CSR: IMPRESE E SOCIALE 11° lezione 15 ottobre 2010 Anno Accademico 2010/2011.

CSR: IMPRESE E SOCIALE

11° lezione15 ottobre 2010

Anno Accademico 2010/2011

Secondo il Libro Verde dell’Unione Europea del 2001 "Promuovere un quadro europeo per la Responsabilità Sociale delle Imprese“, sono socialmente responsabili le Imprese che decidono di propria iniziativa di contribuire a migliorare la società e a proteggere l'ambiente.

Investire sul capitale umano

Dedicare risorse all'addestramento e alla formazione permanente dei propri dipendenti e collaboratori; adottare soluzioni che consentano loro di trovare un buon equilibrio tra lavoro, famiglia e tempo libero; attuare politiche di reclutamento che facilitino l'assunzione di persone sfavorite sul mercato del lavoro; tutelare la salute e la sicurezza nei luoghi di lavoro.

Cos’è la CSR – Responsabilità Sociale d’Impresa

Corso di comunicazione pubblica e sociale

Contribuire alla tutela dell'ambiente

Ridurre il consumo di risorse e di emissioni inquinanti; limitare il più possibile l'impatto ambientale delle proprie attività; adoperarsi per rimediare ai danni ambientali; investire risorse nella messa a punto di processi produttivi ecosostenibili.

Curare il rapporto con partner commerciali e fornitori

L'impresa socialmente responsabile - soprattutto quando esternalizza parte della propria produzione in paesi in via di sviluppo - sceglie fornitori che rispettino i diritti umani e adottino standard di eccellenza in materia di rispetto e tutela dell'ambiente.

Cos’è la CSR


Investire nel rapporto con i clienti

L'impresa socialmente responsabile offre prodotti e servizi in grado di soddisfare i bisogni e le aspettative dei clienti; fornisce loro qualità, sicurezza e affidabilità.

Investire nella comunità

Collaborare con scuole, università; sostenere i progetti delle organizzazioni non profit attive nella propria comunità di riferimento (programmi di Cause Related Marketing); incoraggiare i dipendenti a fare volontariato nelle organizzazioni non profit del territorio.

Cos’è la CSR


Partiamo da tre considerazioni:

per attuare politiche di CSR serve una capacità fondamentale: creare e mantenere un flusso di comunicazione e un dialogo sistematico con tutti gli stakeholder. Nella parola “responsibility” si può leggere il concetto di “response-ability” cioè la capacità di dare risposte. Quindi il tema della comunicazione è già inscritto nel nome stesso

se la CSR deve diventare una modalità per gestire l’impresa, è necessario dotarsi di programmi di comunicazione interna ed esterna adeguati

la CSR deve crescere e affermarsi nel tempo. E’ importante quindi sottolineare l’aspetto del “percorso”. Perché questo nuovo modo di governare l’organizzazione entri a pieno titolo nella cultura d’impresa è necessario del tempo: una cultura non si modifica infatti da un giorno all’altro.

La CSR oggi


La comunicazione deve essere vista non come strumento tattico ma come elemento strategico per lo sviluppo della CSR.

Se si vuole arrivare a modificare la cultura aziendale, con l’obiettivo di integrare business e attenzione all’ambiente e alla società, bisogna avere la consapevolezza che la comunicazione è un “ingrediente” fondamentale.

La CSR oggi


Parlare di CSR significa affrontare un argomento complesso i cui confini sono ancora poco chiari. Anche a causa di questa complessità è difficile definire le strategie e gli strumenti utili per comunicare valori, principi, cambiamenti culturali sia all’interno sia all’esterno dell’organizzazione. Forse perché:

la complessità è un fattore antitetico alla necessità di semplificazione, caratteristica propria in particolare del linguaggio pubblicitario

le imprese più attente hanno privilegiato il fare rispetto al dire (questa sarebbe la ragione più nobile) e per questo esistono poche campagne in grado di trasmettere ai diversi pubblici i nuovi valori aziendali

i comunicatori non hanno travato il tempo, o la voglia, di ripensare al modo di fare comunicazione della CSR per i propri clienti.

La complessità della CSR


La comunicazione, intesa come strumento culturale, potrebbe aiutare l’impresa a trasferire all’esterno la propria volontà di innovare e di adeguarsi per rispondere meglio ai cambiamenti in atto. Significa:

mettere in relazioneL’organizzazione deve collaborare con chi può contribuire a sostenerla nel percorso di cambiamento. Comunicare la disponibilità al cambiamento non è facile: anche coloro che considerano importante questa sfida non sempre sanno come comunicarla in modo adeguato

offrire visioniUna delle caratteristiche della comunicazione della CSR è, o dovrebbe essere, la capacità di vedere oltre

innovareL’impresa deve trovare la forza di modificare le proprie strategie in funzione della condivisione e partecipazione dei diversi pubblici.

La comunicazione come strumento di cambiamento


La comunicazione, intesa come strumento di integrazione, potrebbe aiutare l’impresa a migliorare le modalità con le quali entra in relazione con i propri pubblici. Ma potrebbe anche essere utile per integrare:

le diverse dimensioni e i differenti strumenti utilizzati

la comunicazione interna ed esterna

il personale nativo con quello migrante

le diverse visioni di chi opera all’interno e all’esterno dell’organizzazione.

La comunicazione della CSR può essere vista come strumento di fluidificazione dei rapporti a diversi livelli.

La comunicazione come strumento di integrazione


Non siamo abituati a parlare di valori e quindi, mancando una tradizione consolidata per questo tipo di comunicazione, rischiamo di non avere la sensibilità necessaria: la comunicazione della CSR rischia quindi di non utilizzare i toni giusti e le parole appropriate.

E’ necessario evitare possibili derive verso il greenwash, ricordare che quando l’enfasi è eccessiva è un pericolo, che esiste il rischio di essere poco trasparenti e di non essere coerenti.

E’ necessario alzare l’asticella aumentando il livello di attenzione rispetto a tutte le azioni comunicative e ai messaggi che l’organizzazione manda ai diversi pubblici per evitare di essere accusati di strumentalizzazione.

E’ necessario aumentare il livello di attenzione rispetto al destinatario del messaggio per non sottovalutare le capacità critiche del cittadino-consumatore.

Le criticità della comunicazione della CSR


Criticità: Greenwash

Una criticità della comunicazione della CSR è venire percepita come strumento finalizzato solo a ripulire l’immagine dell’impresa che la propone.

La parola Greenwash nasce alcuni anni fa nel contesto della comunicazione ambientale anche se oggi viene utilizzata per definire in generale un comportamento criticabile.

E’ stata creata da un’organizzazione del Regno Unito (Futerra Sustainability Communications) un’interessante Guida al Greenwash che evidenzia quali sono i maggiori pericoli presenti nelle campagne ambientali.



Chevrolet


Criticità: Eccessiva enfasi

L’eccessiva valorizzazione delle caratteristiche positive dei prodotti o dei processi è un altro pericolo per chi comunica la CSR.

Quando si esagera, la comunicazione può portare risultati negativi non solo per l’impresa ma, più in generale, per il sistema imprenditoriale e all’intera società.

Un altro pericolo è l’eccessiva enfasi sul tema dell’etica. Oggi un argomento fortemente critico a causa degli scandali che hanno visto coinvolte imprese che vantavano comportamenti corretti e responsabili. Molte di queste imprese avevano strumenti di rendicontazione e di comunicazione apparentemente ineccepibili.


Criticità: Eccessiva enfasi

Total


Criticità: Opacità

La mancanza di chiarezza e trasparenza può diventare un fattore critico soprattutto quando un’impresa dichiara di gestire una comunicazione responsabile.

Nel Cluetrain Manifesto, il programma in 95 punti pubblicato nel 1999 su internet, appare per la prima vota in modo sistematico un appello, una richiesta di chiarezza da parte dei cittadini alle imprese.

“Vogliamo accedere alle vostre informazioni, ai vostri progetti, alle vostre strategie, alle vostre vere conoscenze. Non ci accontentiamo delle vostre brochure a quattro colori, né dei vostri siti internet sovraccarichi di bella grafica ma senza lacuna sostanza”.


Criticità: Incoerenza

Il rischio dell’incoerenza è molto forte, ed è spesso presente, nella comunicazione della CSR.

Non promuovere le tue attività verso l’esterno se prima non le hai condivise al tuo interno.

Non valorizzare progetti sociali per il Sud del mondo se sei attaccabile sul comportamento nei confronti dei tuoi dipendenti.

Non investire in campagne di comunicazione ambientale se i tuoi processi produttivi rispettano a mala pena i limiti imposti dalle legge.

Non comunicare quello che non fai realmente.

Non annunciare progetti ma comunica risultati, non fare proclami teorici ma presenta le attività concrete che stai realizzando. Corso di comunicazione pubblica e sociale

Criticità: Incoerenza

Eni


La comunicazione della CSR, che deve essere sempre chiara, diretta, trasparente, può offrire interessanti opportunità per valorizzare i fattori distintivi dell’impresa, per farla sentire vicina al cittadino e ai suoi valori, per entrare in sintonia con i diversi stakeholder.

Per trasmettere e diffondere valore.

La comunicazione della CSR aiuta l’organizzazione a crescere, a svilupparsi, a mettersi, almeno parzialmente, al riparo da eventuali rischi per la sua reputazione.

Aiuta inoltre a gestire in modo più soddisfacente il rapporto con dipendenti e collaboratori, a consolidare la propria presenza sul territorio, a realizzare progetti innovativi e di maggior successo per il mercato.

Le potenzialità della comunicazione della CSR


Potenzialità: Distinzione

La possibilità di distinguersi dai propri concorrenti scegliendo di comunicare il proprio brand come carico di valori sociali e non solo economici: questa è la potenzialità più utilizzata da chi ha scelto questo posizionamento.

Tra gli esempi più conosciuti a livello internazionale ne citiamo due entrati nei manuali della CSR: The Body Shop e Ben & Jerry’s che hanno promosso la responsabilità ambientale, sociale, economica attraverso i loro prodotti.

Ma ci sono casi anche di rebrended: per esempio BP o Toyota. BP che da “British Petroleum” si è trasformato in “Beyond Petroleum” (Oltre il petrolio). O Toyota che promuove la mobilità sostenibile con la sua campagna “Today,Tomorrow Toyota” (Oggi, Domani Toyota).

Ricordiamo in Italia il caso di Heineken con la campagna “Pensaci”.


Potenzialità: Distinzione

Lacoste per “Save your

Logo”


Potenzialità: Fiducia

La capacità di generare fiducia è fondamentale per il successo di un’impresa, di una Organizzazione Non Profit e, in un futuro prossimo, di chi governa il territorio.

La scelta della CSR, e la sua comunicazione, permette all’impresa di correre meno rischi per la propria reputazione.

Per conquistare e mantenere la fiducia bisogna essere sempre chiari e trasparenti: questo significa non solo dire sempre il vero ma anche non nascondere i problemi che possono esserci stati o che ancora l’organizzazione deve affrontare.

Ogni rottura che si crea nel sistema di fiducia tra azienda e stakeholder ha un impatto negativo che si traduce in un problema anche di carattere economico per l’organizzazione.


Potenzialità: Fiducia

Coop


Potenzialità: Relazione

L’impresa non è un’isola: è importante per un’organizzazione essere capace di ascoltare i diversi interlocutori e di attivare rapporti costruttivi e di scambio con tutti.

Oltre al pubblico interno, l’impresa deve pensare ai diversi stakeholder che possono condizionare più o meno positivamente la sua presenza sul mercato.

E’ possibile sviluppare un buon rapporto con la comunità locale, aumentare la collaborazione con le istituzioni del territorio, migliorare la partnership con le ONP, per aumentare la coesione sociale.

Un approccio alla comunicazione nuovo rispetto al passato: fino a ieri si credeva che ascoltare i diversi pubblici fosse un dovere. Oggi le imprese hanno capito quanto sia importante avviare relazioni autentiche con gli stakeholder per poter contare su visioni diverse e punti di vista differenti.


Potenzialità: Partecipazione

La comunicazione contribuisce ad aumentare il livello di partecipazione dei dipendenti ma anche degli altri stakeholder: una delle finalità considerate fondamentali nella nuova CSR.

Una strategia di comunicazione che punti ad aumentare la collaborazione e la partecipazione degli stakeholder alle decisioni dell’impresa è una potenzialità importante per l’azienda.

Anche il prodotto finale, che sia un report ambientale o una campagna sui media, sarà più credibile se potrà vantare la collaborazione con i diversi pubblici ed evidenziare il processo partecipato che ha portato alla definizione della strategia individuata.


Dal CRM ad altri tipi di Co-Marketing

Ricerca di partnership innovative tra imprese di differenti settori su temi sociali, ambientali etc.

Attivazione di collaborazioni tra soggetti diversi per iniziative di sensibilizzazione rivolte al pubblico o a particolari target

Ricerca di nuove forme di collaborazione tra imprese pubbliche e private per progetti relativi al territorio e ai cittadini


Alcuni esempi di Co-Marketing

Enel e Dash “Operazione Salvaenergia”ambiente e risparmio economico per un consumo intelligente

Tetra Pak e Yoga “Uniti nello spessore di una foglia”tecnologia e sicurezza di prodotto per il benessere della persona

IGP Decaux e Koinètica “SOS Sostenibilità”messaggi creativi e mezzi in movimento per motivare e attivare i cittadini


Il caso “RED”: una combinazione tra etica e business

Un esperimento di consumismo partecipativo la scelta del rosso per le sue diverse valenze simboliche, per sottolineare l’impegno politico e la passione per le proprie idee

Un caso di marketing etico “diverso”la scelta di parlare alla coscienza del consumatore ma di rispondere anche al suo desidero di essere alla moda Un esempio di linea di prodotti esclusivi la scelta di creare una gamma di oggetti vasta e articolata: dalla carta di credito al cellulare, dall’orologio all’I-Pod etc.


L’innovazione socio-ambientale di prodotto

Alla ricerca di nuovi valoriAlla ricerca di nuovi prodotti o linee di prodotto

più attenzione all’ambiente (riciclabilità, sostenibilità del processo etc.)più attenzione al risparmio (ambientale, economico etc.)più attenzione al processo (fornitori, filiera etc.)più attenzione alla persona (dipendenti, diritti umani etc.)…


La comunicazione: nascono nuovi contenuti

trova nuovi valori da condividere con il consumatore

da più spazio all’ambiente e alla qualità “ecologica” del prodotto o al suo utilizzo più responsabile

valorizza l’attenzione alla persona e ai suoi diritti

è attenta alle nuove esigenze del consumatore


La comunicazione: nascono nuovi canali e nuove modalità

sceglie di affiancare ai media tradizionali nuovi media

individua luoghi e soluzioni alternative utilizzando strategie di unconventional marketing

sfrutta maggiormente strumenti interattivi e in generale la comunicazione on line

cerca modalità più partecipative (per esempio, i social network)

………


La CSR porta nel marketing e nella comunicazione un’aria nuova

produce nuovi contenuti

crea nuove alleanze tra consumatore e impresa

consente di innovare la comunicazione

permette di valorizzare i valori

dà più forza al brand

….


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