Corso di MarketingCorso di Marketing

Modelli di consumo:Modelli di consumo:

prospettive di analisi e prospettive di analisi e tendenze evolutivetendenze evolutive

Dott. Fulvio FortezzaFacoltà di Economia, Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”

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I modelli di consumo definiscono i seguenti

aspetti dell’“agire di consumo”:

• quanto si spende;

• come si spende (per l’acquisto di quali tipologie di beni o servizi);

• dove si spende (quali tipologie di luoghi d’acquisto/consumo vengono privilegiate dagli individui).

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L’evoluzione dei modelli di consumo

incide su:

* la disciplina di marketing (studi, approcci,

applicazioni);

* le strategie e le politiche di marketing

delle imprese.

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Quali variabili incidono sulla

formazione e sull’evoluzione dei

modelli di consumo?

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VARIABILI ECONOMICHE: reddito disponibile, livello ed

andamento generale dei prezzi, livello dei tassi di interesse,

congiuntura dell’economia, ecc;

VARIABILI PSICOLOGICHE: si ricollegano ai “significati” che

gli individui attribuiscono ai singoli atti di acquisto/consumo;

VARIABILI SOCIOLOGICHE: attengono all’influenza che

l’appartenenza degli individui a dei raggruppamenti sociali - più o

meno estesi - può esercitare sulle loro scelte di acquisto/consumo.

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NOTA BENE:

Fra quelle appena descritte, le variabili

economiche rappresentano dei veri e propri

“vincoli” per le scelte di consumo finali

degli individui.

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Es: La risposta dei consumatori italiani all’incremento dei prezzi (val. %)

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NOTA BENE:

La numerosità delle variabili che incidono sui

comportamenti di consumo spinge ad adottare una

logica di analisi integrata, comprendente:

* la prospettiva economica;

* la * la prospettiva psicologicaprospettiva psicologica;;

* la * la prospettiva sociologicaprospettiva sociologica..

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Si è passati da modelli “semplici” ed universalmente

condivisi a modelli sempre più complessi ed eterogenei.

L’evoluzione dei modelli di consumo

Con il passare del tempo i modelli di consumo si sono

“complessificati”, parallelamente all’evoluzione della società

e del sistema delle aspettative e dei bisogni individuali.

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L’evoluzione dei modelli di consumo in

Italia:

dalla “massificazione” alla

“frammentazione”.

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- In Italia si può iniziare a parlare di una vera e propria “cultura dei

consumi” solo a partire dal secondo dopoguerra.

- La crescita del benessere economico dà vita a nuovi modelli di consumo, in linea con quelli delle altre economie avanzate.

- Le variabili economiche cessano di essere un fattore limitativo

dello sviluppo dei consumi.

- Nasce la società (ed il mercato) di massa e si diffondono i <<beni

di cittadinanza>>

L’evoluzione dei modelli di consumo in Italia

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- Viene meno l’adesione a valori collettivi, “aggreganti”,

fortemente condivisi a livello nazionale

- A partire dalla fine degli anni Sessanta (’68) iniziano a venir

meno le condizioni che avevano determinato, in precedenza, la

“massificazione” della società e del mercato: si avviano i

processi di “frammentazione”.

L’evoluzione dei modelli di consumo in Italia

• Anni ’50-’60: società di massa

• Anni ’70-’80: società in via di frammentazione

• Anni ’90 società frammentata

MODERNITA’

POSTMODERNITA’

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Molte imprese sono portate ad assumere un orientamento al mktg:

cresce l’imp. delle attività di mktg information, soprattutto per la

microsegmentazione dei mercati di sbocco.

La “frammentazione” della società determina la “frammentazione”

del mercato.

L’evoluzione dei modelli di consumo: implicazioni

Fra le varie tecniche di microsegmentazione acquisisce particolare

importanza quella degli stili di vita.

Proprio a partire dalla “frammentazione” della società emerge

l’esistenza di più stili di vita (nuovi “fattori aggreganti”).

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Processi socioculturali e modelli di consumo

• Il nuovo profilo dei giovani

• La riduzione della “distanza” fra i sessi

• Il nuovo profilo degli “over 50”

• La diversificazione dei nuclei familiari

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Il nuovo profilo dei giovani (15-24)

• Rispetto al passato diminuiscono sensibilmente l’omogeneità interna e l’eterogeneità esterna

PRIVATO

SOCIALE

APERTURA CHIUSURA

* Edonisti (27%)

* Radicals (22%)

* Gregari (35%)

* Impegnati (16%)

Fonte: G. Fabris, 2003.

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• Gregari (35%): presentano sostanziali affinità (in termini di valori e

di comportamenti) con il mondo adulto

• Impegnati (16%): molto influenzati dall’etica cattolica, sono

portatori di impegno e di responsabilità sociale. Nei consumi sono

“sobri”

• Edonisti (27%): sono orientati al successo (realizzazione personale

di tipo materiale), al divertimento, all’esplorazione, al nuovo

• Radicals (22%): sono gli eredi della cultura critica e contestativa

degli anni Settanta, ma orientati ad un maggior individualismo.

Rifuggono l’omologazione sociale e culturale

Il nuovo profilo dei giovani (15-24)

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Il nuovo profilo degli “over 50” (fonte: Eurisko, 2002)

• Universo di riferimento: 55-74enni con reddito familiare mensile netto > 1.700 € (40,8% fascia “over 50”)

• Sistema valoriale: benessere psicofisico; amicizie-affetti; scoperta del nuovo-apertura; impegno-progettualità

Ci si allontana dalla rappresentazione tradizionale dell’anziano: emerge la voglia di vivere ancora con pienezza

• Modello di consumo: elevata propensione al consumo (riscoperta del “piacere del consumo”), anche se con amministrazione attenta delle risorse

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Secondo un’altra ricerca (GPF&A.) la fascia di popolazione dai 60 agli 85 anni sarebbe composta dai seguenti cluster:

Il nuovo profilo degli anziani

•I non vecchinon vecchi (30%): per loro l’età ha solo un significato anagrafico

•I vecchi attivivecchi attivi (33%): lamentano qualche disturbo di salute e minore energia, ma conducono una vita attiva. Sono ricchi di stimoli e di curiosità

•I ritirati (9%): si percepiscono come anziani, ma senza farne un dramma. Intendono utilizzare al meglio i privilegi della loro condizione

•Gli emarginati (29%): rientrano nel profilo classico della categoria

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La riduzione delle “distanza” fra i sessi

• Negli anni si è assistito ad una radicale ridefinizione dei “ruoli sociali” uomo-donna, per

effetto di un processo di femminilizzazione da un lato e di emancipazione dall’altro

Anche sul fronte dei consumi, in un’ampia gamma di aree, la

distinzione tra uomini e donne è sempre meno rilevante.

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La diversificazione dei nuclei familiari

Dalla famiglia patriarcale allargata a molteplici tipologie di famiglia, con diversi modelli di consumo:

a) la famiglia nuclearefamiglia nucleare: coniugi con uno o più figli;

b) i singlesingle: le scelte di consumo sono “su misura”. Grande importanza per: elettronica di consumo, abitazione, automobile, cura della persona, tempo libero. In generale, tengono a diventare la metafora del nuovo modo di consumare all’interno della famiglia;

c) i dinksdinks (double income no kids): entrambi i coniugi lavorano, non hanno figli ed alimentano elevati livelli di consumo;

d) i woffwoff (well-old older folks): famiglie di anziani con elevato reddito, tempo libero ed elevata propensione al consumo.

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Le caratteristiche dei target-stili di vita

• la libertà di scelta;

• la “permeabilità”;

• l’esistenza di un numero finito di stili di vita;

• l’impossibilità di definire delle gerarchie;

• la mobilità interna.

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Come si ricostruisce la mappa degli stili di vita esistenti

- La somministrazione del questionario

- L’analisi delle affermazioni rilevate

- La cluster analysis

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Le analisi sugli stili di vita in Italia

“ “3SC” di GPF&Associati 3SC” di GPF&Associati (www.cfi-gpf.it) (www.cfi-gpf.it)

“ “Sinottica” di Eurisko Sinottica” di Eurisko (www.eurisko.it)(www.eurisko.it)

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La stilistica “3SC” (GPF&Associati)La stilistica “3SC” (GPF&Associati)

Le Italie del passato

·   Arcaici (11% della popolazione)·  Cipputi (4% della popolazione)·  Puritani (12% della popolazione)·  Conservatori (13% della popolazione)·  Integrati (16% della popolazione) 

Le Italie della modernità

·  Affluenti (12,5% della popolazione)·  Achievers (9% della popolazione)·  Autodiretti (6% della popolazione)·  Ecologisti (10% della popolazione)·  Progressisti (6% della popolazione)

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La mappa degli stili di vita di Eurisko

Stili giovanili:        Liceali (9,4% della popolazione)        Delfini (4,3% della popolazione)        Spettatori (6,8% della popolazione) Stili superiori:        Arrivati (6,9% della popolazione)        Impegnati (4,6% della popolazione) Stili centrali maschili:        Organizzatori (6,5% della popolazione)        Esecutori (6,3% della popolazione) Stili centrali femminili:        Colleghe (6,5% della popolazione)        Commesse (4,9% della popolazione)        Raffinate (4,1% della popolazione)        Massaie (6,3% della popolazione) Stili marginali:        Avventati (3% della popolazione)        Accorti (12,1% della popolazione)        Appartate (16,4% della popolazione)

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Le caratteristiche dei target-stili di vita: un’esemplificazioneLe caratteristiche dei target-stili di vita: un’esemplificazione

Tipologia “3SC” (GPF&Associati)

Profilo di sintesi

Arcaici (11% della popolazione): costituiscono il segmento prettamente pre-industriale della popolazione italiana. L’esistenza dell’“Arcaico” tende a ruotare intorno a due poli: da un lato la Chiesa, dall’altro la famiglia. Fortemente attenti a preservare i propri risparmi, il loro atteggiamento verso i consumi è orientato a comprimerli il più possibile. Pur nutrendo una profonda diffidenza nei confronti della pubblicità, in realtà, ingenuamente, sono portati ad identificare i prodotti migliori con quelli reclamizzati.

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Il profilo dei target-stili di vita: un’esemplificazione

Profilo di sintesi:

E’ lo stile dei giovani studenti che appartengono a famiglie della classe media e

vivono in modo sostanzialmente spensierato, con poche responsabilità. La loro

giornata si divide fra scuola e amici, svaghi e attività sportive.

Sono fortemente influenzati dall’appartenenza al gruppo e dalla pubblicità. I loro

consumi sono caratterizzati da una concezione “leggera” del denaro e acquistano

più in base a criteri istintivi ed emozionali che razionali.

Sono forti ascoltatori di radio, con una netta preferenza per le private. Sono medi

ascoltatori di televisione. Leggono spesso i quotidiani sportivi (in media quelli di

informazione) e sono buoni lettori di settimanali e mensili.

Mappa Eurisko: i Liceali

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I pregi ed i limiti della segmentazione per stili di vita

PREGI:

- la ricchezza interpretativa, frutto della “multidimensionalità” (es: Breil, Vitasnella, Sector, Snaidero)

LIMITI:

- necessità di monitorare costantemente l’andamento del contesto

socioculturale di riferimento

- non è sempre la forma più efficace di segmentazione del mercato

(es: mercato giocattoli, Geox)

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Processi socioculturali emergenti ed implicazioni sui consumi

• L’apertura verso nuovi sistemi culturali e valoriali (la globalizzazione, il “sistema” Europa, la società multietnica)

• L’evoluzione delle identità sessuali

• Il postmoderno, la moltiplicazione degli stili di vita e l’evoluzione dei bisogni

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Il postmoderno, la moltiplicazione degli stili di vita e l’evoluzione dei bisogni

L’individuo postmoderno:

- ricerca gratificazioni immediate e “profonde”;

- punta sulla “qualità” dei piaceri più che sulla “quantità”;

- ha un’identità sempre più mutevole e sfaccettata.

Il consumatore postmoderno è:

- competente;- esigente;- selettivo;- eclettico;- orientato in senso olistico.

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Le risposte del marketing

• Potenziamento del SIM

• Affinamento delle tecniche di segmentazione del mercato (anche one-to-one)

• Sviluppo del marketing relazionale

• Sviluppo del marketing esperienziale