giovedì 25 luglio 2019quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

www.brand-news.it

Crescono le frodi nell’influencer marketing,1,3 miliardi di investimenti al ventoUn’analisi della società di ad-verification Cheq e l’Università di Baltimora ha passato inrassegna decine di studi sull’influencer marketing e ha quantificato il danno miliardariosubito dai brand tra pratiche truffaldine e poco trasparenti A pag. 9

INTELLIGENCE

SALUTENurofen sponsorizzauna ricerca scientifica sul potere analgesico delleimprecazioni A pag. 16

MEDIAMediaset: nei primi 6 mesivola l’utile netto (+155%).La pubblicità va megliodel mercato A pag. 12

BUSINESSSamsung ElectronicsItalia riconferma WeAre Social per la comunicazione social

A pag. 2

MEDIATokyo 2020: Discoveryprepara una coperturadigital senza precedenti A pag. 11

INTELLIGENCEI fondi di private equitydominano i merger &acquisition marketingnel 2019 A pag. 10

ABBIGLIAMENTOAw Lab lancia un manifesto per le donneche vogliono che vogliono cambiare ilmondo A pag. 6

INTELLIGENCE DATI

L’AgCom boccia Audiweb 2.0: non può garantire indipendenza e terzietàOra Audiweb dovrà sottoporre a un veroaudit tutte le fasi del processo, oltre cheulteriori documentazioni A pag. 7

IAS, il contesto editoriale diqualità aumenta la percezionefavorevole degli annunci advQuello proposto da Integral Ad Scienceè un passo oltre la brand safety, battez-zata ‘brand suitability’ A pag. 8

OK CHE STARE A CASA ‘IS THE NEW USCIRE’ E CHE UN PAIO DI PUNTATE DELLASERIE PREFERITA SEMBRANO PIÙ ATTRAENTI DI UN LOCALE CON GENTE SUDATAE COCKTAIL ANNACQUATI. PERÒ L’AMICIZIA NON SI COLTIVA DAL DIVANO. LOSPOT DI OLD SPICE PER LA VARIANTE SWAGGER INSCENA, COME FOSSE UNFILM D’AZIONE, IL SALVATAGGIO DI UN AMICO TROPPO SEDUTO. FIRMA (ANCHEL’ESILARANTE DESCRIZIONE SU YOUTUBE) WIEDEN+KENNEDY

A UN ANNO ESATTO DALL’INIZIO DELLE PROSSIME OLIMPIADI DI TOKYO 2020, ILCOMITATO OLIMPICO HA SVELATO LE MEDAGLIE. DISEGNATE DA JUNICHI KAWA-NISHI, LE 5.000 MEDAGLIE VERRANNO REALIZZATE CON ORO, ARGENTO EBRONZO RICICLATI DA TELEFONI CELLULARI E GADGET ELETTRONICI RECUPERATIIN TUTTO IL GIAPPONE NEGLI SCORSI DUE ANNI, UNA SOLUZIONE COERENTE CONL’ATTENZIONE ALLA SOSTENIBILITÀ CHE L’EVENTO SI PREFIGGE DI RAGGIUNGERE

TAGOggi parliamo di...

Samsung Electronics, WeAre Social pag. 2Kiwi, Audible, Dario Zer-boni, Assiteca, AB InBev,Benoit Bronckart pag. 4Itwp, Toluna, Index Ex-change pag. 5Aw Lab, Gucci pag. 6AgCom, Audiweb, Niel-sen, Facebook pag. 7Integral Ad Science pag. 8Cheq, Università di Balti-mora pag. 9Results International, Goo-gle, Amazon, Facebook,Alphabet pag. 10Discovery, Eurosport,Alessandro Araimo, Tokyo2020 pag. 11Mediaset pag. 12Wired Next Fest, CondeNast Italia pag. 13Anes, Fige pag. 14Marinella Soldi, Fonda-zione Vodafone pag. 15Nurofen, Reckitt Bencki-ser, McCann London,Epica Awards pag. 16

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BUSINESS

Samsung Electronics riconferma We Are Socialcome partner per la comunicazione socialUn nuovo incarico della durata di due anni per l’agenzia che si occuperà della strategia e della gestione dei canali social in Italia. L’incarico prevede inoltre lo sviluppo di progetti speciali con un pool di agenzie da attivare a seconda delle necessità, quali Cheil, AQuest e TCommunication

Samsung Electronics Italiadopo una gara ha riconfer-mato We Are Social come par-tner per la comunicazionesocial.Per i prossimi due anni l’agen-zia, in carica dal 2017, affian-cherà l’azienda a livellostrategico e creativo in tutte leattività “always-on”, conl’obiettivo di supportare il po-sizionamento del brand e ren-derlo sempre più rilevante inun contesto social. L’incaricoprevede inoltre lo sviluppo diprogetti speciali con un pooldi agenzie da attivare a se-conda delle necessità, qualiCheil, AQuest e TCommunica-tion..“La vittoria di questa gara cioffre l’opportunità di conti-nuare a lavorare con un leaderdi mercato come Samsung,per il quale l’innovazione nonpassa solo dalla tecnologiadei prodotti ma anche dalla ri-cerca di soluzioni non tradizio-nali per le attività dicomunicazione. Ed è proprioquest’ultimo aspetto che civede da sempre affini e che

ha stimolato quotidianamenteil nostro operato. La ricon-ferma dell’incarico per il pros-simo biennio ci sfida adinnalzare ulteriormente la qua-lità del lavoro svolto insieme,un atteggiamento che fa partedel nostro Dna e che siamoquindi felici di accogliere”,commentano Gabriele Cuci-nella, Stefano Maggi e OttavioNava, ceo di We Are Social.Francesco Cordani, head ofmarcom di Samsung Electro-nics Italia, aggiunge: “Nelcorso degli anni le piattaformesocial hanno assunto un’im-portanza fondamentale nellanostra comunicazione: sonocanali strategici che ci per-mettono di essere vicini ai no-stri clienti e di trasmettere loroi valori in cui crediamo. Rite-niamo che creatività e tecno-logia debbano lavorareinsieme per interpretare ilcambiamento e rispondere aibisogni delle persone, ed è inquesta direzione che vo-gliamo che prosegua la nostracollaborazione con We AreSocial”.

Ottavio Nava, Stefano Maggi e Gabriele Cucinella, ceo di We Are Social

ITALIAGARE

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Brand NewsDirettore responsabile: Nicola Zonca Redazione: Francesca Bernardi, Luca Orma,Armida Cuzzocrea

Testata registrata presso il Tribunale di Milano n° 563 del 25/11/2011La riproduzione anche parziale è vietata senza l’autorizzazione scritta dell’editore

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BUSINESSNOMINE

Dario Zerboni direttore comunicazione di AssitecaAssiteca, gruppo italiano che operanel brokeraggio assicurativo, an-nuncia la nomina di Dario Zerboni anuovo direttore comunicazione, re-lazioni esterne e rapporti istituzio-nali. Zerboni coordinerà le attività dicomunicazione, relazioni esterne erapporti istituzionali della società.Nel corso della sua carriera ha lavorato per oltre 20 anni(1999 – 2019) in Civita a fianco dei suoi fondatori GianniLetta, Antonio Maccanico e Gianfranco Imperatori.“L’ingresso in Assiteca del dott. Zerboni – dichiara il Pre-sidente Luciano Lucca – rappresenta un tassello fonda-mentale per il percorso di rafforzamento intrapreso dallanostra azienda, un percorso finalizzato ad affrontare lenuove sfide di cambiamento e crescita che il mercato im-pone. La comunicazione è oggi per noi un’area semprepiù strategica e il dott. Zerboni, grazie alla sua compe-tenza ed esperienza, sono certo saprà valorizzare al me-glio il brand Assiteca”.

L’agenzia creativa indipendente Kiwi ha vinto la garaper la gestione delle attività di comunicazione digitalidi Audible (Amazon).Come spiega una nota, “attraverso la produzione epianificazione di contenuti originali sui canali socialdel brand e un programma di influencer marketing,Kiwi punterà a rendere i prodotti di Audible più vicinialla quotidianità del consumatore per creare un le-game più forte e fidelizzarlo alla brand identity del-l’azienda”.A completamento del media mix, Kiwi si occuperàdel lancio di nuovi contenuti, della copertura deglieventi in tutta Italia per la presentazione di nuovi au-diolibri e dare maggiore supporto alla nuova cam-pagna atl che in onda a luglio e settembre .Il messaggio principale veicolato dalla comunica-zione al potenziale cliente italiano sarà un invito a co-noscere meglio Audible e lasciarsi conquistare dallaversatilità del servizio, in grado di adattarsi a diversesituazioni della quotidianità. Ai consumatori sarannoproposti periodi di prova durante i quali prendereconfidenza con il prodotto e divertirsi con tutte levarie funzionalità disponibili.

Kiwi vince la gara per la comunicazione digital di Audible

AB InBev: Benoit Bronckart nuovoamministratore delegato in ItaliaAnheuser-Busch InBev (AB InBev) hanominato Benoit Bronckart ammini-stratore delegato della sede italiana.Bronckart ha assunto inoltre l’incaricodi Business Unit President South Eu-rope, la nuova business unit creata aseguito della riorganizzazione azien-dale, che include Italia, Spagna, Portogallo, Grecia, Sviz-zera e Austria, e che vede il suo headquarter in Italia.

ITALIANUOVI INCARICHI

ITALIANOMINE

ITALIANOMINE

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Giancarlo Sampietro, General Director di Kiwi

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Index Exchange, marketplace indipendentedi programmatic adv, apreun ufficio in Italia

La società canadese Index Exchange, ad exchange in-dipendente di programmatic advertising, ha aperto dapoco un ufficio in Italia con l’obiettivo di rafforzare i suoilegami con i principali editori e buyer italiani. La sede di Milano ha attualmente due dipendenti ed è di-retta da Augustin Decré, Managing Director per il Sud Eu-ropa (Francia, Italia e Spagna). Anche Decré è appenaentrato in azienda, basato a Parigi, e proviene daNugg.Ads (Zalando) dove era Managing Director. IndexExchange, fondata a Toronto nel 2001, conta 450 dipen-denti in 11 uffici in tutto il mondo (Toronto, New York, Lon-dra, Parigi, Milano, Sydney, Tokyo) e 9 data center.“L’apertura di un ufficio di Index Exchange in Italia è statamotivata dalla presenza di una base più ampia di editoriche desiderano sfruttare le nuove tecnologie per massi-mizzare i loro ricavi" ha dichiarato Andrew Casale, CEOdi Index Exchange. L’Italia per il marketplace indipen-dente è uno dei mercati che registrano la crescita più ve-loce. Augustin Decré aggiunge “La nostra più grandesfida quest'anno riguarderà il marketing basato sulle per-sone e il modo in cui sosterremo gli editori europei nellarealizzazione di queste soluzioni che rappresentano il fu-turo del nostro settore”.

Nuove nomine ai vertici di Itwp, casa madre della di-gital research agency Toluna. Mathilde Lelievre, inToluna dal 2005, è stata promossa al ruolo di execu-tive VP of global operations per implementare la cu-stomer experience attraverso lo sviluppo di unastruttura centrata sul cliente, oltre a supportare ilteam di vendita per migliorare i risultati. Michele Morelli arriva invece da AOL ed entra a farparte della digital research agency Toluna come se-nior VP global marketing strategy, ruolo da cui coor-dinerà le iniziative di marketing di Toluna a livellointernazionale, identificando nuove opportunità dicrescita della base clienti in altri mercati.

Anche quella di TsahiBen-Yosef è una pro-mozione interna: inqualità di businessleader con 15 diesperienza nell’inno-vazione tecnologica,il manager si focaliz-

zerà sulla strategia globale di prodotto dal nuovoruolo di senior VP of product innovation. Nel 2016Toluna ha acquisito la sua Crossence, start-up spe-cializzata in soluzioni di misurazione passiva cross-device.

Lelievre, Morelli e Ben-Yosefrafforzano l’executive team diItwp, casa madre della digitalresearch agency Toluna

GLOBALNOMINE

ITALIAADTECH

Mathilde Lelievre, Michele Morelli

NOMINEADTECH

Tsahi Ben-Yosef

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Aw Lab lancia un manifesto per le donne che vogliono cambiare il mondo, una parola per voltaParte oggi la nuova campagna del retailer sport-style AwLab che chiama all’azione le donne. L’obiettivo dell’opera-zione WMNS Together è creare uno spazio di racconto percondividere valori e dare l’opportunità a tutte le donned’Europa di essere protagoniste di un cambiamento cultu-rale. Il primo passo è il manifesto WMNS Together, checonduce a una discussione centrata sulle parole chiave in-tegrazione, diversità, eguaglianza, alla quale ogni ragazzapuò aggiungere il contributo personale. Tre i momenti del-l’iniziativa: la call to action ad opera di 6 testimonial, sceltetra sportive e creator; un forum su cui discutere dell’attualesocietà e del suo futuro; una campagna che darà spazioal Manifesto e alle idee da esso scaturite. Le sei testimonial - prime firmatarie - sono Virgin & Martyr,fondatrici della piattaforma Instagram omonima; Sofia Vi-scardi, scrittrice e youtuber; Rossella Fiammingo, cam-pionessa olimpica di scherma; Emma Allegretti, artista edillustratrice; Susana Ramirez, youtuber e fotografa spa-gnola; Ona Carbonell, campionessa internazionale dinuoto sincronizzato. Le loro esperienze e le loro riflessioniverranno raccolte nel podcast #WMNStogether di Aw Labsul sito wmnstogether.aw-lab.com, uno spazio condivisocon tutte coloro che vorranno dire la loro e parteciparealla scrittura del Manifesto, che troverà una sua manife-

stazione fisica a Milano, il 5 ottobre. Domenico Romano, Head of Marketing di Aw Lab, spiega«La generazione che ogni giorno ospitiamo in Aw Lab hala necessità di trovare spazi, risorse e occasioni per alzarela voce e raccontare il mondo in cui desidera vivere. AwLab non è solo un brand retail, è il megafono di una gene-razione che ha più futuro che passato, di giovani donneche hanno tutto il diritto di vivere nel migliore dei mondipossibili: quello che desiderano. Durante WMNS Togetherle ascolteremo, le supporteremo e daremo loro un canaledove esprimersi. Crediamo in un mondo in cui le donnegiocano un ruolo fondamentale nella costruzione del futuroe nei valori fondamentali della società che è e che sarà”.

ITALIABRANDED CONTENT

Per tutta la giornata di ieri Gucci ha lanciato sui suoi canali social video diartisti e creativi dedicati alla sneaker Ace. Si tratta della seconda fase delprogetto #24HourAce che, a distanza di tre anni, chiede di realizzare con-tenuti che riflettono sia l’estetica delle scarpe ma anche le ultime tendenzedella comunicazione digitale. La scelta è ricaduta sul fenomeno dell'Asmr(Autonomous Sensory Meridian Response), che attraverso il suono stimolauna sensazione di rilassatezza e benessere, trait d’union di video e anima-zioni realizzati dagli artisti con le tecniche più diverse.

ITALIA, GLOBALBRANDED CONTENT

Gucci #24HourAce, creativi e creator tutti pazzi per l’Asmr

ABBIGLIAMENTO

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DATI

AgCom boccia la metodologia Audiweb 2.0”:“Non può fornire al mercato le garanzie di un Jic”Chiusa l’istruttoria che verteva in particolar modo sui dati verso Nielsen e Facebook e che hamesso in luce “comportamenti opachi e dissimulatori”. Dalla delibera precisi paletti ad AudiwebL'Agcom boccia Audiweb 2.0,la metodologia di misurazionedelle performance online atti-vata da Audiweb in collabora-zione con Nielsen e Facebook. Un verdetto che arriva a più diun anno dall’apertura del-l’istruttoria e che verte su untema molto tecnico che da su-bito, nella primavera 2018,aveva sollevato molti dubbi: lamisurazione dell’audience deiprincipali editori digitali italianirealizzata facendo transitare idati dei lettori verso Nielsen eFacebook costituisce infatti ununicum internazionale. Face-book infatti è un diretto concor-rente degli editori italiani nellaraccolta pubblicitaria e inoltreè un soggetto che, nonostantedetermini le misurazioni di Au-diweb, rifiuta di farsi misuraredalla stessa Audiweb.Questi gli aspetti nodali deldispositivo. “L’attuale assettodei rapporti che caratterizzanoil funzionamento di Audiweb -in relazione al ruolo di Nielsene di Facebook - non apparefunzionale a fornire al mercatodi riferimenti le garanzie pro-prie di un Jic" (Joint IndustryCommittee, un organismo par-tecipato dalle associazioni di

categoria rappresentativedegli operatori del mercato: daun lato, gli editori e fornitori dicontenuti online che fruisconodei dati di audience per verifi-care le performance dei serviziofferti e valorizzare la pubbli-cità diffusa attraverso i proprisiti; dall’altro, gli investitori e in-termediari di pubblicità che uti-lizzano tali informazioni per lapianificazione pubblicitaria).Secondo Agcom, scrive Ad-nKronos, con l’assetto di que-sta metodologia Audiweb hafinito per perdere il ruolo digarante super partes dellemisurazioni. L’Autorità ha in-fatti potuto constatare che tec-nologia e dati non sono diproprietà di Audiweb ma diNielsen, mentre in tutti gli altriPaesi i Jic – che sono i com-mittenti della ricerca – li pos-siedono. Secondo AgCom,prosegue AdnKronos, Audi-web non può con questa me-todologia misurare leperformance del mercato ga-rantendo una reale indipen-denza e terzietà."Le criticità emerse in relazioneal profilo della privacy e del ri-spetto del Gdpr, seppur dicompetenza dell’Autorità pre-

posta -si legge nella delibera-concorrono a inficiare la tra-sparenza della metodologiasottesa al sistema Audiweb2.0. Al riguardo, AgCom rilevail fatto che solo in data 19 feb-braio 2019 Audiweb ha rite-nuto di notificare il progetto alGarante per la protezione deidati personali, circostanza cheè stata resa nota ad Agcomsolo nel giugno 2019, sebbenequesto fosse stato uno degliaspetti trattati in sede di audi-zione di Nielsen e Audiweb. Inquella sede dovranno dunqueessere esaminate le criticitàevidenziate da alcuni editori inmerito al progetto sotto il pro-filo privacy in base alle dispo-sizioni del General DataProtection Regulation. L’Auto-rità si riserva di trasmettere alGarante per la protezione deidati personali quanto emersonel presente procedimentoove rilevante ai fini di compe-tenza di quell’Autorità”.AgCom, nella propria analisi,ha anche rilevato una noncompleta coerenza e instabi-lità delle misurazioni realiz-zate da Audiweb.Investigando su una partico-lare fascia d’età dei lettori (la

35-44 anni, nodale per gli inve-stimenti pubblicitari) AgComha notato come il numero com-plessivo di chi si collega a In-ternet rilevato da Audiwebfosse più alto del totale dellapopolazione italiana di quellaspecifica età misurata da Istat.La delibera non chiude conmulte o divieti, ma pone pre-cisi paletti. AgCom infatti in-tima a Audiweb di sottoporre aun vero audit tutte le fasi delprocesso, fasi che il soggettocertificatore deve anche es-sere in grado di replicare. E ilmeccanismo deve essere atti-vato entro 30 giorni. Entro seimesi, poi, Audiweb dovrà tra-smettere una documentazionecompleta sul transito dei dativerso Facebook. E questo ap-pare come l’aspetto più criticoin quanto nella delibera e perammissione della stessa Niel-sen la disponibilità di Face-book a rendere trasparenti ecertificabili i propri algoritmi ègià stata definita come impos-sibile. Inoltre Audiweb è tenutaa fornire, entro 30 giorni, “daticerti e verificati” sulle rileva-zioni censuarie e sui risultatidella calibrazione Facebook.SCARICA LA DELIBERA

ITALIAMISURAZIONI, ONLINE

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PAG. 8INTELLIGENCE

IAS, il contesto editoriale di qualità aumenta lapercezione favorevole degli annunci pubblicitariQuello proposto da Integral Ad Science è un passo oltre la brand safety, un’evoluzione battez-zata ‘brand suitability’ che tiene conto non solo della sicurezza dell’ambiente, ma anche diquanto i contenuti siano adeguati al brand inserzionista

Anche lo studio biometrico realizzato da Integral AdScience, dopo quello rilasciato dall’alleanza di editoriWorld Magazine Group e condotto da Moat, confermail benefico ‘effetto alone’ del contesto in cui si trovanogli annunci digitali: se posizionati in ambienti mobileweb di qualità vengono percepiti il 74% più favorevol-mente rispetto agli stessi annunci in contesti di bassaqualità. Quello proposto da IAS è un passo oltre labrand safety, un’evoluzione battezzata ‘brand suitabi-lity’ che tiene conto non solo della sicurezza dell’am-biente, ma anche di quanto i contenuti siano adeguatial brand inserzionista e prende spunto dalla constata-zione dell’aumento esponenziale nella produzione dicontenuti che rende più complicata la gestione del-l’idoneità dei contenuti. LA RICERCA BIOMETRICA realizzata in collabora-zione con Neuro-Insight ha monitorato 50 persone,over 18 anni e lettori abituali di articoli e news su mo-bile, durante un’esperienza mobile di 30’ utilizzandoSteady State Topography (SST), tecnologia proprieta-ria che traccia e registra l’attività cerebrale in temporeale mentre i partecipanti navigano in un’esperienzamobile simulata. Ai partecipanti sono stati mostrati 8annunci display digitali di brand in diversi settori mer-ceologici (automotive, largo consumo, servizi finanziari,tecnologia e retail) in 8 ambienti mobile web, valutatidi alta e bassa qualità secondo i criteri brand safe diIAS, con una rotazione di spazi e creatività per control-lare il bias sequenziale. Lo studio ha così riscontrato che il pubblico ha graditodi più la creatività dell’annuncio quando questo appa-riva accanto a contenuti di alta qualità con un tasso dicoinvolgimento fino al 20% superiore e una memoriz-

zazione fino al 30% maggiore rispetto ad ambienti dibassa qualità. “Questa ricerca biometrica dimostra chela qualità del contesto di un annuncio ha un impattodrammatico su come le persone reagiscono a tale an-nuncio”, ha dichiarato Tony Marlow, CMO di IAS. “Lepersone rispondono all'intero contesto dell'annunciopiuttosto che a un singolo componente di esso, e que-sto genera un effetto alone molto forte e positivo per gliannunci visualizzati in ambienti di alta qualità”, ha ag-giunto Marlow. Quanto all’idoneità del contesto, secondo IAS gli inser-zionisti dovranno sempre più specificare chiaramentei requisiti di idoneità del marchio senza limitare la por-tata, mentre gli editori dovrebbero collaborare attiva-mente con i brand per comprendere e soddisfare leloro soglie di idoneità, come dimostra il lancio, nel giu-gno scorso, della Global Alliance for ResponsibleMedia fortemente voluto da big spender come Procter& Gamble e Unilever e che mette a fattor comune glisforzi di inserzionisti, editori e piattaforme online percontrastare la crescita online di contenuti offensivi efake news. SCARICA LO STUDIO

GLOBALMOBILE, ADV

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Crescono le frodi nell’influencer marketing. Sono 1,3mld gli investimenti al vento, ancora di più nel 2020Un’analisi della società di ad-verification Cheq e l’Università di Baltimora ha passato in rassegnadecine di studi sull’influencer marketing e ha quantificato il danno miliardario subito dai brand

Nonostante le maggiori aziende abbiano alzato la guardiasulla qualità dell’influencer marketing - nota la presa di po-sizione di Unilever - e gli operatori più seri abbiamo presole dovute contromisure, il problema delle frodi è ancora dif-fuso e non farà altro che crescere. Lo rileva una ricercacondotta dalla società di ad-verification Cheq e da RobertoCavazos, professore dell’Università di Baltimora, secondoi quali le frodi costeranno quest’anno agli investitori pub-blicitari 1,3 miliardi di dollari, cifra che il prossimo anno ri-schia di salire a 1,5 miliardi. Questi gli investimenti andatiin fumo, conteggiati sulla base di investimenti in influencermarketing per 8,5 miliardi, in crescita nel 2020 quando rag-giungerà i 10 miliardi (dato Mediakix).Oltre alla truffa in sé, “ci sono significativi costi indiretti, inparticolare l’erosione della fiducia e il potenziale impattonegativo sul brand” commenta lo studio. LE STIME ECONOMICHE sono state stilate sulla base di altrericerche, la cui analisi ha portato gli estensori della ricerca astimare che almeno il 15% degli investimenti in influencer mar-keting finisca nel vuoto. I dati citati sono relativi allo studiodella società di misurazione SocialChain, per il quale il 25%dei follower di un campione di 10mila influencer si erano rive-lati finti. In un altro pubblicato da Influencer Marketing Hub suun campione di 800 player tra brand e agenzie, almeno dueterzi avevano avuto problemi con finti influencer, pratica dif-fusa se non altro per la facilità con cui si possono acquistaremigliaia di follower con poche decine di dollari. OLTRE A FINTI FOLLOWER E AI BOT che automatizzanoe aumentano i dati di engagement, lo studio evidenzia altrepratiche meno tecnologiche ma ugualmente ingannevoli,come quella del ‘pod’, ovvero l’accordo sottobanco all’in-terno della community di influencer di scambiarsi vicende-volmente like e commenti, oppure il modo di fare di alcunisedicenti ‘influencer’ che millantano di lavorare per dei

brand postando contenuti che sembrano sponsorizzati manon lo sono, per guadagnare credito con altri potenzialisponsor o seguito nella community di follower del tal brand.Il quarto problema è quello dei follower reali ma inattivi,perché semplicemente le persone hanno abbandonatoquel social network senza cancellare il profilo, fenomenoche potrebbe riguardare anche il 30% dei follower. TANTA COMPLESSITÀ. Secondo Cheq e Cavazos nongioca a favore nemmeno la crescente complessità del set-tore, popolato non solo da star tipo Kim Kardashian oChiara Ferragni, ma anche da nano-influencer con circa1000 follower o addirittura da pico-influencer, che ne hannotra i 500 e i 1000 e si accontentano di pochi dollari per pub-blicare un post. Ovviamente non è cosa negativa in sé, maaumentando la complessità non è difficile immaginare chepossano aumentare anche le zone d’ombra che, comevisto, sono piuttosto varie. SCARICA LO STUDIO

GLOBALRICERCHE, INFLUENCER MARKETING

INTELLIGENCE

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I fondi di private equity dominano la scena di merger& acquisition marketing nel primo semestre 2019Secondo la società di consulenza finan-ziaria Results International le grandi hol-ding dell’advertising sono assenti dallalista degli acquirenti più attivi dominata,nella prima metà dell’anno dai fondi diprivate equity. Nel secondo trimestresono state effettuate 91 operazioni diprivate equity, portando a 180 il numerototale delle operazioni di questo generenel 2019, pari a circa un quarto delle 745 operazioni regi-strate nel primo semestre tra servizi di marketing, mar-teche ad-tech. Poco meno della metà delle operazioni di pri-vate equity nel Q2 2019 sono risultato di strategie di “buy& build”, con gli acquirenti che aggiungono nuove capa-cità alle società in portafoglio esistenti. Per esempio, Ho-rizon Capital ha effettuato 3 acquisizioni nell’ultimotrimestre - LiFE, ResearchBods e Bonamy Finch - per for-mare una nuova agenzia di marketing chiamata STRAT7,focalizzata su customer acquisition e analytics.Results International nota anche che dei 7 acquirenti piùattivi nel 2019, 5 erano società di private equity. InsightVenture Partners è stata la più attiva, completando 8 ope-

razioni, tutte nel settore delle tecnologiedi marketing e di eCommerce, all’in-terno di una strategia di “buy and build”. LE HOLDING non sono state del tuttoassenti, almeno non dal punto di vistaqualitativo, considerato che Publicis hafatto l’operazione più importante conl’acquisizione di Epsilon, mentre Den-tsu ha concluso 6 acquisizioni, quasi

1/3 rispetto a quelle effettuate nel 2018. Wpp ha chiusouna sola operazione, mentre Omnicom e Havas sono piùconcentrate nella crescita organica, per quanto Havasabbia fatto 2 acquisizioni nel 2Q – Think Design e BatteryAgency – mentre Accenture ha fatto nello stesso periodo6 acquisizioni, la più clamorosa quella di Droga5. Tra lesocietà di consulenza Results International segnala an-cora Delotti con l’acquisizione dell’agenzia digitale Per-vorm e KPMG con Love Agency. Più della metà delleoperazioni ha coinvolto agenzie di pubblicità, segno chec’è interesse per strutture con un’offerta integrata su tuttoil funnel e capaci di attivare esperienze digitali in scala.SCARICA L’INFOGRAFICA

GLOBALMARKETING, TECH

Il dipartimento della Giustizia Usa ha aperto un’inchiestaantitrust su Google, Amazon, Facebook e Alphabet. Oggetto dell’indagine saranno il modo in cui “le piatta-forme online sono riuscite a stabilire la loro predominanzadi mercato e se continuano con pratiche che hanno ri-dotto la concorrenza, soffocato l’innovazione o danneg-giato i consumatori”. Il dipartimento della Giustizia Usa non menziona nessunaazienda specifica, ma dice che la sua indagine si con-centrerà su “ricerca, social media e alcuni servizi di di-stribuzione online”, dichiarazione che difficilmente può far

riferimento ad altri che Google, Amazon, Facebook e Al-phabet, ma anche Apple che potrebbe rientrare nel peri-metro per il suo Apple Store. “Senza la disciplina impostadalla concorrenza reale, le piattaforme digitali potrebberoagire senza tener conto delle richieste dei consumatori”,ha dichiarato Makan Delrahim, capo della divisione anti-trust del dipartimento della Giustizia. Secondo quanto ri-porta Recode, riprendendo il Wall Street Journal, ildipartimento è anche interessato a capire come i big dellatecnologia abbiano “sfruttato il potere che gli deriva dal-l’avere vastissime reti di utilizzatori”.

USAISTITUZIONI

Il dipartimento della Giustizia Usa annuncia l’apertura di un’inchiesta antitrust su Google, Amazon, Facebook e Alphabet

INTELLIGENCEISTITUZIONI

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MEDIA

Un anno a Tokyo 2020: Discovery ed Eurosportpreparano una copertura digital senza precedentiConto alla rovescia verso Tokyo2020. A un anno esatto dall’inau-gurazione dei Giochi Olimpici, Di-scovery annuncia una coperturadigital senza precedenti.Dopo il successo di PyeongChang2018, infatti, Discovery punta a raf-forzare il suo impegno con l’obiet-tivo di coinvolgere sempre piùpersone grazie a una copertura te-levisiva, streaming, online e social.Da questo punto di vista, Euro-sport Player sarà l’unico strumentoche consentirà di vedere live ogniistante di tutte le discipline.JB Perrette, President and ceo Di-scovery International, afferma: «Ilnostro viaggio olimpico è comin-ciato a PyeongChang 2018 doveabbiamo acceso la passione per iGiochi Invernali in tutta Europa.Guardando al futuro verso Tokyo2020, le nostre ambizioni sono an-cora più grandi. Ci impegneremoinfatti a offrire agli spettatori leOlimpiadi digitali più complete einnovative mai viste prima, conun’offerta mutiscreen che permet-terà di seguire ogni minuto di ogniatleta di ogni sport olimpico versola conquista di 321 medaglied’oro».Alessandro Araimo, amministra-tore delegato di Discovery Italia,aggiunge: “E’ un vero onore es-

sere broadcaster uffi-ciale dei Giochi Olimpicie poter essere gli unici aportare il pubblico ita-liano a vivere sulle piat-taforme digitali web emobile ogni istante diTokyo 2020. Le Olim-piadi sono il più grandeevento sportivo mon-diale: tutte le imprese, isuccessi, le sfide epichesaranno visibili solo suEurosport Player, checonsentirà al pubblico italiano divivere un’esperienza immersiva ecoinvolgente”A un anno da Tokyo 2020, Euro-sport celebra le Olimpiadi con unnuovo promo ispirato all’identitàcreativa dei manga giapponesiche sarà trasmesso su tutti i canalitv, digital e social di Eurosport damercoledì 24 luglio a domenica 25agosto, supportato dal countdownolimpico di Road to Tokyo e i cin-que anelli più famosi del mondo.

Alessandro Araimo

ITALIATV

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MEDIA

Mediaset, nel primo semestre vola l’utile netto(+155%). La pubblicità va meglio del mercatoIl gruppo ha diffuso ieri i risultati preliminari del 1° semestre, positivi e superiori alle attese

Mediaset chiude il primo semestrecon un utile netto in crescita del155%, pari a 109 milioni di euro.Oltre le aspettative anche il risul-tato operativo, pari a 192 milioni dieuro (+55%).Il gruppo di Cologno Monzese hadiffuso ieri i principali dati econo-mici preliminari al 30 giugno 2019.I dati completi e definitivi relativi alprimo semestre 2019 del Gruppo,su cui sono in corso le attività diverifica da parte della società direvisione contabile, saranno esa-minati e approvati dal Consiglio diAmministrazione nel corso dellariunione prevista il 30 settembre2019.Tali risultati sono stati ottenuti “no-nostante la prevista contrazionedei ricavi totali di Gruppo - spiegauna nota - flessione dovuta all’as-

senza sia in Italia che inSpagna delle entratepubblicitarie riferite aiMondiali di Calcio 2018,alla cessazione in Italiadella raccolta legata alCalcio in pay tv e all’at-teso decremento dei ri-cavi provenienti daabbonamenti all’offertaPremium. Guardando inparticolare ai ricavi pub-blicitari, si stima un an-damento semestrale delGruppo - a parità di pe-rimetro - migliore rispettoall’andamento del mer-cato sia in Italia sia in Spagna”.Questi risultati non comprendono iproventi straordinari derivanti dairisarcimenti decisi dalle recentisentenze su Dailymotion e Vimeo.

ITALIATV

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I TREND - TUTTI I GRAND PRIX - LE MIGLIORI CAMPAGNE - I SEMINARI PIÙ INTERESSANTI

Pier Silvio Berlusconi, a.d. di Mediaset

giovedì 25 luglio 2019quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

MEDIA

Wired Next Fest Firenze: annunciati speaker e musicaIl festival italiano dedicato all’innovazione organizzato da Wired a Firenze dal 27 al 29 settembre Dal 27 al 29 settembre a Firenzetorna il Wired Next Fest, il festivalitaliano dedicato alla cultura dell’in-novazione organizzato da Wired Italia.Il focus dell’edizione di quest’annoè ‘Persone’. A Firenze Wired vuolecelebrare il fattore umano: perchédietro ad ogni invenzione, scoperta,successo, fallimento, tecnologia,cambiamento, idea o opera d’arteci sono, appunto, le persone.Molti gli ospiti che tra incontri, inter-viste, panel, performance, wor-kshop ed esperienze animeranno ilSalone dei Cinquecento, la Salad’Arme e i cortili di Palazzo Vec-chio. Tra questi: l’imprenditore Bru-nello Cucinelli, Francesca Rossi, trale massime esperte di AI, lo psico-logo Domenico Barillà, gli economi-sti Lorenzo Bini Smaghi e RiccardoPuglisi, e ancora Valter Tucci, neu-roscienziato, Barbara Mazzolai, labiologa che ha inventato il primorobot della storia ispirato al mondodelle piante, Mark O’Connell, gior-nalista, biochimico e vincitore delWellcome Book Prize 2018 col libroinchiesta Essere una macchina, unviaggio fra coloro che sostengonoche, nella Singolarità in cui stiamoentrando, i nostri concetti di vita, dimorte, di essere umano andrannoripensati dalle fondamenta; e poiancora Gianmarco Negri, primo sin-

daco transgenderin Italia, NennaNwarkanma, Po-licy Director dellaWorld Wide WebFoundation, le stardel web Le Coli-che, Matt&Bise,Greta Menchi eAngelica Massera,Tito Stagno, il gior-nalista che durantela prima maratonatelevisiva della sto-ria ha annunciatolo sbarco del-l’uomo sulla Luna, Stephanie Bran-caforte, direttrice di Change.orgItalia, Tommy Kuti, rapper e produt-tore bresciano autore del libro “Cirido sopra. Crescere con la pellenera nell’Italia di Salvini”, il dj e pro-duttore Alex Neri, Piero Poccianti,informatico e Presidentedell’Associazione Ita-liana per l’IntelligenzaArtificiale, Anna Pettini,professoressa di Econo-mia Politica all’Universitàdi Firenze, Daniela Collu,conduttrice televisiva,speaker radiofonica escrittrice, Caterina Fal-leni, strategist and ser-vice designer, e infineLidia Carew, danzatrice

e attivista.Per quanto riguarda la musica, laline up è composta da Subsonica,Vinicio Capossela, Willie Peyote,Dardust, Selton, Shazami, The ZenCircus e altri che saranno annun-ciati prossimamente.

ITALIAEVENTI

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I PARTNER:Il Wired Next Fest è realizzato in collaborazione conAudi e grazie al supporto di:Mobile partner: HuaweiMain partner: E-Distribuzione, Reale Mutua, VodafonePartner istituzionale: Regione Puglia – Puglia SviluppoPartner: Asi (Agenzia spaziale italiana), MSDEducational partner: Istituto MarangoniPartner scientifico: Fondazione AIRC per la ricerca sulcancroEvent supporter: LagoThanks to: Vini PasquaPartner tecnico: VersoExhibit and Design Production: PianoBRTL 102.5 è la radio del Wired Next Fest di Firenze

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MEDIA

La Francia adotta direttiva copyright UE. (Fieg): “Ora rapido avvioanche in Italia”Apprezzamento perla rapidità e la sostan-ziale unanimità concui il Parlamento fran-cese ha adottato ieri,in via definitiva, lalegge di recepimentodella Direttiva euro-pea sul copyright, aprendo così la strada ai processi diimplementazione nazionali che dovranno concludersi intutti gli Stati membri entro il 2021.Così il Presidente della Fieg, Andrea Riffeser Monti, hacommentato la notizia della avvenuta introduzione, nel-l’ordinamento francese, del diritto connesso in favoredegli editori di giornali.La legge francese stabilisce puntuali obblighi di informa-zione in capo ai fornitori di servizi di comunicazione on-line per una valutazione trasparente della remunerazionee della sua ripartizione agli editori, precisando anche chela remunerazione deve basarsi su ogni forma di ricavo,sia essa diretta che indiretta.“Una legge” aggiunge Carlo Perrone, Presidente diENPA, “che fornisce strumenti concreti per rendere im-mediatamente efficace l’esercizio del diritto connessodegli editori di giornali nell’ambiente digitale.”“L’auspicio” conclude Riffeser “è che tutti gli Stati euro-pei, a partire dall’Italia, vogliano proseguire nel percorsoavviato dalla Francia, aprendo anche a tavoli di confrontotra le Parti, per arrivare ad un rapido e condiviso recepi-mento di una riforma necessaria al riequilibrio del sistemadigitale.”

Nell’editoria di settore i ricavi digitali sono arrivati apesare circa il 10% del fatturato complessivo. E’quanto emerge dai risultati 2019 dell’Osservatoriopermanente “Anes Outlook” realizzato da Anes – As-sociazione Nazionale Editoria di Settore.

Giunto alla sua ottava edizione rinnovata nella meto-dologia e negli obiettivi, lo studio rappresenta l’unicaindagine italiana focalizzata sui trend dell’editoriaB2B, professionale e specializzata, sia tradizionalesia pure digital.Secondo la ricerca, un’azienda su 3 ha una strutturadei ricavi digitali slegata dal business tradizionalementre una su 5 ha un business digitale che po-trebbe fare a meno del tradizionale.Per il 57% degli editori i ricavi digitali pesano peroltre il 10% sul fatturato complessivo, ma solo il 38%reinveste nel digitale una quota coerente (rispetto al2018, il 62% ha investito lo stesso budget).Gli editori pure digital hanno una migliore predispo-sizione a diversificare le fonti di reddito ed il loro mo-dello di business fa più affidamento sulla vendita deicontenuti.Il 71% degli editori “misti” percepisce il proprio po-sizionamento digital in linea o migliore rispetto allostandard di mercato.

Editoria specializzata: il digitale pesa il 10%del fatturato ma si reinveste poco

ITALIARICERCHE

ITALIANORME

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NO PROFIT

Marinella Soldi è il nuovo presidente della Fondazione Vodafone. Novità anche nel cdaSostituisce Donatella Isaia che rimane nel cda in qualità di consigliere indipendente

Marinella Soldi (nella foto) è il nuovopresidente della Fondazione Voda-fone. Sostituisce Donatella Isaia cherimane nel consiglio di amministra-zione in qualità di consigliere indipen-dente, dal 1° settembre 2019.Marinella Soldi ha ricoperto per 10anni il ruolo di amministratore dele-gato del Sud Europa in Discovery. Inprecedenza, ha lavorato come execu-tive coach, fondando una sua societàdi leadership development. È statasenior manager in Mtv Networks Eu-rope e senior vice president dello svi-luppo strategico a Londra, nonchédirettore generale di Mtv Italia a Mi-lano. Ha iniziato la sua carriera inMcKinsey in qualità di consulentestrategico per tre anni a Londra e inItalia. Inoltre, ha conseguito un BSc inEconomia alla London School of Eco-nomics e un MBA all’Insead, Fontai-nebleau, Francia. Attualmente èmembro non executive director deiboard di Nexi e Ariston Thermo Grouped è senior advisor nel cda di TalentGarden.Fondazione Vodafone Italia ha anchenominato quattro nuovi membri delConsiglio di Amministrazione che at-tualmente risulta così composto:– Maria Cristina Ferradini, ConsigliereDelegato– Sabrina Casalta, Consigliere (Headof Vodafone Business Products, Ser-

vices & Platform Vodafone)– Andrea D’Antiochia, Consigliere(Head of Sales Operations Vodafone–Area North)– Silvia de Blasio, Consigliere (Headof Media Relations & CorporateComms Vodafone)– Laura Grasso, Consigliere (Headof HR Corporate Functions, Vodafone)– Maria Piccolo, Consigliere (Headof Mobile & Fixed Network Deploy-ment Vodafone – Area South)– Claudio Raimondi, Consigliere(Tribe Leader – Head of Digital & AIVodafone)– Donatella Isaia, ConsigliereLa Fondazione Vodafone è una strut-tura autonoma che, nata nel 2002,opera su tutto il territorio nazionalecon l’obiettivo di generare un impattopositivo sulla comunità attraverso at-tività di solidarietà sociale. Un impe-gno costante che dal 2014 ad oggi haportato all’investimento di circa 17 mi-lioni di euro in quattro macro ambiti:diffusione della partica sportiva tra lepersone con disabilità (OSO – OgniSport Oltre), Salute e ricerca, Giovanie impresa sociale, sostegno soggettipiù deboli. Una presenza molto capil-lare sul territorio con il 45% dei fondidestinati a progetti nel Nord Italia, il24% al Centro, il 22% al Sud ed il 16%ad Associazioni presenti diffuse a li-vello nazionale.

ITALIANOMINE

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Nurofen sponsorizza una ricerca scientifica sul potere analgesico delle imprecazioniNon è uno scherzo, ma un modo per dimostrare - non senza un certo divertimento - gli investi-menti del brand di Reckitt Benckiser nell’innovare i modi per alleviare il dolore delle personeProbabilmente lo sapevate già da soli, senza dati nédichiarazioni di luminari a certificarlo, che ogni tantouna sana imprecazione fa un gran bene. A sostenere quello che sappiamo già per provataesperienza, c’è ora una ricerca sponsorizzata da Nu-rofen. No, non è uno scherzo, ma un esperimentoscientifico condotto con tutti i crismi che si presta be-nissimo per il suo effetto comico e il vissuto condivisoche evoca a campagna di comunicazione, a cura diMcCann London. Il senso è dimostrare - non senza uncerto divertimento - gli investimenti del brand di ReckittBenckiser nell’innovare i modi per alleviare il doloredelle persone.Dunque, è successo che Nurofen ha chiamato ungruppo di scienziati, inclusi uno psicologo e un lessi-cografo, a valutare quanto le imprecazioni aiutino a su-perare il dolore, saggiando il potenziale di quelletradizionali e compandolo all’effetto di parole inventatema foneticamente simili. L’esperimento è stato con-

dotto con l’aiuto di volontari, che hanno immerso lamano in acqua gelata, saggiando la propria tolleranzaal dolore. Alla fine dell’esperimento è venuto fuori cheun’infilata di imprecazioni ben assortite aumentano dicirca il 33% la tolleranza al dolore. Per i succedanei, leparole inventate, c’è poco da fare perché non hannoalcun potere evocativo. Alla peggio, c’è sempre il co-modo e più discreto ibuprofene.

UKADV, BRANDED CONTENT

Una nuova categoria si aggiunge alla sezione Public Interest degli EpicaAwards, il premio alla creatività assegnato dai giornalisti delle testate disettore di tutto il mondo tra cui Brand News. Accanto a Social, Environ-mental ed Health & Safety, è arrivata la categoria Gender Equity, dedi-cata alle campagne sui diritti delle donne, inclusione, empowerment,diritti Lgbt+ e che mirano a un’azione positiva sull’identità di genere. Sitratta della seconda novità del 2019, dopo l’introduzione della categoriaCreative Use of Data. Le iscrizioni sono aperte fino al 1° novembre, consconti ‘early bird’ per chi iscrive entro il 31 agosto.

GLOBALPREMI

Agli Epica Awards arriva la nuova categoria Gender Equality

SALUTEPREMI