Employee 2.0 quanti cluster per la comunicazione interna 2.0
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Federico CapeciAmministratore Delegato Duepuntozero DOXA
I dipendenti, cluster o clan?
“La diffusione del web 2.0 conduce il dipendente ad avere attese verso una comunicazione interna
2.0”
Un’argomentazione piuttosto diffusa
Il contesto: il web 2.0 per gli italiani
Italia2.0 è una ricerca estensiva sui comportamenti e attese degli italiani online verso le iniziative 2. 0 delle
aziende.
È condotta dal 2009 da Duepuntozero DOXA con wave semestrali di 1.500 casi rappresentativi
dell’utenza internet settimanale.
Il panorama Web2.0 in Italia: la facebokmania
11° Paese al mondo
21 mio di users attivi in Italia
Circa 19 milioni dichiarano di visitarlo spesso
Ovvero, il 67% degli utenti internet!
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – se embre 2012
Facebook mania…
© Duepuntozero Research - All rights reserved
11° Paese al mondo
21 mio di users attivi in Italia
Circa 19 milioni dichiarano di visitarlo spesso
Ovvero, il 67% degli utenti internet!
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – se embre 2012
Facebook mania…
© Duepuntozero Research - All rights reserved
28 milioni di utenti
81% iscritti e attivi sui Social Network
49% iscritti a Forum
29% iscritti a brand
community
15%
Blogger
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – se embre 2012
Il panorama Web2.0 in Italia: me-space
Scrivo qualcosa di me, dei miei pensieri,
a cosa sto pensando o facendo: 47%
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012
Il panorama Web2.0 in Italia: il brand è un contenuto
Leggo opinioni di altri su marche,
prodotti aziende: 79%
Scrivo io stesso su marche,
prodotti aziende: 29%
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012
La ricerca: la comunicazione interna per l’employee
Note metodologiche della ricerca
• Sono state effettuate 500 interviste CAWI (computer assisted web interviews) ad un campione di dipendenti estratto dal panel web di Duepuntozero DOXA
• Il campione è costituito da utenti internet , impiegati in aziende di dimensione maggiore di 100 dipendenti � Il campione è stato costruito per quote, secondo la distribuzione degli impiegati di
aziende superiori ai 100 dipendenti sul territorio Italiano (aree Nielsen).
• Il questionario ha avuto una durata media di: 15 minuti� Classificazione socio-demografica
� Comunicazione interna: attività percepita, metodi, temi, soddisfazione, desiderata
� Comunicazione interna digitale: modalità, temi, partecipazione e soddisfazione
� La comunicazione UGC: esposizione e diffusione di messaggi web sull’azienda
• Periodo di rilevazione: 29 Aprile - 22 Maggio 2012
Il profilo del campione intervistato
Il profilo socio-demografico del campione intervistato
Uomo
50
Donna
50
41
2818 14
Nord
ovest
Nord est Centro Sud e
Isole
30
45
19
6
fino a 34
anni
35-44 anni 45-54 anni 55-64 anni
8
19
10
56
7
Master/Dottorato
Laurea
Specialistica/Laurea
Quinquennale
Laurea Primo Livello-
Triennale/Diploma di
Laurea
Diploma di scuola
media superiore
Diploma di scuola
media inferiore o
meno
Dati %, Base: totale campione: n= 500
Il profilo professionale del campione intervistato
Dati %, Base: totale campione: n= 500
13
13
11
11
9
6
6
6
6
6
4
3
2
2
1
1
0
Beni di consumo, distribuzione, vendita…
Banche, assicurazioni e finanza
Farmaceutici, medicinali, zootecnia,…
Informatica, elettronica TLC
Beni durevoli o semidurevoli
Trasporti
Telecomunicazioni
Forze armate, sicurezza, vigilanza
Consulenza (Legale / Fiscale /…
Energia utilities
Edilizia
Veicoli (settore automobilistico,…
Sport/Arte/Cultura/ spettacolo
Media / libri / dischi / entertainment /…
Marketing / Comunicazione / Pubblicità/…
Turismo
Immobiliare
74
13 10 3 1
Tempo Indeterminato
89
Tempo
Determinato
9
Collaborazione
2
Le attese nei confronti della comunicazione interna
Le attese verso la comunicazione interna
Dati %, Base: totale campione: n= 500
54
45
44
42
40
40
39
37
30
30
26
44
57
44
45
52
56
39
43
35
30
36
temi su cui la mi azienda
mi tiene aggiornato
temi che mi interessano
molto
Sui processi interni di organizzazione e riorganizzazione
Sui programmi di sviluppo e formazione dei propri dipendenti
Sui nuovi prodotto o servizi forniti dall'azienda
Sui risultati ottenuti dai prodotti e servizi forniti dall'azienda
Sull'andamento economico/finanziario dell'azienda
Su iniziative per i dipendenti (welfare aziendale, convenzioni…)
Sulla qualità dei servizi o prodotti erogati dall'azienda
Sui nuovi business, le strategie e gli obiettivi dell'azienda
Sul contesto di mercato del settore in cui opera l’azienda
Su cultura, valori e principi aziendali
Sulle iniziative di Responsabilità Sociale e Ambientale
L’attenzione della comunicazione interna
Dati %, Base: totale campione: n= 500
6763 62 59
6368
6157
63 6258 56
92 92 92 91 89 89 88 8786 85 84
82
Impegno Azienda Importanza Percepita
Lo stile della comunicazione interna
Dati %, Base: totale campione: n= 500
48%
45%
32%
49%
52%
72%
68%
57%
77%
36%
52%
55%
68%
51%
48%
28%
32%
43%
23%
64%
Formale Informale
Una Fonte Più fonti
Dall’alto Partecipata
Informativa Formativa
Tecnica Divulgativa
Razionale Emotiva
Valida per tutti Segmentata
Su temi aziendali Su temi a più ampio respiro
Frequente Una tantum
Focalizzata sull’oggi Proiettata al futuro
I diversi atteggiamenti e richieste verso la C.I.
Dati %, Base: totale campione: n= 500
Dipendenti
Asettici
Dipendenti
Sfaccettati
Dipendenti
Rilassati
Dipendenti
Integrati
Dipendenti
Istituzionali
25%17%
15%
15%28%
I diversi atteggiamenti e richieste verso la C.I.
Dati %, Base: totale campione: n= 500
Dipendenti Asettici
25%
Gradiscono una comunicazione
frequente, razionale, da una sola
fonte, tecnica e su temi solo
aziendali
La comunicazione Aziendale
deve seguire regole di
precisione, essere valida per
tutti e focalizzata su uno scopo
immediato e limitato.
Optano per una comunicazione
formale - istituzionale che però riesca
a facilitare un’interazione e coesione
interna all’azienda. Una buona
comunicazione rende i rapporti stretti
agili ma distaccati su e fra più livelli.
I diversi atteggiamenti e richieste verso la C.I.
Dati %, Base: totale campione: n= 500
Dipendenti Istituzionali
28%
Chiedono una comunicazione dall’alto, focalizzata sull’oggi, informativa, da
una sola fonte, tecnica e una tantum, ma che sappia sviluppare un senso di
appartenenza e avvicini il management; che fornisca stimoli, che
favorisca il cambiamento interno.
A metà fra il formale e l’emotivo
cercano una comunicazione che
riesca ad essere omnicomprensiva
fornendo utili spunti al lavoro
I diversi atteggiamenti e richieste verso la C.I.
Dati %, Base: totale campione: n= 500
Vogliono una comunicazione
focalizzata sull’oggi, formale,
dall’alto, ma che sia anche emotiva
e divulgativa; che faciliti i processi
decisionali e fornisca stimoli.
Dipendenti Sfaccettati
17%
Una comunicazione lavorativa in
linea o comunque armonica con
quella che hanno nella vita
privata.
I diversi atteggiamenti e richieste verso la C.I.
Dati %, Base: totale campione: n= 500
Vogliono una comunicazione
partecipata, diffusa fra più attori
(multi fonte), informale, proiettata
al futuro, formativa, focalizzata su
argomenti sociali/culturali e
divulgativa
Dipendenti Rilassati
15%
Una comunicazione partecipata e
non distaccata che integri le
persone appartenenti a più livelli e
che favorisca lo sviluppo
dell’azienda dal punto di vista
dell’innovazione.
I diversi atteggiamenti e richieste verso la C.I.
Dati %, Base: totale campione: n= 500
Vogliono una comunicazione
partecipata, proiettata al futuro,
focalizzata su argomenti “altri”,
informale e informativa. Che riesca a
diffondere l’innovazione, che aiuti il
capo diretto nel suo ruolo, che accresca
il senso di appartenenza, che agevoli la
conoscenza tra i dipendenti.
Dipendenti Integrati
15%
Il profilo di età dei diversi cluster della C.I.
Dati %, Base: totale campione: n= 500
3321
30 33 36
43
46
4447 44
2433
26 21 20
Asettici Istituzionali Sfaccettati Rilassati Integrati
oltre 45 anni
da 35 a 44
fino a 34 anni
L’efficacia delle attività di comunicazione interna attuali
Attività di comunicazione interna percepite
Dati %, Base: totale campione: n= 500
61
52
45
39
16
14
Attraverso email
Online (Intranet,
blog …)
Di persona
In forma cartacea
(pubblicazioni)
Con survey
(opinione e
soddisfazione)
Con monitor e
postazioni video
37
34
43
18
25
35
49
50
46
60
55
48
13
15
9
21
20
15
1
1
2
1
0
2
Molto efficace Abbastanza efficace Poco efficace Per nulla efficace
Base: presenza modalità in azienda
Base
305
259
225
195
80
72
Modalità utilizzate dall’azienda Efficacia percepita
Utilizzo comunicazione online per dimensione azienda
Dati %, Base: totale campione: n= 500
27
44
53 52
72
Da 100 a 200 Da 201 a 500 Da 501 a 1000 Da 1001 a 2000 Oltre i 2000
#4 #3 #2 #2 #1rank
Tipologie di comunicazione interna online
86
42
34
29
29
28
22
21
13
12
6
intranet
newsletter online
video nella intranet
forum nella intranet
repository per documenti
chat (instant messaging)
Web Conference
blog nella intranet
Social Network interno
un Wiki aziendale
Pagina Facebook…
Base: n= 260; chi ha dichiarato l’impiego di strumenti online da parte della propria azienda
La partecipazione alla C.I. digitale dell’azienda
Base: n= 260; chi ha dichiarato l’impiego di strumenti online da parte della propria azienda
contribuiscono spesso
contribuiscono ogni tanto
leggono solamente
non partecipano mai
5-6%
25-30%
55-60%
10-15%
Interesse verso le tipologie di C.I. online
Dati %, Base: totale campione: n= 500
41
30
14
20
25
24
18
14
14
17
14
45
51
38
47
47
38
41
43
35
34
25
13
16
38
27
23
29
36
33
36
38
36
1
2
10
6
4
8
5
9
15
11
25
Molto Abbastanza Poco Per niente
Intranet
newsletter online
video nella intranet
forum nella intranet
repository per documenti
chat (instant messaging)
Web Conference
blog nella intranet
Social Network interno
Wiki aziendale
Pagina Facebook dipendenti
La comunicazione “interna esterna”
Comunicazione interna UGC
Dati %, Base: totale campione: n= 500
Spesso
9
Ogni tanto
25
Raramente
23
Mai
43 46
33
25
20
7
Social
network
Sito
aziendale
Forum
Blog
Siti News
testate…
Dove?
Dati %, Base: chi ha scritto online almeno raramente
Hai mai scritto online della tua azienda
(26% totale campione)
Topic e sentiment della comunicazione interna UGC
Dati %, Base: chi ha scritto online almeno raramente
Di cosa hai scritto online?45
3530 29 27 25
12 10
Del mio lavoro
in sé
(mansioni,
ruolo)
Del clima
aziendale
Del sistema
organizzativo
Di episodi
specifici
accaduti in
azienda
Di quello che
fa / produce
Dei miei
colleghi
Del
management
Del mio capo
50%Ho scritto più cose
positive che negative
34%In egual misura cose positive e
negative
16%Ho scritto più cose
negative che positive
Comunicazione interna UGC sui Social Network
Dati %, Base: totale campione: n= 500
22% ha letto sui SN della propria azienda almeno una
volta
26% ha scritto sui SN della propria azienda almeno una
volta
Sintesi e conclusioni
Sintesi e conclusioni
• Non esiste un solo employee, quando dobbiamo progettare delle efficaci strategie di comunicazione interna, ma almeno 5: ciascuno con le proprie attese, recettivo o reattivo rispetto a specifiche modalità di relazione che l’azienda vorrà o saprà ideare
• Proprio rispetto alle diverse attese esistenti in azienda, gli assi su cui progettare attività di comunicazione e segmentare i propri employeesono:�Oggi vs domani, Ricezione vs partecipazione, Distac co vs
coinvolgiment, Specifica vs oltre i temi lavorativi
• Risulta pertanto cruciale comprendere le diverse tipologie di dipendenti presenti in azienda, pensando a percorsi di coinvolgimento dedicato, a seconda delle volontà dei cluster:
�Informazione, Comunicazione, Innovazione, Svago, Co ndivisione CSR sono i drivers potenzialmente percorribili in m odo segmentato con differenti piattaforme
Sintesi e conclusioni
• Vi sono comunque dei must to have imprescindibili, fattori chiave di successo di ogni strategia di comunicazione interna oggi in Italia:�Partecipazione, Sguardo al futuro e alle prospettiv e, Razionalità nei
toni e senso di stabilità, Frequenza di contatto, D emocraticità, per tutti, o meglio, per ciascuno
�L’employee è oggi 2.0, per atteggiamento e attese ve rso l’azienda
• È proprio in questo contesto di attese, che le attività oggi intraprese dalle aziende (o comunque percepite dai lavoratori) si mostrano a volte poco efficaci nel�Fornire programmi di formazione e di supporto ai di pendenti
�Condividere l’andamento economico/finanziario dell’ azienda
�Condividere le iniziative di responsabilità sociale effettuate
Sintesi e conclusioni
• Nonostante la consuetudine dei dipendenti intervistati (online e attivi nei social network), gli strumenti online ad oggi utilizzati da parte delle aziende si limitano spesso a invio email e intranet interne� Non per tutti, ma la ricerca illustra interessanti opportunità proprio per quei
segmenti che chiedono condivisione, possibilità di partecipazione, interazione
� Anche quando l’azienda mette a disposizione strumen ti di comunicazione 2.0, la partecipazione attiva si limita ad un 5-6% del t otale universo connesso tra i dipendenti
• D’altro lato, invece, oggi la comunicazione interna è già 2.0 e non più solo appannaggio del management e HR� Si trova online, espressa nei social network nelle pagine private dei dipendenti
� Toccando diversi temi dell’articolato sistema azien dale: il clima, i propri prodotti, l’organizzazione, gli andamenti futuri, d ella leadership…
Sintesi e conclusioni
• L’argomentazione, secondo la quale le aziende dovrebbero utilizzare gli strumenti che i dipendenti già oggi usano nei propri ambiti digitali personali, quindi, è fortemente messa in discussione da questa ricerca.
� La partecipazione è comunque ancora contenuta, anch e presso i segmenti fortemente attivi sul web 2.0. Il dipendente non ch iede all’azienda di aggiornarsi e usare simil-Facebook in azienda: lo fa già nei propri spazi privati
� Ciò che semmai propone è di progettare spazi di com unicazione, condivisione e partecipazione modulabile a seconda delle volontà di ciascuno e per diversi scopi
� Inoltre, occorre tenere sempre presente di dover se gmentare i possibili cluster di dipendenti e fornire a ciascuno gli spazi più id onei per la partecipazione voluta e identificare KPIs e obiettivi in modo consa pevole.
Sintesi e conclusioni
• In estrema sintesi, due sono i key takeout della rice rca:
�Il dipendente “medio” non chiede una comunicazione Web 2.0 tout-court: ciò che i dipendenti chiedono alla comunicazione interna è però di adottare stile e din amiche 2.0 affinché la stessa sia da stimolo per una parte cipazione più piena alla vita e futuro dell’azienda
�Vi sono, d’altro lato, alcuni segmenti di dipendent i per i quali la comunicazione digitale partecipata rappresenta un a evoluzione gratificante del concetto di comunicazione interna, non solo per lo stile di comunicazione che avrebbe, ma anche per le possibilità di contribuzione concret e che consentirebbe (i.e. versante innovazione)
Duepuntozero Research: chi siamo
40Strictly confidential - All rights reserved
Digital Passion nel Market Research
Nati nel luglio 2008, quando
Facebook contava in Italia meno di
600 mila iscritti (oggi ne ha oltre
20 milioni)
Dal marzo 2010 parte del gruppo
DOXA, il primo istituto di ricerca
nato in Italia nel 1947
Stessa proprietà di Connexia,
leader nella comunicazione
multicanale
Siamo partner strategico di Insites
Consulting
We love digital
opportunities
We know how to
do things in
research
We delivermeaningful
insights
We think and
work worldwide
41Strictly confidential - All rights reserved
Duepuntozero R
esearch
Research 1.0
� Metodo per verifica di ipotesi
� Approccio stimolo-risposta
� Risposta al termine del processo
� Individuazione del metodo ottimale
� Focus sul questionario
� Black Boxes
� Classificabilità dei metodi
� Attivazione di fonti interne all’ istituto
� Rapporto di fornitura tra cliente e istituto
� Metodo divergen
te e convergen
za
� Approccio inte
rattivo con il ri
spondente
� Processi iterati
vi e circolari
� Mashup di metodi, ib
ridazione
� Focus sul rispo
ndente
� Flessibilità e tr
asparenza
� Always beta nell’in
novazione
� Integrazione c
on l’Open Sourc
e
� Rapporto colla
borativo istitut
o-cliente
La ricerca diventa 2.0
Duepuntozero R
esearch
Research 1.0
� Metodo per verifica di ipotesi
� Approccio stimolo-risposta
� Risposta al termine del processo
� Individuazione del metodo ottimale
� Focus sul questionario
� Black Boxes
� Classificabilità dei metodi
� Attivazione di fonti interne all’ istituto
� Rapporto di fornitura tra cliente e istituto
� Metodo divergen
te e convergen
za
� Approccio inte
rattivo con il ri
spondente
� Processi iterati
vi e circolari
� Mashup di metodi, ib
ridazione
� Focus sul rispo
ndente
� Flessibilità e tr
asparenza
� Always beta nell’in
novazione
� Integrazione c
on l’Open Sourc
e
� Rapporto colla
borativo istitut
o-cliente
La ricerca diventa 2.0
“co-creation in brand community, social
media analysis per insight generation,
discussioni qualitative digitali, ricerche su
panel web, mix method research su brand e
comunicazione”
“Misurazione del ROI dell’adv online, misure
della online brand reputation, brand identity
digitale, analisi di segmentazione, ricerche di
potenziale su web, usability e analisi siti”
Supportiamo importanti clienti
nel processo di comprensione,
sviluppo e misurazione delle
strategie Web
Utilizziamo la tecnologia e gli
approcci 2.0 per una nuova
ricerca di marketing e brand
management
42Strictly confidential - All rights reserved