Clienti fitness odierni: un nuovo motore di cambiamento nel settore

introduzione Nei circa 30 anni dell'era dei moderni centri fitness, le strutture di medie dimensioni hanno regnato sovrane. Per i clienti, essere in forma significava iscriversi a un tradizionale e onnicomprensivo centro fitness in cui potessero trovare tutto ciò di cui avevano bisogno. Di sicuro potevano usufruire anche di qualche DVD di esercizi e di corse all'aperto, ma l'obiettivo centrale era sempre il centro fitness.

Il cliente odierno è cambiato: la salute e il benessere non sono più attività facoltative, ma rivestono un ruolo centrale nella sua identità. Indossano pantaloni da yoga, scarpe da corsa e un Suunto Spartan ovunque vadano, come simboli di uno stile di vita attivo. Non si accontentano più di esperienze noiose e monotone e sono disposti a pagare per allenamenti su misura che apportino maggiori benefici alla community, un grado più elevato di personalizzazione e, per alcuni, un senso quasi spirituale di finalità e appartenenza. Non si tratta di perdere peso o essere in forma, ma di connettersi con un fine e di rafforzare la percezione di sé.

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L'ascesa delle sale fitness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2La differenza la fanno gli allenatori e gli istruttori . . . . . . . . . . . . . . . . 3Indoor cycling e allenamento in piccoli gruppi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5Indoor cycling ed esercizi di gruppo ibridi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6Indoor cycling e allenamenti di tipo ludico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7Tutti possiamo trasformarci in una sala fitness . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

sommario

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1 The Top 100 Health Clubs of 2016, “Club Industry (2016). Da http://clubindustry.com/2 Sessione formativa IHRSA2015 “The Transformation of the Fitness Industry Through Technology”.

l'ascesa delle sale fitness La stragrande maggioranza dei nuovi centri che aprono nei mercati più grandi (cioè Stati Uniti, Germania, Regno Unito, ecc.) sono "centri low-cost" o sale fitness, a imitazione delle tendenze di molti altri settori di servizi al cliente.1

I clienti scelgono di spendere i propri soldi in allenamenti autodidatti a un prezzo conveniente o in esperienze altamente specializzate a prezzi più elevati. Gli investitori istituzionali e gli affiliati se ne sono resi conto, e in particolare le sale fitness stanno aumentando a un ritmo incredibile. Infatti, le sale-boutique fitness rappresentano attualmente il 42% del mercato del fitness negli Stati Uniti.2

Ma non pensate che il futuro del settore siano solo centri low-cost e sale fitness. Il modo migliore di concepire il mercato è come un continuum di convenienza e personalizzazione. La maggior parte dei clienti non è molto elastica quando si tratta di offerte convenienti basiche, mentre dimostra una maggiore elasticità per quanto riguarda esperienze di fitness personalizzate. Per questo motivo, praticamente tutte le più grandi palestre con cui parliamo stanno cercando il modo di diventare più simili a una sala fitness.

È proprio per questa ragione che la maggior parte dei centri fitness convenzionali mostra un'attenzione ossessiva verso l'allenamento individuale. I clienti sono disposti a pagare un sovrapprezzo significativo per un'esperienza di fitness personalizzata. Questo è il fattore chiave che sta alla base delle offerte di allenamento in piccoli gruppi e di esercizio di gruppo di livello superiore.

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la differenza la fanno gli allenatori e gli istruttori Al centro del movimento delle sale c'è la figura del professionista del fitness. Il classico copione di una sala di questo tipo vede un istruttore di successo in una grande palestra ristrutturata, che trasforma un magazzino poco distante in uno spazio pieno di vecchi pneumatici di camion, attrezzature funzionali auto-saldate e apparecchiature usate recuperate su Craigslist. L'intraprendente istruttore dà vita così alla propria tribù, che gli giura fedeltà e lo segue a qualsiasi prezzo. L'esempio più popolare è senza dubbio CrossFit®, che attualmente conta oltre 13.000 centri aperti in tutto il mondo.3

Dalle sale iniziali, incentrate sulla fatica e sulla determinazione, sono sorti anche centri glamour. Sono sponsorizzati da marche potenti, situati in zone commerciali invitanti, progettati nei minimi dettagli e spesso vantano app per dispositivi mobili e capi di abbigliamento firmati esclusivi della struttura. Tra gli esempi più comuni vi sono SoulCycle®, Orangetheory® Fitness e Pure Barre®. Sono modelli adattabili e ripetibili che fanno presa su un'ampia gamma di utenti target, in particolare donne millennial.

Indipendentemente dal formato, il successo del concetto di sala risiede nella figura del professionista del fitness. Per quanto le apparecchiature, la disposizione, il marchio e la location siano impeccabili, è la figura dell'istruttore/allenatore che rende un'esperienza vincente o meno.

3 “CrossFit Is Breathing Life and Opportunity into Activewear for Investors”, Adam Lawrence, Focus sito

Web GURU, 17 ottobre 2016.

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Un nuovo capitolo nella storia dell'indoor cycling Le bike da indoor cycling sono uno strumento eccezionale adottato dalle sale fitness: hanno un ingombro ridotto, sono facili da spostare e offrono un incredibile allenamento a intensità elevata. Ciò ha portato alla rinascita dell'indoor cycling, spinta da tre mega-tendenze (descritte dettagliatamente più avanti):

1. L'allenamento in piccoli gruppi, che combina allenamento funzionale e a intensità elevata. CrossFit ha guidato quest'impennata iniziale, e molti altri l'hanno seguito e sorpassato.

2. Gli esercizi di gruppo ibridi, condotti da utenti alla costante ricerca di formati esclusivi e coinvolgenti e da operatori tenuti a competere con la comparsa della programmazione delle sale fitness.

3. Gli allenamenti di tipo ludico, resi possibili da apparecchiature sensorizzate e dalla connessione degli utenti a una soluzione digitale (cioè classifiche).

Secondo il report sulle apparecchiature IHRSA 2016, le cyclette da indoor sono state l'apparecchiatura cardio

più utilizzata nell'allenamento in piccoli gruppi.

UNITÀ CARDIO IN FUNZIONAMENTOCYClette dA indoor di GrUPPo

tAPis roUlAnt

elliPtiCAl Motion trAiner

CYClette VertiCAli

CYClette reClinABili

AlternAtiVe Motion trAiner

stAir CliMBer, steP Mill e siMili

VoGAtori

erGoMetro Per Gli Arti sUPeriori

19,2

15,4

11,5

5,7

4,5

3,8

3,8

3,7

3,7

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indoor cycling e allenamento in piccoli gruppi L'allenamento in piccoli gruppi (SGT) è forse l'ultima tendenza nel settore del fitness; è diventato parte fondamentale dell'intera strategia di allenamento per chi ama l'attività fisica. I migliori operatori creano un continuum di opzioni per i soci, che vanno dalle sessioni autoguidate all'allenamento personale. Il formato SGT, che si colloca proprio nel mezzo, è in grado di fare presa sugli utenti di entrambe le tipologie e di garantire i risultati. In uno studio realizzato da un importante franchising del fitness, l'allenamento in piccoli gruppi è stato riconosciuto come il principale fattore di fidelizzazione, sorpassando anche l'allenamento individuale.4

È stata osservata particolare adesione a programmi che combinano soluzioni di allenamento funzionale, come Queenax™, ed esercizi cardio a elevata intensità, come Spinning®. Infatti, secondo il report sulle apparecchiature IHRSA 2016, le cyclette da indoor sono state l'apparecchiatura cardio più utilizzata nell'allenamento in piccoli gruppi.5 Sulla base di dati raccolti dalla Fitness Industry Supplier Association (FISA), quella dell'indoor cycling è stata la seconda più grande categoria di prodotti per unità di volume e la quarta più grande per fatturato.6

4 Studio realizzato dal Dott. Paul Bedford, RetentionGURU.5 “IHRSA Health Club Equipment Report: Spending, Utilization and Programming Trends,” pagina 50.

International Health, Racquet and Sportsclub Association, maggio 20166 Report FISA 2015

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indoor cycling ed esercizi di gruppo ibridi Le sale fitness sono diventate il laboratorio per contenuti di allenamento di gruppo, dove vi è una costante attenzione alla ricerca di nuove idee e al miglioramento dei formati delle lezioni. Le sale indipendenti sono di solito al limite estremo dell'innovazione: assumono rischi, falliscono rapidamente e hanno ritmi veloci di apprendimento. Sono in genere seguite da catene di sale fitness, franchising e dai tradizionali centri fitness.

Il nostro consiglio è di sfruttare il potere della vostra sala, indipendentemente dalle dimensioni. Procuratevi gli strumenti adeguati (apparecchiature per l'allenamento funzionale, cyclette da indoor, panche, pesi liberi e altri accessori) e differenziatevi dal resto, lasciando spazio alla creatività dei vostri istruttori e allenatori. Non esiste una formula magica per tutte le strutture, ma l'elemento più importante è la capacità di personalizzazione e adattamento.

In questo senso, le apparecchiature sono gli ingredienti ed è compito del cuoco (il professionista del fitness) creare la ricetta. Da un approccio di questo tipo è nata un'incredibile varietà di concetti ibridi, che combinano yoga, indoor cycling e allenamento funzionale. Gli utenti, in particolare quelli che si annoiano rapidamente, hanno risposto bene alla varietà, all'adrenalina e alle sfide di questi formati ibridi.

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indoor cycling e allenamenti di tipo ludico Il centro fitness di cui si è più parlato l'anno scorso è Orange Theory Fitness. Dopo aver ricevuto un'iniezione di capitale di investimento, la sua crescita è balzata alle stelle e presto raggiungerà quota 1.000.7 La chiave di tale successo è stata una formula vincente di programmazione e abilità di trasformazione dell'allenamento in un'esperienza di tipo ludico.

I loro allenamenti comprendono solitamente tapis roulant, vogatori e stazioni funzionali. Ogni partecipante realizza un percorso attraverso le tre stazioni e la sua frequenza cardiaca viene monitorata continuamente. L'obiettivo è raggiungere non solo le principali zone bruciagrassi, ma anche quelle di recupero ed equilibrio.

Anche se in questo caso utilizzano vogatori al posto delle bike da indoor cycling, sono un esempio di successo di un'esperienza totale, che in ultima istanza è ciò che conta. Sebbene gli utenti siano intrigati da funzionalità tecniche quali monitoraggio della frequenza cardiaca e misurazione della potenza, queste non acquisiscono reale importanza finché non vengono integrate in un programma totale. Il punto centrale della vostra decisione di acquisto devono essere soluzioni che valorizzino gli istruttori o gli allenatori, e non che li sminuiscano o li mettano in competizione tra loro.

7 “Join the fastest growing fitness franchise in the world!” (25 ottobre 2016). Tratto da

http://marketing.orangetheoryfitness.com/franchisees-2/

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tutti possiamo trasformarci in una sala fitness Le sale fitness sono erroneamente descritte in termini di metri quadrati. Il loro successo dipende dall'attenzione che dedicano a uno specifico gruppo di utenti, invece di dirigersi a una gamma di soci più ampia. È questa attenzione ossessiva che consente loro di rendere al meglio, e i risultati parlano da soli. Le sale fitness presentano indici Net Promoter Score medi, tassi di fidelizzazione e profitti per socio più elevati rispetto alla maggior parte dei centri.8

In qualità di fornitori di apparecchiature, il nostro obiettivo è mettere a vostra disposizione gli strumenti, le capacità e le partnership giuste per garantirvi il successo. Tuttavia, in ultima istanza, spetta al centro fitness e al personale che ci lavora trasformare questi strumenti e capacità in un valore aggiunto per gli utenti.

8 “Fitness and Health Industry Report for Listen360; Text Analysis of Net Promoter Score Surveys,”

pag. 3, Richard Thomas, EVP, luglio 2015.

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Intervallo di Net Promoter Score (NPS) nei diversi settori La media di NPS è più alta per il settore di Fitness e salute rispetto agli altri settori B2C

Obiettivo dello studio Settori B2C oggetto di confronto*

NPS

NPS alto

NPS basso

NPS medio Segmenti del settore Fitness e salute

Fitn

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salut

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tività

da

sala

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itori

di se

rvizi

TV

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informazioni sull'autore Brian Kane realizza ricerche di mercato presso Precor. Il suo report è una combinazione di ricerche di settore, conversazioni approfondite con operatori e titolari di sale fitness e opinioni proprie.

I punti di vista espressi non rispecchiano necessariamente quelli di Precor o del marchio Spinning®.

Precor è un marchio di Amer Sports Corporation. Per ulteriori informazioni visitare www.amersports.com

© 2016 Precor Incorporated. Al momento della stampa, le informazioni contenute in questo e-book sono corrette.Precor si riserva il diritto di apportare qualsiasi modifica senza previo avviso. 22. marzo 2017, 10:49 m..

Precor, con sede centrale a Woodinville, Washington, progetta e produce soluzioni premium complete di fitness per uso domestico e commerciale. Dal 1980, Precor riveste un ruolo pionieristico nella creazione di soluzioni di fitness innovative per i clienti, tra cui EFX® Elliptical, Adaptive Motion Trainer® AMT® e Preva® Networked Fitness. Precor fa parte di Amer Sports Corporation, una delle maggiori aziende al mondo nel settore dei prodotti sportivi, insieme a marchi riconosciuti a livello internazionale quali Wilson, Atomic, Suunto, Salomon, Arc’teryx e Mavic.

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