STORIAGiulia Palini 2GB Psicosociologia dei consumi culturali, prof. Matteo Asti

STORIA

La Converse Rubber Co. aprì i battenti nel 1908 a Malden, Massachussets. Inizialmente si occupavano di produzione di galosce, cioè una sovrascarpa che protegge dall’umidità, ed altri tipi di calzatura.

Dopo pochi anni capirono che il mercato aveva bisogno di espandersi e lo fecero producendo scarpe da ginnastica. Proprio a cavallo dei primi anni 10 il basket aveva iniziato a guadagnare popolarità, così la Converse decise di fare scarpe che potessero indossare i cestisti.La ditta nel 1917 mise in produzione la prima scarpa sportiva per professionisti cestisti, Il primo modello All Star. Le All star in quel periodo erano tutte marroni con il bordino nero di tela o cuoio con la suola alta di gomma e il modello alto fino alla caviglia.

STORIA

Le cose però andavano a rilento. Fu con l’arrivo di Chuck Taylor che le cose presero una svolta: giocatore professionista fin dai tempi del liceo, indossava sempre Converse, così cercò impiego proprio negli uffici di vendita a Chicago. Conobbe il presidente che lo prese in simpatia e accetto i suggerimenti per rendere la scarpa più comoda e adatta al gioco.Chuck non era solo un addetto ma girava l’America per far conoscere le Converse All star. Conosceva molte persone e molti coach e faceva lezioni delle città in cui approdava.La sua attività fu notevole fece pubblicare anche il “Converse Basketball Yearbook” (1922), in cui c’erano i giocatori di Basket che mostravano le Converse All Star, tra le altre cose aiutò la converse a farsi pubblicità.

STORIA

Nel 1923 la converse inserì il nome Chuck Taylor prima di All star. Nel ‘30 disegnò le All star bianche con le righe rosse e blu per le olimpiadi.Durante la Guerra Taylor insegnò alla squadra della Divisione speciale dell’Esercito il gioco del Basket. Negli stessi anni il Basket inizio ad essere popolare perchè ritenuto uno sport eccellente per tenersi in forma senza troppe spese.Nel ‘57 venne introdotto il modello All star basse: le Low cut.Taylor morì nel ‘69 e le vendite diminuirono tantissimo anche per la concorrenza di Nike e Reebok.La Converse iniziò a creare modelli colorati, per questo e per la comodità della scarpa si iniziò ad indossare All Star anche nella quotidianità al di fuori dell’ambito sportivo.In seguito agli avvicendamenti di fine secolo la Converse è stata acquistata dalla Nike corporation. Le fabbriche in nord america chiuse e trasferite nei paesi asiatici, perdendo forse di qualità ma non sicuramente di popolarità.

CONSUMO

Chuck Taylor All star:il prodotto prende il nome del famoso giocatore di Basket, che fu fondamentale per il primi successi Converse.

Girava l’America per sponsorizzare All star, dando lezioni di basket.

Nel ‘30 disegnò un nuovo modello di scarpa Bianca con le righe rosse e blu.

Durante la guerra formò la squadra della Divisione speciale dell’esercito.

Tutto questo fece di Chuck Taylor lo sponsor ufficiale Converse, tanto che la scarpa prese il suo nome.

In questo modo la scarpa viene direttamente collegata alla persona e alle sue attività, tanto che alla sua morte le vendite hanno un calo notevole.

Icona e simbolo di uno sport che iniziava ad avere piano piano il successo che oggi ha in America, diventa allo stesso tempo parte integrante del prodotto che sta sponsorizzando, mentre la scarpa All star acquisisce una dimensione umana.

CONSUMO

Questa campagna pubblicitaria è accompagnata dalla scritta: “Shoes are boring WEAR SNEAKER”tradotto: “le scarpe sono noiose, indossa Sneakers”. Qui la scarpa assume un carattere umano, quello di essere divertente, fuori dal comune, non noiosa come il resto delle “scarpe” (cioè di quelle persone) che sono ordinarie e non si sanno distinguere.Le immagini rendono il messaggio ancora più forte facendo vedere ragazzi ribelli, giovani, fuori dal comune.

MODA

Quando Taylor morì nel 69 le vendite diminuirono tantissimo, anche per la concorrenza di Nike e Reebook che mettevano sul mercato scarpe più colorate e con i cuscinetti e altre novità simili.

Ma la comodità tipica della scarpa iniziò a far indossare questa anche nella quotidinità, al di fuori dell’ambito sportivo.Le “Chucks” divennero così le scarpe preferite dai ragazzi, ma anche simbolo di una controcultura nascente. Il primo a farsi fotografare con le All star fu James Dean, attore statunitense grande icona culturale che incarnava perfettamente il ruolo di affascinante ribelle.

MODA

Anche molti musicisti iniziarono a portarle, contribuendo ad incrementare le vendite.Comode, dal design unico, meno costose rispetto alla concorrenza, iniziarono così con nuovissimi e vastissimi modelli di colori diversi. Fu così che iniziò la seconda Età dell’Oro. Venivano acquistate per lo più perché fashion, perchè simboleggiavano la cultura giovanile, la ribellione, la voglia di libertà, di divertimento e di musica. Sintetizzavano tutto ciò che i giovani volevano essere.

moda

Converse crea modelli di colori e materiali diversi; fantasie di tutti i tipi e per le ragazze la suola si alza come se fosse una zeppa. Piccoli particolari che fanno percepire una diversità di scarpa in scarpa, rende così facile per il consumatore sentirsi unico perchè possiede quella particolare Converse che sembra fatto apposta per lui. Allo stesso tempo è il modello “Chuck Taylor All star”, con le stesse caratteristiche che lo contraddistinguono da sempre, che viene oggi indossato da chi vuole sentirsi libero e alternativo.Quindi in un solo prodotto Converse è stata in grado di creare un appartenenza ad un gruppo ma allo stesso tempo far sentire chi indossa la scarpa unico nel suo genere.

moda

Converse è nata come scarpa per i giocatori di Basket. Poi, come scritto sopra, si è resa simbolo della controcultura giovanile, fino a diventare un cult della moda. In questo caso non è una moda che viene dall’alto ma al contrario dal basso s’innalza. Dai ceti bassi si eleva a quelli alti, infatti riviste di moda come “Vogue” ne parlano, e uno stilista come Missoni ha creato una linea autunno/inverno per l’anno 2011/12: con colori e materiali ha sviluppato modelli che hanno potuto salire notevolmente di prezzo. Perché l’essere “alternativi” è passato alla classe sociale più alta, i famosi “finti poveri”.