Comune di Chianciano Terme · Turismo (Euromeeting 2007 – Carta di Firenze): - il potenziamento...

con la collaborazione di:

OsservatorioTuristico diDestinazioneProgetto RegionaleToscana TuristicaSostenibile e Competitiva

Report 2012

Comune di

Chianciano Terme

Il processo di costruzione

dell’Osservatorio Turistico

di Destinazione

a Chianciano Terme

REPORT DI PROGETTO

Elaborazione a cura di: - Sonia Trampetti – CNR Ibimet - Carlotta Iarrapino – Contesti e Cambiamenti - Oreste Torre – Centro Studi Turistici - Massimiliano Gini – Centro Studi Turistici - Lionello F. Punzo – Università di Siena

- Anna Lucia Morini – Comune Chianciano Terme

2010-2012

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Indice

IL PROGETTO.................................................................................................................. 3 CRONOLOGIA DELLE FASI DI IMPLEMENTAZIONE .................................................................... 4 REGOLAMENTO DELL’OTD ............................................................................................... 6 L’ANALISI SWOT ......................................................................................................... 12 IL DOCUMENTO DI ANALISI SWOT.................................................................................... 14 IL QUADRO GENERALE ................................................................................................... 16 L’ANALISI SWOT PARTECIPATA ........................................................................................ 30 PRESIDIO 1: ACCESSIBILITÀ, MOBILITÀ, TRASPORTI.............................................................. 30 PRESIDIO 2: QUALITÀ DELLA VITA DEI RESIDENTI.................................................................. 32 DISTRIBUZIONE PER AREA GEOGRAFICA DI CITTADINANZA ...................................................... 34 PRESIDIO 3: QUALITÀ DEL LAVORO ................................................................................... 35 PRESIDIO 4: DESTAGIONALIZZAZIONE................................................................................ 38 PRESIDIO 5: CULTURA.................................................................................................... 43 PRESIDIO 6: AMBIENTE E PAESAGGIO ................................................................................ 45 PRESIDIO 7: IDENTITÀ DELLA DESTINAZIONE ....................................................................... 46 PRESIDIO 8: CONSUMI IDRICI........................................................................................... 49 PRESIDIO 9: CONSUMI ENERGETICI................................................................................... 51 PRESIDIO 10: RACCOLTA E SMALTIMENTO DEI RIFIUTI........................................................... 52 SINTESI DELLA VISIONE DI LUNGO TERMINE: LA CHIANCIANO CHE VOGLIAMO NEL 2020.............. 53 SINTESI DELLE AZIONI A BREVE TERMINE, DISCUSSIONE DEL PIANO DI AZIONE LOCALE, PAL ......... 58

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Il Progetto Il progetto, avviato nell’estate 2010, intendeva creare un Osservatorio Turistico di Destinazione (OTD), per sviluppare modelli operativi di turismo sostenibile e competitivo, elaborati nell’ambito della Rete europea NECSTouR. L’attività dell’OTD è orientata alla promozione del dialogo sociale e alla misurazione dei fenomeni collegati

al turismo, per monitorare la competitività e la sostenibilità delle destinazioni. A 20 anni dalla Conferenza di Rio de Janeiro e a 17 dalla Dichiarazione di Lanzarote, il Turismo Sostenibile è ormai uscito dalla sfera delle enunciazioni di principi, si è tradotto in strategie, progetti e comportamenti. Tutto questo è stato reso possibile dalla progressiva diffusione, soprattutto tra le popolazioni europee, di nuovi modelli e comportamenti nella scelta e fruizione dei servizi turistici: è crollato, agli occhi di larghe parti della domanda turistica, il valore delle vacanze di “consumo”, mentre è andata parallelamente crescendo la richiesta di vacanza come “esperienza culturale” in senso lato, e con essa la curiosità, l’interesse e il rispetto per le destinazioni prescelte. Oggi, l’attenzione degli operatori dell’offerta turistica, pubblici e privati, alle connotazioni di sostenibilità delle proprie proposte territoriali e commerciali assume il carattere di una vera e propria strategia di marketing diretta a intercettare segmenti crescenti della domanda. La sostenibilità dello sviluppo economico, e di quello turistico in particolare, è dunque ormai diventata, e sempre di più sarà in futuro, un fattore critico di successo nel mercato delle destinazioni e delle imprese turistiche. L’Osservatorio Turistico di Destinazione può dunque rappresentare uno strumento prezioso per monitorare l’impatto del turismo sul complessivo sistema territoriale ma anche per identificare gli interventi volti a migliorane la competitività sul mercato. In questo contesto la Regione Toscana, insieme a Provenza–Alpi–Costa Azzurra e Catalogna hanno costituito la rete NECSTouR, che si pone l’obiettivo di promuovere programmi di sviluppo e ricerca per il turismo sostenibile e competitivo, secondo l’Agenda europea:

- Sviluppando modelli di dialogo sociale - Sviluppando modelli di misurazione - Raccogliendo e condividendo buone pratiche - Sviluppando progetti innovativi - Informando e disseminando conoscenza

La Regione Toscana ha quindi avviato il progetto speciale “Toscana turistica sostenibile e competitiva” con il quale ha attivato 50 Osservatori Turistici di Destinazione: il Comune di Chianciano Terme è stato selezionato insieme ad altri 49 comuni, ed è destinatario di un finanziamento, per istituire il suo Osservatorio Turistico di Destinazione e definire, in concertazione con i portatori di interesse locali,

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politiche territoriali e commerciali più congeniali ad uno sviluppo efficace e sostenibile.

Cronologia delle Fasi di Implementazione

L’implementazione dell’OTD è avvenuta attraverso le seguenti fasi: � Avvio costituzione della Struttura Tecnica Comunale (maggio 2012) � Forum di presentazione del progetto (luglio 2011) � Attivazione processo partecipato di Analisi Swot (ottobre 2011) � Avvio costituzione Panel di Indirizzo (dicembre 2011 - febbraio 2012) � Individuazione set di indicatori (luglio 2012) � Individuazione dati per alimentare gli indicatori (luglio -settembre 2012) � Raffinazione AS e stesura PAL (novembre- dicembre 2012) � Costituzione Panel Tecnico (giugno 2012)

Le Adesioni al Forum - ALÈ CHIANCIANO ASSOCIAZIONE CULTURALE - ASSHOTEL CHIANCIANO TERME - CENTRO COMMERCIALE NATURALE CCN UNICO DI CHIANCIANO TERME - CHIANCIANO ASSOCIAZIONE TURISTICA – C.A.T. SOCIETÀ COOPERATIVA - CNA SIENA - COLDIRETTI SIENA - CONFCOMMERCIO CHIANCIANO TERME - CONFERAZIONE ITALIANA AGRICOLTORI - CONFESERCENTI CHIANCIANO TERME - CROCE VERDE ASSOCIAZIOEN VOLONTARIATO - FEDERALBERGHI CHIANCIANO TERME – ASSOCIAZIONE ALBERGATORI - FONDAZIONE MUSEO ARCHEOLOGICO DELLE ACQUE - ISTITUTO PROFESSIONALE DI STATO PER I SERVIZI PER L’ENOGASTRONOMIA E L’OSPITALITÀ

ALBERGHIERA - PROVINCIA DI SIENA - TERME DI CHIANCIANO IMMOBILIARE S.P.A. - TERME DI CHIANCIANO S.P.A. - VOCI E PROGETTI ASSOCIAZIONE CULTURALE

Composizione del Panel di Indirizzo - SINDACO O ASSESSORE AL TURISMO - CONFCOMMERCIO CHIANCIANO TERME

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- CONFESERCENTI CHIANCIANO TERME - TERME DI CHIANCIANO S.P.A. - FEDERALBERGHI CHIANCIANO TERME – ASSOCIAZIONE ALBERGATORI - ASSHOTEL CHIANCIANO TERME - CNA MONTEPULCIANO - PROVINCIA DI SIENA - CONFERAZIONE ITALIANA AGRICOLTORI - AGRITURIST - TERME DI CHIANCIANO IMMOBILIARE S.P.A. - CHIANCIANO ASSOCIAZIONE TURISTICA – C.A.T. SOCIETÀ COOPERATIVA - CONVENTION BUREAU - SINDACATO CISL - ALÈ CHIANCIANO ASSOCIAZIONE CULTURALE - CENTRO COMMERCIALE NATURALE CCN UNICO DI CHIANCIANO TERME - RESPONSABILE OTD

Composizione della Struttura Tecnica Comunale Per materia di competenza all’interno dell’OTD: - Impatto dei trasporti: Adriano Fierli, Daniela Gonnelli - Qualità della vita dei residenti: Anna Lucia Morini (responsabile OTD) - Tutela attiva del Patrimonio Culturale: Giulio Paolucci - Tutela attiva del Patrimonio Ambientale: Anna Maria Ottaviani - Tutela attiva delle Identità delle destinazioni: Giulio Paolucci - Diminuzione e ottimizzazione dell’utilizzo dell’acqua: Danilo Volpini Saraca - Diminuzione e ottimizzazione dei consumi di energia: Adriano Fierli - Diminuzione e gestione dei rifiuti: Danilo Volpini Saraca Composizione del Panel Tecnico Permanente Per materia di competenza all’interno dell’OTD: - Impatto dei trasporti: Adriano Fierli, Daniela Gonnelli - Qualità della vita dei residenti: Anna Lucia Morini (responsabile OTD) - Tutela attiva del Patrimonio Culturale: Giulio Paolucci - Tutela attiva del Patrimonio Ambientale: Anna Maria Ottaviani - Tutela attiva delle Identità delle destinazioni: Giulio Paolucci - Diminuzione e ottimizzazione dell’utilizzo dell’acqua: Danilo Volpini Saraca - Diminuzione e ottimizzazione dei consumi di energia: Adriano Fierli - Diminuzione e gestione dei rifiuti: Danilo Volpini Saraca

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Regolamento dell’OTD PRINCIPI E FINALITA’ GENERALI 1. L’Osservatorio Turistico di Destinazione del Comune di Chianciano terme(di

seguito OTD) è costituito conformemente alle disposizioni e procedure previste dal progetto regionale “Toscana Turistica Sostenibile e Competitiva” (Delibera GR

n.763 del 7 settembre 2009).

2. L’OTD si ispira ai principi definiti dalla rete europea Necstour (European network of regions for a sustainable and competitive tourism) in applicazione dell’Agenda Europea per un Turismo sostenibile e competitivo (Comunicazione 621 del 19

ottobre 2007): - Adottare una strategia integrata: Tutti i vari impatti del turismo vanno

tenuti presenti nella programmazione e nello sviluppo di tale settore - Programmare a lungo termine: Lo sviluppo sostenibile implica l’attenzione

alle esigenze delle generazioni future e della nostra. Per programmare a lungo termine bisogna essere in grado di sostenere le iniziative nel tempo.

- Raggiungere un ritmo di sviluppo appropriato: Il livello, il ritmo e la forma dello sviluppo devono tendere al rispetto del carattere, delle risorse e delle esigenze delle comunità e delle destinazioni ospiti.

- Coinvolgere tutte le parti in causa: La strategia sostenibile implica un’ampia ed impegnata partecipazione al processo decisionale e all’attuazione concreta da parte di tutte le persone in grado di influire sul risultato.

- Utilizzare le migliori conoscenze disponibili: Le politiche e le iniziative devono essere fondate sulle migliori e più recenti conoscenze disponibili e condivise a livello europeo.

- Ridurre al minimo e gestire i rischi (principio di precauzione): Quando sussistono incertezze in merito ai risultati, è opportuno condurre una valutazione completa ed intraprendere azioni preventive al fine di evitare danni all’ambiente o alla società.

- Riflettere gli impatti sui costi (l’utente e l’inquinatore pagano): I prezzi devono riflettere i costi reali per la società delle attività di consumo e di produzione.

- Fissare e rispettare i limiti, ove opportuno: La capacità di accoglienza di determinati siti e di zone più ampie va riconosciuta e deve essere presente la disponibilità di limitare, ove e quando opportuno, il livello di sviluppo turistico ed il volume dei flussi turistici.

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- Effettuare un monitoraggio continuo: Sostenibilità significa capire gli impatti ed essere vigilanti nei loro confronti in modo permanente, affinché possano essere realizzati i cambiamenti e i miglioramenti necessari.

La metodologia di lavoro dell’OTD fa inoltre riferimento ai due essenziali principi individuati dalla rete Necstour quali pilastri per la pratica dello sviluppo sostenibile del Turismo (Euromeeting 2007 – Carta di Firenze):

- il potenziamento del Dialogo sociale, ai rispettivi livelli di competenza, - la costante Misurabilità dei fenomeni legati alle eterogenee attività collegate

al turismo.

3. Obiettivi generali dell’OTD sono quelli definiti dalla rete Necstour per la sostenibilità del turismo europeo (Euromeeting 2007): a. Prosperità economica - Per garantire, nel lungo periodo, competitività, vitalità e prosperità alle

imprese e alle destinazioni turistiche. - Per fornire opportunità di impiego di qualità, offrendo stipendi e condizioni

equi a tutti i dipendenti ed evitando qualsiasi forma di discriminazione. b. Equità e coesione sociale - Per aumentare la qualità di vita delle comunità locali tramite il turismo e

coinvolgerle nella pianificazione e gestione del turismo stesso - Per fornire ai visitatori un’esperienza sicura, soddisfacente e appagante,

disponibile per tutti senza discriminazioni di sesso, razza, religione, disabilità o altro.

c. Protezione ambientale e culturale - Per minimizzare l’inquinamento e il degrado dell’ambiente globale e locale e

l’uso delle scarse risorse da parte delle attività turistiche. - Per mantenere e rafforzare la ricchezza culturale e la biodiversità e

contribuire al loro apprezzamento e conservazione.

4. L’attività dell’OTD rientra tra quelle identificate dalla Comunicazione UE 352/3-2010 e in particolare: “Sviluppare, sulla base delle reti NECSTouR e EDEN, un sistema di indicatori di gestione sostenibile delle destinazioni, e a partire da questo sviluppare un marchio promozionale”. Nello svolgimento di questa attività l’OTD fa riferimento ai 10 presidi di sostenibilità e competitività enunciati dalla “Carta di Firenze” (Euromeeting 2007):

- Riduzione dell’impatto dei trasporti - Qualità della vita dei residenti - Qualità del lavoro - Allargamento del rapporto domanda/offerta rispetto all’obiettivo

della destagionalizzazione - Tutela attiva del Patrimonio Culturale - Tutela attiva del Patrimonio Ambientale

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- Tutela attiva delle Identità delle destinazioni - Diminuzione e ottimizzazione dell’utilizzo delle risorse naturali con

particolare riferimento all’acqua - Diminuzione e ottimizzazione dei consumi di energia - Diminuzione e gestione dei rifiuti

RUOLO E COMPITI DELL’OTD 5. L’Osservatorio turistico di destinazione rappresenta lo strumento fondamentale

per definire le politiche di sviluppo del turismo del Comune: non è quindi una struttura tecnica esterna all’organizzazione del Comune ma un modello organizzativo funzionale alla gestione della Destinazione turistica rappresentata dal complesso dell’offerta del territorio comunale.

L’OTD non è quindi un insieme di banche dati riferite alle attività turistiche che si svolgono sul territorio comunale ma un laboratorio che, utilizzando i dati del Sistema informativo del Turismo della Regione Toscana e della Provincia, è in grado di fornire con continuità i necessari elementi di conoscenza alla Amministrazione Comunale. L’OTD deve quindi concorrere a creare l’ambiente idoneo, a livello comunale, a produrre e realizzare un insieme coordinato di interventi pubblici e privati, coerenti con l’obiettivo di garantire alle attività turistiche della Destinazione turistica uno sviluppo competitivo e sostenibile. L’OTD rappresenta un modello operativo condiviso - in grado di consentire, in modo continuativo e coordinato, di mettere in relazione il livello locale con quello regionale con il determinante supporto della Provincia e delle Università toscane. 6. Compiti dell’OTD sono:

a. operare attivamente alla promozione di adeguati strumenti di concertazione per attuare la pratica del dialogo sociale e per garantire adeguati processi partecipativi espressamente riferiti alle problematiche dello sviluppo sostenibile del turismo;

b. mantenere attiva la conoscenza dei fenomeni riferiti al turismo attraverso specifiche forme di misurazione di adeguati indicatori di sostenibilità e competitività della Destinazione turistica con particolare riferimento alle dieci tematiche evidenziate dalla Carta di Firenze

c. Sviluppare progetti innovativi espressamente riferiti agli obiettivi di sostenibilità e competitività;

d. Svolgere ricerche scientifiche espressamente riferite agli obiettivi di sostenibilità e competitività;

e. Informare e disseminare le conoscenze acquisite

COMPOSIZIONE E ARTICOLAZIONE ORGANIZZATIVA DELL’OTD 7. Fanno parte dell’OTD tutte le organizzazioni firmatarie del Protocollo d’intesa

approvato con delibera di Giunta.

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Organi dell’OTD sono:

• Il Responsabile;

• Il Panel di Indirizzo;

• Il Forum Permanente;

• La Struttura Tecnica Comunale;

• Il Panel Tecnico Permanente. 8. Il Responsabile dell’OTD Il Responsabile dell’Osservatorio Turistico di Destinazione è nominato dalla Giunta Comunale su indicazione del Sindaco. Il Responsabile dell’Osservatorio Turistico di Destinazione ha la responsabilità, secondo gli indirizzi dell’Amministrazione Comunale, di:

1. Presiedere e coordinare le attività del Forum Permanente; 2. Presiedere e coordinare le attività del Panel di Indirizzo; 3. Supportare le attività della Struttura Tecnica Comunale e del Panel Tecnico

permanente 4. Presentare alla Giunta Provinciale i risultati della attività dell’OTD

9. Il Panel d’Indirizzo

a. Il Panel d’Indirizzo è un organo tecnico/strategico composto da: � Il Responsabile dell’OTD; � Il Responsabile della Struttura Tecnica Comunale; � Il Responsabile del Panel tecnico permanente; � Esperto designato dalla Provincia � Esperti in rappresentanza almeno delle seguenti categorie:

- imprese ricettive - imprese agricole che offrono servizi agrituristici - AdV e professioni turistiche - Lavoratori del settore turistico - Imprese commerciali - Imprese dei servizi pubblici locali

Sono invitati permanenti del Panel i partner scientifici e tecnici incaricati dal Comune.

b. Possono far parte del Panel d’Indirizzo anche: - Il Rappresentante del Centro Commerciale Naturale; - Il Rappresentante della Pro loco; - Il Rappresentante di Associazioni locali di operatori turistici; - Presidente Consulta associazionismo.

c. I Compiti del Panel d’Indirizzo sono: - Esprime pareri al Comune riguardo l’introduzione della imposta di

soggiorno (modalità e criteri applicazione, modalità utilizzo risorse incamerate);

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- Elabora e aggiorna l’Analisi Swot della destinazione; - Approva il set di indicatori predisposto dalla Struttura Tecnica

Comunale per il monitoraggio della destinazione; - Approva i monitoraggi periodici degli indicatori di sostenibilità e

competitività; - Elabora e aggiorna periodicamente il Piano di Azione Locale; - Esprime il proprio parere su specifiche tematiche da trasmettere

all’Amministrazione Comunale o altri; - Promuove la partecipazione a tutte le attività del Forum

permanente;

10. La Struttura Tecnica Comunale (STC) E’ un organo tecnico nominato dal Comune con delibera della Giunta e costituito dai funzionari responsabili dei servizi coinvolti nel monitoraggio dei dieci presidi Necstour (Carta di Firenze); tra questi viene nominato dal Comune il Responsabile della STC. I compiti della STC sono i seguenti:

� Individua il set di indicatori per il monitoraggio della destinazione; � Predispone ed aggiorna il monitoraggio della destinazione sugli

indicatori di cui sopra; � Collabora con il Panel d’Indirizzo per la redazione del documento di

Analisi SWOT; � Collabora con il Panel d’Indirizzo per la redazione del Piano d’Azione

Locale. Compito del Responsabile della STC è quello di garantire il raccordo fra tutti gli uffici comunali coinvolti e tra questi e il Panel di indirizzo ai cui lavori partecipa regolarmente. Il Comune può decidere di fare coincidere la figura del Responsabile OTD e Responsabile STC. 11. Il Panel Tecnico Permanente E’ un organo tecnico nominato dal Comune con delibera della Giunta, composto dal responsabile della Struttura Tecnica Comunale e dai Responsabili del monitoraggio dei 10 presidi, che possono essere individuati anche tra rappresentanti di organizzazioni esterne all’Amministrazione Comunale. Le funzioni del Panel Tecnico Permanente sono quelle di:

- Collaborare con la STC alla individuazione del set di indicatori; - Collaborare con la STC al monitoraggio periodico degli Indicatori; - Collaborare con la STC alla elaborazione del Piano di Azione Locale.

Il Responsabile della STC può essere anche responsabile del Panel Tecnico Permanente. 12. Il Forum permanente

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a. Il Forum Permanente, costituito su base volontaria, è un organo consultivo e di concertazione che promuove i temi ed i principi della Sostenibilità e della Competitività nel territorio comunale. E’ convocato dal Panel di Indirizzo. Membri del forum sono:

- Tutti i componenti il Panel di Indirizzo; - Le organizzazioni provinciali portatrici di interessi diffusi che,

attraverso la propria azione, interagiscono con le politiche ed i processi per la Sostenibilità Ambientale, Sociale, Economica e Culturale del comune; in particolare: - Associazioni di tutela ambientale e culturale; - Consorzi, Associazioni, Imprese di servizi; - CCIAA e altre organizzazioni di promozione economica.

Tutti i partecipanti s’impegnano, tramite sottoscrizione volontaria di un apposito protocollo d’intesa, a partecipare al Forum, contribuendo alla discussione, elaborazione di strategie, linee di indirizzo e piani di azioni per attuare un sistema economico e sociale sostenibile in funzione dei loro rispettivi ruoli e competenze.

b. Il Forum Permanente svolge i seguenti compiti: � definisce i principi generali per una “visione locale condivisa” delle

scelte mirati alla Sostenibilità; � individua i problemi ambientali, le tendenze in atto o prevedibili, gli

obiettivi dell’azione ambientale e gli indicatori idonei a valutare lo stato e l’evoluzione della sostenibilità su scala locale;

� affronta tematiche di interesse trasversale sul territorio comunale, promuovendo momenti di confronto con eventuali gruppi tematici di lavoro;

� svolge azioni di indirizzo, sostegno e monitoraggio sul processo di concertazione locale;

� programma e realizza iniziative di consultazione ampia con pubblicizzazione degli obiettivi e dei risultati conseguiti con l’OTD;

� individua eventuali studi e approfondimenti necessari alla prosecuzione dei lavori;

� persegue la sostenibilità delle attività economiche e sociali individuando strumenti ed indicatori in grado di misurare l’efficacia delle iniziative adottate;

� fornisce il proprio contributo alla stesura di Piani e Regolamenti dell’Amministrazione

Il Forum Permanente si riunisce almeno una volta all’anno per discutere e valutare il monitoraggio periodico degli indicatori di sostenibilità e competitività. Il Forum Permanente, su decisione del Panel di Indirizzo, può essere aperto anche alla partecipazione dei singoli operatori e cittadini (Open Forum).

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L’Analisi SWOT L’analisi SWOT è uno strumento di pianificazione strategica utilizzato per la valutazione di fenomeni che riguardano il territorio. La matrice viene sviluppata e creata al fine di evidenziare i punti di forza (Strenghts) e di debolezza (Weaknesses) di un sistema per farne emergere le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats). I primi due, essendo variabili che fanno parte integrante del sistema e sulle quali è possibile intervenire, sono considerate fattori endogeni. Al contrario, le opportunità e le minacce, sono considerati fattori esogeni in quanto essendo esterni al sistema, possono condizionarlo.

La matrice SWOT utilizzata viene rappresentata schematicamente nella figura di seguito riportata dopo aver elaborato le seguenti domande:

� Quali ostacoli abbiamo di fronte? � Quali sono le risorse a disposizione? � Quali cambiamenti del mercato o dell’ambiente esterno minacciano la nostra

posizione? � Quali sono le debolezze che maggiormente possono minacciare i nostri

obiettivi? � Quali sono le richieste e le specifiche del lavoro che stanno cambiando?

� Quali miglioramenti possiamo apportare? � Quali sono gli aspetti maggiormente negativi? � Cosa dovrebbe essere evitato?

� Quali buone occasioni ci stanno di fronte? � Quali vantaggi abbiamo? � Quali punti di forza ci sono riconosciuti dall’esterno?

� Di quale tendenze interessanti siamo a conoscenza?

Punti di forza Quali sono i punti di forza del turismo a Chianciano Terme?

Punti di debolezza Quali sono i punti di debolezza del

turismo a Chianciano Terme?

Opportunità Quali sono le eventuali

opportunità che potrebbero facilitare lo sviluppo di un Turismo

sostenibile e competitivo a Chianciano Terme?

Minacce Quali sono le principali minacce che potrebbero impedire lo sviluppo di

un Turismo sostenibile e competitivo a Chianciano Terme?

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Figura 1 – Tabella Punti di Forza, di Debolezza, Opportunià e Minacce

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Il documento di analisi SWOT

Partendo dall’analisi dei fenomeni collegati al turismo, il documento individua i punti di forza e di debolezza del sistema locale in rapporto alle potenzialità di sviluppo e ai limiti derivanti dagli obiettivi di Sostenibilità collegati alle 10 tematiche (dette anche presidi) NECSTouR.

I 10 presidi del Turismo sostenibile enunciati dalla Carta di Firenze:

1. Riduzione dell’impatto dei trasporti

2. Qualità della vita dei residenti

3. Qualità del lavoro

4. Allargamento del rapporto domanda/offerta rispetto all’obiettivo della

destagionalizzazione

5. Tutela attiva del Patrimonio Culturale

6. Tutela attiva del Patrimonio Ambientale

7. Tutela attiva della Identità della destinazione turistica

8. Diminuzione e ottimizzazione dell’utilizzo delle risorse naturali con

particolare riferimento all’acqua

9. Diminuzione e ottimizzazione dei consumi di energia

10. Diminuzione e gestione dei rifiuti

Per costruire la presente analisi SWOT le informazioni sono state ricavate da:

• Questionari consegnati in occasione dell’Open Forum di presentazione del progetto

• Studi preesistenti e documenti messi a disposizione dal Comune

• Focus group e discussioni sulla visione di breve e lungo periodo del turismo a Chianciano Terme

• Ricerca dati effettuata dalla struttura tecnica comunale

• Discussione sul riposizionamento del turismo

• Analisi delle 3 dimensioni della sostenibilità per raffinare l’analisi SWOT

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Nella discussione le dieci tematiche sono state idealmente suddivise in base alle tre macroaree della sostenibilità come di seguito:

ECONOMIA

AMBIE NTE

SOCIETA’

6. Tutela attiva del Patrimonio

Ambientale

8. Diminuzione e ottimizzazione

dell’utilizzo delle risorse naturali

con particolare riferimento

all’acqua

9. Diminuzione e ottimizzazione

dei consumi di energia

10. Diminuzione e gestione dei

rifiuti

1. Impatto dei Trasporti

3. Qualità del lavoro

4. allargamento del rapporto

domanda/offerta rispetto

all’obiettivo della

destagionalizzazione

2. Qualità della vita dei

residenti

5. Tutela attiva del Patrimonio

Culturale

7. Tutela attiva della Identità

della destinazione turistica

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Il Quadro Generale

Il Termalismo in Toscana ed a Chianciano Terme Una riflessione seria sul turismo a Chianciano Terme deve muovere dalle problematiche generali delle sorti del termalismo come forma specifica di turismo con le sue molteplici valenze nella vita sociale e umana. Tale riflessione si nutre anche delle problematiche specifiche del termalismo e delle sue trasformazioni recenti, e come queste si riverberano nella evoluzione di una destinazione classica quale è quella di Chianciano Terme. Vale qui ricordare le parole di uno studio a cura di Becheri sul termalismo toscano: “Il ruolo delle terme regionali è molto cambiato nel corso di questo periodo con segnali di crisi di quelle di maggiore prestigio, come Montecatini e Chianciano, con i diversi tentativi di privatizzazione, con l’avvento del prodotto benessere e, più specificatamente, del benessere termale, con la crescita di terme e località prima considerate minori e con la realizzazione di alcune esperienze innovative […] Il sistema termale toscano occupa una posizione leader nel contesto dei sistemi regionali […] e rappresenta un punto di forza del sistema di ospitalità, come opzione aggiuntiva a fronte delle molte altre presenti nella regione. Le analisi condotte nel corso dei dodici anni di SITET evidenziano, comunque, i grandi cambiamenti che si sono realizzati ed anche le grandi prospettive di sviluppi possibili, mentre confermano che il comparto del benessere termale può rappresentare un ulteriore punto di forza del turismo regionale, a condizione che sia efficientemente gestito in base ad una collaborazione che avvicini le esigenze del "pubblico" a quelle degli operatori privati

1”.

Più recentemente lo stesso Becheri: “Bisogna avere il coraggio di dire che Montecatini e Chianciano Terme hanno perso progressivamente la loro caratteristica di ville d’eau, a vantaggio di una fruizione di massa, con una forte crescita della componente straniera (in particolare nella prima città), senza che questa neppure si rendesse granché conto della presenza delle terme. Gli alberghi locali svolgono essenzialmente funzione di dormitorio e di punto d’appoggio nella pratica di altri turismi

2”.

Chianciano Terme rappresenta una sfida per la sostenibilità del turismo e può diventarne un laboratorio di sperimentazione ed un modello di buone pratiche. È un luogo sviluppatosi in anni relativamente recenti, ad uso e consumo di un turismo termale di massa, con uno stile di vita legato agli orari e alle abitudini delle terme e della relativa clientela. Le strutture alberghiere e gli stessi stabilimenti termali, e sono

1 Becheri (a cura di) Rapporto sul turismo termale e del benessere in Toscana, Edizione 2007, Mercury. 2 Becheri (a cura di) Terme e turismo: come cambia una grande tradizione, Edizione 2011, Mercury.

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nati per rispondere a una tipologia di offerta in crisi da molti anni, anche prima della conclamata crisi economica in corso. Occorre individuare, allora, le forme di un nuovo modello di sviluppo compatibile con le risorse naturali e culturali, e consapevole che non sia dipendente dall’assistenzialismo di Stato ma si esprima in un’offerta compatibile con la storia e le tradizioni di un territorio dai delicati equilibri. La riqualificazione passa, necessariamente anche ma non unicamente (!) per la rivisitazione delle forme di gestione alberghiera, da una nuova impostazione delle terme, e di tutte gli aspetti e problematiche di sostenibilità ambientale ad esse collegate. Questi temi sono stati affrontati, in passato ma anche recentemente, in alcuni forum tematici, che hanno seguito il protocollo di Agenda 21, nell’ambito di progetti lanciati dalle Apt, dalla Provincia di Siena, ed ora dalla Regione Toscana nell’ambito del progetto di creazione dell’Osservatorio Turistico di Destinazione. Nel 2006, il Dipartimento di Chimica dell’Università di Siena ha intrapreso un vastissimo studio di monitoraggio ambientale nella provincia di Siena, con un dettaglio a livello comunale. Tale studio, composto di 9 volumi, ha accolto numerosi contributi di autorevoli esperti internazionali. Nelle sezioni dedicate a Chianciano si evidenziavano delle emergenze ambientali dovute grande pressione antropica causata dall’ampia presenza turistica: “Il turismo in queste zone dovrebbe essere un modo per valorizzare le risorse locali ma spesso, soprattutto se non è gestito con oculatezza, esso ha un effetto indiretto e indesiderato che va ad influenzare la qualità dell’ambiente (risorsa primaria del turismo senese) ma anche la disponibilità delle risorse, portando così alla perdita dell’attrazione primaria

3”.

L’OTD ha il compito di monitorare la competitività e soprattutto la sostenibilità della destinazione turistica Chianciano Terme, fornire i riferimenti per un’analisi condivisa e proporre un piano di azione locale nella direzione della crescita tenendo sempre al centro del discorso l’attrazione primaria. Il panorama storico economico Per inquadrare la problematica economica e sociale della sostenibilità turistica in Chianciano è utile ricordare ancora una volta alcuni elementi di storia del termalismo regionale e locale. Nell’area senese, si ricorda, si sviluppò una ricca tradizione termale a partire dal Medioevo. Fu poi per interesse granducale che nel Settecento nacquero i primi stabilimenti di fama “internazionale”, a partire da Chianciano. Nell’Ottocento il soggiorno termale diventa al tempo stesso una vacanza salutistica e un impiego del tempo libero, e diventano di moda le villes d’eaux come la stessa Chianciano, cittadine eleganti e salubri che si contrapponevano alle città industriali fumose ed inquinate. Si diffonde al contempo una concezione aristocratica delle terme, con una classe medica

3 Tiezzi et al. Spin ECO Studio di sostenibilità della Provincia di Siena attraverso indicatori

ecodinamici, 2006, vol 9 pag. 188.

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che dà forte credito alle terapie termali. Le terme godono di un’immagine prestigiosa, tuttavia esse restano privilegio esclusivo dell’aristocrazia. E’ agli inizi del Novecento che lo Stato inizia a intervenire nel settore, avocandosi la proprietà delle sorgenti termali ed introducendo una regolamentazione. Si supera gradualmente la divisione dei frequentatori in classi sociali, si ampliano gli impianti. A partire dagli anni Quaranta del secolo scorso nasce e si diffonde il termalismo sociale assistito, ed il soggiorno termale diviene fenomeno di massa. Le cure termali entrano nella sfera dell’assistenza sanitaria pubblica ed è direttamente il servizio sanitario nazionale a promuovere e a commercializzare. Inizia una fase di grandi incrementi di presenze, che, a Chianciano Terme come altrove, chiude il suo ciclo alla fine degli anni Settanta. Negli anni Ottanta viene modificata la legislazione e comincia il periodo di vera e propria crisi. Non esiste una politica termale da parte del servizio sanitario nazionale e vanno progressivamente perduti la fiducia ed il contatto (anche “culturale”) con l’elemento salutistico “acqua”. Negli anni Novanta il fenomeno si accentua con norme sulle cure termali ancora più restrittive. Negli anni duemila, Chianciano Terme ha accompagnato il passaggio alla nuova concezione olistica delle terme che prevede una connessione tra ambiente, terme e benessere. E’ tuttavia tuttora legata, nell’immaginario collettivo (di imprenditori cosi come di potenziali visitatori), agli effetti benefici delle sue acque. Tale prodotto è più che maturo. Gli alberghi e l’immagine stessa della città sono cambiati lentamente (anche con la recente costruzione del Palamontepaschi e del salone “sensoriale”) e la clientela, che non ha un ricambio, diminuisce in maniera “fisiologica”, al preoccupante ritmo del 10 per cento all’anno. Sul versante positivo, si nota che gli attuali numeri sono generati prevalentemente dal turismo congressuale e da un turismo di passaggio. Da tempo, le presenze legate al turismo termale sono ben al di sotto del 30% del totale dei visitatori. Chianciano Terme, termalismo da reinventare Degli oltre duemilioni di presenze degli anni d’oro, se ne contavano meno della metà alla fine del primo decennio del duemila. La permanenza media è leggermente risalita negli ultimi tempi (da 3,7 a 3,8) per poi ricadere di nuovo a 3,75 (2010) e poi 3.47 (2011), sempre ben lontano comunque dei 10 giorni degli anni 1980, il tradizionale periodo di cura, che evidentemente ormai riguarda una fascia ben marginale dell’attuale clientela. Gli alberghi ovviamente restano numericamente importanti: 139 sul totale di 178 strutture ricettive di Chianciano Terme

4, e ai poco più di 450 alberghi della provincia di

4 I dati qui riportati sono i dati ufficiali disponibili sul sito della Provincia di Siena relativi all’anno 2011, ma vi è sicuramente uno scollamento con il dato reale, molti alberghi hanno interrotto la

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Siena. Tuttavia, si lamentano molte chiusure: gli alberghi erano 236 (le ricettive in generale, 438) nel 1980. Ancora elevatissimo il numero dei posti letto totali, sia pure in continua flessione: 12.895 (dati 2011) giù dai 14.380 del 1980. A questo corrispondono 967.000 presenze, a fronte del 1.366.000 del 1980, e del poco più di 1.600.000 del picco degli anni 1990, prima della crisi. Comparando 2011 con il 2010, i dati danno un peggioramento sia di arrivi (da 257 a 251 mila) che di presenze da 967 a 874 mila) e quindi di presenze media: alla crisi strutturale della destinazione si aggiunge la crisi generale, che anch’essa “morde”. Grafico n. 1 - Andamento storico di arrivi e presenze (dal turismo termale al turismo di transito)

loro attività, senza ancora comunicare la chiusura. Gli alberghi attivi sono un numero più contenuto.

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Grafico n. 2 - Andamento storico Italiani e Stranieri

Tuttavia le statistiche su arrivi e presenze non catturano le reali dimensioni della crisi, che sono qualitative e culturali perché riflettono uno spostamento nei gusti. Di fatto, tranne alcune realtà, l’offerta si mostra inadeguata alla domanda di un pubblico turisticamente più maturo e pertanto crescentemente esigente. Si è tentati allora da una strategia di concorrenza giocata esclusivamente sul prezzo. Questo richiama sua volta più turismo del tipo chiamato mordi e fuggi, dagli scarsi mezzi economici, e di qui la crisi di un’economia intera che ruotava intorno a Chianciano Terme. La crisi macroeconomica degli ultimi anni si è sovrapposta ad una crisi locale con cause globali e culturali. La qualità (e non solo la quantità) delle presenze è distante dalle necessità di un centro termale, fiore all’occhiello storico del territorio toscano e italiano, punto di riferimento per le presenze “mondane”. La nuove proposte recenti (legate al benessere), incontrando rinnovato interesse, ancora tuttavia generano poche migliaia di visite. Ma, chiaramente, anche il benessere in senso stretto paga le conseguenze della crisi economica generale. Dunque, oltre al vecchio termalismo, si fanno i conti anche con i problemi recenti dell’offerta “benessere”. Si registra un aumento consistente di alcune prestazioni medicali, mentre è in calo il numero di prestazioni del Centro benessere, causato in parte dalla generale crisi economica che colpisce le famiglie e dovuto anche all’aumento dei centri benessere all’interno degli alberghi. Le percentuali positive riguardano piccoli numeri, mentre le terme sensoriali non sono necessariamente legate alla ricettività. Significativi solo gli assistiti dell’Inps, circa 700 persone, che hanno avuto un indotto favorevole anche dal punto di vista

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strettamente turistico. In considerazione del fatto che sono stati tutti accompagnati e che hanno soggiornato a Chianciano per 13 giorni, si traducono in circa 17 mila presenze turistiche e termali in città. Possiamo ora guardare ad un quadro riassuntivo delle cause (prossime) della crisi in corso, cause locali da collocare a loro volta in un quadro macroeconomico complesso, nel presente come nel futuro. Grafico n. 3 - Stagionalità Italiani e Stranieri – anno 2011 (presenze)

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Grafico n. 4 - Stagionalità Alberghi ed Extralb. – anno 2011 (presenze)

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Punti di debolezza e minacce del sistema turistico • Chianciano, una destinazione-città che si sceglie per necessità. La capacità di attrazione di Chianciano Terme non è collegata al forte richiamo turistico dell’area in cui gli stabilimenti sono inseriti (Provincia di Siena, Regione Toscana), quanto alle cure che questi offrono. La capacità di attrazione è, in altre parole, “indotta”: la prescrizione di cure del medico, la comodità di alberghi a basso costo come tappa di un viaggio, la collocazione geografica, il numero di alberghi e le infrastrutture viarie come sede quasi obbligata di convegni e incontri • Una identità nascosta. Il centro storico e le tradizioni locali sono scomparsi dentro l’incredibile crescita della clientela termale che ha modificato stili di vita, tempi, aspetto urbanistico. Sono stati cancellati, nell’aspetto e nell’immaginario collettivo, i connotati di un borgo medievale, insieme agli elementi di appartenenza al resto del territorio. • Salute o benessere? Chianciano Terme è ancora strutturata come città della salute, legata al sistema sanitario nazionale. Purtroppo, venuto meno il supporto delle cure assistite, questo assetto non ha più senso. Le Terme sensoriali e lo stabilimento Sillene hanno dato un segnale diverso, ma non risolutivo, nella direzione del benessere. Rimane ancora un’ identità poco valorizzata e definita. La clientela è formata dallo “zoccolo duro” degli abituali e “storici” frequentatori delle terme, un numero che si assottiglia ogni anno, per ovvi motivi, e che solo in parte è rimpiazzato da una clientela che usa Chianciano come tappa di un tour. Altra fetta importante è quella degli ospiti di congressi, o manifestazioni sportive. Infine, ci sono gruppi di pensionati, soggiorni organizzati da enti locali. In sostanza, il target di clientela è prevalentemente medio-basso, eccezioni essendo alcuni alberghi e strutture nuove che possono a volte vantare anche una offerta benessere in house e si ritagliano una clientela diversa, più giovane e con disponibilità più elevate. • “Appeal”. I clienti negli ultimi venti anni si sono più che dimezzati, quelli termali da tempo rappresentano meno di un terzo del totale delle presenze locali. Strategie di sostenibilità economica sono state cercate ed implementate: si lavora sul congressuale; Consorzi e tour operator locali approfittano del fatto che Chianciano si trova tra Firenze e Roma, a pochi passi dal casello autostradale e, sfruttando i prezzi bassi degli alberghi, si sono rivolti a quel segmento di mercato composto principalmente da gruppi stranieri che, per raggiungere destinazioni turistiche principali e per interrompere un lungo viaggio, pernottano una notte, per partire il mattino seguente. Chianciano Terme può definirsi una meta obbligata, che si raggiunge più per una serie di motivi economici che per una scelta mirata. Insomma, per molti anche se non per tutti, Chianciano si sceglie spesso per convenienza, per la collocazione geografica e poco per una capacità di attrazione propria. • Chianciano Terme ed il territorio. Tutte le dinamiche turistiche, sociali ed economiche, ruotano intorno alla dicotomia tra Chianciano Terme, il resto del

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territorio della Val di Chiana e della Val d’Orcia, e alla contrapposizione tra “interno” (Chianciano, appunto) e esterno (“territorio”), che a sua volta trae origine da un altro dualismo a profondità temporale diversa, più antica, che oppone Chianciano paese (il centro storico) a Chianciano Bagni (periferia). Da un lato il microsistema Chianciano (suddiviso a sua volta in centro storico, parte moderna e terme), dall’altro il macrosistema che si estende da San Casciano dei Bagni a Montalcino, da Pienza a Montepulciano e oltre. Negli anni ’20 il borgo di Chianciano perse importanza e la parte nuova divenne il centro economico. Una inversione dei ruoli che ha posto Chianciano in una posizione isolata: non solo da se stessa, ma anche dal resto del territorio. Il nuovo sviluppo, partorito dal sistema assistenzialistico del dopoguerra, segna una separazione netta: da un lato la campagna toscana, la ruralità, le tradizioni, dall’altro spazio razionalizzato e urbanizzato tipico delle città, che erode progressivamente il verde. È stato questo scollamento dal territorio una delle maggiori cause della crisi attuale. L’azzeramento dei sussidi statali alle cure è solo un’aggravante: un sistema termale “fordista”, di massa, avrebbe comunque perso clientela. E ciò è avvenuto fin dalla fine degli anni Settanta, quindi molto prima dei tagli al sistema assistenzialistico (decretatati, per la cronaca, dal governo Amato). L’isolamento è rimasto una costante: prima un isolamento “splendido”, da cittadina che cresce, si emancipa, diventa alla moda; poi l’ isolamento sintomo di una estraneità rispetto ad un territorio che viene riscoperto per la natura, i paesaggi, lo stile di vita autentico e secolare, da visitatori diversi.. • La cultura imprenditoriale degli albergatori. Questo sembra essere il punto dolente dell’offerta chiancianese. Gli alberghi sono legati all’epoca d’oro, e da allora non vi sono stati grandi investimenti (per un motivo, la crisi, o per l’altro, la poca propensione al rischio insito). L’incertezza sul futuro, non ha di certo aiutato, ed i recenti sviluppi macroeconomici hanno confermato le aspettative negative. Gli sforzi compiuti dalle Istituzioni, ma anche dalle associazioni di categoria per la formazione, hanno solo lambito Chianciano Terme. Una fetta di alberghi ha mantenuto le virtù della classica gestione familiare, della proprietà dell’immobile e della gestione diretta, che tuttora garantisce un reddito adeguato e permette la sopravvivenza economica dell’impresa.

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Punti di forza e opportunità del sistema turistico • Il termalismo rappresenta un asset in se stesso e, al contempo, un valore aggiunto per altri segmenti di turismo, questo concetto è emerso chiaramente durante le discussioni del Panel d’indirizzo dell’OTD, che proseguirà nella fase 2, relativamente ai diversi tipi di segmenti di turismo e il riposizionamento strategico della città. • Collocazione geografica. Situata in una posizione a dir poco invidiabile, al confine fra la Val di Chiana e la Val d'Orcia, a 500 metri sul livello del mare, Chianciano Terme è facilmente raggiungibile sia dal nord che dal sud Italia . • Chianciano, porta d’accesso. Essere collocati al centro dell’Italia, attraversati da ferrovia e autostrada, prefigura la possibilità di organizzare un’offerta sempre meno “passiva”, con la possibilità di rivolgersi a turisti individuali o a gruppi più qualificati con proposte accattivanti, omogenee, legate alla ricchezza del territorio. Anche in questo caso, rispetto al resto del territorio senese, Chianciano è l’unica realtà che si raggiunge facilmente, perfino per via aerea. Può diventare la porta di accesso di una provincia altrimenti tagliata fuori dalle principali linee di comunicazione. • Acqua nella storia. Chianciano può recuperare radici solide, per dare al presente e al futuro un valore aggiunto che altre città termali non possono vantare. Un importante segno del territorio, impresso nelle profondità degli strati più antichi e portato alla luce dallo sguardo straniero piuttosto che dalla memoria locale, è il suo volto etrusco e romano. C’è una Chianciano medievale dei comuni e della realtà feudale, che sopravvive nelle tracce delle feste e delle sagre contadine, oltreché nell’architettura di un borgo vecchio, poco considerato e valorizzato. C’è poi una Chianciano ottocentesca, “rurale”, ancora visibile nella mappa casalesca dei dintorni collinari, costituitasi intorno alle colture di olivo e di viti. Su questo paesaggio si inserisce la mappa dei nuovi turismi, che valorizzano tradizioni locali, enogastronomia e artigianato di un luogo. C’è infine, come uno strato relativamente recente eppure già appannato, la Chianciano del primo “trionfo termale”, raccolta intorno ai suoi rituali sociali e ai suoi appuntamenti mondani (concorsi, premi, incontri) che in parte continuano ancora oggi. Il processo degli ultimi anni ha cercato di invertire la tendenza appena analizzata. C’è stato un tentativo di “riassorbimento” del paese nel tessuto territoriale e di valorizzazione delle risorse artistiche e del centro storico, con il museo archeologico e il museo d’arte sacra. Il secondo percorso è quello di una nuova interpretazione del termalismo nella chiave del “benessere” e della “rigenerazione” fisica, che di colpo si rivolge non solo alla terza età (una clientela tradizionale che continua ad avere attenzioni) ma anche su una fascia media d’età. È evidente che questa politica dovrebbe prevedere un piano integrativo di tutte le terme senesi. • Ambiente e territorio circostante. La Chianciano della salute quasi doveva escludere queste proposte alternative per non snaturare la funzione primaria di cura.

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Ora, cambiati i tempi e le esigenze, certe opportunità vanno recuperate. La Chianciano termale, insieme alla Chiusi etrusca, erano già nei racconti degli scrittori inglesi del Grand Tour. • Terme alternative. Chianciano può aggiungere allo spirito termale vecchio di oltre un secolo (“passare le acque”), ma anche alle Spa e ai resort contemporanei, opportunità che comprendano il benessere, tradizioni, stile di vita locale, e l’incredibile contesto naturale, l’offerta del territorio senese e toscano, da valorizzare come aspetti unici, opportunità per nuovi investimenti.. • Luogo di opportunità. Chianciano è una “realtà aperta” in una provincia ricca di parchi, siti tutelati dall’Unesco, centri storici. Ma l’altra faccia della medaglia, per un luogo ricco di cemento e di alberghi, è fatta di locali di divertimento aperti fino a tarda notte, fruibili e raggiungibili, spazi adeguati per convegni o manifestazioni. Qui, in sostanza, si può fare ciò che impossibile nel resto del territorio senese. Intanto, l’offerta delle Terme sensoriali ha aperto le porte a strumenti di comunicazioni fino a ieri inaccessibili, perché l’offerta di Chianciano era in qualche modo fuori dalle aspettative e dalle richieste del pubblico, e quindi dei giornali, delle riviste o delle tv. Sarà necessario mettere a regime una proposta commerciale che non può essere relativa solo ad un prodotto specifico, ma allargata ad un’offerta complessiva Chianciano-resto del territorio. • L’offerta alberghiera come vantaggio competitivo. In quest’ottica, la disponibilità di alberghi di livello non eccelso, ma a basso costo, può essere un’opportunità. Si è verificato da tempo un fenomeno di riscoperta degli ostelli (hostels), come risposta ad uno stile di vita semplice indipendentemente dalle possibilità economiche, che ha fatto la fortuna dei voli o delle auto low cost; la crisi economica generale ha rafforzato la ricerca per un buon rapporto prezzo qualità. Così, un target di qualità, legato al territorio senese, può affacciarsi anche su Chianciano Terme. • Chianciano, realtà “nobile”, ma accessibile. Non ci sono solo le terme destinate a fasce popolari, un termalismo “sociale” ormai svanito. Le terme sono invece “nobilitate” da nuove strutture (il “Palamontepaschi” e le Terme sensoriali), da straordinari artisti e uomini di cultura come Pirandello e Fellini • Identità e il senso di appartenenza. Sono molti i personaggi in grado di comunicare Chianciano Terme. Nel recente passato, ci sono stati esempi da guardare con attenzione: Si tratta di esperienze da non accantonare, ma anzi da utilizzare come “collante” della Chianciano antica, moderna e futura. Chianciano non è esclusiva, anche quando offre trattamenti da terme di lusso: è, anzi, aperta e frequentabile da chiunque. • Ed infatti, è la città degli incontri. Eventi, incontri, mondanità, ma anche infrastrutture modernissime per soddisfare le esigenze di meeting, incentive, congressi: ecco, Chianciano Terme può e deve essere soprattutto questo, contando su infrastrutture alberghiere. La città e le strutture ricettive dovranno assumere una posizione più da “protagonisti”, con proposte più accattivanti e strumenti di

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commercializzazione più dinamici. Al tempo stesso, alle Istituzioni spetterà un ruolo di regia e di organizzazione di eventi che possano amplificare le potenzialità di Chianciano Terme.

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L’Analisi Swot Partecipata

Presidio 1: Accessibilità, Mobilità, Trasporti

Obiettivo: RIDUZIONE DELL’IMPATTO DEI TRASPORTI

La posizione di Chianciano Terme sotto il profilo dell’accessibilità turistica è per molti

versi invidiabile: a pochi chilometri dall’autostrada A1, vicino a capoluoghi come Siena

e Arezzo, facilmente raggiungibile da Roma e dunque agli aeroporti romani, non è

distante neppure dal piccolo aeroporto di Perugia. Queste vie di accesso ovviamente

sono poco environment-friendly dal momento che facilitano il trasporto privato e in

generale su gomma.

D’altra parte, Chianciano è servita delle ferrovie dello stato (stazione di Chiusi-

Chianciano), e quindi potrebbe essere potenziato il trasporto collettivo e su rotaia,

sicuramente di minore impatto ambientale, in particolare se coordinato con trasporto

locale anch’esso collettivo (se non su rotaia). Alla prima soluzione ostano problemi di

coordinamento con le politiche dell’azienda che sembra ritenere Chianciano Terme

scalo di secondaria importanza nella sua strategia, sulle seconde si potrebbe

intervenire con un accordo di imprese per promuovere un utilizzo del territorio

esterno e non solo interno alla città meno dipendente dal trasporto privato, e quindi

associare all’esperienza di Chianciano un modello di consumo turistico più sostenibile.

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Punti di FORZA

• Centralità della collocazione geografica

An

alisi Inte

rna Punti di

DEBOLEZZA

• Alla stazione ferroviaria di Chiusi fermano solo treni di minore importanza

• Forte conflitto sulle scelte di viabilità definite dall’Amministrazione comune (es. comitato contro il senso unico)

• Disagi per il carico e scarico clienti con i pullman

MINACCE • Scarsità di risorse per la gestione dei servizi

pubblici di mobilità locale An

alisi Estern

a

OPPORTUNITÀ

• Riqualificazione di Piazza Italia come centro nevralgico della città

• Sviluppo sinergie tra le navette private delle strutture di accoglienza

• Ottima accessibilità per mezzo dell’autostrada A1

NR: non rilevabile

Indicatori al 31.12.2010 Valori

1 Sviluppo piste ciclabili (km) 0,8

2 N. mezzi trasporto pubblici ecologici/tot. mezzi trasporto pubbl. NR

3 N. visitatori che utilizzano servizi di mobilità locale/N. tot. visitatori NR

4 Linee LAM (Linee ad Alta Mobilità) dedicate al flusso turistico 0

5 Arrivi di pullman turistici (856 nel 2011) 549

Il numero dei pullman viene calcolato soltanto sui ticket acquistati presso i punti vendita

autorizzati, il dato è parziale poiché alcune strutture ricettive possiedono parcheggi privati; dato

fornito dalla Polizia Municipale.

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Presidio 2: Qualità della vita dei residenti

Obiettivo: RIDUZIONE DELL’IMPATTO DEL TURISMO Chianciano Terme. è una destinazione che è anche una città, con i servizi di una città e le aspirazione dei residenti alla qualità dei servizi forniti da una città. Tali aspirazioni sono per di più elevate, giustificandosi con la storia di ricchezza generata dal turismo come con le condizioni generali ottimali da un punto di vista ambientale (ambiente incontaminato) e sociale (basse se non nulle frizioni in un tessuto sociale integrato). In tale situazione “amministrare” i flussi turistici ed il fenomeno turistico in generale coincide con la preservazione ed il miglioramento della qualità nelle condizioni di vita, un valore per i residenti così come per i visitatori di Chianciano T.

Punti di FORZA

• Il paesaggio sano ed incontaminato

• Crescita della popolazione per saldo migratorio positivo (nuovi iscritti all’anagrafe > dei cancellati)

• Contesto urbano con ampie disponibilità di spazi verdi

An

alisi Inte

rna Punti di

DEBOLEZZA

• Popolazione prevalentemente anziana: per ogni 100 giovani al di sotto dei 14 anni ci sono 261 persone over 65 anni

• Saldo naturale negativo (nati < morti)

• Tasso di disoccupazione superiore alla media provinciale (osservazione non verificabile con i dati della provincia che ha dati di flusso sull’occupazione e non di stock)

• Fenomeni di degrado urbano

• Scarsa vivacità della vita culturale

• Mancanza di collaborazione e di coesione sociale

• Mancanza di un centro di aggregazione

An

alisi

Estern

a

MINACCE

• Calo dell'occupazione nel comparto alberghiero e la perdita conseguente nell'indotto.

• Crescente demotivazione nella capacità dell’amministrazione di risolvere i problemi

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OPPORTUNITÀ

• Crescente senso di appartenenza e consapevolezza della necessità del dialogo sociale

• Basso costo della residenzialità (che potrebbe costituire un fattore di attrattività per nuovi residenti)

• Valorizzazione dei punti di forza del contesto urbano (centro storico, verde pubblico…)

• Nuovo Piano Strutturale


1 Pressione: (arrivi/residenti)*100 36%

2 Densità totale mensile: presenze mese di picco (settembre)+ (residenti x 30) su Km

2

10.500

3 Esistenza di strategia o piano di azione sostenibile x il turismo SI

4 N° circoli ricreativi/culturali per giovani e anziani 5

5 Densità demografica: abitante per Km2 192,51

6 Densità turistica: presenze mese di picco su Km2 4.724

7 Tasso di natalità (Nati / Popolazione media) * 1.000 7,3

8 Tasso di mortalità (Morti / Popolazione media) * 1.000 10,2

9 Saldo migratorio - 14

10 Saldo naturale - 22

11 % di stranieri su residenti 13,9%

12 Età media popolazione 47,5

13 Popolazione (01/01/2012 - Istat) 7.043

14 Superficie 36,58 km²

Popolazione straniera residente a Chianciano Terme al 1° gennaio 2011. Sono considerati cittadini stranieri le persone di cittadinanza non italiana aventi dimora abituale in Italia.

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Distribuzione per area geografica di cittadinanza

Gli stranieri residenti a Chianciano Terme al 1° gennaio 2011 sono 1.036 e rappresentano il 13,9% della popolazione residente.

La comunità straniera più numerosa è quella proveniente dalla Romania con il 41,7% di tutti gli stranieri presenti sul territorio, seguita dalle Filippine (10,7%) e dall'Albania (10,6%).

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Presidio 3: Qualità del lavoro

Obiettivo: MIGLIORAMENTO DELLE CONDIZIONI DI LAVORO La qualità del lavoro è un tema rilevante nel turismo per la tendenza a questo associata della stagionalità. Essa si riverbera in condizioni di precarietà ed, in corrispondenza, in bassi investimenti in formazione in una qualificazione che non sembra portare ad una carriera lavorativa. Né le imprese né i lavoratori hanno infatti interesse in investire in un capitale (umano) i cui ritorni sono spesso aleatori e comunque temporanei. L’impresa familiare è stata in un certo senso una soluzione a questo problema, permettendo di internalizzare i costi sociali associati alla precarietà, offrendo un ombrello alle difficoltà e minimizzando i rischi della instabilità ed imprevedibilità dei ritorni economici. Il risvolto negativo di questa soluzione economica è la bassa specializzazione del lavoro e quindi bassa professionalità nei servizi forniti. I mutamenti nei gusti dei turisti, ed i mutamenti nelle componenti stesse dei visitatori di Chianciano T. (meno visitatori interessati alle cure, più al benessere, ai congressi, più ancora di “passo”) ha messo in crisi un modello di collaborazione tra ospiti ed ospitanti all’interno di un’atmosfera familiare. Tale crisi si riflette nella crisi dell’impresa familiare, senza naturali “successori”, una vera e propria crisi delle vocazioni delle nuove generazioni che cercano altrove il proprio futuro.

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a

lisi

Inte

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Punti di FORZA

• La gestione familiare funziona come ammortizzatore sociale

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Punti di DEBOLEZZ

A

• La cultura dell’imprenditoria, fondamentalmente nella ricettività alberghiera, ancorata a modelli di business antichi, gestione familiare con molta esperienza e poca professionalità, poco incline all’innovazione.

• La stessa gestione familiare accentua la frammentazione dell’iniziativa imprenditoriale che guarda sempre più alle istituzioni per la soluzione dei propri problemi e non è in grado di trovare quel coordinamento tra volontà e risorse che permetterebbe i grandi investimenti anche infrastrutturali per il riposizionamento e riformulazione dell’offerta turistica della destinazione.

• Dequalificazione del capitale umano a causa della incapacità di offrire posti di lavoro stabili

• Offerta alberghiera prevalentemente di fascia bassa

• Deficit di imprenditorialità e di managerialità

• Scarso livello di adeguamento alle normative per la sicurezza (antincendio) nelle strutture alberghiere

MINACCE

• Scarsa propensione alla collaborazione tra comparti e all’interno degli stessi

• Passaparola negativo su episodi di disservizio

• Grave situazione economica delle strutture alberghiere con costante aumento dell’indebitamento complessivo

• Calo dell'occupazione nel comparto alberghiero (tra il 2005 e 2010 si calcola un calo di 1.727 assunzioni)

• Ripercussione della crisi economica alberghiera sulle altre economie indotte

• Dal 1991 al 2009 chiusura di 85 unità alberghiere

• Aumento della precarietà occupazionale

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alisi Estern

a

OPPORTUNITÀ

• Sinergie con scuola alberghiera

• “Patto per Chianciano” con gli istituti di credito

NR: non rilevabile


1 % di occupazione diretta del turismo sul totale occupazione NR

2 % crescita occupazione settore turistico su occupazione totale NR

3 % di occupati nel turismo per genere NR

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4 % di lavoro stagionale nel turismo NR

5 % di occupati stagionali del turismo che diventano stabili NR

6 "Tasso di disoccupazione" per mese nel turismo NR

Per tale presidio non sono stati forniti i dati richiesti, la provincia infatti possiede dati di flusso e non di stock come avviamenti e cessazioni di rapporti di lavoro.

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Presidio 4: Destagionalizzazione

Obiettivo: ALLARGAMENTO DEL RAPPORTO DOMANDA/OFFERTA RISPETTO ALL’OBIETTIVO DELLA DESTAGIONALIZZAZIONE Anche se il termalismo in sé non ha stagionalità, di fatto questa viene generata dai ritmi lavorativi e dai riti collettivi delle vacanze. L’assistenzialismo temperava questa tendenza alla concentrazione temporale, nella misura in cui aggiungeva giorni di non lavoro alle vacanze, e quindi permetteva di usufruire delle cure in qualsiasi periodo dell’anno, determinando quindi per Chianciano una “stagione” lunga. I mutamenti di cui conosciamo, determinano un accorciamento di tale stagione che viene ormai a coincidere con il tempo delle ferie, in Italia tradizionalmente concentrate in alcuni giorni dell’estate. La stagione turistica di Chianciano T. si è agganciata con quella tradizionale, e di fatto Chianciano si trova ora a competere con altri tipi di turismo, anch’essi usufruiti nello stesso periodo. Destagionalizzare vuol dire allungare la stagione, di nuovo, un progetto possibile nella misura in cui le risorse che il territorio offre non hanno un ovvio legame con l’estate.

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Punti di FORZA

• Cure idropiniche (disintossicanti, curative e diuretiche) e trattamenti estetici e terapeutici innovativi, con equipe mediche e specialistiche altamente qualificate

• A poche chilometri numerosi luoghi di particolare interesse (Cetona, Chiusi, San Casciano dei Bagni, Sarteano, Montepulciano, Pienza)

• Riserve naturali del territorio (Parco Naturale del Lago di Montepulciano, Riserva Naturale di Lucciolabella e di Pietraporciana)

• Terme Sensoriali

• Presenza di alcuni alberghi di qualità

• Significativi posizionamenti nel settore congressuale e sportivo

• Pala Monte dei Paschi

• Collocazione nell’intersezione di bacini culturali distinti con potenzialità di offerta turistica ricca e variata

• Centralità della collocazione geografica

• Recentemente comincia ad emergere una sensibilità ai problemi di una corretta gestione ambientale delle strutture e del territorio

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alisi Inte

rna

Punti di DEBOLEZZ

A

• Grave situazione economica di tutte le strutture alberghiere che si traduce in costante aumento del loro indebitamento complessivo, che a sua volta si ripercuote a cascata anche sulle altre economie indotte

• Problemi di efficienza gestionale nelle strutture termali

• Offerta alberghiera prevalentemente di fascia bassa

• Riduzione di circa il 32% , solo negli ultimi 5 anni, delle prestazioni erogate dallo Stabilimento Acqua Santa

• Riduzione di circa il 38% dal 1994 al 2010 delle aziende turistico ricettive;

• Riduzione delle presenze sia in strutture alberghiere che extra alberghiere che nel ventennio 1991 – 2010 ha raggiunto percentuali di grande rilievo

• Insufficienze infrastrutturali delle strutture di

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accoglienza: le attività alberghiere presentano strutture vecchie e con standard non più in linea con le richieste del mercato attuale (a livello internazionale gli attuali hotel di categoria 4 stelle di Chianciano sono in linea con gli standard per categorie 3 stelle, così come i 3 stelle in linea con i 2 stelle) non più in linea

• L’impresa come estensione della famiglia impedisce la crescita dei livelli qualitativi nell’offerta, specialmente per quanto riguarda la ricettività e la ristorazione, nelle quali sono pochi o nulli gli esempi di eccellenza

• Carenza strutture per modalità di turismo alternative (es camperisti)

• Scarsa propensione alla collaborazione tra comparti ma anche all’interno degli stessi

• Estrema stagionalità delle presenze

• Target principale di riferimento: ultrasessantenni con potenzialità di spesa medio bassa

• Città non adeguatamente collegata con il resto del territorio nazionale

• Tipologia di congressi ospitati di qualità medio-bassa (religiosi e sportivi)

• Organizzazione congressuale con contatti essenzialmente con la realtà locale e regionale

• Gli esercizi legati alla ristorazione risultano essere di numero e di livello basso

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alisi Estern

a

MINACCE

• Crescenti difficoltà di mercato (accelerazione della crisi per effetto della congiuntura economica; passaparola negativo su episodi di disservizio che si verificano specialmente per il turismo di gruppo a basso costo)

• Destinazione che si sceglie ancora principalmente per necessità, per la salute e non per il benessere, oppure come luogo “di passo” per fare turismo nelle vicinanze, corrisponde a strategie di competitività che puntano o sul monopolio di una risorsa (l’acqua dalle qualità terapeutiche) il cui valore di mercato è in crisi, oppure sui prezzi bassi, a spese della qualità dei servizi

• Clientela sempre più esigente

41

OPPORTUNITÀ

• Elevato appeal turistico del territorio toscano in generale e della provincia di Siena in particolare

• Aprono opportunità importanti le evoluzioni recenti del termalismo, in risposta ad un’evoluzione della domanda che aggiunge alla tradizione terapeutica e sovvenzionata l’emersione di nuovi segmenti legati al megatrend della valorizzazione della qualità della vita, del benessere e della cura di sé.

• Potenziali di sviluppo nel settore congressuale e sportivo

• Arricchimento delle dotazioni strutturali nel settore del benessere

• Migliorare inserimento nei circuiti turistici toscani e del Centro Italia

• Nuove infrastrutture aprono opportunità: Piscine Termali; Parco Tematico; Progetto Villaggio Termale (Arch. Bodega)

• Stato di Crisi

• Centro Congressi può svilupparsi

• Costituire un network termale a livello provinciale per offrire una pluralità di servizi che possano attirare e soddisfare una nuova e più selettiva clientela

• Centro di chirurgia estetica non invasiva (Soft Medicine)

• Corsi e laboratori di restauro professionale specializzato

• Riqualificazione di Piazza Italia

• Centro fitness

• Sede distaccata della facoltà di medicina alternativa dell’Università di Siena


1 Arrivi annuali al 31.12.2011 251.680

2 Presenze annuali al 31.12.2011 874.083

3 TO medio strutture turistiche 5,1

42

4 TO Scarto tra i 3 mesi più attivi e i 3 mesi meno attivi 9,5

5 Indice di permanenza media dei turisti 3,47

6 To medio nei 3 mesi più attivi 57

7 To medio nei 3 mesi meno attivi 6

8 Incremento arrivi su anno precedente -2,37

9 Incremento presenze su anno precedente -9,63

I dati forniti dalla Provincia di Siena all’OTD relativamente ai flussi turistici, comprendenti gli indicatori di questo presidio, non sono stati utilizzati in quanto non avevano il grado di dettaglio richiesto dalla Regione Toscana, i dati erano raggruppati per SEL e non per comune.

43

Presidio 5: Cultura

Obiettivo: TUTELA ATTIVA DEL PATRIMONIO CULTURALE Preservare il patrimonio culturale è una condizione imprescindibile della sostenibilità del turismo. Questo può essere un fattore di deterioramento quando il visitatore non venga coinvolto nel processo di preservazione del patrimonio locale; può altrimenti volgersi in potente fattore di produzione di valore, generando quindi quelle risorse, materiali ed immateriali, che sostengono tale preservazione. La cultura nelle sue varie articolazioni diventa allora la motivazione fondamentale della visita.

Punti di FORZA

• Il museo archeologico Etrusco delle Acque è una risorsa per la città

• Numerosi monumenti del Centro Storico tra cui Porta Rivellini, la Chiesa dell'Immacolata, la Torre dell'Orologio, Castello Manenti, Museo d'Arte Sacra e la Chiesa della Compagnia.

• Scuola di Restauro della bassa Senese (all’interno del Museo archeologico)

An

alisi Inte

rna

Punti di DEBOLEZZ

A

• Nell’immaginario collettivo sono andati persi i connotati del borgo medievale

• Scarsa propensione alla collaborazione tra comparti e all’interno degli stessi

• Museo Archeologico Etrusco delle Acque non sufficientemente valorizzato e promosso

MINACCE

• Scarsa vivacità della vita culturale

• Disponibilità di risorse pubbliche scarsa e in diminuzione

An

alisi Estern

a

OPPORTUNITÀ

• La Chianciano Termale insieme alla Chiusi etrusca erano già nei racconti degli scrittori inglesi del Grand

Tour e proprio il legame con Chiusi può essere un’interessante chiave di interpretazione del territorio

• Si possono istituire corsi e laboratori di restauro professionale specializzato

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NR: non rilevabile


1 Riconoscimenti internaz. siti di interesse culturale (es UNESCO) NO

2 Spese correnti in cultura su totale spese correnti NR

3 N. Visitatori musei / arrivi 6,3

4 Esistenza di regolamentazione degli accessi in siti selezionati NO

5 N. Visitatori musei 16.361

45

Presidio 6: Ambiente e paesaggio

Obiettivo: TUTELA ATTIVA DEL PATRIMONIO AMBIENTALE Insieme alla cultura, l’ambiente rappresenta il patrimonio della comunità locale che può essere “mobilizzato” valorizzandolo, il turismo essendo uno degli strumenti. A questo scopo valorizzare serve a generare, come prima, risorse per preservare. Chianciano anche da questo punto di vista si trova in condizioni invidiabili, ed è di fatto dalla natura che trae la sua risorsa principale, le sorgenti termali, ovviamente.

Punti di FORZA

• Riserve naturali presenti nel suo territorio (il Parco Naturale del Lago di Montepulciano, la Riserva Naturale di Lucciolabella e quella di Pietraporciana).

An

alisi Inte

rna

Punti di DEBOLEZZ

A

• Scarsa integrazione nella coscienza collettiva e nell’immaginario turistico di tali risorse con le risorse termali, un termalismo isolato dall’ambiente e legato solamente al medicalemente

MINACCE • Decrescente disponibilità di risorse pubbliche

An

alisi Estern

a OPPORTU

NITÀ

• Alcune iniziative imprenditoriali si muovono già nella direzione dell’innovazione, sia nella gestione d’impresa che nella qualità dell’offerta. L’introduzione di principi di gestione ambientale, è assecondata dall’amministrazione pubblica e dalle associazioni imprenditoriali di categoria che sono assistite da un ente competente che ha avviato, procedure volte alla registrazione EMAS.

NR: non rilevabile

Indicatori al 31.12. Valori

1 N. imprese turist. con certificazioni ambientali/tot. imprese turist. 0,0%

2 Aree verdi soggette a tutela (sir) + protette sul tot. superficie 0,07

3 Aree verdi pro capite (residenti + turisti/mq) NR

4 Presenza di regolamentazioni attinenti alla sostenibilità ambientale NO

46

Presidio 7: Identità della destinazione

Obiettivo: TUTELA ATTIVA DELLA IDENTITÀ DELLA DESTINAZIONE TURISTICA Una destinazione è un territorio che è percepito come culturalmente e turisticamente omogeneo dal visitatore (parafrasando una definizione della OMT). In altre parole, per essere destinazione, un territorio deve avere, preservare e valorizzare la propria identità.

Punti di FORZA

• Le acque termali, con le loro proprietà terapeutiche e benefiche, identificano i luoghi

• Brand riconoscibile

An

alisi Inte

rna

Punti di DEBOLEZZ

A

• Una identità nascosta (sono andati persi, nell’immaginario collettivo, i connotati di un borgo medievale, le tradizioni locali)

• Scarsa integrazione con il territorio circostante

47

MINACCE

• La mancanza di investimenti di riqualificazione, legata alla bassa redditività dei capitali già investiti e più ancora al diffuso pessimismo in relazione al futuro di Chianciano Terme, accelera il processo di deterioramento di quanto già esiste e contribuisce a mantenere, se non anche ad ulteriormente diffondere, l’immagine di destinazione ormai in lento ma inesorabile declino.

• L’accessibilità attraverso le grandi vie di comunicazione prossime, la vicinanza a destinazioni turistiche di grandissimo richiamo, i prezzi relativamente bassi della ricettività locale che la rendono estremamente competitiva, dissuadono il turismo di qualità ad alto potere d’acquisto ed accompagnano la temibile tendenza di Chianciano Terme a posizionarsi come città “dormitorio” per il turismo di passaggio.

• L’isolamento dell’offerta di Chianciano Terme dal suo territorio indebolisce l’attrattività (in un mondo dominato dalla concorrenza di destinazioni-territorio invece che di destinazioni puntuali).

• Minore disponibilità di risorse pubbliche

• Una grave situazione economica di tutte le strutture alberghiere che si traduce in costante aumento del loro indebitamento complessivo, che a sua volta si ripercuote a cascata anche sulle altre economie indotte

An

alisi Estern

a

OPPORTUNITÀ

• Avvio di processi di offerta territoriale integrata, turismo beni culturali agricoltura etc.

• Valorizzazione dei punti di forza del contesto urbano (centro storico, verde pubblico…)

• Vicinanza a bacini archeologici e a città d’arte di primaria importanza e a rinomati siti tutelati dall’Unesco

• Valorizzazione delle potenzialità enogastronomiche

NR: non rilevabile


48

1 N. annuale di eventi eno-gastronomici che si basano sulle tradizioni 6

2 Presenze annuali /365/residenti *100(indice di pressione turistica media)

3 Esistenza di progetti di filiera corta 0

4 Ristoranti e Botteghe che aderiscono a "vetrina toscana" 0

5 N. Di aziende artigiane aderenti ad artex 0

49

Presidio 8: Consumi idrici

Obiettivo: DIMINUZIONE E OTTIMIZZAZIONE DELL’UTILIZZO DELLE RISORSE NATURALI CON PARTICOLARE RIFERIMENTO ALL’ACQUA Questo ed i prossimi presidi si riferiscono alla gestione ottimale delle risorse naturali (incluso il territorio nel quale si disperdono i rifiuti). Stiamo parlando, in altre parole, dell’aspetto ambientale della sostenibilità del turismo. I flussi turistici, da questo punto di vista, non creano nuovi problemi di gestione ambientale, ma accrescono la pressione sull’ambiente locale: sia perché i loro consumi si aggiungono a quelli dei residenti (direttamente e con le loro attività produttive), sia perché in generale i loro livelli di consumo sono superiori a quelli dei residenti stessi.

Punti di FORZA

• Le acque, le loro proprietà terapeutiche ma anche benefiche in generale, sono il capitale storico con la presenza di quattro sorgenti termali, le cui acque sono ricche di calcio, litio e zolfo

An

alisi Inte

rna Punti di

DEBOLEZZA •

MINACCE • An

alisi

Estern

a OPPORTUNITÀ • Piano industriale Terme di Chianciano Spa (?)

• Valorizzazione delle sorgenti

Non si registrano al momento particolari criticità relativamente ai consumi idrici ma neanche significative iniziative, sia pubbliche che private, finalizzate al miglioramento della gestione della risorsa idrica e alla riduzione dei consumi; tuttavia l’incidenza del turismo sul consumo di acqua non può essere considerata trascurabile data l’importanza della risorsa per la città.

50


1 Consumo a pernottamento: tot. anno /365/(presenze giorn.+residenti) - litri NR

2 Consumo addebitabile ai turisti sul totale NR

51

Presidio 9: Consumi Energetici

Obiettivo: DIMINUZIONE E OTTIMIZZAZIONE DEI CONSUMI DI ENERGIA

Le iniziative per il risparmio energetico sono affidate all’iniziativa individuale, si

avverte la mancanza di un progetto comune territoriale.

Punti di FORZA

•

An

alisi Inte

rna Punti di

DEBOLEZZA • Strutture alberghiere e residenziali inefficienti dal

punto di vista energetico

MINACCE • An

alisi

Estern

a OPPORTUNITÀ • Siena Carbon free

• Patto dei sindaci

Dati sui consumi elettrici non rilevati.


1 Elettricità: consumo medio annuo procapite residenti - Kw NR

2 Elettricità: Consumo medio giornaliero procapite residenti - Kw NR

3 Consumo pernottament: tot. anno /365/(presenze giorn.+residenti) - Kw NR

52

Presidio 10: Raccolta e smaltimento dei rifiuti

Obiettivo: DIMINUZIONE E GESTIONE DEI RIFIUTI

Punti di FORZA

• Raccolta differenziata tra le più alte in toscana Analisi Intern

a Punti di DEBOLEZZA

• Problemi con i gestori dei servizi

MINACCE • Analisi Estern

a OPPORTUNITÀ • Strategia rifiuti 0


1 Produzione media annua procapite residenti - Kg

2 Produzione media giornaliera procapite residenti - Kg

3 Rifiuti x pernottamento: tot. anno /365/(presenze giorn.+residenti) - Kg

4 Totale produzione rifiuti tonnellate 6.142,6

53

Sintesi della visione di lungo termine: La Chianciano che vogliamo nel 2020

CHIANCIANO 2020

La Chianciano che vogliamo

Il turismo della salute e del benessere collegato alla risorsa l’acqua (turismo termale) rimane una variabile imprescindibile a cui sono però aggiunte altre tipologie di turismi (sportivo, culturale, congressuale, ecc) che vanno ad ampliare l’offerta del sistema turistico di Chianciano e i target di clienti cui rivolgersi.

I servizi per l’accoglienza sono ampliati anche in considerazione di queste ulteriori tipologie di turismo: intrattenimento culturale di qualità, strutture per lo sport e per i congressi, spazi di aggregazione per le famiglie e i bambini.

I collegamenti sono effettuati attraverso opportuni servizi per la mobilità.

Le strutture alberghiere sono riqualificate ed offrono un’ospitalità di qualità e al passo con i tempi.

La collaborazione tra i vari operatori è uno dei punti cardine per la realizzazione delle azioni necessarie per mantenere sostenibile e competitivo il settore turistico chiancianese. A questo sono collegate opportunità lavorative professionalmente qualificate che portano all’interruzione della emigrazione giovanile, a un aumento della qualità della vita dei cittadini, oltre che ad una maggiore coesione sociale.

La vita culturale è vivace a causa di un incremento nel tempo della consapevolezza della cultura identitaria locale (storia, cibo, verde, acqua, giardini,…) oltre a una migliore organizzazione e pianificazione degli eventi.

Infine, per quanto riguarda l’ambiente, sono realizzate azioni per la valorizzazione del paesaggio e dei parchi e, nel contempo, attivate

54

politiche virtuose per la riduzione dei consumi delle risorse naturali (acqua ed energia) e per la gestione dei rifiuti.

Per stimolare il dibattito sono state illustrate le tre opzioni strategiche individuate dal Prof. Bellini per il Piano Strutturale:

1. Una progressiva riduzione del peso del turismo nell'economia in parallelo con la trasformazione del patrimonio edilizio alberghiero in residenziale. Ma riconversione a cosa? Con quale credibilità? Quali gambe dare ad un modello di sviluppo diverso?

2. Una low road dello sviluppo turistico, che miri ad una fascia di mercato a basso reddito e bassi consumi: turismo pendolare, turismo-dormitorio per gruppi organizzati. La soluzione forse più facile, ma comunque rischiosa: dove il deterioramento della qualità potrebbe tagliare Chianciano Terme fuori da nuove opportunità di mercato.

3. Una high road dello sviluppo turistico, che faccia ancora rendere il capitale di credibilità e di immagine costruito nel passato. Ma a quali condizioni? Scelte strategiche chiare, riqualificazione urbana, innovazione, risorse umane di qualità, investimenti dall'esterno.

DOMANDA: In relazione alle 3 opzioni strategiche, quale escludereste in base alle

caratteristiche socio-economiche ed ambientali di Chianciano? Quale invece secondo

voi è quella preferibile?

ALBERGATORI Il gruppo rigetta tutte e 3 le alternative

COMMERCIANTI Il gruppo rigetta la 2° ma ritiene che anche la 1° sia difficilmente percorribile.

AMMINISTRATORI Il gruppo esclude la 1° opzione e ritiene che la 3° sia la preferibile

DOMANDA: Immaginate Chianciano nel 2020, quali strategie e obiettivi considerate

fallimentari per il settore turistico di Chianciano e perché?

ALBERGATORI Continuare a lavorare così: senza comunicazione, senza coordinamento, senza ammodernamento della città

55

COMMERCIANTI Mancanza di strategia e di lungimiranza della classe imprenditoriale, sottovalutazione dei problemi, errore del monoprodotto (termale), presunzione dell’inesauribilità della risorsa turistica, scarso coinvolgimento delle parti sociali, assenza di progetti di riqualificazione e rilancio, servizi inefficienti per ospiti e residenti, vecchio conflitto tra albergatori e commercianti

AMMINISTRATORI Mantenimento della situazione attuale: mancanza di collaborazione tra i soggetti e di consapevolezza del valore del nostro territorio

Di seguito sono riportate le Visioni Chianciano 2020 emerse dai 3 tavoli di lavoro

CHIANCIANO 2020 per il gruppo ALBERGATORI

Quale tipo di turismo

prevalente?

La città delle acque e dei turismi: vari tipi di turismi presenti in città, per ognuno dei quali il termalismo rappresenta un valore aggiunto

Quali servizi per il

turismo?

Strutture ricettive riqualificate

Strutture sportive: Golf, Tennis, Pista atletica, Campo polo, Equitazione, Pista ciclabile + struttura di servizio al cicloturismo (deposito, officina, riparazione,…)

Servizi per la gestione dei bambini

Servizi di intrattenimento

Servizi per il congressuale (con un centro congressi)

Servizi per la mobilità

Quale realtà sociale? Recupero dei giovani all’interno delle aziende turistiche

Recupero della qualità e professionalità dei collaboratori

Quale realtà

culturale?

Dinamismo culturale legato all’essere riusciti a collegarsi a “Siena capitale della cultura 2019”

Quale ambiente e

utilizzo delle risorse

ambientali?

Città dei parchi (intesi come cerniera urbanistica tra le varie parti della città)

56

CHIANCIANO 2020 per il gruppo COMMERCIANTI


prevalente?

Non viene escluso lo sviluppo di alcun tipo di turismo: il termalismo si ritiene il settore principale in tutte le sue componenti (dalla cura al benessere, fino al tempo libero) a cui si aggiungono lo sviluppo del turismo sportivo, turismo delle famiglie (camper), turismo congressuale, turismo enogastronomico. Obiettivo di un appeal internazionale.


turismo?

Riqualificazione dell’intero comparto dell’offerta (razionalizzazione dell’offerta) e in particolare delle strutture alberghiere

Intrattenimento: cinema, parco giochi, locali

Creazione di un pacchetto turistico per il sistema Chianciano e sviluppo di canali per la promozione

Snellimento procedure amministrative

Piste ciclabili e pedonali

Quale realtà sociale? Far rimanere i giovani - No al lavoro in nero

Innescare una cultura dell’ospitalità, fiducia del futuro e collaborazione tra tutti gli operatori

Quale realtà

culturale?

Città giardino, città curata, prodotti enogastronomici di qualità, ampliamento dell’offerta culturale, eventi di grande portata (premi letterari, festival internazionali)

Quale ambiente e


ambientali?

Festival del paesaggio, valorizzazione del paesaggio e coinvolgimento dei comuni limitrofi

CHIANCIANO 2020 per il gruppo AMMINISTRATORI


prevalente?

Verde (turismo culturale ed enogastronomico) ed Acqua (salute e benessere)

Per allungare la stagione: turismo sportivo e congressuale

Target: Adulti, famiglie giovani e anziani con interessi culturali e termali


turismo?

Alto livello dei servizi di accoglienza: spazi e camere accoglienti, wi-fi (internet), cucina con prodotti di alta qualità e locali (filiera corta, km0); presenza di alcune strutture alberghiere di gradi dimensioni; intrattenimento e servizi per l’aggregazione con cartellone eventi curato da un direttore artistico.

57

Per i trasporti utilizzo di navette elettriche (sia per i collegamenti urbani che per quelli extraurbani)

Quale realtà sociale? Per i cittadini qualità della vita alta e dinamica

Opportunità lavorative per tutti (giovani e non)

Coesione sociale e associazionismo forte e in rete

Sensibilità nei confronti dell’Ambiente (cittadini che curano le proprie proprietà in modo da contribuire al decoro urbano)

Quale realtà

culturale?

Sostenibilità dell’identità locale con una reale consapevolezza della storia e della cultura del territorio

Quale ambiente e


ambientali?

Attivazione politiche Chianciano Carbon Free e Rifiuti zero

Recupero delle fonti e istallazione di fontanelli per la distribuzione dell’acqua potabile

Nota: lavorare per tavoli omogenei, come richiede la metodologia europea Scenario

Workshop (EASW), è utile per far emergere sin da subito eventuali differenze tra le

visioni e gli obiettivi delle varie categorie (nel nostro caso albergatori, commercianti e

amministratori).

In questo caso le visioni dei 3 gruppi NON risultano assolutamente lontane o

divergenti.

58

Sintesi delle azioni a breve termine, discussione del Piano di Azione Locale, PAL

Quella di seguito riportata è una sintesi delle azioni di breve e medio termine scaturite dalle discussioni del Panel d’indirizzo e dall’Open Forum, un documento più dettagliato delle azioni è disponibile sul sito del comune. Questo è concepito come un documento di operatività che individua tempi, modi e responsabilità. 1. Azioni per potenziare il turismo termale e le altre tipologie di turismi

(sportivo, culturale, congressuale,…)?

• Creazione di un TAVOLO PERMANENTE PER IL TURISMO composto da

Comune, Terme, Albergatori,… che funga da cabina di regia/coordinamento

per tutte le attività relative allo sviluppo del turismo e in particolare:

o Predisposizione di un progetto di comunicazione per

migliorare la visibilità del prodotto Chianciano Terme

(pubblicizzazione e promozione del brand)

o Potenziamento e coordinamento delle attività d’incoming

o Potenziare l’integrazione del sistema locale Chianciano

con il territorio circostante in modo da poter offrire

pacchetti turistici integrati e strutturati

o Portare avanti azioni di comunicazione via web 2.0 e social

network

o Ricerca di finanziamenti su progetti specifici

o Fare pressione ai livelli istituzionali per potenziare le

normative a favore della riqualificazione alberghiera

o Fare pressione ai livelli istituzionali per estendere la

disciplina sui distretti turistici delle zone costiere ai

distretti termali

o Creare le condizioni che giustifichino investimenti a

Chianciano Terme

• TURISMO TERMALE:

o Entrata in funzione delle piscine termali

o Sistemazione del Parco Fucoli

o Campagna di comunicazione e presenza a fiere ed eventi

nazionali e internazionali

59

o Informazione scientifica sulla cura termale rivolta ai

medici di base

o Apertura gratuita dei Parchi Termali 1 giorno alla

settimana

• TURISMO SPORTIVO:

o Bando in project financing per la gestione e

riqualificazione delle piscine e del palazzo comunale dello

sport

o Progettazione della città dello sport nella zona castagnolo

o Ospitare grandi eventi sportivi (es. finale della FED CUP di

Tennis)

o cpc project

• TURISMO CONGRESSUALE:

o Creazione del TAVOLO DEL TURISMO CONGRESSUALE per

coordinamento, comunicazione e progettazione

espansione strutture congressuali esistenti

o Potenziare la vocazione congressuale del Parco Fucoli

• TURISMO CULTURALE:

o potenziamento del Polo museale di Chianciano attraverso

eventi (festival culturali)

o Promozione del Museo delle Acque

• TURISMO RURALE:

o Studiare percorsi specifici e tematici (es. cibo) per

valorizzare il contesto rurale

2. Azioni per migliorare/ampliare i servizi per l’accoglienza (strutture

alberghiere, intrattenimento, eventi,…)?

• MIGLIORAMENTO DEI SERVIZI:

o Abbellimento della città (parchi, marciapiedi, strade)

o Istituzione di un marchio di qualità (rispetto di un

protocollo)

o Incentivi/ordinanza per tenere aperti gli esercizi pubblici e

le attività commerciali

o Sviluppare sinergie e progetti con l’Istituto Alberghiero

• AMPLIAMENTO DEI SERVIZI:

60

o Utilizzo e vendita dei prodotti “Terme di Chianciano” in

tutti i centri benessere del territorio

o Promuovere l’utilizzo di prodotti locali negli alberghi e nei

ristoranti (filiera corta, Km 0)

o Promuovere percorsi con degustazioni di prodotti locali

o Predisposizione di un’Area Camper

o Predisposizione di una CARD Accoglienza

• EVENTI:

o Tavolo operativo per la promozione e il coordinamento

degli eventi

o Coinvolgimento di tutti gli operatori turistici (albergatori,

commercianti, ristoratori,…) per gli eventi programmati

o Migliorare il livello qualitativo degli eventi culturali in

cartellone

o Studiare un evento catalizzatore che traini il turismo per

un lungo periodo dell’anno

• COMUNICAZIONE SUI SERVIZI:

o Video/spot su Chianciano

o Totem interattivi con informazioni turistiche

o Wi-fi

o Sito Internet integrato con possibilità di prenotazioni

online

o Banchetti per le informazioni turistiche ai clienti lungo le

strade e i parchi

• FORMAZIONE E SENSIBILIZZAZIONE:

o Riqualificazione della professionalità degli operatori del

turismo/imprenditori

o formazione per riqualificazione del personale alberghiero

o formazione operativa agli albergatori per l’utilizzo di

Internet

o Formazione/informazione agli operatori del turismo sui

benefici delle cure termali di Chianciano

o Educazione/formazione sull’ospitalità rivolta ai cittadini

3. Azioni per sviluppare la collaborazione tra gli operatori e la coesione

sociale?

61

• Incentivare e stimolare il CONFRONTO tra gli operatori, iniziando con incontri

piccoli e settoriali

• Definire PROGETTI OPERATIVI e coinvolgere in incontri gestiti con metodi

partecipativi le persone motivate che hanno interessi in comune

• Creare una RETE tra i vari operatori con una cabina di regia per lo sviluppo di

progetti comuni di miglioramento

• Stimolare la creazione di GRUPPI DI ACQUISTO tra gli imprenditori locali

• Effettuare una INDAGINE CONOSCITIVA per capire le motivazioni della non

partecipazione

• Utilizzare canali di informazione diretti

4. Azioni per migliorare la qualità della vita di cittadini e lavoratori?

• Valorizzazione del territorio ridando speranza al cittadino e prospettive

professionali

• Identificare e riconoscere gli elementi positivi della qualità della vita locale

• Creare un punto di aggregazione al centro della città (tra la parte vecchia e

quella nuova)

• Recupero dell’identità locale

• Migliorare la comunicazione

• Assicurare i servizi di primaria necessità (per es. servizio di mobilità per

ospedale)

• Creazione di aree per bambini

• Incentivi per nuove attività

• Case per giovani coppie

5. Azioni per la mobilità?

• Tavolo per definire soluzioni per il trasporto

• Definizione di una rete di servizi per la mobilità

• Consorzi e rete di imprese, per una migliore gestione della mobilità

• Togliere i parcheggi a pagamento per autobus e auto

• Aree pedonali

• Servizi sub-area nel territorio (Montepulciano e Chiusi)

6. Azioni per l’ambiente (paesaggio, acqua, energia, rifiuti,…)?

• ACQUA:

o Revisione costi e servizi

62

o Migliorare i costi e i servizi con soluzioni date da una rete

di imprese locali

o Tutela e valorizzazione acque termali

• ENERGIA:

o Migliorare l’efficienza energetica degli alberghi e delle abitazioni

o Pramac: microeolico firmato da P. Stark

• RIFIUTI:

o Incentivi per aumentare la raccolta differenziata

o Revisione costi e servizi (per i problemi con i gestori dei servizi).

www.comune.chianciano-terme.siena.it/on-line/Home/articolo1509968.htlm

Comune di Chianciano Terme · Turismo (Euromeeting 2007 – Carta di Firenze): - il potenziamento...

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