenta il delegato enunciatario dell’emittente empirico.

In ultima analisi e in opposizione alla griffe, c’è il caso del mar-chio creato da un personaggio famoso. Vedremo come funziona il meccanismo di creazione del marchio di un divo e cosa c’è di par-ticolare. Si tratta della generazione di un marchio da un progetto di senso già presente nell’universo tematico che ruota attorno a un determinato personaggio famoso, la cui costruzione si realizza nel

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trasferimento dei valori dal personaggio al marchio. Il marchio è in questo caso una delle tante possibili manifestazioni di un progetto identitario che nasce e si sviluppa nella figura della celebrity.

Testimonial.

Con il termine testimonial si indica, nell’ambito della pubblic-ità, l’operazione di utilizzare l’immagine e la testimonianza di una persona considerata rappresentativa per rafforzare la credibilità e l’attrattiva di un prodotto. In inglese si distingue il termine testimo-nial dal termine endorsement, che vuol dire validazione o avvalora-mento: il testimonial è si solito un individuo comune e anonimo, come per esempio un consumatore tipo o un esperto, mentre en-dorsement è riferito a un personaggio famoso. In Italia il termine testimonial è usato per entrambi i casi.

Un uso che può essere fatto della figura del testimonial è quello di renderlo il garante della qualità del prodotto e delle sue prestazioni; in questi casi il testimonial sarà “l’esperto”: il medico, il ricercatore, lo scienziato o, in generale, una figura professionale e autorevole. Si tratta di uno specialista anonimo che consiglia il prodotto. In alcuni casi può rappresentare l’emittente empirico, in quanto simulacro del team di lavoro che sta dietro alla realizzazione di un prodotto.

Il testimonial anonimo comune ha invece la funzione di rappre-sentare quello che può essere il consumatore medio individuato come target per un campagna pubblicitaria; questo tipo di testimo-nianza dovrebbe avere l’effetto di favorire l’immedesimazione del destinatario dell’enunciazione pubblicitaria, in quanto il testimonial rappresenta il suo simulacro, l’enunciatario.

16. 16. Campagna pubblicitaria “Dove per la bellezza vera”.17. Megan Gale per Omnitel.18. Kim Novak per Lux.19. Campagna pubblicitaria per Birra Peroni. 20. Illustrazione per Birra Moretti.21. Beyoncé Knowles per L’Orèal. 22. George Clooney per Nespresso.

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In alcuni casi accade che il testimonial di una campagna pub-blicitaria diventi popolare grazie all’annuncio pubblicitario e passi dalla condizione di individuo comune, a quella di celebrità. In ques-ti casi di solito il testimonial è scelto in modo da essere adatto a impersonare il marchio nella sua totalità simbolica, al fine di creare un’associazione molto forte che legherà la popolarità del marchio alla sua stessa popolarità; questo è il caso di Megan Gale, mod-

17.18-19.20.21.22.

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ella australiana che verso al fine degli anni ‘90 è diventata famosa in quanto ragazza Omnitel. Prima della sua collaborazione con l’azienda di telefonia mobile, la ragazza era pressoché sconosciuta. La strategia pubblicitaria di Omnitel è stata quella di promuovere fin dalle prime campagne pubblicitarie il volto della modella come il simbolo del marchio stesso, legame ribadito anche da alcuni par-ticolari estetici come l’associazione del verde del marchio al verde degli occhi della ragazza. Gianfranco Marrone cita il caso della po-polarità mediatica di Megan Gale acquisita grazie al marchio Om-nitel, confrontandolo con un caso molto precedente nel tempo: il viso della già star Kim Novak * è associato al sapone Lux che promette “carnagioni più pure” e la celebrità dell’attrice si riverbera sull’oggetto, magnificandone le proprietà. Megan Gale al contrario è una personalità che acquisisce una serie di proprietà e significati grazie alle “storie” narrate nelle pubblicità del prodotto, divenendo infine un eroe mediatico.**

La figura del testimonial è dunque molto importante per rappre-sentare le diverse funzioni enunciative nella pubblicità e condurre il destinatario verso l’interpretazione che chi ha creato lo spot ritiene quella più adatta alla trasmissione del messaggio giusto finalizzata all’acquisto. Il testimonial può essere dunque l’attore che interpreta il ruolo del destinatario, oppure quello dell’emittente, la marca. Il

* Attrice Hollywoodiana divenuta celebre grazie al film “Vertigo” di Alfred Hitchcock. ** Marrone, 2007, pag 242.

23. Gerry Scotti “Dottor Scotti” per Riso Scotti.24. Logo del Riso Scotti.Nella pagina accanto:25. La griffe di moda Salvatore Ferragamo.

23.24.

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personaggio già famoso può essere in alcuni casi l’enunciatore e in alcuni casi l’enunciatario. Solitamente, il personaggio celebre, che in uno spot ha la funzione di rappresentare la marca, viene scelto in base alle sue caratteristiche personali che in qualche modo possono essere legate all’universo tematico del marchio, creando così uno scambio bidirezionale di valori. *

Tali caratteristiche possono a volte non essere legate a delle pro-prietà significanti di valori, ruoli narrativi o proprietà estetiche, ma alla popolarità del nome del personaggio. Il caso del Dottor Scotti è l’esempio di come il testimonial famoso può essere scelto in base a una semi-onominia tra il suo nome e quello del marchio, per poi sfruttare non l’associazione di senso tra il prodotto e il personaggio, quanto piuttosto il suo stato di celebrità per attirare l’attenzione sul prodotto e attribuire ad esso una condizione di pregio. Jerry Scotti, affermata celebrità televisiva, è diventato il testimonial del marchio Riso Scotti, che a sua volta è diventato nell’immaginario comune “il riso di Jerry Scotti”, sebbene nella realtà non sia così. Anche senza l’omonimia che in questo caso giustifica l’associazione, sono molt-issimi i casi di celebrity endorsement: George Clooney e Nespresso, Belen Rodriguez e Tim; il celebre “Oui, je suis Catherine Deneuve!” della Lancia Delta LX o anche Marilyn Monroe nel dichiarare che di notte indossa solo due gocce di Chanel n. 5, per citarne alcuni tra i più recenti o i più celebri.

Alcune campagne pubblicitarie fanno dell’uso del testimonial famoso il loro motivo ricorrente. L’Oréal con la celebre campagna “perché voi valete”, mostra i volti avvenenti di attrici e modelle fa-mose cui fa dire alle donne di tutto il mondo che ognuna vale, pro-prio come loro.

Il voler dividere le tipologie di testimonial in categorie, sebbene sia utile al fine di condurre un’analisi del fenomeno, è tuttavia una costrizione e una schematizzazione troppo rigida: il fenomeno dell’endorsement è complesso e ricco di sfumature che variano a seconda dei casi e dei personaggi. Proprio il processo di scambio bi-direzionale di valori tra personaggio e marca rende poco tracciabile il confine tra i rispettivi ruoli; in alcuni casi la connessione diviene così forte che entrambi traggono significati ulteriori da aggiungere a quelli già veicolati dalla loro essenza semiotica; a volte succede che colui che dapprima funge da testimonial di una marca ed è dunque subordinato ad essa, diventi egli stesso una marca talmente forte da entrare in concorrenza con il marchio sponsorizzato e a volte super-arlo: questo è il caso di Michael Jordan e della Nike.

Come osserva Marrone: “La marca, per certi versi, è un testimonial tanto forte da non aver bisogno di testimonial esterni; e quelli che pure usa –da cui i casi come quelli di Micheal Jordan o Megan Gale– di-vengono marche a loro volta. Per altri versi, qualunque anonimo con-sumatore, aderendo profondamente ai valori di marca ed esponendo orgogliosamente il suo logo, si fa moltiplicatore del discorso di marca,

* Baietti, Soscia, 1999.

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suo diffusore più o meno consapevole, perdendo grazie a ciò parte del suo anonimato e facendosi a tutti gli effetti testimonial della marca e... di se stesso.” *

Griffe.

Quello della griffe è un caso particolare di marchio che è oppor-tuno analizzare per vari motivi: nelle affinità e nelle differenze con il concetto di marchio si esplicitano delle strutturazioni di senso che sono fondamentali per capire e approfondire la logica di marca in generale e la sua relazione con il consumatore nella costruzione di un progetto di vita.

Il caso della griffe è poi un esempio particolare di tipologia di rapporto tra marca e personaggio. Ugo Volli in “Semiotica della pub-blicità” dedica un paragrafo intero alla trattazione della griffe, anal-izzandolo in rapporto al fenomeno della marca.

Per griffe si intende letteralmente firma, la firma stilistica che caratterizza la maggior parte dei prodotti del settore tessile. Il caso della griffe è interessante da analizzare perché il suo modello si sta estendendo a tanti altri settori merceologici, diventando più che una tipologia di costruzione di identità di marca, uno dei sintomi della svolta postmoderna che ha investito il mercato del consumo. La griffe nasce infatti come peculiarità del settore dell’alta moda e di tutto l’universo derivato, come per esempio quello della profu-meria. Recentemente, oltre ad altri settori definiti di qualità, come quello alimentare (è una griffe anche Giovanni Rana), questo mod-ello si è esteso in molti altri settori, come quello delle automobili, degli alcolici o delle marche sportive: la griffe è dunque diventata una vera e propria tendenza, secondo la quale la marche si espri-mono “come dotate di un gusto, di una personalità, di un’identità individuale cui viene chiesto al consumatore si aderire, di assimilarsi, di lasciarsi sedurre.” **

La marca e la griffe presentano numerose affinità. Come la marca, anche la griffe non individua un emittente empirico che corrisponde al fabbricante, al progettista o a chi commercializza il prodotto, ma un emittente delegato costruito nella comunicazione commerciale. La maggior parte degli stilisti il cui nome diventa griffe, come per esempio Armani, non sono i produttori diretti; originariamente pos-sono esserlo stati, ma l’utilizzo del loro nome non ha l’obiettivo di riferire l’effettiva provenienza produttiva del prodotto, ma è una trasposizione dell’emittente empirico in una figura che, nella prat-ica enunciativa, rappresenta l’enunciatore del messaggio, che può essere un marchio o un personaggio antropomorfo, come lo stilista.

Un esempio interessante che si allontana dal mondo della moda, è quello di Giovanni Rana, che non solo ha il ruolo di testimonial

* Marrone, 2007, pag. 243. ** Volli, 2003, pag. 105.

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negli spot pubblicitari, ma soprattutto costituisce la personificazi-one del marchio che prende il suo stesso nome. Il marchio Giovanni Rana è la firma di colui che appare come il produttore/creatore dei prodotti, ma è soprattutto un emblema. Ci si chiede infatti se Giovanni Rana in persona, quello che compare in tutti gli spot, sia colui che realmente sta a capo dell’azienda, che decide quali prodotti portare sul mercato, o addirittura, in casi estremi, colui che “riempie il tortellino”. Il Giovanni Rana degli spot pubblicitari è il testimonial ma è dunque soprattutto il marchio stesso: il logo è costituito dalla firma.

Come il marchio, la griffe presenta la caratteristica di avere un forte impatto comunicativo indipendente dal messaggio ogget-tuale. La griffe inoltre determina implicitamente il proprio target, scommettendo su una diffusione connessa alla propria immagine, in modo da forgiare e identificare lo stile e la categoria di apparte-nenza del consumatore-tipo: per esempio, la donna-Armani o la donna-Versace.

Se entrambe le entità sono soggetti comunicativi definiti secondo attributi caratteriali, sono però interessanti e significative soprattut-to le differenze tra la griffe e la marca. La più immediata è che men-tre le marche tendono ad essere delle entità astratte e impersonali, le griffe sono attribuite a persone vere e proprie con un grado di personificazione ed esposizione massima, personaggi o famiglie che possono esporsi più o meno personalmente nella comunicazione.

In generale, la griffe è una firma che una persona qualificata appone su un prodotto, un certificato di appartenenza più che di garanzia: non si tratta di una firma di rassicurazione personale, quanto di una dichiarazione di autenticità e di legame. Una delle

26.26. Il ristorante “Da Giovanni”

del marchio Giovanni Rana.

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peculiarità della griffe sta nel fatto che i prodotti sono di natura eterogenea e mutevole e, nel caso particolare dell’abbigliamento, la varietà è una premessa essenziale della classe.

La griffe non assolve in maniera meccanica e immediata la fun-zione di identificazione. La questione centrale della griffe è legata al concetto di gusto e stile. Il concetto infatti non può esaurirsi sola-mente con l’accezione di “firma”: la griffe è una firma che autentica l’oggetto legandolo al valore di una certa persona e il valore in ques-tione si esprime nel concetto di stile.

La griffe è innanzitutto una questione di riconoscibilità e per es-sere tale ha bisogno di una coerenza stilistica che la sorregga e che la renda plausibile. “La funzione principale della griffe è la garanzia della continuità di uno stile pur nella variazione continua dei prodotti, il che significa anche la garanzia della continuità di un valore.” *

Il carattere personale dello stile è una delle ragioni per cui una griffe deve essere attribuita a una persona fisica o una figura forte-mente antropomorfa e non a un’entità impersonale, come nel caso della marca. La griffe si esprime nella figura dello stilista, garante della coerenza di marca, secondo il principio del suo gusto perso-nale e particolare. La presenza dello stilista come emittente delega-to unifica la classe aperta dei messaggi di marca.

Il concetto di stile si può riassumere secondo un linguaggio semi-otico, come una grammatica o un apparato generativo che produce un sistema di regole strutturate che vanno a formare un preciso sistema di valori. La traduzione di questi valori fondamentali in un linguaggio figurativo e plastico adeguato, determina la riuscita della griffe in termini di coerenza. La firma dello stilista che rap-presenta la marca diventa l’espressione figurativa di tutto il sistema, spesso riprendendo nel logo e nelle altre manifestazioni, in maniera isotopica, gli stessi elementi plastici e semantici dei prodotti.

La particolarità della griffe risiede oltremodo nell’uso che fa di essa il suo consumatore e nel valore che per esso rappresenta. La griffe a un primo livello è la garanzia che il produttore offre al consumatore e a un secondo livello è per il consumatore un mezzo attraverso il quale comunica ulteriori garanzie su di sé e sul suo stato a chi lo circonda, caratteristica peculiare della funzione dell’abbigliamento. La griffe infatti “diventa essenziale quando si passa a quell’uso simbolico, di autorappresentazione, di affermazione di status, stile di vita, identità, che è caratteristico del mondo della moda” e che si sta sempre più estendendo e disseminando in tutti i campi dell’azione di marca e della discorsività sociale.

Il concetto di griffe è rappresentativo del meccanismo di creazi-one di una celebrità da un marchio. Per tornare al tema del nos-tro studio, quello del rapporto tra personaggio famoso e brand, il marchio reso antropomorfo va a generare una sorta di autore, un

* Volli, 2003, pag. 101.

27. Marchio Sweet Years.

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personaggio il cui nome diventa celebre e autoriale grazie alla po-polarità e al successo del marchio. Giorgio Armani, senza la celebre griffe di moda che da lui prende il nome, sarebbe solo un nome qualunque di un individuo qualunque; se non fosse prima di tutto una griffe, Giorgio Armani non sarebbe famoso. Questo è il caso in cui la creazione e il successo del marchio è precedente alla fama del personaggio e condizione necessaria del suo status.

Vedremo in seguito il caso contrario in cui dalla figura di un per-sonaggio già famoso per motivi legati essenzialmente a ciò che di per sé rappresenta, viene costruito un marchio attraverso il trasferi-mento dei valori che esso stesso già incarna.

Il marchio del divo.

Tra le possibili declinazioni del rapporto tra marchio e personag-gio famoso che sono state fino ad ora analizzate, il caso dei brand creati dai divi è quello che approfondiremo nella successiva parte della tesi, attraverso due casi studio. Ciò che risulta interessante di questo fenomeno è il procedimento di trasferimento di contenuti e significati dalla star al marchio che essa crea, rendendo evidente l’analogia tra le due entità.

Si parla in questa sede dei casi i cui personaggi famosi dello spet-tacolo o dello sport, creano delle marche di loro proprietà e ideazi-one, che da un punto di vista tematico fanno del legame con il loro “essere divi” la maggiore fonte di senso.

28. Il marchio JLo di Jennifer Lopez.29. Griffe di borse della pop star

Jessica Simpson.

28.29.

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In questi casi è possibile constatare quanto un personaggio sia un’entità semiotica costruita, manifestazione di un progetto di senso e di un insieme di contenuti. Il personaggio come figura è un’istanza espressiva, un significante. Il marchio da lui creato si va a mettere sullo stesso piano, come manifestazione dello stesso progetto di senso. Per il marchio, l’universo tematico che realizza il personaggio famoso costituisce il contenuto e il significato principale.

Nel paragrafo precedente avevamo avanzato l’ipotesi che il mar-chio del divo fosse per certi aspetti il contrario della griffe, nel per-corso attraverso il quale si genera il senso. Se quest’ultima è una fir-ma di colui che garantisce il valore del marchio, il cui nome diventa famoso in seguito al successo del brand, al contrario, in questi casi, colui che presta il suo nome, o le connotazioni del suo personaggio al brand, è già molto famoso e trasferisce su di esso tutti i suoi valori e la sua popolarità.

Spesso il marchio del divo è una griffe, nel senso di firma: il divo chiama il marchio con il suo nome, perché il suo nome è importante e popolare; è il suo nome che è famoso e che lo rende famoso. Chia-mare il marchio con il nome del personaggio è ribadire il fatto che il marchio è non solo sponsorizzato, ma creato da lui stesso e dichi-arare in modo diretto che non si tratta di un semplice endorsement ma di un emblema appartenente al mondo produttivo e simbolico del divo.

Solitamente nelle campagne pubblicitarie, il divo fa da testimoni-al per il proprio marchio. Ciò risulta estremamente incisivo, se non ovvio, sia perché il divo riafferma in questo modo il valore della sua fama riflettendola sul marchio pubblicizzato, sia perché, essendo lui stesso ad aver creato il marchio e i prodotti, anche se non diret-tamente, rappresenta in questo caso l’esperto, il garante del valore. Inoltre, il fatto che si tratti di un marchio del divo è la forma più esplicita di endorsement: il divo non solo sponsorizza un marchio; è addirittura lui stesso che lo ha concepito, quindi la corrispondenza di valori e temi che circolano tra i due e viceversa è massima.

Quali sono le ragioni che spingono una celebrity a fondare un marchio? Molte star decidono di sfruttare il momento di massima popolarità per estendere il “loro brand”: espandere il loro campo d’azione su più media e investire sulla propria immagine e sul pro-prio nome nel momento più propizio; creare un brand è una delle possibilità. In alcuni casi, invece, è un modo per far risalire le quo-tazioni e la popolarità del personaggio: si tratta di un azione che può far notizia e rimettere in moto l’interesse del pubblico per la celebrity. Può essere inoltre un’operazione finalizzata a riciclare la propria fama in una forma di vendita più diretta e materiale, cre-ando una linea di prodotti che sono una sorta di merchandise della star e del suo nome. In altri casi è una vera e propria operazione di riabilitazione, quando, dopo una serie di eventi negativi che hanno

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contribuito a compromettere l’immagine vincente del personaggio famoso, la creazione e la gestione di un marchio rappresenta un modo per rimettersi in gioco e dimostrare di non essere solo una “figurina”.

Il marchio viene dunque generato e costruito, come progetto di senso e nelle declinazioni espressive, tramite una trasposizione dei valori del personaggio. Il consumatore, che solitamente è anche un fan, acquista i prodotti per “possedere” qualcosa del divo, per sposare una vera e propria ideologia o abbracciare uno stile di vita e, in generale, dichiarare che “si sta dalla parte del personaggio” o esprimere quantomeno una certa simpatia. Ovviamente ci sono gradi diversi di intensità nel collegamento tra un marchio e un divo che variano a seconda dei casi e dei personaggi. Se indosso una maglietta con l’icona di Che Guevara significa che sono vicino alle idee che il personaggio –in questo caso un vero e proprio simbolo– veicola; quasi allo stesso modo, se indosso una maglietta con il mar-chio di Fabrizio Corona, affermo la mia stima per il personaggio e condivido le sue idee.

Diversamente, se acquisto un capo d’abbigliamento di H&M dis-egnato da Madonna, posso anche non essere un fan dell’artista o considerare il legame come un fattore di scarsa rilevanza; tuttavia non è possibile ignorare completamente la grande popolarità della cantante e di conseguenza neanche l’intervento simbolico della sua immagine collegata al prodotto: la rinomata competenza di Madon-na nell’ambito dello “stile” garantisce un certo valore al capo che

30.31.

30. Il profumo “Can Can” di Paris Hilton. 31. Il profumo “Pink

Sparkle” di Kylie Minogue.

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decido di acquistare. I marchi creati dai famosi sono per lo più di abbigliamento o di

accessori; si tratta di categorie molto generiche, direzionate verso target che possono essere anche molto ampi: a prescindere dalle differenze tra abbigliamento femminile, maschile, per teen-agers o per adulti, tutti si vestono e scelgono i capi di abbigliamento e gli accessori con cura e attenzione. Il vestiario e come lo si indossa è ciò che crea lo stile di una persona e la star è la figura che detta stile. Alcuni esempi di marche di divi sono la linea di abbigliamento omonima della “famosa solo perché famosa” Paris Hilton; il marchio JLo di Jennifer Lopez; il marchio di abbigliamento Sean John Urban Wear del rapper Puff Daddy; le collezioni disegnate da Madonna per H&M; il marchio Sweet Years di Christian Vieri; il marchio omonimo di borse della pop star Jessica Simpson. In Italia due casi emblema-tici e molto diversi tra loro sono quello di Lapo Elkann e il marchio Italia Independent e quello di Fabrizio Corona e il marchio I Coro-na’s, la cui analisi verrà approfondita nella seconda parte della tesi.

Un caso molto frequente di trasposizione di istanze valoriali e riciclo dell’immagine di una star, oltre alla creazione di un marchio completo, è una pratica che si avvicina molto al connubio marchio-divo: il profumo del divo.

La star crea un profumo che rappresenta la sua essenza; essenza come profumo, in senso letterale, ed essenza come significato. Il profumo è un prodotto di per sé inconsistente e virtuale, poiché è un odore, quindi non un oggetto concreto ma una sensazione. Un profumo si differenzia da un altro per il “mondo possibile” che la pubblicità crea attorno ad esso. L’inconsistenza del prodotto si pub-blicizza rappresentando l’atmosfera che tale profumo può evocare e l’individuo che si può essere indossando le gocce di quell’essenza particolare.

Il successo di un profumo si gioca, oltre che sulla marca e sul packaging, sul mondo immaginifico che ruota attorno alle sensazio-ni percettive, legando la dimensione olfattiva e sensuale a una spe-ciale atmosfera audiovisiva. L’immaginazione che mette in moto il dispositivo di senso di uno spot per un profumo si attiva e si presta bene all’immaginario altrettanto inconsistente che evoca la person-alità di una star e il suo universo valoriale. Inoltre, l’entità assolu-tamente personale, intima ma evocativa, del profumo si lega alla dimensione dell’ “essere una personalità” propria del personaggio famoso: la star che fa quel profumo, e che si presume lo indossi, è proprio lei e solo lei in quanto unica; io che uso quel profumo, sono io e solo io e mi distinguo dagli altri per il mio stile, per la mia essenza e anche per il mio odore; posso decidere di fondere il mio odore personale a quello altrettanto unico della star che ammiro. Posso essere Marylin e sentirmi una diva anche solo indossando due gocce di Chanel n. 5 prima di andare a letto.

PARTE DUE

DUE STORIE DI RIABILITAZIONE ATTRAVERSO IL BRAND

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2.1.1 L'IMPRENDITORE E IL CONTESTO CULTURALE.

IL TEMA DELL'ITALIANITÀ.

Per introdurre l’analisi di un personaggio pubblico, come Lapo El-kann, è opportuno trovare dei contesti culturali in cui inizialmente collocare la sua figura, per capire da quali punti di vista si intende analizzarla; trovare dunque uno o più ambiti culturali e di significa-zione ai quali fare riferimento e con i quali poter confrontare il per-sonaggio. Attraverso la definizione di tali ambiti di significazione si definiranno le tematiche sulle quali, per affinità o per opposizione, viene costruito il personaggio mediatico e successivamente il mar-chio ad esso collegato.

Il caso dell'imprenditore/personaggio famoso italiano Lapo El-

kann va introdotto prendendo in esame il contesto culturale di tradizione industriale italiana in cui si inserisce. Lapo è uno degli eredi dell'azienda italiana più famosa nel mondo, nata a cavallo tra il secolo scorso e il precedente, e ancora oggi in piena attività, la Fiat. Nato nel 1977, è figlio di Margherita Agnelli e di Alain El-kann e nipote di Gianni Agnelli, ex presidente del gruppo. Dopo aver trascorso i suoi anni di studio tra Parigi e Londra, torna in Ita-lia e, dopo un'importante esperienza in Ferrari, comincia dal 2003 a collaborare nell'azienda di famiglia nel campo della comunicazi-one del marchio. Come responsabile della Brand Promotion di Fiat, dal 2004, l'obiettivo di Lapo è stato fin da subito quello di rilan-ciare i tre marchi storici del Lingotto (Fiat, Alfa Romeo e Lancia) con un'intraprendente operazione di rinnovamento di immagine, allontanandosi da quelli che sono sempre stati i prodotti automo-bilistici tradizionali. Da qui la creazione di una linea di gadget di vario genere e di capi di abbigliamento (scarpe, felpe e borse) con l'emblema storico recuperato dalle automobili da corsa degli anni '30 e affiancato alla bandiera tricolore a testimonianza della forte italianità del marchio torinese, sulla quale Lapo decide di puntare come valore principale per rilanciare lo stile Fiat in una veste più vicina ai giovani. L'operazione di rinnovamento con la quale Lapo Elkann comincia la sua attività nel mondo della comunicazione è un tentativo di modernizzare un marchio italiano di tradizione forte, che soffre di un forte problema di comunicazione dovuto al peso del

2.1 LAPO ELKANN, IL MADE IN ITALY E IL MARCHIO ITALIA INDEPENDENT.

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suo passato. La mission dell'operazione di Lapo in veste di brand promoter del marchio Fiat è quella di farne un marchio “fresco, vi-vace e dinamico”, sottolineando che oggi più che mai per rinfrescare l'immagine del brand tra i consumatori sia necessario “riportare l'attenzione sulla nostra storia, esaltando uno dei valori chiave della marca nel mondo, l'italianità”.

Il tema dell’italianità tornerà e persisterà come uno dei punti fondamentali delle successive creazioni e operazioni di comunicazi-one di Lapo, tanto che lo stesso personaggio, in quanto parte della famiglia industriale italiana per eccellenza, incarna nel suo modo di essere lo stesso valore: quello dell’Italia esportatrice di stile, qualità e idee, nella moda, nella comunicazione di impresa e nella new economy, oggi come ai tempi d’oro del Made in Italy. Il progetto più recente di Lapo Elkann, il marchio di abbigliamento e accessori Italia Independent, affonda le sue radici proprio nella tradizione del Made in Italy, proponendone una visione aggiornata sui modelli economici, di mercato e di marketing dei nostri tempi, quelli della rete. Il manifesto di Italia Independent si definisce sin dai primi punti con il claim Made in Italy 2.0.

“Il Made in Italy è una firma d’autore, un marchio distintivo che richiama immediatamente l’idea di qualcosa di unico e speciale, più o meno come quando pensiamo alla meccanica tedesca, all’elettronica giapponese, allo champagne francese”.* Marchio o simbolo, sintag-ma cristallizzato o stereotipo, se si vuole inquadrare il fenomeno in termini linguistici, o anche metabrand**, il discorso attorno alla tematica del Made in Italy è molto importante per capire il contesto non solo economico ma culturale dell’Italia del boom economico e dei decenni successivi.

A partire dalla seconda metà degli anni ‘60, l’Italia è agli albori della sua era industriale; si presentarono due strade possibili da seguire, se pure all’epoca non venivano percepite entrambe come possibilità di reale sviluppo economico del paese: la classe polit-ica di quel periodo aveva tentato di spingere e di investire su un tipo di industrializzazione dei settori classici, quello della chimica, dell’elettronica e della metallurgia. Quello che oggi chiamiamo Made in Italy, ovvero il campo delle piccole e medie imprese a produzione distrettuale e prevalentemente artigianale, veniva considerato dalle istituzioni come un campo marginale e di ripiego per l’economia na-zionale. Eppure il progetto di industrializzazione basato sulle grandi imprese pubbliche e private fallisce e si afferma invece la fervente attività di piccole e medie aziende basata sui prodotti tradizionali, sulla qualità dei materiali e delle lavorazioni e sullo stile, che col

* Fortis, 1998. ** Un’entità complessa che raccoglie tutte le marche di uno specifi co settore, e soprattutto di una specifi ca provenienza, o anche “una sorta di comune denominatore, di media ponderata, di risultante dalla comparazione positiva e negativa tra le diverse aziende che operano a partire da un dato territorio” (Barile, 2006, pag 150).

32. Logo Fiat.33. Logo Fiat ultima

versione.

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passare del tempo verrà identificato come Made in Italy. A comin-ciare dalla industria tessile e della moda delle grandi firme, l’Italia diventerà un paese esportatore di rilievo per i prodotti dell’intero sistema di arredo-casa, dai materiali pregiati per la costruzione, al mobilio, dalle lampade, all’illuminotecnica di design e per le pro-duzioni agricole e alimentari tipiche. La realtà della produzione italiana è variegata di vivaci e particolari sistemi locali che non sono disposti a perdere la loro identità in nome di modelli culturali che non sono mai stati presenti nella storia della cultura mediterranea.

Verso la metà degli anni ‘80 in tutto il mondo si cominciarono a condurre numerose inchieste approfondite sulle piccole imprese operanti nel nord Italia nei settori che abbiamo definito tipici del Made in Italy. La domanda sul perché del grande successo di queste piccole aziende era di natura non solo economica e manageriale ma soprattutto tesa ad indagare se e quali fossero le radici profonde culturali del “saper fare italiano”. Una delle possibili ragioni di tale successo è l’origine del fare all’italiana da una cultura di prodotto molto forte e variopinta, nata lontano nel tempo: una storia artistica e artigianale che ha le sue radici nelle associazioni delle arti e dei mestieri, nelle botteghe rinascimentali artigianali, che col passare del tempo e con la spinta della necessità, si è arricchita nelle com-petenze manifatturiere, rafforzando una grandissima esperienza nel lavorare le materie prime. Questo è però solo lo sterotipo del Made in Italy e così viene “raccontato” da tipologie anche molto diverse di emittenti. Evidentemente è un modello che funziona, nonostante la vaghezza e le numerose contraddizioni.

In una serie di lezioni tenute alla Columbia University nel 1948 dal nome “The legacy of Italy”, lo scrittore e giornalista Giuseppe Prezzolini, poneva una distinzione fondamentale tra lo stato Ital-iano, recentemente nato in modo sofferto e passato per due guerre mondiali e una dittatura, e la civiltà italiana, a partire dai comuni, millenaria e universale. I prodotti che rappresentano lo stile italiano sarebbero frutto di questa civiltà.

Questa è anche la tesi centrale di due giovani studiosi in un re-cente libro, “Inventori d’Italia, Dall’eredità del passato la chiave per l’innovazione”. Granelli e De Biase fanno del discorso sulle radici del Made in Italy, la base per una riflessione sul futuro dell’economia italiana.

“E dunque anche per immaginare l’Italia del futuro non si può che ripartire da queste sue radici. Anche l’Italia impegnata nella creatività digitale, nel design dell’interfaccia dei nuovi strumenti di comunica-zione, nella realizzazione delle case e delle soluzioni urbanistiche del futuro sarà sempre un’Italia artigiana, orientata alla qualità e alla personalizzazione, radicata sul territorio, dotata di una credibilità straordinaria dal punto di vista estetico, riconosciuta per il gusto, ca-pace di soluzioni da architetto, da integratore di soluzioni provenienti da qualunque parte del mondo.” *

* Granelli, De Biase, 2004.

34. Logo certificazione Made in Italy.

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Al di là degli stereotipi, il discorso veicolato dal Made in Italy e, in generale, dal Made in Country è molto più complesso*.

Il discorso del Made in Italy dunque non punta solo a rico-struire l’origine di un prodotto ma a veicolare dei valori radicati nell’immaginario produttivo (e turistico) a livello mondiale, quelli dell’artigianalità tradizionale e della qualità data soprattutto da un particolare rigore nella cura del design e della manifattura e nella scelta dei materiali. Purtroppo, soprattutto negli ultimi anni, l’immagine del Made in Italy è stata svuotata di quelle che erano le fondamenta della sua forza e credibilità, per rimanere solo uno status symbol legato a una tradizione e un ideale di prestigio che ha avuto il suo apice negli ultimi decenni del secolo scorso, ma che oggi fatica a rimanere tale. Rischia così di essere solo un nome im-portante, un brand alla stregua dei maggiori marchi internazionali, ma privato della sua sostanza.

Si è infatti continuato ad usare questa etichetta quando la situazi-one dell’economia globale e del “buon fare all’italiana” non sia più la stessa. Dagli anni in cui il design e l’industria italiana facevano scuola e dettavano la misura dell’eleganza in tutto il mondo sono cambiate molte cose: se negli anni ‘90 l’economia mondiale ha pre-so una piega sempre più globale e le corporations di tutto il mondo hanno cominciato ad aprire stabilimenti nei paesi a basso costo di produzione, concentrando il loro operato solo sull’immaginario le-gato al marchio e non più sul prodotto, in questi ultimi anni la crisi economica ha ulteriormente compromesso l’attenzione alla qualità e all’originalità della produzione, caratteristiche peculiari del fare italiano. Si assiste a una smaterializzazione del prodotto in quanto tale, in favore delle aggressive logiche di marketing del brand, forse proprio una delle cause del collasso dell’economia globale di questi ultimi anni.

Anche il Made in Italy ha subito i colpi di questo cambiamento nelle logiche di produzione e comunicazione, e le imprese distret-tuali, a causa anche di uno scarso supporto delle istituzioni e del clima culturale sempre più degradato, non hanno saputo stare al passo con il rinnovamento del mercato senza compromettere la tra-dizione e i punti di forza tipicamente italiani; anzi, spesso l’errore è stato proprio il rimanere attaccati a un modus operandi che ormai non è più connesso al contesto del mercato e che avrebbe bisogno di una revisione, per tenere ciò che storicamente è sempre stato buono e vincente, reinterpretandolo alla luce di una situazione più complessa.

* Per un'analisi più approfondita del Made in Italy come stereotipo, si veda: Barile, Nello, “Made in Italy: da country of origin a metabrand” in Fatto in Italia. La cultura del made in Italy (1960-2000), a cura di Paola Colaiacomo, Meltemi, Roma, 2006;Burgio, Valeria, Semiotic brand management. Lo studio dell’immagine a servizio dell’impresa. Strategie comunicative delle imprese Fortuny, relazione del progetto di ricerca, 2011.

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Si tratta di un’operazione delicata, da compiere con criterio e competenza; nulla è più difficile e rischioso di voler citare un sim-bolo non solo di produzione ma di cultura così forte come il Made in Italy e dichiarare di voler compiere un rinnovamento, soprattutto se questo simbolo si è cristallizzato in un’icona portatrice di svariate sfumature di senso, che negli ultimi tempi ha subito un calo nella sua immagine. Per esempio, nel caso del Made in Italy 2.0 di Lapo Elkann, le matrici che devono guidare un’operazione di restyling della comunicazione devono essere monitorate con competenze che vanno ben al di là della conoscenza del mercato e delle operazioni di marketing all’avanguardia: c’è bisogno di capire profondamente ciò che il Made in Italy ha rappresentato per la cultura italiana e come potrebbe essere reinterpretato in questo momento storico.

La visione del Made in Italy 2.0 di Lapo Elkann è un occasione di analisi di applicazione di valori di identità tradizionali, quello dell’italianità, della qualità e del lusso non solo a un marchio ma anche a un personaggio, interpretato da lui stesso. La creazione dell’identità del marchio Italia Independent e dell’agenzia di comu-nicazione Independent Ideas vanno di pari passo con la costruzione mediatica del personaggio Lapo Elkann. Azzardando un parallelo, se l’occasione per rinnovare il Made in Italy nasce dalla constatazi-one di una situazione stagnante e di perdita di valore dell’immagine del passato, ciò è metaforicamente personificato nella figura medi-atica di Lapo, che da rampollo e giovane imprenditore di casa Fiat subisce un tracollo d’immagine, che sarà il motivo scatenante per un cambiamento e una rivalsa, e l’inizio di una fusione ormai impre-scindibile tra la sua identità di personaggio e l’identità dell’agenzia e del marchio. È indicativo dello spirito innovatore del personaggio, inoltre, il passaggio dalla promozione di un prodotto della “vecchia grande industria” all’ideazione di un marchio autonomo di piccola impresa, che trae la maggiore ispirazione dalle logiche internazion-ali del branding e del marketing della rete.

Oggi una grande quantità di aziende e sistemi di produzione di beni di consumo si appoggiano alla logica della promozione del brand nel mercato dello show business. Il Made in Italy 2.0 di Lapo Elkann è un pastiche di concetti che vuole significare in modo espli-cito l’evoluzione da un modo tradizionale di produzione, a nuovi modelli di comunicazione nell’era del digitale. Implicitamente, in-vece, funziona come manovra pubblicitaria di rilancio di un per-sonaggio, proclamato a grandi lettere tramite un’operazione di comunicazione portatrice del solito concetto di “innovazione nella tradizione”. Il nuovo Made in Italy di Lapo nasce come occasione di riscatto dopo uno scandalo di gossip e cresce sotto i riflettori di una docu-fiction che racconta la creazione della nuova agenzia di comunicazione, Independent Ideas e del“nuovo Lapo”.

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2.1.2 IL PERSONAGGIO E IL CONTESTO MEDIATICO.

LO SCANDALO E LA DOCU-FICTION.

La popolarità di Lapo Elkann arriva in un primo momento dalla cronaca rosa per la sua relazione con l'attrice Martina Stella, poi terminata. Il carattere fresco e irriverente del personaggio Lapo ha modo di rivelarsi spesso e in diverse occasioni: la tv, i media, come le parodie e le critiche, contribuiscono a creare il personaggio me-diatico.

Come sempre però, sono i fatti di cronaca, soprattutto quelli più ambigui e perversi per la comune morale, a creare una reale visibil-ità e pubblicità. Come una fiction a puntate, gli scandali vendono bene su giornali e televisione, e il pubblico contribuisce a costruire una narrazione intorno al protagonista, che con il tempo viene fis-sato nell'immaginario comune con caratteristiche ben precise, pro-vocando delle vere e proprie passioni di identificazione e di disenti-ficazione (presa di distanza), fiducia, simpatia, disprezzo o rispetto. Il coinvolgimento in fatti di cronaca o di gossip attira qualsiasi tipo-logia di individuo, dal politico all'imprenditore, in un turbine medi-atico di portata variabile a seconda di come viene diffuso dai media, che cambia profondamente il modo in cui viene percepito lo stesso. Da soggetto che fa qualcosa, si diventa personaggio, e ciò che si fa passa in secondo piano rispetto al ruolo e alla fama acquisita.

I fatti che riguardano l'inizio della vera e propria mediatizzazione del personaggio di Lapo Elkann risalgono alla mattina dell'undici Ottobre 2005: Lapo viene ricoverato d'urgenza nel reparto di rian-imazione dell'ospedale Umberto I di Torino in seguito a un'overdose di stupefacenti (un mix di cocaina ed eroina) che lo ha colto men-tre si trovava in casa di Donato Brocco, meglio noto come Patrizia, transessuale e amico. L'interrogatorio a Brocco si conclude senza nessuna accusa verso di lui né verso l'altro uomo presente in casa, ricoverato anche lui d'urgenza, e le condizioni di Lapo sembrano migliorare nel pomeriggio, come rassicurano i medici dell'ospedale ormai preso d'assalto dai giornalisti.

In serata il dramma di Lapo è diventato ormai di dominio pubblico. E Torino rivive, questa volta nello scandalo, il nuovo calvario di una famiglia che negli ultimi tempi sembra essere perseguitata dal destino. *

La vicenda della notte brava mette in cattiva luce il personaggio, nonostante al tempo non provochi ulteriore rumore. Per lasciarsi dietro le spalle tutti i pesanti strascichi di questa vicenda, dimesso dall'ospedale, Lapo si trasferisce in Arizona, negli Stati Uniti, dove inizia una terapia di riabilitazione, seguita da un periodo di conva-

* Overdose dopo il coca party. Torino, in coma Lapo Elkann. Di Alberto Cus-todero e Meo Ponte, fonte LaRepubblica.it

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lescenza nella residenza di famiglia a Miami e un lungo soggiorno a New York.

Al suo ritorno in Italia, Lapo tenta di risollevare la sua immagine buttandosi in due importanti progetti: un marchio di abbigliamento e accessori per uomo, Italia Independent e una factory creativa, In-dependent Ideas. La sua notorietà, dovuta alle vicende di scandalo, è sempre più grande e Lapo decide di sfruttare il momento per ren-dere pubblico il rinnovo della sua immagine e della sua persona.

Giornalista: «Lapo Elkann, la notte tra il 9 e il 10 ottobre del 2005 a Torino, lei è protagonista di una drammatica vicenda personale. A distanza di un anno e tre mesi che cosa le è rimasto di quella es-perienza?»Lapo: «Sono stati, come dire, momenti molto duri per me, da un punto di vista umano, da un punto di vista personale, da un punto di vista familiare. La parte più dura in assoluto è stato il risveglio, mi sono risvegliato all’interno di un ospedale vedendo che un giovane della mia stessa età è morto per la stessa cosa mia. Devo ringraziare Dio e devo ringraziare il destino che mi è stato dato».G: «Che cosa le ha dato la forza di superare questo momento?»L: «La sofferenza. Quando uno soffre si guarda dentro probabil-mente di più e nel guardarsi di più capisce di più il proprio errore e capisce di più anche chi uno è realmente e chi uno ha voglia di essere»G: «Posso chiederle cosa spinge un giovane di successo come lei a fare una trasgressione così forte come quella che ha fatto?»L: «Io ci tengo a dire una cosa, la trasgressione è stata dipinta in tanti modi e maniere, sicuramente col tempo molte cose verranno fuori, io ho commesso un errore e questo errore non l’ho mai negato e non me ne sono mai nascosto e l’errore che ho commesso è il fatto di aver consumato nella mia vita cocaina».G: «I suoi ex collaboratori in Fiat proprio mentre lei lasciava Torino per andare negli Stati Uniti hanno ricevuto questa lettera scritta su un foglio di colore azzurro. Lei dice loro: aspettatemi perché io tornerò presto. Lei tornerà in Fiat?».L: «Io non ho mai lasciato la Fiat, io l’ho sempre amata, sempre l’amerò e sempre gli starò vicino, è un qualcosa che sento mio da quando son bambino e che sentirò mio tutta la mia vita».G: «Intanto si ripresenta in pubblico a distanza di un anno e tre mesi con un progetto tutto suo che si chiama Italia Independent. In che cosa consiste questo progetto?».L: «Questo mondo o marchio, quello che intende è generare prodotti fuori dalla norma; per fuori dalla norma vuol dire dare un sogno alle persone, con questo intendo dire dare innovazione congiunta con tradizione. Tutto quello che faremo sarà fatto in Italia, la società sarà in Italia e i prodotti verranno fatti in Italia». *

* Gennaio 2007, Intervista al tg1 di Francesco Giorgino. Trascrizione dal video

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35.36.37.38.39.40.

Da 35. a 40. Lapo Elkann ritratto in posa o in fotografie di

paparazzi.

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L’episodio della notte brava sembra lontano: inizia un periodo di risalita in cui Lapo è intento a ricostruire la sua nuova vita, la sua nuova immagine e la sua attività di imprenditore, ottenendo i primi riconoscimenti, anche internazionali.

Vogue America dedica nel suo ultimo numero un servizio a Lapo Elkann, arrivando a definirlo “l’uomo meglio vestito del mondo”.

La base dell’articolo che lancia una vera e propria Lapo-mania è un servizio realizzato dal fotografo Mario Testino a Rio de Janeiro dove al fianco di Lapo posa la modella Doutzen Kroes, che indossa una serie di costumi da bagno firmati da diversi stilisti.

“Il nonno, Gianni Agnelli è stato, fino alla sua morte nel 2003, l’uomo meglio vestito del mondo: Lapo ha ereditato i suoi abiti, e il resto è nella storia dello stile: miscelando gli abiti su misura del nonno con i suoi pezzi di sartoria contemporanea, sontuosamente colorati, e riccamente rifiniti, t-shirts o il look che disegna in prima persona per Italia Independent, l’etichetta che ha lanciato con gli occhiali da sole all’avanguardia in fibra di carbonio, ai quali faranno seguito abiti e accessori per la casa”. E’ questa la presentazione che Vogue America riserva a Lapo Elkann in un’intervista che si è svolta nel loft dell’erede di Giovanni Agnelli a Manhattan.

E nella descrizione di Vogue, compare anche uno spaccato della poliedrica vita di Lapo attraverso le mille suggestioni presenti nel suo appartamento newyorkese: “un tramonto di Roy Lichtenstein, una bicicletta Alfa Romeo, una benedizione ebrea incorniciata. Poi c’è lo skateboard di Lapo, tappetini zebrati, una collezione di piccoli cactus, scarpe da ginnastica sparpagliate, i pesi, biancheria da letto di Pratesi con finiture rosse, e, da un amico, il poster di un film del 1967 a proposito di un ermafrodito, “I was a man” con uno slogan “Il corpo di un uomo, i sentimenti di una donna”, un riferimento leggero e sobrio ad una sera che cambia una vita due anni fa a To-rino”.

Al posto delle valigie, zaini militari: “Non credo nel lusso imposto -si spiega Lapo- il lusso di massa non è il mio lusso”. *

Tuttavia lo scandalo della notte dell’ottobre 2005 riemerge in una circostanza che diventerà presto rinomata tra le vicende giudiziarie e mediatiche italiane, quella della maxi inchiesta iniziata nel giugno del 2006 dalla procura di Potenza e poi esplosa il 12 marzo del 2007, chiamata Vallettopoli –sulla falsa riga del nome dello scandalo di Tangentopoli (da cui anche Calciopoli e Bancopoli). L’inchiesta, condotta dal pubblico ministero Henry John Woodcock e in seguito anche dal pubblico ministero Frank Di Maio, coinvolge personaggi noti dello sport, dello spettacolo e della politica, oltre a noti impren-ditori italiani; tra i tanti anche Lapo Elkann, proprio a causa della

* Giugno 2007, Diario da Blogosfere, Lapo Elkann, l'uomo meglio vestito del mondo secondo Vogue America, di Massimo Brignolo

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sua presunta relazione con Donato Brocco, documentata in una se-rie di foto risalenti al periodo dell’overdose.

Le principali accuse rivolte all’imprenditore Fabrizio Corona, ti-tolare dell’agenzia di paparazzi Corona’s, sono di estorsione ed eva-sione fiscale. La vicenda vede Corona gestore di una manovra di estorsione di grandi somme di denaro in cambio del ritiro di foto compromettenti di personaggi pubblici, minacciati di essere infan-gati dalla loro pubblicazione sulle più popolari riviste di gossip ital-iane. Il 15 maggio 2007 Lapo Elkann viene interrogato come testim-one riguardo la presunta estorsione che Fabrizio Corona e Lele Mora avrebbero tentato ai danni della Fiat, cui sarebbe stato proposto di ritirare dal mercato, al prezzo di circa 200 mila euro, un’intervista esclusiva a Donato «Patrizia» Brocco. La richiesta non fu accettata.

La vicenda giudiziaria di Vallettopoli riemerge nella vita di Lapo Elkann in diversi momenti in cui lo stesso è chiamato a testimoni-are: nel febbraio del 2009 Lapo e Corona hanno uno scontro diretto verbale in aula.

“Rispondendo alle domande dei cronisti, Corona ha attaccato dura-mente Elkann, dicendo inoltre che conserva ancora i messaggi «che mi ha mandato quando sono uscito dal carcere, dove mi diceva che ero un grande e il numero uno». Giovedì Elkann davanti i giudici della quinta sezione penale aveva parlato dei «giochi sporchi» del fotografo siciliano e aveva chiesto «giustizia».” *

L’ultimo episodio del coinvolgimento di Lapo Elkann nello scanda-lo di Vallettopoli risale al gennaio 2010, quando il settimanale Oggi pubblica le foto sotto accusa nell’inchiesta sui foto-ricatti. Le foto risalgono al 2005 e ritraggono Lapo mentre esce dall’appartamento di Brocco e sale sulla sua Ferrari gialla. Andrea Monti, direttore del periodico, dichiara che le foto gli erano state offerte già dal giugno scorso ma che non furono accettate poiché non ritenute adeguate ai contenuti della rivista e non di rilevante interesse in quel mo-mento. Fabrizio Corona, da poco condannato a 3 anni e 8 mesi e poi prosciolto dall’accusa, dichiara di aver offerto, già nel 2009, le foto incriminate anche ad altri giornali, tra i quali il Corriere della Sera, e dichiara coinvolto nella vicenda del ritiro anche il direttore di Chi, Alfonso Signorini. Intanto, pochi giorni dopo l’assoluzione, giunge notizia di altre presunte foto tra cui alcune raffiguranti Lapo Elkann in situazioni compromettenti, risalenti al 2009, usate da Corona per ulteriori richieste illecite di denaro a carico della famiglia Elkann. Questi ultimi fatti riaprono l’inchiesta, che verrà definita dai gior-nali Vallettopoli bis ed è ancora in corso.

L’immagine mediatica di Lapo sembra uscire notevolmente dan-neggiata da tutta questa vicenda; da un altro punto di vista però,

* Vallettopoli, Corona Replica a Lapo. «Ho lasciato l'aula per non picchiarlo», Febbraio 2009, fonte CorrieredellaSera.it

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il personaggio raggiunge un altissimo grado di popolarità e ciò gli conferisce dei forti tratti distintivi: quelli del rampollo di buona famiglia scapestrato e ribelle, che ha commesso degli incidenti di percorso ma è tuttavia una vittima dallo spirito onesto, il “buono”; ed è pronto a dimostrare al mondo che nella vita, come nel lavoro, si può cambiare, grazie alla creatività e allo spirito d’iniziativa. Una caduta e una risalita che il giovane Elkann ha saputo gestire in modo impeccabile, cogliendo tutte le occasioni per farsi conoscere e per farsi forte della sua personalità carismatica e con una buona dose caricaturale. Lapo è riuscito a trovare la formula vincente per fare della sua vicenda una favola, e per sfruttare questa leggenda nel mondo del brand e del marketing.

Qui si riportano alcuni passaggi di articoli di giornali e di blog che descrivono il Lapo-personaggio. Si noterà come le formule e i termini per definire il personaggio siano pressoché sempre gli stessi, dei veri e propri epiteti della mitologia del gossip.

In grassetto si evidenziano i termini e le espressioni identificative del personaggio.

“Saranno le lentiggini. Saranno i maglioncini lilla, i mocassini di velluto turchese, le calze verde acqua, il doppiopetto azzurro. Sarà perché è cosmopolita, altolocato ma alla mano, uno che al pro-cesso di Fabrizio Corona dava il cinque ai carabinieri. O forse sarà l’aristocratica semplicità del nome Lapo, che, ormai diventato mar-chio, non ha neanche più bisogno del cognome per essere riconosci-bile. Sarà per una di queste o per tutte queste cose insieme che Lapo Elkann risulta un maledetto figlio di papà (o nipote di nonno, per essere più precisi). Nonostante l’alto tasso di trasgressività e gli scandali. Anzi, potrebbe anche essere beccato con un esercito di trans; ritirare dal mercato camionate di foto compromettenti; am-mettere la dipendenza dalla droga (questo l’ha già fatto nel 2005, dopo la notte infausta in cui finì in coma per overdose a casa del trans Donato Brocco: «Il mio errore si chiama cocaina»). Sempre bamboccione scapestrato”. *

“Lapo piace perché è aristocratico ma “alla mano”, cosmopolita ma autentico, carismatico ma anche trasgressivo. E sulle sue trasgressioni si fonda naturalmente anche l’ultimo episodio che ha fatto parlare di lui...Pochi mesi fa aveva anche testimoniato nel processo contro Fabrizio Corona, essendo lui, Lapo, una delle vittime del malsano circuito della cosiddetta informazione rosa. Lo stesso business che l’ha ripor-tato sulle cronache di quotidiani e settimanali. Lapo è molto ricco ma, in fondo, molto vulnerabile. Cosa può dare in cambio del silenzio dei suoi inseguitori? In teoria, soltanto soldi,

* Lapo Elkann. Il Rampollo trans-gressivo, di Antonella Piperno, febbraio

2010, fonte Panorama.it

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essendo al momento il suo destino nettamente separato da quello della Fiat, l’azienda di famiglia.” *

“Poi ha deciso di fare una cosa completamente sua, di investire tutto su un progetto personale, «non ci sono dentro soldi di famiglia, non c’è la Fiat o l’Ifil, ci sono solo io: metto alla prova il mio talento». Comincerà producendo due paia di occhiali, uno in carbonio. Li pre-senterà a Firenze la sera del 9 gennaio, poi a Parigi. Nella capitale francese ha studiato e si è fatto il primo dei molti tatuaggi che coprono le sue braccia: è in caratteri cinesi e c’è scritto ‘Non arrendersi mai’. «Oggi mi è facile pensarlo, ma nei primi mesi ci sono stati momenti pieni di sconforto, di rabbia, in cui non avevo speranza». Uscito dalla clinica ne ha aggiunti due sul braccio sinistro, entrambi in ideogrammi giapponesi: il primo significa “Vivo”, l’altro ‘Guardare sempre avanti’.” **

“Lapo è, a tutti gli effetti, sinonimo di stile, di origini altolocate, di una creatività al contempo innovativa ed elegante. Ma non si è risparmiato neppure ruoli che lo hanno visto diventare il simbolo per antonomasia della trasgressione, un amante degli eccessi, fino a gettare qualche ombra sulla sua figura (o sul proprio “brand”, come direbbe lui stesso, concettualmente parlando).Tra saliscendi mozzafiato degni delle più temibili montagne russe, Lapo Elkann è ancora lì a professare e pontificare al mondo l’importanza dell’immagine e della comunicazione come veicoli vincenti nel marketing e nel merchandising. Il tutto corredato di grande ironia e autoironia, le armi vincenti che non esita a sfoder-are platealmente sia di fronte alle critiche feroci, sia dinnanzi alle soventi prese in giro orchestrate in maniera giocosa e con un obiet-tivo espressamente esilarante.” ***

Rampollo, altolocato ma alla mano, maledetto figlio di papà, scap-estrato bambaccione. Trasgressivo, amante degli eccessi, fuori dalla righe. Sinonimo di stile, personaggio dalla creatività innovativa ed elegante, consapevole di essere il marchio di se stesso e dell’importanza dell’immagine. Ironico, creativo, talentuoso, determinato, guarda sem-pre avanti e non si arrende mai. Vulnerabile e vittima dello scandalo, pronto a rialzarsi in piedi.

Questi i tratti distintivi del personaggio Lapo Elkann; in parte cre-ati dai media e in parte portati avanti da lui stesso che non perde oc-casione a ogni intervista per dichiarare l’importanza dell’immagine

* La preda facile. Di Maria Latella, febbraio 2010, fonte leiweb.it ** Lapo:"Ho sbagliato e pagato. Voglio ricominciare a vivere". Di Mario Cal-abresi, Gennaio 2007, fonte, LaRepubblica.it *** Quarta di copertina dal libro “Lapo. Il Forrest Gump italiano. Tutte le mi-rabolanti imprese di Lapo, fuoriclasse delle gaffe made in Italy” di David De Filippi,Aliberti Editore

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e del marchio, sia nel caso del marketing di un’azienda, sia nel caso della propria persona.

Ci si chiede allora se Lapo, che sfoggia una così grande consape-volezza dei meccanismi della costruzione e del controllo di immag-ine, sia consapevole della struttura mediatica e di marketing che ruota intorno al suo personaggio e se ne abbia il pieno controllo; o se sia in realtà in balia dell’onda dell’ibridazione tra personaggio e brand. La domanda potrebbe essere dunque: “ci fa o ci è?” Si tratta di una domanda alla quale è difficile rispondere con certezza, o meglio, sono vere entrambe le supposizioni; la costruzione medi-atica del personaggio e di tutto ciò che è ad esso collegato, ruota intorno alla sua celebrità e visibilità e da essa è messa in moto, ma è anche vero che è composta di tutte le declinazioni su cui si riflette nel cosiddetto marchio Lapo Elkann.

Perciò se è difficile scindere tra le due entità, quella del personag-gio famoso e quella del personaggio che si fa marchio, lo è altrettanto per ciò che riguarda le modalità in cui questo meccanismo è innes-cato, se a partire da una piena consapevolezza di come agire sulla base della fama acquisita, o come un modo ingenuo e inconsapevole di “cavalcare l’onda”. In ogni caso non è Lapo a occuparsi di tutto ciò che riguarda la sua immagine, o la filosofia della factory e del suo marchio. Il tutt’uno Lapo Elkann-Independent Ideas-Italia Inde-pendent è stato costruito da un team di lavoro nei modi tipici delle agenzie di comunicazione, costruito secondo legami assiologici e secondo un tentativo di mantenimento della coerenza discorsiva.

Independent Ideas è la factory creativa fondata nel 2007 da Lapo e dai suoi seguaci, amici e professionisti (Alberto Fusignani e Ivan-maria Vele), con l’obiettivo di generare un gruppo di giovani creativi con visioni affini nel campo della comunicazione e del marketing imprenditoriale. Per Lapo rappresenta l’occasione di riscatto e di ritorno in attività dopo i problemi con la droga. L’evento non po-teva dunque rimanere nell’ombra: come per lo scandalo e le succes-sive vicissitudini raccontate dai media, la rinascita di Lapo Elkann, finalmente impegnato in un progetto completamente suo –sia per l’autonomia rispetto alla Fiat, sia perché completamente corrispon-dente alla sua idea di creatività e italianità– viene pubblicizzata at-traverso tutti i canali mediatici. “Non ci sono dentro soldi di famiglia, non c’è la Fiat o l’Ifil, ci sono solo io: metto alla prova il mio talento”.

La storia di Lapo è raccontata come la favola della caduta morale e materiale del principe del Made in Italy, del riscatto attraverso l’energia positiva che solo una grande impresa creativa può dare e della serenità acquisita da colui che così diventa finalmente l’eroe, il re dello stile, dell’eleganza e dell’innovazione del Made in Italy 2.0.

Le “dodici fatiche di Lapo” sono narrate su giornali, blog e tele-visione, con fotografie, notizie di gossip e vicende di cronaca gi-udiziaria; nonché interviste, dichiarazioni, gesta imprenditoriali ed eventi mondani all’insegna del design e dello stile.

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Oltre a questi efficaci strumenti di pubblicità, Lapo e il suo team creativo nella primavera del 2008 sono i protagonisti di una docu-fiction in onda per sei puntate sul canale Fox Life di Sky, prodotta da Wilder e scritta in collaborazione con Independent Ideas. La docu-fiction si chiama “Idee in Progress – 90 giorni con Lapo” e racconta tre mesi passati a fianco di Lapo e dei suoi amici di Inde-pendent Ideas. Una sorta di reality show su giovani creativi italiani della “Torino bene” alle prese con le creative strategie del marketing imprenditoriale. Nella fiction, Lapo è l’indiscusso protagonista. Tra l’organizzazione di un evento, sedute di brainstorming con il team e lavoro di brand production, Lapo racconta di sé, delle sue idee sullo stile, della sua famiglia e del suo personale rapporto con il mondo della creatività. Le location sono le stanze delle sedi di Ita-lia Independent e i luoghi di incontro con personaggi coinvolti nei lavori della factory, ma anche la casa di Lapo, nella quale le teleca-mere raccolgono spaccati della sua elegantissima vita quotidiana, con uno sguardo intimo e confidenziale: il Lapo-amico, “altolocato ma alla mano”. L’impressione è di fare tutti parte di una grande famiglia, compresi gli autori, i registi, i cameraman e soprattutto gli spettatori. Creare è una professione stimolante, giovane e cool, il cui motto è non arrendersi mai e battersi per le proprie idee.

“Un’azienda è il suo creatore, un’azienda è il prodotto delle idee e dello spirito di chi la crea e di chi ci lavora. Per la prima volta le telecamere di FoxLife documentano la sfida creativa e imprenditoriale di Lapo Elkann e della squadra di giovani talenti che ha dato vita alla factory creativa di Independent Ideas. Una docu-story dedicata a Lapo, catalizzatore di opportunità di co-municazione e uomo squadra di una realtà imprenditoriale innova-tiva che nasce in Italia per crescere nel mondo. Vedremo il nostro protagonista e i suoi collaboratori di fiducia men-tre, assieme ai vari gruppi di lavoro, giorno per giorno sviluppano progetti di comunicazione, cercano nuove opportunità di crescita e determinano nuove strategie aziendali. Ognuno dei protagonisti del progetto Independent Ideas, a partire da Lapo, parlerà, racconterà se stesso e il suo rapporto con ciò che sta contribuendo a costruire. Attorno a Independent Ideas, un mondo in continuo movimento cre-ativo, quello dei tanti partner, amici, collaboratori, artisti, giovani emergenti, designer, fotografi, architetti che animano questa realtà imprenditoriale assieme a Lapo e alla sua squadra.” *

“Provo a introdurvi il format ‘Idee in Progress’ ribaltando alcune definizioni televisive. Partendo da ciò che non è. Prima cosa, non è un reality, perché non c’è stata la maniacale as-

* Fonte sky.it

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pirazione di produrre un altro Grande Fratello, non c’erano case o uffici cablati con telecamere nascoste.In secondo luogo non è un’intervista pensata a tavolino: le telecam-ere e gli autori ci hanno letteralmente seguito ed inseguito, ma non ingabbiato in rigidi copioni o scalette preconfezionate.Infine non è uno ‘spottone autoreferenziale’, cosa che avrebbe certa-mente provocato un effetto boomerang e reso il tutto poco credibile.In queste sei puntate di ‘Idee in Progress’ vogliamo parlare di noi, del nostro lavoro ma soprattutto del contesto, dei marchi, delle per-sone che ci circondano e che sono esemplificative di tantissime altre situazioni lavorative.E’ stata una sperimentale co-produzione tra il lavoro dell’autore televisivo ed il lavoro del creativo-strategico.Un confronto tra due registri, una contaminazione tra due liv-elli di comunicazione (Tv e Advertising) che spesso si affiancano

41.42.

41, 42. Lapo Elkann e Doetzen Kroes per Vogue America, 2007, fotografie di Mario Testino.

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nei palinsesti televisivi ma che raramente dialogano sulla stessa piattaforma.‘Idee in progress’ può essere definita una ‘Docu-Story’, format inedito almeno per il mercato della Tv italiana.‘Docu’ perché vuole documentare in tempo reale e approfondire il lavoro quotidiano di Independent Ideas e di Italia Independent (in particolare nella terza puntata). Vi raccontiamo le fasi di brain storming creativo, di organizzazione, di produzione e realizzazione di un pensiero strategico, di un evento o di un prodotto.

‘Story’ perché vengono raccontate le esperienze, la professionalità, il valore umano delle persone di Independent Ideas e Italia Indepen-dent e di tutti i loro collaboratori. Due società sempre più proiettate in una convergenza di stile ed obiettivi di crescita comune. Ci ve-diamo stasera su Fox life, canale 111, alle 22.45.”*

* Independent tv in progress, scritto da Alberto Fusignani, collaboratore di Lapo Elkann, dal blog di Italia Independent. Presentazione della docu-fiction “Idee in Progress - 90 giorni con Lapo” Client: Fox Life. Director: Giovanni Consonni. Line Editor: Paolo Cassina. Written by: Barbara Gubellini, Antonio Avignano. Executive Producer: Adriano Vivona. Production Company: Wilder

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2.1.3 LAPO ELKANN E LA COMUNICAZIONE. BRAND

E “IDEE INDIPENDENTI”.

“Nella mia vita personale e anche professionale sono uno che ha surfato onde, è caduto, le ha risurfate, ricadrà, risurferà...la vita è fatta di alti e bassi e bisogna imparare a superare i bassi per poi ap-prezzare gli alti.”

Nel paragrafo precedente si è esaminato passo per passo come il personaggio Lapo Elkann si fa strada nel mondo dei media attra-verso televisione, stampa e coinvolgimento nelle vicende giudiziarie del momento; ciò che provoca la grande popolarità del personaggio è la sua regolare presenza sui media e l’esposizione ripetuta dello stesso con caratteristiche e ruoli ben definiti: Lapo il rampollo, Lapo il trasgressivo, Lapo emblema di eleganza e stile, Lapo il creativo. Anal-izzeremo adesso il personaggio da quest’ultima prospettiva, quella della sua attività professionale, in quanto sarà fondamentale per capire il collegamento che sussiste con il marchio da lui creato. La ridondanza mediatica di Lapo si esprime non solo nelle sue gesta e nel suo modo di essere; Lapo non perde occasione ad ogni intervista e apparizione televisiva per raccontare le sue idee riguardo la cre-atività, la comunicazione, il design e lo stile. Si tratta di un aspetto fondamentale della personalità di Lapo, che si presenta come “guida spirituale” per i giovani creativi italiani che vogliono farsi strada nel campo della comunicazione d’impresa. Per molti sarà un mito e un simbolo per chi, forte delle sue idee e delle sua volontà, crede in un rinnovamento dello stile italiano, degli strumenti della comunicazi-one e della propria identità. “Lavorare, creare, innovare”: questa la formula vincente.

Vediamo dunque attraverso gli interventi di Lapo, le interviste e le conversazioni con altri personaggi, quali sono queste “idee indi-pendenti”, punto di partenza per inquadrare le tematiche di marca del marchio Italia Independent.

Due rampolli a Miss Italia. Lezioni di vita e stile. Emanuele Filiberto «Lapo tu non sei uno stilista, ma sei diventato un’icona della moda, una sorta di hot spot del Made in Italy attra-verso il mondo, tanto che Vanity Fair per ben 4 volte ti ha nominato l’uomo più elegante del mondo (…) qual è il tuo segreto?»Lapo Elkann «Essere notato 4 volte per il proprio stile non è quello che conta, quello che conta è prima quello che si è dentro, i rapporti, l’approccio con la gente, il comportamento, l’attitudine, l’energia che uno emana...poi lo stile, lo stile passa in secondo piano; in un’era in cui tutto quello che interessa a tutti è come uno appare, secondo me l’apparire è più nei portamenti e nei comportamenti e poi dopo nell’abbigliamento o nello stile.»E.F «Quali sono le doti più apprezzate degli italiani?»

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L.E «Secondo me la qualità numero uno dell’Italia è la creatività, perché l’Italia esporta ed è in grado di fare vedere tutto ciò che è più bello, che può essere spinto più in là, venduto meglio, marketizzato meglio e presentato meglio.»E.F «Tu vieni da una famiglia molto importante, di tradizione, ris-pettata, una condizione di privilegio, ma anche un grande peso, di dover essere sempre all’altezza di una storia gloriosa. Riesci ad es-sere te stesso?»L.E «Io a modo mio e anche tu a modo tuo ci siamo creati una nostra identità, la tua famiglia è la base, lo zoccolo duro, però se tu non sei forte sei una zavorra per la tua famiglia, dunque, la cosa più impor-tante secondo me è star bene con se stessi.» E.F «Quali sono i rapporti di Lapo?»L.E «Per me i rapporti devono essere veri, dunque, se qualcosa non mi va, lo dico. Nella vita è inutile gironzolare attorno alle cose, bi-sogna essere diretti, sinceri e onesti. A volte è più difficile perché rende il cammino, il percorso che uno deve affrontare più comp-lesso.»E.F «Ma chi è Lapo?»L.E «Lapo è due persone perché sì, sono un imprenditore ma sono un imprenditore che alla base collega le sue attività alla ventura, che vuol dire provare ad essere sempre all’avanguardia nelle cose che fa e sempre guardare oltre e guardare avanti. Poi, nella vita di tutti i giorni, Lapo è una persona estremamente curiosa, che ama la vita. Non ho paura a dirlo, sono un buono e non un cattivo.» *

Lapo, il glam designer: un catalizzatore di energia.Fabio Novembre: «Sono qui con il mio amico Lapo che per la prima volta al Salone del Mobile presenta degli oggetti disegnati da lui. Gli oggetti sicuramente ci interessano, fanno parte dell’immaginario di Lapo, è evidente che c’è il suo passato, il suo presente, lui è cresciuto in mezzo a queste cose qui; evidentemente però venendo qui mi aspettavo di trovare dei mobili ma non questa situazione, ovvero, io questa sera, Lapo, penso che tu sia un glam designer e molto di più di un industrial designer, cioè, te lo spiego, tu, guarda che cazzo sta succedendo qui attorno, tu porti il glam in un mondo che ne ha un bisogno disperato, questo credo che sia veramente un bel plus che puoi portare qui dentro...non so, guarda...la gente sta impazzendo perché ci sei tu, perché sono curiosi dei tuoi oggetti, vedere cosa ri-esci a declinare...cazzo, Lapo, è sempre un livello di energia che poi alla fine si materializza in un tavolo, in una lampada, ma è il livello di energia, è vero o no?»Lapo: «Io credo che il livello di amore che uno mette in ciò che fa, il livello di amore che uno ha con le persone con le quali lavora e collabora, io ho avuto la fortuna, in questo progetto come in altri, di trovare persone che amano, che danno valore al fatto di mettere

* http://www.youtube.com/watch?v=gjXBwO557_o&feature=related Lapo e Emanuele Filiberto a Miss Italia 2010

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passione in ciò che fanno (…) Viviamo in un era oggi in cui il ricliclo sta alla base di tutto quello che qualsiasi creativo o inventore debba mettersi in mente perché uno non può non pensarci...»F.N: «Permettimi di interromperti, io dico sempre che il riciclo è un po’ fumo negli occhi, cioè andando verso un sistema realmente...un reale ecosistema bilanciato, forse, prima di riciclare, bisognerebbe fare meglio (…) io ti voglio sollecitare su un’altra considerazione, quando ci sei tu, Lapo, si sprigiona energia, tu di questo devi esserne sempre più consapevole, in questo senso glam design: tu riesci a progettare energia, questa è una cosa che ti differenzia da tutti gli altri, non è solo panche e tavoli, in questo sei unico. Dovremmo veramente ragionare su questo, perché poi, certo, la materializzazi-one è interessante, ma questa è una cosa che ti contraddistingue da morire, in questo sei l’unico designer al mondo»L: «Io nel bene e nel male sono uno buono, sono uno vero e sono uno che non ha A) di dire chi è B) di raccontare i suoi errori e C) di essere “io non sono un superuomo”, sono un uomo che ha i suoi pregi e i suoi difetti, che può essere forte o può essere debole, però che ama la vita...» *

Il light style e la rete. Intervistatrice: «Quanto conta, parlando appunto di design, anche l’innovazione tecnologica oggi in Italia?»Lapo: «Allora, io quello che mi sento di dire è (che) l’innovazione tecnologica deve essere leggera e apportare luce, se è semplice-mente innovazione per innovazione non serve a niente»I: «Che è un po’ il concetto di light style che era il tuo ultimo post sul blog»L: «Perché light style? Light vuol dire due cose, leggerezza e luce. Leggerezza oggi probabilmente siamo al 90 per cento, luce, siamo al 50 e stile è un nostro omnibus. Dunque, io non sono un uomo di moda, non amo la moda, ma amo lo stile (…) e nell’amore per lo stile ho voglia di dare leggerezza allo stile e luce allo stile e credo che il nuovo obiettivo, o in ogni caso il mio obiettivo da impren-ditore italiano che viaggia e vende i suoi prodotti nel mondo, è di spingere fortemente questo concetto di light style e non di life style e non di effimero dialogo del Made in Italy, mal gestito e venduto come fanno altre. Io non parlerò più di quei temi lì, il tema per me è (che) l’Italia deve essere venduta al meglio e per questo bisogna portare un luce nuova e una leggerezza nuova, sia alla comunicazi-one intorno al prodotto e credo il mondo dei blog ne sia un esempio, perché il mondo dei blog è leggero e soprattutto è veritiero, molto di più di tanti altri mondi inerenti alla comunicazione, per questo ab-biamo deciso di montare un blog, per questo abbiamo deciso di fare un blog libero dove c’è libertà di espressione vera e propria, cosa che sulla carta stampata non c’è, in televisione non c’è; il blog oggi

* http://www.youtube.com/watch?v=MJP8HYaSfdIIntervista di Fabio Novembre per Abitare Web.

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è lo strumento probabilmente più libero di comunicazione che c’è ed è lo strumento anche, secondo me, più interessante dove andare a raccogliere critiche, pregi o difetti, ed è anche lo strumento più interessante per poter costruire una relazione diretta con le persone con le quali si implementa o un rapporto di dialogo o un rapporto di cliente-azienda (…) Noi siamo indietro perché il nostro mondo della comunicazione ha tanti pregi ma anche tanti difetti. Il primo difetto secondo me è che non c’è bisogno di avere 70 anni per essere un gran comunicatore, non c’è bisogno di essere potente per essere un gran comunicatore, le parole sono più importanti del conto in banca o del cognome che si porta e, se uno sa misurare le parole, sono un’arma molto più grande di quanto non lo sia il conto in banca o la posizione sociale, o la posizione da imprenditore, o la posizione da manager che uno ha (…) e credo che il mondo della comunicazione si debba liberalizzare un po’ di più di quanto non lo sia in Italia dove il mercato della comunicazione è ancora un po’ chiuso» *

L’eleganza, la moda e lo stile.«Credo che la moda abbia corrotto lo stile e lo stile ha bisogno di un ritorno alle sue origini. Non è una questione di campagne, di budget e di soldi, è una questione di prodotto, qualità e passion-alità del prodotto che uno presenta, sviluppa, proietta e vende, è quello che noi abbiamo provato a fare, abbiamo fatto collabora-zioni con Borsalino (…) siamo ritornati alle origini perché quello che ci interessa e quello che vogliamo (…) è un ritorno alle radici dell’eleganza e dello stile (…) e l’eleganza non è il calciatore o il velino, l’eleganza è l’eleganza e loro non sono i simboli di questo. Il simbolismo dell’eleganza non sono i miliardi o il conto in banca, sono saper adibire prodotti con stile e lo stile non è uno scontrino da 5000 euro in un negozio, lo stile è saper scegliere capi e indos-sarli nel modo giusto e questo è quello che vorremmo che le persone capissero (…) lo stile non dipende dal costo del marchio o dalla scritta del marchio sul prodotto, ma dipende da come lo metti. Noi abbiamo provato a dimostrare che con lo stile di quegli anni, l’uomo e dunque il nostro marchio proietta orizzonti più freschi, più reali e meno virtuali di altri.” **

Brand e amore.«Italia Independent non è un marchio e non è un’azienda, è come dire dare un sogno, vendere un sogno e portare un sogno sul merca-to e portare un sogno vuol dire che è qualcosa che viene dal cuore e non viene solo dalla mente, è mente e cuore che ragionano insieme,

* http://www.youtube.com/watch?v=UPFJpOQRegIBlogosfere Al Mido 2008, in occasione del lancio della linea vista di Italia Independent, Intervista di Caterina Di Iorgi e video di Silvio De Rossi.** http://www.youtube.com/watch?v=HavbFjYj_04In occasione di Pitti Uomo 76, Intervista a Lapo Elkann, Video di Caterina Di Iorgi.

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e mente e cuore sono portatori di energie e di realtà e queste energie e queste realtà vanno a far sì che il prodotto diventi sogno e soprat-tutto un lovemark, un marchio che genera amore» *

Personalizzazione e factory innovativa.Intervistatore: «Secondo te, è più importante un’etichetta o la per-sonalizzazione fatta in proprio?»Lapo: «Secondo me è molto più importante la personalizzazione fatta in proprio. Il marchio deve essere elegante e raffinato, non c’è bisogno di grandi loghi, i marchi che usano grandi loghi vuol dire che non sono sicuri dei propri prodotti. Io voglio che il mio cliente abbia l’opportunità di farsi un occhiale tutto suo, con il suo nome, suo cognome, la bandiera, il paese, le lettere, le cifre che a lui più piacciono.»I: «La pubblicità come fai a farla?»L: «Io quello che vorrei è in prospettiva futura diventare leader sul web perché il web è il futuro»I: «Quali sono i tuoi progetti futuri?»L: «All’interno di Italia Independent ci saranno ulteriori sviluppi di prodotti, oltre che questo sto lavorando sul lancio di una factory, una fabbrica di idee, più che fabbrica è una bottega, una squadra ce lavora sul dare sviluppo e fare emergere creatività innovativa sul mondo della comunicazione e questo a livello globale, con gente globale e non con gente locale, dunque, avere un mix, un melting

* http://www.youtube.com/watch?v=2uRNm4tvmSY&feature=relatedIntervista di un’emittente locale fiorentina.

43. Lapo Elkann intervistato durante l’evento Pitti Uomo.

43.

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pot di cultura e di specifiche tecniche sul mondo della comunicazi-one dunque a 360 gradi, dal web, ai blog, piuttosto che tante altre cose.» *

Oltre alle varie dichiarazioni e interviste di Lapo, uno strumento efficace e diretto per raccontare il Lapo-creativo è stata la docu-fic-tion “Idee in Progress”: si osserva non solo uno spaccato della vita privata e rinnovata di Lapo Elkann, ma si focalizza l’attenzione dello spettatore sul suo lato professionale e la sua attitudine alla creativ-ità. Ogni puntata descrive i tipici momenti di lavoro che si svolgono all’interno della factory creativa Independent Ideas e contribuisce a comunicare la visione personale e complessiva di Lapo riguardo la comunicazione d’impresa e il brand. La fiction costituisce dunque una sorta di presentazione di questo giovane team creativo in una serie di lezioni di comunicazione pubblicitaria, seguendo da vicino i progetti in corso. Per quanto riguarda Independent Ideas, non si tratta solo di un’agenzia di comunicazione, bensì di una filosofia, di cui Lapo si fa predicatore e simbolo. Le linee guida della Factory sono descritte punto per punto sul sito e rappresentano l’estensione delle idee di Lapo. Il linguaggio è quello tipico delle agenzie di co-municazione: per punti e con i termini anglosassoni tipici del lin-guaggio del marketing.Dal sito Inideas.it:

Independent Ideas: la Factory e la sua filosofia.

Filosofia

Visione:Independent Ideas guarda avanti. La filosofia di Independent Ideas è sintetizzata nel suo nome: cen-tralità delle idee, indipendenza dalle complessità e dai formalismi.

Missione:Independent Ideas sente le necessità. Independent Ideas fornisce una Brand Experience integrata (ATL&BTL) in grado di supportare le strategie dei marchi, deter-minandone il posizionamento e l’immagine per incrementarne il valore nel tempo.

Ispirazione:Independent Ideas ascolta gli insegnamenti.Ripercorrendo la filosofia dei Lovemarks (“The future beyond brand”), Independent Ideas utilizza le tecniche di comunicazione contemporanee, l’intelligenza emozionale e la forza delle idee al

* http://www.youtube.com/watch?v=EBQIWr3ZQNA Gianluca Lo Vetro intervista Lapo Elkann alla presentazione del marchio Italia Independent in occasione di Milano Moda Donna, per Donna Moderna.

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servizio dei marchi elevati a Lovemarks.

Work in Ideas

1. Brand promotionBrand CreationRiposizionamento strategicoPr and press office

2. ATL-BTL-TTLAbove, below and through the lineEvents designDigital buzzCo-marketing, co-brandingUrban & tribal marketing

3. Product & MediaProduct seeding & placementMedia planning & huntingLateral strategies

4. Network & PeopleEndorsmentCool huntingDesign your spotIdeas platform

In Action

Independent Ideas tocca con mano.Independent Ideas personalizza i progetti di comunicazione in fun-zione degli obiettivi, ricercando nel panorama globale i migliori partner della scena creativa.Independent Ideas predilige l’approccio diretto e il contatto one to one con i “Partner in Business”, superando il concetto di cliente.Independent Ideas si distingue per la velocità della “Call in Action”, per l’indipendenza dai sistemi complessi delle agenzie tradizionali e dei network strutturati.Independent Ideas utilizza un modello organizzativo flessibile e modulare, in grado di generare soluzioni adeguate alle sfide di un mondo che cambia giorno dopo giorno, attimo dopo attimo.

Lovemarks è una filosofia di marketing teorizzata da Kevin Rob-erts, CEO della famosa agenzia pubblicitaria Saatchi & Saatchi, nel suo libro “Lovemarks: The Future Beyond Brands” del 2004. L’idea di Roberts è quella di riqualificare il concetto di brand che oggigior-no, lui stesso dice, “is running out of juice”, ovvero, “sta rimanendo

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a secco”.

The Future Beyond Brands Brands have run out of juice. More and more people in the world have grown to expect great performance from products, services and experi-ences. And most often, we get it. Cars start first time, fries are always crisp, dishes shine.A few years ago, Saatchi & Saatchi looked closely at the question: What makes some brands inspirational, while others struggle?And we came up with the answer: “Lovemarks: the future beyond brands”

How do I know a Lovemark?Lovemarks transcend brands. They deliver beyond your expectations of great performance. Like great brands, they sit on top of high levels of respect - but there the similarities end.Lovemarks reach your heart as well as your mind, creating an inti-mate, emotional connection that you just can’t live without. Ever.Take a brand away and people will find a replacement. Take a Love-mark away and people will protest its absence. Lovemarks are a rela-tionship, not a mere transaction. You don’t just buy Lovemarks, you embrace them passionately. That’s why you never want to let go.Put simply, Lovemarks inspire: Loyalty Beyond Reason

The Hallmarks of a LovemarkA Lovemark’s high Love is infused with these three intangible, yet very real, ingredients: Mystery, Sensuality and Intimacy.Mystery draws together stories, metaphors, dreams and symbols. It is where past, present and future become one.Mystery adds to the complexity of relationships and experiences be-cause people are drawn to what they don’t know. After all, if we knew everything, there would be nothing left to learn or to wonder at.Sensuality keeps the five senses on constant alert for new textures, intriguing scents and tastes, wonderful music. Sight, hearing, smell, touch, taste. Our senses work together to alert us, lift us, transport us. When they are stimulated at the same time, the results are unforgettable. It is through the five senses we experience the world and create our memo-ries.Intimacy means empathy, commitment and passion. The close con-nections that win intense loyalty as well as the small perfect gesture. These are often remembered long after functions and benefits have faded away.Without Intimacy people cannot feel they own a brand, and without that conviction a brand can never become a Lovemark.

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2.1.4 DAL PERSONAGGIO AL MARCHIO.

LAPO ELKANN E ITALIA INDEPENDENT.

I testi che si analizzeranno in questa sezione provengono dal sito di Italia Independent, dalla pagina Facebook e dal canale di Youtube del marchio. Si sono scelti testi di natura eterogenea attraverso i quali studiare le varie declinazioni del mix di marca in media diversi: linguaggio verbale, fotografia, video, prodotti, loghi. In ordine di analisi:

• Un testo scritto, il manifesto di Italia Independent;• I due loghi della marca;• Un’immagine della campagna pubblicitaria di Virgin Radio

“Rock Save Italy”, di cui Lapo Elkann è testimonial;• Prodotti di abbigliamento della linea Italian Flag;• Un prodotto audiovisivo, il video clip “People Used To Dream”;

Italia Independent è stata fondata da Giovanni Acconciagioco, Lapo Elkann e Andrea Tessitore ed è stata lanciata il 9 Gennaio 2007 presso il famoso fashion store di Firenze, Luisa, durante l’evento Pitti Uomo. Il marchio copre una gamma di prodotti che va da-gli occhiali da sole e da vista –con i quali prende il via l’attività– all’abbigliamento e accessori per uomo, con diverse parternship importanti (Borsalino, Giugiaro Design, Arfango); sono numerosi, inoltre, i casi di co-branding in cui Italia Independent presta il suo marchio a vari tipi di prodotti che incarnano i valori di immagine del brand (come ad esempio l’Alfa Romeo, per il modello Alfa Brera I-I).

Italia Independent si lancia sul mercato e inizia a farsi conoscere grazie ad un progetto mai realizzato da nessuna azienda di design di occhiali da sole: i primi occhiali interamente realizzati in carbo-nio, il modello che viene chiamato Sever.

Successivamente il marchio si proporrà anche nel campo dell’abbigliamento, sempre con uno spirito innovativo e sperimen-tale per le nuove tecnologie di lavorazione e di materiali (Kevlar, la Cordura di DuPont, il Gore-tex o il carbonio insieme a tessuti “no-bili”), definendo i suoi prodotti di punta dei personal belongings per personalità indipendenti.

Il marchio si contraddistingue fin da subito per l’attitudine alla contaminazione, cioè la capacità di operare in diversi settori man-tenendo una forte riconoscibilità, e per il suo carattere giovane e vicino alle nuove tecnologie di comunicazione delle rete, che sceglie per le sue campagne pubblicitarie, per la vendita dei prodotti e per la divulgazione delle sue idee (sito, e-shop, blog).

Per capire in che modo si intrecciano il personaggio di Lapo El-kann e l’universo di marca da lui creato, è opportuno scomporre in

DEFINIZIONE DEL CORPUS DI TESTI

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modo analitico la sua figura e il marchio, per giungere agli elementi che compongono le tematiche di significazione. Attraverso l’analisi semiotica di alcuni testi che fanno parte della comunicazione di Italia Independent (manifesto, brand name, loghi, campagne pub-blicitarie e spot), si identificheranno le tematiche che sono già state individuate nella costruzione del personaggio e si ricostruirà in che modo si ripresentano all’interno del mix di comunicazione di marca.

Personaggio e tematiche di marca. Il manifesto di Italia Inde-pendent.

“Quel che va individuato e interrogato al momento dell’analisi di un qualsiasi discorso di marca è l’insieme delle tematiche che esso propone al suo pubblico –le quali giocoforza costituiscono materia di continue negoziazioni, riformulazioni e ridefinizioni all’interno della cultura sociale. (…) Da questo punto di vista, il tema è più che altro ciò che si dice di una marca quando si vuol riassumere verbalmente il contenuto del suo discorso, nel momento in cui cioè si tende a rendere metalin-guisticamente il messaggio trasmesso nel corso della sua attività comu-nicativa e della sua prassi significante. Quando si dice, per esempio, che Hèrmes veicola ‘lo chic borghese, l’eleganza discreta, il classicismo’, che Ferragamo parla di ‘buon gusto, eleganza all’italiana, creatività, qualità della creazione artigianale’, che Louis Vuitton coniuga ‘il vi-aggio e l’eleganza elitaria’ si sta condensando in alcune formule lin-guistiche molto semplici l’intero universo tematico di queste marche di moda: si sta ritraducendo in poche parole ciò che viene espresso dalle loro manifestazioni concrete, i loro prodotti, la loro comu nicazione pubblicitaria, i loro punti vendita e così via.” *

Come è possibile dunque individuare il tema di una marca e in che modo si relaziona agli altri testi ad esso correlati?

Nel caso studio di Italia Independent, il primo testo sottoposto ad esame è il manifesto, o mission del marchio, presente nella sua for-ma integrale sulla pagina facebook ITALIA INDEPENDENT by Lapo Elkann. Il manifesto rappresenta il progetto di un marchio e parla dell’universo tematico dal quale si attingono gli elementi che vanno a comporre il mix di comunicazione di marca: brand name, logoti-po, campagne pubblicitarie, allestimenti per gli eventi, prodotti ecc.

I-I e’ un progetto che nasce dall’urgenza di aggiornare il Made in Italy, di dare vita ad un Made in Italy 2.0Italia Independent si propone di realizzare “personal belongings” , oggetti unici e innovativi, espressione diretta delle esperienze e dei gusti di persone indipendenti.Pezzi unici e personalizzabili.ITALIA INDEPENDENT e’ dunque una sfida.ESSERE INDIPENDENTI E’ SCRIVERE OGNI GIORNO LA PROPRIA

* Marrone, 2007, pp. 17-18

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STORIA.Il mondo sta cambiando a una velocità siderale. I gusti sono in con-tinua mutazione. La rete ha scardinato le leggi di mercato. Oggi le parole chiave sono: prosumer, impollinazione, crowdsourcing, partecipazione, social network, empatia, user generated content; parole che fino a qualche anno fa non facevano parte dell’alfabeto del business. Non esiste più un unico mercato di massa, ma masse di mercati di nicchia. Tutto sta cambiando. Anche le vecchie parole assumono oggi nuovi significati. Il lusso oggi significa “altro”. Il lusso non è più legato a prodotti cos-tosi o a status symbol. Oggi il lusso è soggettivo. E’ diverso da per-sona a persona. Un tempo il bene di lusso veniva spiegato basandosi esclusivamente sul prodotto. Oggi il lusso è fondato sull’esperienza, su come quel bene e quel servizio è vissuto dalle persone e non più sulle caratteristiche o sul prezzo. Oggi il lusso è un verbo. Il lusso è parola attiva, non è più qualcosa che viene pensato, prodotto e venduto sul mercato. Quello che ora conta è il sensuale, meravi-glioso feeling che le persone cercano da un prodotto di lusso. Oggi il lusso è personalizzazione, è l’impressione di avere qualcosa che è stato realizzato solo per te. Quindi lusso non è più ostentazi-one, distinzione e puro narcisismo, bensì esperienza unica, intensa, discreta e basata su valori condivisi. Il target ormai non esiste più. Nel 2007 concetti come consumatore, cluster, target da colpire sono ormai obsoleti e “fuori corso”. Time magazine ha eletto persona dell’anno ‘YOU’, ovvero tutti coloro che si esprimono pubblicamente attraverso testi, video e podcast audio e che stanno condizionando fortemente non solo i media e l’informazione, ma anche le decisioni aziendali. Oggi sono le persone che con i propri comportamenti, le loro mutazioni e la loro creatività influenzano, ispirano e influis-cono fortemente sulle scelte delle multinazionali. In uno scenario sempre più rapido e globale è tempo anche di rip-ensare al Made in Italy. Il concetto di Made in Italy ha, in molti casi, perso il suo senso, quantomeno letterale. La politica della de-localizzazione industriale è pratica diffusa e praticata dalla gran parte delle aziende italiane. Il Made in Italy in alcuni casi rimane ancora figlio degli anni ‘80, legato a vecchi stereotipi, agli status symbol, all’ostentazione e all’edonismo fine a se stesso. In questo contesto nasce ITALIA INDEPENDENT. I-I è un progetto che nasce dall’urgenza di aggiornare il Made in Italy di fare un reload al Made in Italy di dare vita a un MADE IN ITALY 2.0. Con questo claim e questa filosofia non si vuole rinnegare il lavoro più che ventennale compiuto da chi ha costruito il Made in Italy. Desideriamo aggior-narlo. Metterlo al passo con i tempi. Uscire dagli stereotipi e sin-tonizzarsi con il mondo globale che si muove rapidamente. ITALIA INDEPENDENT si propone di realizzare “personal be-longings”: oggetti unici e innovativi, espressione diretta delle esperienze e dei gusti delle persone indipendenti. L’INDIPENDENTE è un uomo libero, è colui che non ha timore di

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essere se stesso: è un beauty seeker, sceglie la “bellezza” a prescind-ere da griffe, marche etc. L’INDIPENDENTE rifiuta l’omologazione di massa, anzi utilizza la propria creatività e fantasia per mixare stili diversi e si rende ri-conoscibile attraverso dettagli. L’INDIPENDENTE è un passionale, non è indifferente alla realtà che lo circonda, ma la osserva e ne coglie i frammenti più rilevanti. L’INDIPENDENZA è quindi un mindset. Trascende l’età, la nazi-onalità, la cultura, la religione, il sesso. Stile, qualità e artigianalità -i tre capisaldi del M.i.I.- non sono più sufficienti per emergere in questo nuovo contesto. È necessario fare un reload: ricaricare i con-cetti al fine di acquisire informazioni aggiornate. È necessaria con-tinuità e miglioramento, ma anche rottura rispetto al passato. Aggiungere innovazione alla tradizione. La qualità non basta più. Non è più sufficiente per la persona indipendente. Un prodotto o un marchio oggi è percepito come nuovo solo se ha una forte innovazione nel concetto, nei materiali, nella funzional-ità. Ferma restando la reale italianità. Sever, il primo prodotto di I-I è il primo occhiale realizzato interamente in carbonio ed è stato realizzato interamente in Italia. Tutti i personal belonging Italia In-dependent saranno concepiti, sviluppati e prodotti al 100% in Italia. Innestare velocità all’artigianalità. Italia Independent crede nel Made in Italy inteso come cura nei dettagli, qualità, stile, sem-plicità e processi produttivi artigianali. Sever è costruito a mano da abili ed esperti artigiani. La lavorazione del carbonio richiede un elaborato processo di produzione: le “pelli” di carbonio sono tenute in frigo ad una temperatura di 15 gradi sotto zero prima di passare alla lunga e sofisticata fase di stampaggio e di lavorazione. L’occhiale viene poi levigato manualmente con una speciale carta e verniciato; questo processo viene compiuto tre volte fino al raggiungimento del prodotto finito. Ma a questa cura e artigianalità va associata la rapidità e la capillarità che oggi solo la rete può dare. Tutti i prodotti Italia Independent saranno venduti prevalentemente in rete sul sito www.italiaindependent.com e in pochi selezionati fash-ion store europei partner del progetto I-I. Abbinare la contaminazione allo stile. Molto è già stato detto e fatto. La vera creatività oggi sta nel remixare esperienze e stili dif-ferenti. Nel caso di Italia Independent l’associazione di materiali di origine diversa e la fusione di tradizione e innovazione rappresen-tano la filosofia e il valore principale del progetto. Contaminazione significa anche distribuire la propria visione su diversi mercati. Italia Independent è un marchio nomade e dinamico. L’occhiale è stato scelto come primo personal belonging per rivelare simbolicamente la visione del marchio Italia Independent. Sostituire la naturale imperfezione alla soporifera (e spesso sim-ulata) eccellenza. Siamo umani. Siamo una forza. Perché siamo naturali. E quindi imperfetti. Basta con la qualità totale vista come concetto guida di un prodotto. Le persone indipendenti ricon-

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oscono un plus nella naturalità e nella congenita imperfezione. I prodotti I-I per i materiali utilizzati e per il processo produttivo artigianale saranno diversi l’uno dall’altro, ognuno con piccole im-perfezioni –il più delle volte impercettibili– e per questo unici. Le persone indipendenti non sono perfette, e perciò preferiscono cir-condarsi di cose uniche e imperfette che rappresentino la loro comp-lessa identità. Passare dallo status symbol al “me unique symbol”. La persona indipendente rifiuta l’omologazione di massa e non ha bisogno di prodotti o feticci come segnali di riconoscimento da os-tentare, ma si circonda di cose belle e intense per condividerne i valori, estetici e simbolici. Senza alcuna smania d’ostentazione. Il fine ultimo è il raggiungimento di una soddisfazione intima e pro-fonda, una gratificazione concreta. Dalla collezione ai pezzi unici e personalizzabili, il Made in Italy si porta dietro una serie di retaggi anni ’80: la collezione, lo sta-tus symbol, la griffe. I personal belonging I-I sono unici e personal-izzabili. Italia Independent è quindi una sfida. Una sfida al mercato, alle convenzioni e ai vetusti stereotipi.Be independent.

Il manifesto di Italia Independent è strutturato per punti che costituiscono i temi intorno ai quali si costruiscono gli altri testi inerenti al marchio. Ogni concetto chiave è di per sé un piccolo rac-conto e costituisce inoltre un momento di un più esteso programma narrativo, quello del discorso di marca.

Il discorso di Italia Independent è composto dai concetti che si esplicitano nelle parole riferite all’universo tematico, messi in se-quenza narrativa e poi sintetizzati in elementi tematici e denomina-tivi, come ad esempio il brand name e il pay-off, ed elementi visivi, come ad esempio il logotipo.

44, 45. Lo showroom Milanese inaugurato in occasione delle presentazione della collezione primavera-estate 2011.46. Punto vendita di Italia Independent a Milano. Pagina accanto, da 47. a 51. Lapo Elkann come testimonial di Italia Independent.Alcuni prodotti del marchio I-I.

44.45.46.

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Una prima considerazione che si può fare sul marchio Italia In-dependent riguarda il nome: si tratta una duplice denominazione, composta da due parole e quindi da due temi.

“Il mezzo più ovvio, ma non per questo più semplice, per esprimere l’universo tematico di marca è quello della denominazione, presente in primo luogo quando un tema viene chiaramente esplicitato, laddove possibile, dal brand name. Elemento principe e ineliminabile di ogni marca, ciò in cui alla fine si condensa l’intero tesoro simbolico del dis-corso di marca, il nome di marca è in linea di principio –e al di là della sua provenienza originaria– un nome proprio. (…) Se dunque in linea di principio il nome di marca è un designatore rigido, in linea di fatto esso finisce per essere una sorta di macchina evocativa.” *

Ripercorreremo a ritroso la ricerca delle possibili accezioni dei termini Italianità e Indipendenza riferiti al marchio e come si espri-mono nella sua comunicazione. A partire dall’analisi del manifesto di I-I cercheremo gli elementi dell’universo tematico di marca e ve-dremo in che modo sono organizzati a livello narrativo.

In seguito, da un’analisi della dimensione narrativa passeremo a un’analisi della dimensione figurativa e visiva, ovvero in che modo i concetti chiave vanno a costituire delle costanti di espres-sione all’interno delle varie declinazioni delle comunicazioni di I-I, a cominciare dal logo.

“(…) Parallelamente, collocandosi a un livello più superficiale, oc-corre considerare e valutare il modo in cui queste storie condensate nel tema vengono concretamente raccontate, con quali sostanze espressive vengono messe in testo, e prima ancora con quali “figure del mondo”, i temi vengono manifestati.

(…) Ecco dunque emergere (…) la cosiddetta figuratività –che non riguarda solo il regime della visualità ma più in generale tutti quegli universi di senso legati alla percezione del mondo esterno che possono darsi mediante sostanze espressive molto diverse (immagini principal-mente, ma anche parole, suoni, gesti ecc.).” **

Attraverso l’analisi del testo sono stati isolati i concetti ricorrenti o momenti narrativi che, come vedremo in seguito, si ritrovano nel brand name e nel logotipo. Cosa ci racconta il marchio Italia Inde-pendent?

Italia Independent racconta del passaggio da una tradizione forte, quella del Made in Italy a una fase di innovazione, quella del Made in Italy 2.0, che si ottiene mantenendo gli elementi tra-dizionali, quelli dell’italianità, dell’artigianalità e della qualità. Racconta che la modalità di ricerca di questa innovazione nella tra-dizione sarà all’insegna dell’indipendenza, ovvero il considerare il lusso non legato alla ricchezza, ma in un modo che rispecchi le nuove esigenze della nuova società, quella della rete e del remix: essere se stessi e avere uno stile personale; Italia Independent è un

* Marrone, 2007, pp. 24-25.** Marrone, 2007, pag.27.

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non brand, frutto dell’artigianalità e dunque imperfetto e indip-endente.

I concetti chiave si possono raggruppare in due categorie princi-pali che diventano ciascuna uno dei due elementi che compongono il brand name. Si usano il corsivo-grassetto e il dritto per evidenzi-are i due insiemi tematici.

Lusso Made in Italy - Stile, Qualità, Artigianalità - TradizioneIndipendenza - Non Brand, personal belongingsItalianitàRete e Remix - Made in Italy 2.0 - Innovazione Imperfezione - Indipendenza

da cui:Italianità - Tradizione/InnovazioneIndipendenza - Lusso personalizzato>Sintetizzati nel brand name:Italia Independent *

La corrispondenza tematica tra il marchio I-I e Lapo Elkann, si può schematizzare così:

I-I Temi Lapo

Stile, Qualità, Artigianalità

(M.i.I)Tradizione/Innovazione

Italianità Famiglia Fiat/Giovane

Tradizione/Innovazione

Personalità, ImperfezioneNon Brand

IndipendenzaEleganza

StileSpirito libero

Non è un caso che, nonostante Lapo affermi in ogni occasione mediatica che il marchio Italia Independent è indipendente rispetto all’universo del brand e ciò che conta nello stile non è marchiare un prodotto ma il modo personale in cui lo si usa, la situazione reale sia ben diversa: nelle campagne pubblicitarie e nelle altre forme di comunicazione è lui stesso ciò che sostituisce il marchio e ha la funzione di “marchiare” con un emblema molto ben definito i suoi prodotti. Si presenta il marchio Italia Independent come un non-brand, ma lo si sostituisce con un brand molto più forte: il Lapo-personaggio.

* Le costanti tematiche del marchio Italia Independent sono presenti come temi identitari del personaggio Lapo Elkann, e anche in questo caso sono momenti narrativi di un racconto: attraverso il legame familiare, Lapo Elkann è connesso al marchio che in Italia ha rappresentato l’eccellenza e il punto di riferimento del Made in Italy, la Fiat, e in quest’ambito comincia a farsi strada nel campo della comunicazione d’impresa. Lapo è il giovane rampollo di casa Fiat che cerca di coniugare la tradizione familiare con una nuova visione e una spinta innovatrice. La personalità del personaggio, sintetizzata nel concetto di indipendenza, si esprime nel suo essere trasgressiva, dallo spirito libero e non convenzionale, portatrice di uno stile soggettivo e elegante. Lapo ha saputo rinnovarsi e guardare avanti con coraggio dopo un momento difficile, verso una nuova visione di se stesso e della comunicazione.

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Dal contenuto all’espressione: brand name e loghi.

Una volta individuate le costanti di contenuto del discorso di marca, si passa a cercare le costanti di espressione, ovvero tutto ciò che rappresenta il tema del marchio con un approccio di indagine semio-estetico. Gli oggetti di analisi di questa fase saranno i testi espressi principalmente in modalità visuali e sinestetiche, come il logo, le pubblicità e i video.

“Soltanto il testo, infatti, presenta una doppia faccia –espressione e contenuto– costitutiva di ogni linguaggio. Da una parte, esso tiene un discorso, fa proprio cioè il portato semantico dell’enunciato e dell’enunciazione. Da un’altra parte, per far ciò, il testo ha bisogno di plasmare, articolare, formare una o più materie fisiche, incaricandole di veicolare quel portato semantico, di esprimerlo concretamente e di trasmetterlo fisicamente lungo l’asse della comunicazione. (…) “Sec-ondo la prospettiva semiotica, il testo, per quanto abbia necessaria-mente un’esistenza empirica, è in ogni caso da intendere come una relazione necessaria tra tale empiria e un piano astratto del contenuto, nonché, all’interno di ciascun piano, come un’articolazione significa-tiva ora della sostanza empirica ora di quella semantica.” *

Dalla dimensione narrativa si procede dunque verso quella visuale, a cominciare dall’analisi del logotipo, icona sintetica dell’identità visiva del marchio.

“Si tratterà di studiare il marchio grafico e gli altri elementi visivi, le immagini e le varie pratiche di visione non come segni isolati, linguag-gio o esperienze autonomi, ma come altrettanti elementi testuali che, collegandosi fra loro in un insieme coerente di senso, si caratterizzano per essere la punta dell’iceberg di un flusso discorsivo e una narratività soggiacenti. Il logo, per esempio, acquisisce un suo senso di marca non perché sia un segno autonomo che, saussurianamente, ha una dop-pia faccia significante e significata; ma semmai perché si inserisce in un fascio complesso di relazioni: orizzontali, con gli altri elementi di superficie del brand (ivi compresi i logo concorrenti); verticali, con il racconto e con il discorso che esso si incarica –parzialmente– di mani-festare mediante la propria natura visiva.” **

Nel caso di Italia Independent, si tratterà innanzitutto di individ-uare le macro categorie a cui possono appartenere le manifestazioni visuali della marca.

Le forme di espressione del marchio Italia Independent si pre-sentano sotto tre tipi di logo diversi. Abbiamo dunque tre declinazi-oni visive del logo di Italia Independent, che corrispondono a tre diversi modi di espressione: un logo è costituito dal lettering del brand name, scritto con un carattere tipografico di spirito futurista e dinamico, inclinato verso sinistra, come a rappresentare un moto verso il futuro. Questo logo si limita a riferire il nome della marca e a fornire una connotazione relativa al carattere tipografico, che

* Marrone, 2007, pag. 218. ** Marrone, 2007, pag. 256.

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qui vuole rappresentare l’innovazione e la spinta a guardare avanti. Da un logo di carattere prevalentemente denotativo è possibile

passare a considerare il secondo logo, come ponte tra una semplice dichiarazione del nome di marca di tipo semantico, a un’espressione più figurativa. I-I, acronimo di Italia Independent dà ancora in-formazioni prevalentemente semantiche e legate al nome di marca, ma le due I divise/unite da un trattino, esprimono a livello figura-tivo dei temi che rimandano agli elementi narrativi del marchio: l’innovazione e la personalità. Infatti, sempre a livello semantico, I-I può essere letto anche come eye-eye: oltre a rimandare chiaramente al prodotto principale, gli occhiali, esprime la filosofia del “guardare avanti” e ciò può essere letto anche a livello figurativo, poiché la simmetria delle doppia I del eye-eye richiama la figura simmetrica ed equilibrata di due occhi. Inoltre, l’I-I può essere anche letto come Io-Io, che indica i valori della personalità e dell’indipendenza.

Il terzo logo infine è il passaggio definitivo da una dimensione prevalentemente semantica, a una chiaramente visuale ed estetica. La simmetria del I-I resta nella figura delle due linee divise da un punto, il logo linea-punto-linea. Questo logo, usato prevalentemente nei dettagli degli artefatti comunicativi (etichette, particolari degli showroom, punti vendita, prodotti ecc.), può essere ancora inter-pretato come le due I di Italia Independent, ma la chiave di lettura qui è principalmente estetica e plastica: in questa figura prevale a livello figurativo la rappresentazione minimalista e figurale dei due occhi che “guardano avanti” e rappresentano il riferimento agli oc-chiali da sole.

“Se il livello tematico della semantica discorsiva comporta una certa dose di astrazione e ha a che fare soprattutto con la cognizione, con l’intellezione, il figurativo è invece la sua concretizzazione, dunque ri-guarda il modo in cui si percepisce la realtà esterna.” *

“(…) In sintesi potremmo dire che la figuratività è, da un lato, la componente visiva del verbale e, dall’altro, la componente verbale del visivo: ciò che permette e regola i passaggio traduttivi fra questi due linguaggi.” **

Il logo linea-punto-linea può essere analizzato da un punto di vista prettamente estetico, considerando le categorie di figurativo e plastico, teorizzate da Floch e Greimas e così descritte da Marrone:

“Da una parte infatti l’immagine significa in quanto raffigura qual-cosa, si fa cioè manifestazione di una serie di figure del mondo che, ricorrendo a una sostanza espressiva visiva (spesso mescolata per sin-cretismo ad altre sostanze, prima fra tutte quella verbale), si pongono sul piano del contenuto. Un disegno, una fotografia, un visual pubblic-itario, un logo sono molto spesso portatori di una qualche figuratività, “rappresentano oggetti o persone, paesaggi artefatti.” ***

Questo è il caso del doppio occhio eye-eye, rappresentato nel logo

* Marrone, 2007, pag. 264. ** Marrone, 2007, pag. 268. *** Marrone, 2007, pag. 260.

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linea-punto-linea.“Da un’altra parte, però, un’immagine può essere portatrice di ul-

teriori significati che hanno a che fare con i suoi aspetti specificata-mente visivi (…) o plastici. I colori, per esempio, articolandosi fra loro possono dar luogo a certi particolari significati; le forme grafiche o pittoriche, analogamente, possono diventare portatrici di un senso specifico; per non parlare della disposizione degli oggetti visivi nel loro supporto; ma anche la texture di un’immagine, travalicando nel mon-do del tatto, non può non veicolare ulteriore significazione.” *

Saranno la forma, la disposizione spaziale, la simmetria, i pie-ni e i vuoti, la continuità o discontinuità a costituire le categorie plastiche di riferimento che permetteranno di definire il logo da un punto di vista plastico.

Nell’analisi della comunicazione della banca Crédit du Nord, nel libro “Semiotica, marketing e comunicazione”, Jean-Marie Floch in-

* Marrone, 2007, pag. 260.

52.53.54.55.56.

Da 52. a 56.I loghi di Italia

Independet.

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troduce le categorie plastiche di classico e barocco, in rapporto alla chiarezza, tema narrativo chiave della banca. Le suddette categorie furono teorizzate dallo storico dell’arte H. Wölfflin nel 1946 ed è di Floch il merito di averle riportate nel discorso semiotico di marca, adattandole alla sua visione semio-estetica della significazione. Il concetto di chiarezza scelto per Crédit du Nord è stato in un pri-mo momento esplorato nelle sue definizioni e nei suoi sinonimi, in modo da avere una base per le possibili utilizzazioni visive e spazia-li. Successivamente Floch ha definito la chiarezza come “uno spazio luminoso le cui unità sono identificabili grazie alle discontinuità e alle articolazioni sistematicamente privilegiate. Un tale dispiegamento può essere definito come classico.”

Il classico viene definito da Floch in contrapposizione al barocco, secondo cinque categorie plastiche: il ruolo della linea; la profon-dità spaziale; i limiti della forma e il formato; il rapporto tra unità e molteplicità; la qualità della luce e il suo rapporto con le forme. Da qui si ha rispettivamente un confronto tra lineare e pittorico; piano e profondo; forma aperta e forma chiusa; molteplicità e unità; chi-arezza e oscurità.

Secondo questo sistema di opposizioni, Floch racconta come dal concetto di chiarezza, definito in questo modo in tutte e due le sue configurazioni discorsive, quella narrativa e quella estetica, si è ar-rivati infine a disegnare il logotipo di Crédit du Nord, rendendolo estremamente coerente con ciò che è il discorso soggiacente del-la marca. La stella di Crédit du Nord nella sua dimensione visiva, rappresenta il dispiegamento di uno spazio composto da unità dis-continue e forme identificabili. La stella è un’unità visibile in uno spazio aereo, aperto e discontinuo, il cielo stellato; stellato significa anche disseminato, cosparso e rado; la stella è una forma chiusa, identificabile nel rapporto tra il pieno all’interno del suo contorno e il vuoto esterno, ha una spazialità piana e la luce si modella sulla totalità della sua forma. Inoltre si tratta di una figura non astratta, riconoscibile e leggibile, che viene percepita immediatamente come qualcosa che dice esattamente ciò che vuole dire. Infatti, per quanto riguarda la dimensione narrativa, la figura della stella, rappresenta un segno e un riferimento che permette di guidare chi la guarda verso la direzione scelta, rappresentando così la chiarezza di un con-tratto di veridizione stipulato tra due soggetti.

Tornando al nostro caso studio, quello del marchio Italia Inde-pendent, possiamo fare un’operazione simile di individuazione delle caratteristiche plastiche del logo, vedere in che modo sono o non sono coerenti con la configurazione narrativa che abbiamo prec-edentemente esaminato e infine definire se si tratta di un elemento classico o barocco, che ci darà successivamente un’ulteriore indica-zione per posizionarlo in modo oppositivo rispetto ad altri casi di studio.

Il logo eye-eye, o linea-punto-linea, è formato da due linee inter-

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vallate da un punto; si tratta di figure geometriche molto semplici che più che vere e proprie figure sono delle entità basilari, solita-mente considerate prive di spazialità e dimensione: un punto rap-presenta una posizione, un intervallo, mentre una linea è un confine. La configurazione del punto e delle due linee spezzate può essere riferito al linguaggio binario digitale (conforme al concetto di 2.0). Il ruolo della linea è qui predominante rispetto alle masse, che sono totalmente assenti dalla configurazione; possiamo dunque definire il logo lineare e non pittorico. Ciò è scollegato dal fatto che il logo abbia una valenza figurativa e che rappresenti degli occhi, poiché, come abbiamo visto precedentemente, il piano figurativo e quello pittorico sono distinti; si può avere una figura astratta che sia plas-ticamente pittorica e viceversa. Il lineare è riferito al trattamento della linea rispetto al suo valore tattile di contorno o delimitazione.

Per gli stessi motivi geometrici si può sicuramente escludere che le linee e il punto posseggano un qualche profondità: il logo si svi-luppa su un piano solo definito dai tre elementi non tridimensionali.

Per quanto riguarda le caratteristiche di unità o molteplicità “o, più esattamente, unità multipla e unità indivisibile. Davanti a una composizione classica, «si è in presenza di un tutto articolato dove ogni parte, che resta distinta, ha un proprio linguaggio, ma si accorda tuttavia all’insieme, proclama il suo legame alla totalità formale».” *

Siamo chiaramente in presenza di un’unità multipla le cui parti, le due linee e il punto, sono distinte e facenti parte di un insieme plastico e di senso.

Il logo linea-punto-linea, inoltre, appartiene alla categoria della chiarezza, in quanto la luce rivela la forma nella sua totalità, dis-tinguendola nettamente dallo sfondo.

Linearità, spazialità piana, unità multipla e chiarezza, sono el-ementi che determinano il logo di Italia Independent classico nella sua dimensione plastica. La classicità della configurazione visiva è coerente con la dimensione narrativa: lo stesso concetto di indipen-denza indica una rottura, una discontinuità e una linea di compor-tamento netta come un contorno: l’individuo indipendente agisce a modo suo, nei suoi molteplici aspetti caratteriali che esulano le con-venzioni e armonicamente concorrono alla natura della sua intera personalità. Allo stesso modo, il concetto di “guardare avanti” verso l’innovazione suggerisce un’azione coraggiosa e schietta, senza am-biguità e senza ombre.

* Floch, 1990, pag. 108.

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La linea Italian Flag e la campagna pubblicitaria Rock save Italy: Lapo Elkann per Virgin Radio.

Nell’aprile del 2009, la factory Independent Ideas lavora all’ideazione e realizzazione della campagna per celebrare i primi due anni di Virgin Radio.

La scelta creativa del team è quella di utilizzare proprio Lapo Elkann come testimonal, sfruttando la simbologia di cui si fa porta-tore, per legare lo spirito rock di Virgin Radio al carattere giovane e irriverente dello stesso Lapo e della sua factory.

In questo senso, la campagna è una pubblicità per la Virgin, ma ne traggono valore e significato anche, e soprattutto, Independent Ideas e Lapo: i valori e le tematiche in gioco vengono passati dal marchio Virgin, al personaggio e all’agenzia e viceversa, in modo da creare delle corrispondenze tematiche che vanno le une a rinforzare le altre, a dare loro coerenza e ad estenderle. In questa campagna pubblicitaria Lapo è la rockstar, l’icona italiana dello stile, lo spirito libero, il giovane innovatore e anticonformista, immortalato in una posa da leggenda del rock che richiama la celebre foto di Jim Mor-rison, scattata da Joel Brodsky nel 1967. Virgin è la radio dello Style Rock (pay off del marchio), la radio giovane e rivoluzionaria, che porta l’anima rock in Italia.

Il marchio Virgin va così a rafforzare il rock che c’è in Lapo, men-tre il marchio-Lapo va a rafforzare lo style in Virgin Radio. Indepen-dent Ideas, estensione dell’ideale creativo e imprenditoriale di Lapo Elkann, si pone al centro come mediatore tra le due entità segniche e fautore del trasporto di valori.

In queste ultime battute, abbiamo parlato di Lapo come se fosse un marchio, mettendolo sullo stesso piano del marchio Virgin, con il quale si instaura uno scambio di valori simbolici. Questa argomen-tazione è molto importante al fine di capire il ruolo della fama di un personaggio che, a un certo punto del suo percorso, ha deciso di trasformarsi in brand, trasferendo direttamente la simbologia legata a se stesso in un’entità semiotica, quale è la marca.

Independent Ideas, la Factory Creativa fondata da Lapo Elkann, è stata scelta dal Gruppo Finelco come agenzia per la nuova cam-pagna pubblicitaria di Virgin Radio, una delle emittenti del gruppo guidato da Alberto Hazan.

Interprete eccezionale della campagna è lo stesso Lapo Elkann fotografato da Wayne Maser, celebre fotografo americano. La scelta di Elkann come testimonial è stata fortemente voluta da Alberto Hazan per la comune passione per il mondo del rock, di cui Lapo e la sua Independent Ideas, condividono lo spirito positivo, rivoluzi-onario e travolgente.

“Ho sempre ritenuto Lapo Elkann un personaggio estremamente interessante, ha commentato Alberto Hazan, capace di calami-tare l’attenzione di un pubblico molto ampio ed eterogeneo, dai

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giovanissimi ai meno giovani, di ogni estrazione sociale. Un person-aggio unico, trasversale alle mode e agli ambienti, che ben incarna lo spirito rock di Virgin Radio. Il Rock è molto più di un genere mu-sicale, è una filosofia, uno stile di vita, che influenza e contamina moda, modi e atteggiamenti di tantissime persone molto diverse tra loro. Virgin Radio, occupandosi di Rock nel senso più ampio della parola, si rivolge proprio a tutte queste persone, abbracciandole tutte nella loro diversità. Lapo, più trasversale di qualsiasi Rockstar, rappresenta pienamente lo spirito di Virgin Radio in questa cam-pagna che celebra il successo dei suoi primi due anni di vita. Sono molto soddisfatto di questa esperienza, che segna l’inizio di una col-laborazione con Lapo che è una persona molto piacevole e coinvol-gente, dalle idee chiare e innovative. E’ nata così ‘Rock Save Italy’.

Un’immagine e un messaggio forti e positivi per una radio che in soli due anni si è posizionata in Italia come la principale autorità in fatto di musica rock, sposando il rock come filosofia di vita e non solo come musica e riuscendo in brevissimo tempo a guadagnarsi quasi due milioni di ascoltatori.

A proposito di questa collaborazione, Lapo Elkann ha dichiarato: “Sono orgoglioso e felice che Independent Ideas e la squadra di Vir-gin Radio abbiano collaborato alla realizzazione di una campagna che racchiude in sé un messaggio molto importante: Rock Save It-aly, per contribuire tutti al rilancio del nostro paese, anche grazie all’energia della musica”.

A partire da fine Aprile ‘Rock Save Italy’ sarà declinata su affis-sioni, stampa, spotTV e sale cinematografiche del circuito Warner. La campagna vivrà intensamente anche sul Web, attraverso un sito internet dedicato e una sezione su Virginradio.it. (…) *

Il manifesto per la campagna pubblicitaria Rock save Italy, è com-posto da tre elementi, posti su tre piani diversi: uno sfondo con la bandiera dell’Union Jack nei colori della bandiera italiana, appesa a un supporto verticale; un primo piano con Lapo ritratto in bianco e

* Aprile 2009, in LifeStyle di Blogosfere. Lapo Elkann e Independent Ideas: la nuova campagna pubblicitaria "Rock Save Italy" per Virgin Radio, di Caterina Di Iorgi.

57. Campagna pubblicitaria “Rock Save Italy” di Virgin Radio con Lapo Elkann. 57.

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nero nella posa alla Jim Morrison, icona rock, che guarda dritto ver-so l’osservatore con fare deciso e diretto; un piano grafico, sovrap-posto agli altri due, in cui compaiono il logo a stella e il pay off di Virgin Radio in basso a destra, e in grande il claim della campagna, Rock save Italy, in un carattere tipografico che ricorda i graffiti met-ropolitani, che occupa tutto il formato del manifesto. Sempre sullo stesso piano, in piccolo e leggibile solo da vicino, in alto a destra, l’emblema di Independent Ideas e in basso a sinistra l’indirizzo del sito di Virgin Radio.

I tre livelli spaziali possono essere interpretati come tre livelli di senso distinti e coerenti l’uno con l’altro, portatori delle tematiche espressive e narrative della pubblicità: lo sfondo, in cui la signifi-cazione è data dal tema figurativo della bandiera; il primo piano, in cui compare l’attore principale dell’enunciazione pubblicitaria; il piano sovrastante, dato dal testo dell’annuncio e dalla dichiarazione dell’emittente empirico della campagna, la Virgin.

Il contrasto tra il bianco e nero della foto di Lapo e il colore dello sfondo, mettono in evidenza, di quest’ultimo, i cromatismi associati alla bandiera, elemento espressivo principale della campagna, il cui tema è il rock che salverà l’Italia. La bandiera britannica non ha i colori tipici che la identificano, ma i colori della bandiera italiana. Il contrasto è dunque dato dalla relazione simbolica fra i cromatismi presenti in questo testo e i significati di cui ciascuno è portatore, stereotipi comunicativi associati al simbolismo formale della band-iera. La bandiera stessa è un marchio, un’espressione visuale porta-trice, nella sua figuratività e plasticità, del valore di appartenenza a una nazione e riconoscimento di ideali condivisi. Ciò che deter-mina una bandiera sono le sue caratteristiche plastiche: un disegno, astratto o figurativo, associato a un insieme di colori. Il disegno dell’Union Jack è riconoscibile e immediatamente associato ai suoi colori specifici, come il tricolore rimanda alla bandiera Italiana e viene associato alle tre strisce verticali. Nel vedere il disegno delle bande incrociate con i colori bianco, rosso e verde, ciò che si leggerà immediatamente, a un primo livello connotativo, è la bandiera bri-tannica con i colori di quella italiana e, a un livello di connotazione superiore, il significato di questa operazione di scambio simbolico.

L’operazione di stravolgere il significato di una bandiera attra-verso il colore è semioticamente molto forte. Nel caso della cam-pagna pubblicitaria in questione, significa la volontà di associare dei valori tipici anglosassoni, in questo caso la tradizione e l’anima rock, all’Italia e allo stile italiano, predicando che sarà questo ciò che potrà salvare e rinnovare il nostro paese.

In questo caso, come anche nel caso della posa fotografica che ricorda la rockstar Jim Morrison, siamo in presenza di una prassi enunciativa tipica del discorso pubblicitario, ovvero, il prendere “in prestito” delle figure, dei temi, o stereotipi culturali per costruire il discorso e il senso di una campagna pubblicitaria o di una marca.

“La prassi enunciativa (…) comporta l’innesto di una semiotica

58, 59. Rappresentazioni iconografiche di periodi storici lontani: la rock star Jim Morrison e Gesù Cristo. La celebre fotografia di Jim Morrison riprende la posa di Gesù Cristo in croce.

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della cultura all’interno della testualità, sulla base del principio teo-rico per cui non ci sono solo ricadute sociali nei testi, ma anche una socialità intrinseca nella semiosi.

(…) Non più partire dal sistema della lingua e vedere come viene realizzato individualmente nella parole; ma esaminare in che modo topoi, stereotipi, generi discorsivi, modi di dire ecc., costituiti nell’uso semiotico, si riverberano sotto forma di primitivi nel sistema virtuale della lingua.

(…) Floch, a proposito della prassi enunciativa, richiamava il bri-colage di Lévi-Strauss, proprio per sottolineare la presenza di quegli el-ementi già significanti che circolano nel mondo della cultura e che ven-gono ripresi, e più o meno trasformati, al momento dell’enunciazione.” *

Dopo aver analizzato la prassi enunciativa presente nello sfondo,

si passa al secondo piano visivo, quello in cui compare il testimo-nial, attore della campagna. Lapo, in questo caso è l’enunciatore simulato, ovvero, rappresenta l’azienda Virgin, emittente empirico del messaggio pubblicitario. Tuttavia, da un altro punto di vista, il personaggio recita soprattutto il ruolo di se stesso e quindi è colui che parla attraverso la voce della Virgin.

Lapo è ritratto nella sua posa alla Jim Morrison, che a sua volta riprende la figura di Gesù in croce, a petto nudo e con le braccia aperte. Siamo qui di fronte a una doppia citazione all’interno di un testo, in cui, come qui vediamo chiaramente, spesso si annidano vari livelli di significazione culturale. La figura di Lapo abbraccia tutto il formato della pagina, così come la scritta sovrastante: è l’abbraccio di colui che “abbraccia una causa”, è il gesto di colui che si espone in prima persona, è l’atteggiamento di chi si dona comple-tamente, senza filtri, buttandosi verso il nuovo, sfidando le conven-zioni. É come se la figura di Lapo, estesa a tutta pagina, dichiarasse a voce alta ciò che in sovra impressione è scritto nel testo, esteso anch’esso fino ai limiti del formato. La corporeità del testimonial è dirompente, così come il personaggio stesso, nel suo essere famoso e originale, tanto da sovrastare il marchio Virgin Radio. Più che una campagna per la radio, è una campagna per Lapo e per il mondo che ruota attorno a lui, la factory e il marchio Italia Independent. Questo sarà evidente quando Italia Independent di lì a poco ripren-derà il tema della campagna Virgin Radio per una linea di prodotti di abbigliamento.

Per quanto riguarda il piano tipografico del testo pubblicitario, la grandezza del testo, che ribadisce l’estensione spaziale del person-aggio, esprime la modalità con cui si ha intenzione di proclamarlo: a voce alta e senza esitazioni. Anche per quanto riguarda il carat-tere tipografico siamo di fronte a un livello connotativo di senso che richiama il free style metropolitano. Fortissimo è inoltre il richiamo alla lingua anglosassone, che abbiamo visto anche nel tema della bandiera. Lapo stesso, nel suo modo di parlare, usa l’inglese come

* Marrone, 2007, pag. 234.

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lingua preferita per definire concetti relativi al marketing e allo stile, per le caratteristiche di innovazione e proiezione verso la rete che la terminologia anglosassone comunica. Il manifesto-programma di Italia Independent, per esempio, è pieno di termini in lingua ing-lese, anche poco chiari, come gettati lì non tanto per il loro valore semantico, ma più per simboleggiare l’innovazione “a tutti i costi” e l’apertura dell’Italia verso il nuovo.

Qualche mese dopo, da semplice testimonial per Virgin, Lapo decide di intervenire direttamente sul suo marchio, riutilizzando il motivo della campagna Rock save Italy per una linea di prodotti per Italia Independent; rende in questo modo concreto lo scambio di tematiche tra la radio del rock, il suo personaggio e il suo brand. Come avevamo già osservato, in ciò si segue quello che è solita-mente il percorso della star nel mondo della marca: da testimonial, a marchio di se stesso, a artefice di un proprio marchio in alcuni casi.

Questi passaggi sono solo alcune delle possibili modulazioni e ibridazioni tra personaggio, marca e prodotto. Un esempio famo-so è quello della star dell’NBA, Michael Jordan e della sua “storia” con il marchio Nike. Scelto come testimonial per la sua popolarità e destrezza, Jordan è stato trasformato in leggenda, in un “essere superiore”, reso simbolo inscindibile dalla mitologia sportiva della Nike, sempre più tesa verso una smaterializzazione del prodotto in favore della creazione di un mito che incarni l’idea dello sport stesso. La Nike è il paradigma del super marchio anni ‘90 e le sue azioni hanno dimostrato come con il branding si cerchi di cancellare tutte le linee di confine tra lo sponsor e lo sponsorizzato. La Nike ha inglobato in sé tutti i valori del campione Michael Jordan e, vicev-ersa, Jordan è diventato molto più di un campione, di una rockstar: è diventato un sogno; e che cos’è una marca se non un sogno? Nel momento in cui il legame Nike-Jordan ha perso l’equilibrio, tanto da generare confusione su chi fosse il marchio di cosa, Jordan, o meglio, il suo agente, consapevole della forza della sua immagine, ha preso l’iniziativa di puntare sul campione stesso come brand, creando un suo marchio di abbigliamento, chiamato JORDAN; si ristabilisce e chiarisce in questo modo la posizione reciproca tra marchio-Jordan e marchio-Nike e la JORDAN diventa una marca a tutti gli effetti, con prodotti, campagne pubblicitarie, punti vendita e testimonial.

È proprio in questi anni che si comincia a parlare di marchio e divo come di due realtà equivalenti; nel celebre libro-manifesto “No-Logo”, Naomi Kline, parlando del fenomeno divo-marca, cita la lista dei migliori marchi del 1997, compilata dalla rivista Advertis-ing Age, in cui compare per la prima volta una novità: le Spice Girls. Nel maggio del 1999, le Spice si collocano ai primi posti della clas-sifica di Forbes “Celebrity Power 100”, basata non più sulla fama o sulla ricchezza ma sulla commercializzazione del marchio dei divi. Negli anni ‘80 Jacques Séguéla ricostruiva l’universo di marca trat-

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tando quest’ultima come una star; a partire dagli anni ‘90 le star diventano dei brand. É possibile considerare questi due fenomeni le due facce della stessa medaglia?

Tornando al caso di Lapo Elkann e Virgin Radio, possiamo notare che anche la Virgin, come la Nike, è un brand che da molti anni non investe sul prodotto ma sulla propaganda del marchio stesso: nasce come casa discografica ma diventa compagnia aerea, bevan-da, produttrice di merchandising di vario genere e infine radio. La Virgin ha costruito un impero commerciale sul suo nome. Non stu-pisce allora come tale marchio punti, nella campagna pubblicitaria che abbiamo analizzato, sulla presenza simbolica di un personaggio celebre, più che sulle caratteristiche del suo prodotto. Il personag-gio in questione, Lapo Elkann, dopo essere stato testimonial non di un prodotto, dunque, ma di un’idea e di uno stile di vita, ingloberà questo surplus di senso nel marchio di se stesso e successivamente nel suo marchio personale.

Se semplificando si può dire che il prodotto rappresenta il con-creto e il chiuso, e la marca il virtuale e il possibile, il personaggio che si posiziona come testimonial di un prodotto, incarna di esso la completezza; il personaggio proiettato nella marca sarà invece come questa un simbolo, un dispositivo di senso, un racconto, un mondo possibile.

Un altro criterio di analisi di una pubblicità, applicabile al caso della campagna Virgin Radio, è il modello di classificazione secondo il genere pubblicitario. La classificazione per genere è stata elabo-rata da Jean-Marie Floch nel 1990 e raccontata nel libro “Semiotica, marketing e comunicazione” prendendo come esempio i modi di costruire un discorso pubblicitario di alcuni pubblicitari francesi, considerando gli obiettivi e il senso della loro attività. Come ab-biamo già visto nel capitolo precedente, Floch organizza i tipi di discorsi in quattro generi diversi, che costituiscono ciascuno un ver-tice di un quadrato semiotico e sono quindi organizzati secondo relazioni di contrarietà e contraddizione, da cui si hanno: pubblicità referenziale, obliqua, mitica e sostanziale. La campagna Virgin Ra-dio si avvicina molto al genere della pubblicità mitica.

C’è da specificare che i generi pubblicitari sono elaborati da Floch a partire da considerazioni ideologiche in merito al fare pubblicita-rio fatte da quattro esponenti importanti dell’ambiente pubblicita-rio di quegli anni; ciascun genere ricalca, dunque, quello che è il fare peculiare di ciascuno e ciò comporta che le pubblicità che si analizzano abbiamo ovviamente solo alcuni tratti in comune con tali ideologie; si avvicinino cioè al genere puro senza tuttavia ripro-durlo in pieno. Per Floch non è possibile formulare un giudizio su un prodotto pubblicitario senza considerare l’apparato ideologico entro il quale si svolge e senza considerare ciò che l’enunciatore riconosce come valore e senso della comunicazione che è in gioco, anche se ciò non è esaustivo e sufficiente per definire un testo. “Il mestiere

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della pubblicità è di dare del carattere al consumo.” * Si tratta di creare una “macchina fabbrica-felicità” o fabbrica-mi-

tologia. Nella campagna di Virgin Radio, questa visione la si trova esplicitamente nell’utilizzo del testimonial Lapo Elkann come em-blema del racconto dello stile di vita libero e non convenzionale proposto dal marchio e dal prodotto. Lapo è qui usato come sim-bolo, un Jim Morrison all’italiana.

Jim Morrison, come anche la bandiera britannica, sono entrambi dispositivi culturali mitici che attivano l’immaginazione del con-sumatore nella costruzione del senso della comunicazione.

Le varie tipologie di lettura della campagna pubblicitaria per Vir-gin Radio sono coerenti con l’idea che quello che si vada a innes-care sia un meccanismo di scambio di valori mitici tra un prodotto, quello della radio dello style rock di Virgin, e un personaggio, il rampollo ribelle Lapo Elkann.

Le magliette, le felpe, le scarpe della linea Italian Flag presenta-no, come la campagna Rock save Italy, una tematica culturale molto forte e solida nell’immaginario ovvero quella della nazionalità e del suo simbolo −la bandiera− dai valori plastici ed espressivi ben riconoscibili. Anche in questo caso, l’operazione di Italia Indepen-dent per la maglietta, per le scarpe e per tutta la linea di prodotti Italian Flag, è quella di ripresentare il famoso emblema britannico dell’Union Jack nei colori della bandiera italiana, bianco, rosso e verde. Oltre all’Union Jack, anche un’altra bandiera molto popolare, le stelle e strisce statunitensi, viene italianizzata con le tonalità del tricolore. In questa operazione c’è la volontà di ribadire il concetto di italianità già fortemente presente in Italia Independent. Si lega lo stile italiano con le peculiarità dei paesi ai quali il marchio di Elkann si ispira, per quanto riguarda gli ideali della comunicazione e del life style nell’era del 2.0; Lapo Elkann è colui che incarna questo ideale e lo realizza nei personal belongings del suo marchio: una mossa provocatoria, irriverente e “rock” che ricalca lo spirito del personag-gio e della precedente campagna per Virgin Radio della quale era il testimonial. In Rock save Italy la bandiera inglese, italianizzata nei suoi colori, era presa come simbolo della nazione in cui il rock è nato, al fine di portare questo spirito rivoluzionario in Italia. Nelle magliette e le felpe in cotone e dalla linea casual della linea Italian Flags, la figura della bandiera è volutamente consumata e stropic-ciata, per un look ribelle da rocker; per un individuo indipendente nelle idee, nella vita e nello stile.

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60, 61. Scarpe e felpa della linea Italian Flag di Italia Independent.

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Sognare con Italia Independent. “People used to dream”, analisi del video.

Il cortometraggio “People Used to Dream” viene realizzato per il lancio della collezione autunno inverno 2010/2011, dall’agenzia creativa Holding Nothing e Independent Ideas. Dal sito di Italia In-dependent:

Protagonisti della campagna pubblicitaria per l’Autunno-Inver-no 2010-11 Lapo Elkann, David Parisi, collaboratore creativo dello stesso Lapo Elkann, ed Emilia Verginelli, giovane attrice romana. La campagna pubblicitaria è stata realizzata nella location di via Pestalozzi a Milano che, per l’occasione, è stata allestita dal set de-signer Corrado Ghezzi grazie all’utilizzo di alcuni dei mobili vintage presenti nel suo showroom situato sui navigli milanesi.

L’approccio innovativo alla comunicazione del brand è ribadito dalla scelta di girare il video in alta definizione con Red Camera. Dal girato sono stati estrapolati gli scatti della campagna. (…)

“Con questa campagna pubblicitaria Italia Independent si af-ferma come marchio contemporaneo per persone che amano speri-mentare e mettersi in gioco. Ancora una volta siamo riusciti ad unire tradizione e innovazione trasformando gli spazi di via Pestalozzi in un hotel e girando un video unico nel suo genere. Abbiamo inol-tre consolidato la collaborazione fra i team presenti nella factory creativa di Milano” ha dichiarato Andrea Tessitore, amministratore delegato di Italia Independent.

Creative Direction: Holding Nothing, Photographer Director: Alessandro Villata, Set designer: Corrado Ghezzi, Production Com-pany: Holding Nothing, Location: Pestalozzi 4 @ Holding Nothing

Il video viene divulgato esclusivamente attraverso il web, sul sito di I-I e su Youtube, in linea con la volontà del marchio di promuove-re le nuove forme e i nuovi canali di comunicazione. La durata è di 3’ e 18” quindi si può definirlo un videoclip, più che di cortometrag-gio o spot pubblicitario, anche per la musica come unica presenza sonora: sono assenti dialoghi e testi di qualsiasi genere, se non per il titolo nella sequenza iniziale e il logo I-I in quella finale.

L’atmosfera del videoclip, onirica e romantica, pervasa dal mis-tero, fa pensare a una favola. Sebbene nello spot compaiano i prodotti della nuova collezione e il video venga realizzato per il loro lancio, si tratta di un videoclip promozionale per il brand e per l’immaginario ad esso legato. Come genere, per l’importanza data alla componente espressiva, passionale e sinestetica, è affine alla tipologia degli spot pubblicitari dei profumi, in cui si raccon-tano brevi “favole”, intrise di espressività e dai motivi fortemente perlocutivi: non si parla esplicitamente del prodotto ma si vanno a innescare meccanismi di senso sinesteticamente seduttivi e di valo-rizzazione per l’intero universo di marca.

Se i temi fondamentali di Italia Independent, come abbiamo

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precedentemente visto, sono il lusso e l’indipendenza, l’italianità e la relazione tra tradizione e innovazione, nello spot, per esten-sione dei concetti, si mette in scena un tipo di eleganza misteriosa, vagamente retrò e weird.* Ciò che Italia Independent ci racconta in “People Used to Dream” è che si può ancora sognare come una volta se si segue il proprio modo di essere, se si cercano quei luoghi e quegli oggetti personali e originali che fanno sentire unici e indi-pendenti. Come i personaggi del video, artisti o creativi, chiunque può trovare un luogo magico dove ritrovare il piacere dell’eleganza, dell’originalità e dell’evasione. Italia Independent incoraggia l’individuo indipendente a liberarsi dalle convenzioni, a guardare avanti, a trovare il nuovo nel passato e nel presente.

La scena si apre con l’immagine di un uomo intento a lavorare al bancone di quella che sembra essere, dal campanello e dal telefono, la reception di un hotel. L’operazione del marchiare con un timbro il registro delle visite dell’albergo, sancisce il punto di partenza dell’azione e il punto raccordo tra un passato e un futuro indefiniti (che posso essere rappresentati dalle due linee orizzintali del logo eye-eye) in un presente sospeso in cui si svolge la vicenda (il punto del logo eye-eye). Entrano un ragazzo e una ragazza, una coppia, e chiedono una stanza. Il portiere dà loro la chiave della stanza uno, l’unica stanza dell’albergo. I due salgono le scale verso la loro camera. La scena è intervallata da un’altra che si svolge all’interno della stanza dove una cameriera è impegnata a mettere in ordine. La stanza è la stessa dove entra la giovane coppia; sistemano le loro valigie, si rilassano sul letto. Cambia la scena: nella hall dell’albergo il portiere è sempre a lavoro al bancone; entra un altro ospite, Lapo Elkann. Il portiere dà lui la stessa chiave dell’unica stanza dell’albergo e da questo si deduce che si tratta di un tempo diverso da quello in cui erano presenti gli altri due ospiti. Anche Lapo sale le stesse scale e va nella stessa camera. Attraverso una dissolvenza ac-compagnata da una transizione sonora, si passa di nuovo alla scena e al tempo in cui la stanza è abitata dalla coppia. Successivamente, a intervalli, si passa da scene con Lapo e scene con la coppia nella stessa stanza; i tre ospiti, si vestono, leggono, lavorano al computer ecc. Attraverso una dissolvenza, si passa in un’altra ambientazione, la palestra dell’albergo. Lapo fa esercizi con gli attrezzi. Nella stessa palestra ma in un altro tempo, il ragazzo e la ragazza sono l’uno a fare esercizi e l’altra a leggere seduta su un divano e a bere tè; i due si guardano; ancora alcuni intervalli tra scene con Lapo agli attrezzi e scene con la coppia. Cresce il ritmo degli intervalli e della musica. La ragazza si alza guardando il suo compagno e va via. Finale del video con dissolvenza in nero e logo di Italia Independent.

* Il termine anglosassone, traducibile in italiano con i termini “strambo” o “eccentrico”, descrive in modo più appropriato la sensazione di stato para-dossale e onirico di una favola contemporanea.

Da 62. a 65.Sequenza del video “People used to dream”.

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Come in ogni manifestazione del mix di marca, dal logo al mani-festo pubblicitario, è possibile individuare la narrazione che sta alla base del discorso, in una successione sintagmatica, e le tematiche, in una relazione paradigmatica e assiologica, individuandone i rap-porti oppositivi. Nella forma del videoclip è opportuno, dopo aver descritto linearmente la sequenza, individuare i passaggi e gli attan-ti della narrazione, ricostruendo l’ordine logico tipico della narra-tività. Si potrà capire così la narrazione e la valorizzazione che sono alla base del testo in questione e posizionarlo rispetto ai valori e alla narrazione generale di marca. Si analizzerà in che modo le fasi di manipolazione, acquisizione delle competenze, performance e san-zione, mettono in relazione gli attanti della narrazione: il soggetto e l’oggetto, il destinante della valorizzazione dell’oggetto, gli aiutanti.

Ogni narrazione è un programma che ha come fine il congiungi-mento del soggetto con l’oggetto e il riconoscimento del valore iniz-ialmente decretato da un patto tra il soggetto e un destinante. Ques-to programma narrativo di base comporta altri programmi narrativi, detti d’uso, che servono per acquisire le competenze necessarie per realizzare l’azione.

La favola narrata in “People Used to Dream” si svolge in due tem-pi diversi non continui; abbiamo dunque due storie parallele, con elementi in comune: il luogo, l’albergo e la sua unica camera, e i prodotti di Italia Independent, accessori e capi d’abbigliamento, evi-denziati tramite colori accesi che spiccano tra i toni vintage e desat-urati del luogo. Le due storie sono entrambe il racconto dell’arrivo e del soggiorno nell’albergo dei tre protagonisti, i quali percepiscono, tramite l’atmosfera particolare che si respira all’interno dell’albergo, gli uni la presenza degli altri. I due episodi sono in equilibrio e per-fettamente intrecciati tramite il susseguirsi di cambi di scena, tanto che non è chiara la loro separazione, ma si ha invece la sensazione di trovarsi in un unico tempo in cui i tre soggetti sono compresenti nell’albergo o in un tempo onirico e non cosciente. Si tratta come di uno spazio e un tempo alternativi, una realtà parallela in cui pre-valgono la dimensione percettiva e sensitiva e uno scorrere lento e sospeso del tempo.

L’azione è molto semplice e per entrambe le storie parallele si es-aurisce nelle fasi dell’arrivo e della permanenza, senza far intuire un congedo, come se il tempo debba rimanere sospeso. Più che di azi-one”, è più appropriato parlare di “situazione”. Come già abbiamo affermato, le diverse manifestazioni del mix di marca, sono espres-sioni sintetiche dei programmi narrativi che compongono l’universo tematico del marchio. Rispetto al logo −elemento che ha il maggior grado di sintesi− il videoclip o lo spot pubblicitario, consentono di raccontare se non tutta la storia, almeno una porzione, lasciando sottintendere per presupposizione le altre parti.

Cosa precede nello schema narrativo ciò che avviene nel video? I tre soggetti sono capitati nell’albergo per caso o per scelta? Perché?

Il video rende visibile solo il momento conclusivo della storia; ciò

LA STRUTTURA NARRATIVA

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allude al fatto che l’albergo sia la meta, cercata o trovata per caso, del viaggio verso un luogo in cui trovare o ritrovare un modo di es-sere, quello proposto da Italia Independent. Nello schema narrativo canonico, questo è il momento della sanzione, ovvero il momento in cui il soggetto, o in questo caso i soggetti, si congiungono con il loro oggetto del desiderio, l’atmosfera magica dell’albergo. I prodotti di Italia Independent sono gli oggetti che i tre attori hanno portato con sé e fanno dunque parte del momento narrativo precedente al rag-giungimento del luogo desiderato. Il momento della performance è preceduto dall’acquisizione della competenza, il saper o il poter-fare. Se la performance è in questo caso la ricerca dell’albergo, i prodotti di Italia Independent sono gli aiutanti che hanno guidato i soggetti sulla strada giusta, gli strumenti di acquisizione della com-petenza necessaria. Seguendo il “lusso personale” dei “personal be-longings”, si arriva finalmente nell’universo di Italia Independent, dove gli individui possono ancora sognare. Per avviare la volontà di attuare il programma narrativo di base, il soggetto deve essere investito di quei valori che guideranno la sua ricerca verso il congi-ungimento con l’oggetto.

Il valore dell’oggetto desiderato è prescritto dalla figura del des-tinante che rappresenta il mandante dell’azione e il giudice finale. Il momento narrativo di definizione e riconoscimento dei valori è quello della manipolazione, in cui il soggetto e il destinante stipula-no una sorta di contratto, sulla base del quale il soggetto acquisisce un volere o un dovere.

Nel video in analisi, il destinante può essere il soggetto stesso che, stufo della sua vita dallo stile monotono e dalla temporalità convenzionale, proclama come oggetto di valore e di desiderio un mondo diverso dove si possa avere l’occasione di vivere la propria vita in modo indipendente. Seguendo l’attitudine allo stile e il modo d’essere di Italia Independent, il soggetto troverà questo universo sognante. Il tre attori della storia, in tempi diversi e per motivi dif-ferenti e sconosciuti, fuggono dalla realtà quotidiana e, guidati dai loro personal belongings, raggiungono l’albergo magico di Italia In-dependent.

Una volta individuate le fasi di realizzazione del programma narrativo di “People Used to Dream”, vedremo come tali conte-nuti e valori vengono veicolati attraverso le forme estetiche e sin-estetiche proprie della forma comunicativa del videoclip. Quindi, oltre all’immagine e la fotografia, le tonalità di colore, la luminosità e la spazialità; le forme di transizione come le dissolvenze visive e sonore, e il ritmo; l’attenzione ai particolari; il sonoro e il suo rap-porto con le immagini;

L’ambiente in cui si svolge l’azione, come abbiamo visto nel para-grafo precedente, è il luogo in cui si realizza il desiderio di eva-sione dei soggetti della narrazione; non è dunque solo un luogo, ma uno dei simboli dell’universo tematico di Italia Independent:

LA DIMENSIONE ESTETICA

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l’espressione dell’eleganza data dalla combinazione di tradizione e innovazione, il lusso dell’indipendenza e della personalità, la favola che ciascuno di noi può vivere facendosi guidare dai prodotti del marchio.

Solo l’individuo indipendente può trovare l’albergo magico e appartenere a questo mondo incantato. Tutto è espresso con una grande cura nell’allestimento del luogo, nella sua resa fotografica e nell’uso degli elementi figurativi e plastici. L’albergo è arredato in uno stile decadente e dandistico; si alterna in spazi chiusi e bui, come la reception, o luminosi e ampi come la stanza e la palestra; i particolari sono curati nei dettagli, ben mostrati nelle inquadrature del video. La testura dei muri deteriorati, la luce soffusa, l’impiego di tonalità di colore e della luce non naturali, ma desaturati, contri-buiscono a rafforzare l’atmosfera vintage e sognante.

Il ruolo dei particolari d’arredo retrò è fondamentale; questi sono il campanello e la lampada della reception, le sedie, gli specchi, i tappeti, il manichino di sartoria, il letto, gli attrezzi della pales-tra, l’abbigliamento del portiere e della cameriera. L’uso non na-turale del colore rende inoltre evidente la misteriosità del luogo e la dimensione di realtà alternativa e senza tempo in cui ci si trova. Il colore è invece usato per evidenziare gli oggetti portatori di in-novazione di I-I.

Il ritmo e la successione delle inquadrature sono costruiti in modo da far soffermare lo spettatore su questi particolari. La scan-sione delle scene è resa da dissolvenze che confondono la succes-sione temporale dell’azione, mentre il riquadro visivo è racchiuso in una cornice che sfuma in toni più scuri, fino al nero: tutto ciò è funzionale alla sospensione temporale della narrazione, che non ha effettivamente un inizio e una fine.

Nel momento in cui arrivano gli ospiti si assiste a un contrasto tra le caratteristiche estetiche, formali e plastiche del luogo e quelle de-gli oggetti indossati dagli attori. Anche questi oggetti vengono rap-presentati con precisione, spesso posti accanto ai particolari retrò dell’albergo e contrapposti ad essi nelle categorie eidetiche e cro-matiche; le due tipologie di oggetti sono raffigurati insieme non in una relazione di stridente contrasto, ma con l’intento di evidenziare la complementarietà e l’accoppiamento gradevole dal punto di vista estetico di oggetti anticheggianti e particolari moderni. Ogni frame che si sofferma sui prodotti del marchio è una fotografia che mette in scena il perfetto connubio stilistico tra tradizione e innovazione. Gli occhiali, i vestiti e gli accessori di Italia Independent sono saturi e luminosi rispetto all’ambiente circostante. La simbologia estetica dell’intero video gioca in gran parte sul contrasto nella trattazione del colore e della luminosità.

Nel video non sono presenti né dialoghi e parole, né testi, se non il titolo all’inizio della sequenza e il logo finale. Solo in due momenti appaiono due forme di testo scritto: sul muro della stanza la scritta “People Used to Dream”, da cui prende il nome il video,

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è un messaggio scritto da qualche ospite passato, un invito a lasci-arsi trascinare nella dimensione onirica del luogo; un manifesto in stile futurista sulla parete delle scale, con scritto “non correre per le scale”, è un elemento modernista che cela un invito paradossale alla lentezza.

Per quanto riguarda il sonoro, il brano musicale che scandisce le fasi narrative della storia è un pezzo strumentale, composto da una melodia che ricorda quella di un carillon, con suoni e rumori di meccanismi o ingranaggi, creati con apparecchi elettronici. Il brano si addice all’atmosfera onirica e procede seguendo i passag-gi e le dissolvenze tra le scene; pur non essendo formato da frasi armoniche che raccontano una successione narrativa, in modo da rendere l’atmosfera di sospensione temporale, un crescendo sonoro finale chiude la sequenza del video ponendo l’enfasi sul logo di Ita-lia Independent, in bianco sul nero dello sfondo.

“Lo spot è una proposta contrattuale in nuce in cui viene mostrata l’identità di marca e di prodotto e si chiede al consumatore di sot-toscriverla; viene mostrata al contempo anche un’immagine simula-crale dello stesso consumatore nella quale il ricevente empirico deve potersi, sapersi e volersi riconoscere. In questa concettualizzazione, l’efficacia intesa come assunzione della comunicazione diventa dunque un problema di costruzione discorsiva di simulacri adeguati: simulacri di oggetti con le giuste valorizzazioni e simulacri di soggetti con le adeguate passioni.” *

Il discorso di marca, in tutte le sue manifestazioni, oltre ad essere un insieme di contenuti organizzati secondo uno schema narrativo e valoriale ed espressi attraverso forme estetiche di vario genere, è un trasferimento di senso e uno scambio di informazioni tra un enunciatore e un enunciatario. Spostare l’attenzione sulle modalità attraverso le quali questi contenuti vengono veicolati, considerare le strategie comunicative e le interazioni tra le istanze che li produ-cono e quelle che li recepiscono, significa reinterpretare la comuni-cazione come enunciazione.

“Non bisogna confondere l’emittente e il destinatario della teoria standard della comunicazione con l’enunciatore e l’enunciatario pre-visti dalla semiotica dell’enunciazione. Laddove i primi, almeno in apparenza, sono attori empirici, essere in carne ed ossa (o apparati tecnologici che svolgono in vece loro la pratica comunicativa con-creta), i secondi sono i loro simulacri all’interno del discorso: quelle loro “immagini semiotiche” che –a seconda della sostanza testuale ad-operata e degli obiettivi comunicativi perseguiti– possono assumere le forme più svariate. (…) Dal nostro punto di vista, ciò significa che, se l’azienda svolge il ruolo dell’emittente empirico, la marca ricopre quello dell’enunciatore simulato; e, parallelamente, se il consumatore è da considerarsi come il destinatario empirico, il target a sua volta va considerato come l’enunciatario simulato. (…) Così l’enunciatore

* Zannin, 2010, pag. 2.

L'ENUNCIAZIONE

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e l’enunciatario svolgono concretamente l’azione comunicativa. (…) Enunciatore ed enunciatario non sono rappresentanti degli attori della comunicazione, ma loro prodromi, sorta di istruzioni per l’uso del dis-corso inserite all’interno dei testi che quel discorso manifestano. Ci dicono il genere testuale entro cui l’enunciato va inserito; ci dotano della necessaria carica passionale per fruirlo; ci forniscono il sistema di valori per apprezzarlo e giudicarlo; ci delineano i confini dei com-portamenti che esso potrebbe suscitare; prefigurano le trasformazioni somatiche che esso provoca.” *

Rileggeremo ora l’intero video “People Used to Dream” da questo punto di vista, cercando tra gli attanti del programma narrativo, l’enunciatore e l’enunciatario di tale testo, simulacri dell’emittente e del destinatario empirico, l’azienda Italia Independent e il con-sumatore.

I tre attori che avevamo individuato dall’analisi precedente, a livello narrativo hanno lo stesso ruolo, sono i soggetti della nar-razione, coloro che cercano di congiungersi con l’oggetto de-siderato. A livello di enunciazione, i ruoli sono più complessi, in quanto uno dei tre soggetti è Lapo Elkann, colui che rappresenta il marchio Italia Independent. Nell’analisi narrativa avevamo indi-viduato come destinante della valorizzazione il soggetto stesso e il marchio Italia Independent come aiutante fondamentale per il raggiungimento del valore; nell’analisi dello scambio tra le istanze enunciative, il marchio assume la posizione dell’emittente empirico, ma l’enunciatore simulacrale sarà uno dei tre attori, lo stesso Lapo. Lapo rappresenta Italia Independent in quanto è il testimonial per eccellenza, l’esempio da seguire per raggiungere l’ideale valoriale di cui è portatore il suo marchio. Tornando alla narrazione, ciò si può ritrovare anche nel fatto che il soggetto Lapo non sembra es-sere capitato nell’albergo, ma è un ospite abituale, si trova a suo agio nell’ingresso e successivamente nella stanza. D’altra parte, la giovane coppia, che per prima compare nell’azione, sembra essere inizialmente spaesata e intimidita dall’atmosfera dell’albergo, come se fosse lì per la prima volta. Da ciò si evince che i due personaggi, dal punto di vista enunciativo, possono rappresentare il simulacro del destinatario, ovvero il possibile consumatore dei prodotti di Ita-lia Independent che per la prima volta si addentra nel mondo della marca, e dunque l’enunciatario della comunicazione.

Riassumendo, la marca Italia Independent, interpretata dalla fig-ura di Lapo, colui che per primo ingloba tutte le tematiche di stile di vita della marca, propone di rifugiarsi di tanto in tanto nell’albergo dei sogni, ovvero nella favola di eleganza indipendente e non con-venzionale raccontata dal marchio stesso. Gli individui indipenden-ti, coloro che si lasceranno guidare dai loro “personal belongings” e da Lapo stesso, entreranno in questo universo di sogni possibili.

* Marrone, 2007, pp. 159-160-161.

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La nuova prassi degli studi della significazione è di non consid-erare nell’analisi semiotica solamente, come una volta, le istanze narrative, enunciative ed estetiche, ma spostare l’attenzione sulla dimensione patemica o passionale del discorso. Se in un primo mo-mento era stato rifiutato tutto ciò che poteva aver a che fare con l’emozione o lo stato psicologico degli attori della comunicazione, negli ultimi decenni si assiste a una rivalutazione della passionalità e della logica dell’affetto, partendo dall’assunto che il senso uma-no, e di conseguenza il senso sociale, venga prodotto e trasformato in base alle attività cognitive ma anche a partire dall’affettività, la quale a sua volta fa riferimento alla realtà somatica. Si abbatte in-nanzitutto l’opposizione tra ragione e passione e tutte le conseguen-ti declinazioni possibili: mente e corpo, razionalità ed emozione, socialità e individuo ecc. In fondo, l’idea stessa di marca presuppone una fortissima correlazione tra realtà e idea, sensorialità e passione, tra azione e emozione. Nel discorso di marca ciò ha notevoli riper-cussioni:

“Il modo d’essere relativo all’identità di un soggetto o di un’atmosfera non è altro, infatti, che la processualità interna, e la conseguente arti-colazione, di quelli che –con terminologia improntata alla logica e alla linguistica– abbiamo chiamato stati di congiunzione e disgiunzione tra Soggetto e Oggetto. (…) Per non parlare del meccanismo profondo della costruzione del valore, dato dalla proiezione su categorie seman-tiche di qualsiasi categoria timica (euforia/disforia), ossia proprio dalle reazioni di attrazione e repulsione psicofisica di un soggetto cor-poreo nei confronti dell’ambiente immediatamente circostante. Dob-biamo definire così con Fabbri (1998), la narratività come un processo orientato di trasformazione di azioni e passioni, dove ogni azione gen-era una passione e, viceversa, ogni passione provoca un’azione.” *

Nel mix di comunicazione pubblicitaria, il sincretismo audiovi-sivo è una forma privilegiata di espressione della dimensione pa-temica. Se per altre manifestazioni la passionalità è in parte sacri-ficata in nome della sintesi e per la necessaria concisione del testo, il videoclip consente di mettere in scena pienamente la narrazione appassionata, grazie alla complessità estetica e sinestetica messa in atto dalla compresenza di varie forme di espressione (immagine, suono, testo, narrazione, ritmo ecc.).

Sempre riguardo la forma di comunicazione audiovisiva, si può individuare una distinzione tra due livelli di manifestazione della passione:

“La passione si manifesta dentro l’enunciato, attraverso la rappre-sentazione di soggetti appassionati, caratterizzati da un proprio per-corso patemico. Un eccedente patemico, un quid risultante come effetto di senso, che non è dato tanto a livello enunciato (rappresentato), ma è reso attraverso la stessa costruzione plastico-filmica della pubblicità audiovisiva. (…) Lo spot significa attraverso un linguaggio ulteriore, un proprio linguaggio plastico che non è mai innocente e comunica

* Marrone, 2007, pag. 116.

PASSIONE ED ENUNCIAZIONE APPASSIONATA

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allo spettatore, se non una patemizzazione piena, quantomeno una certa disposizione patemica. Questo linguaggio plastico, crea un effetto di senso passionale attraverso la musica, il ritmo delle inquadrature e lo stesso tipo di campi filmici, i filtri cromatici utilizzati, il rapporto tra la diegesi e l’extra-diegesi.” *

Come sono stati individuati nel videoclip i ruoli narrativi, così posso essere individuati i ruoli patemici e, a partire dalla categoria timica alla base di ogni processo passionale, individuare i diversi giochi e incastri modali tra gli stati emotivi: tensione, aspettual-ità, intensità, il ritmo. Come il processo narrativo, il meccanismo della passione è dinamico e processuale; in analogia con esso, si può definire un percorso canonico attraverso il quale leggere le fasi del del processo passionale all’interno del testo. La manipolazione sarà così la costituzione; la performance sarà la sensibilizzazione, divi-

* Zannin, 2010, pag. 7.

66. Uno scatto dal set. 67. Lapo Elkann sul set del

video “People Used To Dream”. Campagna per Italia Independent.

66.67.

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sa in disposizione, patemizzazione e emozione; la sanzione verrà definita moralizzazione.

“Un buon modo per cominciare un’analisi passionale del discorso di marca è di studiare appunto come l’affetto si innesti nel racconto producendo un’eccedenza passionale rispetto alle logiche precipue del concatenamento delle azioni” *

Nello spot “People Used to Dream”, la realizzazione del program-ma narrativo consiste nella passione e nell’emozione provata dai soggetti nel momento di congiungimento con la dimensione desid-erata, cercata e trovata. In un primo momento, quello dell’arrivo nell’albergo e dell’apertura della scena, prevale una situazione as-pettuale incoativa, in cui la tensione dei personaggi e dello spet-tatore è rivolta verso l’aspettativa che succeda qualcosa. L’intensità dell’atmosfera è forte e carica di mistero. Successivamente, quando i due soggetti entrano nella camera e si rilassano nell’ambiente par-ticolare ma accogliente, l’atmosfera si fa più distesa e si passa a una dimensione durativa; ci si rende conto che l’albergo è la meta dei soggetti che hanno trovato ciò che cercavano: non il congiungi-mento con un oggetto materiale, ma il raggiungimento di uno stato emotivo. Tuttavia, l’uscita di scena della ragazza, nella conclusione del video, lascia intendere un prosegiumento e l’inizio di una nuova azione che rimangono impliciti, rendendo la chiusura della scena permeata di una dimensione nuovamante incoativa.

È dunque uno stato d’animo quello che sancisce la riuscita del programma di ricerca dell’universo di valore di marca, è la sensazi-one di essere finalmente congiunti con uno stile di vita originale e personale, che provoca inizialmente nei due avventori uno spaesa-mento, ma successivamente si trasforma in abbandono e relax nel mondo fantastico di Italia Independent. Nel videoclip, dopo l’arrivo nell’albergo, non succede in effetti nulla: l’azione è lenta, ripetitiva e sospesa; la temporalità non è tesa verso un futuro o un passato, ma in stasi. Si pone l’accento sulla disposizione affettiva dei soggetti nei confronti dei “personal belongings” e nei confronti dello stato emotivo e percettivo in cui si trovano.

Nelle precedenti analisi delle tematiche di marca, del logo e della campagna pubblicitaria Rock save Italy, ci si era soffermati sul ruolo del personaggio Lapo Elkann rispetto a Italia Independent, osser-vando in che modo questo legame è espresso nelle diverse forme di manifestazione del marchio. Sembra che la presenza di Lapo sia necessaria in tutti i testi del discorso di marca, proprio come se Lapo fosse lo snodo di incontro e connessione tra le diverse manifestazi-oni. Lapo non interpreta mai nessun altra entità se non se stesso; se nella costruzione dei testi della cosiddetta brand image si fa attenzi-one a mantenere una coerenza delle tematiche di fondo, la presenza fisica di Lapo assicura il mantenimento di tale coerenza tra i vari testi e tra questi e le tematiche dell’universo di marca.

* Marrone, 2007, pag. 123.

LA FIGURA DI LAPO ELKANN

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La relazione bidirezionale tra i contenuti del progetto di marca e le caratteristiche del carattere, della fisicità e dello stile del per-sonaggio rimane in ogni manifestazione molto forte e da ciò risulta che il vero emblema di Italia Independent è la figura di Lapo, che a sua volta si adatta a ogni declinazione estetica e narrativa. Anche nello spot “People Used to Dream”, come abbiamo appena visto, Lapo Elkann svolge la funzione non solo di testimonial ma di em-blema. Nonostante in questo caso Lapo sia l’attore di una favola, il video non avrebbe lo stesso significato se al suo posto ci fosse un altro personaggio, poiché, come abbiamo visto, il suo ruolo a livello enunciativo è quello della marca stessa.

Lo spot “People Used to Dream” si posiziona, rispetto agli altri elementi del mix di comunicazione, apparentemente lontano, se si considerano le altre manifestazioni testuali, come per esempio i prodotti Italian Flag e le campagne pubblicitarie: in questi testi gli elementi che vengono evidenziati maggiormente sono l’attitudine al nuovo e alla tecnologia dei tessuti innovativi e lo stile giovane e ribelle. In un certo senso sono comunicazioni dirette e esplicite del prodotto.

Il video, invece, appartiene a un genere pubblicitario che si av-vicina a quello obliquo e mitico, ma in un modo diverso, più am-biguo e sotto inteso rispetto, per esempio, alla campagna “Rock save Italy”; il video, dalla plasticità estetica decisamente barocca, non è di immediata comprensione e rimanda a un universo intriso di pas-sionalità e di emotività da cogliere in modo assolutamente estesico. Ciò nonostante, la cosiddetta brand identity è perfettamente chiara e comunicata in modo coerente dal punto di vista delle tematiche di fondo. La distanza apparente tra il video e il communication mix del marchio, si gioca principalmente sul piano estetico: un’analisi più approfondita rivela la coerenza delle connotazioni con il contenuto tematico del discorso di marca.

Si è scelto di approfondire l’analisi di questo spot video, non solo per dimostrare in che modo la coerenza di marca possa es-sere mantenuta in un format comunicativo particolare come quello audiovisivo, con la relativa enfasi sulla dimensione passionale del discorso; il video “People Used to Dream” ci consente di introdurre un’argomentazione fondamentale nell’analisi dell’intero discorso sul marchio Italia Independent, che riguarda il concetto di emotion-al branding.

L’attenzione posta sulla dimensione passionale e affettiva dell’enunciazione, rappresenta non una declinazione marginale del discorso del marchio, ma una prassi diffusa in tutto il commu-nication mix e parte delle stesse tematiche di base di Italia Inde-pendent. Già nelle dichiarazioni del manifesto e nella definizione della mission di marca, abbiamo visto come si ponga l’enfasi sulla dimensione affettiva che si instaura nel rapporto tra l’individuo

L'EMOTIONAL BRANDING

LO SPOT NEL MIX DI COMUNICAZIONE

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indipendente, consumatore dei prodotti Italia Independent, e i suoi “personal belongings” che sono non più prodotti anonimi e stan-dard, ma manifestazioni di una personalità, di un lusso che si real-izza nell’originalità e nell’emozione, nella ricerca di uno stile per-sonale.

Nelle dichiarazioni di Lapo e nella filosofia dell’agenzia creativa Independent Ideas è ricorrente il sottolineare l’amore che egli mette nella sua attività di creativo e nel suo rapporto con l’eleganza: non un fatto di moda ma espressione del proprio sé più intimo e sin-cero; d’altronde, in tutte le operazioni comunicative di Independent Ideas, c’è dietro la filosofia di Lovermarks, che spinge per un con-sumo di marca mosso −e commosso− dall’amore per il marchio.

In questo non possiamo non leggere una tendenza a trattare la marca come una persona, un amico che ci dà il consiglio giusto, l’oggetto di identificazione dello spettatore, l’oggetto di desiderio delle sue fantasie, un essere straordinario e nello stesso tempo quo-tidiano, lontano e vicino: la star.

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2.2.1 IL PERSONAGGIO E IL CONTESTO CULTURALE

E MEDIATICO.

Fabrizio Corona è il personaggio dello spettacolo più in vista di adesso in tutti i media italiani. Protagonista delle vicissitudini giudiziarie di Vallettopoli, compagno della showgirl del momen-to, Belén Rodriguez, Corona negli ultimi 5 anni ha conquistato l’appellativo di divo, diventando l’oggetto di pettegolezzo più red-ditizio per le riviste di gossip e per la televisione. É proprio partendo dal mondo dei paparazzi che Fabrizio si fa strada nello spettacolo, iniziando tuttavia dall’orizzonte opposto: quello del foto-reporter. Nato da una famiglia di illustri giornalisti (il padre, Vittorio Corona, è il fondatore e il direttore di numerosi giornali e settimanali ital-iani, nonché cofondatore insieme a Indro Montanelli de “La Voce”), Fabrizio Corona cresce a Milano in un ambiente borghese e, segu-endo le orme del padre, si avvicina alla professione di reporter e giornalista, aprendo nel 2001 una sua agenzia fotografica, la Co-rona’s. Per diversi anni intrattiene rapporti di lavoro e di solida ami-cizia con il famoso talent scout Lele Mora, attorno al quale ruota tutto l’universo dei vip, delle starlette e dei tronisti della televisione italiana: Mora sembra avere la capacità di tirare fuori da persone qualunque la formula giusta per fare strada in televisione, con il supporto dei format televisivi sul modello del reality e talent show all’americana, diventati in questi anni il prodotto principale della televisione commerciale; i personaggi diventati famosi grazie alla sua attività di agente, entrano a far parte della sua grande famiglia di amici e “protetti”, passando giornate intere nella sua villa, tra pranzi, aperitivi e bagni in piscina.

Nel contempo e con il supporto di chi di fatto dirige il via vai divistico televisivo e dello spettacolo, (insieme a Lele Mora, Alfonso Signorini, direttore di varie riviste di gossip) l’agenzia di Fabrizio, la Corona’s, cresce notevolmente e diventa in poco tempo la numero uno in Italia, passando dai 10 mila euro di fatturato dell’anno di nascita ai 9 milioni dell’ultimo anno di attività.*

Dopo il divorzio dalla ex compagna, la modella e showgirl Nina Moric, Corona inizia in questi anni una relazione intensa e burras-

* L'agenzia Corona’s viene chiusa nel 2009 in seguito al fallimento dopo il periodo in carcere del suo titolare, Fabrizio Corona.

2.2 FABRIZIO CORONA, VALLETTOPOLI E IL MARCHIO I CORONA'S.

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cosa, mediatizzata fin dalle prime battute, con l’attuale compagna Belén Rodriguez, anch’ella modella, showgirl e testimonial di molte campagne pubblicitarie; la notorietà vera e propria arriva per en-trambi in questo periodo, nel momento in cui, da un lato le appa-rizioni televisive e pubblicitarie di Belén aumentano considerevol-mente, e dall’altro Fabrizio è coinvolto come primo imputato nella maxi inchiesta giudiziaria di Vallettopoli, accusato di estorsione a carico di illustri personaggi pubblici per il ritiro di fotografie com-promettenti scattate dall’agenzia Corona’s, nonché di corruzione e evasione fiscale. Il processo si protrae per diversi anni ed è ancora in corso. L’ultimo episodio giudiziario risale a pochi mesi fa, dicembre 2010.

Corona nel 2007 passa un lungo periodo nel carcere San Vittore di Milano che racconterà in un libro* e sulla sua stessa pelle con numerosi tatuaggi. Chiusa l’agenzia, Corona ha indirizzato le sue competenze imprenditoriali in numerosi progetti, tra cui il marchio I Corona’s che prende il nome dall’agenzia e dal personaggio. Il marchio si occupa di abbigliamento intimo (magliette e mutande da uomo) e accessori (orologi, portachiavi, cinture, cappelli ecc.); i prodotti vengono venduti in negozi sparsi in tutta Italia non speci-fici del marchio, ma c’è il progetto di aprire numerosi punti vendita; il primo è stato aperto nell’ottobre 2010 nella città di Latina.

L’interesse di ricerca per il personaggio di Fabrizio Corona, nasce dalla constatazione della centralità della sua figura nelle vicende mediatiche dell’ultimo decennio, che affondano le loro radici cul-turali nella storia della televisione e della società dello spettacolo dell’Italia a partire dagli anni ‘80.

Come nella precedente analisi del personaggio di Lapo Elkann e del marchio da lui creato, è opportuno in questa sede ribadire gli obiettivi di ricerca e di studio, per chiarire le modalità di scelta dei casi studio: per entrambi i casi (Elkann e Corona) si tratta di analiz-zare da un lato la celebrità in due specifici contesti: quello culturale-mediatico tipico di quest’epoca storica, in cui la fama divora qual-siasi caratteristica di valorizzazione divistica, diventando il motivo stesso dell’essere famosi; il contesto mediatico-politico italiano degli ultimi trent’anni.

Da un’altra prospettiva invece, entrambi i casi sono un esempio di marketing applicato a un personaggio, tema centrale della tesi in questione: essi ricalcano le tappe tipiche di costruzione del mito di-vistico, di attribuzione al personaggio famoso di caratteristiche pro-prie del brand e, successivamente, di creazione di un marchio vero e proprio che rappresenti e ribadisca l’universo valoriale inerente alla figura della celebrità. Numerosi sono i casi passati e stranieri analiz-zati dagli studiosi delle discipline nell’ambito della comunicazione. In questa sede si è scelto di considerare come casi specifici di studio due figure che si incontrano nelle vicende mediatiche e culturali

* Corona, Fabrizio, La mia prigione, Cairo Editore, 2007.

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italiane e che hanno fatto della loro caduta d’immagine, un motivo di successo e uno spunto per una successiva riabilitazione e riscatto attraverso un brand.

Entrambi i personaggi (Elkann e Corona) sono figli di un genere di spettacolo che dagli anni ‘80 ha dettato legge e ha creato dei mod-elli culturali di riferimento che solo oggi cominciano ad essere còlti e ritenuti influenti nelle vicende politiche e sociali d’Italia. L’ ege-monia sottoculturale di cui parla Massimiliano Panari nell’omonimo libro si presenta in concomitanza con l’ascesa del “berlusconismo televisivo” e, oggi più che mai, sembra essere l’unico modello di produzione e fruizione dei miti di massa in Italia.

Il sottotitolo del libro di Panari, “L’Italia da Gramsci al gossip”, specifica il diretto riferimento al concetto di egemonia culturale de-scritta da Gramsci nei suoi “Quaderni dal Carcere”*:

“Gli intellettuali sono i “commessi” del gruppo dominante per l’esercizio delle funzioni subalterne dell’egemonia sociale e del governo politico”.

Nella visione gramsciana il potere può esprimersi e imporsi sotto forma di dominio attraverso la forza ma anche in modo più subdolo e più efficace proprio attraverso l’egemonia culturale dei cui valori gli intellettuali non sono solo i mediatori, ma sono i funzionari a livello ideologico. Dunque, in questa che è definita da molti l’età dell’informazione, gli intellettuali saranno coloro che detengono i controllo dei mass media e dei loro contenuti. E chi corrisponde meg-lio a questo profilo se non gli strateghi dei canali dell’informazione o della distrazione di massa, televisione e gossip giornalistico? A cominciare dal guru Alfonso Signorini, l’intellettuale e teorico per antonomasia dell’olimpo dei vip, colui che sopra tutti ha il potere di investire l’eletto della carica di divo; Maria De Filippi, che ha plas-mato un nuovo tipo di gioventù “ballerina e canterina” e ridefinito i ruoli del corteggiamento, creando la figura del tronista; Antonio Ricci, situazionista anticonformista, creatore anch’egli di un altro ruolo televisivo diventato sopratutto sociale e identitario, la velina; Simona Ventura e gli isolani dispersi nei meandri più estremi dello stardom televisivo, in cerca dell’occasione per tornare alla ribalta; Bruno Vespa e la piazza delle storie al confine tra politica e intrat-tenimento; il Grande Fratello che, citato insieme ai personaggi “re-ali” qui menzionati, svela il suo ruolo di figura antropomorfizzata di osservatore e macchinatore, centro del panopticon mediatico**, per-sonificazione del potere e dell’ideologia corrente, come nel romanzo di Orwell. Nella visione distopica del romanzo, una dittatura vera e propria; nella realtà di oggi più una forma edulcorata di populismo. Ciascun personaggio o entità rappresenta un aspetto sociale impor-tante e denso di significati della cultura di massa italiana di oggi,

* Gramsci, Quaderno 12, 1932. ** Il concetto di Panopticon è formulato da Michel Foucault nel 1975 nel sag-gio “Sorvegliare e punire: la nascita della prigione”.

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riconducibile al disegno di egemonia portato avanti negli anni; se non per il semplice fatto che, a dispetto delle differenze di istruzi-one, di cultura e di classe, tutti sanno chi è Maria De Filippi e cosa fa, e non c’è modo di sfuggire a questa conoscenza.

“L’egemonia è il controllo ideologico che le élite dominanti eserci-tano nei confronti delle classi inferiori, attraverso l’orientamento e il condizionamento delle credenze e della visione del mondo delle masse. Determinando e forgiando la “Weltanschauung pop” (o di massa) si ottiene, senza procedere alla coercizione o all’esibizione dei muscoli, ed evitando qualunque repressione violenta, la fiducia e la fedeltà del popolo, che introietta una serie di stili di vita e valori appositamente scodellati a uso e consumo (e soprattutto questo, nella mass market society) degli interessi di chi comanda.” *

Nel secondo dopoguerra la cosiddetta “contro-egemonia”, com-posta da coloro che cercavano di contrastare il potere vigente e l’ideologia corrente attraverso un programma di educazione cul-turale di stampo comunista, si rivelò ben presto anch’essa egemoni-ca e soprattutto autoreferenziale, in quanto ebbe l’effetto desiderato solo con i professionisti della cultura e gli intellettuali, che finirono per parlare a loro stessi senza raggiungere mai effettivamente il popolo. La contro-egemonia di sinistra fu letteralmente scalzata dalla cultura o, come la definisce Panari, la sottocultura reganiana dell’edonismo televisivo, in un processo quasi invisibile agli occhi anestetizzati e “massaggiati” ** di noi spettatori, ma radicale e ancora in corso, che inizia con la nascita della televisione commerciale (del gruppo Fininvest) degli anni ‘80 e raggiunge il suo apice in questo ultimo ventennio. Come ogni grande cambiamento culturale, non si tratta di un fenomeno creatosi spontaneamente dal nulla; le ragioni di una presa così tenace sono numerose e non solo relative alla situ-azione politica e sociale italiana, ma più profonde. Come ribadisce lo stesso Panari ***, una chiave di lettura della società occidentale con-temporanea è il concetto di episteme definito dal filosofo francese Michael Foucault, nel suo libro “Le parole e le cose”. Il concetto di episteme è riferito all’indagine inerente ai “codici fondamentali della cultura”, il “campo epistemologico”, l’“a priori storico” sul cui sfondo certe “idee poterono apparire, scienze costituirsi, esperienze riflettersi in filosofie, razionalità formarsi per, subito forse, disfarsi e svanire” ****. L’obiettivo del filosofo francese è quello di scoprire quali sistemi epistemici si contraddistinguono e si alternano nel pensiero occi-dentale. L’attualità, per quanto sia difficile da cogliere nel momento

* Panari, 2010, pag. 14. ** McLuhan, 1967. Con l'espressione “il medium è il massaggio” McLuhan intendeva sottolineare che ogni medium condiziona i propri utenti e contribuisce a plasmarne la mente: li massaggia. Questo va inteso anche nel senso che li rassicura, ipnotizzandoli in un "narcisistico torpore".*** Panari, 2010, pag. 9. **** Foucault, 1966.

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in cui la si vive, può essere studiata considerando l’archeologia alla base delle conoscenze e della cultura umane.

La situazione complessa della spettacolarizzazione della realtà è stata affrontata da numerosi studiosi a partire dagli anni ‘60. Il fenomeno della celebrità è uno dei motivi principali di scarto ris-petto alla cultura precedente alla cosiddetta rivoluzione grafica. Il passaggio da star del cinema a pseudo-star televisiva, figlia dell’intrattenimento da reality show, non è immediato o scontato, poiché non si spiega con la sola distinzione che sussiste tra cinema e televisione o tra fiction, realtà e iperrealtà: se il cinema con le sue star può essere ben diverso dalla televisione, la fama in sé è ed è sempre stata uno pseudo evento, in quanto per ottenerla è neces-sario semplicemente far parlare di sé. Come suggerisce lo storico americano Daniel J. Boorstin:

“The celebrity is a person who is known for his well knowness (…) He is made by all of us who willingly read about him, who like to see him on television, who buy recordings of his voice, and talk about him to our friends. His relation to morality and even to reality is highly ambiguous”.

Nel regno variegato dei famosi italiani, popolato da divi televisivi, presentatori, calciatori, veline, tronisti, nonché politici e imprendi-tori, agenti e paparazzi di professione, negli ultimi anni si è assistito a una sorta di cortocircuito, un collasso che ha investito opinione pubblica e politica. La maxi inchiesta di Vallettopoli è scoppiata nel momento in cui probabilmente il sistema dell’intrattenimento e del-lo spettacolo italiano ha raggiunto il picco del surriscaldamento, bu-cando il termometro. Tuttavia, il collasso non ha dato nessun segno di regressione del fenomeno, e ciò era del tutto prevedibile: la stessa vicenda di Vallettopoli e i personaggi coinvolti sono stati fagocitati dai meccanismi divistici e la spettacolarizzazione dell’evento ha prevalso sulla cronaca giudiziaria e sullo scandalo, diventando essa stessa l’oggetto di pettegolezzo più in voga. Numerosi sono i per-sonaggi che sono stati investiti dall’onda della celebrità grazie agli scandali in cui sono stati coinvolti, come comparse o come protago-nisti.

Nel teatro di Vallettopoli, due su tutti sono stati i più “colpiti” dalla notorietà, con conseguenze molto proficue per il livello di fama raggiunto, anche se a scapito della loro immagine, macchiata dallo scandalo. Fabrizio Corona e Lapo Elkann sono i due personag-gi principali, antagonisti e contrapposti, dell’epopea di Vallettopoli. I due si incontrano e si incrociano nella vicenda come il buono e il cattivo, come soggetto e anti-soggetto, eroe e anti-eroe; oppure, come entrambi si definiscono, “vittime del sistema dei media”, personaggi controversi e non convenzionali –per motivi diversi– che fanno del culto e della mercificazione della loro immagine mediatica la carta vincente per risollevarsi e sfruttare la fama acquisita: il Fabrizio

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Corona del “Corona non perdona” e il Lapo Elkann del “guardare sempre avanti”.

I giornali e i media in generale fanno sì che entrambi i giovani eroi si ritaglino ognuno il suo spazio simbolico, con dei ruoli ben precisi, nelle storie da tabloid; in questo modo diventano il simbolo di due stereotipi di stili di vita, interpretati “all’italiana”, che risulta-no contrari ma convergenti e che per questo possono essere meglio identificati analizzandoli nella loro relazione oppositiva.

Nei paragrafi successivi si analizzerà il personaggio di Fabrizio Corona e l’universo comunicativo e simbolico legato al personaggio e al marchio I Corona’s, seguendo le strutture semiotiche già utiliz-zate per l’analisi di Lapo Elkann e attraverso un’analisi comparativa con quest’ultimo. Successivamente verranno messi a sistema gli uni-versi simbolici e valoriali riscontrati nei personaggi, in particolare, i loro ruoli tematici, narrativi e estetici.

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2.2.2 VALLETTOPOLI E LA PRIGIONE:

DAL “RE DEL GOSSIP” ALLA “GANG-STAR”.

La Vicenda della maxi inchiesta giudiziaria di Vallettopoli rap-presenta per Fabrizio Corona un punto di rottura e svolta nella sua carriera e nella sua vita. Fabrizio riesce a trasformare una situazione sfavorevole per la sua immagine in un motivo di successo e fama, grazie alla massima visibilità mediatica sfruttata in modo impec-cabile e grazie anche al cinismo che lo contraddistingue: Corona fin dal suo esordio come personaggio di spicco ci tiene a precisare la sua assoluta indifferenza nei confronti del buonismo e del finto moralismo che pervade i media, per seguire senza inutili ipocrisie l’unica legge che regola lo spettacolo, quella della fama e del denaro.

L’inchiesta di Vallettopoli (termine coniato dal contesto in cui si svolge l’inchiesta, quello delle “vallette”) viene aperta nel giugno del 2006 a Potenza dal pm John Henry Woodcock ed è ancora in corso; il caso ha origine come costola delle indagini del cosiddetto “Savoia gate” che vede coinvolto il principe Vittorio Emanuele in un traffico di truffe orchestrate da una falsa associazione di beneficen-za, estorsioni e sfruttamento della prostituzione: da alcune inter-cettazioni telefoniche, escono fuori i nomi dell’agente dei vip, Lele Mora e del paparazzo Fabrizio Corona. L’attività investigativa parte in seguito a una denuncia rivolta da parte di una showgirl contro l’agenzia Corona’s; la ragazza racconta di essere stata ricattata, con la minaccia della divulgazione di foto compromettenti, in cambio di ingenti somme di denaro. Da questo momento in poi l’indagine porta alla luce numerosi casi analoghi e ciò che viene fuori sin dalla prime testimonianze è un vero e proprio traffico di “promesse raga-zze copertina” comprate insieme a voli e soggiorni nelle capitali europee da ricchi manager e banchieri italiani e stranieri, il tutto pi-lotato dal terzo vertice del triangolo, “l’associazione” Mora-Corona e dalle loro garanzie di ingresso dalla porta principale nel mondo dello spettacolo.

Sembrerebbe che l’agente di star e giornalisti abbia fornito sotto banco al fotografo Corona informazioni su spostamenti o incontri dei suoi “protetti”. Questo, attenzione, non è reato. Ma potrebbe diventarlo se, come emergerebbe dall’inchiesta potentina, gli stessi vip sarebbero poi stati ricattati perché queste foto non venissero pubblicate. Denaro e favori in cambio delle foto “bollenti”. Sotto la lente di ingrandimento degli inquirenti ci sarebbe anche un gruppo di collaboratori di una rivista di gossip e televisione edita da un grande gruppo editoriale.

Gli investigatori, ora, vogliono capire fino a che punto il press agent Lele Mora sarebbe coinvolto in questi ricatti. E quale era il suo ruolo. Il suo nome era comparso nell’ordinanza dello scorso giugno

68, 69.Fabrizio Corona in

un’intervista e in aula durante il processo di

Vallettopoli.

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che ha portato in carcere il principe Vittorio Emanuele di Savoia. Il noto agente di attrici e veline, diventato grande amico di Vittorio Emanuele ricorre varie volte nelle intercettazioni. E torna, anche nell’interrogatorio di Luciano Regolo, direttore di “Novella 2000”, minacciato di morte, secondo le intercettazioni del “Savoia gate”.*

In seguito alle accuse di estorsione, evasione fiscale e coinvolgi-mento in traffico di prostituzione e droga, Fabrizio Corona viene is-critto nell’indice degli imputati del processo Vallettopoli. Sul banco dei testimoni per diversi mesi si alternano i personaggi più famosi dello spettacolo e dello sport, a confermare le accuse verso il titolare dell’agenzia Corona’s di ricatti ai loro danni per milioni di euro con foto di tradimenti, festini e notti brave. Corona reagisce aggressiva-mente all’incriminazione, lamentando il fatto di essere stato accusa-to per una pratica che nel mondo del gossip è sempre stata utilizzata dalle agenzie e dalle riviste, in quanto parte della legge del mercato relativo alle fotografie e non forma di ricatto. Corona dichiara più volte di sentirsi vittima dello stato e ritiene tale accanimento frutto di una grande ipocrisia e invidia, fino ad insinuare un complotto montato contro colui che di fatto in quel periodo era il solo ad avere il pieno controllo del circuito del gossip.

Corona parla in un delirio di onnipotenza che davanti al gip Gi-ulia Turri e al pm Frank Di Maio lo porta a dire: “Era come se fossi il direttore di tutti i giornali”, per spiegare come -a un certo punto di una carriera nata sotto la stella di Mora- riuscisse a imporre cop-ertine e servizi al ricco mercato delle riviste di gossip. Tutto per i soldi, ovviamente.**

Il 12 marzo del 2007 Fabrizio Corona viene arrestato in seguito alle numerose imputazioni e trattenuto per 80 giorni prima nel car-cere di Potenza e poi a Milano nel carcere di San Vittore. In questi mesi Corona inizia a scrivere un memoriale di una ventina di pagine di chiarimento sulla sua attività di paparazzo e sulla sua persona, nei toni del “io non sono come mi hanno dipinto”. La testimoni-anza dell’esperienza del carcere verrà raccolta e pubblicata, dopo l’uscita dal carcere, in un libro dal titolo “La mia prigione”. Durante il periodo di detenzione, la moglie Nina Moric annuncia la sepa-razione della coppia dovuta al rapporto conflittuale tra i due, in-crinato oltremodo dal caso giudiziario che ha coinvolto anche la stessa. Fabrizio Corona intanto sembra essere diventato per i molti fan, un mito, emblema della vita spericolata al limite della legalità, vittima dell’ipocrisia del sistema giudiziario, l’eroe dall’aria sprez-zante di chi “lavora sul filo” e di chi è abituato a maneggiare “roba

* http://www.repubblica.it/2006/12/sezioni/cronaca/vallettopoli-mora/vallet-topoli-mora/vallettopoli-mora.html?ref=search** http://www.repubblica.it/2007/06/sezioni/cronaca/corona-moric-separati/corona-sfila/corona-sfila.html?ref=search

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che scotta”. *

“Ma io sono così, sono sempre stato così. Almeno questo lato di carattere l’ho ereditato dal mio grande padre: un uomo tutto d’un pezzo. Così mi sono detto: perché patteggiare per una colpa che non ho? Sono un combattente e i miei principi me li tengo stretti. Il lavoro era la mia vita e sono sempre stato convinto di agire nella legalità. Così ho detto: “Ma vaff… Patteggiare? Non se ne parla”. Allora ho fatto altri 60 giorni di detenzione; mia moglie ha chiesto il divorzio; i miei beni sono stati confiscati; la mia agenzia chiusa per sempre e i dipendenti dispersi. Mi hanno portato via tutto, ma non l’orgoglio, la cattiveria. E quando sono uscito ho sputato il mio sfogo e iniziato la mia battaglia. Certo, molte cose sono state trash: il look, le dichiarazioni, le mutande lanciate dalla finestra, i soldi esibiti. Ero un personaggio inventato, che faceva vendere: uno Scar-face moderno, un Padrino del 2000, un Robin Hood che ruba ai ric-chi per dare a se stesso. Ma sapevo che quel personaggio, così odiato dalle persone a me care, funzionava.In un anno ho fatto un marchio di abbigliamento, due libri, una canzone, campagne di moda, interviste e addirittura un fumetto. Ho ricostruito tutto in 12 mesi. Però mentalmente non ero più come prima: nella corsa ho commesso tanti, troppi errori. Oggi la rabbia è diminuita, l’aggressività ha lasciato il posto all’ironia. Un fotografo fuori dal tribunale mi ha detto: “Se ti condannano, questo lavoro muore”. Ma per me questo lavoro, che era la mia vita, è già morto. Non mi resta che pensare, ma soprattutto sperare, che quella frase scritta sui muri del tribunale, “La legge è uguale per tutti”, non sia una cazzata”.**

Fabrizio Corona è un personaggio che dovrebbe far riflettere. In sé incarna l’essenza dell’eroe moderno. (...) Ricco, sfrontato, arro-gante, alla moda, stiloso, fico da paura, famoso, fotogenico, con la bella casa, con la bella macchina, con la fedina penale sporca (fa fico raga), con una linea di moda, con la modella in linea, con tanta gnocca intorno, sempre abbronzato, tatuaggiato, decorato. (...)NANDO, MERCOLEDÌ 2 MAGGIO 2007 ORE 20:39io mi chiedo perché voi sprecate tanto tempo a leggere notizie su fab-rizio? qual’è il vostro interesse a perdere del tempo per voi prezioso, e scrivere commenti su fabrizio ? mi sa che di fondo, c’è una forte invidia, perché fabrizio e riuscito a fare ciò che voi in anni non siete riusciti a fare !!! a mio avviso fabrizio è un grande, perché è riuscito a mettere su un azienda con 40 dipendenti a soli 33 anni, e d ap-prezzare !!! e poi il resto è tutto da verificare, perché non criticate i tanti amati vip che pur di avere un apparizione in tv si vendono ???

* http://www.repubblica.it/2006/12/sezioni/cronaca/vallettopoli-mora/intervis-ta-corona/intervista-corona.html?ref=search** http://blog.panorama.it/italia/2009/12/10/fabrizio-corona-io-che-ho-giocato-a-fare-scarface/

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ALEKSANDRA, SABATO 5 MAGGIO 2007 ORE 20:49 volevo solo dire che mi fa un gran sesso. è il mio tipo, rude e om-broso. mi sembra, lo è. prendere e lasciare. ma forse l’avrei sposato perché ti da passione. PRISMO, GIOVEDÌ 10 MAGGIO 2007 ORE 12:14 FABRIZIO CORONA E’ UN GRANDE!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! ma scusate nn siete voi anke di questo sito ke attaccate i personaggi fasulli che ce stanno in tv? e quando intendo fasulli intendo il 90% di quelle merde ke girano in televisione ke diventano famosi grazie a programmi idioti e ke la gente stupidamente segue. Io personalmente ormai la televisione da molto tempo nn la vedo + sia per la scarsa qualità dei programmi sia per la gente ke li fa. Fabrizio Corona ha trovato il modo di sfrut-tare quella gente che veramente fa soldi per non avere nessunissima qualità ma solo perché compare sui giornaletti del ca...! perché han-no compagni famosi o perché “studio aperto” o “la vita in diretta” fanno vedere quanto siano felici stando insieme.DANIELE GRAMMAUTA, VENERDÌ 25 MAGGIO 2007 ORE 15:10 amici ebbene lo confesso sono un super fan di Corona, è grazie a voi che finalmente ho trovato un mezzo per scrivergli qualche messag-gio di solidarietà. Credo che il motivo per cui sia un fan di Corona è che è il simbolo dello sfacelo dei tempi e del paese in cui viviamo ma in un certo senso è il capro espiatorio di una situazione di un certo tipo. I ricatti vanno abbastanza indietro nel tempo e affiora tutto quando si scomoda qualcuno di vicino al potere... ma poi uno che dal carcere si lamenta del cibo e che non riesce ad allenarsi come si deve credetemi ha capito molte cose di questa cavolo di vita !!! Grande Corona!!! Daniele Grammauta. *

Il periodo di detenzione di Fabrizio Corona termina il 28 maggio 2007 e il processo viene rinviato a giudizio dalla procura di Milano. L’uscita dal San Vittore è attesa dai giornali e dalla televisione, e le riviste di gossip fanno la fila per assicurarsi l’esclusiva delle foto e delle dichiarazioni del re dei paparazzi, già passato ormai dall’altra parte, quella dei famosi.

(LA REPUBBLICA) – MILANO, 29 MAG 2007 - “Ostaggio dello Stato”, “vittima di quel talebano di Woodcock”, ma “fra poco rac-conterò la verità, e saranno c... amari per tutti”. E’ un fiume in piena Fabrizio Corona, il fotografo arrestato lo scorso 12 marzo, nell’ambito dell’inchiesta sui presunti ricatti a personaggi famosi, e che oggi ha lasciato il carcere di San Vittore, dov’era detenuto. I gip di Milano, Potenza, Torino e Roma, che hanno filoni dell’inchiesta, gli hanno concesso misure cautelari meno coercitive.

* http://teledicoio.blogosfere.it/2007/06/fabrizio-corona-idolo-dei-detenuti-no-dei-teenager.htmlFabrizio Corona idolo dei detenuti? No, dei teenager.

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“Quello che ho subito in questi 80 giorni da parte di tanti, da parte dello stato, ma soprattutto da parte della procura di Potenza è ver-gognoso, mi sono sentito ostaggio dello stato ma tra poco sarò libero e quel giorno saranno c...i amari per tutti quanti”

Un evento mediatico importante, destinato a riempire le pagine dei giornali e a fare di un personaggio una leggenda, si riconosce fin dall’attesa, in quanto è proprio la preparazione dell’evento da parte del protagonista e da parte dei media, che ne pubblicizzano la straordinarietà e l’imperdibilità, a creare l’evento stesso: Fab-rizio Corona ha preparato il giorno dell’uscita dal carcere sapen-do che sarebbe stata l’entrata in scena del suo personaggio, final-mente maturo per entrare nell’olimpo della mitologia mediatica e completo dell’universo tematico e simbolico giusto per far presa sull’immaginario del pubblico italiano. Con una grande maestria e cura nell’aspetto e nei modi, con l’atteggiamento aggressivo di chi ha subito un torto da parte della giustizia, lanciando dichiarazioni intimidatorie che comunicano sete di vendetta, Corona vuole at-tirare l’attenzione sul lato gangster del suo personaggio: quello de-scritto nel libro sulla vita in carcere, quello delle hit e dei video che usciranno di lì a breve, quello dei film su di lui e sulla sua vita al limite e ovviamente quello che d’ora in poi verrà dipinto in tutte le foto e descritto nei giornali. Ciò che indossa è inoltre una maglietta molto importante che rappresenta la prima operazione pubblicita-ria del marchio che Fabrizio deciderà di creare per riciclarsi come imprenditore. Quale occasione migliore di un evento pubblicizzato in tutto e per tutto per lanciare un nuovo marchio d’abbigliamento? Quale testimonial migliore del personaggio più chiacchierato del momento, nonché leader del brand in questione? Il marchio I Co-rona’s non ha bisogno di ulteriore promozione: nel suo stesso nome racchiude una narrazione completa e valori di marca che riprodu-cono quelli dell’immaginario legato al personaggio Fabrizio Corona, già impresso nella mente dello spettatore-consumatore italiano me-dio.

Questo dell’uscita dal carcere di San Vittore è l’episodio più im-portante per la costruzione dell’universo Corona; successivamente si tratterà di mantenere viva la narrazione sottostante il personag-gio e di conseguenza il marchio, investendo tutte le risorse possibili per ribadire le tematiche simboliche che identificano la “gang-star” (parola creata in questa occasione dall’autrice, composta per contra-zione tra i due termini gangster e star).

I fatti relativi al processo di Vallettopoli proseguono per i succes-sivi tre anni con intervalli tra le udienze piuttosto lunghi, in cui si alternano nuovi capi di accusa da parte dei pm (oltre ai foto-ricatti, le presunte evasioni fiscali di Corona e Mora) e rinvii a giudizio. Qui di seguito, alcuni estratti dagli articoli di giornale e i comunicati stampa degli ultimi tre anni che riassumono i punti salienti del pro-

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cesso, ancora aperto.

(LA REPUBBLICA) – MILANO, 29 FEB 2009 - Il gup di Milano En-rico Manzi ha prosciolto “per non aver commesso il fatto” Lele Mora, accusato di due tentate estorsioni, e ha rinviato a giudizio, per sette capi d’imputazione, Fabrizio Corona, accusato di estorsione e ten-tata estorsione ai danni di Francesco Coco, Marco Melandri, Lapo Elkann, il calciatore Adriano, Alberto Gilardino e l’imprenditore Gianluca Vacchi.

(LA REPUBBLICA) – MILANO, 2 MAR 2009 - Moratti è un uomo senza attributi, Adriano un piagnone e Lapo Elkann andrebbe ar-restato per falsa testimonianza. Parola di Fabrizio Corona. Da lui pa-rolacce, toni alti ed accuse al processo “Vallettopoli”, nell’aula della quinta sezione penale del tribunale di Milano. L’udienza di oggi al processo - che vede l’agente fotografico re del gossip imputato per presunti fotoricatti ai danni dei vip - è stato un vero e proprio show.

Irriverente, iracondo, spaccone: Corona si agita, viene rimprov-erato dai giudici che lo invitano a non dire più parolacce, fa la voce grossa col pm Frank Di Maio che, a un certo punto, sbotta: “Adesso mi vuole pure insegnare il mestiere”. Emerge la sua doppia natura: moralista nel censurare i festini “vergognosi” di Adriano, “salvato”, a suo dire, dal presidente Moratti “che non ha comprato le foto perché non ha gli attributi”, ma consapevole di svolgere un lavoro “moralmente da ergastolo”. “Ma questo solo so fare - si giustifica - e non si fanno scontare 125 giorni di galera a una persona per un giudizio morale”.

Comincia dall’epilogo, da quando, pochi giorni fa, la Corona’s è fallita. “Se non fossi finito in galera, non sarebbe andata così. Non sono un giornalista, non sono un fotografo, non so accendere né un computer, né una macchina fotografica, ma ero il re del gossip. Guidavo i miei fotografi come alla play station, al mattino gli dicevo dove andare e cosa fare, guadagnavano 15mila euro al mese, senza neanche il pensiero di cercarsi cosa fotografare. Su 100 scoop negli ultimi 5 anni, 90 sono stati realizzati da me”. (…)

(LA REPUBBLICA) – MILANO, 28 OTT 2009 - Sette anni e due mesi di reclusione, oltre a una multa di 1.200 euro. E’ la richiesta della procura di Milano, per Fabrizio Corona, l’agente dei fotografi accusato di estorsione e tentata estorsione in relazione ai presun-ti foto-ricatti a personaggi famosi. Al processo di “Vallettopoli”, il pubblico ministero Frank Di Maio ha invece chiesto ai giudici della quinta sezione penale l’assoluzione di Marco Bonato, ex collabora-tore di Corona, affermando che nel suo caso non è emerso che fosse consapevole dell’azione estorsiva in cui l’avrebbe coinvolto l’agente dei fotografi.

“Un uomo accecato dalla bramosia di denaro” con queste parole il pm ha descritto Fabrizio Corona spiegando: “La bramosia di den-

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aro ha fatto delirare Corona vanificando un progetto originario in se valido come quello dello sfruttamento del gossip. Il denaro ha spinto Corona a costruire un sistema illecito”. (…)

(LA REPUBBLICA) – MILANO, 10 DIC 2009 - Tre anni e otto mesi al paparazzo dei vip Fabrizio Corona. Secondo i giudici milanesi avrebbe tentato di estorcere migliaia di euro ai calciatori Adriano e Francesco Coco e al pilota di MotoGp Marco Melandri, in cambio della mancata pubblicazione di foto compromettenti. Dura la reazi-one del fotografo: “Mi vergogno di essere italiano” ha commentato infuriato dopo la lettura del verdetto.

(LA REPUBBLICA) – POTENZA, 2O GEN 2010 - Fabrizio Corona è stato prosciolto a Potenza: il gup Luigi Barrella ha disposto il non luogo a procedere perché il fatto non sussiste. Il fotografo dei vip era il principale imputato della cosiddetta inchiesta “Vallettopoli”, partita da Potenza nel 2007 con gli arresti richiesti ed ottenuti dal pm Henry John Woodcock (ora in servizio a Napoli) dello stesso Corona e di altri indagati. (...)

(LA REPUBBLICA) – MILANO, 26 GEN 2010 - Non solo i profes-sionisti del gossip. Anche la rete dei “paparazzi fai-da-te” è nel mir-ino del pm Frank Di Maio, che sta indagando a Milano sulla nuova Vallettopoli, il giro di fotoricatti ai danni dei vip. Ieri il magistrato, dopo aver sentito in mattinata un testimone sul quale si è deciso di mantenere il massimo riserbo - si sa solo che è una persona del mondo del giornalismo vicina a uno dei personaggi ricattati - ha pianificato, con i carabinieri della compagnia Duomo, il calendario delle persone da sentire nei prossimi giorni. Un elenco di quaranta testimoni che dovranno riferire su una rosa di dieci ritiri ritenuti più significativi degli altri.

(LA REPUBBLICA) – MILANO, 8 MAR 2010 - Un’altra condanna per Fabrizio Corona, dopo quella del 10 dicembre a tre anni e otto mesi per presunti “fotoricatti” ai danni di alcuni vip. Il gup di Mi-lano ha inflitto al fotografo un anno e otto mesi per corruzione, per alcune foto scattate in carcere quando era detenuto, con una mac-china fotografica che Corona era riuscito a introdurre a San Vittore corrompendo con 4.000 euro un agente della polizia penitenziaria.

(ANSA) - MILANO, 27 SET 2010 - Lele Mora, interrogato dai pm di Milano su una maxi-evasione fiscale, ha raccontato di avere avuto una relazione con Fabrizio Corona. Ha aggiunto di avere speso per lui “circa 2 milioni di euro”. Nel corso di un interrogatorio, l’agente dei vip racconta i regali fatti a Corona, “al quale - dice - ho comprato 8 autovetture e un appartamento a Milano”. I litigi tra Corona e la Moric, prosegue, “sono iniziati quando lei ha scoperto l’esistenza della relazione del marito con me”.

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(LA REPUBBLICA) – MILANO, 2 DIC 2010 - I giudici della terza Corte d’appello di Milano hanno condannato a 1 anno e 5 mesi di reclusione Fabrizio Corona nel processo sui fotoricatti ai danni di alcuni vip. In primo grado era stato condannato a 3 anni e 8 mesi. “Non sono contento per un c....”. Così ha risposto Fabrizio Corona ai cronisti che gli chiedevano un commento alla sentenza d’appello nel processo sui fotoricatti.

(ANSA) - MILANO, 17 DIC 2010 - Fabrizio Corona e Lele Mora: quelli che erano, anni fa, i due componenti della “premiata ditta”del mondo vip, di questi tempi, invece, vanno sempre più incontro a “grane” e guai giudiziari, singolarmente o ancora in coppia, come in passato. Proprio oggi, infatti, la Procura di Milano ha inoltrato al giudice dell’udienza preliminare la richiesta di rinvio a giudizio per entrambi, accusati, assieme ad altre 4 persone, di una maxi-evasio-ne fiscale realizzata con fatture false per 17 milioni di euro. (...)

In questi anni, che vedono la figura mediatica di Fabrizio Corona crescere e raggiungere un livello di notorietà e interesse da parte dei media e del pubblico elevatissimi, accadono due ulteriori episodi in cui il re del gossip gioca le sue carte con furbizia per rendere i fatti preziosamente vendibili: uno dei due episodi riguarda un fatto di cronaca nera ben conosciuto da tutti i cittadini-spettatori ital-iani, poiché abbondantemente narrato e romanzato nell’estate del 2008: l’omicidio di Garlasco. L’assassinio della giovane Chiara Poggi e l’indagine sulla presunta colpevolezza del fidanzato Alberto Stasi coinvolge il personaggio di Corona nella sua veste di “paparazzo senza scrupoli”: il reporter cerca di strappare un’esclusiva e un ser-vizio in “posa da veline” alle due cugine della vittima: le gemelle Cappa, entrambe interessate ad entrare nel mondo dello spettacolo, dopo l’omicidio avevano messo in circolazione un fotomontaggio che le ritraeva abbracciate alla cugina.

Corona ha mantenuto un certo mistero sugli obiettivi dei suoi scoop, scrive il Corriere, («non vi dico da chi vado»), ma ha am-messo che i veri personaggi interessanti della storia sono le cugine Stefania e Paola Cappa. «Sono qui per fare il mio lavoro e forse per strappare un’esclusiva».

Al re di Vallettopoli è piaciuta la trovata del fotomontaggio elabo-rato dalle cugine gemelle, nel quale le due sorridono accanto a Chi-ara Poggi: «Quel fotomontaggio - ha detto soddisfatto il fotografo - è una mossa alla Corona».*

Nel mondo fantastico e irrazionale dello spettacolo è frequente trovare una sovrapposizione di eventi e vicende, personaggi e situ-

* http://www.repubblica.it/2007/08/sezioni/cronaca/ragazza-pavese-2/corona-proposta/corona-proposta.html?ref=search

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azioni: come in un sogno, le immagini e le circostanze si incontrano e si incrociano senza possibilità di coglierne un senso, se non quello dell’inconscio. Forse esiste una sorta di flusso irrazionale mediatico, che ingloba tutto ciò entra, per volontà o per caso, e lo risputa fuori in tante forme, tanti sogni confezionati e pronti al consumo.

Per quanto riguarda il secondo fatto, risalente al 3 marzo 2008, si tratta invece di un’ulteriore manifestazione del “racconto” relativo al lato gangster di Fabrizio Corona, un episodio per il quale verrà processato e che si aggiunge ai numerosi capi di imputazione nei suoi confronti.

ROMA - Nuovi guai per Fabrizio Corona. Il fotografo dei vip, co-involto nello scandalo di Vallettopoli, è stato arrestato dalla Polizia stradale di Orvieto. L’accusa è quella di aver pagato il pieno di ben-zina con alcune banconote false. (…)

Nel pomeriggio, durante una perquisizione nella sua abitazione milanese disposta della procura umbra, sono state trovate ban-conote false per circa 2 mila euro ed è stata sequestrata anche una pistola, “di piccolo calibro” secondo l’avvocato Tommaso Delfino.

Il fermo è avvenuto intorno alle sei di stamani. A mettere nei guai Corona è stata un biglietto da cento euro finito nelle mani di un benzinaio dell’area di servizio di Badia al Pino, nel tratto aretino della A1, per il pieno fatto alla Bentley. A consegnarlo è stato uno dei due amici che era assieme a Corona, quello che stava guidando.

L’episodio è avvenuto intorno alle 5.30. L’addetto alle pompe di carburante si è subito accorto che quella banconota era falsa e lo ha detto chiaramente a Corona e ai suoi amici. I tre, per risposta, hanno sgommato e hanno lasciato l’area di servizio ad alta velocità. Il benzinaio, secondo fonti investigative, ha immediatamente avver-tito la polizia stradale di Battifolle e gli agenti della polizia stradale di Orvieto hanno bloccato l’auto poco prima del casello della città umbra.

E’ stato a questo punto che i tre hanno lanciato fuori dall’auto un sacchetto di plastica con i biglietti falsi che è andato a finire nello spazio che divide le carreggiate nord e sud ed è stato recuperato da-gli agenti della pol-strada. Parte delle 16 banconote recuperate era-no state gettate fuori dal finestrino, altre erano all’interno dell’auto. La polizia non esclude che altre banconote possano essere andate disperse durante l’operazione. (…) *

La vicenda di Vallettopoli e gli episodi di malavita costituiscono il retroscena della narrazione che sta alla base di tutte le succes-sive operazioni di costruzione del personaggio Fabrizio Corona, del marchio e dei suoi prodotti. Nei paragrafi successivi si passeranno in rassegna le produzioni multimodali ispirate dalla vicenda e dal

* http://www.repubblica.it/2008/03/sezioni/cronaca/corona-fermato/corona-fermato/corona-fermato.html?ref=search

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personaggio, realizzate dallo stesso o da altri –artisti, scrittori e produttori– in modo da considerare le varie sfaccettature e forme di promozione del divo e del mito.

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2.2.3 CORONA MULTIMODALE.

“Se dico celebrità, dico soldi, dico business”

L’analisi dei prodotti frutto della fama di Fabrizio Corona ri-sulta importante al fine di inquadrare il personaggio attraverso le manifestazioni concrete che definiscono le tematiche principali del progetto di senso. Il marchio di abbigliamento I Corona’s fa parte di questo insieme di produzioni dovute alla grande popolarità del post-Vallettopoli, ma ce ne occuperemo dettagliatamente nel pros-simo capitolo.

Le produzioni elencate e descritte sommariamente qui di seguito sono eterogenee in vari modi: nella provenienza, in quanto alcune sono prodotte dal personaggio stesso o frutto di una collaborazione (il libro scritto da Corona e il disco prodotto in collaborazione con il rapper Kalief, il reality ideato dal personaggio e divulgato dalla Co-rona Tv, canale di Youtube); altre sono punti di vista di altri, come per esempio le visioni di due registi che nei loro film trattano la figura di Corona in modo diverso e con obiettivi differenti. (Erik Gandini con “Videocracy” e Giacomo Franciosa con “Il Ribelle”).

Sono inoltre produzioni diverse negli aspetti che si scelgono di evidenziare o nascondere del personaggio e nei media utilizzati: alcune propongono il personaggio con un intento di analisi di un contesto sociale, altre come veicolo di ideologie impersonificate dal personaggio: si hanno documentari, programmi televisivi, un reality a puntate pubblicato sul web, un libro e un disco. Un complesso di punti di vista e modalità comunicative anche molto lontane per rac-contare i possibili sviluppi narrativi, valoriali ed estetici dello stesso personaggio.

La figura di Fabrizio Corona viene raccontata in tutta la sua complessità e contraddittorietà in “Videocracy”, un documentario scritto e diretto dal regista italiano naturalizzato svedese Erik Gan-dini e presentato alla mostra del cinema di Venezia nel settembre 2009. Il titolo del film esprime la tesi portata avanti, che descrive l’Italia come una repubblica fondata sulla videocrazia: il neologismo, costruito sul termine democrazia, la cui etimologia è “il governo del popolo”, configura la situazione attuale –estrema ma effettiva– in cui il potere governativo è nelle mani del video, della televisione e delle immagini e dell’apparire più in generale, su cui da trent’anni fa leva l’attuale schieramento politico al potere, capeggiato dal mag-nate della televisione commerciale Silvio Berlusconi; “L’ho girato –spiega Gandini– perché volevo capire quest’idea così potente, paurosa, che è alla base della tv commerciale made in Italy.”

Il film ha come filo conduttore narrativo, il racconto di tre per-sonaggi: Ricky, un ragazzo di provincia che spera di sfondare nel mondo dello spettacolo, l’agente dei vip Lele Mora e il paparazzo-

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famoso Fabrizio Corona. “Il mio obiettivo non era creare un prodotto giornalistico ma svi-

luppare la comprensione emotiva della videocrazia, immergersi nei modi di parlare, nei suoni, nella logica dominante.” Erik Gandini in un’intervista.

L’andamento del documentario, infatti, non è quello tipico dell’inchiesta giornalistica, che presenta i fatti, i personaggi e le questioni che emergono, in modo lineare e oggettivo; “Videocracy” racconta il clima culturale della televisione e dei media italiani per accostamenti di immagini e incongruenze visive e di senso, create nel prelevare gli scenari tipici dell’edonismo sfrenato della televi-sione dal loro contesto abituale, al quale siamo ormai assuefatti, per ripresentarli in modo diretto e quasi convulsivo, vicino a scenari politici e sociali, fino a rendere il mix paradossale, terrificante e grottesco.

“Dalla forma di totalitarismo fondato sulla cultura della banalità, dai casting di veline che si muovono in modo robotico, fino alle donne oggettificate e animalizzate mentre Berlusconi prosegue i suoi comizi e si presenta alle parate con il sorriso. (…) Il divertimento è la religione, veline e tronisti sorridono perché sembrano contenti. Ma è dal racco-nto di tristezza e paura che nasce il pericolo. Altrimenti ci farebbero vedere il backstage del Grande Fratello.” Erik Gandini in un’intervista.

70. La locandina di “Videocracy”.71. Fabrizio Corona a “La Fattoria”.

70.71.

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Il ruolo di Corona nel film è funzionale alla narrazione dello sce-nario divistico italiano ed è presentato in modo problematico sia rispetto al contesto, sia perché rivela le contraddizioni del personag-gio stesso. Corona è il fulcro e il centro del traffico delle fotografie del mondo nascosto dei vip che vivono nella patina dorata e per-fetta dell’apparenza televisiva. Le foto-scandalo rivelano l’ipocrisia di questo ambiente che mostra una sessualità vissuta con leggerezza e frivolezza, ma nasconde tanto: nasconde tutto ciò che fa scandalo perché non accettato dalla morale italiana, ancora troppo chiusa e perbenista; ma soprattutto distrae l’uomo, che da “animale politico” diventa “macchina desiderante” fuori controllo. Corona si pone in questo scenario come colui che svela i meccanismi subdoli della log-ica del business dello spettacolo, come un eroe atipico che ha colto il marcio dei meccanismi dell’apparire e, attraverso gli stessi, crea un cortocircuito nel sistema.

“Odio tutte queste persone. Quando ero giovane volevo esserne ami-co, poi quando ho cominciato a fare parte di quel mondo ho capito che erano tutti stronzi e stupidi, quindi dico che voi usate la gente che vi rende famosi, perché a voi non importa della gente, siete interes-sati solo a voi stessi. Così io sarò il Robin Hood della gente, prendo i soldi dai ricchi ma non li do alla gente, li tengo per me; questa è una versione moderna di Robin Hood.” Fabrizio Corona in “Videocracy”

Ma dal “Robin Hood moderno” quale si definisce, a “illuminato” che si estranea dal meccanismo dello spettacolo e ne rivela le fal-sità, c’è una grande differenza: la vicenda dei fotoricatti regala a Corona un successo e una notorietà straordinari e da “paparazzo giustiziere” si ritrova ad essere proprio ciò che era nel mirino del suo obiettivo e l’oggetto del suo disprezzo: un famoso.

(…) come è possibile che esca di prigione e diventi un eroe? Questa è criminalità, ma siamo di fronte alle regole della videocrazia. Dare l’impressione di essere un ribelle dicendo “sono ostaggio dello stato”o fingere di essere vittima dei magistrati come fa Berlusconi: queste sono norme di narrazione influenzate dalla tv e dalla drammaturgia della fiction che richiedono un certo galateo. Se sei timido e discreto non funziona. Le regole del comportamento sono cambiate. La vittima è la verità perché non conta quanto l’apparenza.” Erik Gandini in un’intervista.

Il personaggio nato dalla vicenda giudiziaria, uno “Scarface all’italiana”, non è il risultato spontaneo dell’essersi ritrovato nella situazione di visibilità mediatica; Fabrizio Corona aveva capito fin dall’inizio che il modo per trarre beneficio e profitto da questa vi-cenda era sfruttarne il lato spettacolarizzato. C’è tutto fuorché in-genuità nell’operazione di costruzione del personaggio-Corona e viene da chiedersi se non stia proprio in questa abilità la sua forza

72. Una pagina del servizio fotografico su Corona nel carcere di San Vittore realizzato

da Corona stesso.

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suprema: il saper meglio di chiunque interpretare quest’epoca, in cui non può più esistere coerenza di comportamento e modo di es-sere, poiché ciò che viene prima di tutto è l’evento, il far parlare di sé, l’immagine.

“Io entrato in carcere avevo pianificato tutto, avevo scritto il li-bro, avevo pianificato il disco, la canzone, il lancio delle magliette e dell’abbigliamento, tutto, quindi non è un caso, qui ci vuole anche un po’ di bravura e genialità, e in questo sono geniale. Poi adesso c’è Co-rona il personaggio che ha fatto il libro, ha fatto il disco, farà il film, farà un grossissimo sito internet con un blog dove farà una radio che trasmetterà. Sono diventato un simbolo come può essere Scarface come può essere Al Pacino, cioè, un simbolo un po’ negativo però a cui la gente si ispira per diventare come lui, cinico e spietato, un Robin Hood moderno che ruba ai ricchi per dare a se stesso. A me la televisione mi ha fatto fare un sacco di soldi.” Fabrizio Corona in un’intervista

Il Corona personaggio ha dunque inventato se stesso e contem-poraneamente ha costruito il suo mondo, fatto di merchandise di ogni genere. Ciascun di prodotto è un’estensione delle tematiche del personaggio, a cominciare dall’altro documentario scritto sulla sua figura.

Il film documentario “Il Ribelle - Fabrizio Maria Corona” di Gia-como Franciosa esce su dvd in allegato a una rivista monografica sul personaggio nell’ottobre 2010. Il toni e gli argomenti di questo documentario sono altri rispetto al film di Gandini: innanzitutto, il film, come si evince già dal titolo, vuole essere un approfondimento dettagliato su Fabrizio Corona; il contesto mediatico e culturale e la vicenda di Vallettopoli sono presenti, ma come sfondo e visti dal punto di vista del personaggio, mentre in “Videocracy” la figura di Corona era funzionale allo svolgersi del racconto della visione del regista riguardo la cultura dell’apparire. Il registro e il tono della narrazione sono, nel caso del film di Franciosa, finalizzati a rendere centrale e dirompente la figura di Corona, che viene seguito nella sua vita quotidiana e raccontato attraverso le sue stesse parole e quelle delle persone che gli sono intorno. La tesi di fondo del film è che non ci sia tanto stacco tra il personaggio e la persona, e che Corona sia sempre infondo stato così, irriverente, irruente e aggres-sivo. Più che un documentario, il film si avvicina al genere del video promozionale, tesi avvalorata dal fatto che il regista sia un grande amico di Corona.

Il libro “Le mie Prigioni” esce in concomitanza con l’evento dell’uscita dal carcere, nell’estate del 2007, edito dalla casa editrice il Cairo.

Il racconto è una testimonianza autobiografica dell’esperienza in carcere, scritta da Fabrizio inizialmente sotto forma di dichiarazione sulle ragioni della sua presunta innocenza, successivamente roman-

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zato e condito con le sue idee sulla giustizia e sulla malavita.Qui Corona parla in prima persona della sua versione dei fatti

e della sua visione della vita, raccontandosi nei panni del gangster “alla Scarface”, vittima dello stato.

La figura del gangster, centrale nelle tematiche che muovono il meccanismo di senso del personaggio, è presente anche nelle pro-duzioni musicali di Corona, le hit “Ostaggio dello stato” e “Pazzesco”, prodotte insieme al rapper romano Kalief e raccolte in un disco. Il rapper ha l’intuizione di usare la famosa dichiarazione rilasciata da Corona dopo l’uscita dal carcere (“mi sono sentito ostaggio dello stato”) in un suo pezzo e successivamente ne parla a Fabrizio, amico di un amico. Corona decide di produrre il pezzo e di fare un intero disco con il rapper romano.

“Anche questo è l’intento di alcune mie canzoni, smitizzare e smascherare questo mondo che viene visto come qualcosa di dorato e da raggiungere a tutti i costi e non lo è, e i cui componenti (calciatori, artisti, veline, velette) vengono visti come modelli da imitare o esempi di virtù... e invece molti di loro sono persone deprecabili che in realtà sotto la patina di “campioni” e “artisti” incarnano in loro quello che di più torbido e brutto la vita abbia da offrire.” Kalief

Kalief e Corona usano in questo modo l’uno l’immagine e gli ide-ali dell’altro per creare un prodotto unico in cui Corona è il simbolo dell’ideologia del rapper e viceversa. Inoltre, c’è da precisare, che il rap è il genere musicale tipico del gangster di oggi, il cosiddetto gangsta del ghetto.

I testi, ma soprattutto i videoclip, usano un linguaggio e dei mo-tivi stereotipati, come il lusso appariscente, il denaro e le donne, la vita di strada, l’onore e il rispetto. Nel video di “Ostaggio dello stato” lanciato e diffuso su Youtube, Corona fa la parte del gangsta: capelli lunghi, manette e catene, si fa fare un tatuaggio che rappresenta due pugni che si incrociano; in alcuni frame, scene di un incontro di boxe e sguardi ammiccanti di donne misteriose in maschera in compagnia di uomini in giacca e cravatta con maschere da animali; il rapper e le ballerine del video, che indossano la maglietta con il marchio I Corona’s, cantano e si muovono al tempo della base rap. A seguire, alcune frasi tratte dalla canzone:

(...)Io sono con Fabrizio, l’uomo che ha scardinato l’Italia del vizio, tutti sempre pronti a dare il proprio giudizio, in Italia è così vogliono tutti fama e soldi come divi del Ma non è tutto qui, bisogna viverci In Italia tutto ha un prezzo, è come D&G E qui in Italia si sclera, dove l’invidia degli altri ti porta dritto in galera

Tutto non è come appare affondiamo in questo male E la colpa non è mia o di Corona

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Le morti dopo l’indulto ne sono solo la prova

Vorresti farti anche te un giro all’hollywood con Fabri e con me Lui prende la Bentley io il Cabrio coupè Ci trovi facilmente siamo nel privèe e l’invidia che ti rode quando vedi lì me Sei invidioso di noi alle tipe piacciono i bad boys, E poi chi c’è stasera Bobo Vieri c’ha provato pure con l’usciera (…)

Nel maggio 2010 Corona ha un piccolo ruolo nella fiction televi-siva a puntate “Squadra Antimafia 2” in cui interpreta un mafioso che diventa killer una volta uscito dal carcere. Nella scena in cui il personaggio viene chiamato nella sua cella e fatto uscire di prigione, si rivede inevitabilmente il momento dell’uscita reale di Corona da San Vittore nel 2007; è interessante rivedere la stessa scena avvenu-ta nella realtà sotto forma di fiction: ci si rende conto che il confine non è così netto e anche la realtà è stata in un certo senso “fiction-alizzata” e resa leggendaria insieme al personaggio.

La svolta verso la realtà è infatti la novità della televisione e dello spettacolo dell’ultimo decennio: la forma del reality show vince su tutto. La situazione è paradossale: l’ossimoro “la fiction è il reale” diventa facilmente “la realtà è fiction” e il confine è ormai sfumato.

Ogni personaggio che vuole consacrarsi come divo deve passare per il reality, perché oggi il divo è soprattutto colui che possiamo seguire giorno per giorno nel suo mondo, nella sua realtà. Tutte le produzioni che fino ad adesso abbiamo considerato per la costru-zione dei personaggi esaminati, sono la dimostrazione concreta di quest’idea di fondo.

Nella primavera del 2009 Fabrizio Corona partecipa come con-corrente al reality show “La Fattoria” e l’anno successivo decide di creare lui stesso un reality in onda sul web dal 15 giugno al 15 lug-lio 2010. “Spiando Corona” segue per due ore al giorno la vita del divo, nelle sue vesti di imprenditore e di personaggio. Come Lapo Elkann in “Idee in Progress”, Corona punta qui sul suo ruolo da imprenditore –in questo caso imprenditore-paparazzo– e esperto di comunicazione, sfruttando la messa in scena sul web per divulgare le sue idee.

“Tutto ciò che è novità, che guarda avanti, che fa l’occhiolino al fu-turo mi affascina e il Web è la nuova frontiera dell’intrattenimento. Un reality ideato in questo modo è il vestito su misura per me. Mi faccio un nuovo look e divento lo spiato d’Italia. Chi altri sarà sotto l’occhio delle videocamere per più ore al giorno? Nessuno tranne me! E con me i paparazzi più grintosi, i miei clienti, i miei partner, gli amici che passano dal mio ufficio. Chi mi spierà vedrà e saprà. Un modo per far vedere che sono un imprenditore che insegna anche a lavorare, non il Corona a torso nudo, quelle sono solo stronzate.”

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2.2.4 CORONA IN PUBBLICITÀ COME TESTIMONIAL.

BONAVITA, MULTIPOWER E MARC ECKÒ.

Per questa sezione per la successiva di analisi semiotica sono stati scelti testi pubblicitari del marchio I Corona’s e di altri marchi per i quali il personaggio si presta come testimonial, tutti reperiti da Internet. Si sono scelti testi di natura eterogenea.In ordine di analisi:

• Quattro campagne pubblicitarie di tre marchi diversi in cui Fab-rizio Corona recita un ruolo di testimonial;

• Logo e prodotti del marchio I Corona’s;

Dopo aver inquadrato il personaggio di Fabrizio Corona nel con-testo televisivo, in cui acquisisce il suo status di divo, e nei ruoli da lui assunti nelle vicende mediatiche, abbiamo visto come Corona si sia lanciato nella produzione artefatti comunicativi di ogni genere in grado di sfruttare e divulgare la sua immagine. Prima di passare all’analisi del marchio I Corona’s e del rapporto tra il marchio e il personaggio, in questo capitolo esamineremo la figura di Corona nelle campagne pubblicitarie che lo hanno utilizzato come testimo-nial, approcciando un’analisi semiotica che sarà utile per la succes-siva analisi del mix di marca del brand personale.

Le domande che ci porremo saranno: Testimonial per quali mar-chi? Per quali prodotti? Di quali valori si fa portatore in queste cam-pagne? In che modo c’è uno scambio di valori tra il marchio e il testimonial?

I vari esempi di campagne pubblicitarie in cui Fabrizio Corona fa da testimonial possono essere una buona base per mostrare come il ruolo del testimonial cambia a seconda del suo utilizzo nella pratica enunciativa, nonostante si tratti dello stesso personaggio.

“Fabris (1994) propone a questo proposito di distinguere i testi-moni veri e propri (che assommano le proprie caratteristiche a quelle del prodotto) dai semplici influenti (la cui autorevolezza si riverbera sul prodotto). E analogamente Musso (2005) distingue una logica dell’intermediazione (dove vige una logica della notorietà del person-aggio che serve soltanto ad attirare l’attenzione del pubblico) da una logica della complicità (dove il personaggio aderisce ai valori di marca, ne esprime sinteticamente il portato, ponendosi come modello al con-sumatore). Ma si tratta di criteri generici che, a ben vedere rispon-dono ad una mentalità orientata sul prodotto, oppure assimilano questioni legate all’enunciato (i valori semantici investiti) ad altre leg-ate all’enunciazione (interrelazione enunciatore/enunciatario), senza peraltro differenziare una dimensione prettamente cognitiva (da cui la notorietà e la conseguente attenzione) da una più chiaramente pas-

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sionale (da cui l’adesione, la complicità, la creazi one di un universo affettivo comune). (…) Così, più che proporre aprioristiche –e spesso disordinate– distinzioni fra tipi, frequentemente contraddette dalla pratica comunicativa e dai processi sociali, risulta più utile esaminare i casi concreti, le forme di manifestazione testuale del testimonial e il ruolo discorsivo che esso volta per volta occupa nel discorso di marca, a partire dal quadrato dei generi di marca esposto.” *

Considereremo tre esempi di campagne pubblicitarie di tre mar-chi, che utilizzano il personaggio in un ruolo narrativo ed enuncia-tivo diverso.

La campagna pubblicitaria di Bonavita, marchio di abbigliamento maschile dallo stile casual-urbano, usa l’immagine di Fabrizio Co-rona per la sua notorietà con l’intento di attirare l’attenzione sul prodotto tramite un personaggio celebre che ne attesti il valore. Il testo dichiara che Fabrizio Corona veste Bonavita; il pay off, “forti emozioni, sempre” propone uno stile e un atteggiamento all’insegna del rischio, dell’impulsività e della passionalità. Il testimonial Co-rona, scarpe da ginnastica, jeans strappati, giacca sportiva, gesso al braccio destro, fa la parte dello studente indisciplinato che, gettati i libri per terra, annuncia la sua liberazione e la sua voglia di vivere fuori dalla righe.

Il ruolo di Corona non è tipico del suo personaggio ed è chiaro come lo stesso ruolo potrebbe essere interpretato da qualsiasi al-tro attore. Nonostante i temi della ribellione e della vita spericolata facciano parte dei motivi principali del carattere del personaggio, quello che appare nella fotografia della campagna, a braccia aperte, a petto nudo, appoggiato con fare di sfida contro un muro, non è il personaggio Fabrizio Corona; è Fabrizio Corona che, forte della sua estrema popolarità, interpreta un ruolo. La presenza del testimonial ha qui un valore referenziale: il suo nome è usato come una firma di autenticazione con la quale afferma, rivolgendosi con lo sguardo diretto verso lo spettatore, di indossare i capi d’abbigliamento Bo-navita e di vivere “forti emozioni, sempre”.

* Marrone, 2007, pag 243.

73. Campagna pubblicitaria per Bonavita.73.

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La presenza di Corona come testimonial per la campagna per l’integratore alimentare Thermo burner Ultra Charged di Multipow-er, un energetico per sportivi che aiuta a bruciare le calorie, ha pres-soché la stessa funzione referenziale: Fabrizio Corona ha un corpo perfetto e muscoloso, che allena costantemente per mantenere la sua immagine di sex symbol; usando gli integratori Multipower è possibile realizzare il sogno di avere un corpo virile e “ultradefinito” come quello del testimonial.

Nel visual della campagna, Corona, a petto nudo, mostra con un gesto di compiacimento il proprio corpo tatuato, scolpito e “ultra-definito”, come ribadisce il testo dell’annuncio (“Ultradefinisciti con Thermo Burner Ultra Charged”). Il testo principale, il claim della campagna, utilizza il nome del testimonial in un semplice, anche ba-nale, gioco di parole: “Corona il tuo sogno”, ripetendo così il nome e la testimonianza del testimonial, già comunicata nel visual. Il tes-timonial, se si considera solamente il visual, potrebbe essere anche in questo caso qualunque modello dal corpo scolpito; la presenza di Corona, evidenziata e ripetuta nel claim dell’annuncio, conferisce alla campagna il prestigio dato dalla celebrità del personaggio.

Le prossime due immagini pubblicitarie analizzate sono quelle delle Campagne per il marchio Unltd Timepieces by Marc Ecko, lin-ea di orologi firmati dal designer americano Marc Ecko.

Prima di passare all’analisi degli annunci pubblicitari delle due campagne, è opportuno definire il marchio nel suo genere e nel suo posizionamento. Unltd. Timepieces è una linea di orologi, parte del marchio e gruppo globale di Lifestyle&Entertainment, Ecko Unltd.

Il marchio si autodefinisce come un life style; giovane, moderno e urbano.

“Marc Ecko è un designer americano classe 1972, artista, diret-tore creativo, editore, inventore di videogame, magnate della moda, provocatore, star internazionale!

Inizia la sua carriera armato di bomboletta spray, imbrattando i muri della città di New York City. I suoi murales vengono molto apprezzati e decide così di disegnare magliette con lo stesso stile: è subito successo!

Nel 1993 fonda Ecko Unltd., oggi un Gruppo Globale di da 2 Miliardi di dollari presente in oltre 70 Paesi.

Marc Ecko propone orologi dalla forte personalità che non pas-sano inosservati. La chiave del successo di questi accessori sta nello stile che per Marc Ecko è qualcosa di molto più profondo del sem plice modo di vestire. Lo stilo è tutto ciò che desideriamo, è ciò che siamo, è la nostra cultura. Marc Ecko non è semplicemente una linea di orologi, è un modo di essere!

Marc Ecko parla ai giovani anticipatori di tendenze, mixando temi che vanno dal design allo sport, dalla musica alla tecnologia. I giovani che si identificano in Marc Ecko non vogliono e non possono

74. Corona per Multipower.

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essere definiti in uno stereotipo, sono un eclettico mix di culture e personalità.

Ciascuno esprime in modo diverso, originale, unico, creativo e libero da qualsiasi schema e preconcetto il proprio modo di essere e il proprio stile!”

CAMPAGNA 2009, INSERTO PUBBLICITARIO. ATTORI: FABRIZIO CORONA E UNA MODELLA.

I due personaggi sono al bancone di un bar. Corona è il boss, il gangster: vestito scuro gessato, camicia sbottonata a mostrare il cor-po scolpito e tatuato, contanti di grande taglio in mano. Appoggiato con atteggiamento fermo e sicuro al bancone, guarda in modo serio l’osservatore, come ad interpellare la sua attenzione e il riconosci-mento della sua posizione di potere e ricchezza a cui ambisce il fan, proponendo ad esso l’identificazione con il ruolo da lui interpretato.

La donna che gli sta accanto, lo tocca e assume la posizione della preda che è stata sedotta e conquistata; la donna guarda intensam-ente il denaro nelle mani del boss: forse è stata sedotta dalla ricche-zza dell’uomo e dal suo potere; forse sta concludendo con l’uomo un affare malavitoso; forse è una prostituta che sta trattando il prezzo delle sue prestazioni; forse la sua compagna. Siamo qui nella fase incoativa di un’azione, nel momento di massima tensione emotiva nell’aspettare che accada qualcosa. Si presentano i personaggi, i loro ruoli e il contesto, e sarà lo spettatore con la sua fantasia a comple-tare il racconto: la storia di un boss e della sua donna, in fuga “alla Bonny e Clyde”; oppure la storia del gangster che seduce la donna, che si rivela in seguito la controparte dell’affare; la storia di un in-contro passionale ecc.

Il tipo di annuncio è dunque obliquo: il testimonial e la figura femminile sono attori di una storia aperta e interpretabile in vari modi. La scena è losca, misteriosa e ambigua; l’ambientazione potrebbe essere quella di un luogo lussuoso, impersonale; un luogo non rassicurante come una casa, ma un luogo di passaggio, come potrebbe essere un albergo.

Si fa leva sul fascino del cattivo e sulla scarica di adrenalina delle azioni pericolose e lussuriose: malavita, sesso, potere, denaro. En-trambi gli attori indossano i prodotti pubblicizzati, gli orologi, posti bene in vista dalla loro posa: al polso destro per Fabrizio e al sinistro della modella e al collo del protagonista. I due protagonisti del rac-conto interpretano il ruolo di coloro che hanno deciso di vivere la loro vita in modo rischioso e passionale, come chi sceglie gli orologi di Marc Ecko.

A differenza degli altri due annunci precedentemente illus-trati, qui il testimonial viene investito di una funzione diversa. Secondo le considerazioni di Musso (2005), che distingue la log-ica dell’intermediazione dalla logica della complicità nella scelta

75. Corona per Marc Ecko Timepieces.

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dell’utilizzo del testimonial, in questo spot Corona si rende complice con lo spettatore di uno stile di vita investito di valore dal destinante, la marca. Il testimonial complice è affine all’universo tematico e se-mantico dell’enunciazione pubblicitaria di cui è protagonista, di cui si fa modello e il simbolo stesso. Il testimonial complice viene scelto per i valori da lui veicolati come personaggio, prima che per la sua fama, o meglio per la sua fama di personaggio. Il personaggio Fab-rizio Corona è portatore del tema della trasgressione e del potere; mette in scena la storia del gangster che morde la vita e sfida la so-cietà, inseguendo il suo ideale di potere e ricchezza. Nell’annuncio pubblicitario la sua presenza è perfetta per il ruolo che interpreta poiché i due ruoli, quello del personaggio dello spettacolo e quello del personaggio dell’annuncio, sono affini. L’individuo Fabrizio Co-rona nell’universo mediatico interpreta un ruolo, ovvero diventa un personaggio; il personaggio Fabrizio Corona, in questo annuncio come in altri, interpreta a sua volta un altro personaggio analogo. Si tratta di un sistema sequenziale di “scatole cinesi” in cui un per-sonaggio pubblicitario è interpretato da un personaggio dello spet-tacolo che è a sua volta interpretato da un individuo.

CAMPAGNA “TEASER GUYS AND DOLLS” FALL 2010. FOTO DAL CATALOGO.TITOLO: “PURSUE YOUR PASSION”. ATTORI: FABRIZIO CORONA E FRANCESCA FIORETTI.

Nell’annuncio pubblicitario della campagna 2010, chiamata “Teaser guys and dolls” (“Bulli e pupe provocatori”), la situazi-one narrativa e i ruoli sono analoghi all’annuncio della campagna dell’anno precedente: un uomo, una donna, un albergo. Una sto-ria di illegalità e rischio (la borsa della donna è piena di orologi, probabilmente rubati). Il pay off della campagna, “Pursue your pas-sion”, ovvero, “Segui la tua passione”, sottolinea la forte passion-alità enunciativa del discorso pubblicitario in questione. I due in questo caso sono “partners in crime” ovvero “complici nel crimine”, espressione anglosassone usata anche per definire la complicità di una coppia. Come nella situazione narrativa, in cui i due sono sullo stesso piano, anche nell’enunciazione entrambi sono testimonial e divi; nell’annuncio del 2009 invece Corona era il famoso, mentre le modelle erano personaggi di contorno alla vicenda narrata. Qui oltre a Fabrizio Corona è presente un’altra starlette della televisione: Francesca Ferretti, ex concorrente del GF 9 e protagonista di pas-saggio del gossip per la sua love story all’interno della casa con il vincitore del programma. I due sono partners sessuali, “partners in crime” e “partners in endorsement”, complici a livello narrativo ed enunciativo.

Nell’immagine è presente una pratica enunciativa molto usata in pubblicità: il gioco del riflesso dello specchio. Il testimonial Corona

76. Fabrizio Corona e Francesca Ferretti, Campagna

“Teaser guys and dolls” per Marc Ecko.

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appare nell’immagine solamente come un riflesso nello specchio, come anche tutta l’ambientazione della camera di albergo. In primo piano, l’altra testimonial è fuori dal riflesso, è “reale”. L’immagine coinvolge l’osservatore facendolo entrare direttamente nella cam-era d’albergo in cui si svolge l’azione: colui che osserva la scena può immaginare di essere nella camera riflessa dallo specchio e di trovarsi davanti alla donna che lo guarda con fare languido e com-plice. Inoltre, sempre riflessa nello specchio, si trova l’immagine di Fabrizio Corona seduto sul letto; lo spettatore è dunque portato au-tomaticamente ad identificarsi con il personaggio, in quanto si tro-va nella sua stessa posizione, quella di colui che osserva la donna. Lo sguardo della testimonial è rivolto all’osservatore dell’annuncio e, nel riflesso, è rivolto all’altro testimonial, Fabrizio Corona, che risponde allo sguardo; l’osservatore si identifica con l’immagine, con il ruolo e con la posizione enunciativa del testimonial riflesso nello specchio.

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2.2.5 DALL’AGENZIA AL MARCHIO I CORONA’S.

Storia, prodotti e posizionamento.

Il marchio I Corona’s nasce nel 2007 in seguito all’uscita dal carcere di Fabrizio Corona. Il lancio pubblicitario del marchio av-viene proprio in occasione dell’uscita dal carcere del suo ideatore, che con grande maestria e un impeccabile savoir faire mediatico, si mostra al pubblico nelle vesti del personaggio-Corona, con le carat-teristiche che abbiamo precedentemente individuato, indossando una maglietta nera con in bianco l’emblema del marchio I Corona’s. Più tardi nella stessa giornata avviene il famoso lancio degli slip da uomo, anch’essi marchiati con lo stesso logo, dal balcone della sua casa milanese. La maglietta e gli slip marchiati I Corona’s sono i primi prodotti del marchio omonimo di abbigliamento e accessori.

La creazione del marchio nasce in seguito alla necessità del per-sonaggio di trovare un modo per continuare a lavorare nel mondo dell’imprenditoria, in un momento in cui, fallita l’agenzia fotografi-ca, Corona si trova senza un lavoro, se non quello di famoso per la sua grande popolarità e la curiosità del pubblico per le vicende giudiziarie e sentimentali in cui è coinvolto. Il marchio I Corona’s deriva il suo nome da quello dell’agenzia Corona’s e vuole essere un suo proseguimento imprenditoriale e ideologico, sebbene in un ambito completamente diverso.

I prodotti del marchio possono essere considerati dei gadget, più che dei prodotti di abbigliamento veri e propri: sono capi d’abbigliamento di base (magliette e slip standard) che portano su di essi il logo, e non creazioni originali e di design.

I prodotti del marchio I Corona’s sono una sorta di merchandise della star, non sono frutto di una ricerca stilistica e formale di capi di abbigliamento e accessori che possano essere coerenti con il pro-getto di marca, ma vogliono veicolare in modo immediato e diretto il messaggio del marchio, simbolo di appartenenza e di ammira-zione del personaggio che lo ha creato.

Più che nelle caratteristiche estetiche, formali e plastiche, i prodotti sono portatori di un senso nella loro tipologia: le magliette, gli slip, gli orologi, le scarpe e il profumo sono tutti oggetti da uomo, che l’individuo giovane che ambisce allo stile e allo status di Corona indossa per comunicare il suo ideale di vita. Sono gli oggetti tipici dell’uomo macho, virile e duro. Il genere è quello del lusso cheap e conformista, ovvero di un modo facile e non impegnativo da un punto di vista economico di comunicare e sfoggiare un look aggres-sivo da vero uomo.

Le magliette e gli slip sono indumenti intimi e quindi collegati al corpo e alla fisicità mascolina e muscolosa del macho, come anche

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il profumo. Gli orologi sono appariscenti e lo stesso oggetto rap-presenta il simbolo del benessere economico (è ricorrente, infatti, il motivo del vendere l’orologio come primo segno di perdita della propria ricchezza). Per le scarpe, che sono le tipiche scarpe eleganti da boss, vale lo stesso discorso di rappresentazione di uno status.

I consumatori del marchio I Corona’s sono quasi esclusivamente i fan del personaggio: si tratta sia di uomini che fanno di Fabrizio Corona il loro modello di uomo, sia di donne che lo ammirano come sex symbol e proiettano lor stesse nella passionale love story tra il personaggio e la showgirl Belen.

Indossando gli indumenti e gli accessori con l’emblema I Corona’s si afferma che si è seguaci dello stile di vita e degli ideali del person-aggio. Si tratta di un’operazione molto simile a quella di indossare la maglietta con il volto di Che Guevara: si abbraccia un’ideale e si collega a questo ideale un’estetica e uno stile particolari.

Nelle fasi successive di analisi si risalirà all’identità di marca con-frontandola con l’identità del personaggio dal punto di vista delle tematiche e dei valori, per poi esaminare il marchio nelle sue mani-festazioni e declinazioni estetiche, osservando le istanze semantiche del brand name e le caratteristiche significanti, plastiche e figura-tive, del logo.

77,78. Due capi d'abbigliamento del marchio I Corona's.

77.78.

167

Personaggio e identità di marca.

A differenza del marchio Italia Independent, I Corona’s non ha un manifesto o una mission scritta che racconti il progetto e l’identità della marca, ma le tematiche si possono evincere dalla tipologia di prodotti, dal brand name e sopratutto dalle caratteristiche del per-sonaggio-Corona, precedentemente esaminate.

La marca non dice tanto di più rispetto al personaggio; i prodot-ti e le altre manifestazioni non arricchiscono i significati veicolati dal personaggio-Corona, ma li assorbono e li manifestano in modo equivalente in varie forme, ma senza una rielaborazione: i prodotti sono solo supporti per il logo.

Le istanze di significato del personaggio diventano così fonda-mentali per comprendere il progetto di marca e che risulta inscindi-bile e imprescindibile da esse.

Fabrizio Corona e il suo marchio formano un tutt’uno in cui il per-sonaggio mantiene la posizione principale e di controllo. La marca è seconda al personaggio e serve ad esso per potersi pubblicizzare, ripetere e manifestare in un’altra forma. Il processo inverso, il mar-chio che si serve del personaggio per trasmettere i contenuti del suo progetto, è di minor rilievo: Fabrizio Corona viene sempre prima del suo marchio che non diventa in nessun modo indipendente.

Per Lapo Elkann e Italia Independent la situazione é più equili-brata: I-I é un’entità legata a Elkann e che vive in simbiosi con il suo personaggio ma di fatto è separata; è una marca vera e propria in grado di creare un rapporto dialettico con il personaggio per cui i temi delle due entità non sono rigorosamente uguali, ma piut-tosto affini e si nutrono gli uni del contributo semantico degli altri, come per osmosi. I Corona’s invece è un insieme di prodotti di mer-chandising che ricalcano esattamente attraverso il logo, usato come marchio di appartenenza, le tematiche del personaggio. L’universo I Corona’s gravita intorno a i concetti individuati come costituenti del personaggio e un possibile manifesto potrebbe presentare il marchio in questo modo:

I Corona’s sono tutti coloro che si riconoscono nella figura non con-venzionale del boss che fa dell’illegalità e del rischio il suo stile; I Co-rona’s vogliono essere rispettati e con fierezza fanno dell’ostentazione di lusso, ricchezza e potere, la loro forza; l’individuo della famiglia Corona è serioso, sfrontato e ambizioso; è un bad boy, orgoglioso e arrogante che ambisce ad essere il numero uno; gli ideali estetici a cui si ispira sono quelli della virilità, della mascolinità, della forza e del culto del corpo; I Corona’s vivono con fisicità e ardore, dando valore alla tribalità dell’istinto e alla passionalità, affermando con fermezza e con onore che “Corona non perdona”.

168

Brand name e logo.

Il nome del brand indica l’appartenenza a un gruppo. I “Coro-na” sono coloro che seguono l’ideologia personificata nel person-aggio. La forma linguistica usata è quella del genitivo sassone: I Corona’s significa letteralmente “Quelli di Corona”, la Famiglia Co-rona, il clan dei Corona (che inoltre fa il verso a “I Sopranos”, serie televisiva statunitense che racconta le vicende di una famiglia di mafiosi di origini italiane). Si chiede al consumatore di compiere un’operazione ideologica di partecipazione e adesione: chi indossa i capi e gli accessori I Corona’s è un Corona e aderisce alla causa por-tata avanti dal personaggio, è dalla sua parte e la sua visione della vita coincide con quella del suo idolo.

Italia Independent é in sintonia con il personaggio che lo ha cer-ato, ma é altro: é un’estensione delle sue idee e di se stesso; il mar-chio I Corona’s è invece accettare completamente di essere seguaci di Corona in persona, in quanto il nome del marchio è anche il nome del personaggio.

I Corona’s può anche significare “i prodotti di Corona”, ren-dendo così evidente il legame. Chi compra i prodotti del marchio di Fabrizio Corona è un Corona. Chi decide di entrare a far parte dell’universo del marchio lo fa esclusivamente per il personaggio, mentre per il marchio di Lapo Elkann questo collegamento non è ne-cessariamente conseguente: si possono acquistare i prodotti di Ita-lia Independent senza sottoscrivere una fedeltà e un’ammirazione assoluta verso il personaggio di Elkann, mentre per il marchio di Corona ciò non è possibile. In questo caso è evidente come nel percorso di definizione del marchio ci si sia fermati al personaggio-marchio e non si sia fatto il passaggio successivo, che invece ha compiuto Lapo: creare un marchio che sia un’entità affine ai valori del personaggio, ma separata e che vive di vita propria.

Il logo I Corona’s è costituito dall’emblema dell’oggetto definito da un termine uguale al nome del personaggio: la corona del re. Si usa il significato figurativo del termine “corona”, accostandolo al valore nominativo che identifica il suo creatore.

La rappresentazione figurativa della corona può avere vari signi-ficati che vanno ricondotti al contesto tematico: la corona del re è il simbolo di un potere trasmesso per via ereditaria (la corona passa dal re al principe), ma a un altro livello connotativo indica più in generale la posizione di colui che comanda, il capo o il boss. La co-rona è d’oro e di diamanti, ricca e lussuosa; indica autorità e potere ed è il segno distintivo di colui che in quanto capo, si distingue dal popolo. La corona viene spesso utilizzata come simbolo. Un esempio di uso simbolico dell’oggetto è quello che viene fatto ai concorsi di bellezza femminili o ai tipici balli scolastici dei film americani, in cui si premia la vincitrice, la più bella, con la corona e lo scettro.

In pubblicità la corona viene usata come simbolo per i loghi di

79, 80. Il logo I’Corona’s.

169

molte marche, sia per i significati di ricchezza, decoro e distinzione che veicola (un esempio è il marchio del prosciutto di Parma), sia per il valore nominativo, come nel caso del marchio I Corona’s e della birra Corona.

Oltre che dalla corona, il logo I Corona’s è costituito da un altra figura, la sagoma di una donna. La silhouette è ricalcata da una fotografia di Belen, la compagna di Corona, espressione della mas-sima avvenenza femminile e del canone di bellezza del momento. Il disegno della donna è l’elemento fino ad ora mancante nel “big-lietto da visita” o nel “carnet” dell’uomo potente: le donne, le belle donne, il potere sessuale. La donna rappresentata nel logo è infatti la donna vista da un uomo, perché è raffigurata secondo i canoni dell’ideale di fascino femminile (forme, sinuosità, sensualità). Si tratta di una figura femminile portatrice di un significato e di una visione maschili: è la donna per l’uomo. Il marchio I Corona’s è in-fatti un marchio da uomo. Nei prodotti è sempre presente il logo come trittico, in tutti e tre le declinazioni: il lettering, la sagoma della donna, la corona.

Secondo la classificazione proposta da Floch* per le categorie di classico e barocco, il logo I Corona’s può essere considerato baroc-co, mentre, come abbiamo precedentemente affermato, il logo I-I è classico. Analizziamo dunque il logo I Corona’s prendendo in con-siderazione entrambi i loghi secondo la loro relazione oppositiva.

Abbiamo visto come il logo di Italia Independent possa essere definito classico non solo nell’estetica e nella plasticità, ma anche nel contenuto semantico: I-I condensa nella formula eye-eye tutto il progetto di marca di I-I che è di per sé classico nella sua volontà di innovazione e di eleganza raffinata. Il logo I-I è inoltre estrema-mente minimalista e sintetico: attraverso tre segni discontinui e net-ti, che si leggono come segno unico, comunica tutta la sua filosofia.

Al contrario, il logo I Corona’s per essere letto deve presentare tutti e tre gli elementi che raccontano l’uomo Corona. Il logo si legge dunque in tre momenti: attraverso il lettering, un momento seman-tico in cui si dichiara l’intento di accogliere il consumatore nella famiglia Corona, e due momenti figurativi in cui si leggono gli el-ementi della corona (potere, ricchezza, lusso) e della donna (virilità e potere sessuale) e i valori che esprimono.

Se dunque la sintesi e il minimalismo fanno del Logo I-I un logo classico, il logo I Corona’s per opposizione può essere definito baroc-co, in quanto la sua lettura sarà analitica e si otterrà per una somma degli elementi che lo compongono, da leggere separatamente.

Anche nella plasticità i due loghi possono esser considerati l’uno classico e l’altro barocco. Abbiamo già definito nel capitolo prec-edente le caratteristiche plastiche che rendono il logo I-I classico.

Il logo I Corona’s è dotato di una plasticità barocca secondo le categorie estetiche di Floch per vari motivi: i due elementi del logo

* Floch in “Identità visive”, 1996.

81, 82. Due famosi loghi con l’immagine

di una corona: Parma e Birra Corona.

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sono delle figure, che sebbene sia no dei pittogrammi, rimandano a un loro inserimento in un contesto intriso di tridimensionalità. La corona è un elemento ricco e composto di particolari, il disegno denota una sua profondità; la silhouette della donna comunica una componente di percezione tattile che fa intendere che la figura non sia piatta ma inserita in uno spazio. I due elementi sono inoltre delle figure continue e non lineari che vengono lette ciascuna nell’unità che esprime il significato figurativo.

Jean Marie Floch nel libro “Identità Visive” compie un’analisi ac-curata e molto efficacie di due loghi famosissimi, quelli di Ibm e Apple. Attraverso la comparazione delle invarianti plastiche dei due loghi che li definiscono come segni e successivamente l’analisi della loro dimensione figurativa, Floch ne individua il contenuto e i pro-grammi narrativi relativi alle due aziende.

A partire dall’analisi delle qualità visive di un logo si passa dunque a considerare tali espressioni come significanti di un segno e si stabilisce per commutazione “la solidarietà tra queste invarianti di espressione e le unità semantiche che costituiscono i contenuti.” *

Floch riassume le invarianti plastiche dei due loghi consideran-done la struttura, i colori e le forme ed evidenzia come il logo di Apple abbia costruito la sua sostanza espressiva in opposizione e per contrasto con il suo avversario Ibm, ponendolo e ponendosi al centro di un unico universo di discorso, quello dell’innovazione nel campo informatico.

I programmi narrativi dei due marchi sono infatti affini nella definizione degli obiettivi: nel momento della concezione, i due soggetti si pongono entrambi in una posizione di discontinuità ris-petto alla storia dell’informatica, ma mentre Ibm vuole rappresen-tare una tecnologia innovativa in quanto più avanzata, Apple rap-presenta una fruizione alternativa del mezzo informatico. Se Ibm parla di competenza, tecnologia avanzata e alta qualità, Apple parla di creatività, convivialità e libertà.

Ciò che si denota a livello di contenuto e di narrazione, lo si può individuare nelle caratteristiche visive e plastiche: la mela di Apple ha una configurazione semplice e non ripetitiva, contro il trittico e la ripetizione di Ibm; è formata da delle bande congiunte tramite un passaggio sfumato (le strisce dell’arcobaleno), contro le bande nette e disgiunte di Imb; i colori sono da una parte policromatici e caldi, mentre il “Big Blue” è monocromatico e dai colori freddi; il logo Apple è infine formato da linee curve e tratti semplici che fanno da contorno, contro gli spessori retti di Ibm.

La stessa storia, che l’elemento figurativo della mela morsicata narra, letta nei suoi vari piani connotativi (la mela morsicata di Adamo ed Eva, l’arcobaleno del dopo-diluvio della storia dell’arca di Noè), rimanda a un racconto i cui valori sono quelli della cono-scenza, del piacere e dell’anarchia. Il mitogramma di Apple si pone

* Floch, 1996.

171

così in opposizione valoriale, narrativa e figurativa rispetto a Ibm.

L’analisi comparativa di Floch fa riflettere su un aspetto impor-tante del concetto di identità visiva: il fatto che per essere tale debba essere definita allo stesso tempo sia come una differenza che come una permanenza. “Il permanere non deve essere considerato in questo caso come una semplice ripetizione ma come un divenire con una sua logica e come una successione orientata. In altre parole, più semiotiche, l’identità si concepisce o si apprezza secondo i due assi del “sistema” (l’asse paradigmatico) e del “processo” (l’asse sintagmatico).” *

I loghi I-I e I Corona’s possono allo stesso modo essere conside-rati come enunciati visivi da integrare con i rispettivi discorsi delle due marche di abbigliamento, per trarre dalla comparazione della totalità di elementi del mix di comunicazione delle due, l’identità di entrambe.

L’antropologo Claude Lévi-Strauss, nell’introduzione a uno studio sullo stile e sulle forme delle maschere delle tribù nord americane**, afferma fermamente il valore euristico dell’approccio strutturale comparativo: “Non ho trovato alcuna risposta a queste domande fin-ché non ho capito che, non diversamente dai miti, le maschere non pos-sono essere interpretate autonomamente e singolarmente, come oggetti separati. Visto sotto l’aspetto semantico, un mito non acquista senso se non quando venga inserito nell’insieme delle sue trasformazioni; analogamente, un determinato tipo di maschera, considerato sotto il suo aspetto plastico, fa riscontro ad altri tipi, di cui trasforma con-torno e colori assumendo una sua propria individualità. Affinché quest’ultima si opponga a quella di un’altra maschera è necessario e sufficiente che sussista un medesimo rapporto fra il messaggio che la prima maschera deve trasmettere o connotare, e il messaggio che, nella stessa cultura o in una cultura vicina, l’altra maschera ha il compito di tramandare.”

Si possono in questo modo considerare i due loghi Apple e Ibm, come anche I-I e I Corona’s, come delle “maschere”: rappresentano un significato soggiacente alle caratteristiche figurative e plastiche che trasmettono e fanno parte di un universo e un contesto tematico affine, in cui il messaggio da trasmettere è analogo. L’analisi com-parativa è dunque necessaria per risalire all’identità di due entità significanti che assumono ciascuna la propria posizione semantica rispetto all’altra.

* Floch, 1996, pag. 60. ** Lévi-Strauss, 1975, pp. 10-11.

172

Conclusioni.

Si propone nello schema che segue un riepilogo delle caratteristiche tematiche di base dei due marchi analizzati, desumendo i tratti del contenuto e dell’espressione del progetto di marca, in opposizione reciproca. Le categorie discorsive saranno quelle generative del dis-corso di marca, alcune riferite al complesso delle manifestazioni (come il logo e i prodotti, espressivi del sistema di valorizzazione estetica) e alcune riguardanti i contenuti più profondi dell’universo tematico (il temi narrativi e assiologici e il rapporto con il personag-gio dal quale si genera il marchio).

Italia Independent Categorie discorsive

I Corona’s

Indipendenza Tema narrativo Appartenenza

Tradizione e Innovazione

Tema assiologico Potere e Virilità

eleganza originalità

ricercatezzalusso indipendente

Valori estetici ostentazionestatus

ricchezzalusso cheap

unisexoriginalità nel

designricercatezza nei

particolaristile dandy

vestiti, cappelli, occhiali

Prodotti uomomerchandise e

gadgetpezzi base con logo

stile gangsterintimo, orologio,

scarpe

ClassicoSinteticoAstratto

Unità molteplice

Logo BaroccoAnaliticoFigurativo

Trittico

Legame bidirezionale

Lapo <---> I-I

Rapporto con il personaggio

Legame unidirezionaleCorona ---> I

Corona’s

173

Come già affermato nei capitoli precedenti, si sono scelti come oggetti di studio i personaggi di Fabrizio Corona e Lapo Elkann per motivi inerenti al contesto culturale e mediatico italiano attuale e in quanto casi esplicativi del tema principale della tesi in questione, il rapporto tra celebrità e marchio. I due personaggi sono interessanti da un punto di vista semiotico in quanto possono essere considerati, secondo varie prospettive, i due poli di una relazione oppositiva.

L’obiettivo della parte conclusiva di questo studio è quello di proporre un’ipotesi di processo di definizione di due personaggi famosi, attraverso l’analisi comparativa dei loro ruoli narrativi e delle invarianti estetiche e più in generale del progetto che soggiace alla costruzione del divo e del marchio a lui legato; dunque, una definizione del personaggio-Corona in opposizione al personaggio-Lapo, e viceversa.

Dopo aver analizzato l’universo tematico dei due personaggi e delle loro manifestazioni di marca, questo capitolo è dedicato alle considerazioni sulle relazioni che intercorrono tra i due, consideran-do i diversi livelli della significazione. Un’analisi dell’opposizione estetica individuerà la tipologia di personaggio e la categoria alla quale ciascuno può essere ricondotto; l’osservazione dei ruoli as-sunti dai due personaggi nelle vicende di Vallettopoli, renderà dis-tinguibili le due figure nell’ambito narrativo e scenderà a un liv-ello più profondo di analisi. Le categorie che verranno tipizzate per creare uno schema in cui posizionare i due personaggi, vengono da concetti culturali ed estetici ben fissati nel linguaggio e nel senso: caratteri, tipi, stereotipi della cultura occidentale, anche provenienti da tempi e contesti diversi (il dandy, il coatto, il gangster, il principe ribelle, il galeotto ecc.) o categorie estetiche come il kitsch e il trash.

2.3 LAPO ELKANN E FABRIZIO CORONA,STORIE DI DANDY E GANGSTER.

174

2.3.1 OPPOSIZIONE ESTETICA. DANDY VS. BULLO.

Essendo i due personaggi figure pubbliche del mondo dello spet-tacolo, una prima analisi di superficie può essere effettuata a partire dalle loro manifestazioni estetiche, individuando la tipologia alla quale appartengono e in che modo si trovano in opposizione.

Nel corso della storia si sono susseguite diverse ideologie cultur-ali e di comportamento inerenti all’estetica e ai modelli di eleganza e stile; il dandismo, più che una moda, è stato un vero e proprio movimento culturale che ha segnato un’epoca storica ed è diventato col tempo uno stile attribuito a numerosi personaggi anche molto diversi e molto lontani nel tempo. Figura nata nell’età vittoriana, il dandy è un termine che oggi viene usato per definire un persona con una certa e ben definita attitudine a uno stile personale e molto attenta a quella nebulosa di senso che è il concetto di eleganza. Per fare un altro esempio, se la pin-up era la ragazza-copertina negli anni ‘50, ora il termine pin-up viene usato come un aggettivo per descrivere una tipologia di donna dalle forme morbide e dagli at-teggiamenti frivoli. Allo stesso modo, dire che un individuo è un dandy vuol dire attribuire ad esso, più che un aggettivo, un ruolo tematico o uno stereotipo che può riguardare il suo modo di vestire, il suo atteggiamento sociale, il suo stile di vita, ma più in generale e soprattutto il suo “farsi immagine”. Questi che possiamo dunque definire ruoli o stereotipi vengono associati, nel concetto come nella rappresentazione, a dei motivi figurativi o comportamentali invari-anti, nonostante le particolarità.

La prima relazione oppositiva tra i due personaggi in esame ha luogo su questo piano di significazione che identifica il loro ruolo e stereotipo estetico. La figura di Lapo Elkann corrisponde alla cat-egoria del dandy.

Dal “Dizionario del Dandy” di Giuseppe Scaraffia riportiamo al-cune delle considerazioni riguardo la figura del dandy che risultano appropriate per l’analisi estetica e riconducibili ai motivi tipici del personaggio di Lapo, individuati in altra sede:

Resistenza assoluta alla massificazione dell’individuo, il dandy sce-glie per combatterla l’evanescente soglia dell’apparenza, in anti-tesi all’illusoria concretezza del materialismo borghese.

Il dandy è l’opera d’arte di se stesso, evitando con ciò la reificazi-one del segno artistico e la sua sottomissione alle leggi del mercato. (...)

Il dandy preferisce alla spontaneità l’originalità, alla naturalezza l’artificio, all’abbandono romantico la padronanza di sé, o meglio, la presenza dell’io a se stesso. (…)

Spesso nell’abbigliamento del dandy è presente un rappel, un richi-

Pagina accanto:83. Oscar Wilde, fotografia di

Napoleon Sarony, ca. 1882. 84. Lord Byron, ritratto di

Thomas Philipps, 1824. 85. Lo stile neo-dandy.

175

amo all’epoca passata.

Il dandy quindi crea, e crea al tempo stesso l’immagine della creazione. Il dandy, pur con tutto il mistero di cui volontariamente si circonda, come nella limpida tenebra di un nuovo linguaggio, è paragonabile ad un teatro, le cui luci restano brechtianamente ac-cese durante la rappresentazione. Nel suo alone misterioso, egli è l’unica creatura realmente limpida e trasparente, tutta risolta nel suo linguaggio, che coincide con ogni parte del suo essere.

Il dandy, facendo di un abito poesia, e cioè vita liberata, proclama e dimostra la possibilità della vittoria della qualità, dell’individuo sul prodotto. (...)

Il dandy è sempre se stesso e ciò che combatte, nel momento della sua negazione: è un processo dialettico che rifiuta di fondersi in una sintesi impossibile. In tal modo, realizzando costantemente in sé l’opposizione senza risolverla, il dandy denuncia l’impossibilità, la falsità assoluta della sintesi della realtà contemporanea.

Il dandy rende accessibile la possibilità aperta a chiunque di sce-gliere la diversità, e con ciò la propria individualità, rinnegata dall’uniformità di massa, ma non sceglie l’eccentricità, proprio per-ché discostandosi appena dalla normalità vuole dimostrare la possi-bilità esistente per ognuno di erigersi a padrone delle proprie scelte. (…)

L’eleganza eccessiva del dandy significa che per lui ogni giorno è per l’uomo una grande occasione, che non c’è festa che la superi, e che egli è il festeggiato più importante. In una società esplicita-mente quantitativa, egli realizza il trionfo della qualità. (…)

L’eleganza perfetta del dandy, invece, unita all’originalità assolu-ta che emana, annuncia che egli vive al meglio tutte le possibilità dell’oggi, senza cessare d’alludere ad un reale, un possibile radical-mente diverso, ma non opposto. In tal modo il dandy, si ricollega all’esistente per formulare il linguaggio, il suono dell’utopia, sta-bilendo già all’interno del presente il nido del futuro, il suo primo giorno di vita.

Il passo della moda è quello del tempo. Il dandy mentre si ribella alla schiavitù della moda, non disdegna di padroneggiarla, met-tendosi nei suoi panni. Egli ravvisa nelle metamorfosi che la caratterizzano la completez-za dell’istante, la traduzione completa della bellezza nell’attualità. Il suo studio della moda assume così la profondità di un’indagine costante sul bello e sulla durata del tempo. Egli intende apparirci bello attraverso le mutazioni delle epoche e dei panni che le rivesto-

176

86. Illustrazione di inizio secolo. 87. Lo stile neo-dandy88. L’attore Orlando Bloom.

86.87.88.

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no, con il proposto di restituirci intatto lo splendore della bellezza trascorsa, ricreando con la sua posa, nello spettatore, le emozioni provocate dall’epifania d’una moda, d’un istante trascorso. Per ques-to assume tanta importanza il suo modo di indossare le vesti; esso svela la sua consapevolezza dell’aleatorietà della moda, del suo essere incarnazione solo momentanea della bellezza, e perciò stesso della sua sostanzialità.

Sfuggendo alla logica normale, il dandy si vuole misterioso, ma di un mistero semplice, però, che tutto si produce e riassume in lui stesso; il mistero di un uomo che sa di essere libero.

Egli infrange il fitto, ma sottile tessuto delle convenzioni, per edificare sulle stesse basi su cui posa il senso comune, la sua costru-zione fantastica, ma non per questo più gratuita dell’altra. Il genio della mistificazione parifica per un breve istante la realtà alla finzi-one, svelando nel suo movimento la fragilità del reale e l’origine umana della sua costruzione.

Il dandy produce eleganza ma non è alla moda. Il dandy vuole dimostrare che l’unica produzione cui l’uomo possa attendere è quella di essere se stesso. Il suo culto dell’eleganza è una metafora del culto dell’immagine dell’uomo, la cui importanza è sancita dal tempo che trascorre alla toletta. La dove il capitalismo produce merci, egli produce se stesso, e quindi si riproduce, si ricrea ogni giorno. Il dandy ricrea ogni giorno lo stesso oggetto senza venderlo.

Apparenza, opera d’arte di se stesso, originalità, artificio, padro-nanza di sé, rappel, creazione, qualità, individualità, diversità, elegan-za perfetta, mistero, libertà, anticonvenzionale, essere se stessi, culto dell’immagine.

Lapo Elkann nel suo modo di essere, nel suo stile, nelle sue idee

89. Fabrizio Corona, il “Bullo”.90. Lapo Elkann, il “Dandy”.

89.90.

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sull’eleganza, sulla moda, sull’indipendenza e sulla qualità, è un dandy dei nostri giorni e tale viene riconosciuto da chi lo considera un emblema di eleganza e raffinatezza. Numerose sono le fotografie di moda che lo ritraggono nelle pose e con l’abbigliamento tipico del dandy, riadattato alla modernità e alla moda di oggi; lui stesso detta stile con il suo modo di vestire e di usare gli accessori: cappelli, cra-vatte, occhiali e scarpe.

Il suo marchio Italia Independent predica il rinnovamento dell’eleganza all’italiana attraverso l’uso innovativo di materiali e l’attenzione ai particolari, e rende i prodotti di moda dei personal be-longings per individui indipendenti che vogliono vestire in modo per-sonale ed essere se stessi. Italia Independent non è un marchio che identifica, marchiandola e omologandola, una tipologia di persona, bensì rappresenta una filosofia di vita, proprio come il dandismo.

Attraverso la prospettiva estetica con la quale si è definito Lapo Elkann come dandy, è possibile analizzare la figura di Fabrizio Co-rona, considerando le istanze oppositive che lo pongono in una po-sizione contraria a quella del dandy. É opportuno innanzitutto in-dividuare la categoria semantica all’interno della quale ci si muove per mettere a sistema i diversi vertici oppositivi. Dal momento che ci occupiamo di estetica, va precisato che l’ambito nel quale ci stiamo muovendo è quello dell’idea che hanno e che veicolano i due per-sonaggi di eleganza e il modo con il quale si approcciano allo stile e alla costruzione della propria immagine estetica, nell’abbigliamento, nelle pose, nello stile di vita e nella creazione dei loro marchi di ab-bigliamento.

Possiamo dunque considerare un’opposizione di base tra il ter-mine eleganza e il suo contrario, volgarità. Se per il dandy l’eleganza si esprime nel fare di se stessi un’opera d’arte, dunque in modo dis-interessato, il contrario di questa attitudine può essere il considerare lo stile funzionale alla materialità, all’ostentazione della ricchezza, e della potenza. L’eleganza del Dandy, ha come contrario la volgar-ità del coatto.

eleganza volgaritàindipendenza conformismoricercatezza superficialitàraffinatezza ostentazione

Fabrizio Corona interpreta, da un punto di vista sia narrativo che estetico, il ruolo di colui che si è fatto le ossa in strada e che vuole acquisire una posizione di potere e di ricchezza –anche se in realtà

Da 91. a 93. Fabrizio Corona, il “Bullo”.

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viene dall’alta borghesia milanese; ma ricordiamo che l’analisi ri-guarda il personaggio e non la persona. Per opporre Fabrizio Corona al “dandy Lapo Elkann” in un primo momento si è provato a identi-ficare il personaggio come “coatto”.

Il termine coatto nell’accezione gergale significa “giovane ragazzo che vive in una condizione di emarginazione prossima alla delinquen-za; ragazzo che segue la moda più consumistica e si comporta in modo rozzo e volgare”. Abbiamo posto in opposizione il termine coatto al concetto di indipendenza, considerandolo quindi nella suo valore di inclinazione al consumismo. Il termine rappresenta uno stereotipo di individuo, insieme a molti altri termini, gergali e di origine di-alettale, che hanno lo stesso valore di indicare la bassezza, il cattivo gusto e la volgarità: tamarro, truzzo, burino, zoro, rozzo, volgare, cafone. Ognuno di questi termini allude a una sfumatura diversa di senso, soprattutto nella connotazione regionale e dialettale di alcuni termini (il coatto è romano, il truzzo è milanese, il burino è provinciale).

I termini sono accomunati dal fatto di avere un significato dispre-giativo e per questo motivo non sono appropriati a descrivere la cat-egoria estetica di appartenenza al personaggio di Corona: il termine giusto deve essere identificativo di una categoria estetica e non in-dicativo di un giudizio negativo a priori, così come il termine dandy non ha una connotazione positiva a priori. Usando un termine che denoti un giudizio si commetterebbe l’errore di confondere l’analisi estetica con un livello più profondo di connotazione linguistica. Quindi l’opposizione non sarà dandy vs. coatto; quest’ultimo ter-mine fa parte dell’universo tematico dell’estetica della volgarità ma non identifica il personaggio in modo adeguato.

Per quanto riguarda gli altri termini messi in opposizione, si ha ricercatezza vs. superficialità, laddove la ricercatezza dello stile di Lapo è opposta alla approssimazione dello stile di Corona, interes-sato solo all’aspetto lussuoso che evidenzia la sua posizione di po-tere. L’ostentazione contrapposta alla raffinatezza è il lusso vistoso di colui che viene dal basso ma ha fatto successo, in opposizione al lusso elegante, nobile e personale che cerca Lapo.

Anche nei due marchi di abbigliamento è possibile trovare le st-esse tematiche oppositive.

La tribalità, la fisicità, la passionalità, l’ambizione di Corona op-poste alla freddezza, alla razionalità, all’eleganza costruita di El-kann, che si riflettono nei rispettivi marchi e prodotti (lo slip vs. l’accessorio, la maglietta con il logo vs. la giacca e la camicia da dandy).

La corona, l’oggetto che richiama il nome del personaggio e rap-presenta il logo del marchio, è lussuosa nel senso che abbiamo dato al termine: fa riferimento a un oggetto dalla ricchezza esagerata e ostentata, non raffinata, non ricercata, non personale: non si tratta della corona del principe, ma quella del capo, del boss. Il minimalis-

94, 95. Lapo Elkann, il “Dandy”.

180

mo del logo di Italia Independent (eye-eye) suggerisce la raffinatez-za del principe moderno, che non ha bisogno di corone per essere nobile, poiché è nobile nello spirito e nello stile.

La distinzione tra i due è tra l’uomo del popolo che si è fatto da sé con le sue forze ed è fiero di mostrare la corona del potere che ha acquisito e il nobile di nascita che pur rinnovandosi, mantiene la sua eleganza nell’unione di innovazione e tradizione. L’opposizione, spostandoci in un ambito sociologico, è tra l’acquisizione e l’ascrizione.

La figura di Corona, dunque, rientra nella categoria della volgar-ità, ma il personaggio non può essere definito con il termine coatto. Il termine coatto (e affini) sta a indicare una provenienza umile e un modo di fare semplice e volgare. Il coatto viene dai bassifondi ed è una figura bonacciona. Corona è furbo, alla ricerca del potere.

Non ha interesse per la raffinatezza, bensì segue la moda più consumistica, adeguandosi ai dettami della moda del momento, quella del “tronista”. Nel modo di atteggiarsi, posare e vestire, Co-rona prende come modello a cui ispirarsi i personaggi malavitosi dei gangster movies.

Il termine usato nella sua accezione estetica e figurativa che ci sembra più appropriato per essere contrapposto in questo caso al dandy, è il termine bullo. Il bullo è il giovane arrogante, colui che si pone nell’atteggiamento di chi comanda e vuole ostentare questo suo potere, mostrando il suo lato da duro e usando la sua immagine in modo eccessivo, con tutti i mezzi che ha a disposizione. Il bullo della scuola è quello che ha comprato l’ultimo modello di scarpe alla moda, le mostra con fare arrogante e presuntuoso, si compiace del suo status e forte di questo, fa ciò che vuole senza guardare in faccia a nessuno.

Un altro livello di definizione dell’opposizione estetica è il con-trapporre i due personaggi secondo le categorie di Kitsch e Trash che propone Tommaso Lambranca nel suo libro sul trash*: il Kitsch mira ad essere elevato, ricco. Nella preoccupazione di esserlo, tenta l’annientamento di tutto ciò che è basso, volgare, con l’effetto di essere ciò che non è: Lapo cerca la raffinatezza e l’eleganza, in un modo che risulta essere scarsamente efficace perché appariscente e non naturale. Chi pratica il Trash non si rende conto di essere trashista. Il trash è un non modo di essere. Il trashismo è indotto da modelli di riferimento forti, fatti per generare fenomeni trash, che risultano così emulazioni fallite: Corona gioca a fare lo “Scarface”.

* Lambranca, Tommaso, Andy Warhol era un coatto. Vivere e capire il trash, Castelvecchi, 2008.

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2.3.2 OPPOSIZIONE NARRATIVA.

IL PRINCIPE RIBELLE VS. IL GANGSTER.

In questo paragrafo si esamineranno le posizioni dei due person-aggi nella struttura narrativa relativa alle loro vicende personali e pubbliche, che si intrecciano nel caso giudiziario di Vallettopoli, in cui i due sono coinvolti in ruoli oppositivi.

In questa sede è opportuno per prima cosa chiarire la posizione del concetto di personaggio rispetto a quella della persona reale, poiché è facile fare confusione tra due entità totalmente diverse ma coincidenti della stessa figura e nei fatti ad essa correlati: per quanto le vicende siano reali e i personaggi non siano degli attori ma siano loro stessi e per quanto non ci sia più effettivamente un confine tra realtà e finzione, la realtà è ben diversa dal personaggio costruito, in entrambi i casi, come d’altronde per ogni caso di celebrity. Corona non è un boss e non viene dalla strada, non è contro il sistema, non è l’eroe cattivo: è semplicemente un famoso.

Lapo non è il dandy, non è l’elegante sovversivo, non è un indip-endente: è un famoso.

Tutto è creato dalla fama e dallo spettacolo, tutto è spettacolariz-zato. Nell’analisi si prende in considerazione il personaggio e non la realtà dei fatti; quello che i personaggi mostrano di sé e quello che dicono di loro i media, e non quello che sono, condizione che non può essere conosciuta se non da chi ha un legame stretto con loro e che inoltre, da un punto di vista semiotico, è assolutamente irrilevante.

Per quanto riguarda le loro origini e i fatti che precedono la fama, Corona e Lapo sono entrambi “figli di”: Elkann viene dalla fami-glia proprietaria del marchio Fiat e Corona è il figlio di un noto giornalista catanese. Quest’ultimo tuttavia sceglie di essere “colui che viene dalla strada” e si allontana dalle comodità di una vita borghese facile e senza rischio. Possono essere considerati come dei “principi” che lungo il loro percorso di crescita e di acquisizione di indipendenza e identità rispetto alla famiglia e al contesto borghese di provenienza, commettono entrambi degli errori compromettenti per la loro immagine e reputazione; uno, Lapo, si rialza, dimostra così di essere buono e costruisce in questo la sua identità di per-sonaggio; l’altro, Corona, continua sulla scia degli eventi negativi a giocare a fare il cattivo, reinventandosi come personaggio nel ruolo di gangster.

Fabrizio Corona nasce in una famiglia borghese di Catania, trasferitasi a Milano nei primi anni ‘80. Il padre è uno stimato gior-nalista e fondatore di famose riviste di gossip. Fabrizio non si sente completamente a suo agio nell’ambiente borghese e cerca fin dalla gioventù, la sua strada, cominciando a lavorare nel mondo dello spettacolo come assistente dell’agente Lele Mora. Fabrizio è una

96. Lapo Elkann, il “Principe ribelle”.

97. Fabrizio Corona, il “Gangster”.

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persona concreta, amante del lusso e del denaro e fin da subito ha ben chiaro il suo obiettivo: diventare ricco e potente senza limiti e senza guardare in faccia a nessuno.

“In questo paese devi fare la grana e quando hai fatto la grana hai anche il potere e quando hai il potere allora hai pure le donne” Tony Montana in “Scarface”

Questa frase, tratta dal film del 1983 di Brian de Palma, “Scar-face”, può rappresentare l’atteggiamento di ricerca di potere, ricche-zza e affermazione di un giovane sfrontato che inizia la sua carriera carico di aspettative e sicuro di farcela. Nel film, Tony Montana è un rifugiato politico cubano che arriva a Miami con l’obiettivo di fare soldi e diventare il numero uno della criminalità organizzata. Grazie al suo carisma riesce a spodestare il boss della mafia che gestisce il traffico di droga della città, a conquistare la sua compagna, la bellis-sima Elvira, e a diventare il capo di un impero; inizia così a vivere il suo sogno di una vita al limite, all’insegna del lusso sfrenato e dei benefici di una posizione di rispetto.

Fabrizio Corona si ispira nella costruzione del suo personaggio, come lui stesso dichiara, a Tony Montana, interpretando una sorta di Scarface all’italiana. Lo stile di vita e lo stile estetico dei modi in cui il personaggio si presenta al pubblico, delle pose fotografiche e dei topic di rappresentazione, può essere definito “glam malavi-toso”: lusso e virilità, poca attenzione alla raffinatezza e alla sobri-età, ostentazione della ricchezza come simbolo di potere e forza. Corona rappresenta non solo il cattivo ragazzo, il bello e dannato, ma si ispira alla figura del ragazzo venuto dalla strada che si è fatto da solo e ha raggiunto una posizione di rispetto, ricchezza e potere. É lo stile del gangster, stereotipo creato dal genere cinematografico dei Gangster Movies come “Scarface”.

“Io tutto quello che ho a questo mondo sono due cose, le palle e la mia parola e le ho sempre onorate, tutte e due, mi sono spiegato?” Tony Montana - Frase spesso citata da Fabrizio Corona

Il filone dei Gangster Movies nasce negli anni ’30 in America in seguito al successo di alcuni film sulla criminalità organizzata del periodo del proibizionismo. Il genere viene ripreso negli anni suc-cessivi e adattato a contesti diversi, mantenendo il tipo di narra-zione di base e le tematiche principali, tra quella del racconto della scalata al successo nella malavita e della conseguente caduta e la rappresentazione del figura del protagonista come l’eroe cattivo, il boss senza scrupoli. Se negli anni ‘30 il contesto era il mercato dell’alcool con il proibizionismo, negli anni ‘80 e ‘90 è la droga; oggi, considerando la vicenda del nostro “Scarface all’italiana”, il contesto è il mercato dello spettacolo e dello scandalo, e la forma di racconto non è quella della fiction cinematografica, ma quella della

98. Al Pacino è Tony Montana in “Scarface”.

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realtà (fictionalizzata) televisiva, in cui le vicende reali sono enfatiz-zate, rielaborate, spettacolarizzate.

Un motivo tipico delle storie di gangster che si allontana della narrazione cinematografica è la connessione con il genere musi-cale rap, i cui artisti sono stati i primi a prendere come modello la vita lussuosa, malavitosa e sregolata dei boss, inserendo le sto-rie nel contesto della vita del ghetto. Non siamo più nell’ambito dei film americani, bensì in quello della musica rap afroamericana degli anni ‘90. Questo rende evidente come il motivo del gangster sia stato usato e riusato spesso in varie forme di narrazione e di comunicazione, in momenti e contesti anche molto diversi, perciò si può parlare di stereotipo culturale.Il tema del gangsta rapper si manifesta nel personaggio Fabrizio Corona nella produzione delle hit con Kalief.

“Io non ho mai fregato nessuno al mondo in tutta la mia vita, a meno che non se lo meritasse, è chiaro?” Tony Montana

Uno dei temi dei Gangster Movies che sembra appropriato per inquadrare dal punto di vista narrativo la figura di Fabrizio Corona è il tema del successo –e del conseguente fallimento delle aspetta-tive– e della rappresentazione del malessere sociale, assimilati nel ruolo dell’anti-eroe: il gangster che non soccombe all’ideologia cor-rente, proprio come il Robin Hood moderno, quale si definisce Co-rona stesso.

I motivi ricorrenti di tale aspetto del personaggio sono i seguenti: Corona in carcere, “Corona ostaggio dello stato”, Corona contro il sistema, Corona “Robin Hood moderno che ruba ai ricchi per arric-chire se stesso”, Corona “Il ribelle”, Corona la vittima, Corona contro tutti, “Corona non perdona”.

Citiamo qui una parte di un testo scritto da Eleonora Zaccagnino, “Gangster Movie: an American Underworld. Il Gangster e il Sogno Americano”, nel quale è analizzata la figura del gangster e i motivi del successo e fallimento e del malessere sociale.

“La dinamica dei film gangster dei primi anni ’30 è abbastanza lin-eare. Fondate sul fascino che questi criminali diffondevano intorno alle loro storie, le eccitanti, seppur allarmanti, prodezze diventano l’icona del malessere sociale e soprattutto la metafora deviata del self-made man predicato dai teorici dell’ancor giovane ‘terra delle opportunità’. La vivacità, lo stile di vita, la perversa audacia del gangster distrae il pubblico nel periodo della depressione che l’America sta attraversando: crollate le speranze di una rinascita del paese dopo la prima guerra mondiale, l’incalzante povertà che riguarda tutta l’America rurale, permise ai grandi sogni perseguiti dai gangster di diventare parte di una dialettica che ben si lega alle fantasie del pubblico.

I personaggi interpretati dagli attori dell’epoca soccombono alla loro stessa arroganza, brama di potere, pregiudizi morali, in trame

99 Il Gangsta rapper.

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che ricordano quelle delle tragedie antiche. Cominciano sempre dal nulla, o meglio, dai loro sogni, ma la loro stessa natura ne caratter-izza il destino, portandoli a scontrarsi con una concatenazione di forze che segnerà il loro declino e la loro fine. La vita del gangster è sempre segnata da un picco iniziale di celebrità e potere seguito da una fine in-aspettata. Il gangster è un uomo che si è fatto da sé e non ha paura di soffrire e morire per la realizzazione dei suoi desideri. Il film gangster sottolinea l’impossibilità per il protagonista di uscire vincitore dalle vicissitudini che contrastano il suo sogno; ciò che risulta determinante è il modo in cui il gangster perde. Questa sete di potere che mai può estinguersi conferisce al gangster cinematografico uno status eroico.” (...)

“Il personaggio centrale conduce un’esistenza che viene espressa in modo realistico, sono film tradizionali, mimetici, illusionistici. Da una parte la società con i suoi apparati giuridici, dall’altra l’eroe tragico, spesso simpatico e seducente, che si scontra con le leggi e il sistema istituzionale. I suoi problemi sono definiti e causano immediatamente il raffronto di due forze opposte e ben delineate.” (…)

“I numerosi film gangster dei primi anni trenta stabiliscono una netta contrapposizione tra chi è inserito nella società e chi ne è escluso, tanto da rendere convenzionale la contrapposizione e la denuncia del delitto come un problema sociale in netta espansione. Nella società americana di quel periodo era possibile una vita agiata e prospera solo nell’ambito della malavita organizzata e i protagonisti di questi film avevano il compito di dar risonanza a questa situazione. (...)

Il gangster è una creatura generata dal momento storico. Tanto che Al Capone, ad esempio, come molti altri in questo periodo, era di certo un criminale pericoloso, ma agli occhi della popolazione era anche un benefattore e veniva per questo stimato. Questa visione che la società aveva di lui segnò il grande successo del ‘Piccolo Cesare’. I personaggi malavitosi erano spesso descritti come eroi dai giornali dell’epoca e veniva esaltato il loro potere e le loro prodezze nell’affrontare altri criminali, oltre alla capacità economica di elargire aiuti concreti e be-neficenza, gesti che in quell’epoca erano considerati fuori dal comune. Inoltre la loro attività durante il Proibizionismo permetteva ai cittadi-ni di usufruire di bevande alcoliche in un periodo in cui ne era vietata la vendita.” *

Se Corona, come tanti altri, è un caso di un famoso che chiama in causa la figura del gangster per costruire il suo personaggio, il gang-ster del passato era considerato una sorta di celebrità; se il “famoso” rappresenta il racconto della scalata sociale che infrange gli schemi fissi di classe, le “favole” di gangster ricalcano questo modello, e la loro caduta, inevitabile e drammatica, sta a significare implici-tamente che questa “trasgressione” è in realtà impossibile a realiz-

* “Gangster Movie: an American Underworld. Il Gangster e il Sogno Ameri-cano” di Eleonora Zaccagnino, fonte: http://www.carloanibaldi.com/novecento/anni20/gangstermovie.htm#note

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zarsi. Quella del gangster e quella del famoso sono le storie che il “potere” racconta per dare una sorta di speranza al popolo-pubblico, ma che contemporaneamente indica come sbagliate, riaffermando così le categorie sociali attraverso le quali è determinato come tale. Per questo motivo il gangster perde sempre e la celebrity è destinata ad andare fuori moda, se non a fare essa stessa una brutta fine.

Un altro tema importante e motivo tipico delle storie di gang-ster è quello del rapporto con le donne, o meglio, con la donna: la donna del boss. Possiamo considerare anche stavolta Tony ed Elvira Montana in “Scarface” come modelli narrativi tipici e di ispirazione per Fabrizio Corona. Tony si innamora di Elvira, la donna del boss, e vuole a tutti i costi farla sua, proprio come vuole far suo il potere che vuole ottenere prendendo il posto del suo capo. La bellezza e lo status di Elvira è il simbolo del successo a cui il protagonista ambisce: il potere, il denaro e la donna più bella al suo fianco lo consacreranno come il più forte.

Questi motivi tipici possono essere ritrovati anche nella popola-rissima relazione tra Fabrizio Corona e la showgirl più famosa e più sexy, l’argentina Belen Rodriguez. Belen è la donna del momento, la più ambita nel contesto narrativo che in questo caso non è la ma-lavita di Miami, ma la televisione e lo spettacolo italiani. Lo status speciale della ragazza, oltre ad essere quello di essere la più bella e sexy del reame, è soprattutto in questo contesto, quello dato dalla sua estrema popolarità: Belen è dappertutto, e tutti ne parlano; la relazione tra i due è la favola, il pettegolezzo che vale di più nel mercato delle fotografie, delle riviste e degli scoop. La relazione tra i due è intensa e passionale, burrascosa e pericolosa, carica di sensualità e di romanticismo, entrambi sono per il pubblico il mod-ello di femminilità e virilità e la fantasia sessuale. La coppia, il cui legame sembra indissolubile, vende intelligentemente la propria immagine e entrambi i personaggi acquisiscono popolarità e fama dalla presenza dell’altro; sono la coppia vincente, la coppia perfetta nel contesto dei media e dello spettacolo. Una macchina dell’amore, che produce potere e soldi; e ovviamente fama.

Dopo aver descritto il motivo narrativo del gangster ed averlo

100. Fabrizio Corona e Belen Rodrguez. 100.

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abbinato al personaggio di Corona, si può ricavare per opposizione la controparte narrativa, considerando la figura di Lapo Elkann dal punto di vista della sua provenienza e delle vicende che lo riguar-dano e che lo coinvolgono nei fatti mediatici. Come nel caso di Fab-rizio Corona, si inizia con il considerare la provenienza e dunque la situazione narrativa di partenza del personaggio, lo stato dei fatti dal quale, rotto l’equilibrio, può cominciare il racconto.

Il soggetto di stato in questione può essere ricondotto alla figura di un principe, figlio del re, parte della famiglia reale, cresciuto in una situazione protetta e sicura che il popolo riconosce come regale, di valore e morale. La famiglia reale nel caso specifico è la famiglia Agnelli-Elkann e il gruppo Fiat; si tratta dunque di una famiglia per due aspetti: il nucleo familiare e il nucleo imprenditoriale e del marchio. Lapo, come lui stesso spesso ribadisce, è molto legato ad entrambi poiché i valori trasmessi dalla famiglia e dal marchio Fiat –l’italianità, la qualità, l’eleganza– sono fondamentali per sé come per il suo personaggio e per il suo marchio. Il personaggio, già popo-lare per il suo nome e per una relazione con una famosa attrice itali-ana, entra nel mondo delle celebrities in seguito a uno spiacevole episodio: viene trovato in stato di overdose e in fin di vita nella casa di un suo amico transessuale dopo un party privato. Lapo si trova a dover lottare tra la vita e la morte, riuscendo a sopravvivere. Risveg-liatosi dal coma, decide di “esiliare” in America per seguire un pro-gramma di riabilitazione e sfuggire dal caos mediatico creato dallo scandalo: Lapo è diventato per i media il principe che ha commesso un grave errore non conforme alla moralità della sua posizione e del suo nome. Lapo è il cattivo esempio di ragazzo che ha tutto e che butta la sua vita nella droga, il rampollo di buona famiglia, scap-estrato e capace solo di indossare il suo nome, vivendo di rendita. L’episodio rappresenta a livello narrativo il topic delle favole in cui il principe di animo buono e dalla moralità pura, per inseguire la sua indole curiosa e ribelle, perde la retta via e per espiare la vergogna e il disonore dovrà dimostrare, attraverso la sua forza d’animo e la sua positività nei confronti della vita e del lavoro, di essere un “buono” per riconquistare la sua immagine di principe. Per comp-iere l’impresa il principe dovrà allontanarsi dalla famiglia e dagli agi dell’aristocrazia e ricostruirsi da solo, provare agli altri e a se stesso il suo valore e la sua capacità di rinnovarsi, di saper coniugare i valori tradizionali con l’innovazione, l’inventiva e la voglia di fare.

Questo tipo di racconto è una parabola, ovvero un racconto di caduta e di redenzione, con una morale di fondo. La forma della parabola è molto usata nei vangeli, in cui attraverso storie semplici, si vuole predicare una morale cristiana.

“Lo scopo della parabola è quello di comunicare insegnamenti reli-giosi e morali attraverso una forma fatta di simbologie e narrazioni. Nella parabola viene inscenato un racconto finto; ad un certo punto del racconto l’ascoltatore viene trasportato dalla finzione alla realtà e viene quindi invitato ad esprimere un giudizio che avrebbe faticato

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ad esprimere altrimenti. La parabola concentra tutti gli elementi del racconto verso un unico punto, che è il nucleo centrale della parabola stessa. L’espressione del concetto fondamentale non avviene attraver-so un discorso chiuso e definito, ma attraverso un lampo di percezi-one che permette di andare oltre il senso del racconto. L’intelligenza dell’ascoltatore viene stimolata ad intuire ed a proseguire, senza fer-marsi ad una comprensione forzata, ma attraverso una libera adesio-ne” *

Lapo Elkann si ritrova coinvolto, a causa della notte dell’overdose, nello scandalo di Vallettopoli, in quanto presunta vittima di un ricat-to dell’agenzia Corona’s. Tornato in Italia dopo il periodo di rifles-sione, pronto a dimostrare a se stesso, alla sua famiglia e al pubblico di voler ricominciare, Lapo si rende conto di aver raggiunto una grande popolarità e interesse da parte dei media. Il “cattivo esem-pio” del principe ribelle, può essere trasformato nel “buon esempio” del ragazzo di sani principi che ha sbagliato e che si rimette sulla retta via. Il motto di Lapo in questa nuova fase della sua vita sarà infatti “guardare sempre avanti”; se lo farà anche tatuare sul braccio e farà di questa filosofia di “innovazione nella tradizione” e spirito indipendente, il leitimov del marketing del marchio Italia Indepen-dent.

Lapo Elkann assume la posizione di vittima in opposizione al personaggio di Fabrizio Corona, colui che, mosso dalla sua bramo-sia, lo ha incastrato, ricattando la sua famiglia nel momento in cui Lapo stava lottando per sopravvivere. Il gangster Corona è da questa prospettiva l’antagonista, colui che ha contrastato il percorso di vita del soggetto verso l’acquisizione di indipendenza e identità positiva. Corona, svelando un episodio spiacevole di Lapo e sfruttandone lo scoop, lo ha reso la vittima innocente del gossip e il personaggio buono; l’immagine del ragazzo sembra essere rovinata, ma attra-verso il pentimento e il riconoscimento dei suoi errori, ottiene la redenzione.

Diverso è il caso del gangster, vittima dello stato e contro tutto e tutti, ben lungi dal piegarsi di fronte alle logiche ipocrite dello spettacolo, bensì deciso a sfruttarle con cinismo, fino ad esserne coinvolto in prima persona.

Fabrizio Corona e Lapo Elkann si scontrano durante il processo di Vallettopoli, in cui uno è l’imputato e l’altro il testimone; qui si man-ifesta la loro reciproca posizione di soggetto e anti-soggetto, eroe e anti-eroe. La rispettiva posizione cambia se si considera la storia dal punto di vista dell’uno o dell’altro, se la parabola del principe ribelle o il racconto del Robin Hood moderno o del gangster. Nella vicenda del principe, Corona rappresenta colui che lo mette nei guai, nella vicenda del gangster, Lapo è uno dei testimoni nel processo e uno dei tanti personaggi famosi dello spettacolo, alleati dello stato cor-rotto, che il “Robin Hood Corona” vuole colpire e smascherare.

* Da Cathopedia, l'enciclopedia cattolica, http://it.cathopedia.org/wiki/Pa-rabola.

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2.3.3 OPPOSIZIONE ASSIOLOGICA.

IL BUONO VS. IL CATTIVO.

Dal punto di vista dello spettatore, l’intera vicenda mediatica di Vallettopoli, costituita dalle sue tante sotto-narrazioni, può essere vista come un nucleo narrativo unico, in cui Lapo Elkann e Fabrizio Corona rappresentano, secondo una valutazione assiologica, il bu-ono e il cattivo. Innanzitutto, prima di mettere a sistema semiotico i due personaggi c’è da specificare la differenza della valorizzazi-one che i due hanno nei confronti del loro programma narrativo. L’oggetto desiderato e dunque il programma narrativo di base è la realizzazione personale. Lo sviluppo dei programmi rivela le dif-ferenze tra il sistema di valori per i due personaggi: per Fabrizio Corona lo scopo dell’articolazione delle sue azioni è il raggiungi-mento dello status di ricco e di potente a tutti i costi; per raggiun-gere tale scopo, se in una fase iniziale, Corona si pone in antitesi rispetto al mondo dei famosi che cerca di sfruttare per guadagnare, in un secondo momento ne entra a far parte, sfruttando la sua im-magine di bullo e gangster, costruita per essere spettacolarizzata e venduta in varie forme e prodotti. Per Lapo Elkann gli obiettivi sono diversi: l’oggetto con il quale si vuole congiungere è l’indipendenza personale, la figura positiva di un uomo che ha sbagliato ma ha saputo rialzarsi. Entrambi i motivi e gli oggetti dei desideri dei due soggetti, vengono riportati nei rispettivi valori dei loro marchi: da una parte il lusso e la sfacciataggine dello Scarface all’italiana e dall’altra l’indipendenza, l’innovazione e l’eleganza del dandy mod-erno. Nelle caratteristiche dei due personaggi e nelle tematiche dei loro marchi si scontrano due sistemi di valorizzazione, uno comun-emente ritenuto positivo e morale, e l’altro non convenzionale e negativo.

“Per generare sistemi di valori (in modo diverso a seconda dei testi e contesti), al quadrato semiotico rappresentante l’articolazione logica di una qualsiasi categoria semantica è necessario sovrapporre un’altra categoria semantica, detta timica, che distribuisce ai vari termini l’opposizione euforia vs. disforia. L’omologazione tra il sèma ‘euforia’ e un certo termine (poniamo, il ‘bianco’) produce il valore ‘bianco=positivo’; mentre l’operazione inversa, ossia l’omologazione tra il sèma ‘disforia’ e un altro termine (poniamo il ‘non-bianco’) pro-durrà il valore ‘non-bianco=negativo’. Accade insomma che all’interno degli universi semantici, dei discorsi, dei testi ecc. certi valori sociali (‘giustizia’, ‘benessere’ ecc.) o certi valori individuali (‘eros’, ‘affermazi-one di sé’ ecc.) vengano generati a partire dal modo in cui le categorie semantiche entro cui abitano vengono messe in racconto, ossia dal modo in cui tali valori entrano in relazione con i termini contrari, contraddittori e complementari all’interno di specifici quadrati con-siderati come pertinenti.” *

* Marrone, pp. 49-50.

101. Fabrizio Corona, il “Cattivo”.102. Lapo Elkann, il “Buono”.

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2.3.4 CORPI TATUATI. L’ORNAMENTO DELL’ESTETA

VS. LA MARCHIATURA DEL GALEOTTO.

Dopo aver valutato gli elementi contrari o opposti dei personag-gi, passiamo ad analizzare una caratteristica che i due condividono, sebbene con un atteggiamento diverso: l’avere numerosi tatuaggi. Il tatuaggio può essere considerato, secondo molti aspetti, un simbolo di un particolare rapporto con il proprio corpo e con il proprio sé, nonché la manifestazione della propria identità, al di là del signifi-cato simbolico del disegno che si sceglie di avere sulla pelle. I per-sonaggi dello spettacolo, essendo famosi per la loro immagine pre-sentata attraverso i media, hanno una grande cura nell’espressione del loro personaggio e del loro ruolo attraverso l’estetica e il corpo. Immagine di una celebrity non può essere dimessa e timida, a meno che non si decida di fare leva su questi motivi. La celebrity deve “bucare lo schermo” ed essere sempre e comunque sopra le righe. Il tatuaggio per il personaggio famoso può essere una forma di os-tentazione, che esprime il narcisismo e il culto del proprio io e del proprio corpo. Per entrambi gli oggetti di studio, il tatuaggio è una forma di trasgressione, il simbolo del loro non essere convenzionali, anche se in modo contrario. Gli innumerevoli tatuaggi sono inoltre i segni che raccontano la loro storia, le icone dei loro ideali e i segni indelebili che le esperienze della vita hanno lasciato, per ricordare loro chi sono “veramente”.

É possibile leggere una mappa delle vite, delle esperienze e de-gli ideali dei due personaggi attraverso i simboli che portano sulla pelle, come un manifesto che esprime il rispettivo universo tematico. Sia Lapo che Fabrizio sfoggiano il loro corpo tatuato in molte delle fotografie che li ritraggono, con l’intento di mostrare e ostentare il proprio corpo –il corpo del divo– ma soprattutto di ribadire i conc-etti e i simboli che appartengono al discorso dei loro personaggi, sia tramite la simbologia veicolata dai tatuaggi, sia per il fatto stesso di sfoggiare dei tatuaggi.

Individuate le categorie estetiche e narrative ai quali apparten-gono, si può ricondurre ad esse la diversa attitudine al tatuaggio dei due personaggi. Il dandy Lapo Elkann, nella sua tendenza al culto dell’immagine, all’originalità e all’eleganza libera e non convenzio-nale, si tatua perché è un esteta e mette in pratica, attraverso il proprio corpo, il concetto dell’arte per l’arte; il tatuaggio è dunque un gesto estetico e un simbolo della trasgressione, coerente con il suo personaggio. I tatuaggi di Lapo rappresentano i suoi ideali e raccontano come questi ideali sono diventati importanti per il per-sonaggio: i due ideogrammi giapponesi “vivo” e “guardare sempre avanti” raccontano il percorso difficile che da un momento di crollo lo ha portato di nuovo a rinascere.

Il tatuaggio è quindi un ornamento, un accessorio (le frasi sono

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scritte in giapponese, in modo da rendere la scritta prima di tutto un disegno, una decorazione) ma anche un ideale e un racconto. La stessa cura con cui Lapo sceglie i suoi vestiti e i materiali ricercati dei capi di abbigliamento del suo marchio, la mette nell’accurata e particolareggiata presentazione del proprio corpo. Un altro tatuag-gio importante è quello che parla invece delle sue origini, la band-iera italiana. Lapo è fortemente legato al concetto di italianità per ragioni familiari e per ragioni di ideale creativo: il motivo invariante di tutte le sue produzioni è il connubio perfetto tra tradizione –nella qualità e artigianalità del Made in Italy– e innovazione, e nell’essere indipendenti e proiettati verso il futuro. I tatuaggi di Lapo sono i protagonisti dell’immagine di una campagna pubblicitaria di Italia Independent, in cui Lapo mostra, nascondendosi il viso, il suo brac-cio destro ornato dagli ideogrammi giapponesi, per ribadire che il concetto del “guardare avanti”, addirittura marchiato sul suo corpo, è parte fondamentale della filosofia dello stesso marchio. Il tatuag-gio e il brand sono entrambi infatti delle marchiature.

I tatuaggio per Fabrizio Corona ha un valore e un significato completamente diverso. Molti tatuaggi sono riferiti a egli stesso e alle proprie esperienze di vita: una corona, logo del suo marchio, il nome del marchio stesso, il volto di suo figlio, la sua compagna Belen, un cuore spezzato sul petto con la scritta del nome del pa-dre Vittorio e la sua data di morte (avvenuta pochi giorni prima dell’arresto).

I tatuaggi più significativi tuttavia vanno inseriti nel contesto del-la sua esperienza in carcere: il numero 106, a sua volta marchio di una delle linee di abbigliamento, è il numero della cella del carcere di San Vittore in cui è stato per quasi due mesi; un altro tatuaggio riferito al carcere è una madonna che porta sull’addome, protettrice dei carcerati; poi una pistola e due pugni incrociati.

A differenza del “tatuaggio dell’esteta” di Lapo Elkann, Fabrizio ribadisce, attraverso il suo corpo tatuato, il motivo tematico del gangster: i suoi sono i “tatuaggi del galeotto”. *

* Il rituale del tatuaggio è sempre stato un’usanza tipica degli ambienti urbani degradati e degli individui delle classi sociali reiette. Per costoro il segno indelebile lasciato dal tatuaggio rappresentava sia l’attestazione del passaggio alla vita da duro, sia un segno di virilità. Il tatuaggio era in uso fra marinai e carcerati, pellegrini e soldati, pirati, prostitute e spogliarelliste, ma anche fra operai che vi vedevano il modo per simbolizzare una messa in valore del sé. I carcerati usavano tatuarsi il corpo con i simboli dei loro clan di appartenenza, per identificarsi in ambienti malavitosi e per raffigurare la propria vita attraverso disegni che raccontavano le loro esperienze passate. Incidendosi la pelle, ci si riappropriava del proprio corpo ribadendo, tramite i segni e le immagini, la propria identità, i propri ideali, i ruoli gerarchici, gli affetti e le esperienze personali. I disegni tatuati dai detenuti spesso hanno un significato ben preciso: alcuni simboli indicano un clan di appartenenza, come la rosa, l’asso di bastone, i dadi da gioco; altri sono simboli di libertà come la rosa dei venti, velieri, manette spezzate, angeli.

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103. Campagna pubblicitaria per Italia Independent, Lapo Elkann. 104, 106. Lapo Elkann mostra i suoi tatuaggi. 105. Fabrizio Corona, il tatuaggio dedicato al padre Vittorio.

Da 107. a 109. Alcuni detenuti appartenenti alla Mara 18, con ramificazioni in Honduras e Salvador, che hanno fatto dei tatuaggio uno dei loro segni distintivi, fonte LaRepubblica.it

103.104.105.106.107.108.109.

192

Per concludere, si propone un’analisi comparativa tra il person-aggio di Fabrizio Corona e il personaggio di Lapo Elkann attraverso uno schema sintetico in cui si riassumono le caratteristiche opposi-tive in rapporto all’ambito di significazione.

LAPO ELKANN TIPO DI OPPOSIZIONE

FABRIZIO CORONA

Buono Assiologica Cattivo

Principe ribelle Narrativa Gangster

Dandy Estetica Bullo

Tatuaggio-esteta Somatica Tatuaggio-galeotto

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Non si sfugge a Fabrizio Corona

Affrontare uno studio sulla celebrità e sul brand come entità sig-nificanti inserite nella società contemporanea e esaminarne le af-finità e i legami, comporta un approccio teorico che abbraccia un ventaglio molto vasto di discipline che possono essere identificate generalmente come scienze sociali: la semiotica, la sociologia, la filosofia della comunicazione ecc.

Spesso l’errore di questa tipologia di indagini sulla costruzione di quella che è generalmente chiamata “cultura” è il chiudersi nella pura teoria, osservando questi fenomeni dalla posizione dello stu-dioso che, in funzione delle sue conoscenze, può sviscerare, criticare e anche giudicare ciò da cui si sente di fatto estraneo.

Molti studiosi si dimenticano che i meccanismi di circolazione di significati nella società e la formazione della sua stessa discorsività possono essere sì l’oggetto del loro studio critico, ma in quanto at-tuali, coinvolgono in misure diverse tutti gli individui che ne fanno parte, e dunque gli studiosi stessi. Ognuno è figlio del suo tempo e della sua cultura. Allora, oltre alle indagini scientifiche, sarà altret-tanto interessante e necessario scendere dal piedistallo della teoria e accettare di essere sullo stesso piano dell’individuo che guarda la televisione, che compra i prodotti scegliendo la marca di cui si fida, e che, anche con riluttanza e con disinteresse, sa chi è Fabrizio Corona.

Quest’ultimo in particolare è stato scelto come uno dei casi di studio della tesi in questione, per l’estrema popolarità ottenuta in poco tempo che ha saputo pilotare con grande abilità mediatica, in varie direzioni e in molte formule, tutte diverse, ma tutte affini alle tematiche che strutturano il suo personaggio.

Per seguire la filosofia e il modus operandi dello studio sul cam-po, ho avuto recentemente la fortuna di incontrare e conoscere di persona Fabrizio Corona ad una cena organizzata dai titolari del negozio del marchio I Corona’s di Latina, per “mostrare” il divo ai suoi fan della città –che è anche la mia città.

Ho comprato 25 Euro di biglietto per la serata con cena al ris-torante, ho messo un bel vestito e mi sono intrufolata da sola in un mondo che per mesi ho studiato da lontano, filtrato dai libri, ma a me sconosciuto, quello dei fan e della star. Lo scopo del mio incontro era assolutamente scientifico: fare una serie di domande

CONCLUSIONE.

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preparate precedentemente al divo sul suo marchio e sul suo per-sonaggio, in modo da avere del materiale per affrontare uno studio più dettagliato.

Io non sono una fan di Fabrizio Corona; non penso bene e né penso male di lui. Mi sono sempre posta come ricercatrice che stu-dia il fenomeno della celebrità postmoderna e in quanto tale, non è interessata a dare un giudizio di “gradimento”, ma vuole portare avanti un’analisi critica.

Ovviamente, non è stato facile parlare con Corona nel modo in cui avrei voluto. La serata organizzata era per i fan e lui era lì come personaggio, solo per fare presenza, essere ammirato ed essere foto-grafato. Ho avuto modo di parlare con lui ma neanche per un minu-to intero e solo dopo essermi avvicinata con la scusa di voler farmi fare una foto con il divo. Mentre eravamo in posa, gli ho spiegato perché ero lì, lo studio che stavo facendo sul suo marchio di abbigli-amento e gli ho detto che avevo delle domande da fargli. Lui è stato gentile, mi ha chiesto cosa studiavo e dove, e mi ha proposto di fare uno stage presso la sua agenzia milanese: un modo cortese per liq-uidarmi e tornare a chiacchierare con i suoi amici vip. Il mio piano è dunque fallito e ho deciso allora di rimanere e passare comunque la serata al ristorante con le fan che avevo conosciuto e con cui mi ero seduta al tavolo per non solo osservare la situazione assurda in cui mi ero infilata ma partecipare al “rito”. Mi sono anche divertita!

Nei giorni successivi ho raccontato con ilarità la mia serata a tutti gli amici curiosi che mi hanno chiesto ridendo come era andata la cena con Corona. Ho raccontato del fallimento dell’intervista al divo tra grandi risate e battute varie.

Ma nei giorni successivi, dopo essermi stufata di raccontare il fat-to, mi sono resa conto di qualcosa che avevo inizialmente sottova-lutato: riflettendo sulla serata, mi sono accorta che non era stata solo un fallimento e se inizialmente il mio unico intento era quello dell’intervista, avevo in realtà perso di vita il lato più interessante della partecipazione a un evento del genere. I racconti che ho fatto alle mie amiche avevano tutti lo stesso incipit:« Lui è bellissimo». Credo che Corona sia effettivamente un bellissimo uomo, ma non avevo mai immaginato che sarei rimasta colpita dalla sua figura qualora avessi avuto modo di guardarlo dal vivo e da vicino; ma è stato così, ho percepito la sua presenza reale come magnetica e l’incontro con Corona mi è rimasto in qualche modo impresso in un lato molto pop del mio subconscio; e ciò mi ha stupito in prima per-sona. Che l’aura del personaggio famoso abbia investito anche me?

Ho riflettuto molto sul fascino esercitato dalla star su di me, so-prattutto perché io non sono una sua fan, non ammiro il suo person-aggio e non ho mai avuto una particolare attrazione fisica per lui in quanto uomo. Ho pensato poi alle persone che erano presenti quella sera, all’emozione non tanto di incontrare il loro beniamino –perché non è che io che non ammiri Corona per qualche ragione, è lui che non fa nulla se non il personaggio– quanto al turbamento creato

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dalla presenza di un famoso. L’individuo-Corona non era neanche presente quella sera, almeno non per i suoi fan che erano lì per la fotografia con lui, per la sua immagine, e non per parlare o per conoscerlo; alcuni non erano neanche suoi fan sfegatati, ma solo cu-riosi, solo persone attratte dalla fama, dal rituale dell’incontro con la celebrity, dalla possibilità di essere vicino a questa semi-divinità postmoderna.

Ho capito così che l’aspetto più interessante della mia tesi è stato proprio il rendermi conto di essere, in un modo forse meno ingenuo, anche io inserita in questo meccanismo “mistico” e di non poter ap-procciarmi allo studio di fenomeni culturali quali la fama e la marca con la presunzione dello studioso, bensì accettare di avere un con-trollo scientifico solo parziale di una situazione che, in quanto es-tremamente attuale, coinvolge direttamente chiunque faccia parte di questa società, me compresa. Non si sfugge a Fabrizio Corona, non si sfugge a Lapo Elkann.

Non si sfugge alla marca? Ogni configurazione sociale e simbolica non è mai definitiva, ma parte di un processo storico e dialettico. Se fino ad ora la forma-marca ha rappresentato la dinamica discorsiva preponderante, l’interesse di analisi sempre maggiore verso questo dispositivo di senso può portare ad una nuova consapevolezza ed attenzione verso un rapporto più equilibrato con la dimensione simbolica delle entità (oggetti, marche, personaggi) che popolano i nostri mondi possibili. Forse nell’ineluttabile attesa che i “nuovi” ci facciano dimenticare i “vecchi”.

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