Comunicazione sociale e sostenibilitàSeminari II semestre – CIE

A cura di: Francesca FornoGiorgia Paleari

Comunicazione sociale. Una definizione

La comunicazione sociale si riferisce ad attivitàfinalizzate ad avvicinare i cittadini a norme o servizi: le attività che promuovono valori o diritti; quelle di chi fa rappresentanza socio-economica; le attività delle imprese quando comunicano qualcosa di non commerciale.

Scopo della comunicazione sociale è quello di aumentare il livello di consapevolezza e conoscenza dei cittadini relativamente a problemi di interesse generale, anche nella prospettiva di modificare comportamenti o atteggiamenti.

Comunicazione sociale e pubblicità sociale

La pubblicità sociale non coincide con la comunicazione sociale ma è solo uno dei suoi strumenti

Altri strumenti di comunicazione sociale sono ad esempio periodici dedicati a determinati temi di carattere sociale e buone pratiche, le agenzie stampa come redattore sociale, ecc.

La pubblicità sociale come shaper e mirror

Shaper – la pubblicità sociale fa da cassa di risonanza delle questioni e dei dilemmi sociali. Può accompagnare e favorire i processi di cambiamento. La pubblicitàsociale può avere un ruolo determinante ad esempio per costruire attenzione, consenso, visibilità per certi temiMirror – spesso la pubblicità sociale agisce come specchio, rimandandoci la realtà (le guerre, alcune malattie, epidemie)

Quali sono i soggetti che promuovono le campagne sociali?

Le organizzazioni non profit sollecitazione rispetto a certi problemiraccolta di finanziamenti

Le imprese responsabilità sociale, progetti tra imprese e non profit) cambiamenti negli ultimi anni dovuti alla maggiore sensibilità per certi temi da parte dei cittadini (top-down e bottom-up)

Le istituzioni e la pubblica amministrazionepolitiche che necessitano sempre di più di un coinvolgimento attivo del cittadino (raccolta differenziata dei rifiuti, consumo consapevole e sostenibilità ambientale, Jungo …)

Qualche domanda per avviare la discussione

la comunicazione sociale è una applicazione o declinazione della comunicazione commerciale? la comunicazione sociale è sempre etica? è giusto investire in campagne di comunicazione sociale, in particolare sui mass media, quando – a causa degli investimenti ridotti – queste iniziative non riescono a raggiungere la soglia di attenzione?perché solo poche campagne hanno come finalità lo sviluppo della capacità critica del cittadino? Come mai questa finalità ègeneralmente così poco considerata?

La varietà di linguaggi

della pubblicitàsociale

Sentimentale/commovente/patetico

Ricorso a immagini e scene d’impatto, che suscitano emozioni forti e hanno spesso per protagonisti

i bambinivolti piangenti, magri di persone sofferenti

Il tono delle scene è cupo, triste, drammatico

Obiettivo: suscitare attenzione, empatia, commozione, pietà… ma a) se le emozioni in gioco sono troppo forti, ansiogene, il messaggio viene rifiutato b) è etico, rispettoso rappresentare i sofferenti nell’intimità del loro dolore? c) questo registro ètalmente diffuso nella CS da ostacolare la riconoscibilità del soggetto promotore

http://www.youtube.com/watch?v=kej-KAYGS9I&feature=endscreen&NR=1

Drammatico/violento/scioccanteRicorso a immagini e scene impressionanti, crude, che suscitano un sentimento di disagio e hanno spesso per protagonisti

persone deboli o in difficoltàIl tono delle scene è fortemente negativo e drammatico

Obiettivo: suscitare attenzione, paura, ansia, sgomento, talvolta anche disgusto e orrore memorabilità…ma a) se le emozioni in gioco sono troppo forti, ansiogene, il messaggio viene rifiutato b) l’efficacia varia a seconda del tema trattato e dei target (in funzione dei quali vanno opportunamente modulati i contenuti violenti)

http://www.youtube.com/watch?v=x7GXIRkFDJo

Aggressivo/accusatorio/di denuncia

Ci si rivolge direttamente al destinatario con parole forti e lo si accusa di essere responsabile, direttamente o indirettamente responsabile di una problematica.Il tono è violento, carico di tensione, accusatorio

Obiettivo: superare indifferenza e ignavia suscitando senso di colpa, imbarazzo, vergogna indurre discrepanza con la percezione di Sè…ma a) se l’accusa è troppo forte, ansiogena, il messaggio viene rifiutato dal presunto colpevole (ciò non toglie che svolga una funzione di educazione dell’opinione pubblica) b) i messaggi risultano arroganti e scarsamente rispettosi se il comunicatore non ha l’autorevolezza sufficiente per porsi a livello di giudice e accusatore

http://www.youtube.com/watch?v=Bc6P94DJ2dw

Rassicurante/gratificante/positivoSi descrive il problema in modo rassicurante, evidenziando soluzioni, proposte, risultati ottenuti e ottenibili (happy end).

I volti dei protagonisti sono sorridenti, il problema solo evocato

Il tono è gradevole, più lieve

Obiettivo: infondere speranza, fiducia, gioia, serenità, ottimismo, suggerendo le responsabilità in modo lieve si diminuiscono i filtri e gli effetti di rimozione…ma a) un problema grave, rappresentato in positivo, rischia di venire minimizzato o eccessivamente sdrammatizzato, perdendo così il carattere di urgenza o di rischio reale b) nei casi in cui si voglia modificare un comportamento sono poco efficaci perché poco coinvolgenti, soprattutto per i giovani

http://www.youtube.com/watch?v=_37MKK4KA3g

Divertente/umoristico/ironicoSi descrive il problema in modo da far sorridere, divertire

I volti dei protagonisti sono sorridenti, il problema solo evocato attraverso un sottile e sottinteso confronto di opposti

Il tono è lieve, divertito e divertente

Obiettivo: sdrammatizzare, strappare il sorriso, scherzare anche con irriverenza, avvicinarsi a dolore e sofferenza da una prospettiva laterale, creando sorpresa e favorendo l’empatia

si diminuiscono i filtri e gli effetti di rimozione, crea attenzione, curiosità, memorabilità, ancor più nel pubblico giovane…ma a) in molti casi la drammaticità del tema si sposa davvero poco con il sorriso rendendo l’uso di questo linguaggio poco opportuno b) alcuni target, o perchédirettamente coinvolti nel problema o perché legati ad una visione della realtà piuttosto tradizionalista, possono ritenere irriverente e offensivo l’utilizzo di tale tono

Responsabilizzante/paternalistico/ prescrittivo

Ci si rivolge direttamente al destinatario indicando azioni o comportamenti da attuare; si indica ciò che è bene e ciò che è male e si raccomanda, consiglia, esorta, prescrive di perseguire il bene ed evitare il male facendo leva sul suo senso di responsabilità e del dovere

Spesso fa ricorso a testimonial autorevoli, talvolta in grado difavorire l’immedesimazione e il coinvolgimento

Il tono non è mai violento, lascia spazio alla ragione e alla riflessione piuttosto che al sentimento

Obiettivo: far riflettere sulle proprie condotte indicando in modo chiaro ed esplicito cosa è opportuno fare e cosa invece non si dovrebbe fare…ma a) spesso pare troppo dogmatico in una società individualista e relativista come la nostra b) linguaggio poco idoneo a targetgiovanili

Provocatorio/irriverente/trasgressivo

Ricorso a immagini e scene forti, spiazzanti, insolite o anche irreali, costruite per destare attenzione attraverso esagerazioni e metafore provocatorie. Si utilizzano accenti irriverenti, parole scritte per provocare e muovere le emozioni dei destinatari Il tono delle scene è irriverente, spiazzante, provocatorio

Obiettivo: stupire, suscitare attenzione (anche a livello mediatico), curiosità e coinvolgimento, favorire il ricordo del messaggio…ma a) l’eccesso di provocazione può indurre al fastidio e al rifiuto del messaggio b) simboli e metafore rischiano di non essere compresi c) l’interesse per i marcati aspetti formali o simbolici tipici di questo linguaggio rischia di distogliere l’attenzione dai contenuti, attenuandone l’efficacia

Informativo/descrittivo/documentaristico

Si propongono argomentazioni razionali, con l’intento di rendere i destinatari consapevoli. Si fa appello all’intelligenza e alla ragioneIl tono è descrittivo, realistico, distaccato

Obiettivo: informare…ma a) non è coinvolgente b) risulta quasi sempre (tranne nei casi di elevato coinvolgimento personale) di scarso impatto

Bibliografia essenzialeCucco, Pagani Pasquali e Soggia (2011). Secondo Rapporto sulla comunicazione sociale in Italia. Carocci, RomaFaccioli Franca (2000) Comunicazione pubblica e cultura del servizio. Modelli, attore, percorsi. Carrocci, Roma.Gadotti G. (2001) La comunicazione sociale. Soggetti, strumenti, linguaggi. Arcipelago Edizioni, Milano Gadotti G. (2009) Pubblicità sociale. Lineamenti, esperienze e nuovi sviluppi. Franco Angeli, MilanoGadotti G. e Bernocchi R. (2010). La pubblicità sociale. Maneggiare con cura. Carocci, RomaPugelli, FR e Sobrero R (2010). La comunicazione sociale. Carocci, RomaRovinetti Alessandro (2000) Diritto di parola. Strategie, professioni, tecnologie. Il Sole-24 Ore , Milano. Solito L. (2002) Luoghi comuni. Comunicare il servizio sociale. Liguori, Napoli.Tamborini S. (1996) Marketing e comunicazione sociale. Lupetti editore, Milano.

Alcuni sitihttp://www.occs.it/ - Osservatorio campagne di comunicazione socialehttp://www.pubbliprogresso.it – PubblicitàProgressohttp://amisnet.org/ agenzia multimediale di informazione socialehttp://www.vita.it primo settimanale (nato nel ’94) dedicato al Terzo settore e alla comunicazione socialehttp://www.redattoresociale.it agenzia giornalistica quotidiana in abbonamento su disagio e emarginazione sociale, volontariato, non profit , cooperazione,…