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SCUOLAINTERNAZIONALESUPERIOREDISTUDIAVANZATI
MASTERINCOMUNICAZIONEDELLASCIENZA“FRANCOPRATTICO”ANNOACCADEMICO2015/2016
MUSEI2.O
LASECONDARIVOLUZIONEDEISOCIALMEDIA
Tesidi:
CaterinaLucanoRelatore:SergioMaistrello
Trieste,febbraio2017
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3
INDICE
INDICE 3
ABSTRACT 5
1.INTRODUZIONE 6
1.1ISOCIALMEDIACOMESTRUMENTODIMARKETING 6
1.1.1INTERNETEISOCIALMEDIANEL2016 6
1.1.2COSASONOECOSANONSONOISOCIALMEDIA 8
1.2IMUSEIELEISTITUZIONICULTURALISUISOCIALMEDIA 10
1.2.1CONFERENZEMUSEUMSANDTHEWEB 10
1.2.2INUMERIDEIMUSEISUISOCIALMEDIA 11
2.LADOMANDADIRICERCA 14
3.ANALISIDELLALETTERATURA 15
3.1ILMUSEOPARTECIPATIVOATTRAVERSOISOCIALMEDIA 15
3.1.1BREVESTORIADELL’APPROCCIOPARTECIPATIVO 15
3.1.2IVISITATORISOCIAL 17
3.2ITREFRAMEDEISOCIALMEDIANEIMUSEI 19
3.2.1LACORNICEDELMARKETING 20
3.2.2LACORNICEDELL’INCLUSIVITÀ 21
3.2.3LACORNICECOLLABORATIVA 22
4.ILCASODISTUDIO 24
4.1ILNATURALHISTORYMUSEUMDILONDRA 24
4.1.1LASTORIADELMUSEO 24
4.1.2LAMISSIONDELMUSEO 26
4.1.3ILMUSEODIGITAL 26
4.2ILCAMBIAMENTODIPERCEZIONEDELMUSEO 27
4.2.1LENARRATIVEDELMUSEO 29
4.2.2ILCASODIPLODOCOVSBALENOTTERA 30
4
4.3ANALISIDELLASTRATEGIASOCIALDELMUSEO 33
4.3.1MATERIALIEMETODI 33
4.3.2ANALISIDELLAPAGINAFACEBOOKDELMUSEO 35
4.3.3LEPERCEZIONISULCASOBALENOTTERAVSDIPLODOCO 39
4.3.4ILSENTIMENTSULCASOBALENOTTERAVSDIPLODOCO 43
5.CONCLUSIONISULCASODISTUDIO 49
BIBLIOGRAFIA 53
SITOGRAFIA 56
5
ABSTRACT
Isocialmediasonounpotentestrumentodicomunicazionesocialechepermettelacreazioneelo
scambio di contenuti generati dagli utenti. Il valore di questi strumenti, sfruttati da anni per la
creazione di strategie aziendali di marketing, è oggi pienamente riconosciuto anche dalla
maggioranzadelleistituzioniculturali,tracuiimusei.
Limitarel’utilizzodeisocialmediaasemplicestrumentoperfarepubblicitàegenerarevisibilitàè
tuttaviariduttivo.Lecaratteristicheintrinsechediquestimezzi,infatti,possonooffrireaimuseiun
modoperraggiungereipropriobiettivi,specialmenteinrelazioneall’allargamentoediversificazione
del pubblico, alla fidelizzazione dei visitatori e alla comunicazione bilaterale visitatore-museo.
Inoltre,lapotenzialitàdiaccompagnareilvisitatoreprima,duranteedopolavisitaalmuseopuò
diventare un’importante risorsa per aumentare la partecipazione, l’accessibilità ai contenuti e
persinocontribuireafarcambiarelapercezionecheivisitatorihannodelmuseostesso.
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1.INTRODUZIONE
1.1ISOCIALMEDIACOMESTRUMENTODIMARKETING
Dapiùdi10anniormaiisocialmediahannorivoluzionatoilmododifaremarketing,cioèilsistema
concuiaziendeebrandsirelazionanoconipropriclientiecomunicanoconloro.Conilpassaredel
tempoilvalorediquestistrumentièstatoriconosciutoanchedallamaggioranzadelle istituzioni
culturaliedi ricerca, tracui imusei.Tuttavia,percapireapieno laportatadel fenomenosocial
mediaoggi,bisognacominciareesaminandoalcunidati.
1.1.1INTERNETEISOCIALMEDIAOGGI
A fine gennaio 2016,We are social — un’agenzia britannica che si occupa di comunicazione,
marketing e digital PR sui socialmedia a livellomondiale— ha rilasciato il suo corposo report
annuale che cercadi fareunpunto sulleprincipali statistichedigital e social attraverso il globo.
Dalreportsievincecheainizio2016gliutentidiinternetsonodiventatiil46%dellapopolazione
mondiale,cioèben3,42miliardidipersone.Diquestiutenti, il68%èattivosualmenounsocial
media.
Realizzarechequasiil50%dellapopolazionemondialeutilizziinmodoattivointernetègiàdiper
sé un dato interessante. Tuttavia questo diventa ancora più significativo se lo si guarda in una
prospettivadicrescitatemporale.Nelgennaio2015,infatti,gliutentiattivisiasulwebsiasuisocial
mediaeranoil10%inmeno.Nonostanteilnumeropossaesserefalsatodaunamigliorefficienzadi
raccoltadeidatiedall’inclusionenell’analisidistatipercuinel2015nonerastatopossibileottenere
delle statistiche complete, Simon Kemp di We are social ritiene il dato “highly compelling”,
“altamenteconvincente”(Kemp,2016).
L’indicazione che questa crescita sembra portare è, in effetti, quella di una sempre maggiore
percezionedi internetedeisocialmediacomequalcosadi integratonellavitaditutti igiorni.A
dimostrazionediciòsipossonocitareidatichemostranocomesipassisemprepiùtempoconnessi
ainternet;asecondadellostato,infatti,leorecheciascunopassainreteognigiornovannoda9(in
Brasile) a 3,5 (inGiappone). I Paesi europei e gli Stati Uniti si collocano circa ametà di questa
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classifica,con5-6oregiornaliere.Importanteinoltrenotarecomeunterzodelleoreditrafficospeso
su internet passi attraverso dispositivi mobili come telefoni e tablet, sinonimo di portabilità e
reperibilitàcostante.
Perquantoriguardal’utilizzodeisocialmedia,sonoinvecegliStatiUnitiadetenereilprimatodella
nazionepiùsocialinassoluto,seguitidaEuropa,SudAmericaeAsiaOrientale.NegliUSAinfattiil
59%dellapopolazionepossiedeunaccountsuunodeiprincipalisocialmediamentrel’Europapuò
vantaresolamenteun48%.LapiattaformasocialpiùutilizzatarimanesempreFacebook,chenel
2016ha raggiunto la strabiliantecifradi1,6miliardidiutenti attivi,pocopiùdiunquintodella
popolazione mondiale. Subito dopo Facebook, nel 2016 si colloca WhatsApp, un social di
messaggisticaistantanea,concaratteristichebendiversedaquelledicondivisioneevisibilitàdella
piattaformadiMarkZuckerberg.Purnonessendoaiprimipostidellaclassifica,ancheapplicazioni
come Instagram e Twitter si difendono bene, totalizzando rispettivamente 400 e 320milioni di
utenti.Interessantenotarecomedal2015lacrescitadegliutentiTwittersiainlineaconlacrescita
media mondiale dei social media (12%) mentre Instagram, un social media che si basa sulla
condivisione di immagini e brevissimi video, sia invece esploso nell’ultimo anno con un 25% di
incrementodiutenti(Kemp,2015;Kemp,2016).
Daidatidelreportdell’agenziaWearesocialsipossonoquinditrarretrediverseconsiderazioni.
Innanzitutto l’accessoa internetdadispositivimobili stacambiando ilpanoramadell’utilizzodei
socialmedia.Itelefonismartphonenonsonopiùsoltantounmodocomododiaccedereainternet,
bensì stanno cambiando il comportamento delle persone e le connessioni sociali che vengono
instaurate. In secondo luogo, la connettività, ovvero essere sempre connessi alla rete, sta
diventandolanormalità.Questofattosi legastrettamentealmondodeisocialmedia, inquanto
notifichedi interazioni socialpossonoarrivare inognimomentodellagiornata,propriocomese
fosserounsmsounatelefonata.Inoltreèsemprepiùfrequenteperl’utenteaccedereaunenorme
ventagliodiinformazionionline,dall’orariointemporealedeimezziditrasportoinunagrandecittà
alladisponibilitàdiunaccessorioinunnegoziodiabbigliamento:tuttoècontrollabile,verificabilee
aportatadiclick.Laterzaconsiderazionechesipuòfare,infine,èquellacheisocialmediasembra
stiano riprendendo una connotazione di pura conversazione. Per anni, dal 2007 al 2014, questi
strumentisisonoevoluticomemezzipercondividereleviteprivateconunacomunitàpubblica,di
amicionon.SecondoKempdiWearesocial,questocomportamentoèancorapresente,magli
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utenti sono più attenti e più selettivi rispetto alle informazioni condivise e al pubblico con cui
vengonocondivise.
Inconclusione,pergliutentiisocialmediasistannoevolvendoinunadimensioneincuisocialindica
dinuovounaconnessioneumana,conlepersoneacuisitienedipiùoconinterlocutoriinteressati
aundialogo.Questiinterlocutorinonsonosolopersonefisiche,mapossonoessereanchecause
percuibattersioorganizzazionineicuivaloririconoscersi.Dimenticarsidiquestoritrovatoaspetto
deisocialmediaèdeleterioperun’aziendaoun’organizzazionechesiapprocciaaquestotipodi
mezzidicomunicazione.
1.1.2COSASONOECOSANONSONOISOCIALMEDIA
“L’indiziostanelnomestesso:sichiamanosocialmedia,nonegomedia”(Kemp,2016).
Secondo i ricercatori Kaplan eHaenlein, l’idea che sta dietro al concetto di socialmedia non è
particolarmente rivoluzionaria; questi strumenti possono infatti essere considerati come
un’evoluzionecheriportailWorldWideWeballafunzioneconcuierastatooriginariamentecreato,
quellacioèdiunapiattaformaperfacilitareloscambiodiinformazionitragliutenti.Nonostantei
protocollidelWorldWideWebnonsianostatiformalmenteaggiornati,KaplaneHaenleinritengono
cheisocialmediapossanoesseredefiniticomeun“gruppodiapplicazionichesiappoggianosulle
fondamentaideologicheetecnologichedelWeb2.0echeconsentonolacreazioneeloscambiodi
contenutigeneratidagliutenti”(Kaplan&Haenlein,2010).
Permegliocomprendere l’osservazionedeidue ricercatorie capirechecos’èecosapuòessere
inclusonelconcettodisocialmedia,èutilefareunpassoindietroeanalizzarnebrevementelastoria.
Lanascitadeisocialmediavienespessoricondottaal1979,quandoTomTruscotteJimEllisdella
DukeUniversity crearonoUsenet, uno spazio di discussione in cui tutti gli utenti di internet, in
qualunquepartedelmondositrovassero,potesseropostaremessaggipubblici.Tuttavial’eradei
socialmediacomeliconosciamooggi,secondoKaplaneHaenlein,èiniziatacirca20anniprima,
quandoBruceeSusanAbelsonfondanoOpenDiary,unsitodisocialnetwork“primitivo”con lo
scopodiraccogliereinun’unicacommunityutentideditiallascritturadiundiarioonline.
È soltanto, però, con l’avvento delle reti internet casalinghe, con l’aumento delle velocità di
collegamentoe infinecon losviluppodeicollegamentipersonali suiprimidispositivimobili, che
questi concetti di condivisione di pensieri acquistano popolarità, portando alla creazione di
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numerosisitidisocialnetworkcomeMySpace(2003),Facebook(2004)eTwitter(2006)prima,e
servizidicondivisionediinformazioneemessaggisticaistantaneacomeadesempioSkype(2003),
WhatsApp(2009)eSnapChat(2011)poi.
Sebbeneunadefinizionedisocialmediasiafacilmenteintuibileanalizzandoleapplicazionichene
fannoparte,percapirne ladefinizioneformalesopraesplicitatabisognaprecisare idueconcetti
fondamentalichevisonorelati:ilWeb2.0eloUserGeneratedContent,cioèilcontenutogenerato
dall’utente.IltermineWeb2.0èstatoutilizzatoperlaprimavoltanel2004perdescrivereunanuova
modalitàincuiglisviluppatoridisoftwareegliutentifinalideiprodottihannoiniziatoautilizzareil
WorldWideWeb.InparticolareiltermineWeb2.0siprestaadindicarequellepiattaformedovei
contenuti e le applicazioni non sono più create e pubblicate da un singolo ma vengono
continuamentemodificatedatuttigliutentiinunaformapartecipativaecollaborativa.Inquesto
senso ilWeb 2.0 costituirebbe un approccio filosofico alla rete che ne evidenzia la dimensione
sociale, della condivisione e dell'autorialità. Nonostante il termine non faccia riferimento a
specifichemodificheoaggiornamentideiprotocollidelWorldWideWeb,ilWeb2.0sibasasuun
setdifunzionalitàdibasechesononecessarieperilsuofunzionamentoechehannoinuncerto
sensopermessol’evoluzionedeisocialmedia(Berthonetal.,2012;Kaplan&Haenlein,2010).
MentreilWeb2.0puòessereconsideratoilfondamentotecnicodeisocialmedia,loUserGenerated
Content,invece,puòesserevistocomelasommadituttelemodalitàconcuigliutentifinalicreano
contenutoall’internodeisocialmedia.Ilterminehaacquistatopopolaritànel2005edèutilizzato
perdescriverelevarieformedicontenutimultimedialichesonodisponibilipubblicamenteesono
createdagli utilizzatori finali dei contenuti stessi. Secondo l’Organizzazioneper la Cooperazione
Economicaelosviluppo(OECD),loUserGeneratedContentdeverispondereatrecaratteristiche
peressereconsiderato tale: I)deveesserepubblicatosuunsitoounsocialnetworkaccessibile
pubblicamente;II)devemostrareuncertolivellodisforzocreativo;III)deveesserestatocreatoal
difuoridiunaroutineodiunapraticaprofessionale.Laprimacondizionequindiescludecontenuti
scambiati via email o via messaggi privati, la seconda esclude la replicazione di contenuti già
esistentielaterzatuttiicontenutichesonostaticreaticonunoscopocommercialeodimarketing
(Kaplan&Haenlein,2010;OECD,2007).
Datuttequesteconsiderazionisipuòconcludereche i socialmediahannofornitoagliutentiun
contestoriccoefacilitatodainterfacceuser-friendly,cheincoraggianoefacilitanolapartecipazione.
Ilcambiamentochesiperpetuaèquellochefa levasulpoteredellerelazioniesullaconoscenza
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collettiva.QuesticanaliutilizzanoInterneteletecnologiebasatesulwebpertrasformaremonologhi
in modelli di comunicazione dialogici dai molteplici interlocutori, supportando così la
democratizzazionedelleconoscenzeedelleinformazionietrasformandogliutentidaconsumatori
aproduttoridicontenuto.ComesottolineanoquindiiricercatoriHanna,RohmeCrittenden“ilvero
poteredell’ecosistemasocialmediaèchesiamotutticonnessi”(Hannaetal.,2011).
1.2IMUSEIELEISTITUZIONICULTURALISUISOCIALMEDIA
Negliultimi10-15annileistituzioniculturalieimuseisonoandatiincontroaunatrasformazione
ideologica fondata su un approccio che tenga conto del ruolo attivo dell’individuo nella vita
contemporanea. Questo cambiamento è stato promosso dallo spostamento verso un diverso
modellodicomunicazione:dalmodelloone-to-one,unoauno,cisièspostativersounmodello
many-to-many,dovegliinterlocutorisonomoltiediversificatiedovevieneincoraggiatalacultura
deldialogoeunapprocciocentratosulvisitatore.Vistoquellochefinquisièdetto,nonsembra
quindiuncasocheimuseisisianosemprepiùorientativersol’utilizzodipiattaformedisocialmedia,
come ad esempio Facebook e Twitter, per comunicare le proprie attività e per accrescere il
coinvolgimentodellapropriaaudience(Russoetal.,2007;Pallud,2014)
1.2.1CONFERENZEMUSEUMSANDTHEWEB
L’interessedeimuseiedeglioperatorimusealinell’approfondimentoditemiestrategie legatial
mondodeisocialmediaèinnegabile.Dal1997aoggialmenounavoltaall’annovieneorganizzata
una grande conferenza internazionale,Museums and the Web, dove si discute delle principali
innovazionidigitaliedicomeimuseipossanosfruttarealmegliolenuovetecnologie.Glieventiei
convegni che si svolgono durante la conferenza esplorano applicazioni esemplari delle pratiche
digitalpermuseid’arteescientifici,andandopoiaprodurreunaretedimaterialiedireport–MW
proceedings, archivi Best of the Web e Discussion Forum – sempre disponibile sul sito della
conferenza.
Consultandoilprogrammadelleultimeconferenze,sipuònotarecomel’utilizzodeisocialmediasia
unodegliargomentiprincipedeiseminari;sievidenziainoltrecomequestovengaaffrontatodauna
molteplicità di punti di vista, atti a dare agli esperti del settore unapanoramica completa sulle
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potenzialitàe sulledifficoltàdiutilizzodiquestimezzidi comunicazione. Lacomunitàche ruota
attornoallaconferenzaeimaterialimessiadisposizionesonounarisorsapreziosissimaperchisi
avvicinaaquestomondo,nonchéunafontediesempiebestpracticedaimitareerielaborare.
1.2.2INUMERIDEIMUSEISUISOCIALMEDIA
VincitoredelpremioBestoftheWebawards–contestannualeefioreall’occhiellodellaconferenza
Museums and the Web – nel 2012 è stato il progetto Museum Analytics, dell’agenzia di
comunicazioneolandeseINTK,It'snotthatkind,specializzatanellosviluppodistrategieonlineper
ibeniculturali.MuseumAnalyticsèunapiattaformaonlinecheconsentedicondividereediscutere
una serie di informazioni sui musei, sulla loro audience e sulle relazioni digitali che i visitatori
intessonoconilmuseoprima,duranteedopolavisitaalmuseostesso.
Ilsitoanalizzaidatidioltre3.000dellepiùimportantirealtàmusealinelmondoesiponecome
obiettivoquellodiincoraggiareglioperatoridelsettorearenderenotelecaratteristiche,lepolitiche
e lemetrichedelle strutture chegestiscono.Perelaborare idati e restituire i risultati,Museum
Analyticssibasasumolteplicifonti,comeadesempioidatisullepresenzeannualiregistratedai
musei fornitidall'ArtNewspaperedalprogettowww.museumstats.orgdelWalkerArtCenterdi
Minneapolis.IreportdiMuseumAnalyticssonodisponibilialpubblicoevengonoinviatiattraverso
newsletter settimanali, mensili o annuali, destinati agli utenti registrati al sito. Il servizio è
totalmentegratuito.
Gliutenti registrati suMuseumAnalyticspossono scegliere imuseiper i quali ricevere i report;
questicontengonounaseriedidati,aggiornatiquotidianamente,riguardoalpubblicoonline,che
fruiscedelsitointernet,eoffline,cioèivisitatorireali,masoprattuttosulleinterazionicheiprofili
dellestruttureottengonoattraversoiduemaggiorisocialnetwork,FacebookeTwitter.Inquesto
modoèpossibileutilizzare lapiattaformacomestrumentodi ratingdellareputazioneonlinedei
museipiùimportantialmondo.Moltidatidestinatiagliutentinonregistratisonopurtroppofermi
al2011,maalcuneinformazionisonoinveceaggiornateintemporealeconscadenzasettimanale.
ÈquestoadesempioilcasodeitweetedeipostFacebookchegeneranoilmaggiorengagement,
calcolatodalteamINTKinterminidiretweet,nelprimocaso,edinumerodilikeecommentinel
secondo.
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Un’altraanalisiinteressanteepiùaggiornataèquellapubblicatanelgennaio2016dall’agenziadi
comunicazioneKlerede, cheguardaai trenddeimusei suTwitternel corsodel 2015 (TheRelay,
2016). In questo caso l’agenzia ha estratto e analizzato i dati Twitter di 300 attrazioni culturali,
suddividendole in categorie tematiche:musei d’arte,musei di storia naturale,musei scientifici,
acquari,giardinibotanici,zoo,monumentiemuseiperbambini.Perquantopococondivisibilesiala
suddivisione tra musei di storia naturale e musei scientifici, anche unificando le due categorie
rimaneconsistenteilfattocheimuseid’arteingeneralesonoquellichepossonovantareilmaggior
numerodifollower,dilikeediretweet.
Idatifornitidaquestotipodireportsonosicuramenteutiliaiprofessionistideimuseipercapireil
posizionamento della propria istituzione nel variegatomondo dei socialmedia. Tuttavia queste
metricheraccontanopocoonulladiquantoilvisitatoreol’utentesiadavverocoinvoltoeingaggiato
dalmuseoedaisuoicontenuti.Comemetropermisurarel’engagementvengonoinfattiutilizzati
datiprovenientida funzioni chenon rispecchiano il coinvolgimentodell’utente con il contenuto
pubblicato.AdesempioilnumerodilikesuunapaginaFacebookoilseguisullapaginaTwitterpoco
raccontanosulfattochel’utentesiadavverointeressatoaicontenuti.Questosembraancorapiù
chiaroquandosileggonoidatidelreportsopracitato,TheRelay.Prendendocomeesempioimusei
d’arte,chehannounamediadi163.675followertwitter,eguardandoaisingolitweetdegliaccount,
sinoteràunamediadicirca11likee11retweetperognisingolotweet,scarsamenterelazionabile
allemigliaiadifolloweriniziali. Inoltreconsiderarei likeoiretweetcomemisuradiengagement
sembrafuorviante,vistocheinnessunodiquestidueattièprevistaunaveraepropriainterazione
conilcontenutomasoltantounafruizionestaticadautentefinale.
Inconclusionebenchémuseieistituzioniculturalisianofortementeinteressatialmondodeisocial
mediaesebbenequestistrumentiabbianodellepotenzialitàchebensisposerebberoconimodelli
dicomunicazioneedicoinvolgimentodelvisitatore,nonèancorachiarocomeiprofessionistidel
settore possano sfruttare al meglio questi strumenti e quali siano le modalità migliori con cui
accompagnareilvisitatoreall’utilizzodeisocialmediainmodofunzionaleall’esperienzamuseale.
Ancora più difficile è inoltre misurare il successo di queste operazioni con metriche che non
appartengonoallasferadellapartecipazione.Diconseguenza,spesso,l’obiettivocheilmuseotenta
diraggiungeretramitel’usodeisocialmedianonrisultachiaro,lestrategiechevengonoutilizzate
sembranoinunafaseembrionaleesperimentale,iltargetdelleoperazionidicomunicazionenonè
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ben definito e le potenzialità del mezzo sono sconosciute o sottovalutate (Russo et al., 2006;
Spiliopoulouetal.,2014;Duradeva,2014).
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2.LADOMANDADIRICERCA
Come abbiamo argomentato parlando diWeb 2.0 e di ContenutoGenerato dall’Utente, il vero
poteredeisocialmedia—quellochepotrebbepiùdituttiinteressareimuseialdilàdellasemplice
promozione della propria attività — è la capacità dialogica di questi mezzi unita alla
democratizzazionediconoscenzeeinformazioni,inunmodellochetrasformal’utentefruitorein
produttore di contenuto. Questa centralità dell’utente potrebbe risultare fondamentale per il
paradigmaincuiimuseispostanosemprepiùl’attenzionesulvisitatore,sulsuocoinvolgimentocon
l’istituzioneesullaco-creazionedisignificaticonlui.
Obiettivodiquestatesiècapire,attraversol’analisidellaletteratura,comeilmodellodelmuseo
partecipativo si possa sposare con il modello di social media precedentemente definito e
successivamentequali sono i framenarrativi incui sipuò inquadrare l’utilizzodiquestimezzidi
comunicazioneall’internodelpiùampiospettrodelleattivitàdicomunicazionediunmuseo.
In secondo luogo,attraverso l’analisidiuncasodi studio, si cercheràdi capire comesiano stati
utilizzati i socialmedia in una situazione complessa emulti-sfaccettata in cui il Natural History
MuseumdiLondrasièpostol’obiettivodicambiarel’opinionecheilvisitatorehadelmuseostesso:
damuseodeidinosauriamuseodell’evoluzione,dellabiodiversitàedelfuturosostenibile.
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3.ANALISIDELLALETTERATURA
3.1ILMUSEOPARTECIPATIVOATTRAVERSOISOCIALMEDIA
Findall’avventodellanuovamuseologianeglianni’70,imuseisisonopostil’obiettivodiriscrivere
letradizionalimodalitàdi incontroconilvisitatore,soprattuttointerminidiesperienzamuseale.
Questeanticheistituzioniculturalisisonoritrovateadattivarenuovepratichechecomportanodi
ascoltare,coinvolgereeconsultareilvisitatoreprima,edicollaborareeco-creareconluipoi.Uno
deirisultatidiquestaoperazioneèstatoquellodiporreenfasisuldialogo,sullaconversazionee
sulla democrazia, anche utilizzando nuovi strumenti di comunicazione come i socialmedia, che
facilitanoquestiscambi(Russoetal.,2008;Kidd,2011).
3.1.1BREVESTORIADELL’APPROCCIOPARTECIPATIVO
Come spiega la ricercatrice Nina Simon nel suo libro The Participarory Museum, il museo
partecipativoèsiaunafilosofiasiaunastrategiache,sebbenenonrichiedaparticolaritecnologie
peressereimplementato,fatuttavialevasunuovimodellidicomunicazionechepongonoilmuseo
inunaposizionepiùrilevanteecostruttivaperlasocietà(Simon,2010).
Il primopasso versoquello cheabbiamodefinitoapprocciopartecipativo sono stati idiscussion
exhibit, spazi all’interno delmuseo dove i visitatori possono scrivere le proprie opinioni o fare
domandesuitemiaffrontatidallamostrachehannovisitato.Lamodalitàconcuiivisitatoripossono
lasciare questi commenti - che diventano parte integrante della mostra o del museo nel suo
complesso - sonodiverseevannoda lavagnesucui sipossonoattaccaremessaggia complesse
installazioni multimediali che filmano o registrano la voce dei partecipanti, permettendo ai
successivivisitatoridiguardareoriascoltare.Ilvantaggiodiquestatipologiadiesposizionemuseale
ènotevole,permetteinfattialvisitatorediinterrogarsisulcontenutodellamostraediesprimere
unpropriogiudizioosentimentoconunlinguaggioinformaleeindiretto,difficilmenteadottabile
dai curatori della mostra stessa. Inoltre il discussion exhibit così descritto costruisce una bi-
direzionalitàdellacomunicazioneincuiilmuseoparlaalvisitatoreeilvisitatoreparlaalmuseoe
attraversoessosimetteinconversazioneconglialtrivisitatori(Merzagora&Rodari,2007).
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Unasecondamodalitàconcuièpossibilepromuovereildialogotraivisitatorièquellodeidialogue
exhibit.Utilizzati soprattutto dai musei scientifici, questo tipo di installazioni prevedono tavoli
attornoaiqualiivisitatoripossonoesplorareingruppotematichediattualitàe,attraversogiochio
dialoghi dai ruoli pre-impostati, possono discutere delle implicazioni sociali, civili e scientifiche
dell’argomento che viene loro proposto. In questo modo le conversazioni diventano parte
integrantedellavisitaalmuseo.
Unaterzamodalità,anchequestamoltotipicadeimuseidellascienza,èquelladelparticipatory
exhibit, che, sull’onda dei principi della democrazia partecipativa di stampo nordico, cerca di
svilupparemetodologieperdarevoceaicittadini.Questotipodiesposizione,chepoiesposizione
nonèveramentemaèun’esperienzadipartecipazioneorganizzata,sfruttalalogisticael’immagine
delmuseopiùcheisuoiaspettiallestitiviolecollezioni.Nefannodunqueparteeventicomeicaffè
scientifici, di fatto conferenze in cui si abbattono le differenze tra relatore e pubblico, oppure
consensusconferences,scenarioworkshopecitizen’sjuries,riunionipromossealfinediraccogliere
opinioniedeliberazionisuargomentinuoviocontroversiinambitoscientifico,tecnologicoedetico.
Unesempioparticolarmenteriuscitoperpromuovereildialogotravisitatorichecomprendeanche
unlatodeliberativoèquellodiDecide(DeliberativecitizendebatesinEuropeansciencecentresand
museums), un gioco di carte disponibile sul sitowww.playdecide.org che fornisce una struttura
attraversolaqualeaiutarelepersoneadialogaresuuntemadicuipossonononconoscerealcun
aspetto.Ilgiocoforniscetutteleinformazioninecessarieacondurreunabuonadiscussioneeafar
formareun’opinionealvisitatoreattraversoildialogogenerato(Merzagora&Rodari,2007).
Le aspettative riposte nell’impegno civile e sociale stannoquindi profondamente cambiando gli
obiettivicheilmuseosipone,iltipodiaudiencechevuoleraggiungereelerelazionicheintessecon
ilmondoesterno.Musei e istituzioni culturali sono semprepiù chiamati a ingaggiare leproprie
comunitàeutilizzaremezzietecnologiecheincoragginoivisitatoriacrearenuoveconnessionitra
loroecon i contenutidelleesposizioni.Questocambiamentopuòessereportatoavanti tramite
nuovi approcci quali l’utilizzo dei socialmedia, la condivisione dei contenuti (open-content) e il
crowdsourcing,utilizzaticomemezziperingaggiarelecomunitàinterneedesternealmuseoinun
continuumdipartecipazione(HorizonReport,2015b).
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3.1.2IVISITATORISOCIAL
Consideratipersecoliun“vaso incuiriversareconoscenza”, ivisitatorideimuseioggihannoun
ruolo fondamentale nella comunicazione museale. In alcuni casi eccellenti i visitatori vengono
coinvoltinelprocessostessodiprogettazionedelleesposizioni,percrearespazicherispondanonel
miglioredeimodipossibilialleloroesigenzeeaspettative.Comeappenavisto, ilvisitatoreviene
coinvoltoinprocessididialogo,dinegoziazioneedipartecipazione,inallineamentoconlanuova
missionedeimusei,specialmentequellidellascienza,chesipropongonodi“realizzareunmuseo
checomunicadialogandoeaccoglielapartecipazionedelpropriopubblico,incontrapposizionea
unmuseochemonologaedèimpermeabilealsentiredeivisitatori”(Merzagora&Rodari,2007).
Conl’introduzionedinuovetecnologieemezzidicomunicazioneonline,inoltre,imuseisonostati
messidavantialdifficilecompitodiridefinireilluogodellavisitamuseale.Lepiattaformedisocial
media come Twitter e Facebook sono sempre maggiormente viste come un surrogato
dell’esperienzadivisita.Inquestomodoladicotomiatravisitatorerealeevisitatoreonlineviene
sempremenoedentrambeleaudiencerichiedonoalmuseodipoteraccedereatuttaunaseriedi
servizieinformazioniaggiuntiveonline.Ivisitatorichenonsonoingradodirecarsifisicamenteal
museo, grazie a questi mezzi, possono fare esperienza delle collezioni e delle esposizioni e
contribuireinmodosignificativoallaconversazionechesigeneraattornoaesse,ridefinendoquindi
ilconcettostessodivisitatore.Attraversoisocialmedia,infine,imuseisonoingradodiraggiungere
audiencenuoveediverseedigenerareunrapportoalungoterminecolvisitatorechesiestende
benoltreleparetidelmuseoeladuratadellamostraodell’esposizione(RussoandWatkins,2008;
HorizonReport,2015a).
Machisonoquindiquestivisitatorionline,fruitoridelserviziomusealetramiteisocialmedia?Ogni
museocercadieffettuareun’analisiprecisadellapropriaaudienceperdefiniremegliol’offertaeil
target da raggiungere. Questo purtroppo spesso non succede con l’audience online, trascurata
perché non sempre semplice da analizzare e definire. Per colmare questo vuoto nel 2014 la
ricercatriceNataliaDuradevahaesplorato lacomposizionedegliutentiFacebookdi tremuseidi
Copenaghen: la National Gallery di Danimarca, il National Museum di Danimarca e la David
Collection.Irisultatidellaricercamostranochel’audiencedeimuseisuFacebooknonèomogenea,
bensìesistonotuttaunaseriedimotivazionipercuigliutentidecidonodiseguireimuseisuisocial
media e di interagire con loro online. Inoltre, benché la ricercatrice abbia identificato una
connessionetraivisitatorionlineequellichesirecanodavveroalmuseo,èpossibilestabilirechela
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parteonlinedelmuseostadiventandosemprepiùun’esperienzaapartecheattraeanchequegli
utentichenonvisitanoimuseiregolarmente.Questaconsiderazioneèparticolarmenteimportante
perché suggerisce che i socialmedia possono effettivamente essere unmezzo per instaurare e
manteneredellerelazionialungotermineconilpubblicodelmuseoeperinteressareeingaggiare
nuovigruppiecomunitàonlineenon(Filippini-Fantonietal.,2012;Duradeva,2014).
Ilrisultatoprincipaledell’analisidellaDuradevaèstatoquellodiriuscireadistinguerecinquediverse
tipologie di utenti dei musei sui social media: Entusiasti, Connessi, Contributori, Interessati e
Ricercatoridiinformazioni.Interessanteènotarecomenessunadellecaratteristichedemografiche
(età,genere,residenza)siaidentificabileinparticolareconunadellecinquetipologieindividuate,
confermandochelemotivazionie ivaloripercuiciascunutentedecidediseguireunapaginasu
Facebooknonsianodirettamentecorrelatiallecaratteristichedemografichedeivisitatori.Andando
adanalizzarelecategorieunapervoltasipuòvederechegliEntusiastisonoilgruppopiùgrandee
piùinteressatoacostruireunarelazioneconilmuseo.QuestogruppoutilizzaFacebookperentrare
in connessione conpersonedagli stessi interessi e cerca di costruire con loro interazioni che si
basanosulleesperienzeculturali.GliEntusiasticonsideranolapaginaFacebookdelmuseocomeun
ottimopostopercondividereeinteragireesonomotivatidallavogliadiimparare.Un’altraragione
percuigliEntusiastiutilizzanoisocialmediadelmuseoèperottenereinformazionipratichesulle
esposizioniesulleattivitàofferte;questiutenti,infatti,visitanoilmuseoregolarmente.
La seconda categoria, quella dei visitatori Connessi, è definita così perché esprime alti livelli di
connessioneemotivaconilmuseosiaattraversolapaginaFacebooksiaattraversolacomunitàche
siformaattornoaessa.TuttaviaiConnessimostranomenointeressedegliEntusiastinelcondividere
informazioni, nel partecipare alle conversazioni e nel contribuire alle scelte curatoriali e
all’esperienza museale online. Questi utenti non si sentono, infatti, abbastanza sicuri per
partecipare a queste interazioni. Come gli Entusiasti, anche i Connessi cercano su Facebook
informazionisueventiedesposizionievisitanoabbastanzaregolarmenteilmuseo.
LacategoriadeiContributoriè, invece,quella chemostra ilpiùalto interessea interagirecon il
museo sui socialmedia. Questi utenti vogliono contribuire alla discussione con ilmuseoma al
contrariodegli Entusiasti non si sentonopartedella comunità attornoaesso. I Contributori nel
condividereleproprieopinionisullapaginadelmuseovoglionospecificatamentepartecipareallo
sviluppodiesposizionimusealiattraversoisocialmedia.Questiutentisonotuttaviamenoattivinel
visitareilmuseocheseguonoonline.
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GliInteressatisonoinvececolorocheutilizzanolapaginadelmuseoperottenereinformazionima
non lapercepisconocomeunmezzovalidopercondividereopinioniedesperienze.Dellostesso
pareresonoiRicercatoridiinformazioni,ilgruppopiùpiccolodellecinquetipologie,cheoltreanon
essere interessato a interagire con i curatori del museo online o a contribuire allo sviluppo di
esperienzecollaborativevedelapaginasolamentecomeunafontediinformazionipratichedove
trovareorari eprezzi del biglietto. I Ricercatori di informazioni, infine, non visitanoquasimai il
museocheseguonosuFacebook.
IrisultatiottenutidallaDuradevadimostranocheFacebook,eingeneraletuttiisocialmedia,può
diventaremolto più che un semplice strumento dimarketing per unmuseo, in quanto offrono
diverse opportunità per una comunicazione diretta con l’audience target del museo stesso,
mantenendo una presenza a lungo termine nella loro considerazione e coinvolgendoli al cuore
dell’esperienzamuseale.Diconseguenzaunadellesfidemaggioriche imuseidevonoaffrontare
quandoutilizzanoisocialmediaèquelladiandareoltreallorousocomesemplicipiattaformeper
farepubblicitàeveicolare informazioni. Invirtùdiquellochechiedono ivisitatorisocial, imusei
sono tenuti a stabilire approcci che incoraggino la partecipazione e l’interazione sulle proprie
pagine,purtenendocontodeidiversitipidiutilizzatorideipropricanaliedellalorovolontàdifarsi
coinvolgereeingaggiareconmodalitàemetridiversi(Duradeva,2014;Gronetal.,2013).
3.2ITREFRAMEDEISOCIALMEDIANEIMUSEI
Non è sicuramente una sorpresa che, nell’ottica appena presentata, i musei abbiano molto
velocementeindividuatolediverseformedisocialmediacomestrumentopercomplementarela
propria offerta, rispondendo alle richieste di nuove forme di engagement e sfruttando queste
risorsepermigliorarelosviluppodellapropriaaudienceepromuovereleproprieiniziative.
In una ricerca del 2011 Jenny Kidd ha effettuato un’analisi dei frame comemezzo per capire e
articolarequestonuovoutilizzodei socialmedia, individuando treprincipali cornicinarrative: la
cornicedelmarketing,chepromuoveleattivitàdell’istituzione,lacornicedell’inclusività,fondata
sullanozionediunacomunitàonlineenon,e lacornicecollaborativa, lapiùstimolanteemeno
definita,legataalconcettodico-produzione.NellasuaanalisilaKiddriscontraunforteelementodi
distaccotra leeffettivepossibilitàpresentatedaglistrumentisociale il loroutilizzodapartedei
musei, distacco che persiste ancora alle soglie del 2017. I frame, o cornici, individuati dalla
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ricercatrice potrebbero rappresentare uno strumento fondamentale per aumentare la
consapevolezzadeimuseirispettoalleattivitàproponibilitramiteisocialmediaelapercezioneche
ilmuseodadiséattraversoquestimezzididialogoedicomunicazione(Kidd,2011).
3.2.1LACORNICEDELMARKETING
LaprimacorniceindividuatadallaricercatriceJemmaKiddèforselapiùsemplice,utileefacilmente
comprensibile,edècioèlacornicechecomprendetuttequelleattivitàchesonolegatealmarketing
e alla promozione. Aggiungendosi al resto della pubblicità online, i social media sono
indiscutibilmente unmezzo che permette di informare gli utenti delle attività delmuseo, degli
eventiodellenuoveesposizioni.Inquestomodol’istituzionesiprefiggel’obiettivodiraggiungere
nuovipubblicitralecomunitàonlineediaumentarelaconoscenzacheifollowershannodelmuseo
stesso.
Nonostantequestasiaun’attivitàfondamentaleperognimuseoconunapresenzaonline,ilrischio
incuisiincorreèquellodiminarel’essenzastessadell’esseresocial.L’utente,infatti,utilizzailmezzo
social media per instaurare relazioni e non per essere un soggetto passivo e ricevente di
un’operazione di comunicazione. Sfruttando i social media senza generare un vero e proprio
dialogo,fattodiinformazionemaanchediascoltoerisposte,imuseirischianodiincorrereinun
disallineamento tra cornice e aspettative dell’utente, indebolendo l’effettiva utilità del mezzo
utilizzato.
Ilconsigliodellaricercatriceèquindiquellodiprestaremoltaattenzionealledinamicheealleregole
non scritte dei diversi social, per evitare di infrangerle ed essere così fraintesi o ignorati dalle
comunitàdiutenti.Allineareilframedelmarketingallapercezionechegliutentihannodell’utilizzo
dei social media vuol dire anche adoperare maggiore onestà e creatività nelle operazioni di
pubblicitàeidentificareunaopiùvocichel’istituzionevuoleportareall’esternoperinteressaree
avvicinareuntargetdivisitatoriecostruireassiemealororelazioniecomunitàconunsensoeuno
scopocompiuti.
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3.2.2LACORNICEDELL’INCLUSIVITÀ
La ragione che solitamentemeglio giustifica l’aumento dell’utilizzo dei socialmedia da parte di
un’istituzione culturale è quella che sostiene che questi strumenti siano in grado di aiutare a
costruireemantenereneltempocomunitàdiinteressiattornoall’istituzionecheligenera.Leparole
d’ordine che fanno da fondamenta a questo frame, chiamato dell’inclusività, sono appunto
inclusione,comunità,accessibilitàerappresentatività.
Tuttavia bisogna tenere in considerazione che le comunità di utenti non si originano da sole,
semplicemente, attorno a un blog, a un profilo Facebook o Twitter o un canale YouTube. Una
comunitàonlinechedialogaecondivideinformazioniecontenutideveesserefattasbocciareepoi
seguitaecuratadavicino.Inoltrelamaggiorpartedelleinterazioniedegliscambicheavvengonoin
questecomunitàsonogeneratidaunpiccologruppodiutenti,chefadatrainopertuttiglialtri
utenticheinteragisconodimeno.Ilmuseodevequindiprimacapirecomeinteressareecoinvolgere
questi influencer, se vuole aggregare attorno a sé e ai propri contenuti una comunità attiva e
vibrante.
Ilconsiglioinquestocasoèquellodicoinvolgereuncertonumerodiambasciatori,incoraggiaree
seguiredavicinolacrescitadellacomunità,favorendoildialogoecoinvolgendoeincludendotutti
gliutentiinteressati,spostandosiversounmodellodicomunicazionebidirezionaleincuiilmuseo
ascoltaerispondeaibisogni,oltreafarsentirelapropriavoce,creandovaloriesignificaticondivisi
con la propria audience. Un’altra possibilità è anche quella dimoltiplicare le voci delmuseo, a
secondadell’utenzadacoinvolgere. Interessantepuòesseresperimentarecondiversecomunità
socialincuiciascunaanimadelmuseopossaessererappresentata,adesempiounacomunitàper
insegnanti, unaper visitatori teenager, unaper adulti single, unaper famiglie, e così via, senza
rinunciare magari a una comunità di curatori ed esperti che gestiscano approfondimenti sulle
collezioniesullequestionipiùtecnicheescientifichedellecollezioni.Inquestomodocisiassicura
che il contenuto siadinamicoe interessanteper ciascun targetda raggiungere, incoraggiando il
dialogo,lapartecipazioneel’inclusione.
22
3.2.3LACORNICECOLLABORATIVA
La terzaeultima cornice individuatadalla ricercatrice, la cornice collaborativa, èunapossibilità
relativamentepiùgiovanemanonperquestomenointeressante;anzi,paradossalmente,questo
framepotrebbeesserequellopiù stimolantedi tutti,poichéconsenteagliutentidi co-produrre
narrativeassiemealmuseoeaisuoicuratoriconmodalitàchesonopotenzialmentepiùradicalie
profondedelsemplicedialogoall’internodellacomunitàsocial.
Leduemodalitàprincipalidiinterazionecongliutentideisocialmediacheappartengonoaquesta
terzacategoriasonolaproduzionedistorie,ostory-making,elosviluppocollettivodiunprogetto,
ocrowd-sourcing.Leiniziativedistory-makingesistonogiàdamoltotempoanchenellaloroforma
online.Quellocheilmuseochiedeall’utente,inquesticasi,èdifornireunarappresentazionedisé,
dellapropriastoriaodellapropriacomunitàattraversoilfiltrodellatecnologiadell’informazione.Il
prodottodiquestiprogettièsolitamenteunacollezionedicontenutisottoformadiautobiografie,
video,audio,storiedigitalioaltriartefattipersonaligeneratidall’utente.Lapremessachestaalla
basediquesta tipologiadiprogetti èquelladi colmareunvuotodinotizieoppuredi archiviare
informazioniperiposteri,cheandrebberoaltrimentiperdute.
Glioutputdiqueste tipologiediprogetti sonopoigeneralmentearchiviationlinedaimusei,ma
raramente vengono ripensati e riorganizzati da un curatore che dia un senso di continuità ai
contenuti o che li utilizzi per generare un’esposizione che arricchisca il museo, fisicamente o
virtualmente.Lavelocitàconcuiquesticontributivengonoacquisitieammassati, inoltre,spesso
superalecapacitàcuratoralidiarchivioefasicheilvaloreaggiuntodiquestecollezionivirtualisi
perdasenzaessereopportunamentesfruttatoecollezionato.Ilpericoloincuisiincorreinquesti
casi è quindi quello che le promesse rivolte a chi ha partecipato alla raccolta e produzione dei
contenutinonvenganorispettate,oche,peggioancora,gliutentichehannoraccontatolapropria
storiasi sentanosfruttatidalmuseostesso.Nellamaggiorpartedeicasi, inoltre,questiprogetti
finisconopernonapportareveramentedeicambiamentineivalorionelleattivitàdell’istituzione,al
dilàdiunimpegnoretoricoenominalenellosviluppodiunacomunitàcollaborativa.
Unaltrograndeproblemacheimuseisitrovanoadaffrontarequandosiespongonosuisocialmedia
conunprogettocollaborativodiquestaportataèquellodellamessaindiscussionedellapropria
autorità.Questaproblematica si riscontradimenonella secondadelleduemodalitàprogettuali
appartenentiaquestoframe,quellacioèdelcrowd-sourcing,cheproprioperquestomotivoviene
preferita allo story-making. Nel crowd-sourcing, infatti, si esplora con regole molto precise il
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desideriodellacomunitàdicollaborareconilmuseo,chesiaperunprogettocuratoraleopiùspesso
di archivio. Questi progetti sono generalmente articolati in maniera più onesta, e gli utenti-
collaboratorisannofindall’inizioqualèilruoloprecisochesvolgerannoequaleutilizzoverràfatto
dei dati raccolti o generati. Quello che viene loro richiesto è ad esempio un contributo nella
digitalizzazionedellecollezioni,nell’identificazionediparolechiavidaaggiungerealleimmaginio
ancoranellaraccoltadidatisullabiodiversitàdiunterritorio.Inquestatipologiadicrowd-sourcing,
tuttavia,l’interpretazionefinalevienedisolitolasciataaicuratoridelprogetto,conunamodalitàdi
produzioneforsemenointeressanterispettoallacategoriadellostory-making.
Generalmentequando ilmuseo riesceaottenereunallineamentodi frame tra lapropostae le
aspettativedell’utente,questiprogettihannomoltissimosuccesso,perchéicollaboratoricapiscono
fin dall’inizio che cosa ci si aspetta da loro, il contesto della propria attività e come il proprio
contributo verrà valorizzato e istituzionalizzato dal museo stesso. Al contrario, senza questo
allineamento,ilmuseocorreilrischiodialienare,frustrareodepotenziarel’utenteattraversogli
stessimezzisocialconiqualiavrebbevolutomettereinattoun’azionedemocraticaediinclusione.
La riflessione finale che ogni museo dovrebbe affrontare aprendosi a questo tipo di attività è
chiaramentefinoachepuntol’istituzionesiadispostaarinunciareaunapartedellapropriaautorità,
onlineenon,equantovoglia incoraggiareeaffiancareprogetticollaborativiallesuecollezionio
exhibitprincipalionsite.Soloinquestomodosipotràeffettivamentecapirequantopossanoessere
fluideepermeabilileparetidelmuseoecheformadarealmuseodelfuturo.
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4.ILCASODISTUDIO
4.1ILNATURALHISTORYMUSEUMDILONDRA
“Wechallengethewaypeoplethinkaboutthenaturalworld–itspast,presentandfuture”
“Mettiamoallaprovailmodoincuilepersoneconcepisconoilmondonaturale–ilsuopassato,il
suopresenteeilsuofuturo”
Siapreconquesteparoleilbilancio2014-2015delNaturalHistoryMuseumdiLondra(NHM,2016),
undocumentocheraccontalamissione,irisultati,isuccessieicostidellostoricomuseo.Amatoda
grandi e piccini e ricordato da tutti, oltre che per la bellezza e ricchezza delle collezioni, per la
magnificaHall centrale, laVictorianHintzeHall,e l’iconico scheletrodidiplodoco iviesposto, in
questi anni ilmuseo staandando incontroaunprocessodiprofondo rinnovamento, incentrato
soprattuttosullaridefinizionedelproprioruolonellasocietà.
4.1.1LASTORIADELMUSEO
SecondoilsitointernetdelNaturalHistoryMuseumdiLondra(daquiinpoiidentificatocomeNHM)
eildocumentochenecomunicalastrategiaperil2020(NHM,2015),leradicidelmuseoaffondano
nell’era dell’Illuminismo, al culmine di 200 anni di grandi scoperte scientifiche che nel
diciassettesimoediciottesimosecolohanno rivoluzionato lapercezioneche l’umanitàavevadel
proprio posto all’internodella natura.Nel 1753, in unperiododi grande corsa alla collezionee
comprensionedituttociòcheriguardasseilmondonaturaleenon,ilParlamentobritannicodecise
didarvitaaunacollezioneuniversaledioggettinaturali,culturalieletterari.Ilrisultatofulanascita
delBritishMuseum,checontinuòacrescerefinoal1881,quandolacollezionedistorianaturalene
fuseparataeilNHMfucreatocomeun’entitàfisicabendistinta.
DefinitolaCattedraledellaNatura,l’edificiochedaalloraospitailNHMfucostruitodall’architetto
AlfredWaterhouseinunostilechepotessecelebrarel’incredibilediversitàdellaNatura.Glielementi
della collezioneoriginaledi storianaturale, raccoltidal tardodiciassettesimosecolodaSirHans
Sloane,formanotutt’oggiilnucleocentraledellacollezionedelNHM.
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FIGURA4. 1 FOTOSTORICADELLAVICTORIANHINTZEHALL, LA SALACENTRALEDELNHM,UNANNODOPO L’APERTURADELMUSEOAL
PUBBLICO,NEL1882.DALLAFOTOAPPARECHIAROL’INTENTOARCHITETTONICODI FARASSOMIGLIARE LASALAALL’INTERNODIUNAGRANDE
CATTEDRALE(CREDITIFOTO:NHM)
Lacollezioneattualedelmuseo,checomprendepiùdi80milionidiesemplari,contienealcunidei
piùgranditesoriscientificieculturaliprovenientidallespedizionidiCharlesDarwin,AlfredRussel
Wallace,MaryAnningeDorotheaBate,oltreaoggettiiconicicomeilpiùvecchiouccelloalmondo,
Archaeopteryx, il primo teschio Neandertaliano rinvenuto e frammenti di roccia dal primo
allunaggio. Lacollezioneè stata,e continuaaessere,unagrande risorsaallabasedi importanti
scoperte scientifiche e del dibattito che esse contribuiscono a scaturire, poiché permette di
esaminareesemplarierepertiuniciche,comeribadisconoicuratoridelmuseo,hannoinpassato
piùvolte“cambiatoilmodoincuil’umanitàpercepisceilmondonaturale”(NHM,2015).
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4.1.2LAMISSIONDELMUSEO
Findasubitoilmuseo,conlasuaampiacollezioneeisuoiprogrammidiricercaall’avanguardia,ha
occupato una nicchia di fiducia nella vita culturale britannica, conquistando poi pian piano un
generaleinteresseerispettointernazionale.Secondoicuratoridelmuseoquestareputazionepone
il NHM in una posizione privilegiata, consapevolmente utilizzata per “incoraggiare la miglior
comprensione del mondo naturale, le sfide che esso affronta e le nuove scoperte che stanno
cambiando ilmodo in cui concepiamo ilnostropianeta” (NHM,2015). Lamissiondichiaratadel
museo,inoltre,èquelladistimolareildibattitopubblicosulfuturodell’umanità,equipaggiandoi
visitatori aogni livello con conoscenzedi base scientifichee strumenti adatti a comprendere le
problematiche che continuamente emergono nel mondo naturale, specialmente in seguito
all’intervento umano. Per fare ciò il museo organizza attività ampie e differenziate, che
comprendonoprogettidiCitizenScience,programmiinnovativiperlescuoleedeventididibattito
pubblicosullascienza.Ilmuseo,inoltre,ospitaunagrandissimabibliotecadimaterialisiascrittisia
illustratisullastorianaturaleelesuecollezionicontinuanoacrescere,aprendosialnuovomondo
deldigitaleedelmolecolare.
IlNHMvienevisitatodaoltrecinquemilionidipersoneognianno.Altrettantonumerosesonole
personechevengonocoinvoltedaattivitàdiportatainternazionale,qualilemostreintour,ilsito
internet,leappeisocialmedia.Attraversotuttiquestimezziemodalitàdicomunicazione,ilmuseo
siponel’obiettivodiagirecomeunforumperildibattitosullesfidecontemporaneedellasocietàe
delmondonaturale,facendodapioniereallenuovemodalitàperinteressarelepersoneallanatura,
allastoriaeallascienza.
4.1.3ILMUSEODIGITAL
Negliultimianniilmuseoèandatoincontroaunprofondocambiamentoperdigitalizzarelapropria
collezioneerenderlacosìpiùaccessibilealpubblicoeagliscienziati.Attualmenteilprogrammadi
digitalizzazioneèinunafasepiuttostoavanzata,concirca2,75milionidiesemplaricompletamente
scansionatieaccessibiliattraversoilportaledatiNHM.Obiettivoperil2020èquellodiportaregli
esemplaridigitalizzatia20milioni,circaunquartodellacollezionetotale.
La rivoluzionedigitale, però, non si fermaagli aspetti scientifici e di ricerca, infatti ilmuseo sta
cercandoditrasformareilmodoincuiinteragisceconlasuaaudience.Ilsitowebèdiventatoparte
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integrantedellastrategiadiinterazioneconilpubblicoenelperiodo2014/15haraggiuntoi13,2
milionidivisite,piùdeldoppiodeivisitatorichesonoeffettivamentestatialmuseo,conunacrescita
rispettoall’annoprecedentedel15%.Nelcorsodel2015ilsitoèstatocompletamenterinnovato
permigliorarne l’esperienza di utilizzo, attraverso un rinnovamento dei contenuti proposti, una
ristrutturazionedell’architetturadelle informazioni eunamaggiore interattività. Inoltre, sempre
nello stesso anno, la presenza sui social media del museo è stata espansa e consolidata, per
“rafforzarelerelazioniconlecomunitàperlequalisiamoalservizio”(NHM,2016).
Adimostrazionedell’importanzasemprecrescentedeisocialmedianellepolitichediengagement
conilpubblico,lapresenzadelmuseosuTwitterècresciutaesponenzialmente,raddoppiandodal
2014al2015,conunnumerodifollowerscheagiugno2015arrivavaa773.000,equasitriplicando
dal2015al2016,poichéadicembre2016,durante larevisionefinalediquesto lavoroditesi, lo
stessonumerohatoccatogli1,9milioni.Ilmuseostainoltrecrescendomoltissimosupiattaforme
piùpiccoleenuovecomeInstagram,doveadicembre2016haraggiuntoi94.000followers,eha
una discreta, anche se non entusiasmante, audience su social network più consolidati come
Facebook,dovelapaginadelmuseocontacirca404.300like,eYouTube,doveilcanalesuperaa
malapena i10.000 iscrittie ivideoraggiungonounnumerodivisualizzazionichevadallepoche
migliaiaalle100-200.000perquellipiùpopolari.
Leprioritàstrategichedigitalicheilmuseodichiaraperiprossimicinqueanni,infine,sonoquelledi
utilizzare la tecnologia per favorire l’interazione degli utenti con le collezioni e ingaggiare le
comunitàvirtualidituttoilmondoattraversolacreazionedipiattaformedigitaliinnovative(NHM,
2015).
4.2ILCAMBIAMENTODIPERCEZIONEDELMUSEO
Come evidenziato nell’analisi precedente, una delle principali missioni del museo è quella di
cambiareilmodoincuiilvisitatoreconcepisceilmondonaturale.PerfarequestoilNHMpropone,
duranteilpercorsodivisita,diversetematicheriguardantilemaggioriproblematichechel’umanità
e il pianeta devono affrontare: le origini della vita e l’impatto dei cambiamenti climatici, la
biodiversitàeildelicatobilanciamentodiecosistemicheassicuranolasopravvivenzadelpianeta,la
sicurezzaalimentare,ildebellamentodellemalattieelagestionedellerisorseenergetiche.Tuttavia,
iprocessidievaluationmessiinattodalmuseohannodimostratochelapercezionecheilvisitatore
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haentrandonellahallcentralenonèinlineaconl’opinionecheilmuseovuoledaredisé.Ancora
troppospesso,infatti,ilNHMvienepercepitocomeunmuseoincentratosullastoriadelleorigini
dellavitaesuiterrificantigigantichehannopopolatoilnostromondointempiremoti.Inparole
povere,compliceanche ilbellissimoscheletrodidiplodocoespostonellaVictorianHintzeHall, il
museovieneancorapercepitodaivisitatoricome“ilmuseodeidinosauri”.
FIGURA4.2LAFOTO,DATATA1993,MOSTRALOSCHELETRODIDIPLODOCODELNHM,AMICHEVOLMENTESOPRANNOMINATODIPPY,NELLA
SUA NUOVA COLLOCAZIONE AL CENTRO DELLA VICTORIAN HINTZE HALL. IL DIPLODOCO, ESPOSTO NELLA HALL SIN DAL 1979, NE DIVENTA
L’ATTRAZIONEPRINCIPALENEL1993,PERRIMANERVISINOALDICEMBRE2016(CREDITIFOTO:NHM)
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4.2.1LENARRATIVEDELMUSEO
Ilprincipaleobiettivoche ilmuseosièpostoper iprossimi cinqueannièquellodi trasformare
completamentelepropriefondamentaperristrutturarsiattornoatrenuovegrandinarrativeche
modificherannoiprocessidiraccontodellecollezioniegliobiettivifinalidellaricerca.
Laprimanarrativasaràquelladelleoriginiedelleevoluzioni.Unadellelineediricercacheviene
portataavantidagliscienziatidelmuseoè,infatti,quellachestudiaimeccanismidellaformazione
delsistemasolareedeipianeti.Lasecondanarrativasaràincentratasullabiodiversitàcomechiave
diletturaperfarfronteatuttaunaseriedisfideglobali.Mappandoipatterndidiversitàtraspecie,
habitat ed ecosistemi attorno almondo, i ricercatori delmuseo stimano lo stato correntedella
biodiversitàescopronorelazionitraspecie,identificandoilloropostonellanaturaenell’alberodella
vita.InquestocasoèobiettivodelmuseoingaggiaredirettamenteilpubblicoconprogettidiCitizen
Science. L’ultima narrativa da esplorare sarà infine quella dei futuri sostenibili. Il cambiamento
climaticoacuiilnostropianetastaandandoincontrominaccialastabilitàdeisisteminaturalidacui
dipendonoilbenessereumanoel’abbondanzadirisorse.Lavorandoassiemeadaltreorganizzazioni,
i ricercatori del museo studiano gli effetti della perdita di biodiversità, dell’inquinamento,
dell’estrazionedimineraliedelladiffusionedimalattieinfettive,generandounaconoscenzache
serviràacostruiresoluzioniinnovative.
La trasformazione prospettata sarà sicuramente progressiva e a lungo termine; gli obiettivi del
museosonoquellidigettarelefondamentadiquestaoperazioneentroil2020,perpoicompletare
ilprogettoneisuccessivivent’anni.Questocambiamentosaràaccompagnatodanuovemodalitàdi
creazione e condivisione della conoscenza scientifica con l’obiettivo di rendere la scienza parte
integrante della vita di ciascuna persona e della cultura nazionale e internazionale. In questo
contestol’usodelletecnologiedigitali,tracuiisocialmedia,saràfondamentaleperraggiungeregli
obiettivi proposti e permeare i diversi livelli della società con modalità innovative e narrative
avvincenti.
30
4.2.2ILCASODIPLODOCOVSBALENOTTERA
Perfacilitareilcambiamentodipercezionediscussonelparagrafoprecedente,icuratoridelmuseo
hannoritenutoopportunosostituireall’internodellaVictorianHintzeHallloscheletrodell’amato
diplodoco, beniamino di visitatori grandi e piccoli e simpaticamente rinominato Dippy, con lo
scheletrocompletodiunabalenotteraazzurra,giàespostainun’altrasaladelmuseo.Dippy,infatti,
nonrappresenta lavisionecheilmuseovuoledaredisée icambiamentichesiprospettanonei
prossimi 5-25 anni, in primo luogo proprio perché è un dinosauro, in secondo luogo perché lo
scheletrononèoriginale,bensìèunodeidiecicalchiingessorealizzatiall’iniziodel1900usando
comestampounesemplareintattoritrovatoinAmericadelNord.DippyèinesposizionealNHM
dal1905,primanellagalleriadeigrandirettili,epoinellaVictorianHintzeHall,dacuinonsièpiù
spostatodal1979adoggi.
Annunciatonelgennaio2015,loscambiodiesemplarinonhalasciatoindifferentel’audiencedel
museo, che si è subito ribellata alla sostituzione. Per arginare il malcontento generato da una
decisione percepita come imposta e non partecipata, il museo ha realizzato un piano di
comunicazioneintegratosumediatradizionaliesocial.Inparticolare,quellocheèstatodecisoepoi
comunicatocon formealternativeecoinvolgenti,ècheDippynonsaràsemplicementespostato
dallaHallperessererispostoinunangolopolverosodelmuseo,maverràinviatoinuntournazionale
che durerà due anni, dal 2018 al 2020, toccando diverse località inglesi. Il tour verrà seguito
estensivamentedadirettesocialeeventidilivetweeting,mentresuisocialdelmuseopertuttala
durata del 2016 si sono susseguiti post di informazione e di approfondimento sulla storia e le
curiositàlegatealdinosauro.Inutilenegarechesottociascunodiquestiposticommentinonsono
mancatiegliutentisisonoscatenatiafavoredell’unoodell’altrocontendente:DippyvsBlueWhale
èdiventataunaveraepropriabattagliavirtualeacolpidihashtag,likeeretweet.Neldicembre2016
questa battaglia sembra essere vicina a una conclusione, dato l’imminente smantellamento del
diplodocodallaHall.Traglieventiorganizzatiepubblicizzatidalmuseo,diparticolarenotaèquello
dellagrandefestad’addioorganizzataperDippy,il1gennaio2017,primachelaHallvengachiusa
perunperiododiseimesi,necessariallarimozionedelplasticoeall’installazionedellabalena,che
verràscenograficamenteappesaalsoffitto.
31
FIGURA4.3 RICOSTRUZIONEDIGITALEDICOMEAPPARIRÀLOSCHELETRODIBALENOTTERAAZZURRAALLAFINEDEILAVORIALL’INTERNO
DELLAVICTORIANHINTZEHALL,LACUIRIAPERTURAÈPREVISTAPERFINEGIUGNO2017(CREDITIFOTO:NHM)
Incontemporaneaall’annunciodellapartenzadiDippy,percercaredifaraffezionareeinteressare
ivisitatoriallastoriadellabalenotteraèiniziataunasecondaepiùcomplessacampagnasocial,che
vede integrati tutti i mezzi di comunicazione del museo, compreso il sito internet e il canale
YouTube. La balenottera, infatti, prima di essere riposizionata ha avuto bisogno di un’intensa
operazionedirestauro.Questaoperazioneèstataorchestrataindirettasiaall’internodelmuseo
siasuisocialmedia.Inparticolaresonostatigiratiunaseriedivideochehannocopertotuttelefasi
dellospostamentoedelrestaurodelloscheletro,chesonostatidistribuitisulcanaleYouTubedel
museo e hanno in seguito correlato articoli informativi sul sito internet. Contemporaneamente
all’internodelNHMèstataallestitaunasaladirestaurocompletamenteopenspace.Inquestasala,
duranteleorediaperturadelmuseo,iricercatorilavoravanoalrestaurodellabalenottera,pezzo
dopopezzo,mentreivisitatoripotevanoosservare,interagireefaredomandesulleoperazioniin
corso. In questo modo il restauro è diventato esposizione, coinvolgendo il pubblico in visita. I
restauratori,inoltre,eranoresponsabilidicurareunodeibloglegatialmuseo,incuiraccontavano
ilprocederedelleoperazioni,ledifficoltàincontrateelesperanzeperilfuturodelmuseo.
Nell’otticadeicuratoridelmuseo,unavoltacompletatoloscambio,previstoperfinegiugno2017,
loscheletrodibalena,originaleeperfettamentecompleto,saràmaggiormenteadattoaconferirei
significatielacomplessitàdellaricercainnovativachevieneportataavantidalmuseo.Ilcetaceo,
32
infatti,harischiatol’estinzionepiùvoltefinchéundivietononnehaproibitolacaccianeglianni
sessanta. Si deve proprio agli scienziati del NHM la scoperta, avvenuta nelle prime decade del
ventesimosecolo,chehaconfermatochelepratichecommercialistavanofacendoscompariredel
tuttol’animale.
FIGURA4.4 LAFOTORITRAEUNARICERCATRICEDELMUSEODURANTELEOPERAZIONIDIRESTAURODELLOSCHELETRODIBALENOTTERA
AZZURRANELLACONSERVATIONSTATION,ILLABORATORIOOPENSPACEALLESTITOALL’INTERNODELLEGALLERIEDELNHM(CREDITIFOTO:NHM)
33
4.3ANALISIDELLASTRATEGIASOCIALDELMUSEO
Ilpianoeditorialecostruitodalmuseopersupportarelapropriacampagnadirinnovamento,nella
fattispeciedelloscambiotraloscheletrodeldiplodocoequellodellabalenotteraazzurraall’interno
della VictorianHintzeHall, èmolto complesso e si articola su tutti i canali social di cui il NHM
dispone.Persemplificarne l’analisievalutarne,seppur inmodoparziale, l’efficacia,sièsceltodi
condurreunavalutazionedellastrategiacheilmuseohaportatoavantisullapiattaformaFacebook,
attraverso l’analisi della Pagina ufficiale del NHM, chiamata Natural History Museum, London.
Obiettivo di questa analisi è comprendere come il museo abbia gestito praticamente le
comunicazionisull’argomentoequantoquestiattidicomunicazionesianostatiefficaci,intermini
di impatto sugli utenti della pagina. Vista l’impossibilità di verificare quanto sia cambiata la
percezione dei visitatori rispetto ai contenuti e alle narrative del museo, si cercherà invece di
valutare quanto sia cambiato il sentiment dei fan della pagina associato agli specifici contenuti
diplodoco-balenotteraazzurraduranteilperiododellacampagnachevadamarzo2016adicembre
2016.
4.3.1MATERIALIEMETODI
Pereffettuare l’analisidiunaPaginaFacebookbisogna innanzituttopossedere idati relativi alla
Paginastessa.Nonavendomododidisporredeidatidiback-end,quellicioèaccessibilisolamente
dall’amministratore, per ottenere i dati per l’analisi è stato utilizzato il software
NextAnalyticsDownloader, che permette di esportare dati provenienti da qualunque pagina
pubblicadiFacebookevieneutilizzatopercondurreanalisidibenchmarkecompetitor.Idatiestratti
sonopubbliciedaccessibiliatuttimailsoftwarehailvantaggiodicondensarliinununicofileExcel
ordinatoefacilmentefruibile.Idatiestrattidalprogrammacomprendono:data,oraetestodeipost
dellaPaginaedei lorocommenti, lousernameassociatoaciascuncommento, ilconteggiodelle
condivisioni, del numero di commenti e delle reazioni ad un post, queste ultime a loro volta
suddivisenellesottocategorieLike,Love,Wow,Haha,Sad,eAngry.
NextAnalyticsDownloader è un software a pagamento. La versione free-trial consente però di
utilizzarnemoltefunzionalitàsenzacompromettereirisultati.Nonostanteciòlaversionefree-trial
presenta alcuni svantaggi: in primo luogo inserisce il tag _FREETRIAL_ casualmente nei testi,
facendo si che i dati vadano ripuliti manualmente prima di procedere con qualsiasi analisi; in
34
secondoluogol’estrazionedeidatièinficiatadallalunghezzamassimadelfileExcelprodotto,che
si ferma alla riga n. 469. Questo complica l’operazione di raccolta dati, che va effettuata
manualmenteper intervalliditempo.Nonostantequestibug, ilsoftwarepuòessereutilizzato in
manierarelativamenteefficienteperestrareidatirelativiacircaunannodiattivitàdellaPagina
Facebook,sogliaoltrelaqualeilprogrammasibloccaenonestraeulteriormente.
NextAnalyticsDownloaderèstatoutilizzatoperestrarreidatidellaPaginaNaturalHistoryMuseum,
Londondal1marzo2016al16dicembre2016.Lasceltadelladatadiiniziodell’analisicorrisponde
all’introduzione da parte di Facebook delle reazioni, nuovi tasti che permettono di esprimere
emozionidiversedallike(omipiace),divenutedisponibiliintuttoilmondodal24febbraio2016.I
dati ottenuti con NextAnalyticsDownloader sono stati analizzati con gli strumenti statistici
disponibilinelprogrammaMicrosoftOfficeExcel.
Ilsecondotipodianalisieffettuataèstataquellatestualedelsentimentassociatoaicommentidei
postdellaPaginariguardantiloscambiotradiplodocoebalenotteraazzurra.L’analisidelsentiment
consenteun’estrazioneautomaticadiinformazionirelateaisentimentiespressiinuntesto.Queste
analisi sono utilizzate nelmarketing per valutare le opinioni relative a un prodotto. Il software
utilizzatopereffettuarel’analisinelcontestodiquestolavoroditesi,SentiStrenght,èstatoscelto
perchégiàottimizzatoperladimensionedeisocialmedia(Thelwalletal.,2011;Thakuretal.,2015)
ed è in gradodi stimare la positività o la negatività delle parole contenute in brevi testi, come
commentiTwitteroFacebook.
Per ogni testo analizzato, il programma SentiStrenght restituisce un valore positivo e un valore
negativo;entrambiivaloricaratterizzanoilsentimentdelcommento,secondoquestascala:
da-1(nonnegativo)a-5(estremamentenegativo)
da1(nonpositivo)a5(estremamentepositivo)
Peesempio,seilcommentoanalizzatodalprogrammafosse:“anotherpoordecision!shameon
you!” (“un’altra decisione sbagliata! vergogna!”), il programma restituisce un indice di (1; -3),
identificandounacomponentepositivanulla,poichéilnumero1corrispondeallanonpositività,e
unadecisacomponentenegativa,paria-3.
Perilcommento“SeeingDippyasyouwalkin,islikebeinggreetedbyanoldfriend”(“VedereDippy
mentresientraècomeessereaccoltidaunvecchioamico”) ilprogrammarestituisce inveceun
35
indice di (2; -1), identificando una situazione con una componente negativa nulla di -1 e una
componenteleggermentepositivadi2.
Infine,per il commento“Dippyhasbeenmakingpeople fall in lovewithdinosaurs forover100
years, I'm so sad that you'removing him” (“Dippy ha fatto sì che la gente si innamorasse dei
dinosauriperoltre100anni,mirattristamoltochelostiatespostando”)ilprogrammaidentificauna
coppiadivaloriparia(3;-4),evidenziandounadoppiacomponentedisentimento,perchélafrase
contiene al contempo parole positive, relative all’innamorarsi, e negative, relative alla grande
tristezza.
L’algoritmodi classificazionedelprogrammasibasa suun’approssimazionedi catalogazionedel
linguaggioedai test preliminari effettuati, e come si puòevidenziaredagli esempi scelti, perde
accuratezza per risultati di sentiment molto positivo o molto negativo. SentiStrenght, inoltre,
analizzailsentimentgeneraledeicommentienonèingradodidistinguereversocosaisentimenti
sianodiretti.Perquestomotivoilrumoredifondodeidatièinevitabileeperottenereunrisultato
significativobisognaconfrontaregrandinumeri.Nelcasodiquestostudio,quindi,possonoessere
confrontaticonquestotipodianalisisolamenteipostconilmaggiornumerodicommenti.Idati
ottenuticonSentiStrenghtsonostatianalizzaticonglistrumentistatisticidisponibilinelprogramma
MicrosoftOfficeExcel.
4.3.2ANALISIDELLAPAGINAFACEBOOKDELMUSEO
LepagineFacebookpossonoessereconsideratecomeunasortadivetrinatramitelequaliaziende,
brand,enti,organizzazioni,istituzioniemuseipossonoentrareincontattocongliutentiinteressati
aipropricontenuti.AdifferenzadiunProfiloFacebook,lePaginesonoottimizzateperoperazioni
dimarketingedispongonodistatistiche,dette insights,cheoffronounquadroprecisodellavita
dellapagina,dell’interazionedeifollowerconicontenutiedelgradimentopercepitodagliutenti
versoicontenutistessi.Gliinsights,tuttavia,sonoaccessibilisolamentedagliamministratoridella
pagina,cheliusanoperottimizzareletempisticheincuipubblicareipropripost,perindividuarei
contenutidimaggiorinteresseoppureperdeterminarelacomposizionedemograficadeiproprifan,
classificandoliadesempioperfasced’etàopergenere.Nonavendoadisposizionequestidatidi
back-endquestaanalisièstataeffettuatacercandodisfruttarealmegliolamoledidatipubbliciche
unaPaginaFacebookcomunqueoffre.
36
LaPaginaFacebookdelNHMèseguitadacirca404.300persone,numeromoltoridottorispettoai
followerTwitterdelmuseo,cheammontanoa1,9milioni.Questoprimodatosembrerebbeindicare
chelaPaginaFacebooksiamenocuratadell’accountTwitter,oppuremoltopiùgiovane.Tuttavia,
nessunadiquestedueipotesisembraesserevalida,poichélaPaginaèattivagiornalmentenella
pubblicazionedicontenutidallescelteeditorialimoltocurateedècostantementepresidiatadaun
moderatorecherispondeaicommentidegliutenti.Ilnumeroinferioredifollower,inoltre,nonpuò
esseregiustificatodallapiùgiovaneetàdellaPagina(ilprimopostrisaleal2010)rispettoall’account
Twitter (iscrizioneeffettuatanel 2009), poichéesiste solamenteunannodi differenza tra i due
profili.
Duranteilperiodoanalizzato,chevadal1marzo2016al16dicembre2016,ilmuseohamantenuto
unaratecostantedi1o2postalgiorno,perunamediadi40-50postalmese.Ipostconsistono
soprattutto di foto a cui viene associata una storia. Circa una volta a settimana viene inoltre
pubblicatounvideooppurepubblicizzatounevento.IlpianoeditorialeFacebookdelmuseoèben
curato,comedimostranoilricorreredialcunetematichedurantespecificigiornidellasettimana;il
lunedì è ad esempio il #mineralmonday, in cui si trattano argomenti legati alla collezione
mineralogicadelmuseo, ilgiovedìè il#throwbackthursday, incuisi ricordanoavvenimentidella
storiadelmuseo,eilvenerdìèil#fossilfriday,incuivengonopostatenotizielegateaifossilidella
collezione.
Percapirequalefossel’interessegeneratodaipostdelmuseoesequestointeressefossecresciuto
nell’arcodeimesianalizzati,inunaprimaanalisièstatacalcolatalamediamensiledellecondivisioni,
deicommentiedellereazionitotaliaipostpubblicati.
Comesievidenzianellefigure4.5,4.6e4.7,ipostdelNHMsonocondivisimediamenteda20a45
volte,ricevonoda4a14commentieda140a250reazioni.Durantel’arcodeimesianalizzatiquesti
andamentinonsembranoessereinparticolarecrescitaodecrescita,adesclusionedelmesediaprile
2016, incuisi festeggiava ilcompleannodelmuseoe icommentie lereazioniaunsingolopost
hannocompromessolamediadituttoilmese.
37
FIGURA4.5MEDIAMENSILEDELLECONDIVISIONIDEIPOSTDELLAPAGINAFACEBOOKDELNHMDAMARZO2016ADICEMBRE2016
FIGURA4.6MEDIAMENSILEDEICOMMENTIAIPOSTDELLAPAGINAFACEBOOKDELNHMDAMARZO2016ADICEMBRE2016
FIGURA4.7MEDIAMENSILEDELLEREAZIONITOTALIAIPOSTDELLAPAGINAFACEBOOKDELNHMDAMARZO2016ADICEMBRE2016
20
53
3545
32 33 3347
31
56
marzo
aprile
maggio
giugno
luglio
agosto
settem
bre
ottobre
novembre
dicembre
n.con
divisio
ni
mediadellecondivisioni
4
14
59
5
11
6
11
7
12
marzo
aprile
maggio
giugno
luglio
agosto
settem
bre
ottobre
novembre
dicembre
n.com
men
ti
mediadeicommenti
142
374
228 255211 205 176 184 179
258
marzo
aprile
maggio
giugno
luglio
agosto
settem
bre
ottobre
novembre
dicembre
n.re
azioni
mediadellereazioni
38
Unamediagrezzacomedegliistogrammiinfigura4.5,4.6e4.7,tuttavia,nonèmoltoinformativa.
L’unicaindicazionechepuòfornireèquellacheduranteimesianalizzatinonsembrerebbeesserci
unincrementomediodiinteressedapartedegliutentineicontenutipostatidalmuseo.Inoltre,se
sicalcolalavariazionestandardperciascunvaloremensile,essarisultapiùgrandedelvaloredella
media stessa, indicando un’estrema variabilità all’interno dei dati. Ne consegue che la media
matematicanonsiailmodomiglioreperdescriverequestidati.
Se invece si analizzano gli stessi dati un mese alla volta, descrivendoli come una curva di
distribuzionedeipostsopraun’areadefinitada intervallidicommenti,condivisionioreazioni,si
riesceadestrarreun’informazionepiùinteressante,ecioècheipostdellapaginasidistribuiscono
conunandamentoapicchichecorrispondonoadiversi livellidi interesse.Dopounprimopicco
moltoampio,chepotrebbeesseredefinitodi“normalità”echeincludelamaggiorpartedeipost,
sigeneranodueotrepiccolipicchidiinteresse,piùspostativersodestraeincuiricadonosempre
menopost.Questisonoipostchehannogeneratopiùengagementehannomobilitatolacomunità
Facebook del NHM, in termini di condivisioni, commenti e reazioni. Le figure 4.8, 4.9 e 4.10
esemplificanoquesti andamenti nelmese dimarzo 2016: sull’asse x sono riportati gli intervalli,
sull’asseyilnumerodipostchericadenell’intervallo.Perverificarelacoerenzadegliandamenti,
questotipodigraficoèstatorealizzatopertuttiimesiinanalisiconrisultaticomparabiliequindiè
statosuccessivamenteutilizzatoperunasecondaanalisinelcapitolo4.3.3.
FIGURA4.8DISTRIBUZIONEDEICOMMENTINELMESEDIMARZO2016.INTERVALLON=1
0
2
4
6
8
10
12
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
N.POST
andamentodeicommenti
39
FIGURA4.9DISTRIBUZIONEDELLECONDIVISIONINELMESEDIMARZO2016.INTERVALLON=5
FIGURA4.10DISTRIBUZIONEDELLEREAZIONINELMESEDIMARZO2016.INTERVALLON=30
4.3.3LEPERCEZIONISULCASOBALENOTTERAVSDIPLODOCO
Una volta validatamese permese la distribuzione dei post della Pagina Facebook per picchi di
interesse, l’analisi più interessante da effettuare è quella che aiuta a capire in che parte della
distribuzione si collocano i post contenenti informazioni relative al diplodoco e alla balenottera
azzurra.NeidatiestratticonNextAnalyticsDownloaderèstataquindifattaunaricercasistematica
dituttiitesticontenentileparolechiave“diplodocus”,“Dippy”e“whale”.IltermineDippyèstato
incluso nei campi di ricerca in quanto il soprannome viene usato da curatori e utenti inmodo
interscambiabilecon laparoladiplodoco; labalenottera invecenonpossiedealcunsoprannome.
Unavoltaclassificatiquestitesticomepostocommenti,èstatopossibileindividuareuntotaledi13
postincuiilcontenutoeradedicatoesclusivamentealdiplodoco,10postincuisiparlavasolamente
0
2
4
6
8
10
(1-5)
(6-10)
(11-15
) (16-20
) (21-25
)
(26-30
) (31-35
) (36-40
) (41-45
) (46-50
) (51-55
) (56-60
) (61-65
) (66-70
) (71-75
) (76-80
)
N.POST
andamentodellecondivisioni
0,001,002,003,004,005,006,007,008,00
(1-30)
(31-60
) (61-90
) (91-12
0)
(121
-150
) (151
-180
) (181
-210
)
(211
-240
)
(241
-270
)
(271
-300
) (301
-330
) (331
-360
) (361
-390
) (391
-420
) (421
-450
) (451
-480
)
N.POST
andamentodellereazioni
40
dellabalenotterae2postincuiidueesemplarivenivanocitatiinsieme.Lafigura4.11mostracome
questi post siano distribuiti nei mesi analizzati. Come si può notare dall’istogramma, la
programmazionedeipostrelativiadiplodocoebalenotteraèstata intensificatasolamentenegli
ultimiduemesipresiinanalisi,novembreedicembre,aridossodellospostamentofinalediDippy
dallaVictorianHintzeHall.Pertuttoilperiodoprecedenteèstato,invece,mantenutoilcriteriodi
unmassimodi1o2postalmese,adeccezionediaprile,incuivenesono3,eagosto,incuinonve
neènessuno.
FIGURA4.11DISTRIBUZIONETEMPORALEDEIPOSTCONTENENTILEPAROLECHIAVE“DIPLODOCO”E“BALENOTTERA”ALL’INTERNODELLA
PROGRAMMAZIONEMENSILEDELLAPAGINAFACEBOOKDELNHMDAMARZO2016ADICEMBRE2016
PervisualizzarequantoengagementabbianogeneratonegliutentidellaPaginaFacebookiposticui
contenuti fanno riferimento al diplodoco o alla balenottera, è stato analizzato il numero di
commentidiciascunodeipostpresentatiinfigura4.11.Ilnumerodeicommentièstatosceltocome
misura di engagement poiché nel quadro delle azioni permesse ad un utente di una Pagina
Facebook,commentareunpostèl’azionecherichiedelamaggioreinterazioneconicontenutiecon
glialtriutenti.Perognimeseinanalisiipostsonostatisuddivisiinduecategorie:quelliilcuinumero
dicommenti ricadevanelprimopiccodi interesse, la“normalità”,acuiperconvenzioneèstato
assegnatounvalorenegativodi-1,equelliilcuinumerodicommentiricadevadalsecondopiccodi
interesseinpoi,nellacodadestradelladistribuzione,definiticomeipostamaggiorengagement,a
1
0
1
0
1
0
1 1
6
2
0
3
1 1 1
0
1 1
0
2
0 0 0 0 0 0 0 0 0
2
diplodoco balenottera entrambi
41
cuièstatoassegnatounvalore+1.Conquestidatièstatopoirealizzatol’istogrammainfigura4.12,
chesull’asseypresentalasommadeipostdalvalorepositivoonegativoperognimeseanalizzato.
FIGURA4.12DISTRIBUZIONEDEIPOSTRIGUARDANTIDIPLODOCOEBALENOTTERANEIPICCHIDIINTERESSEDEFINITIDALLEDISTRIBUZIONI
GENERATEMESEPERMESE.IVALORINEGATIVISONOLASOMMADEIPOSTCHERICADONONELPRIMOPICCODI“NORMALITÀ”,IVALORIPOSITIVI
CORRISPONDONOALLASOMMADEIPOSTCHEINVECESUPERANOQUESTASOGLIA.
Come si osserva in figura 4.12, più del 50%dei post in analisi supera la soglia dell’engagement
“normale”esicollocadalsecondopiccodidistribuzioneinpoi.Ildatoèunaindicazionemoltoforte
dell’interesseedellapartecipazionegeneratadaquesticontenuti,poichésolitamentenelpiccodi
distribuzione“normale”ricadonopiùdell’80%deipostdellaPagina,mentre lecodeneospitano
menodel20%.Tuttavia,sesiscorporanodaidatidellafigura4.12ipostcontentilaparoladiplodoco
da quelli contenti la parola balenottera, si noterà che sono soprattutto i primi ad ottenere un
engagement e una visibilità oltre la normalità, mentre i secondi ricadono statisticamente nella
casistica 80-20% di un qualunque post della Pagina. L’istogramma in figura 4.13mostra questa
differenza. Interessante notare come la distribuzione dei post sul diplodoco sia esattamente
invertitarispettoaquelladiunqualunquepostdellaPagina,consoloil20%deipostchericadenel
piccodinormalitàel’80%checadeneipicchiadaltointeresseedengagement.
1 1 1 1 1
2
3 3
-3
-1 -1 -1
-3 -3
42
FIGURA4.13DETTAGLIODELL’ENGAGEMENTGENERATODAIPOSTCONTENENTILAPAROLADIPLODOCOOBALENOTTERA.IVALORINEGATIVI
SONOLASOMMADEIPOSTCHERICADONONELPRIMOPICCODI“NORMALITÀ”DELLADISTRIBUZIONE,IVALORIPOSITIVICORRISPONDONOALLA
SOMMADEIPOSTCHEINVECESUPERANOQUESTASOGLIA.
Da questi dati è possibile evincere che quasi nessun post che parla del diplodoco Dippy passa
inosservatoallacomunitàchesièformataattornoallaPaginaFacebookdelNHM.Lapopolaritàdi
Dippyèinnegabileeilsuodestinosembrastaremoltoacuoreagliutenti,chesisentonocoinvoltie
ingaggiatidallasuastoria,dalsuofuturoedalledecisionichevengonopresedalmuseoriguardoal
suospostamento.Tuttavia,l’interesseversoilcasoDippydovrebbetrovareunacorrispondenzanei
postlegatiallabalenottera,proprioperchésaràquest’ultimaadandareasostituirel’esemplaredi
diplodoconellaVictorianHintzeHall. Invece,comemostratodaidati, l’interessee l’engagement
originatidaipostsullabalenotteranonsupera lamediadiunqualunquealtropostdellapagina,
indicando quindi una probabile carenza nel piano di comunicazione social delmuseo relativo a
questaoperazione.Labalenastainuncertoqualmodopassandoinsordina,gliutentinonsene
interessano, o se ne interessano poco, e non la percepiscono come un elemento su cui poter
esprimerelapropriaopinioneosucuigeneraredeldibattito.
12
4
-3 -8
DIPLODOCO BALENOTTERA
43
4.3.4ILSENTIMENTSULCASOBALENOTTERAVSDIPLODOCO
UnavoltadeterminatocheipostriguardantiildiplodocoDippyelabalenotteraazzurrapubblicati
dalNHMnelperiododitempoanalizzatosonostatidigrandeinteresseecoinvolgimentopergli
utentidellaPaginadelmuseo,sièdecisodianalizzareisentimentidipositivitàonegativitàsuscitati
neifollowerdaquestistessipost.
Unaprimaanalisièstataeffettuatasfruttandounarisorsaspecificamessaadisposizionedalsocial
network:lereazioni.Introdottenelfebbraio2016,qualchegiornoprimadeiprimidaticonsiderati
inquestaanalisi,lereazionisonounostrumentoconcuigliutentipossonoesprimereun’emozione
legataalcontenutodelpostchestannoleggendo.Lereazionivannoquindiacompletarel’offerta
delpulsantelike.Ilruolodiquest’ultimovienemantenutomaassumeunaconnotazionepiùneutra
rispettoall’aggiuntadi reazioni che implicanoestremapositività (love), stupore (wow), simpatia
(ahah),tristezza(sad)erabbia(angry).
Lafigura4.14mostra l’andamentodellereazioniaipostriguardanti ildiplodocoe labalenottera
nell’arcodei10mesianalizzati.Perrendereidaticonfrontabili,perognipostanalizzatolasomma
diciascunareazioneèstatanormalizzatasulvaloretotaledellereazioni,inmododaottenereun
valoreinpercentualeindipendentedallapopolaritàdelpoststesso.Nelgraficoèstataesclusala
curvadeilike,perchéquestiammontanoal90-98%deltotaledellereazioniequindiappiattiscono
lacurvadellealtrereazioni,facendoperderedisignificatoladescrizionegrafica.
Dagliandamentiriportati in figura4.14sinotacomeneltempovisiaun incrementopiccoloma
costante della reazione love attribuita ai post. Tuttavia, nell’ottica di un aumento generale
dell’utilizzodellereazioni,evidenziatodallacurvadellasommadellereazionitotali(esclusi i like)
riportatainverdenellafigura,questacrescitanonsembrerebbeesseresignificativanell’indicareun
maggiorgradimentoocomunqueun’emozionepositivacorrelataallavicendadeldiplodocoedella
balena.
44
FIGURA4.14ANDAMENTODELLEREAZIONIFACEBOOKAIPOSTDELDIPLODOCODAMARZO2016ADICEMBRE2016
Perquelcheriguardalealtrereazionianalizzate,sinoticomelareazionewowabbiaunpicconel
mesedisettembrechedescresceneimesisuccessivi,mentrelareazionesad,associataallatristezza
perlospostamentodeldiplodoco,aumentainmodoesponenzialeesignificativosoltantodaottobre
adicembre,mesiincuilafrequenzadeipostsièintensificata.Interessanteosservareinoltrechela
reazione angry, associata invece a rabbia e indignazione, è stata utilizzata solamente 11 volte
nell’arcodei10mesianalizzati,fornendounprimoindiziodelfattoifollowerchevedonoinmodo
estremamentenegativoladipartitadiDippyel’installazionedellabalenotterasonomenodello0,5%
deltotaledicolorochedecidonodilasciareunareazione.
Daquestaanalisi,purtroppo,emergeche idatiestrapolatidalcontodellereazioni lasciatedagli
utentiaipostpossonoraccontarepocosuisentimentichegliutentistessihannoneiconfrontidel
cambiamentocheilmuseostamettendoinopera.Questoèveroperduemotivi:
i) la somma delle reazioni love,wow, ahah, sad e angry, nonostante sia cresciuta dal
momentodell’introduzionedellereazioniaoggi,raggiungeunmassimodel12%delle
reazioni totali. L’utilizzo delle reazioni non è quindi ancora affidabile comemetro di
gradimento, partecipazioneo anche semplice espressionedei sentimenti degli utenti
0
0,02
0,04
0,06
0,08
0,1
0,12
0,14
marzo aprile maggio giugno luglio settembre ottobre novembre dicembre
andamentodellereazioni
love wow haha sad angry totale
45
versoilcontenutodiunpost;l’analisidellereazionipuòquindiattualmenteesseresolo
consideratacomeun’indicazionedimassima
ii) gliutenticonunfortesentimentonegativoversouncontenutotendonoanonlasciare
unareazionemaacommentaredirettamenteilpost,peresprimereilpropriodissensoo
le proprie ragioni, oppure ad ignorarlo completamente, nel qual caso si genera una
perditadidatienonèpossibileeffettuareun’analisi.
Inconclusionel’unicaosservazionechesipuòtrarredaidatidifigura4.14èsoloun’indicazionedel
fatto che non sembrano esserci differenze di sentimenti, a parte un piccolo picco nominale di
tristezza, tragliutenti facebookchehannosceltodi lasciareunareazioneaipostdeldiplodoco-
balenotterasullaPaginaFacebookdelNHMtramarzo2016edicembre2016.
Percompletarel’analisieavereun’ideapiùchiaradellareazionedipositivitàonegativitàchehanno
provatogliutentiFacebookneltemporispettoall’operazionecondottadalmuseo,sièdecisodi
condurreun’analisitestualedelsentimentassociatoaicommentideipostinesame.Peranalisidel
sentiment si intende una attività di identificazione, estrazione, etichettatura e rielaborazione di
informazioni legateallapolaritàpositiva,negativaoneutradiun contenuto testuale, effettuata
attraversosoftwaredielaborazionedellinguaggioelinguisticacomputazionale.Ilsoftwarescelto
perquestaanalisi,chiamatoSentiStrenght,ègiàstatoottimizzatoinricercasocialeperanalisidi
brevi commenti legati al contesto dei socialmedia. Ciascun testo analizzato viene restituito dal
programma associato a una coppia di valori, uno positivo e uno negativo, come spiegato nei
materialiemetodi.
Per ottimizzare l’analisi e poter ottenere dei risultati significativi e confrontabili, la scelta quasi
obbligataèstataquelladisceglierecomeoggettodianalisiiduepostchepresentasseroilmaggior
numerodicommentitraquellipresiinesamefinoaora.Lasceltaèquindiricadutasulpostdel12
maggio 2016, con un totale di 94 commenti, e sul post del 10 dicembre 2016, che conta 116
commenti.
Diseguitosonoriportatiitestideiduepostpresiinesame:
1) #OnThisDayin1905ourDiplodocuscarnegiiskeletonwasfirstunveiledattheMuseum.The
storyofDippygoesbackmorethan100years.Whenfossilisedboneswerediscoveredby
railroadworkersinWyomingin1898,newspapersbilledthefindthe'mostcolossalanimal
ever'. After the specimen (later in the possession of Scottish-born millionaire Andrew
46
Carnegie)wasadmiredbyKingEdwardVII,a292-bonereplicawasproducedandshippedto
London.WhenfirstunveiledonFriday12May1905,DippywashousedintheReptileGallery,
asitwastoobigfortheFossilReptileGallery.Sincethen,Dippyhasundergoneseveralmoves
and changes. Early next year, the skeleton leavesHintzeHall ready to embarkonanew
adventure,whichwillseeittravelonatouroftheUKandallowevenmorepeoplethanever
toseethisiconicexhibit.
2) MuseumstaffgatheredinHintzeHalltosaygoodbyetoDippytheDiplodocusbeforeheis
takenoffpublicdisplayafter4Jan2017.Don’tmissyourownchancetowavefarewellat
#LastDanceDippyonNewYear’sEve.DippyhasbeenonpublicdisplayattheMuseumsince
12May1905,althoughhe’snotalwaysbeenondisplayinHintzeHall.Inthephotothat’s
fromourLibraryandArchives,DippyisbeingunveiledinthethenReptilesgallery.HintzeHall
will close on 5 January 2017 for a spectacular redevelopment, exploring humanity's
relationshipwiththenaturalworld.Settoreopeninsummer2017,thespacewill feature
newspecimensandexhibitsthatreflectthestoryofevolution,diversityintheworldtoday,
andourcrucialroleinprotectingtheplanet.
I due post sono purtroppo distanziati di soli 7 mesi e non di 10, come si sarebbe auspicato
inizialmente.Tuttaviailcontenutoèmoltocongruente,entrambitrattanolostessoargomentoelo
fannointerminisimili,fattocherafforzalapossibilitàdipoterliconfrontareinun’analisistatistica.
Dopoavereliminatomanualmentedaicommentituttelerispostedelmoderatoredelmuseo,per
noncompromettereilrisultatodell’analisi,itestideicommentidegliutentisonostatianalizzaticon
SentiStrenght. Per ciascun post sono poi stati sommati i valori positivi (+2<x<+5) e negativi
(-2<x<-5)andandoagenerareiduegraficiatortariportatiinfigura4.15.Ivalori+1e-1sonostati
esclusidalconteggioperchécodificanoperlaneutralità.
Laprimaosservazionechepuòesseretrattadaidatipresentatiinfigura4.15èchenonsembrerebbe
essercialcuncambiamentonelsentimentdeicommentiaiduepost.Entrambi,infatti,mostranoun
indicedipositivitàcircadel60%edinegativitàdel40%.Adistanzadi7mesiquindiisentimentidegli
utentisullarimozionediDippydallaVictorianHintzeHallnonsonocambiati.
Lasecondaosservazionechesipuòtrarre,forseinmodopiùindiretto,originadalfattochel’indice
dipositivitàdeiduepostèmaggiorediquellodinegativitàdicirca20puntipercentuali.Questo
indicachel’atteggiamentodegliutentidellaPaginaversoilcambiamentomessoinattodalmuseo
ègeneralmentepositivo.Diconseguenza,seipostrelativiallabalenotteraazzurra,cheveicolanole
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nuovenarrativedelNHM,nonottengono la stessa visibilitàdiquelli relativi al diplodoco (come
mostravalafigura4.13)nonèdovutoaunatteggiamentodirifiutodelcambiamentodapartedegli
utenti,mapuòesserepiuttostoattribuitoadunacarenzanellastrategiacomunicativadelmuseo
sullo specifico socialmedia analizzato. Leggendo infatti i commenti ai post in cui si parla della
balenotteraedelsuoriposizionamento,lasensazioneèchegliutenti,apartepochicontestatori,
percepiscanol’esemplarecomeunbuonsuccessorediDippy.
FIGURA4.15DIAGRAMMAATORTECHECONFRONTAL’INDICEDIPOSITIVITÀEDINEGATIVITÀOTTENUTOCONSENTISTRENGHTDEI
COMMENTIADUEPOSTDELLAPAGINAFACEBOOKDELNHM,RISPETTIVAMENTEDATATI12MAGGIO2016E10DICEMBRE2016
Positivo62%
Negativo-38%
MAGGIO2016
Positivo61%
Negativo-39%
DICEMBRE2016
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Unanotasecondaria,mainteressante,èconstatarecheildiplodocoDippy,beniaminodegliutenti
deisocialmedia,possiedeunsoprannomechelocaratterizzaquasicomeunamicopergliutenti
della comunità,mentre labalenotteraazzurraè citata sempre solamente inmodo impersonale,
come“bluewhale”.InoltreDippynonvienequasimaicontraddistintocome“scheletro”,parolache
viene invece quasi sempre associata alla balenottera, rendendola simbolo di un concetto più
scientificoemenoemotivo.
In conclusioneè inogni casobene ricordare che idatiottenuti con il programmaSentiStrenght
hannodiversilimiti,comegiàdiscussoneimaterialiemetodi,eperquestomotivo,cometuttele
analisidiquestogenere,devonoessereconsiderateperciòchesono:unaindicazionedimassima
cheforniscestrumentiperunaprimavalutazionediunacampagnadicomunicazione,cheandrà
validataconstrumentipiùadeguati,comeadesempiodeiquestionariquantitativionline,allasua
conclusione,nelgiugno2017.
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5.CONCLUSIONISULCASODISTUDIO
Analizzandoilpianodicomunicazioneegliobiettividell’ambitodigitaledelNHMsinotasubitocome
la scelta delmuseo sia quella di inquadrarsi nelle prime due cornici narrative individuate dalla
ricercatriceJennyKiddediscussenellapartedianalisidellaletteratura,quelladelmarketingequella
dell’inclusività. Ilmuseo, attraverso i propri canali social, sembramirare prevalentemente a un
allargamentodell’audienceadiversecomunitàonlineeageneraredialogostrettamentesuipropri
contenuti.CiòrisultaparticolarmenteveroperlaPaginaFacebookdelmuseo,analizzatainquesto
lavoroditesi,incuiagliutentièconcessasolamentelalibertàdicommentareipostpubblicatidal
museoenonèloropossibile,comeinveceperaltrePaginepresentisulsocialmedia,lasciarepost
inbacheca.
I due frame evidenziati sembrano essere gestiti coerentemente e in modo chiaro dal museo,
soprattuttoperquantoriguardalapartedelmarketing.L’aspettopubblicitariodeicanalisocialdel
museoèutilizzatoinmodoonestoeportatoavanticonmodalitàcreativeedespedientioriginali(si
veda lafoto infigura5.1,utilizzataperpromuovere lafestadicapodannodedicataalDiplodoco
Dippy).Ancheilframedell’inclusivitàsembrerebbeesserecompresoebengestitodachiprogetta
erealizzalestrategiesocialdelmuseo.Obiettivodichisiinserisceinquestoframeèinfattiquello
di promuovere l’inclusione degli utenti e l’accessibilità ai contenuti, prestando attenzione
all’instaurarsidiunacomunitàattornoallapresenzaonlinedelmuseo.LacuramessadalNHMnel
gestirelapropriaPaginaFacebookinquestiterminièinnegabile;icontenuticondivisisonodinamici
einteressanti,seppurtotalmenteautoreferenziali,imoderatoriascoltanoerispondonoagliutenti
nei commenti adogni post, la strategia generaleèquelladi una creazionedi valori e significati
condivisi da tutta la comunità di utenti online, anche prestando attenzione al ripetersi di
appuntamenti fissi, come ad esempio i giorni della settimana dedicati a contenuti diversi
(#mineralmonday,#fossilfriday,etc.).
Tuttaviainquestopanoramasisentefortementelamancanzadellacornicecollaborativa.Lenuove
narrative che il museo vuole proporre e sulle quali si sta attivando per riorganizzare i propri
contenuti sono infatti già state scritte, come evidenziato nel paragrafo 4.2.1, e non vi è alcuna
dichiarazionedivolerinstaurareconipropriutentiundiscorsodico-produzione.Certamentenegli
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obiettividelNHMnonmancanoquellidipartecipazioneecrowdsourcing,manelpianoperil2020
non vi è alcun cenno alla possibilità di portarli avanti attraverso lo strumentodei socialmedia.
Questopotrebbeesseredovutoalfattocheilmuseononèancoraprontoarinunciareallaquotadi
autoritàonlineche inevitabilmente siperde inquestiprocessi.Unchiarimento suquestopunto
attraversoun’intervistaconilresponsabiledeisocialmediadelNHMsarebbestatofondamentale
alfinediargomentarealmeglioquestaconclusione,mapurtroppoilcuratorenonsièdimostrato
disponibileneiconfrontidiquestarichiesta.
FIGURA5.1FOTOPROMOZIONALEDELLAFESTADICAPODANNO2017DEDICATAADIPPYILDIPLODOCONELLAVICTORIANHINTZEHALLDELMUSEO(CREDITIFOTO:NHM).
La mancanza del posizionamento del museo all’interno della cornice collaborativa si fa
particolarmentesentirequantosiprendeinconsiderazioneilcasodellasostituzionedelloscheletro
deldiplodocoDippyconquellodellabalenotteraazzurranellaVictorianHintzeHalldelmuseo,una
decisionecuratorialeimpostadall’altoesuccessivamentecondivisacongliutenti,chesisonosentiti
inuncertoqualmodotraditinellalorofedeltàalmuseo.
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Inunmuseoilcuiapproccioèsemprepiùincentratosulvisitatoreeinuncontestodiutilizzodei
socialmediacomestrumentoperaumentarelapartecipazioneepromuovereilcontenutogenerato
dagli utenti, la campagna social portata aventi dal NHM, seppur originale, complessa e ben
congeniata, sembramancarediprofondità.L’analisi statisticaeffettuata inquesto lavorodi tesi,
seppurconlesueenormilimitazioni,fornisceunsegnaledicomeinrealtàlamaggiorpartedegli
utentinonsiatotalmenteavversaalcambiamentoincorso.Tuttavia laquotadinegativitàverso
l’operazione di sostituzione di Dippy non è cambiata negli ultimi 10 mesi della campagna, a
indicazionedelfattochegliutentinegativisonorimastitalienonsièriuscitiainstaurareconloro
unadimensionedifiduciaepartecipazionecherendesseladecisionedelmuseopiùaccettabilee
condivisibile.Bisognacomunquespecificareche lanegativitàverso l’operazione incorsosembra
provenirepiùdaunsentimentoditristezzadegliutentipiuttostochedaunsentimentodirabbia.
Gliutentiveramenteindignatisonopochissimierientranonellacasisticachecisiaspettadiottenere
perqualunqueazionedicambiamento.
Piùdifficiledavalutare,invece,èl’impattochel’operazionesuisocialmediaavràsullapercezione
cheilvisitatorehadell’identitàdelmuseo.L’operazioneèinfatticomplessaemultisfaccettata,edè
stataportataaventisututtaunaseriedicanalidicomunicazioneonlineenon,percuisaràdifficile,
unavoltaconclusa,determinarelaquotadiefficaciachesideveaciascunmezzo.Èauspicabile,al
completamento della campagna nel giugno 2017, con l’installazione finale dello scheletro di
balenottera azzurra, che venga proposto un processo di evaluation del percorso, conmodalità
diverse per ogni mezzo di comunicazione utilizzato. Sarebbe interessante infatti ottenere un
riscontro diretto dagli utenti Facebook su quanto avvenuto tramite il social media; sarebbe
interessanteinoltreinquelmomentounconfrontodirettoconivalutatoridelmuseopercapirese
inquestidueanniemezzolapercezionedelvisitatoreèveramentecambiatae,seloè,inchetipo
diaudience.
In conclusione l’operazione social portata avanti dal NHM di Londra è un bell’esempio di uso
concertato dei social media per il raggiungimento di un obiettivo specifico del museo. Le
caratteristichedellacampagnaanalizzatalarendonosicuramenteunottimomodellodaimitareper
quanto riguarda lagestionepubblicitariadeglieventiedelleoperazionidimarketing.Tuttavia il
mancatoutilizzodellepienepotenzialitàdelmezzosocialmediarendel’esperimentosicuramente
menointeressantedalpuntodivistadelladimensionedellacornicecollaborativanoninquadrail
casopresoinesametragliesempidibestpracticedaimitaresecisiponecomeobiettivoquellodi
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metterealcentroilvisitatore-utenteinun’esperienzadimuseopartecipatoattraversoimezzisocial
chesemprepiùdefinisconoepermeanolasuavita.
53
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