SCUOLAINTERNAZIONALESUPERIOREDISTUDIAVANZATI

MASTERINCOMUNICAZIONEDELLASCIENZA“FRANCOPRATTICO”ANNOACCADEMICO2015/2016

MUSEI2.O

LASECONDARIVOLUZIONEDEISOCIALMEDIA

Tesidi:

CaterinaLucanoRelatore:SergioMaistrello

Trieste,febbraio2017

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INDICE

INDICE 3

ABSTRACT 5

1.INTRODUZIONE 6

1.1ISOCIALMEDIACOMESTRUMENTODIMARKETING 6

1.1.1INTERNETEISOCIALMEDIANEL2016 6

1.1.2COSASONOECOSANONSONOISOCIALMEDIA 8

1.2IMUSEIELEISTITUZIONICULTURALISUISOCIALMEDIA 10

1.2.1CONFERENZEMUSEUMSANDTHEWEB 10

1.2.2INUMERIDEIMUSEISUISOCIALMEDIA 11

2.LADOMANDADIRICERCA 14

3.ANALISIDELLALETTERATURA 15

3.1ILMUSEOPARTECIPATIVOATTRAVERSOISOCIALMEDIA 15

3.1.1BREVESTORIADELL’APPROCCIOPARTECIPATIVO 15

3.1.2IVISITATORISOCIAL 17

3.2ITREFRAMEDEISOCIALMEDIANEIMUSEI 19

3.2.1LACORNICEDELMARKETING 20

3.2.2LACORNICEDELL’INCLUSIVITÀ 21

3.2.3LACORNICECOLLABORATIVA 22

4.ILCASODISTUDIO 24

4.1ILNATURALHISTORYMUSEUMDILONDRA 24

4.1.1LASTORIADELMUSEO 24

4.1.2LAMISSIONDELMUSEO 26

4.1.3ILMUSEODIGITAL 26

4.2ILCAMBIAMENTODIPERCEZIONEDELMUSEO 27

4.2.1LENARRATIVEDELMUSEO 29

4.2.2ILCASODIPLODOCOVSBALENOTTERA 30

4

4.3ANALISIDELLASTRATEGIASOCIALDELMUSEO 33

4.3.1MATERIALIEMETODI 33

4.3.2ANALISIDELLAPAGINAFACEBOOKDELMUSEO 35

4.3.3LEPERCEZIONISULCASOBALENOTTERAVSDIPLODOCO 39

4.3.4ILSENTIMENTSULCASOBALENOTTERAVSDIPLODOCO 43

5.CONCLUSIONISULCASODISTUDIO 49

BIBLIOGRAFIA 53

SITOGRAFIA 56

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ABSTRACT

Isocialmediasonounpotentestrumentodicomunicazionesocialechepermettelacreazioneelo

scambio di contenuti generati dagli utenti. Il valore di questi strumenti, sfruttati da anni per la

creazione di strategie aziendali di marketing, è oggi pienamente riconosciuto anche dalla

maggioranzadelleistituzioniculturali,tracuiimusei.

Limitarel’utilizzodeisocialmediaasemplicestrumentoperfarepubblicitàegenerarevisibilitàè

tuttaviariduttivo.Lecaratteristicheintrinsechediquestimezzi,infatti,possonooffrireaimuseiun

modoperraggiungereipropriobiettivi,specialmenteinrelazioneall’allargamentoediversificazione

del pubblico, alla fidelizzazione dei visitatori e alla comunicazione bilaterale visitatore-museo.

Inoltre,lapotenzialitàdiaccompagnareilvisitatoreprima,duranteedopolavisitaalmuseopuò

diventare un’importante risorsa per aumentare la partecipazione, l’accessibilità ai contenuti e

persinocontribuireafarcambiarelapercezionecheivisitatorihannodelmuseostesso.

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1.INTRODUZIONE

1.1ISOCIALMEDIACOMESTRUMENTODIMARKETING

Dapiùdi10anniormaiisocialmediahannorivoluzionatoilmododifaremarketing,cioèilsistema

concuiaziendeebrandsirelazionanoconipropriclientiecomunicanoconloro.Conilpassaredel

tempoilvalorediquestistrumentièstatoriconosciutoanchedallamaggioranzadelle istituzioni

culturaliedi ricerca, tracui imusei.Tuttavia,percapireapieno laportatadel fenomenosocial

mediaoggi,bisognacominciareesaminandoalcunidati.

1.1.1INTERNETEISOCIALMEDIAOGGI

A fine gennaio 2016,We are social — un’agenzia britannica che si occupa di comunicazione,

marketing e digital PR sui socialmedia a livellomondiale— ha rilasciato il suo corposo report

annuale che cercadi fareunpunto sulleprincipali statistichedigital e social attraverso il globo.

Dalreportsievincecheainizio2016gliutentidiinternetsonodiventatiil46%dellapopolazione

mondiale,cioèben3,42miliardidipersone.Diquestiutenti, il68%èattivosualmenounsocial

media.

Realizzarechequasiil50%dellapopolazionemondialeutilizziinmodoattivointernetègiàdiper

sé un dato interessante. Tuttavia questo diventa ancora più significativo se lo si guarda in una

prospettivadicrescitatemporale.Nelgennaio2015,infatti,gliutentiattivisiasulwebsiasuisocial

mediaeranoil10%inmeno.Nonostanteilnumeropossaesserefalsatodaunamigliorefficienzadi

raccoltadeidatiedall’inclusionenell’analisidistatipercuinel2015nonerastatopossibileottenere

delle statistiche complete, Simon Kemp di We are social ritiene il dato “highly compelling”,

“altamenteconvincente”(Kemp,2016).

L’indicazione che questa crescita sembra portare è, in effetti, quella di una sempre maggiore

percezionedi internetedeisocialmediacomequalcosadi integratonellavitaditutti igiorni.A

dimostrazionediciòsipossonocitareidatichemostranocomesipassisemprepiùtempoconnessi

ainternet;asecondadellostato,infatti,leorecheciascunopassainreteognigiornovannoda9(in

Brasile) a 3,5 (inGiappone). I Paesi europei e gli Stati Uniti si collocano circa ametà di questa

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classifica,con5-6oregiornaliere.Importanteinoltrenotarecomeunterzodelleoreditrafficospeso

su internet passi attraverso dispositivi mobili come telefoni e tablet, sinonimo di portabilità e

reperibilitàcostante.

Perquantoriguardal’utilizzodeisocialmedia,sonoinvecegliStatiUnitiadetenereilprimatodella

nazionepiùsocialinassoluto,seguitidaEuropa,SudAmericaeAsiaOrientale.NegliUSAinfattiil

59%dellapopolazionepossiedeunaccountsuunodeiprincipalisocialmediamentrel’Europapuò

vantaresolamenteun48%.LapiattaformasocialpiùutilizzatarimanesempreFacebook,chenel

2016ha raggiunto la strabiliantecifradi1,6miliardidiutenti attivi,pocopiùdiunquintodella

popolazione mondiale. Subito dopo Facebook, nel 2016 si colloca WhatsApp, un social di

messaggisticaistantanea,concaratteristichebendiversedaquelledicondivisioneevisibilitàdella

piattaformadiMarkZuckerberg.Purnonessendoaiprimipostidellaclassifica,ancheapplicazioni

come Instagram e Twitter si difendono bene, totalizzando rispettivamente 400 e 320milioni di

utenti.Interessantenotarecomedal2015lacrescitadegliutentiTwittersiainlineaconlacrescita

media mondiale dei social media (12%) mentre Instagram, un social media che si basa sulla

condivisione di immagini e brevissimi video, sia invece esploso nell’ultimo anno con un 25% di

incrementodiutenti(Kemp,2015;Kemp,2016).

Daidatidelreportdell’agenziaWearesocialsipossonoquinditrarretrediverseconsiderazioni.

Innanzitutto l’accessoa internetdadispositivimobili stacambiando ilpanoramadell’utilizzodei

socialmedia.Itelefonismartphonenonsonopiùsoltantounmodocomododiaccedereainternet,

bensì stanno cambiando il comportamento delle persone e le connessioni sociali che vengono

instaurate. In secondo luogo, la connettività, ovvero essere sempre connessi alla rete, sta

diventandolanormalità.Questofattosi legastrettamentealmondodeisocialmedia, inquanto

notifichedi interazioni socialpossonoarrivare inognimomentodellagiornata,propriocomese

fosserounsmsounatelefonata.Inoltreèsemprepiùfrequenteperl’utenteaccedereaunenorme

ventagliodiinformazionionline,dall’orariointemporealedeimezziditrasportoinunagrandecittà

alladisponibilitàdiunaccessorioinunnegoziodiabbigliamento:tuttoècontrollabile,verificabilee

aportatadiclick.Laterzaconsiderazionechesipuòfare,infine,èquellacheisocialmediasembra

stiano riprendendo una connotazione di pura conversazione. Per anni, dal 2007 al 2014, questi

strumentisisonoevoluticomemezzipercondividereleviteprivateconunacomunitàpubblica,di

amicionon.SecondoKempdiWearesocial,questocomportamentoèancorapresente,magli

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utenti sono più attenti e più selettivi rispetto alle informazioni condivise e al pubblico con cui

vengonocondivise.

Inconclusione,pergliutentiisocialmediasistannoevolvendoinunadimensioneincuisocialindica

dinuovounaconnessioneumana,conlepersoneacuisitienedipiùoconinterlocutoriinteressati

aundialogo.Questiinterlocutorinonsonosolopersonefisiche,mapossonoessereanchecause

percuibattersioorganizzazionineicuivaloririconoscersi.Dimenticarsidiquestoritrovatoaspetto

deisocialmediaèdeleterioperun’aziendaoun’organizzazionechesiapprocciaaquestotipodi

mezzidicomunicazione.

1.1.2COSASONOECOSANONSONOISOCIALMEDIA

“L’indiziostanelnomestesso:sichiamanosocialmedia,nonegomedia”(Kemp,2016).

Secondo i ricercatori Kaplan eHaenlein, l’idea che sta dietro al concetto di socialmedia non è

particolarmente rivoluzionaria; questi strumenti possono infatti essere considerati come

un’evoluzionecheriportailWorldWideWeballafunzioneconcuierastatooriginariamentecreato,

quellacioèdiunapiattaformaperfacilitareloscambiodiinformazionitragliutenti.Nonostantei

protocollidelWorldWideWebnonsianostatiformalmenteaggiornati,KaplaneHaenleinritengono

cheisocialmediapossanoesseredefiniticomeun“gruppodiapplicazionichesiappoggianosulle

fondamentaideologicheetecnologichedelWeb2.0echeconsentonolacreazioneeloscambiodi

contenutigeneratidagliutenti”(Kaplan&Haenlein,2010).

Permegliocomprendere l’osservazionedeidue ricercatorie capirechecos’èecosapuòessere

inclusonelconcettodisocialmedia,èutilefareunpassoindietroeanalizzarnebrevementelastoria.

Lanascitadeisocialmediavienespessoricondottaal1979,quandoTomTruscotteJimEllisdella

DukeUniversity crearonoUsenet, uno spazio di discussione in cui tutti gli utenti di internet, in

qualunquepartedelmondositrovassero,potesseropostaremessaggipubblici.Tuttavial’eradei

socialmediacomeliconosciamooggi,secondoKaplaneHaenlein,èiniziatacirca20anniprima,

quandoBruceeSusanAbelsonfondanoOpenDiary,unsitodisocialnetwork“primitivo”con lo

scopodiraccogliereinun’unicacommunityutentideditiallascritturadiundiarioonline.

È soltanto, però, con l’avvento delle reti internet casalinghe, con l’aumento delle velocità di

collegamentoe infinecon losviluppodeicollegamentipersonali suiprimidispositivimobili, che

questi concetti di condivisione di pensieri acquistano popolarità, portando alla creazione di

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numerosisitidisocialnetworkcomeMySpace(2003),Facebook(2004)eTwitter(2006)prima,e

servizidicondivisionediinformazioneemessaggisticaistantaneacomeadesempioSkype(2003),

WhatsApp(2009)eSnapChat(2011)poi.

Sebbeneunadefinizionedisocialmediasiafacilmenteintuibileanalizzandoleapplicazionichene

fannoparte,percapirne ladefinizioneformalesopraesplicitatabisognaprecisare idueconcetti

fondamentalichevisonorelati:ilWeb2.0eloUserGeneratedContent,cioèilcontenutogenerato

dall’utente.IltermineWeb2.0èstatoutilizzatoperlaprimavoltanel2004perdescrivereunanuova

modalitàincuiglisviluppatoridisoftwareegliutentifinalideiprodottihannoiniziatoautilizzareil

WorldWideWeb.InparticolareiltermineWeb2.0siprestaadindicarequellepiattaformedovei

contenuti e le applicazioni non sono più create e pubblicate da un singolo ma vengono

continuamentemodificatedatuttigliutentiinunaformapartecipativaecollaborativa.Inquesto

senso ilWeb 2.0 costituirebbe un approccio filosofico alla rete che ne evidenzia la dimensione

sociale, della condivisione e dell'autorialità. Nonostante il termine non faccia riferimento a

specifichemodificheoaggiornamentideiprotocollidelWorldWideWeb,ilWeb2.0sibasasuun

setdifunzionalitàdibasechesononecessarieperilsuofunzionamentoechehannoinuncerto

sensopermessol’evoluzionedeisocialmedia(Berthonetal.,2012;Kaplan&Haenlein,2010).

MentreilWeb2.0puòessereconsideratoilfondamentotecnicodeisocialmedia,loUserGenerated

Content,invece,puòesserevistocomelasommadituttelemodalitàconcuigliutentifinalicreano

contenutoall’internodeisocialmedia.Ilterminehaacquistatopopolaritànel2005edèutilizzato

perdescriverelevarieformedicontenutimultimedialichesonodisponibilipubblicamenteesono

createdagli utilizzatori finali dei contenuti stessi. Secondo l’Organizzazioneper la Cooperazione

Economicaelosviluppo(OECD),loUserGeneratedContentdeverispondereatrecaratteristiche

peressereconsiderato tale: I)deveesserepubblicatosuunsitoounsocialnetworkaccessibile

pubblicamente;II)devemostrareuncertolivellodisforzocreativo;III)deveesserestatocreatoal

difuoridiunaroutineodiunapraticaprofessionale.Laprimacondizionequindiescludecontenuti

scambiati via email o via messaggi privati, la seconda esclude la replicazione di contenuti già

esistentielaterzatuttiicontenutichesonostaticreaticonunoscopocommercialeodimarketing

(Kaplan&Haenlein,2010;OECD,2007).

Datuttequesteconsiderazionisipuòconcludereche i socialmediahannofornitoagliutentiun

contestoriccoefacilitatodainterfacceuser-friendly,cheincoraggianoefacilitanolapartecipazione.

Ilcambiamentochesiperpetuaèquellochefa levasulpoteredellerelazioniesullaconoscenza

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collettiva.QuesticanaliutilizzanoInterneteletecnologiebasatesulwebpertrasformaremonologhi

in modelli di comunicazione dialogici dai molteplici interlocutori, supportando così la

democratizzazionedelleconoscenzeedelleinformazionietrasformandogliutentidaconsumatori

aproduttoridicontenuto.ComesottolineanoquindiiricercatoriHanna,RohmeCrittenden“ilvero

poteredell’ecosistemasocialmediaèchesiamotutticonnessi”(Hannaetal.,2011).

1.2IMUSEIELEISTITUZIONICULTURALISUISOCIALMEDIA

Negliultimi10-15annileistituzioniculturalieimuseisonoandatiincontroaunatrasformazione

ideologica fondata su un approccio che tenga conto del ruolo attivo dell’individuo nella vita

contemporanea. Questo cambiamento è stato promosso dallo spostamento verso un diverso

modellodicomunicazione:dalmodelloone-to-one,unoauno,cisièspostativersounmodello

many-to-many,dovegliinterlocutorisonomoltiediversificatiedovevieneincoraggiatalacultura

deldialogoeunapprocciocentratosulvisitatore.Vistoquellochefinquisièdetto,nonsembra

quindiuncasocheimuseisisianosemprepiùorientativersol’utilizzodipiattaformedisocialmedia,

come ad esempio Facebook e Twitter, per comunicare le proprie attività e per accrescere il

coinvolgimentodellapropriaaudience(Russoetal.,2007;Pallud,2014)

1.2.1CONFERENZEMUSEUMSANDTHEWEB

L’interessedeimuseiedeglioperatorimusealinell’approfondimentoditemiestrategie legatial

mondodeisocialmediaèinnegabile.Dal1997aoggialmenounavoltaall’annovieneorganizzata

una grande conferenza internazionale,Museums and the Web, dove si discute delle principali

innovazionidigitaliedicomeimuseipossanosfruttarealmegliolenuovetecnologie.Glieventiei

convegni che si svolgono durante la conferenza esplorano applicazioni esemplari delle pratiche

digitalpermuseid’arteescientifici,andandopoiaprodurreunaretedimaterialiedireport–MW

proceedings, archivi Best of the Web e Discussion Forum – sempre disponibile sul sito della

conferenza.

Consultandoilprogrammadelleultimeconferenze,sipuònotarecomel’utilizzodeisocialmediasia

unodegliargomentiprincipedeiseminari;sievidenziainoltrecomequestovengaaffrontatodauna

molteplicità di punti di vista, atti a dare agli esperti del settore unapanoramica completa sulle

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potenzialitàe sulledifficoltàdiutilizzodiquestimezzidi comunicazione. Lacomunitàche ruota

attornoallaconferenzaeimaterialimessiadisposizionesonounarisorsapreziosissimaperchisi

avvicinaaquestomondo,nonchéunafontediesempiebestpracticedaimitareerielaborare.

1.2.2INUMERIDEIMUSEISUISOCIALMEDIA

VincitoredelpremioBestoftheWebawards–contestannualeefioreall’occhiellodellaconferenza

Museums and the Web – nel 2012 è stato il progetto Museum Analytics, dell’agenzia di

comunicazioneolandeseINTK,It'snotthatkind,specializzatanellosviluppodistrategieonlineper

ibeniculturali.MuseumAnalyticsèunapiattaformaonlinecheconsentedicondividereediscutere

una serie di informazioni sui musei, sulla loro audience e sulle relazioni digitali che i visitatori

intessonoconilmuseoprima,duranteedopolavisitaalmuseostesso.

Ilsitoanalizzaidatidioltre3.000dellepiùimportantirealtàmusealinelmondoesiponecome

obiettivoquellodiincoraggiareglioperatoridelsettorearenderenotelecaratteristiche,lepolitiche

e lemetrichedelle strutture chegestiscono.Perelaborare idati e restituire i risultati,Museum

Analyticssibasasumolteplicifonti,comeadesempioidatisullepresenzeannualiregistratedai

musei fornitidall'ArtNewspaperedalprogettowww.museumstats.orgdelWalkerArtCenterdi

Minneapolis.IreportdiMuseumAnalyticssonodisponibilialpubblicoevengonoinviatiattraverso

newsletter settimanali, mensili o annuali, destinati agli utenti registrati al sito. Il servizio è

totalmentegratuito.

Gliutenti registrati suMuseumAnalyticspossono scegliere imuseiper i quali ricevere i report;

questicontengonounaseriedidati,aggiornatiquotidianamente,riguardoalpubblicoonline,che

fruiscedelsitointernet,eoffline,cioèivisitatorireali,masoprattuttosulleinterazionicheiprofili

dellestruttureottengonoattraversoiduemaggiorisocialnetwork,FacebookeTwitter.Inquesto

modoèpossibileutilizzare lapiattaformacomestrumentodi ratingdellareputazioneonlinedei

museipiùimportantialmondo.Moltidatidestinatiagliutentinonregistratisonopurtroppofermi

al2011,maalcuneinformazionisonoinveceaggiornateintemporealeconscadenzasettimanale.

ÈquestoadesempioilcasodeitweetedeipostFacebookchegeneranoilmaggiorengagement,

calcolatodalteamINTKinterminidiretweet,nelprimocaso,edinumerodilikeecommentinel

secondo.

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Un’altraanalisiinteressanteepiùaggiornataèquellapubblicatanelgennaio2016dall’agenziadi

comunicazioneKlerede, cheguardaai trenddeimusei suTwitternel corsodel 2015 (TheRelay,

2016). In questo caso l’agenzia ha estratto e analizzato i dati Twitter di 300 attrazioni culturali,

suddividendole in categorie tematiche:musei d’arte,musei di storia naturale,musei scientifici,

acquari,giardinibotanici,zoo,monumentiemuseiperbambini.Perquantopococondivisibilesiala

suddivisione tra musei di storia naturale e musei scientifici, anche unificando le due categorie

rimaneconsistenteilfattocheimuseid’arteingeneralesonoquellichepossonovantareilmaggior

numerodifollower,dilikeediretweet.

Idatifornitidaquestotipodireportsonosicuramenteutiliaiprofessionistideimuseipercapireil

posizionamento della propria istituzione nel variegatomondo dei socialmedia. Tuttavia queste

metricheraccontanopocoonulladiquantoilvisitatoreol’utentesiadavverocoinvoltoeingaggiato

dalmuseoedaisuoicontenuti.Comemetropermisurarel’engagementvengonoinfattiutilizzati

datiprovenientida funzioni chenon rispecchiano il coinvolgimentodell’utente con il contenuto

pubblicato.AdesempioilnumerodilikesuunapaginaFacebookoilseguisullapaginaTwitterpoco

raccontanosulfattochel’utentesiadavverointeressatoaicontenuti.Questosembraancorapiù

chiaroquandosileggonoidatidelreportsopracitato,TheRelay.Prendendocomeesempioimusei

d’arte,chehannounamediadi163.675followertwitter,eguardandoaisingolitweetdegliaccount,

sinoteràunamediadicirca11likee11retweetperognisingolotweet,scarsamenterelazionabile

allemigliaiadifolloweriniziali. Inoltreconsiderarei likeoiretweetcomemisuradiengagement

sembrafuorviante,vistocheinnessunodiquestidueattièprevistaunaveraepropriainterazione

conilcontenutomasoltantounafruizionestaticadautentefinale.

Inconclusionebenchémuseieistituzioniculturalisianofortementeinteressatialmondodeisocial

mediaesebbenequestistrumentiabbianodellepotenzialitàchebensisposerebberoconimodelli

dicomunicazioneedicoinvolgimentodelvisitatore,nonèancorachiarocomeiprofessionistidel

settore possano sfruttare al meglio questi strumenti e quali siano le modalità migliori con cui

accompagnareilvisitatoreall’utilizzodeisocialmediainmodofunzionaleall’esperienzamuseale.

Ancora più difficile è inoltre misurare il successo di queste operazioni con metriche che non

appartengonoallasferadellapartecipazione.Diconseguenza,spesso,l’obiettivocheilmuseotenta

diraggiungeretramitel’usodeisocialmedianonrisultachiaro,lestrategiechevengonoutilizzate

sembranoinunafaseembrionaleesperimentale,iltargetdelleoperazionidicomunicazionenonè

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ben definito e le potenzialità del mezzo sono sconosciute o sottovalutate (Russo et al., 2006;

Spiliopoulouetal.,2014;Duradeva,2014).

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2.LADOMANDADIRICERCA

Come abbiamo argomentato parlando diWeb 2.0 e di ContenutoGenerato dall’Utente, il vero

poteredeisocialmedia—quellochepotrebbepiùdituttiinteressareimuseialdilàdellasemplice

promozione della propria attività — è la capacità dialogica di questi mezzi unita alla

democratizzazionediconoscenzeeinformazioni,inunmodellochetrasformal’utentefruitorein

produttore di contenuto. Questa centralità dell’utente potrebbe risultare fondamentale per il

paradigmaincuiimuseispostanosemprepiùl’attenzionesulvisitatore,sulsuocoinvolgimentocon

l’istituzioneesullaco-creazionedisignificaticonlui.

Obiettivodiquestatesiècapire,attraversol’analisidellaletteratura,comeilmodellodelmuseo

partecipativo si possa sposare con il modello di social media precedentemente definito e

successivamentequali sono i framenarrativi incui sipuò inquadrare l’utilizzodiquestimezzidi

comunicazioneall’internodelpiùampiospettrodelleattivitàdicomunicazionediunmuseo.

In secondo luogo,attraverso l’analisidiuncasodi studio, si cercheràdi capire comesiano stati

utilizzati i socialmedia in una situazione complessa emulti-sfaccettata in cui il Natural History

MuseumdiLondrasièpostol’obiettivodicambiarel’opinionecheilvisitatorehadelmuseostesso:

damuseodeidinosauriamuseodell’evoluzione,dellabiodiversitàedelfuturosostenibile.

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3.ANALISIDELLALETTERATURA

3.1ILMUSEOPARTECIPATIVOATTRAVERSOISOCIALMEDIA

Findall’avventodellanuovamuseologianeglianni’70,imuseisisonopostil’obiettivodiriscrivere

letradizionalimodalitàdi incontroconilvisitatore,soprattuttointerminidiesperienzamuseale.

Questeanticheistituzioniculturalisisonoritrovateadattivarenuovepratichechecomportanodi

ascoltare,coinvolgereeconsultareilvisitatoreprima,edicollaborareeco-creareconluipoi.Uno

deirisultatidiquestaoperazioneèstatoquellodiporreenfasisuldialogo,sullaconversazionee

sulla democrazia, anche utilizzando nuovi strumenti di comunicazione come i socialmedia, che

facilitanoquestiscambi(Russoetal.,2008;Kidd,2011).

3.1.1BREVESTORIADELL’APPROCCIOPARTECIPATIVO

Come spiega la ricercatrice Nina Simon nel suo libro The Participarory Museum, il museo

partecipativoèsiaunafilosofiasiaunastrategiache,sebbenenonrichiedaparticolaritecnologie

peressereimplementato,fatuttavialevasunuovimodellidicomunicazionechepongonoilmuseo

inunaposizionepiùrilevanteecostruttivaperlasocietà(Simon,2010).

Il primopasso versoquello cheabbiamodefinitoapprocciopartecipativo sono stati idiscussion

exhibit, spazi all’interno delmuseo dove i visitatori possono scrivere le proprie opinioni o fare

domandesuitemiaffrontatidallamostrachehannovisitato.Lamodalitàconcuiivisitatoripossono

lasciare questi commenti - che diventano parte integrante della mostra o del museo nel suo

complesso - sonodiverseevannoda lavagnesucui sipossonoattaccaremessaggia complesse

installazioni multimediali che filmano o registrano la voce dei partecipanti, permettendo ai

successivivisitatoridiguardareoriascoltare.Ilvantaggiodiquestatipologiadiesposizionemuseale

ènotevole,permetteinfattialvisitatorediinterrogarsisulcontenutodellamostraediesprimere

unpropriogiudizioosentimentoconunlinguaggioinformaleeindiretto,difficilmenteadottabile

dai curatori della mostra stessa. Inoltre il discussion exhibit così descritto costruisce una bi-

direzionalitàdellacomunicazioneincuiilmuseoparlaalvisitatoreeilvisitatoreparlaalmuseoe

attraversoessosimetteinconversazioneconglialtrivisitatori(Merzagora&Rodari,2007).

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Unasecondamodalitàconcuièpossibilepromuovereildialogotraivisitatorièquellodeidialogue

exhibit.Utilizzati soprattutto dai musei scientifici, questo tipo di installazioni prevedono tavoli

attornoaiqualiivisitatoripossonoesplorareingruppotematichediattualitàe,attraversogiochio

dialoghi dai ruoli pre-impostati, possono discutere delle implicazioni sociali, civili e scientifiche

dell’argomento che viene loro proposto. In questo modo le conversazioni diventano parte

integrantedellavisitaalmuseo.

Unaterzamodalità,anchequestamoltotipicadeimuseidellascienza,èquelladelparticipatory

exhibit, che, sull’onda dei principi della democrazia partecipativa di stampo nordico, cerca di

svilupparemetodologieperdarevoceaicittadini.Questotipodiesposizione,chepoiesposizione

nonèveramentemaèun’esperienzadipartecipazioneorganizzata,sfruttalalogisticael’immagine

delmuseopiùcheisuoiaspettiallestitiviolecollezioni.Nefannodunqueparteeventicomeicaffè

scientifici, di fatto conferenze in cui si abbattono le differenze tra relatore e pubblico, oppure

consensusconferences,scenarioworkshopecitizen’sjuries,riunionipromossealfinediraccogliere

opinioniedeliberazionisuargomentinuoviocontroversiinambitoscientifico,tecnologicoedetico.

Unesempioparticolarmenteriuscitoperpromuovereildialogotravisitatorichecomprendeanche

unlatodeliberativoèquellodiDecide(DeliberativecitizendebatesinEuropeansciencecentresand

museums), un gioco di carte disponibile sul sitowww.playdecide.org che fornisce una struttura

attraversolaqualeaiutarelepersoneadialogaresuuntemadicuipossonononconoscerealcun

aspetto.Ilgiocoforniscetutteleinformazioninecessarieacondurreunabuonadiscussioneeafar

formareun’opinionealvisitatoreattraversoildialogogenerato(Merzagora&Rodari,2007).

Le aspettative riposte nell’impegno civile e sociale stannoquindi profondamente cambiando gli

obiettivicheilmuseosipone,iltipodiaudiencechevuoleraggiungereelerelazionicheintessecon

ilmondoesterno.Musei e istituzioni culturali sono semprepiù chiamati a ingaggiare leproprie

comunitàeutilizzaremezzietecnologiecheincoragginoivisitatoriacrearenuoveconnessionitra

loroecon i contenutidelleesposizioni.Questocambiamentopuòessereportatoavanti tramite

nuovi approcci quali l’utilizzo dei socialmedia, la condivisione dei contenuti (open-content) e il

crowdsourcing,utilizzaticomemezziperingaggiarelecomunitàinterneedesternealmuseoinun

continuumdipartecipazione(HorizonReport,2015b).

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3.1.2IVISITATORISOCIAL

Consideratipersecoliun“vaso incuiriversareconoscenza”, ivisitatorideimuseioggihannoun

ruolo fondamentale nella comunicazione museale. In alcuni casi eccellenti i visitatori vengono

coinvoltinelprocessostessodiprogettazionedelleesposizioni,percrearespazicherispondanonel

miglioredeimodipossibilialleloroesigenzeeaspettative.Comeappenavisto, ilvisitatoreviene

coinvoltoinprocessididialogo,dinegoziazioneedipartecipazione,inallineamentoconlanuova

missionedeimusei,specialmentequellidellascienza,chesipropongonodi“realizzareunmuseo

checomunicadialogandoeaccoglielapartecipazionedelpropriopubblico,incontrapposizionea

unmuseochemonologaedèimpermeabilealsentiredeivisitatori”(Merzagora&Rodari,2007).

Conl’introduzionedinuovetecnologieemezzidicomunicazioneonline,inoltre,imuseisonostati

messidavantialdifficilecompitodiridefinireilluogodellavisitamuseale.Lepiattaformedisocial

media come Twitter e Facebook sono sempre maggiormente viste come un surrogato

dell’esperienzadivisita.Inquestomodoladicotomiatravisitatorerealeevisitatoreonlineviene

sempremenoedentrambeleaudiencerichiedonoalmuseodipoteraccedereatuttaunaseriedi

servizieinformazioniaggiuntiveonline.Ivisitatorichenonsonoingradodirecarsifisicamenteal

museo, grazie a questi mezzi, possono fare esperienza delle collezioni e delle esposizioni e

contribuireinmodosignificativoallaconversazionechesigeneraattornoaesse,ridefinendoquindi

ilconcettostessodivisitatore.Attraversoisocialmedia,infine,imuseisonoingradodiraggiungere

audiencenuoveediverseedigenerareunrapportoalungoterminecolvisitatorechesiestende

benoltreleparetidelmuseoeladuratadellamostraodell’esposizione(RussoandWatkins,2008;

HorizonReport,2015a).

Machisonoquindiquestivisitatorionline,fruitoridelserviziomusealetramiteisocialmedia?Ogni

museocercadieffettuareun’analisiprecisadellapropriaaudienceperdefiniremegliol’offertaeil

target da raggiungere. Questo purtroppo spesso non succede con l’audience online, trascurata

perché non sempre semplice da analizzare e definire. Per colmare questo vuoto nel 2014 la

ricercatriceNataliaDuradevahaesplorato lacomposizionedegliutentiFacebookdi tremuseidi

Copenaghen: la National Gallery di Danimarca, il National Museum di Danimarca e la David

Collection.Irisultatidellaricercamostranochel’audiencedeimuseisuFacebooknonèomogenea,

bensìesistonotuttaunaseriedimotivazionipercuigliutentidecidonodiseguireimuseisuisocial

media e di interagire con loro online. Inoltre, benché la ricercatrice abbia identificato una

connessionetraivisitatorionlineequellichesirecanodavveroalmuseo,èpossibilestabilirechela

18

parteonlinedelmuseostadiventandosemprepiùun’esperienzaapartecheattraeanchequegli

utentichenonvisitanoimuseiregolarmente.Questaconsiderazioneèparticolarmenteimportante

perché suggerisce che i socialmedia possono effettivamente essere unmezzo per instaurare e

manteneredellerelazionialungotermineconilpubblicodelmuseoeperinteressareeingaggiare

nuovigruppiecomunitàonlineenon(Filippini-Fantonietal.,2012;Duradeva,2014).

Ilrisultatoprincipaledell’analisidellaDuradevaèstatoquellodiriuscireadistinguerecinquediverse

tipologie di utenti dei musei sui social media: Entusiasti, Connessi, Contributori, Interessati e

Ricercatoridiinformazioni.Interessanteènotarecomenessunadellecaratteristichedemografiche

(età,genere,residenza)siaidentificabileinparticolareconunadellecinquetipologieindividuate,

confermandochelemotivazionie ivaloripercuiciascunutentedecidediseguireunapaginasu

Facebooknonsianodirettamentecorrelatiallecaratteristichedemografichedeivisitatori.Andando

adanalizzarelecategorieunapervoltasipuòvederechegliEntusiastisonoilgruppopiùgrandee

piùinteressatoacostruireunarelazioneconilmuseo.QuestogruppoutilizzaFacebookperentrare

in connessione conpersonedagli stessi interessi e cerca di costruire con loro interazioni che si

basanosulleesperienzeculturali.GliEntusiasticonsideranolapaginaFacebookdelmuseocomeun

ottimopostopercondividereeinteragireesonomotivatidallavogliadiimparare.Un’altraragione

percuigliEntusiastiutilizzanoisocialmediadelmuseoèperottenereinformazionipratichesulle

esposizioniesulleattivitàofferte;questiutenti,infatti,visitanoilmuseoregolarmente.

La seconda categoria, quella dei visitatori Connessi, è definita così perché esprime alti livelli di

connessioneemotivaconilmuseosiaattraversolapaginaFacebooksiaattraversolacomunitàche

siformaattornoaessa.TuttaviaiConnessimostranomenointeressedegliEntusiastinelcondividere

informazioni, nel partecipare alle conversazioni e nel contribuire alle scelte curatoriali e

all’esperienza museale online. Questi utenti non si sentono, infatti, abbastanza sicuri per

partecipare a queste interazioni. Come gli Entusiasti, anche i Connessi cercano su Facebook

informazionisueventiedesposizionievisitanoabbastanzaregolarmenteilmuseo.

LacategoriadeiContributoriè, invece,quella chemostra ilpiùalto interessea interagirecon il

museo sui socialmedia. Questi utenti vogliono contribuire alla discussione con ilmuseoma al

contrariodegli Entusiasti non si sentonopartedella comunità attornoaesso. I Contributori nel

condividereleproprieopinionisullapaginadelmuseovoglionospecificatamentepartecipareallo

sviluppodiesposizionimusealiattraversoisocialmedia.Questiutentisonotuttaviamenoattivinel

visitareilmuseocheseguonoonline.

19

GliInteressatisonoinvececolorocheutilizzanolapaginadelmuseoperottenereinformazionima

non lapercepisconocomeunmezzovalidopercondividereopinioniedesperienze.Dellostesso

pareresonoiRicercatoridiinformazioni,ilgruppopiùpiccolodellecinquetipologie,cheoltreanon

essere interessato a interagire con i curatori del museo online o a contribuire allo sviluppo di

esperienzecollaborativevedelapaginasolamentecomeunafontediinformazionipratichedove

trovareorari eprezzi del biglietto. I Ricercatori di informazioni, infine, non visitanoquasimai il

museocheseguonosuFacebook.

IrisultatiottenutidallaDuradevadimostranocheFacebook,eingeneraletuttiisocialmedia,può

diventaremolto più che un semplice strumento dimarketing per unmuseo, in quanto offrono

diverse opportunità per una comunicazione diretta con l’audience target del museo stesso,

mantenendo una presenza a lungo termine nella loro considerazione e coinvolgendoli al cuore

dell’esperienzamuseale.Diconseguenzaunadellesfidemaggioriche imuseidevonoaffrontare

quandoutilizzanoisocialmediaèquelladiandareoltreallorousocomesemplicipiattaformeper

farepubblicitàeveicolare informazioni. Invirtùdiquellochechiedono ivisitatorisocial, imusei

sono tenuti a stabilire approcci che incoraggino la partecipazione e l’interazione sulle proprie

pagine,purtenendocontodeidiversitipidiutilizzatorideipropricanaliedellalorovolontàdifarsi

coinvolgereeingaggiareconmodalitàemetridiversi(Duradeva,2014;Gronetal.,2013).

3.2ITREFRAMEDEISOCIALMEDIANEIMUSEI

Non è sicuramente una sorpresa che, nell’ottica appena presentata, i musei abbiano molto

velocementeindividuatolediverseformedisocialmediacomestrumentopercomplementarela

propria offerta, rispondendo alle richieste di nuove forme di engagement e sfruttando queste

risorsepermigliorarelosviluppodellapropriaaudienceepromuovereleproprieiniziative.

In una ricerca del 2011 Jenny Kidd ha effettuato un’analisi dei frame comemezzo per capire e

articolarequestonuovoutilizzodei socialmedia, individuando treprincipali cornicinarrative: la

cornicedelmarketing,chepromuoveleattivitàdell’istituzione,lacornicedell’inclusività,fondata

sullanozionediunacomunitàonlineenon,e lacornicecollaborativa, lapiùstimolanteemeno

definita,legataalconcettodico-produzione.NellasuaanalisilaKiddriscontraunforteelementodi

distaccotra leeffettivepossibilitàpresentatedaglistrumentisociale il loroutilizzodapartedei

musei, distacco che persiste ancora alle soglie del 2017. I frame, o cornici, individuati dalla

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ricercatrice potrebbero rappresentare uno strumento fondamentale per aumentare la

consapevolezzadeimuseirispettoalleattivitàproponibilitramiteisocialmediaelapercezioneche

ilmuseodadiséattraversoquestimezzididialogoedicomunicazione(Kidd,2011).

3.2.1LACORNICEDELMARKETING

LaprimacorniceindividuatadallaricercatriceJemmaKiddèforselapiùsemplice,utileefacilmente

comprensibile,edècioèlacornicechecomprendetuttequelleattivitàchesonolegatealmarketing

e alla promozione. Aggiungendosi al resto della pubblicità online, i social media sono

indiscutibilmente unmezzo che permette di informare gli utenti delle attività delmuseo, degli

eventiodellenuoveesposizioni.Inquestomodol’istituzionesiprefiggel’obiettivodiraggiungere

nuovipubblicitralecomunitàonlineediaumentarelaconoscenzacheifollowershannodelmuseo

stesso.

Nonostantequestasiaun’attivitàfondamentaleperognimuseoconunapresenzaonline,ilrischio

incuisiincorreèquellodiminarel’essenzastessadell’esseresocial.L’utente,infatti,utilizzailmezzo

social media per instaurare relazioni e non per essere un soggetto passivo e ricevente di

un’operazione di comunicazione. Sfruttando i social media senza generare un vero e proprio

dialogo,fattodiinformazionemaanchediascoltoerisposte,imuseirischianodiincorrereinun

disallineamento tra cornice e aspettative dell’utente, indebolendo l’effettiva utilità del mezzo

utilizzato.

Ilconsigliodellaricercatriceèquindiquellodiprestaremoltaattenzionealledinamicheealleregole

non scritte dei diversi social, per evitare di infrangerle ed essere così fraintesi o ignorati dalle

comunitàdiutenti.Allineareilframedelmarketingallapercezionechegliutentihannodell’utilizzo

dei social media vuol dire anche adoperare maggiore onestà e creatività nelle operazioni di

pubblicitàeidentificareunaopiùvocichel’istituzionevuoleportareall’esternoperinteressaree

avvicinareuntargetdivisitatoriecostruireassiemealororelazioniecomunitàconunsensoeuno

scopocompiuti.

21

3.2.2LACORNICEDELL’INCLUSIVITÀ

La ragione che solitamentemeglio giustifica l’aumento dell’utilizzo dei socialmedia da parte di

un’istituzione culturale è quella che sostiene che questi strumenti siano in grado di aiutare a

costruireemantenereneltempocomunitàdiinteressiattornoall’istituzionecheligenera.Leparole

d’ordine che fanno da fondamenta a questo frame, chiamato dell’inclusività, sono appunto

inclusione,comunità,accessibilitàerappresentatività.

Tuttavia bisogna tenere in considerazione che le comunità di utenti non si originano da sole,

semplicemente, attorno a un blog, a un profilo Facebook o Twitter o un canale YouTube. Una

comunitàonlinechedialogaecondivideinformazioniecontenutideveesserefattasbocciareepoi

seguitaecuratadavicino.Inoltrelamaggiorpartedelleinterazioniedegliscambicheavvengonoin

questecomunitàsonogeneratidaunpiccologruppodiutenti,chefadatrainopertuttiglialtri

utenticheinteragisconodimeno.Ilmuseodevequindiprimacapirecomeinteressareecoinvolgere

questi influencer, se vuole aggregare attorno a sé e ai propri contenuti una comunità attiva e

vibrante.

Ilconsiglioinquestocasoèquellodicoinvolgereuncertonumerodiambasciatori,incoraggiaree

seguiredavicinolacrescitadellacomunità,favorendoildialogoecoinvolgendoeincludendotutti

gliutentiinteressati,spostandosiversounmodellodicomunicazionebidirezionaleincuiilmuseo

ascoltaerispondeaibisogni,oltreafarsentirelapropriavoce,creandovaloriesignificaticondivisi

con la propria audience. Un’altra possibilità è anche quella dimoltiplicare le voci delmuseo, a

secondadell’utenzadacoinvolgere. Interessantepuòesseresperimentarecondiversecomunità

socialincuiciascunaanimadelmuseopossaessererappresentata,adesempiounacomunitàper

insegnanti, unaper visitatori teenager, unaper adulti single, unaper famiglie, e così via, senza

rinunciare magari a una comunità di curatori ed esperti che gestiscano approfondimenti sulle

collezioniesullequestionipiùtecnicheescientifichedellecollezioni.Inquestomodocisiassicura

che il contenuto siadinamicoe interessanteper ciascun targetda raggiungere, incoraggiando il

dialogo,lapartecipazioneel’inclusione.

22

3.2.3LACORNICECOLLABORATIVA

La terzaeultima cornice individuatadalla ricercatrice, la cornice collaborativa, èunapossibilità

relativamentepiùgiovanemanonperquestomenointeressante;anzi,paradossalmente,questo

framepotrebbeesserequellopiù stimolantedi tutti,poichéconsenteagliutentidi co-produrre

narrativeassiemealmuseoeaisuoicuratoriconmodalitàchesonopotenzialmentepiùradicalie

profondedelsemplicedialogoall’internodellacomunitàsocial.

Leduemodalitàprincipalidiinterazionecongliutentideisocialmediacheappartengonoaquesta

terzacategoriasonolaproduzionedistorie,ostory-making,elosviluppocollettivodiunprogetto,

ocrowd-sourcing.Leiniziativedistory-makingesistonogiàdamoltotempoanchenellaloroforma

online.Quellocheilmuseochiedeall’utente,inquesticasi,èdifornireunarappresentazionedisé,

dellapropriastoriaodellapropriacomunitàattraversoilfiltrodellatecnologiadell’informazione.Il

prodottodiquestiprogettièsolitamenteunacollezionedicontenutisottoformadiautobiografie,

video,audio,storiedigitalioaltriartefattipersonaligeneratidall’utente.Lapremessachestaalla

basediquesta tipologiadiprogetti èquelladi colmareunvuotodinotizieoppuredi archiviare

informazioniperiposteri,cheandrebberoaltrimentiperdute.

Glioutputdiqueste tipologiediprogetti sonopoigeneralmentearchiviationlinedaimusei,ma

raramente vengono ripensati e riorganizzati da un curatore che dia un senso di continuità ai

contenuti o che li utilizzi per generare un’esposizione che arricchisca il museo, fisicamente o

virtualmente.Lavelocitàconcuiquesticontributivengonoacquisitieammassati, inoltre,spesso

superalecapacitàcuratoralidiarchivioefasicheilvaloreaggiuntodiquestecollezionivirtualisi

perdasenzaessereopportunamentesfruttatoecollezionato.Ilpericoloincuisiincorreinquesti

casi è quindi quello che le promesse rivolte a chi ha partecipato alla raccolta e produzione dei

contenutinonvenganorispettate,oche,peggioancora,gliutentichehannoraccontatolapropria

storiasi sentanosfruttatidalmuseostesso.Nellamaggiorpartedeicasi, inoltre,questiprogetti

finisconopernonapportareveramentedeicambiamentineivalorionelleattivitàdell’istituzione,al

dilàdiunimpegnoretoricoenominalenellosviluppodiunacomunitàcollaborativa.

Unaltrograndeproblemacheimuseisitrovanoadaffrontarequandosiespongonosuisocialmedia

conunprogettocollaborativodiquestaportataèquellodellamessaindiscussionedellapropria

autorità.Questaproblematica si riscontradimenonella secondadelleduemodalitàprogettuali

appartenentiaquestoframe,quellacioèdelcrowd-sourcing,cheproprioperquestomotivoviene

preferita allo story-making. Nel crowd-sourcing, infatti, si esplora con regole molto precise il

23

desideriodellacomunitàdicollaborareconilmuseo,chesiaperunprogettocuratoraleopiùspesso

di archivio. Questi progetti sono generalmente articolati in maniera più onesta, e gli utenti-

collaboratorisannofindall’inizioqualèilruoloprecisochesvolgerannoequaleutilizzoverràfatto

dei dati raccolti o generati. Quello che viene loro richiesto è ad esempio un contributo nella

digitalizzazionedellecollezioni,nell’identificazionediparolechiavidaaggiungerealleimmaginio

ancoranellaraccoltadidatisullabiodiversitàdiunterritorio.Inquestatipologiadicrowd-sourcing,

tuttavia,l’interpretazionefinalevienedisolitolasciataaicuratoridelprogetto,conunamodalitàdi

produzioneforsemenointeressanterispettoallacategoriadellostory-making.

Generalmentequando ilmuseo riesceaottenereunallineamentodi frame tra lapropostae le

aspettativedell’utente,questiprogettihannomoltissimosuccesso,perchéicollaboratoricapiscono

fin dall’inizio che cosa ci si aspetta da loro, il contesto della propria attività e come il proprio

contributo verrà valorizzato e istituzionalizzato dal museo stesso. Al contrario, senza questo

allineamento,ilmuseocorreilrischiodialienare,frustrareodepotenziarel’utenteattraversogli

stessimezzisocialconiqualiavrebbevolutomettereinattoun’azionedemocraticaediinclusione.

La riflessione finale che ogni museo dovrebbe affrontare aprendosi a questo tipo di attività è

chiaramentefinoachepuntol’istituzionesiadispostaarinunciareaunapartedellapropriaautorità,

onlineenon,equantovoglia incoraggiareeaffiancareprogetticollaborativiallesuecollezionio

exhibitprincipalionsite.Soloinquestomodosipotràeffettivamentecapirequantopossanoessere

fluideepermeabilileparetidelmuseoecheformadarealmuseodelfuturo.

24

4.ILCASODISTUDIO

4.1ILNATURALHISTORYMUSEUMDILONDRA

“Wechallengethewaypeoplethinkaboutthenaturalworld–itspast,presentandfuture”

“Mettiamoallaprovailmodoincuilepersoneconcepisconoilmondonaturale–ilsuopassato,il

suopresenteeilsuofuturo”

Siapreconquesteparoleilbilancio2014-2015delNaturalHistoryMuseumdiLondra(NHM,2016),

undocumentocheraccontalamissione,irisultati,isuccessieicostidellostoricomuseo.Amatoda

grandi e piccini e ricordato da tutti, oltre che per la bellezza e ricchezza delle collezioni, per la

magnificaHall centrale, laVictorianHintzeHall,e l’iconico scheletrodidiplodoco iviesposto, in

questi anni ilmuseo staandando incontroaunprocessodiprofondo rinnovamento, incentrato

soprattuttosullaridefinizionedelproprioruolonellasocietà.

4.1.1LASTORIADELMUSEO

SecondoilsitointernetdelNaturalHistoryMuseumdiLondra(daquiinpoiidentificatocomeNHM)

eildocumentochenecomunicalastrategiaperil2020(NHM,2015),leradicidelmuseoaffondano

nell’era dell’Illuminismo, al culmine di 200 anni di grandi scoperte scientifiche che nel

diciassettesimoediciottesimosecolohanno rivoluzionato lapercezioneche l’umanitàavevadel

proprio posto all’internodella natura.Nel 1753, in unperiododi grande corsa alla collezionee

comprensionedituttociòcheriguardasseilmondonaturaleenon,ilParlamentobritannicodecise

didarvitaaunacollezioneuniversaledioggettinaturali,culturalieletterari.Ilrisultatofulanascita

delBritishMuseum,checontinuòacrescerefinoal1881,quandolacollezionedistorianaturalene

fuseparataeilNHMfucreatocomeun’entitàfisicabendistinta.

DefinitolaCattedraledellaNatura,l’edificiochedaalloraospitailNHMfucostruitodall’architetto

AlfredWaterhouseinunostilechepotessecelebrarel’incredibilediversitàdellaNatura.Glielementi

della collezioneoriginaledi storianaturale, raccoltidal tardodiciassettesimosecolodaSirHans

Sloane,formanotutt’oggiilnucleocentraledellacollezionedelNHM.

25

FIGURA4. 1 FOTOSTORICADELLAVICTORIANHINTZEHALL, LA SALACENTRALEDELNHM,UNANNODOPO L’APERTURADELMUSEOAL

PUBBLICO,NEL1882.DALLAFOTOAPPARECHIAROL’INTENTOARCHITETTONICODI FARASSOMIGLIARE LASALAALL’INTERNODIUNAGRANDE

CATTEDRALE(CREDITIFOTO:NHM)

Lacollezioneattualedelmuseo,checomprendepiùdi80milionidiesemplari,contienealcunidei

piùgranditesoriscientificieculturaliprovenientidallespedizionidiCharlesDarwin,AlfredRussel

Wallace,MaryAnningeDorotheaBate,oltreaoggettiiconicicomeilpiùvecchiouccelloalmondo,

Archaeopteryx, il primo teschio Neandertaliano rinvenuto e frammenti di roccia dal primo

allunaggio. Lacollezioneè stata,e continuaaessere,unagrande risorsaallabasedi importanti

scoperte scientifiche e del dibattito che esse contribuiscono a scaturire, poiché permette di

esaminareesemplarierepertiuniciche,comeribadisconoicuratoridelmuseo,hannoinpassato

piùvolte“cambiatoilmodoincuil’umanitàpercepisceilmondonaturale”(NHM,2015).

26

4.1.2LAMISSIONDELMUSEO

Findasubitoilmuseo,conlasuaampiacollezioneeisuoiprogrammidiricercaall’avanguardia,ha

occupato una nicchia di fiducia nella vita culturale britannica, conquistando poi pian piano un

generaleinteresseerispettointernazionale.Secondoicuratoridelmuseoquestareputazionepone

il NHM in una posizione privilegiata, consapevolmente utilizzata per “incoraggiare la miglior

comprensione del mondo naturale, le sfide che esso affronta e le nuove scoperte che stanno

cambiando ilmodo in cui concepiamo ilnostropianeta” (NHM,2015). Lamissiondichiaratadel

museo,inoltre,èquelladistimolareildibattitopubblicosulfuturodell’umanità,equipaggiandoi

visitatori aogni livello con conoscenzedi base scientifichee strumenti adatti a comprendere le

problematiche che continuamente emergono nel mondo naturale, specialmente in seguito

all’intervento umano. Per fare ciò il museo organizza attività ampie e differenziate, che

comprendonoprogettidiCitizenScience,programmiinnovativiperlescuoleedeventididibattito

pubblicosullascienza.Ilmuseo,inoltre,ospitaunagrandissimabibliotecadimaterialisiascrittisia

illustratisullastorianaturaleelesuecollezionicontinuanoacrescere,aprendosialnuovomondo

deldigitaleedelmolecolare.

IlNHMvienevisitatodaoltrecinquemilionidipersoneognianno.Altrettantonumerosesonole

personechevengonocoinvoltedaattivitàdiportatainternazionale,qualilemostreintour,ilsito

internet,leappeisocialmedia.Attraversotuttiquestimezziemodalitàdicomunicazione,ilmuseo

siponel’obiettivodiagirecomeunforumperildibattitosullesfidecontemporaneedellasocietàe

delmondonaturale,facendodapioniereallenuovemodalitàperinteressarelepersoneallanatura,

allastoriaeallascienza.

4.1.3ILMUSEODIGITAL

Negliultimianniilmuseoèandatoincontroaunprofondocambiamentoperdigitalizzarelapropria

collezioneerenderlacosìpiùaccessibilealpubblicoeagliscienziati.Attualmenteilprogrammadi

digitalizzazioneèinunafasepiuttostoavanzata,concirca2,75milionidiesemplaricompletamente

scansionatieaccessibiliattraversoilportaledatiNHM.Obiettivoperil2020èquellodiportaregli

esemplaridigitalizzatia20milioni,circaunquartodellacollezionetotale.

La rivoluzionedigitale, però, non si fermaagli aspetti scientifici e di ricerca, infatti ilmuseo sta

cercandoditrasformareilmodoincuiinteragisceconlasuaaudience.Ilsitowebèdiventatoparte

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integrantedellastrategiadiinterazioneconilpubblicoenelperiodo2014/15haraggiuntoi13,2

milionidivisite,piùdeldoppiodeivisitatorichesonoeffettivamentestatialmuseo,conunacrescita

rispettoall’annoprecedentedel15%.Nelcorsodel2015ilsitoèstatocompletamenterinnovato

permigliorarne l’esperienza di utilizzo, attraverso un rinnovamento dei contenuti proposti, una

ristrutturazionedell’architetturadelle informazioni eunamaggiore interattività. Inoltre, sempre

nello stesso anno, la presenza sui social media del museo è stata espansa e consolidata, per

“rafforzarelerelazioniconlecomunitàperlequalisiamoalservizio”(NHM,2016).

Adimostrazionedell’importanzasemprecrescentedeisocialmedianellepolitichediengagement

conilpubblico,lapresenzadelmuseosuTwitterècresciutaesponenzialmente,raddoppiandodal

2014al2015,conunnumerodifollowerscheagiugno2015arrivavaa773.000,equasitriplicando

dal2015al2016,poichéadicembre2016,durante larevisionefinalediquesto lavoroditesi, lo

stessonumerohatoccatogli1,9milioni.Ilmuseostainoltrecrescendomoltissimosupiattaforme

piùpiccoleenuovecomeInstagram,doveadicembre2016haraggiuntoi94.000followers,eha

una discreta, anche se non entusiasmante, audience su social network più consolidati come

Facebook,dovelapaginadelmuseocontacirca404.300like,eYouTube,doveilcanalesuperaa

malapena i10.000 iscrittie ivideoraggiungonounnumerodivisualizzazionichevadallepoche

migliaiaalle100-200.000perquellipiùpopolari.

Leprioritàstrategichedigitalicheilmuseodichiaraperiprossimicinqueanni,infine,sonoquelledi

utilizzare la tecnologia per favorire l’interazione degli utenti con le collezioni e ingaggiare le

comunitàvirtualidituttoilmondoattraversolacreazionedipiattaformedigitaliinnovative(NHM,

2015).

4.2ILCAMBIAMENTODIPERCEZIONEDELMUSEO

Come evidenziato nell’analisi precedente, una delle principali missioni del museo è quella di

cambiareilmodoincuiilvisitatoreconcepisceilmondonaturale.PerfarequestoilNHMpropone,

duranteilpercorsodivisita,diversetematicheriguardantilemaggioriproblematichechel’umanità

e il pianeta devono affrontare: le origini della vita e l’impatto dei cambiamenti climatici, la

biodiversitàeildelicatobilanciamentodiecosistemicheassicuranolasopravvivenzadelpianeta,la

sicurezzaalimentare,ildebellamentodellemalattieelagestionedellerisorseenergetiche.Tuttavia,

iprocessidievaluationmessiinattodalmuseohannodimostratochelapercezionecheilvisitatore

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haentrandonellahallcentralenonèinlineaconl’opinionecheilmuseovuoledaredisé.Ancora

troppospesso,infatti,ilNHMvienepercepitocomeunmuseoincentratosullastoriadelleorigini

dellavitaesuiterrificantigigantichehannopopolatoilnostromondointempiremoti.Inparole

povere,compliceanche ilbellissimoscheletrodidiplodocoespostonellaVictorianHintzeHall, il

museovieneancorapercepitodaivisitatoricome“ilmuseodeidinosauri”.

FIGURA4.2LAFOTO,DATATA1993,MOSTRALOSCHELETRODIDIPLODOCODELNHM,AMICHEVOLMENTESOPRANNOMINATODIPPY,NELLA

SUA NUOVA COLLOCAZIONE AL CENTRO DELLA VICTORIAN HINTZE HALL. IL DIPLODOCO, ESPOSTO NELLA HALL SIN DAL 1979, NE DIVENTA

L’ATTRAZIONEPRINCIPALENEL1993,PERRIMANERVISINOALDICEMBRE2016(CREDITIFOTO:NHM)

29

4.2.1LENARRATIVEDELMUSEO

Ilprincipaleobiettivoche ilmuseosièpostoper iprossimi cinqueannièquellodi trasformare

completamentelepropriefondamentaperristrutturarsiattornoatrenuovegrandinarrativeche

modificherannoiprocessidiraccontodellecollezioniegliobiettivifinalidellaricerca.

Laprimanarrativasaràquelladelleoriginiedelleevoluzioni.Unadellelineediricercacheviene

portataavantidagliscienziatidelmuseoè,infatti,quellachestudiaimeccanismidellaformazione

delsistemasolareedeipianeti.Lasecondanarrativasaràincentratasullabiodiversitàcomechiave

diletturaperfarfronteatuttaunaseriedisfideglobali.Mappandoipatterndidiversitàtraspecie,

habitat ed ecosistemi attorno almondo, i ricercatori delmuseo stimano lo stato correntedella

biodiversitàescopronorelazionitraspecie,identificandoilloropostonellanaturaenell’alberodella

vita.InquestocasoèobiettivodelmuseoingaggiaredirettamenteilpubblicoconprogettidiCitizen

Science. L’ultima narrativa da esplorare sarà infine quella dei futuri sostenibili. Il cambiamento

climaticoacuiilnostropianetastaandandoincontrominaccialastabilitàdeisisteminaturalidacui

dipendonoilbenessereumanoel’abbondanzadirisorse.Lavorandoassiemeadaltreorganizzazioni,

i ricercatori del museo studiano gli effetti della perdita di biodiversità, dell’inquinamento,

dell’estrazionedimineraliedelladiffusionedimalattieinfettive,generandounaconoscenzache

serviràacostruiresoluzioniinnovative.

La trasformazione prospettata sarà sicuramente progressiva e a lungo termine; gli obiettivi del

museosonoquellidigettarelefondamentadiquestaoperazioneentroil2020,perpoicompletare

ilprogettoneisuccessivivent’anni.Questocambiamentosaràaccompagnatodanuovemodalitàdi

creazione e condivisione della conoscenza scientifica con l’obiettivo di rendere la scienza parte

integrante della vita di ciascuna persona e della cultura nazionale e internazionale. In questo

contestol’usodelletecnologiedigitali,tracuiisocialmedia,saràfondamentaleperraggiungeregli

obiettivi proposti e permeare i diversi livelli della società con modalità innovative e narrative

avvincenti.

30

4.2.2ILCASODIPLODOCOVSBALENOTTERA

Perfacilitareilcambiamentodipercezionediscussonelparagrafoprecedente,icuratoridelmuseo

hannoritenutoopportunosostituireall’internodellaVictorianHintzeHallloscheletrodell’amato

diplodoco, beniamino di visitatori grandi e piccoli e simpaticamente rinominato Dippy, con lo

scheletrocompletodiunabalenotteraazzurra,giàespostainun’altrasaladelmuseo.Dippy,infatti,

nonrappresenta lavisionecheilmuseovuoledaredisée icambiamentichesiprospettanonei

prossimi 5-25 anni, in primo luogo proprio perché è un dinosauro, in secondo luogo perché lo

scheletrononèoriginale,bensìèunodeidiecicalchiingessorealizzatiall’iniziodel1900usando

comestampounesemplareintattoritrovatoinAmericadelNord.DippyèinesposizionealNHM

dal1905,primanellagalleriadeigrandirettili,epoinellaVictorianHintzeHall,dacuinonsièpiù

spostatodal1979adoggi.

Annunciatonelgennaio2015,loscambiodiesemplarinonhalasciatoindifferentel’audiencedel

museo, che si è subito ribellata alla sostituzione. Per arginare il malcontento generato da una

decisione percepita come imposta e non partecipata, il museo ha realizzato un piano di

comunicazioneintegratosumediatradizionaliesocial.Inparticolare,quellocheèstatodecisoepoi

comunicatocon formealternativeecoinvolgenti,ècheDippynonsaràsemplicementespostato

dallaHallperessererispostoinunangolopolverosodelmuseo,maverràinviatoinuntournazionale

che durerà due anni, dal 2018 al 2020, toccando diverse località inglesi. Il tour verrà seguito

estensivamentedadirettesocialeeventidilivetweeting,mentresuisocialdelmuseopertuttala

durata del 2016 si sono susseguiti post di informazione e di approfondimento sulla storia e le

curiositàlegatealdinosauro.Inutilenegarechesottociascunodiquestiposticommentinonsono

mancatiegliutentisisonoscatenatiafavoredell’unoodell’altrocontendente:DippyvsBlueWhale

èdiventataunaveraepropriabattagliavirtualeacolpidihashtag,likeeretweet.Neldicembre2016

questa battaglia sembra essere vicina a una conclusione, dato l’imminente smantellamento del

diplodocodallaHall.Traglieventiorganizzatiepubblicizzatidalmuseo,diparticolarenotaèquello

dellagrandefestad’addioorganizzataperDippy,il1gennaio2017,primachelaHallvengachiusa

perunperiododiseimesi,necessariallarimozionedelplasticoeall’installazionedellabalena,che

verràscenograficamenteappesaalsoffitto.

31

FIGURA4.3 RICOSTRUZIONEDIGITALEDICOMEAPPARIRÀLOSCHELETRODIBALENOTTERAAZZURRAALLAFINEDEILAVORIALL’INTERNO

DELLAVICTORIANHINTZEHALL,LACUIRIAPERTURAÈPREVISTAPERFINEGIUGNO2017(CREDITIFOTO:NHM)

Incontemporaneaall’annunciodellapartenzadiDippy,percercaredifaraffezionareeinteressare

ivisitatoriallastoriadellabalenotteraèiniziataunasecondaepiùcomplessacampagnasocial,che

vede integrati tutti i mezzi di comunicazione del museo, compreso il sito internet e il canale

YouTube. La balenottera, infatti, prima di essere riposizionata ha avuto bisogno di un’intensa

operazionedirestauro.Questaoperazioneèstataorchestrataindirettasiaall’internodelmuseo

siasuisocialmedia.Inparticolaresonostatigiratiunaseriedivideochehannocopertotuttelefasi

dellospostamentoedelrestaurodelloscheletro,chesonostatidistribuitisulcanaleYouTubedel

museo e hanno in seguito correlato articoli informativi sul sito internet. Contemporaneamente

all’internodelNHMèstataallestitaunasaladirestaurocompletamenteopenspace.Inquestasala,

duranteleorediaperturadelmuseo,iricercatorilavoravanoalrestaurodellabalenottera,pezzo

dopopezzo,mentreivisitatoripotevanoosservare,interagireefaredomandesulleoperazioniin

corso. In questo modo il restauro è diventato esposizione, coinvolgendo il pubblico in visita. I

restauratori,inoltre,eranoresponsabilidicurareunodeibloglegatialmuseo,incuiraccontavano

ilprocederedelleoperazioni,ledifficoltàincontrateelesperanzeperilfuturodelmuseo.

Nell’otticadeicuratoridelmuseo,unavoltacompletatoloscambio,previstoperfinegiugno2017,

loscheletrodibalena,originaleeperfettamentecompleto,saràmaggiormenteadattoaconferirei

significatielacomplessitàdellaricercainnovativachevieneportataavantidalmuseo.Ilcetaceo,

32

infatti,harischiatol’estinzionepiùvoltefinchéundivietononnehaproibitolacaccianeglianni

sessanta. Si deve proprio agli scienziati del NHM la scoperta, avvenuta nelle prime decade del

ventesimosecolo,chehaconfermatochelepratichecommercialistavanofacendoscompariredel

tuttol’animale.

FIGURA4.4 LAFOTORITRAEUNARICERCATRICEDELMUSEODURANTELEOPERAZIONIDIRESTAURODELLOSCHELETRODIBALENOTTERA

AZZURRANELLACONSERVATIONSTATION,ILLABORATORIOOPENSPACEALLESTITOALL’INTERNODELLEGALLERIEDELNHM(CREDITIFOTO:NHM)

33

4.3ANALISIDELLASTRATEGIASOCIALDELMUSEO

Ilpianoeditorialecostruitodalmuseopersupportarelapropriacampagnadirinnovamento,nella

fattispeciedelloscambiotraloscheletrodeldiplodocoequellodellabalenotteraazzurraall’interno

della VictorianHintzeHall, èmolto complesso e si articola su tutti i canali social di cui il NHM

dispone.Persemplificarne l’analisievalutarne,seppur inmodoparziale, l’efficacia,sièsceltodi

condurreunavalutazionedellastrategiacheilmuseohaportatoavantisullapiattaformaFacebook,

attraverso l’analisi della Pagina ufficiale del NHM, chiamata Natural History Museum, London.

Obiettivo di questa analisi è comprendere come il museo abbia gestito praticamente le

comunicazionisull’argomentoequantoquestiattidicomunicazionesianostatiefficaci,intermini

di impatto sugli utenti della pagina. Vista l’impossibilità di verificare quanto sia cambiata la

percezione dei visitatori rispetto ai contenuti e alle narrative del museo, si cercherà invece di

valutare quanto sia cambiato il sentiment dei fan della pagina associato agli specifici contenuti

diplodoco-balenotteraazzurraduranteilperiododellacampagnachevadamarzo2016adicembre

2016.

4.3.1MATERIALIEMETODI

Pereffettuare l’analisidiunaPaginaFacebookbisogna innanzituttopossedere idati relativi alla

Paginastessa.Nonavendomododidisporredeidatidiback-end,quellicioèaccessibilisolamente

dall’amministratore, per ottenere i dati per l’analisi è stato utilizzato il software

NextAnalyticsDownloader, che permette di esportare dati provenienti da qualunque pagina

pubblicadiFacebookevieneutilizzatopercondurreanalisidibenchmarkecompetitor.Idatiestratti

sonopubbliciedaccessibiliatuttimailsoftwarehailvantaggiodicondensarliinununicofileExcel

ordinatoefacilmentefruibile.Idatiestrattidalprogrammacomprendono:data,oraetestodeipost

dellaPaginaedei lorocommenti, lousernameassociatoaciascuncommento, ilconteggiodelle

condivisioni, del numero di commenti e delle reazioni ad un post, queste ultime a loro volta

suddivisenellesottocategorieLike,Love,Wow,Haha,Sad,eAngry.

NextAnalyticsDownloader è un software a pagamento. La versione free-trial consente però di

utilizzarnemoltefunzionalitàsenzacompromettereirisultati.Nonostanteciòlaversionefree-trial

presenta alcuni svantaggi: in primo luogo inserisce il tag _FREETRIAL_ casualmente nei testi,

facendo si che i dati vadano ripuliti manualmente prima di procedere con qualsiasi analisi; in

34

secondoluogol’estrazionedeidatièinficiatadallalunghezzamassimadelfileExcelprodotto,che

si ferma alla riga n. 469. Questo complica l’operazione di raccolta dati, che va effettuata

manualmenteper intervalliditempo.Nonostantequestibug, ilsoftwarepuòessereutilizzato in

manierarelativamenteefficienteperestrareidatirelativiacircaunannodiattivitàdellaPagina

Facebook,sogliaoltrelaqualeilprogrammasibloccaenonestraeulteriormente.

NextAnalyticsDownloaderèstatoutilizzatoperestrarreidatidellaPaginaNaturalHistoryMuseum,

Londondal1marzo2016al16dicembre2016.Lasceltadelladatadiiniziodell’analisicorrisponde

all’introduzione da parte di Facebook delle reazioni, nuovi tasti che permettono di esprimere

emozionidiversedallike(omipiace),divenutedisponibiliintuttoilmondodal24febbraio2016.I

dati ottenuti con NextAnalyticsDownloader sono stati analizzati con gli strumenti statistici

disponibilinelprogrammaMicrosoftOfficeExcel.

Ilsecondotipodianalisieffettuataèstataquellatestualedelsentimentassociatoaicommentidei

postdellaPaginariguardantiloscambiotradiplodocoebalenotteraazzurra.L’analisidelsentiment

consenteun’estrazioneautomaticadiinformazionirelateaisentimentiespressiinuntesto.Queste

analisi sono utilizzate nelmarketing per valutare le opinioni relative a un prodotto. Il software

utilizzatopereffettuarel’analisinelcontestodiquestolavoroditesi,SentiStrenght,èstatoscelto

perchégiàottimizzatoperladimensionedeisocialmedia(Thelwalletal.,2011;Thakuretal.,2015)

ed è in gradodi stimare la positività o la negatività delle parole contenute in brevi testi, come

commentiTwitteroFacebook.

Per ogni testo analizzato, il programma SentiStrenght restituisce un valore positivo e un valore

negativo;entrambiivaloricaratterizzanoilsentimentdelcommento,secondoquestascala:

da-1(nonnegativo)a-5(estremamentenegativo)

da1(nonpositivo)a5(estremamentepositivo)

Peesempio,seilcommentoanalizzatodalprogrammafosse:“anotherpoordecision!shameon

you!” (“un’altra decisione sbagliata! vergogna!”), il programma restituisce un indice di (1; -3),

identificandounacomponentepositivanulla,poichéilnumero1corrispondeallanonpositività,e

unadecisacomponentenegativa,paria-3.

Perilcommento“SeeingDippyasyouwalkin,islikebeinggreetedbyanoldfriend”(“VedereDippy

mentresientraècomeessereaccoltidaunvecchioamico”) ilprogrammarestituisce inveceun

35

indice di (2; -1), identificando una situazione con una componente negativa nulla di -1 e una

componenteleggermentepositivadi2.

Infine,per il commento“Dippyhasbeenmakingpeople fall in lovewithdinosaurs forover100

years, I'm so sad that you'removing him” (“Dippy ha fatto sì che la gente si innamorasse dei

dinosauriperoltre100anni,mirattristamoltochelostiatespostando”)ilprogrammaidentificauna

coppiadivaloriparia(3;-4),evidenziandounadoppiacomponentedisentimento,perchélafrase

contiene al contempo parole positive, relative all’innamorarsi, e negative, relative alla grande

tristezza.

L’algoritmodi classificazionedelprogrammasibasa suun’approssimazionedi catalogazionedel

linguaggioedai test preliminari effettuati, e come si puòevidenziaredagli esempi scelti, perde

accuratezza per risultati di sentiment molto positivo o molto negativo. SentiStrenght, inoltre,

analizzailsentimentgeneraledeicommentienonèingradodidistinguereversocosaisentimenti

sianodiretti.Perquestomotivoilrumoredifondodeidatièinevitabileeperottenereunrisultato

significativobisognaconfrontaregrandinumeri.Nelcasodiquestostudio,quindi,possonoessere

confrontaticonquestotipodianalisisolamenteipostconilmaggiornumerodicommenti.Idati

ottenuticonSentiStrenghtsonostatianalizzaticonglistrumentistatisticidisponibilinelprogramma

MicrosoftOfficeExcel.

4.3.2ANALISIDELLAPAGINAFACEBOOKDELMUSEO

LepagineFacebookpossonoessereconsideratecomeunasortadivetrinatramitelequaliaziende,

brand,enti,organizzazioni,istituzioniemuseipossonoentrareincontattocongliutentiinteressati

aipropricontenuti.AdifferenzadiunProfiloFacebook,lePaginesonoottimizzateperoperazioni

dimarketingedispongonodistatistiche,dette insights,cheoffronounquadroprecisodellavita

dellapagina,dell’interazionedeifollowerconicontenutiedelgradimentopercepitodagliutenti

versoicontenutistessi.Gliinsights,tuttavia,sonoaccessibilisolamentedagliamministratoridella

pagina,cheliusanoperottimizzareletempisticheincuipubblicareipropripost,perindividuarei

contenutidimaggiorinteresseoppureperdeterminarelacomposizionedemograficadeiproprifan,

classificandoliadesempioperfasced’etàopergenere.Nonavendoadisposizionequestidatidi

back-endquestaanalisièstataeffettuatacercandodisfruttarealmegliolamoledidatipubbliciche

unaPaginaFacebookcomunqueoffre.

36

LaPaginaFacebookdelNHMèseguitadacirca404.300persone,numeromoltoridottorispettoai

followerTwitterdelmuseo,cheammontanoa1,9milioni.Questoprimodatosembrerebbeindicare

chelaPaginaFacebooksiamenocuratadell’accountTwitter,oppuremoltopiùgiovane.Tuttavia,

nessunadiquestedueipotesisembraesserevalida,poichélaPaginaèattivagiornalmentenella

pubblicazionedicontenutidallescelteeditorialimoltocurateedècostantementepresidiatadaun

moderatorecherispondeaicommentidegliutenti.Ilnumeroinferioredifollower,inoltre,nonpuò

esseregiustificatodallapiùgiovaneetàdellaPagina(ilprimopostrisaleal2010)rispettoall’account

Twitter (iscrizioneeffettuatanel 2009), poichéesiste solamenteunannodi differenza tra i due

profili.

Duranteilperiodoanalizzato,chevadal1marzo2016al16dicembre2016,ilmuseohamantenuto

unaratecostantedi1o2postalgiorno,perunamediadi40-50postalmese.Ipostconsistono

soprattutto di foto a cui viene associata una storia. Circa una volta a settimana viene inoltre

pubblicatounvideooppurepubblicizzatounevento.IlpianoeditorialeFacebookdelmuseoèben

curato,comedimostranoilricorreredialcunetematichedurantespecificigiornidellasettimana;il

lunedì è ad esempio il #mineralmonday, in cui si trattano argomenti legati alla collezione

mineralogicadelmuseo, ilgiovedìè il#throwbackthursday, incuisi ricordanoavvenimentidella

storiadelmuseo,eilvenerdìèil#fossilfriday,incuivengonopostatenotizielegateaifossilidella

collezione.

Percapirequalefossel’interessegeneratodaipostdelmuseoesequestointeressefossecresciuto

nell’arcodeimesianalizzati,inunaprimaanalisièstatacalcolatalamediamensiledellecondivisioni,

deicommentiedellereazionitotaliaipostpubblicati.

Comesievidenzianellefigure4.5,4.6e4.7,ipostdelNHMsonocondivisimediamenteda20a45

volte,ricevonoda4a14commentieda140a250reazioni.Durantel’arcodeimesianalizzatiquesti

andamentinonsembranoessereinparticolarecrescitaodecrescita,adesclusionedelmesediaprile

2016, incuisi festeggiava ilcompleannodelmuseoe icommentie lereazioniaunsingolopost

hannocompromessolamediadituttoilmese.

37

FIGURA4.5MEDIAMENSILEDELLECONDIVISIONIDEIPOSTDELLAPAGINAFACEBOOKDELNHMDAMARZO2016ADICEMBRE2016

FIGURA4.6MEDIAMENSILEDEICOMMENTIAIPOSTDELLAPAGINAFACEBOOKDELNHMDAMARZO2016ADICEMBRE2016

FIGURA4.7MEDIAMENSILEDELLEREAZIONITOTALIAIPOSTDELLAPAGINAFACEBOOKDELNHMDAMARZO2016ADICEMBRE2016

20

53

3545

32 33 3347

31

56

marzo

aprile

maggio

giugno

luglio

agosto

settem

bre

ottobre

novembre

dicembre

n.con

divisio

ni

mediadellecondivisioni

4

14

59

5

11

6

11

7

12

marzo

aprile

maggio

giugno

luglio

agosto

settem

bre

ottobre

novembre

dicembre

n.com

men

ti

mediadeicommenti

142

374

228 255211 205 176 184 179

258

marzo

aprile

maggio

giugno

luglio

agosto

settem

bre

ottobre

novembre

dicembre

n.re

azioni

mediadellereazioni

38

Unamediagrezzacomedegliistogrammiinfigura4.5,4.6e4.7,tuttavia,nonèmoltoinformativa.

L’unicaindicazionechepuòfornireèquellacheduranteimesianalizzatinonsembrerebbeesserci

unincrementomediodiinteressedapartedegliutentineicontenutipostatidalmuseo.Inoltre,se

sicalcolalavariazionestandardperciascunvaloremensile,essarisultapiùgrandedelvaloredella

media stessa, indicando un’estrema variabilità all’interno dei dati. Ne consegue che la media

matematicanonsiailmodomiglioreperdescriverequestidati.

Se invece si analizzano gli stessi dati un mese alla volta, descrivendoli come una curva di

distribuzionedeipostsopraun’areadefinitada intervallidicommenti,condivisionioreazioni,si

riesceadestrarreun’informazionepiùinteressante,ecioècheipostdellapaginasidistribuiscono

conunandamentoapicchichecorrispondonoadiversi livellidi interesse.Dopounprimopicco

moltoampio,chepotrebbeesseredefinitodi“normalità”echeincludelamaggiorpartedeipost,

sigeneranodueotrepiccolipicchidiinteresse,piùspostativersodestraeincuiricadonosempre

menopost.Questisonoipostchehannogeneratopiùengagementehannomobilitatolacomunità

Facebook del NHM, in termini di condivisioni, commenti e reazioni. Le figure 4.8, 4.9 e 4.10

esemplificanoquesti andamenti nelmese dimarzo 2016: sull’asse x sono riportati gli intervalli,

sull’asseyilnumerodipostchericadenell’intervallo.Perverificarelacoerenzadegliandamenti,

questotipodigraficoèstatorealizzatopertuttiimesiinanalisiconrisultaticomparabiliequindiè

statosuccessivamenteutilizzatoperunasecondaanalisinelcapitolo4.3.3.

FIGURA4.8DISTRIBUZIONEDEICOMMENTINELMESEDIMARZO2016.INTERVALLON=1

0

2

4

6

8

10

12

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

N.POST

andamentodeicommenti

39

FIGURA4.9DISTRIBUZIONEDELLECONDIVISIONINELMESEDIMARZO2016.INTERVALLON=5

FIGURA4.10DISTRIBUZIONEDELLEREAZIONINELMESEDIMARZO2016.INTERVALLON=30

4.3.3LEPERCEZIONISULCASOBALENOTTERAVSDIPLODOCO

Una volta validatamese permese la distribuzione dei post della Pagina Facebook per picchi di

interesse, l’analisi più interessante da effettuare è quella che aiuta a capire in che parte della

distribuzione si collocano i post contenenti informazioni relative al diplodoco e alla balenottera

azzurra.NeidatiestratticonNextAnalyticsDownloaderèstataquindifattaunaricercasistematica

dituttiitesticontenentileparolechiave“diplodocus”,“Dippy”e“whale”.IltermineDippyèstato

incluso nei campi di ricerca in quanto il soprannome viene usato da curatori e utenti inmodo

interscambiabilecon laparoladiplodoco; labalenottera invecenonpossiedealcunsoprannome.

Unavoltaclassificatiquestitesticomepostocommenti,èstatopossibileindividuareuntotaledi13

postincuiilcontenutoeradedicatoesclusivamentealdiplodoco,10postincuisiparlavasolamente

0

2

4

6

8

10

(1-5)

(6-10)

(11-15

) (16-20

) (21-25

)

(26-30

) (31-35

) (36-40

) (41-45

) (46-50

) (51-55

) (56-60

) (61-65

) (66-70

) (71-75

) (76-80

)

N.POST

andamentodellecondivisioni

0,001,002,003,004,005,006,007,008,00

(1-30)

(31-60

) (61-90

) (91-12

0)

(121

-150

) (151

-180

) (181

-210

)

(211

-240

)

(241

-270

)

(271

-300

) (301

-330

) (331

-360

) (361

-390

) (391

-420

) (421

-450

) (451

-480

)

N.POST

andamentodellereazioni

40

dellabalenotterae2postincuiidueesemplarivenivanocitatiinsieme.Lafigura4.11mostracome

questi post siano distribuiti nei mesi analizzati. Come si può notare dall’istogramma, la

programmazionedeipostrelativiadiplodocoebalenotteraèstata intensificatasolamentenegli

ultimiduemesipresiinanalisi,novembreedicembre,aridossodellospostamentofinalediDippy

dallaVictorianHintzeHall.Pertuttoilperiodoprecedenteèstato,invece,mantenutoilcriteriodi

unmassimodi1o2postalmese,adeccezionediaprile,incuivenesono3,eagosto,incuinonve

neènessuno.

FIGURA4.11DISTRIBUZIONETEMPORALEDEIPOSTCONTENENTILEPAROLECHIAVE“DIPLODOCO”E“BALENOTTERA”ALL’INTERNODELLA

PROGRAMMAZIONEMENSILEDELLAPAGINAFACEBOOKDELNHMDAMARZO2016ADICEMBRE2016

PervisualizzarequantoengagementabbianogeneratonegliutentidellaPaginaFacebookiposticui

contenuti fanno riferimento al diplodoco o alla balenottera, è stato analizzato il numero di

commentidiciascunodeipostpresentatiinfigura4.11.Ilnumerodeicommentièstatosceltocome

misura di engagement poiché nel quadro delle azioni permesse ad un utente di una Pagina

Facebook,commentareunpostèl’azionecherichiedelamaggioreinterazioneconicontenutiecon

glialtriutenti.Perognimeseinanalisiipostsonostatisuddivisiinduecategorie:quelliilcuinumero

dicommenti ricadevanelprimopiccodi interesse, la“normalità”,acuiperconvenzioneèstato

assegnatounvalorenegativodi-1,equelliilcuinumerodicommentiricadevadalsecondopiccodi

interesseinpoi,nellacodadestradelladistribuzione,definiticomeipostamaggiorengagement,a

1

0

1

0

1

0

1 1

6

2

0

3

1 1 1

0

1 1

0

2

0 0 0 0 0 0 0 0 0

2

diplodoco balenottera entrambi

41

cuièstatoassegnatounvalore+1.Conquestidatièstatopoirealizzatol’istogrammainfigura4.12,

chesull’asseypresentalasommadeipostdalvalorepositivoonegativoperognimeseanalizzato.

FIGURA4.12DISTRIBUZIONEDEIPOSTRIGUARDANTIDIPLODOCOEBALENOTTERANEIPICCHIDIINTERESSEDEFINITIDALLEDISTRIBUZIONI

GENERATEMESEPERMESE.IVALORINEGATIVISONOLASOMMADEIPOSTCHERICADONONELPRIMOPICCODI“NORMALITÀ”,IVALORIPOSITIVI

CORRISPONDONOALLASOMMADEIPOSTCHEINVECESUPERANOQUESTASOGLIA.

Come si osserva in figura 4.12, più del 50%dei post in analisi supera la soglia dell’engagement

“normale”esicollocadalsecondopiccodidistribuzioneinpoi.Ildatoèunaindicazionemoltoforte

dell’interesseedellapartecipazionegeneratadaquesticontenuti,poichésolitamentenelpiccodi

distribuzione“normale”ricadonopiùdell’80%deipostdellaPagina,mentre lecodeneospitano

menodel20%.Tuttavia,sesiscorporanodaidatidellafigura4.12ipostcontentilaparoladiplodoco

da quelli contenti la parola balenottera, si noterà che sono soprattutto i primi ad ottenere un

engagement e una visibilità oltre la normalità, mentre i secondi ricadono statisticamente nella

casistica 80-20% di un qualunque post della Pagina. L’istogramma in figura 4.13mostra questa

differenza. Interessante notare come la distribuzione dei post sul diplodoco sia esattamente

invertitarispettoaquelladiunqualunquepostdellaPagina,consoloil20%deipostchericadenel

piccodinormalitàel’80%checadeneipicchiadaltointeresseedengagement.

1 1 1 1 1

2

3 3

-3

-1 -1 -1

-3 -3

42

FIGURA4.13DETTAGLIODELL’ENGAGEMENTGENERATODAIPOSTCONTENENTILAPAROLADIPLODOCOOBALENOTTERA.IVALORINEGATIVI

SONOLASOMMADEIPOSTCHERICADONONELPRIMOPICCODI“NORMALITÀ”DELLADISTRIBUZIONE,IVALORIPOSITIVICORRISPONDONOALLA

SOMMADEIPOSTCHEINVECESUPERANOQUESTASOGLIA.

Da questi dati è possibile evincere che quasi nessun post che parla del diplodoco Dippy passa

inosservatoallacomunitàchesièformataattornoallaPaginaFacebookdelNHM.Lapopolaritàdi

Dippyèinnegabileeilsuodestinosembrastaremoltoacuoreagliutenti,chesisentonocoinvoltie

ingaggiatidallasuastoria,dalsuofuturoedalledecisionichevengonopresedalmuseoriguardoal

suospostamento.Tuttavia,l’interesseversoilcasoDippydovrebbetrovareunacorrispondenzanei

postlegatiallabalenottera,proprioperchésaràquest’ultimaadandareasostituirel’esemplaredi

diplodoconellaVictorianHintzeHall. Invece,comemostratodaidati, l’interessee l’engagement

originatidaipostsullabalenotteranonsupera lamediadiunqualunquealtropostdellapagina,

indicando quindi una probabile carenza nel piano di comunicazione social delmuseo relativo a

questaoperazione.Labalenastainuncertoqualmodopassandoinsordina,gliutentinonsene

interessano, o se ne interessano poco, e non la percepiscono come un elemento su cui poter

esprimerelapropriaopinioneosucuigeneraredeldibattito.

12

4

-3 -8

DIPLODOCO BALENOTTERA

43

4.3.4ILSENTIMENTSULCASOBALENOTTERAVSDIPLODOCO

UnavoltadeterminatocheipostriguardantiildiplodocoDippyelabalenotteraazzurrapubblicati

dalNHMnelperiododitempoanalizzatosonostatidigrandeinteresseecoinvolgimentopergli

utentidellaPaginadelmuseo,sièdecisodianalizzareisentimentidipositivitàonegativitàsuscitati

neifollowerdaquestistessipost.

Unaprimaanalisièstataeffettuatasfruttandounarisorsaspecificamessaadisposizionedalsocial

network:lereazioni.Introdottenelfebbraio2016,qualchegiornoprimadeiprimidaticonsiderati

inquestaanalisi,lereazionisonounostrumentoconcuigliutentipossonoesprimereun’emozione

legataalcontenutodelpostchestannoleggendo.Lereazionivannoquindiacompletarel’offerta

delpulsantelike.Ilruolodiquest’ultimovienemantenutomaassumeunaconnotazionepiùneutra

rispettoall’aggiuntadi reazioni che implicanoestremapositività (love), stupore (wow), simpatia

(ahah),tristezza(sad)erabbia(angry).

Lafigura4.14mostra l’andamentodellereazioniaipostriguardanti ildiplodocoe labalenottera

nell’arcodei10mesianalizzati.Perrendereidaticonfrontabili,perognipostanalizzatolasomma

diciascunareazioneèstatanormalizzatasulvaloretotaledellereazioni,inmododaottenereun

valoreinpercentualeindipendentedallapopolaritàdelpoststesso.Nelgraficoèstataesclusala

curvadeilike,perchéquestiammontanoal90-98%deltotaledellereazioniequindiappiattiscono

lacurvadellealtrereazioni,facendoperderedisignificatoladescrizionegrafica.

Dagliandamentiriportati in figura4.14sinotacomeneltempovisiaun incrementopiccoloma

costante della reazione love attribuita ai post. Tuttavia, nell’ottica di un aumento generale

dell’utilizzodellereazioni,evidenziatodallacurvadellasommadellereazionitotali(esclusi i like)

riportatainverdenellafigura,questacrescitanonsembrerebbeesseresignificativanell’indicareun

maggiorgradimentoocomunqueun’emozionepositivacorrelataallavicendadeldiplodocoedella

balena.

44

FIGURA4.14ANDAMENTODELLEREAZIONIFACEBOOKAIPOSTDELDIPLODOCODAMARZO2016ADICEMBRE2016

Perquelcheriguardalealtrereazionianalizzate,sinoticomelareazionewowabbiaunpicconel

mesedisettembrechedescresceneimesisuccessivi,mentrelareazionesad,associataallatristezza

perlospostamentodeldiplodoco,aumentainmodoesponenzialeesignificativosoltantodaottobre

adicembre,mesiincuilafrequenzadeipostsièintensificata.Interessanteosservareinoltrechela

reazione angry, associata invece a rabbia e indignazione, è stata utilizzata solamente 11 volte

nell’arcodei10mesianalizzati,fornendounprimoindiziodelfattoifollowerchevedonoinmodo

estremamentenegativoladipartitadiDippyel’installazionedellabalenotterasonomenodello0,5%

deltotaledicolorochedecidonodilasciareunareazione.

Daquestaanalisi,purtroppo,emergeche idatiestrapolatidalcontodellereazioni lasciatedagli

utentiaipostpossonoraccontarepocosuisentimentichegliutentistessihannoneiconfrontidel

cambiamentocheilmuseostamettendoinopera.Questoèveroperduemotivi:

i) la somma delle reazioni love,wow, ahah, sad e angry, nonostante sia cresciuta dal

momentodell’introduzionedellereazioniaoggi,raggiungeunmassimodel12%delle

reazioni totali. L’utilizzo delle reazioni non è quindi ancora affidabile comemetro di

gradimento, partecipazioneo anche semplice espressionedei sentimenti degli utenti

0

0,02

0,04

0,06

0,08

0,1

0,12

0,14

marzo aprile maggio giugno luglio settembre ottobre novembre dicembre

andamentodellereazioni

love wow haha sad angry totale

45

versoilcontenutodiunpost;l’analisidellereazionipuòquindiattualmenteesseresolo

consideratacomeun’indicazionedimassima

ii) gliutenticonunfortesentimentonegativoversouncontenutotendonoanonlasciare

unareazionemaacommentaredirettamenteilpost,peresprimereilpropriodissensoo

le proprie ragioni, oppure ad ignorarlo completamente, nel qual caso si genera una

perditadidatienonèpossibileeffettuareun’analisi.

Inconclusionel’unicaosservazionechesipuòtrarredaidatidifigura4.14èsoloun’indicazionedel

fatto che non sembrano esserci differenze di sentimenti, a parte un piccolo picco nominale di

tristezza, tragliutenti facebookchehannosceltodi lasciareunareazioneaipostdeldiplodoco-

balenotterasullaPaginaFacebookdelNHMtramarzo2016edicembre2016.

Percompletarel’analisieavereun’ideapiùchiaradellareazionedipositivitàonegativitàchehanno

provatogliutentiFacebookneltemporispettoall’operazionecondottadalmuseo,sièdecisodi

condurreun’analisitestualedelsentimentassociatoaicommentideipostinesame.Peranalisidel

sentiment si intende una attività di identificazione, estrazione, etichettatura e rielaborazione di

informazioni legateallapolaritàpositiva,negativaoneutradiun contenuto testuale, effettuata

attraversosoftwaredielaborazionedellinguaggioelinguisticacomputazionale.Ilsoftwarescelto

perquestaanalisi,chiamatoSentiStrenght,ègiàstatoottimizzatoinricercasocialeperanalisidi

brevi commenti legati al contesto dei socialmedia. Ciascun testo analizzato viene restituito dal

programma associato a una coppia di valori, uno positivo e uno negativo, come spiegato nei

materialiemetodi.

Per ottimizzare l’analisi e poter ottenere dei risultati significativi e confrontabili, la scelta quasi

obbligataèstataquelladisceglierecomeoggettodianalisiiduepostchepresentasseroilmaggior

numerodicommentitraquellipresiinesamefinoaora.Lasceltaèquindiricadutasulpostdel12

maggio 2016, con un totale di 94 commenti, e sul post del 10 dicembre 2016, che conta 116

commenti.

Diseguitosonoriportatiitestideiduepostpresiinesame:

1) #OnThisDayin1905ourDiplodocuscarnegiiskeletonwasfirstunveiledattheMuseum.The

storyofDippygoesbackmorethan100years.Whenfossilisedboneswerediscoveredby

railroadworkersinWyomingin1898,newspapersbilledthefindthe'mostcolossalanimal

ever'. After the specimen (later in the possession of Scottish-born millionaire Andrew

46

Carnegie)wasadmiredbyKingEdwardVII,a292-bonereplicawasproducedandshippedto

London.WhenfirstunveiledonFriday12May1905,DippywashousedintheReptileGallery,

asitwastoobigfortheFossilReptileGallery.Sincethen,Dippyhasundergoneseveralmoves

and changes. Early next year, the skeleton leavesHintzeHall ready to embarkonanew

adventure,whichwillseeittravelonatouroftheUKandallowevenmorepeoplethanever

toseethisiconicexhibit.

2) MuseumstaffgatheredinHintzeHalltosaygoodbyetoDippytheDiplodocusbeforeheis

takenoffpublicdisplayafter4Jan2017.Don’tmissyourownchancetowavefarewellat

#LastDanceDippyonNewYear’sEve.DippyhasbeenonpublicdisplayattheMuseumsince

12May1905,althoughhe’snotalwaysbeenondisplayinHintzeHall.Inthephotothat’s

fromourLibraryandArchives,DippyisbeingunveiledinthethenReptilesgallery.HintzeHall

will close on 5 January 2017 for a spectacular redevelopment, exploring humanity's

relationshipwiththenaturalworld.Settoreopeninsummer2017,thespacewill feature

newspecimensandexhibitsthatreflectthestoryofevolution,diversityintheworldtoday,

andourcrucialroleinprotectingtheplanet.

I due post sono purtroppo distanziati di soli 7 mesi e non di 10, come si sarebbe auspicato

inizialmente.Tuttaviailcontenutoèmoltocongruente,entrambitrattanolostessoargomentoelo

fannointerminisimili,fattocherafforzalapossibilitàdipoterliconfrontareinun’analisistatistica.

Dopoavereliminatomanualmentedaicommentituttelerispostedelmoderatoredelmuseo,per

noncompromettereilrisultatodell’analisi,itestideicommentidegliutentisonostatianalizzaticon

SentiStrenght. Per ciascun post sono poi stati sommati i valori positivi (+2<x<+5) e negativi

(-2<x<-5)andandoagenerareiduegraficiatortariportatiinfigura4.15.Ivalori+1e-1sonostati

esclusidalconteggioperchécodificanoperlaneutralità.

Laprimaosservazionechepuòesseretrattadaidatipresentatiinfigura4.15èchenonsembrerebbe

essercialcuncambiamentonelsentimentdeicommentiaiduepost.Entrambi,infatti,mostranoun

indicedipositivitàcircadel60%edinegativitàdel40%.Adistanzadi7mesiquindiisentimentidegli

utentisullarimozionediDippydallaVictorianHintzeHallnonsonocambiati.

Lasecondaosservazionechesipuòtrarre,forseinmodopiùindiretto,originadalfattochel’indice

dipositivitàdeiduepostèmaggiorediquellodinegativitàdicirca20puntipercentuali.Questo

indicachel’atteggiamentodegliutentidellaPaginaversoilcambiamentomessoinattodalmuseo

ègeneralmentepositivo.Diconseguenza,seipostrelativiallabalenotteraazzurra,cheveicolanole

47

nuovenarrativedelNHM,nonottengono la stessa visibilitàdiquelli relativi al diplodoco (come

mostravalafigura4.13)nonèdovutoaunatteggiamentodirifiutodelcambiamentodapartedegli

utenti,mapuòesserepiuttostoattribuitoadunacarenzanellastrategiacomunicativadelmuseo

sullo specifico socialmedia analizzato. Leggendo infatti i commenti ai post in cui si parla della

balenotteraedelsuoriposizionamento,lasensazioneèchegliutenti,apartepochicontestatori,

percepiscanol’esemplarecomeunbuonsuccessorediDippy.

FIGURA4.15DIAGRAMMAATORTECHECONFRONTAL’INDICEDIPOSITIVITÀEDINEGATIVITÀOTTENUTOCONSENTISTRENGHTDEI

COMMENTIADUEPOSTDELLAPAGINAFACEBOOKDELNHM,RISPETTIVAMENTEDATATI12MAGGIO2016E10DICEMBRE2016

Positivo62%

Negativo-38%

MAGGIO2016

Positivo61%

Negativo-39%

DICEMBRE2016

48

Unanotasecondaria,mainteressante,èconstatarecheildiplodocoDippy,beniaminodegliutenti

deisocialmedia,possiedeunsoprannomechelocaratterizzaquasicomeunamicopergliutenti

della comunità,mentre labalenotteraazzurraè citata sempre solamente inmodo impersonale,

come“bluewhale”.InoltreDippynonvienequasimaicontraddistintocome“scheletro”,parolache

viene invece quasi sempre associata alla balenottera, rendendola simbolo di un concetto più

scientificoemenoemotivo.

In conclusioneè inogni casobene ricordare che idatiottenuti con il programmaSentiStrenght

hannodiversilimiti,comegiàdiscussoneimaterialiemetodi,eperquestomotivo,cometuttele

analisidiquestogenere,devonoessereconsiderateperciòchesono:unaindicazionedimassima

cheforniscestrumentiperunaprimavalutazionediunacampagnadicomunicazione,cheandrà

validataconstrumentipiùadeguati,comeadesempiodeiquestionariquantitativionline,allasua

conclusione,nelgiugno2017.

49

5.CONCLUSIONISULCASODISTUDIO

Analizzandoilpianodicomunicazioneegliobiettividell’ambitodigitaledelNHMsinotasubitocome

la scelta delmuseo sia quella di inquadrarsi nelle prime due cornici narrative individuate dalla

ricercatriceJennyKiddediscussenellapartedianalisidellaletteratura,quelladelmarketingequella

dell’inclusività. Ilmuseo, attraverso i propri canali social, sembramirare prevalentemente a un

allargamentodell’audienceadiversecomunitàonlineeageneraredialogostrettamentesuipropri

contenuti.CiòrisultaparticolarmenteveroperlaPaginaFacebookdelmuseo,analizzatainquesto

lavoroditesi,incuiagliutentièconcessasolamentelalibertàdicommentareipostpubblicatidal

museoenonèloropossibile,comeinveceperaltrePaginepresentisulsocialmedia,lasciarepost

inbacheca.

I due frame evidenziati sembrano essere gestiti coerentemente e in modo chiaro dal museo,

soprattuttoperquantoriguardalapartedelmarketing.L’aspettopubblicitariodeicanalisocialdel

museoèutilizzatoinmodoonestoeportatoavanticonmodalitàcreativeedespedientioriginali(si

veda lafoto infigura5.1,utilizzataperpromuovere lafestadicapodannodedicataalDiplodoco

Dippy).Ancheilframedell’inclusivitàsembrerebbeesserecompresoebengestitodachiprogetta

erealizzalestrategiesocialdelmuseo.Obiettivodichisiinserisceinquestoframeèinfattiquello

di promuovere l’inclusione degli utenti e l’accessibilità ai contenuti, prestando attenzione

all’instaurarsidiunacomunitàattornoallapresenzaonlinedelmuseo.LacuramessadalNHMnel

gestirelapropriaPaginaFacebookinquestiterminièinnegabile;icontenuticondivisisonodinamici

einteressanti,seppurtotalmenteautoreferenziali,imoderatoriascoltanoerispondonoagliutenti

nei commenti adogni post, la strategia generaleèquelladi una creazionedi valori e significati

condivisi da tutta la comunità di utenti online, anche prestando attenzione al ripetersi di

appuntamenti fissi, come ad esempio i giorni della settimana dedicati a contenuti diversi

(#mineralmonday,#fossilfriday,etc.).

Tuttaviainquestopanoramasisentefortementelamancanzadellacornicecollaborativa.Lenuove

narrative che il museo vuole proporre e sulle quali si sta attivando per riorganizzare i propri

contenuti sono infatti già state scritte, come evidenziato nel paragrafo 4.2.1, e non vi è alcuna

dichiarazionedivolerinstaurareconipropriutentiundiscorsodico-produzione.Certamentenegli

50

obiettividelNHMnonmancanoquellidipartecipazioneecrowdsourcing,manelpianoperil2020

non vi è alcun cenno alla possibilità di portarli avanti attraverso lo strumentodei socialmedia.

Questopotrebbeesseredovutoalfattocheilmuseononèancoraprontoarinunciareallaquotadi

autoritàonlineche inevitabilmente siperde inquestiprocessi.Unchiarimento suquestopunto

attraversoun’intervistaconilresponsabiledeisocialmediadelNHMsarebbestatofondamentale

alfinediargomentarealmeglioquestaconclusione,mapurtroppoilcuratorenonsièdimostrato

disponibileneiconfrontidiquestarichiesta.

FIGURA5.1FOTOPROMOZIONALEDELLAFESTADICAPODANNO2017DEDICATAADIPPYILDIPLODOCONELLAVICTORIANHINTZEHALLDELMUSEO(CREDITIFOTO:NHM).

La mancanza del posizionamento del museo all’interno della cornice collaborativa si fa

particolarmentesentirequantosiprendeinconsiderazioneilcasodellasostituzionedelloscheletro

deldiplodocoDippyconquellodellabalenotteraazzurranellaVictorianHintzeHalldelmuseo,una

decisionecuratorialeimpostadall’altoesuccessivamentecondivisacongliutenti,chesisonosentiti

inuncertoqualmodotraditinellalorofedeltàalmuseo.

51

Inunmuseoilcuiapproccioèsemprepiùincentratosulvisitatoreeinuncontestodiutilizzodei

socialmediacomestrumentoperaumentarelapartecipazioneepromuovereilcontenutogenerato

dagli utenti, la campagna social portata aventi dal NHM, seppur originale, complessa e ben

congeniata, sembramancarediprofondità.L’analisi statisticaeffettuata inquesto lavorodi tesi,

seppurconlesueenormilimitazioni,fornisceunsegnaledicomeinrealtàlamaggiorpartedegli

utentinonsiatotalmenteavversaalcambiamentoincorso.Tuttavia laquotadinegativitàverso

l’operazione di sostituzione di Dippy non è cambiata negli ultimi 10 mesi della campagna, a

indicazionedelfattochegliutentinegativisonorimastitalienonsièriuscitiainstaurareconloro

unadimensionedifiduciaepartecipazionecherendesseladecisionedelmuseopiùaccettabilee

condivisibile.Bisognacomunquespecificareche lanegativitàverso l’operazione incorsosembra

provenirepiùdaunsentimentoditristezzadegliutentipiuttostochedaunsentimentodirabbia.

Gliutentiveramenteindignatisonopochissimierientranonellacasisticachecisiaspettadiottenere

perqualunqueazionedicambiamento.

Piùdifficiledavalutare,invece,èl’impattochel’operazionesuisocialmediaavràsullapercezione

cheilvisitatorehadell’identitàdelmuseo.L’operazioneèinfatticomplessaemultisfaccettata,edè

stataportataaventisututtaunaseriedicanalidicomunicazioneonlineenon,percuisaràdifficile,

unavoltaconclusa,determinarelaquotadiefficaciachesideveaciascunmezzo.Èauspicabile,al

completamento della campagna nel giugno 2017, con l’installazione finale dello scheletro di

balenottera azzurra, che venga proposto un processo di evaluation del percorso, conmodalità

diverse per ogni mezzo di comunicazione utilizzato. Sarebbe interessante infatti ottenere un

riscontro diretto dagli utenti Facebook su quanto avvenuto tramite il social media; sarebbe

interessanteinoltreinquelmomentounconfrontodirettoconivalutatoridelmuseopercapirese

inquestidueanniemezzolapercezionedelvisitatoreèveramentecambiatae,seloè,inchetipo

diaudience.

In conclusione l’operazione social portata avanti dal NHM di Londra è un bell’esempio di uso

concertato dei social media per il raggiungimento di un obiettivo specifico del museo. Le

caratteristichedellacampagnaanalizzatalarendonosicuramenteunottimomodellodaimitareper

quanto riguarda lagestionepubblicitariadeglieventiedelleoperazionidimarketing.Tuttavia il

mancatoutilizzodellepienepotenzialitàdelmezzosocialmediarendel’esperimentosicuramente

menointeressantedalpuntodivistadelladimensionedellacornicecollaborativanoninquadrail

casopresoinesametragliesempidibestpracticedaimitaresecisiponecomeobiettivoquellodi

52

metterealcentroilvisitatore-utenteinun’esperienzadimuseopartecipatoattraversoimezzisocial

chesemprepiùdefinisconoepermeanolasuavita.

53

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