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Retail abbigliamento:

Strategie di localizzazione territoriale

Volume I

Zara Giugno 2013

Consulting

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Estratto da Il Retail dell’abbigliamento in Lombardia

Focus on: Zara

I recenti fenomeni socio economici e l’attuale fase con-

giunturale ripropongono oggi una sfida spesso sottova-

lutata in fase di creazione della propria rete commercia-

le. La localizzazione dei punti vendita secondo una logica

strategica deve essere basata sullo studio di tre variabili:

a. La struttura della rete di vendita dei propri competi-

tor;

b. Le posizioni geografiche degli altri negozi della pro-

pria rete;

c. Il bacino di utenza di ogni singolo punto vendita.

Dove è meglio collocare un nuovo negozio in modo tale

da incrementare le performance di tutta la rete?

Il report prende in esame la rete di vendita di 25 marchi

di distribuzione tessile dotati di reti di vendita più o me-

no diffuse sul territorio lombardo e ne analizza il posi-

zionamento geografico rispetto agli altri brand in esa-

me, rispetto a se stessa e rispetto al bacino di utenza.

Il Focus vuole fornire una rappresentazione di come

Zara, attraverso la sua rete di vendita in Lombardia, si

pone rispetto ai suoi competitor, al proprio bacino di

utenza e gli eventuali fenomeni di cannibalizzazione

generati dalla vicinanza geografica tra i suoi negozi.

Competitor

La prima indagine vuole fornire una rappresentazione

grafica dei 5 marchi di abbigliamento con cui la rete di

vendita del brand Zara si sovrappone in percentuali

maggiori e i 5 con cui condivide minori sovrapposizioni

di clientela. Le percentuali più alte sono sintomo di stra-

tegie localizzative molto simili, al contrario percentuali

di sovrapposizione molto basse si osservano con quelle

reti di vendita la cui strategia localizzativa segue logiche

molto distanti.

Quale sarà la scelta localizzativa migliore?

Vicino a quale negozio è più strategico insediare un nuo-

vo punto vendita?

Solo grazie ad una puntuale analisi dei dati del territorio

è possibile verificarne le implicazioni in termini di risul-

tati di vendita.

86% 86%84%

80%77%

39% 38% 36%

29%

15%

LIU JO PINKO EMPORIOARMANI

LIBERO VERGELIO SISLEY MOTIVI BENETTON PIAZZA ITALIA SORELLERAMONDA

STRATEGIE TERRITORIALI: ZARA VS ALTRI PLAYER

Strategie simili a ZARA

Strategie diverse da ZARA

Isocrone: linee teoriche che delimitano i confini di aree equidistanti in termini di tempo [0- 5 minuti] da un determinato punto.

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Rete vendita

La seconda indagine vuole fornire evidenze in merito a

come i diversi player del settore distribuiscano la pro-

pria rete di vendita sul territorio lombardo. Lo scopo

della seguente analisi è quello di consegnare spunti di

riflessione riguardo gli eventuali effetti di cannibalizza-

zione.

Nel grafico sottostante sono mostrate in termini per-

centuali 12 delle 15 situazioni di sovrapposizione tra i 22

punti vendita della rete Zara.

Dalle analisi svolte traspaiono strategie localizzative

differenti: Zara si caratterizza per una rete distribuita tra

centri storici e grandi centri commerciali periferici; per

questa ragione le percentuali di cannibalizzazione varia-

no molto tra location e location.

Una coppia chiarificante di punti vendita è quella bre-

sciana: la forte vicinanza tra i due centri commerciali

ospitanti genera livelli di cannibalizzazione del 100%

nell’isocrona 0-5 minuti.

I punti vendita situati nella città di Milano, prevalente-

mente nel centro storico della città, pur presentando

alti livelli di sovrapposizione con il resto della rete, non

toccano quote superiori all’80% di cannibalizzazione

nell’isocrona 0-5 minuti.

Al contrario, nell’area geografica compresa tra il confine

nord di Milano e la provincia di Monza e della Brianza, la

rete di vendita presenta livelli di sovrapposizione medio

bassi, inferiori al 25%, legati alla presenza di punti vendi-

ta sufficientemente distanti l’uno dall’altro.

La cannibalizzazione non è di per sé negativa: qual è

dunque la scelta più efficace in termini di creazione e/o

ristrutturazione di una rete di vendita?

Qual è la location più adatta all’insediamento di un nuo-

vo punto vendita?

Non vogliamo esprimere un giudizio in merito alle scelte

localizzative del brand Zara sul territorio lombardo, ma

ne abbiamo analizzato la rete per mostrare come diffe-

renti scelte in sede di realizzazione della rete commer-

ciale possano generare differenti livelli di cannibalizza-

zione tra i punti vendita.

Quando l’apertura di un nuovo store rischia di compro-

mettere le performance complessive della rete esisten-

te?

Dgm Consulting tramite sistemi e metodologie collau-

date di analisi dei dati del territorio, è in grado di rispon-

dere alle domande poste in precedenza attraverso l’uti-

lizzo di modelli ad hoc fondamentali in ottica di studio e

sviluppo della rete commerciale.

0% 20% 40% 60% 80% 100%

C.C. Freccia Rossa, Brescia

Corso Zanardelli Giuseppe, 11, Brescia

Via Torino, 2, Milano

C.C. Fiordaliso, Rozzano

Corso Vittorio Emanuele, 11, Milano

Corso Buenos Aires, 54, Milano

Piazza Duca D'Aosta, Milano

Via M. Ulpio Traiano, 79, Milano

Via Italia, 12/C, Monza

C.C. Vulcano, Sesto San Giovanni

C.C. Milanofiori, Assago

C.C. Carosello, Carugate

CANNIBALIZZAZIONE POTENZIALE DEI PDV ZARA

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Bacino di utenza

La terza indagine vuole mostrare il bacino di utenza di

alcuni punti vendita della rete di Zara.

Nella tabella sottostante sono elencati alcuni dei dati

utilizzati per la produzione di questo Report.

Per ogni punto vendita sono state effettuate analisi ad

hoc basate su dati reali della popolazione femminile

residente dai 15 ai 59 anni aggiornati al censimento

2001. Analisi identiche sono state svolte prendendo in

considerazione dati aggiornati al censimento 2011 e so-

no a disposizione gratuitamente di chi ne farà richiesta.

Dalle analisi svolte emergono profonde differenze tra la

popolazione residente all’interno delle isocrone dei

punti vendita Zara connesse alle differenze abitative tra

le varie città lombarde.

Qual è la location dal bacino di utenza più adatto a con-

tribuire all’incremento delle performance commerciali

dell’intera rete?

A tale domanda non si può rispondere considerando

solamente la variabile popolazione residente:

DGM Consulting è in grado di prevedere il fatturato di

ogni singolo store attraverso modelli che includano va-

riabili georeferenziate quali ad esempio: persone in

transito; fasce d’età; centri di aggregazione…

Nel prossimo numero Focus On: MAX&Co

Indirizzi PdV Popolazione Femminile iso. [0-5] Popolazione Femminile iso. [5-10] Popolazione Femminile iso. [10-15]

Via Xx Settembre, 58, BERGAMO  12.546 23.000 36.310

Via Portico, 71, ORIO AL SERIO 3.251 26.831 43.013

Via Berlinguer, 48, CORNATE D'ADDA  853 5.476 12.960

Via Italia, 31, BRESCIA 13.967 31.910 23.082

Corso Zanardelli Giuseppe, 11, BRESCIA 11.430 30.862 23.060

Via Vittorio Veneto, 9, VARESE  8.039 15.367 16.052

Corso Cavour, 2, CREMONA 9.908 8.931 5.532

Via Torino, 2, MILANO 21.851 139.836 152.271

Corso Vittorio Emanuele, 11, MILANO 12.012 124.206 165.361

Piazza Duca D'Aosta, MILANO 42.052 139.797 155.602

Corso Buenos Aires, 54, MILANO 59.462 129.420 167.073

Via M. Ulpio Traiano, 79, MILANO 31.095 116.829 193.976

Viale Milanofiori, ASSAGO 6.316 63.304 178.796

Via Eugenio Curiel, 25, ROZZANO 17.384 105.077 164.354

Via Italia, 555, SESTO SAN GIOVANNI 6.638 65.085 178.865

Strada Provinciale 208 Km 2, CARUGATE  3.809 37.076 104.821

Via Italia, 12/C, MONZA 12.608 35.943 75.099

Via Mazza, 50, MONTEBELLO DELLA BATTAGLIA 392 3.651 8.156

Via Vittorio Veneto, 9, VARESE  8.039 15.367 16.052

Popolazione femminile totale per Isocrona

La costruzione delle isocrone è stata realizzata attraverso l’utilizzo del software Pitney Bowes™ MapInfo® Professional utilizzando grafi

stradali driving con velocità di spostamento basate su dati TomTom™ .

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Il Report

I recenti fenomeni socio economici e l’attuale fase congiunturale rendono necessaria oggi più di ieri una

conoscenza dettagliata del proprio contesto retail di riferimento, dei propri competitor, dei propri clienti

e dell’area geografica in cui questi operano, transitano e risiedono al fine di garantire profitto e competiti-

vità all’impresa.

Quale potenziale di mercato ha un punto vendita ?

Quanto di questo è già presidiato dai competitor ?

Se aprissi un nuovo store cannibalizzerei le vendite di quelli esistenti?

Quali punti vendita mantenere e quali chiudere?

Qual è la previsione di fatturato del nuovo punto vendita?

DGM Consulting con questa ricerca si pone come obiettivo quello di rispondere a queste domande appli-

cando tecniche di Geomarketing all’analisi dell’assetto delle reti di vendita di 25 marchi di abbigliamento

presenti sul territorio lombardo.

Il report vuole proporre un metodo di analisi dell’assetto territoriale della rete di vendita di ogni singolo

brand con lo scopo di evidenziare quelle caratteristiche rilevabili solamente tramite lo studio di dati

georeferenziati.

Per ogni punto vendita si è studiata l’area geografica di attrazione con lo scopo di produrre risultati in merito al potenziale di mercato condiviso tra coppie di punti vendita della stessa rete e delle reti dei competitor.

Le tabelle e i grafici riportati nel presente documento sono il frutto di rielaborazioni di DGM Consulting sulla base di dati della popolazione

residente all’anno 2001 provenienti da fonti differenti quali istituzioni, società di analisi e bilanci pubblicati. Per ragioni di spazio sono state

presentate solo alcune delle evidenze emerse dallo studio del campione di aziende e del mercato dell’abbigliamento retail.

Sono a disposizione gratuitamente dei soggetti che facciano esplicita richiesta a DGM Consulting tutti i dati e risultati del report aggiornati

all’anno 2011.

Lo studio effettuato all’interno della presente documentazione può essere replicato e approfondito nei confronti di ulteriori società operanti

nel business esaminato. Va inoltre aggiunto che le tecniche di analisi territoriale possono essere adottate anche in riferimento a società che

hanno una rete vendita di strutturata in modo differente (agenti, commerciali, ecc …).

Si ringrazia PitneyBowes™ per il software e il supporto ricevuto nella creazione di questi Report.

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Consulting

CHI SIAMO: DGM Consulting nasce nel 2003 per volontà dei due soci fondatori, Andrea Dossi e Gianluca Meloni, con l'obiettivo di costruire un luogo in cui convogliare e sviluppare il bagaglio di conoscenze professionali, di ricerca e didattiche maturate nel corso degli anni nell'area del Planning, Control & Performance Evaluation. Nel tempo DGM è cresciuta ampliando progressivamente le competenze chiave attraverso una continua e sistematica attività di ricerca. Grazie a questo impegno, DGM ha avviato e concluso un numero crescente di progetti che ne testimoniano la sua evoluzione anche in termini di servizi offerti e di settori presidiati. Oggi DGM, pur volendo rimanere una realtà capace di garantire un servizio customizzato e rispettoso delle esigenze dei propri clienti, si propone come community professionale nel campo della Consulenza Direzionale a tutto tondo.

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