Employee 2.0 quanti cluster per la comunicazione interna 2.0

Federico CapeciAmministratore Delegato Duepuntozero DOXA

I dipendenti, cluster o clan?

“La diffusione del web 2.0 conduce il dipendente ad avere attese verso una comunicazione interna

2.0”

Un’argomentazione piuttosto diffusa

Il contesto: il web 2.0 per gli italiani

Italia2.0 è una ricerca estensiva sui comportamenti e attese degli italiani online verso le iniziative 2. 0 delle

aziende.

È condotta dal 2009 da Duepuntozero DOXA con wave semestrali di 1.500 casi rappresentativi

dell’utenza internet settimanale.

Il panorama Web2.0 in Italia: la facebokmania

11° Paese al mondo

21 mio di users attivi in Italia

Circa 19 milioni dichiarano di visitarlo spesso

Ovvero, il 67% degli utenti internet!

Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – se embre 2012

Facebook mania…

© Duepuntozero Research - All rights reserved

11° Paese al mondo

21 mio di users attivi in Italia

Circa 19 milioni dichiarano di visitarlo spesso

Ovvero, il 67% degli utenti internet!


Facebook mania…

© Duepuntozero Research - All rights reserved

28 milioni di utenti

81% iscritti e attivi sui Social Network

49% iscritti a Forum

29% iscritti a brand

community

15%

Blogger


Il panorama Web2.0 in Italia: me-space

Scrivo qualcosa di me, dei miei pensieri,

a cosa sto pensando o facendo: 47%

Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012

Il panorama Web2.0 in Italia: il brand è un contenuto

Leggo opinioni di altri su marche,

prodotti aziende: 79%

Scrivo io stesso su marche,

prodotti aziende: 29%

Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012

La ricerca: la comunicazione interna per l’employee

Note metodologiche della ricerca

• Sono state effettuate 500 interviste CAWI (computer assisted web interviews) ad un campione di dipendenti estratto dal panel web di Duepuntozero DOXA

• Il campione è costituito da utenti internet , impiegati in aziende di dimensione maggiore di 100 dipendenti � Il campione è stato costruito per quote, secondo la distribuzione degli impiegati di

aziende superiori ai 100 dipendenti sul territorio Italiano (aree Nielsen).

• Il questionario ha avuto una durata media di: 15 minuti� Classificazione socio-demografica

� Comunicazione interna: attività percepita, metodi, temi, soddisfazione, desiderata

� Comunicazione interna digitale: modalità, temi, partecipazione e soddisfazione

� La comunicazione UGC: esposizione e diffusione di messaggi web sull’azienda

• Periodo di rilevazione: 29 Aprile - 22 Maggio 2012

Il profilo del campione intervistato

Il profilo socio-demografico del campione intervistato

Uomo

50

Donna

50

41

2818 14

Nord

ovest

Nord est Centro Sud e

Isole

30

45

19

6

fino a 34

anni

35-44 anni 45-54 anni 55-64 anni

8

19

10

56

7

Master/Dottorato

Laurea

Specialistica/Laurea

Quinquennale

Laurea Primo Livello-

Triennale/Diploma di

Laurea

Diploma di scuola

media superiore

Diploma di scuola

media inferiore o

meno

Dati %, Base: totale campione: n= 500

Il profilo professionale del campione intervistato


13

13

11

11

9

6

6

6

6

6

4

3

2

2

1

1

0

Beni di consumo, distribuzione, vendita…

Banche, assicurazioni e finanza

Farmaceutici, medicinali, zootecnia,…

Informatica, elettronica TLC

Beni durevoli o semidurevoli

Trasporti

Telecomunicazioni

Forze armate, sicurezza, vigilanza

Consulenza (Legale / Fiscale /…

Energia utilities

Edilizia

Veicoli (settore automobilistico,…

Sport/Arte/Cultura/ spettacolo

Media / libri / dischi / entertainment /…

Marketing / Comunicazione / Pubblicità/…

Turismo

Immobiliare

74

13 10 3 1

Tempo Indeterminato

89

Tempo

Determinato

9

Collaborazione

2

Le attese nei confronti della comunicazione interna

Le attese verso la comunicazione interna


54

45

44

42

40

40

39

37

30

30

26

44

57

44

45

52

56

39

43

35

30

36

temi su cui la mi azienda

mi tiene aggiornato

temi che mi interessano

molto

Sui processi interni di organizzazione e riorganizzazione

Sui programmi di sviluppo e formazione dei propri dipendenti

Sui nuovi prodotto o servizi forniti dall'azienda

Sui risultati ottenuti dai prodotti e servizi forniti dall'azienda

Sull'andamento economico/finanziario dell'azienda

Su iniziative per i dipendenti (welfare aziendale, convenzioni…)

Sulla qualità dei servizi o prodotti erogati dall'azienda

Sui nuovi business, le strategie e gli obiettivi dell'azienda

Sul contesto di mercato del settore in cui opera l’azienda

Su cultura, valori e principi aziendali

Sulle iniziative di Responsabilità Sociale e Ambientale

L’attenzione della comunicazione interna


6763 62 59

6368

6157

63 6258 56

92 92 92 91 89 89 88 8786 85 84

82

Impegno Azienda Importanza Percepita

Lo stile della comunicazione interna


48%

45%

32%

49%

52%

72%

68%

57%

77%

36%

52%

55%

68%

51%

48%

28%

32%

43%

23%

64%

Formale Informale

Una Fonte Più fonti

Dall’alto Partecipata

Informativa Formativa

Tecnica Divulgativa

Razionale Emotiva

Valida per tutti Segmentata

Su temi aziendali Su temi a più ampio respiro

Frequente Una tantum

Focalizzata sull’oggi Proiettata al futuro

I diversi atteggiamenti e richieste verso la C.I.


Dipendenti

Asettici

Dipendenti

Sfaccettati

Dipendenti

Rilassati

Dipendenti

Integrati

Dipendenti

Istituzionali

25%17%

15%

15%28%



Dipendenti Asettici

25%

Gradiscono una comunicazione

frequente, razionale, da una sola

fonte, tecnica e su temi solo

aziendali

La comunicazione Aziendale

deve seguire regole di

precisione, essere valida per

tutti e focalizzata su uno scopo

immediato e limitato.

Optano per una comunicazione

formale - istituzionale che però riesca

a facilitare un’interazione e coesione

interna all’azienda. Una buona

comunicazione rende i rapporti stretti

agili ma distaccati su e fra più livelli.



Dipendenti Istituzionali

28%

Chiedono una comunicazione dall’alto, focalizzata sull’oggi, informativa, da

una sola fonte, tecnica e una tantum, ma che sappia sviluppare un senso di

appartenenza e avvicini il management; che fornisca stimoli, che

favorisca il cambiamento interno.

A metà fra il formale e l’emotivo

cercano una comunicazione che

riesca ad essere omnicomprensiva

fornendo utili spunti al lavoro



Vogliono una comunicazione

focalizzata sull’oggi, formale,

dall’alto, ma che sia anche emotiva

e divulgativa; che faciliti i processi

decisionali e fornisca stimoli.

Dipendenti Sfaccettati

17%

Una comunicazione lavorativa in

linea o comunque armonica con

quella che hanno nella vita

privata.




partecipata, diffusa fra più attori

(multi fonte), informale, proiettata

al futuro, formativa, focalizzata su

argomenti sociali/culturali e

divulgativa

Dipendenti Rilassati

15%

Una comunicazione partecipata e

non distaccata che integri le

persone appartenenti a più livelli e

che favorisca lo sviluppo

dell’azienda dal punto di vista

dell’innovazione.




partecipata, proiettata al futuro,

focalizzata su argomenti “altri”,

informale e informativa. Che riesca a

diffondere l’innovazione, che aiuti il

capo diretto nel suo ruolo, che accresca

il senso di appartenenza, che agevoli la

conoscenza tra i dipendenti.

Dipendenti Integrati

15%

Il profilo di età dei diversi cluster della C.I.


3321

30 33 36

43

46

4447 44

2433

26 21 20

Asettici Istituzionali Sfaccettati Rilassati Integrati

oltre 45 anni

da 35 a 44

fino a 34 anni

L’efficacia delle attività di comunicazione interna attuali

Attività di comunicazione interna percepite


61

52

45

39

16

14

Attraverso email

Online (Intranet,

blog …)

Di persona

In forma cartacea

(pubblicazioni)

Con survey

(opinione e

soddisfazione)

Con monitor e

postazioni video

37

34

43

18

25

35

49

50

46

60

55

48

13

15

9

21

20

15

1

1

2

1

0

2

Molto efficace Abbastanza efficace Poco efficace Per nulla efficace

Base: presenza modalità in azienda

Base

305

259

225

195

80

72

Modalità utilizzate dall’azienda Efficacia percepita

Utilizzo comunicazione online per dimensione azienda


27

44

53 52

72

Da 100 a 200 Da 201 a 500 Da 501 a 1000 Da 1001 a 2000 Oltre i 2000

#4 #3 #2 #2 #1rank

Tipologie di comunicazione interna online

86

42

34

29

29

28

22

21

13

12

6

intranet

newsletter online

video nella intranet

forum nella intranet

repository per documenti

chat (instant messaging)

Web Conference

blog nella intranet

Social Network interno

un Wiki aziendale

Pagina Facebook…

Base: n= 260; chi ha dichiarato l’impiego di strumenti online da parte della propria azienda

La partecipazione alla C.I. digitale dell’azienda

Base: n= 260; chi ha dichiarato l’impiego di strumenti online da parte della propria azienda

contribuiscono spesso

contribuiscono ogni tanto

leggono solamente

non partecipano mai

5-6%

25-30%

55-60%

10-15%

Interesse verso le tipologie di C.I. online


41

30

14

20

25

24

18

14

14

17

14

45

51

38

47

47

38

41

43

35

34

25

13

16

38

27

23

29

36

33

36

38

36

1

2

10

6

4

8

5

9

15

11

25

Molto Abbastanza Poco Per niente

Intranet

newsletter online

video nella intranet

forum nella intranet

repository per documenti

chat (instant messaging)

Web Conference

blog nella intranet

Social Network interno

Wiki aziendale

Pagina Facebook dipendenti

La comunicazione “interna esterna”

Comunicazione interna UGC


Spesso

9

Ogni tanto

25

Raramente

23

Mai

43 46

33

25

20

7

Social

network

Sito

aziendale

Forum

Blog

Siti News

testate…

Dove?

Dati %, Base: chi ha scritto online almeno raramente

Hai mai scritto online della tua azienda

(26% totale campione)

Topic e sentiment della comunicazione interna UGC

Dati %, Base: chi ha scritto online almeno raramente

Di cosa hai scritto online?45

3530 29 27 25

12 10

Del mio lavoro

in sé

(mansioni,

ruolo)

Del clima

aziendale

Del sistema

organizzativo

Di episodi

specifici

accaduti in

azienda

Di quello che

fa / produce

Dei miei

colleghi

Del

management

Del mio capo

50%Ho scritto più cose

positive che negative

34%In egual misura cose positive e

negative

16%Ho scritto più cose

negative che positive

Comunicazione interna UGC sui Social Network


22% ha letto sui SN della propria azienda almeno una

volta

26% ha scritto sui SN della propria azienda almeno una

volta

Sintesi e conclusioni


• Non esiste un solo employee, quando dobbiamo progettare delle efficaci strategie di comunicazione interna, ma almeno 5: ciascuno con le proprie attese, recettivo o reattivo rispetto a specifiche modalità di relazione che l’azienda vorrà o saprà ideare

• Proprio rispetto alle diverse attese esistenti in azienda, gli assi su cui progettare attività di comunicazione e segmentare i propri employeesono:�Oggi vs domani, Ricezione vs partecipazione, Distac co vs

coinvolgiment, Specifica vs oltre i temi lavorativi

• Risulta pertanto cruciale comprendere le diverse tipologie di dipendenti presenti in azienda, pensando a percorsi di coinvolgimento dedicato, a seconda delle volontà dei cluster:

�Informazione, Comunicazione, Innovazione, Svago, Co ndivisione CSR sono i drivers potenzialmente percorribili in m odo segmentato con differenti piattaforme


• Vi sono comunque dei must to have imprescindibili, fattori chiave di successo di ogni strategia di comunicazione interna oggi in Italia:�Partecipazione, Sguardo al futuro e alle prospettiv e, Razionalità nei

toni e senso di stabilità, Frequenza di contatto, D emocraticità, per tutti, o meglio, per ciascuno

�L’employee è oggi 2.0, per atteggiamento e attese ve rso l’azienda

• È proprio in questo contesto di attese, che le attività oggi intraprese dalle aziende (o comunque percepite dai lavoratori) si mostrano a volte poco efficaci nel�Fornire programmi di formazione e di supporto ai di pendenti

�Condividere l’andamento economico/finanziario dell’ azienda

�Condividere le iniziative di responsabilità sociale effettuate


• Nonostante la consuetudine dei dipendenti intervistati (online e attivi nei social network), gli strumenti online ad oggi utilizzati da parte delle aziende si limitano spesso a invio email e intranet interne� Non per tutti, ma la ricerca illustra interessanti opportunità proprio per quei

segmenti che chiedono condivisione, possibilità di partecipazione, interazione

� Anche quando l’azienda mette a disposizione strumen ti di comunicazione 2.0, la partecipazione attiva si limita ad un 5-6% del t otale universo connesso tra i dipendenti

• D’altro lato, invece, oggi la comunicazione interna è già 2.0 e non più solo appannaggio del management e HR� Si trova online, espressa nei social network nelle pagine private dei dipendenti

� Toccando diversi temi dell’articolato sistema azien dale: il clima, i propri prodotti, l’organizzazione, gli andamenti futuri, d ella leadership…


• L’argomentazione, secondo la quale le aziende dovrebbero utilizzare gli strumenti che i dipendenti già oggi usano nei propri ambiti digitali personali, quindi, è fortemente messa in discussione da questa ricerca.

� La partecipazione è comunque ancora contenuta, anch e presso i segmenti fortemente attivi sul web 2.0. Il dipendente non ch iede all’azienda di aggiornarsi e usare simil-Facebook in azienda: lo fa già nei propri spazi privati

� Ciò che semmai propone è di progettare spazi di com unicazione, condivisione e partecipazione modulabile a seconda delle volontà di ciascuno e per diversi scopi

� Inoltre, occorre tenere sempre presente di dover se gmentare i possibili cluster di dipendenti e fornire a ciascuno gli spazi più id onei per la partecipazione voluta e identificare KPIs e obiettivi in modo consa pevole.


• In estrema sintesi, due sono i key takeout della rice rca:

�Il dipendente “medio” non chiede una comunicazione Web 2.0 tout-court: ciò che i dipendenti chiedono alla comunicazione interna è però di adottare stile e din amiche 2.0 affinché la stessa sia da stimolo per una parte cipazione più piena alla vita e futuro dell’azienda

�Vi sono, d’altro lato, alcuni segmenti di dipendent i per i quali la comunicazione digitale partecipata rappresenta un a evoluzione gratificante del concetto di comunicazione interna, non solo per lo stile di comunicazione che avrebbe, ma anche per le possibilità di contribuzione concret e che consentirebbe (i.e. versante innovazione)

Duepuntozero Research: chi siamo

40Strictly confidential - All rights reserved

Digital Passion nel Market Research

Nati nel luglio 2008, quando

Facebook contava in Italia meno di

600 mila iscritti (oggi ne ha oltre

20 milioni)

Dal marzo 2010 parte del gruppo

DOXA, il primo istituto di ricerca

nato in Italia nel 1947

Stessa proprietà di Connexia,

leader nella comunicazione

multicanale

Siamo partner strategico di Insites

Consulting

We love digital

opportunities

We know how to

do things in

research

We delivermeaningful

insights

We think and

work worldwide


Duepuntozero R

esearch

Research 1.0

� Metodo per verifica di ipotesi

� Approccio stimolo-risposta

� Risposta al termine del processo

� Individuazione del metodo ottimale

� Focus sul questionario

� Black Boxes

� Classificabilità dei metodi

� Attivazione di fonti interne all’ istituto

� Rapporto di fornitura tra cliente e istituto

� Metodo divergen

te e convergen

za

� Approccio inte

rattivo con il ri

spondente

� Processi iterati

vi e circolari

� Mashup di metodi, ib

ridazione

� Focus sul rispo

ndente

� Flessibilità e tr

asparenza

� Always beta nell’in

novazione

� Integrazione c

on l’Open Sourc

e

� Rapporto colla

borativo istitut

o-cliente

La ricerca diventa 2.0

Duepuntozero R

esearch

Research 1.0

� Metodo per verifica di ipotesi

� Approccio stimolo-risposta

� Risposta al termine del processo

� Individuazione del metodo ottimale

� Focus sul questionario

� Black Boxes

� Classificabilità dei metodi

� Attivazione di fonti interne all’ istituto

� Rapporto di fornitura tra cliente e istituto

� Metodo divergen

te e convergen

za

� Approccio inte

rattivo con il ri

spondente

� Processi iterati

vi e circolari

� Mashup di metodi, ib

ridazione

� Focus sul rispo

ndente

� Flessibilità e tr

asparenza

� Always beta nell’in

novazione

� Integrazione c

on l’Open Sourc

e

� Rapporto colla

borativo istitut

o-cliente

La ricerca diventa 2.0

“co-creation in brand community, social

media analysis per insight generation,

discussioni qualitative digitali, ricerche su

panel web, mix method research su brand e

comunicazione”

“Misurazione del ROI dell’adv online, misure

della online brand reputation, brand identity

digitale, analisi di segmentazione, ricerche di

potenziale su web, usability e analisi siti”

Supportiamo importanti clienti

nel processo di comprensione,

sviluppo e misurazione delle

strategie Web

Utilizziamo la tecnologia e gli

approcci 2.0 per una nuova

ricerca di marketing e brand

management


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