COMUNICARE LA SALUTE

Le emozioni ed il framing

come leve persuasive

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Giorgia Paleari – Università di Bergamo

Immagina che l’Italia si sta preparando ad affrontare l’arrivo di una

malattia asiatica molto contagiosa che dovrebbe uccidere 600 persone.

Per debellare questa malattia sono stati proposti alcuni programmi

alternativi di intervento. Immagina che le conseguenze stimate in modo

scientificamente preciso siano le seguenti:

•Se verrà adottato il Programma A , 200

persone saranno salvate

• Se verrà adottato il Programma B, c’è 1/3 di

probabilità che 600 persone si salvino e 2/3 di

probabilità che nessuno si salvi

2

Quale dei due programmi preferisci?

GLI APPELLI CHE FANNO LEVA

SULLE EMOZIONI

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REGISTRO EMOZIONi

Sentimentale/commovente/patetico

Tristezza, pietà

Drammatico/violento/scioccante Paura, ansia, sgomento

Aggressivo/accusatorio/di denuncia Senso di colpa, imbarazzo,

vergogna

Rassicurante/gratificante/positivo Gioia, serenità

Divertente/umoristico/ironico Sorpresa, stupore, gioia,

serenità

Provocatorio/irriverente/trasgressivo Sorpresa, stupore, amarezza,

ansia

COSA CI PERSUADE?

VIA SISTEMATICA

• il destinatario bada al

messaggio in sé (al COSA)

piuttosto che al contesto in cui

viene emesso (al come e da chi)

• (ri)elabora diligentemente i

contenuti del messaggio,

confrontandoli con le proprie

conoscenze pregresse

• soppesa i pro e i contro per

decidere

VIA EURISTICA

• il destinatario si lascia

convincere da elementi “di

sfondo”, estrinseci e contestuali

(da COME il messaggio viene

presentato e da CHI)

• utilizza scorciatoie del

pensiero, note come “euristiche”,

per decidere

+

ALCUNI ESEMPI DI EURISTICHE …

Euristica dell’esperto

lo dice un esperto,

quindi sarà vero

Euristica dell’attrazione

Lo dice una persona fisicamente attraente o

simpatica, quindi è bene crederci

Euristica dell’affidabilità

lo dice una persona degna di fiducia,

quindi sarà vero

ALCUNI ESEMPI DI EURISTICHE …

Euristica della lunghezza

I discorsi lunghi sono seri

Euristica del prezzo

Se costa tanto, è buono

Euristica della parvenza scientifica

Se riporta dati, statistiche,

è un discorso fondato

Euristica della scarsità

Se è raro, vale di più

COSA CI PERSUADE?

VIA SISTEMATICA VIA EURISTICA

• quando il livello di

coinvolgimento/motivazione del

destinatario è alto (es. il messaggio contiene

informazioni rilevanti per i suoi scopi, tocca valori

in cui crede; oppure lo incuriosisce)

E

• quando ha le capacità e le risorse

cognitive necessarie per elaborare le

informazioni (es. capacità relativamente stabili

come abilità intellettive e competenze; condizioni

contingenti che favoriscono l’attenzione e la

concentrazione,…)

• quando il livello di

coinvolgimento/motivazione del

destinatario è basso

O

• quando non ha le capacità e le

risorse cognitive necessarie per

elaborare le informazioni

• quando ha un elevato bisogno di conoscenza

ed accuratezza

• quando ha un basso bisogno di

conoscenza ed accuratezza

QUALI EFFETTI?

VIA SISTEMATICA

le convinzioni e le conoscenze

maturate persistono

maggiormente nella memoria

si è coscienti di come si è

arrivati alla persuasione

è più probabile che al

convincimento facciano seguito

dei comportamenti coerenti

il soggetto è maggiormente in

grado di opporsi ai tentativi di

contro-persuasione

VIA EURISTICA

le convinzioni e le conoscenze

maturate persistono meno nella

memoria

non ci si rende pienamente

conto di come si è stati persuasi

è meno probabile che seguano dei comportamenti coerenti

il soggetto è meno capace di

opporsi ai tentativi di contro-

persuasione

sul ricordo

sul controllo

cosciente

sui

comportamenti

sulla resistenza

alla contro-

persuasione

QUALI EFFETTI?

Un antico adagio cinese recita:

«Dimmelo e dimenticherò; coinvolgimi e capirò»

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GLI APPELLI CHE FANNO LEVA

SULLE EMOZIONI

POSSONO FUNZIONARE COME STIMOLI EURISTICI …..

Euristica del “che cosa suscita in me?”

Se suscita emozioni positive, è bene

seguire il suggerimento proposto

Se suscita emozioni negative, è bene

rifiutare il suggerimento proposto

+ sorrisi, musica piacevole => efficacia dell’azione

persuasiva per via euristica invito ad

assumere un

determinato

farmaco

+ volti tesi, musica ansiogena => inefficacia dell’azione

persuasiva per via euristica 10

11

Prova a costruire un messaggio finalizzato a promuovere l’igiene orale negli

adolescenti. Quali immagini utilizzeresti? Quali argomenti? Aggiungeresti altro?

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Prova a costruire un messaggio finalizzato a promuovere l’igiene orale negli

adolescenti. Quali immagini utilizzeresti? Quali argomenti? Aggiungeresti altro?

Lavati i denti regolarmente e

accuratamente; li aiuterai a rimanere sani.

Lavarli è il modo più sicuro di prevenire

carie e infiammazioni gengivali

Non trascurare di lavarti i denti regolarmente e

accuratamente; non rischierai di rovinarli per

sempre. Non trascurare l’igiene orale è il modo più

sicuro di evitare di sviluppare carie e infiammazioni

gengivali X

Se trascuri di lavarti i denti regolarmente e

accuratamente rischierai di rovinarli sempre.

Trascurare l’igiene orale è il modo più sicuro per

sviluppare carie e infiammazioni gengivali

Se non ti lavi i denti regolarmente e

accuratamente non li aiuti a rimanere sani.

Non lavarli è il maggior ostacolo alla

prevenzione di carie e infiammazioni gengivali

GLI APPELLI CHE FANNO LEVA

SULLA PAURA

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GLI APPELLI CHE FANNO LEVA

SULLA PAURA

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GLI APPELLI CHE FANNO LEVA

SULLA PAURA

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GLI APPELLI CHE FANNO LEVA

SULLA PAURA

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GLI APPELLI CHE FANNO LEVA

SULLA PAURA

Modello motivazionale-difensivo di Janis e Feshbach (1953)

- paura +

-

per

suas

ione

+

…. POSSONO ANCHE FAVORIRE UN’ELABORAZIONE SISTEMATICA

evitamento difensivo

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GLI APPELLI CHE FANNO LEVA

SULLA PAURA

Secondo la teoria delle risposte parallele di Leventhal (1970) tali

appelli sono efficaci se allo stesso tempo convincono il soggetto di

essere in grado di fronteggiare il pericolo prospettato attraverso le

raccomandazioni contenute nel messaggio

Appello alla paura

(prospetta un pericolo)

Attività di controllo del pericolo in

cui si analizza la situazione e le

alternative disponibili e si fa un

calcolo costi-benefici

Attività di controllo della paura

…. POSSONO ANCHE FAVORIRE UN’ELABORAZIONE SISTEMATICA

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GLI APPELLI CHE FANNO LEVA

SULLA PAURA

Secondo la teoria della motivazione alla protezione di Rogers

(1983) tali appelli sono efficaci quando inducono il soggetto a

ritenere che:

a) il problema è serio

b) può riguardarlo personalmente (necessario scalfire illusione di

controllo, bias ottimistico, svalutazione degli effetti differiti…)

c) le raccomandazioni contenute nel messaggio sono efficaci

d) egli è personalmente in grado di seguirle

incidenza delle differenze personali

(autostima, senso di autoefficacia)

e dei costi percepiti

…. POSSONO ANCHE FAVORIRE UN’ELABORAZIONE SISTEMATICA

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GLI APPELLI CHE FANNO LEVA

SULLA PAURA

In conclusione, funzionano?

Sì, ma solo :

- se la paura indotta è motivante senza essere debilitante

- se l’esito minacciato è credibile

- se il cambiamento raccomandato è sia conseguibile sia

portatore di sicuro sollievo

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Immagina che l’Italia si sta preparando ad affrontare l’arrivo di una

malattia asiatica molto contagiosa che dovrebbe uccidere 600 persone.

Per debellare questa malattia sono stati proposti alcuni programmi

alternativi di intervento. Immagina che le conseguenze stimate in modo

scientificamente preciso siano le seguenti:

•Se verrà adottato il Programma C , 400

persone moriranno

• Se verrà adottato il Programma D, c’è 1/3 di

probabilità che nessuno muoia e 2/3 di

probabilità che 600 persone muoiano

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Quale dei due programmi preferisci?

FRAME DI GUADAGNO VS DI PERDITA

Il problema della malattia asiatica (Tversky e Kahneman, 1981)

Immaginate che gli Stati Uniti si stiano preparando ad affrontare una malattia asiatica molto

contagiosa che dovrebbe provocare la morte di 600 persone. Per fronteggiare questo evento

vengono proposti due programmi di intervento:

• se viene adottato il programma A, si

salvano 200 persone

• se viene adottato il programma B c’è 1/3 di

probabilità di salvare tutti e 2/3 di probabilità di

non salvare nessuno

• se viene adottato il programma C, muoiono

400 persone

• se viene adottato il programma D c’è 1/3

di probabilità che nessuno muoia e 2/3 di

probabilità che muoiano tutti

Il 72% delle persone ha preferito il programma A al B Il 78% delle persone ha preferito il programma D al C

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ESITO

CERTO

ESITO

INCERTO

FRAME DI GUADAGNO VS DI PERDITA

Il problema della malattia asiatica (Tversky e Kahneman, 1981)

Immaginate che gli Stati Uniti si stiano preparando ad affrontare una malattia asiatica molto

contagiosa che dovrebbe provocare la morte di 600 persone. Per fronteggiare questo evento

vengono proposti due programmi di intervento:

• se viene adottato il programma A, si

salvano 200 persone

• se viene adottato il programma B c’è 1/3 di

probabilità di salvare tutti e 2/3 di probabilità di

non salvare nessuno

• se viene adottato il programma C, muoiono

400 persone

• se viene adottato il programma D c’è 1/3

di probabilità che nessuno muoia e 2/3 di

probabilità che muoiano tutti

Il 72% delle persone ha preferito il programma A al B Il 78% delle persone ha preferito il programma D al C

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FRAME GUADAGNO FRAME PERDITA

FRAME DI GUADAGNO VS DI PERDITA

Il problema della malattia asiatica (Tversky e Kahneman, 1981)

Immaginate che gli Stati Uniti si stiano preparando ad affrontare una malattia asiatica molto

contagiosa che dovrebbe provocare la morte di 600 persone. Per fronteggiare questo evento

vengono proposti due programmi di intervento:

• se viene adottato il programma A, si

salvano 200 persone

• se viene adottato il programma B c’è 1/3 di

probabilità di salvare tutti e 2/3 di probabilità di

non salvare nessuno

• se viene adottato il programma C, muoiono

400 persone

• se viene adottato il programma D c’è 1/3

di probabilità che nessuno muoia e 2/3 di

probabilità che muoiano tutti

Il 72% delle persone ha preferito il programma A al B Il 78% delle persone ha preferito il programma D al C

le persone preferiscono le opzioni con esito certo quanto tali opzioni

sono descritte in termini positivi, mentre preferiscono le opzioni con esito

incerto (rischiose) quando le stesse sono formulate in termini negativi 24

FRAME GUADAGNO FRAME PERDITA

FRAME DI GUADAGNO VS DI PERDITA

TEORIA DEL PROSPETTO

di Tversky e Kahneman

• Le persone percepiscono le diverse opzioni in termini di potenziali

guadagni o potenziali perdite rispetto alla loro condizione al momento

della decisione

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FRAME DI GUADAGNO VS DI PERDITA

TEORIA DEL PROSPETTO

di Tversky e Kahneman

•Le persone considerano le perdite più salienti dei rispettivi guadagni

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FRAME DI GUADAGNO VS DI PERDITA

TEORIA DEL PROSPETTO

di Tversky e Kahneman

• Le persone percepiscono le diverse opzioni in termini di potenziali

guadagni o potenziali perdite

• Le persone considerano le perdite più salienti dei rispettivi guadagni

• Le persone sono più propense a fare scelte rischiose nel dominio

delle perdite

NB: l’effetto framing si presenta anche quando le persone elaborano

sistematicamente

FRAME DI GUADAGNO VS DI PERDITA

Levin & Gaeth (1988), un esperimento di consumer behavior ha studiato

l’effetto delle etichette dei prodotti utilizzando

il framing «% magro» verus «% grasso»

Ai partecipanti veniva presentata della carne e veniva loro chiesto di

giudicarla. L’esperimento prevedeva quattro differenti condizioni:

Cond1 e 2 «solo etichetta»: A metà dei partecipanti veniva detto che la

carne aveva il «75% di massa magra» e all’altra metà veniva detto

che aveva il «25% di massa grassa».

Cond3 e 4 «etichetta + assaggio»: Ai partecipanti venivano date o una

o l’altra informazione e poi potevano anche assaggiare la carne.

Tutti i partecipanti hanno poi giudicato la carne su quattro scale di valutazione

(0-7): Gusto cattivo vs gusto buono. Oleosa vs non oleosa.

Bassa qualità vs alta qualità. Grassa vs magra. 28

FRAME DI GUADAGNO VS DI PERDITA

Levin & Gaeth (1988), un esperimento di consumer behavior ha studiato

l’effetto delle etichette dei prodotti utilizzando

il framing «% magro» verus «% grasso»

29

gra

ssa

ma

gra

ba

ssa

alta

qu

alit

à

ole

osa

no

n o

leo

sa

gu

sto

ca

ttiv

o

buono

gra

ssa

ma

gra

ba

ssa

alta

qu

alit

à

ole

osa

no

n o

leo

sa

gu

sto

ca

ttiv

o

bu

on

o

Condizione: solo etichetta Condizione: etichetta + assaggio

FRAME DI GUADAGNO VS DI PERDITA

Meyerowitz e Chaiken (1987), ricerca su efficacia volantino

finalizzato a promuovere autopalpazione al seno

volantino A

“se non fai l’autopalpazione del seno, non

puoi capire com’è il tuo seno normale e in

salute e sarai meno pronta a notare

qualsiasi piccolo cambiamento o

anormalità che si potrebbe presentare con

l’andare degli anni. La ricerca mostra che

le donne che non si sottopongono

all’autoesame del seno hanno una minore

probabilità di identificare un eventuale

tumore nelle sue fasi precoci e più

trattabili”

volantino B

“se fai l’autopalpazione del seno ora,

potrai imparare com’è il tuo seno normale

e in salute e sarai più pronta a notare e

sarai preparata a notare qualsiasi piccolo

cambiamento o anormalità che si potrebbe

presentare con l’andare degli anni. La

ricerca mostra che le donne che si

sottopongono all’autoesame del seno

hanno una maggiore probabilità di

identificare un eventuale tumore nelle sue

fasi precoci e più trattabili”

più efficace 30

FRAME DI GUADAGNO VS DI PERDITA

Studi più recenti evidenziano che :

Il frame di perdita è più efficace nel promuovere la mammografia,

l’amniocentesi, il test per l’HIV,…

Il frame di guadagno più efficace nel promuovere, ad esempio, l’uso del

preservativo, di creme e occhiali da sole,…

Rothman e Salovey (1997):

il frame di perdita è più efficace nel promuovere comportamenti di

individuazione (=finalizzati a controllare lo stato di salute) che sono più

rischiosi (Maheswaran e Meyers-Levi: anche se ciò è vero soprattutto se il

livello di coinvolgimento della persona è elevato);

il frame di guadagno è più efficace nel promuovere comportamenti di

prevenzione (=finalizzati a mantenere lo stato di salute) 31

FRAME DI GUADAGNO VS DI PERDITA

Detweiler, Bedell e Salovey (1999), ricerca su efficacia volantino

finalizzato a promuovere l’uso della crema solare

volantino A

“Proteggiti dal sole

e ti aiuterai a

rimanere in salute.

Proteggerti è il

modo più sicuro di

prevenire il cancro

alla pelle”

volantino C

“Se ti esponi al sole,

rischierai di

ammalarti.

Esporti al sole è il

modo più sicuro per

sviluppare un tumore

alla pelle”

più efficaci 32

volantino B

“Non esporti al sole

e non rischierai di

ammalarti.

Non esporti è il

modo più sicuro di

evitare di sviluppare

il cancro alla pelle”

GUADAGNO

AZIONE

ESITO DESIDERABILE

GUADAGNO

NON - AZIONE

ESITO SGRADITO

PERDITA

AZIONE

ESITO SGRADITO

volantino D

“Se non ti proteggi

dal sole non ti aiuti a

rimanere sano.

Non proteggerti è il

maggior ostacolo

alla prevenzione del

cancro”

PERDITA

NON AZIONE

ESITO DESIDERABILE