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Congressi medici:• •non SI Vive

di sola ECInLa grande macchina formativa introdotta dal ministerodella Salute continua a farla da padrona nell 'arenadegli eventi dell 'industria farmaceutica e biomedicale.Ma gli incontri b2b sono un'esigenza - anchecommerciale - a cui nessuno può davvero rinunciare

P MATIEO ROCCA

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Icastelli di carte non sono solo metaforadi fragili t à: per cost ruirn e uno son o

nece ssari destrezza, equilib rio, e la cap a­cità d i "fare sistem a" in modo tale ch eogni pezzo ne regga un altro e sia daquesto reciprocam ente sorretto.In qu esti anni, il mondo degli eventi far­m aceuti ci, diagnos t ici e biomedicali ha

avuto una sorte analoga: si è in bu onaparte retto attra verso il sost egno attivodato alle isti tu zioni prep oste al governodella sanità, al fine d i ga rant ire un ade ­gua to livello nella for maz ione del perso­nale med ico e paramed ico . L:Ecm è stata,ed è tuttora, il frutto d i qu esta partner­ship ex lege, una carta appoggiata d itagli o sulle due sottostanti che le fannoda p ilast ri, rispettivamente le azien de e loStato . La ricerca di questo eq uilibrio èstata in cert i momenti - come quelloattuale - tutt 'altro che semplice, comeben sappiamo: t ra giri d i vite deont o logi­ci, tag li ai f inanziamenti, accuse d i co nfl it ­ti d i in teresse più o me no con clam ati , ilsistema Ecm è sem brato p iù volte sul

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punto di barcollare, o di sopravvivere, sì,ma a scapito di altri settori (per esempioquello alberghiero, chiamato diretta­mente in causa dalle recenti delibere diFarmindustria).Per i player del settore pharma, le spon­sorizzazioni e il supporto dato alla forma­zione dei professionisti della salutehanno rappresentato - e continuano arappresentare - un im por t anti ssim ocanale di comunicazione, di incontro e dinetworking, forse addirittura il principale.Ma certo non l'unico.L'ultimo monitoraggio effettuato daAssocom, risalente a marzo 2013, confer­ma che le farmaceutiche sono i commit­tenti che investono in proporzione dipiù per ogni singolo evento (oltre700mila euro in media): segno chel'evento - in tutte le sue possibili decli­nazioni -- gode sempre di fiducia, è rite­nuto strategico e continua a garantireun adeguato ritorno.Ed eccoci al punto: Ecm, senz'altro, e poi?Quali sono le altre modalità di comunica­zione, le esigenze e i trend di un compar­to produttivo importante e variegato

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come quello dell'industria pharma e bio­rned? Il fatto che queste aziende operinoin un settore delicato come quello dellasalute le rende senz'altro peculiari, ma sitratta sempre e comunque di realtà cor­porate con esigenze in tutto simili a quel­le di qualunque altra impresa: lanci diprodotto, meeting, convention e riunioniplenarie con la forza vendite sonomomenti pulsanti e necessari per qua­lunque business, che il pharma declinasecondo la tipologia dei suoi stakeholderspecifici.

INFORMAL MEETINGED EVENTI CULTURALIAnche nel rapporto con il medico, inol­tre, non è da escludere che oltre alla for­mazione sponsorizzata possano farecapolino altre occasioni di incontro.Abbiamo chiesto innanzitutto un parerea chi, come Mauro Zaniboni, presidentedi MZ Congressi, di congressi medici sene intende: «L'Ecm resta la cornice di rife­rimento di gran parte dell'attività deicongressi medici . L'attività di comunica­zione risulta quindi in massima parte_" rego lam entata. Le case far-

m aceut iche, secondo le"I norme di Farmindustria,

anche a livello regionale,devono perlopiù far rientrarela loro comunicazione entrol'Ecm. Il biomedicale non hagli stessi vincoli e quindipotrebbe, a rigore, discostarsidi più dall'Ecm, ma l'attività dicomunicazione in questo set­tore si esplica ancora princi­palmente nelle presentazionia direttori e responsabili distruttura. Ciononostante, esi­stono delle aree e delle esi-genze che vanno anche al dilà dell'educazione continua inmedicina» ,Chiediamo a Zaniboni di farciqualche esempio: «Accanto aigrandi congressi ci sonodeg li eventi e delleoccasioni di inc o n-tro inform alemolto importan­ti . È questo ilcaso per esem­pio delle delega­zioni stran iereche vengono ospi­tate durante i congres­si internazionali: si tratta di unmomento di incontro e direciproca conoscenza fonda­mentale, in cui gli ospitivanno sicuramente coccolatie intrattenuti, e in cui si cercadi dare vita a momenti diincontro anche informale incui contemporaneamente si

MAURO ZANIBONI,presidente di MZ Congressi:"C'è tutta una parte che io chiamodi "marketing indiretto": casi in cuiun'azienda si fa promotrice di eventiche diffondono cultura scientifica, masenza una sponsorizzazione direttadi un loro prodotto o di una terapia»

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tn LE SPONSORIZZAZIONI? NO, ANZI sì, ANZI.. .

gana organizzat i un a serie di incontri edi event i per presentare studi e ricerchesui vantaggi dell'impiego di una certavit amina in determinati quadri clinici. Inquesto m od o si genera aspettat iva, siinnesca del teasing , si fa informazion e, sialim enta un d ibattito su arg omentiscien tifici che sono poi ovviamente riferi ­bili a temi di interesse per il bus iness del ­l'azienda».Le leve del m arket ing po ssono quind iapplicarsi, o lt re che al consu m atorefinale, anc he ag li interm edia ri di p rofe s­sione - m edici e farma cisti - attraversoroad show, investig at o r me et ing edeventi cult u rali utili a diffondere cono­scenze di scen ario.

SMARTPHONE E SOCIAL MEDIA?SEMPRE PiÙ FAMILIARIChe non di sola Ecm viva il mondo de gl ievent i pharma ce lo conferma anch ePetronilla Cesarei, account di rec tor diUni versal Wo rld Events, realtà m ultina­zionale che proprio in q uesto settore hail suo core business. «Diciamo che per lecase farm aceuti che l'Ecm rap presentasempre il princ ipale perimetro di riferi­mento ent ro cui tenere eventi; de ttoquesto però non m ancano anc he altresit uazio ni. Anc he loro si occupano delcic lo d i v ita d i un prodotto, che comeben sappiamo è composto da unalunga seri e di step e di eventi sia interniche esterni, dall'ideazio ne alla presenta­zio ne, al lancio. Quando noi ne veniam oa co noscenza come pubblico, quel pro­dotto ha già co m p iuto una parte delsuo ciclo, ed è stato per esem pio pre­sent ato interna m ente a info rm ator i eforza vend ite».Le con ven tion di un a casa farmaceuticasono ovviam ente d ive rse d a q uelle,poni amo, di un a compagn ia telefoni ca o"'1 di un'assicurazione: l'esigenza di fo rmaree motivare le persone presenti sul te rrito-rio è identica, ma com'è naturale la deli ­catezza del me rcato e la complessità de lprodotto portano ad adotta re una certa

auto reg ol am enta zio-

-":.ii:s::~~iiii:ii~ ne nei to n i e nel~;...;"....._- . ricorso a un lin-

guagg io altrett antosales-or tent ed:«Un al re aspe tto daco nsiderare è cheanche se per gli even ­t i interni, e com unqueper quelli che esu lanoda ll 'Ecm, le aziend enon devon o rispettareper fo rza una com­pliance altrettanto strin­gente, oram ai si dan notutte de lle linee gui da edelle rego lam ent azio nich e in qua lch e modorica lcan o quella deg li

dann o e si ricevon o informazioni moltouti li sui mercati di provenienza».L'inform alità delle relazion i, la possibil itàdi stabi lire relazion i e di fare netwo rkingsono element i basilari de l mondo b2b, enel setto re farmaceutico convivon oaccanto alla parte scientifica e format ivadi cui l'Ecm è il mainstream .Tuttavia, p ro­segue Zani bo ni, anche sul fron te delladivulgazione e della ricerca è possib ileuscire dal perimetro dell 'educazionecontinua: «C'è tu tta un a parte che ioch iamo d i"market ing ind irett o": tu tti queicasi in cui un 'azienda, pon iam o una casafa rm aceutica, si facc ia prom o tr ice dievent i che d iffondono cult ura scient if ica,in relazione a temi che sono ovviament elegati al loro business, ma senza unaspon sorizzazione dir etta d i un loro pro­dotto O di una ter apia. Ad esem pio, ven-

spending revi ew.Ad aprile, conun'assemblea stra­ordinaria,Assobiomedica haconfermato la volon­tà di "sospen derel'embargo" a tempoindefinito. Le aziendeassociate possonoquindi sp onsor izzarequalunque even to lega­to all'Ecm e no; nonsono tuttavia esclusenuove sospensioni infuturo , qualora dovesse­ro giungere notizie sunuovi tagli e giri di vite.

Le giravolte dello scenario politi­co e istituzionale di questi ultimimesi hanno avuto le loro ripercus­sioni an ch e sul mondo degli even­ti biomedicali. Come sappiamo, loscorso ottobre Assobiomedica s i èvista costretta a s osp en dere lesponsorizzazioni agli eventi Ecm,com e segno di protesta nei con­fronti del provvedimento cheimponeva il taglio del 30% al cos tom edio dei dispositivi venduti allestrutture pubbliche. La rotturadegli equilibri nel delicato do utdes tra Stato e player del settoreper garantire il sostegno alla for­mazione in medicina ha dato ori­gine a una dura sfida a colpi di

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munity on line per il pre e il post evento.Le app licazio n i pe r sma rtphone realizza­t e pe r la meeti ng ind ustr y co invo lgonosempre di p iù anc he il fronte de i con­gr essi m ed ic i. Come battuta, m a nontroppo, dico sem pre che fara fo rt una il

pco che inventerà il modo d i gest i­re l'accre d ita mento a un co nveg noattrave rso una pag ina Facebook :

si t ratt a d i sem p lificare q uantoba sta lo strumento. No ntutt i p renota no le vacanzeon line, ma tutti si t ro vano apr oprio ag io con i soc ialnet work. Eagli eve nt i per g liin fo rm ator i i tab let co m el'iPad st anno p rend endosempre p iù p ied e».

Il ricambio generazio na ledei me d ici m a no n so loporta con sé cam b i d iaspettative, e una m ag­giore d imestichezza dapa rte deg li stessi com­mittenti co n i canali d ico m unicazione on line.

IL LANCIO DIPRODOTTO? SEMPRE PiÙLAST MINUTE!Com'è cambiato neg liann i il vo lto del la mee­ti ng indust ry farm aceuti­ca? A o ltre d ieci anni d i

d ista nza dal l'introd uzion e dell 'Ecm, ilnost ro paese è ancora nel bel mezzo de lguado dell a recessio ne. La rice tta p iù

amata è sem p re quellade i tag li al budget, cheper ò di rado m etton o lapa ro la "f ine" a un proget-to di comunicazio ne: sitratta in genere, e sem ­p re p iù spesso, dell 'iniziod i una corsa a fare d i piùcon meno risor se. Ed èin teres sante co nstatareche il ph arma, come set ­tore, assomig lia pare c­chio ag li altr i q uand o sitra tta d i eventi. ~ .Francesca Baù , businessma nager di AIM GroupInternat io nal ci racc ontanel de ttag lio le trasfo r­

m azioni con cu i i com m itten ti delmondo ph arma - e i p lanner insieme alo ro - hanno fatto fro nte ai cam b iam ent id i scena rio : «Un te m a im portan te è sen­zaltro que llo de lle delegazio ni a con­g resso. Le cose so no sicu ramente cam­biate rispetto a qualche anno fa, q uandosi lavorava mo lto d i p iù con l'estero e co ngruppi più numerosi. Adesso sicuram en­te si tende a pri vi legi are l'Italia, si o rgan iz­zano in proporzi one anc he pi ù event ima su scala p iù ridotta, anc he su basereg ion ale».

even ti pe r il medico. Un am bito in cui c'èun m agg iore im pi ego di c reat iv ità èq uello d elle sales conference, ma sem ­pre con le dovute p roporzioni. Ovvia­m ente la componente m ot ivazio nalenon vien e trala sciata ».Non bi so g na p erò cr ed ere ch e i lin ­g uagg i adottati negli even t i p harmasiano necessariamente p iatti, t radi ­zio nalisti e ripetitivi . No n ci sipotrà attendere gli stessieffetti speci ali a cui ci hann oab itua to alt ri settor i, ma l'ev o ­luzio ne demog raf ica, le tec­nol ogie mu lt ican ale e l'o nni ­p resente fame d i novi tà lasc ia­no ben sperare: «Ouello che sista cercando d i fare, anch e inam bi to Ecm, è di adeguarsi alricambio gener azio na le», pro­segue Cesare i. «Si sta p ianop iano abba ssan d o l'et amed ia dei p art eci panti aicongressi medici, e quindi cisi co nfr on t a sem p re piùcon un targ et abitua toanche ad altr i linguaggi e adi ve rse modalità d i ingaggio ed i coinvo lg imento. Ci si staallontan ando sem pre di p iùda l format d 'au la t rad izio nalea vantagg io d i un ma gg ior eimpi eg o del web e delle com-

attrezzate per fornire servizi diospitalità su tutti i fronti , e chehanno sempre ospitato congressied eventi di ogni genere.Ha fatto e farà discutere ancheun'altra revisione, quella chevieta il pernottamento per i con­vegni su base regionale, e chevincola a non poter offrire nien­t'altro che un coffee break per glieventi formativi di durata infe­riore alle sei ore.

PETRONILLA CESAREI, accountdirector di UDiversal World Events:

"Un ambito in cu i c 'è un maggioreimpiego di creatività è quello delle sales

conference, ma sempre con le dovuteproporzioni. Ovviamente la componente

motivazionale non viene tralasciata»

ALMENO UN CAFFÈ!

Dura Iex, sed lex: dall'inizio del2013 la meeting industry devefare i conti con le restrizioniimposte dalla revisione del codi­ce deontologico diFarmindustria, che ha modifica­to le sue regole in tema di con­gressi medici. La scelta dellalocation dovrà sottostare a"ragionevoli motivazioni di ordi­ne scientifico, logistico e orga­nizzativo che hanno ispirato lascelta della località stessa. Innessun caso è consentita l'orga­nizzazione di iniziative scientifi­che aventi anche finalità di tipoturistico", il che esclude di fattouna moltitudine di strutture avocazione Mìce: "resort, navi,castelli che si trovino al di fuoridel contesto cittadino, masserie,agriturismo, golf club, strutturetermali o che abbiano come atti­vità prevalente servizi dedicati albenessere o spa". Difficile stabi­lire quale sia l'attività prevalentedi strutture tradizionalmente

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FRANCESCA BAÙ, business managerdi AIM Group Internationa1:

«Lo scenario attuale vede un mixdi prodotti molto più eterogeneo

(monosposor, Fad, evento residenziale...),cui le aziende approcciano con diversità

di investimenti a seconda dei propriprodotti, puntando per esempio su aree

sempre più di nicchia»

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Tramontata l'età dei grandi congressiinternazionali all'estero, l'Ecm nazionalee regionale si prospetta come un cana­le tutto sommato conveniente, che hareso il mix ancora più eterogeneo e c1u­sterizzato. I grandi eventi all'esterorimangono ovviamente presidiati, mac'è la tendenza a comunicare sempredi più a livellolocale, promuo­vendo eventi eoccasioni diincontro - anchea latere rispettoall'educazionecontinua - checonsentono diragg iungere untarget più ampio,con investimenti piùcontenuti.«L'introduzione dell'Ecm ha portato auna diversificazione dei "prodotti"», spie­ga Baù. «Oggi sicuramente si investemeno sull'estero, anche se fanno ecce­zione i più importanti congressi europei

e mondiali, cui il Pharma continua a par­tecipare con grande interesse. L'investi­mento sul territorio nazionale consenteinvece spesso una spesa più contenuta,a vantaggio di un bacino di utenza piùampio. Lo scenario attuale vede un mixdi prodotti molto più eterogeneo

(monosposor, FAO, evento resi­denziale, e così via), cui le

aziende approccianocon diversità di inve­stimenti a secondadei propri prodotti,puntando per esem­p io su aree semprepiù di nicchia, ultraspecialistiche».La tendenza a lavorare

sempre di più sul territo-rio, se da un lato obbliga a con­

frontarsi con i vincoli dettati dalla deon­tologia industriale, dall'altro permetteuna maggiore fluidità nella logistica e,se il planner è abile, non compromettela qualità dell'evento.Quando le chiediamo quale sia il cam­biamento più macroscopico avvenutoin questi anni, Francesca Baù non hadubbi: la trasformazione principaleriguarda le tempistiche.«Certamente oggi il "Ieitmotiv" chegoverna è il "Iast second" neanche più illast minute. Gli eventi scientifici ocomunque legati al mondo farmaceuti­co solitamente hanno dei tempi di pro­gettazione di ampio respiro, prima eraabituale lavorare con una prospettivaanche di un anno. Ora, per esempio, cicapita di dover organizzare eventianche da 200/300 persone nel giro disole due settimane: questo capita per­ché fino all'ultimo ci sono indecisioni divaria natura, ed una volta che questesono state smarcate bisogna correre.Ma forse questo rende tutto ancora piùstimolante per il lavoro del planner!»

Partnership e innovazione:abbracciamo il futuro.

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AIM Group Intemational garantisce un know-how di alto livello profess ionale ne lla ges t ione di congressi. nella formazione medica,nell'organizzazione di meeting , eventi ed iniziative di comunicazione in tutto il mondo.

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