Cioppi Forlani Pencarelli - Sistur 2013 - Università degli Studi di Bologna - Rimini

Web 2.0 e turismo: nuovo paradigma di marketing o

semplice revisione dei canali edelle tecniche di comunicazione?

Rimini, 29 Novembre 2013

Cioppi M., Forlani F., Pencarelli T.

SISTURSocietà italiana di scienze del turismo

5° Riunione scientifica

Obbiettivo della ricerca

Verificare se ed in che modo il web 2.0 (O'Reilly,

2005; O'Reilly, 2007) e le logiche della rete che prevedono la condivisione, la co-progettazione e la partecipazione dei clienti (e degli stakeholder) alla creazione dei contenuti (Forlani, 2009) stanno modificando il marketing delle imprese turistiche.


Disegno della ricerca

Elaborazione di un framework concettuale sulla base del quale sviluppare le ipotesi di ricerca;Definizione delle domande di ricerca (QR):Identificazione dell'insieme di imprese da studiare (Hotel di Cattolica RN);Raccolta dati attraverso case study (Yin, 2003) ricostruiti attraverso le interviste qualitative, condotte da un gruppo di 3 ricercatori di età differente e di conoscenza differente delle tecniche e delle strategie di utilizzo della rete.Raccolta dati effettuata dal 15-X al 15-XI-2013.


Analisi della NotorietàOnline degli Hotel

Identificazione dell'insieme di hotel da studiare (10 imprese) attraverso l'indicatore di notorietà online (INOH):

Costruzione dell'indicatore INOH: utilizzo dei motori di ricerca (Loguercio, 2013) e dei social network (Lovari e Giglietto, 2012);Generazione della classifica della notorietà web di tutte le 227 strutture alberghiere di Cattolica (Provincia di Rimini, 2013).


A - Internet1. Risultati di ricerca Google “nome hotel”

2. Posizionamento per ordine di apparizione sui motori di ricerca (google) con la parola chiave Albergo Cattolica;

3. Posizionamento per ordine di apparizione sui motori di ricerca (google) con la parola chiave Hotel Cattolica;

B – Social Network4. N° amici (pagina personale) o n° mi piace (pagina pubblica) su Facebook

5. N° followers Twitter

6. Recensioni su Google+

7. Visualizzazioni su materiale video su Youtube

C – Social Network Turistici e OLTA (On Line Travel Agency)8. N° recensioni su Tripadvisor

9. N° recensioni su Trivago, Booking, Expedia, Venere

Indicatori della NotorietàOn-line degli Hotel


Ogni singolo indice misura la prestazione (posizione di notorietà) della struttura alberghiera esaminata rispetto alla migliore prestazione ottenuta in quella specifica dimensione (0 non presente e 1 miglior risultato) . In questo modo dalla loro somma si ottiene un indice complesso di secondo livello avente un valore compreso da 0 a 9 che chiameremo Indice di Notorietà On-line dell'Hotel (INOH).Hotel Punteggio Sito

Indicatori della NotorietàOn-line degli Hotel


Gli hotel selezionati

Hotel Punteggio Sito

1 Marconi 3,543 http://www.hotelmarconicattolica.com

2 Boston 3,042 http://www.hboston.it

3 Principe 2,999 http://www.hotelprincipe.info

4 San Marco 2,977 http://www.hotelsanmarcocattolica.com

5 Luxor Beach 2,639 http://www.hotelluxorcattolica.com

6 Belmar 2,562 http://www.belmarhotel.com

7 Napoleon 2,450 http://www.cattolicahotels.biz/napoleon/it/index.asp

8 Lido 2,310 http://www.hotellidocattolica.com

9 Europa Monetti 2,291 http://www.europamonetti.com

10 Park Hotel 2,187 http://www.parkhotelcattolica.it


Metodologia della ricerca(Case Study )

Analisi tramite interviste qualitative (telefoniche con domande aperte su traccia concordata) al responsabile marketing dell'impresa o al responsabile della comunicazione degli hotel selezionati;Interviste svolte fra il 4 e 8 Novembre 2013;Durata 30 minuti circa;Su 10 strutture alberghiere contattate sono state ottenute 8 interviste;


Framework teorico

Il ruolo attivo del consumatoreLa co-creazione dei contenuti e del valoreL'importanza del passaparola

Non sono novità nella letteratura del marketing dei servizi (Eiglier e Langeard, 1988; Parasuraman et al., 1988; Gronroos, 2002) del marketing turistico (Pencarelli, 2001) e del marketing esperienziale (Pennarelli e Forlani, 2006; Forlani, 2009);


Framework teorico

Kotler, Dipak e Suvit(2002)

Gummenson(1999-2002)

Marketing olistico Marketing Relazionale Totale

Marketing2.0

Web 2.0


Framework teorico

Il marketingcambia ?

Si Marketing 2.0

Marketing 2.0nuovo paradigma?(Khun, 1978; Ferrero, 1992)

NoEvoluzione

del paradigmaesistente


Domande di ricerca

Web 2.0: nuovo paradigma di marketing?QR1: gli Hotel utilizzano consapevolmente il web 2.0?QR2: gli Hotel si limitano a utilizzare nuovi strumenti e nuovi mezzi di comunicazione o la partecipazione, la condivisione e la co-progettazione degli utenti va ad incidere significativamente nella definizione delle strategie di marketing?QR3: un eventuale differente marketing (marketing 2.0) è un'evoluzione del marketing management oppure è un superamento del paradigma tradizionale?QR4: ci sono correlazioni fra le performance ottenute in termini di notorietà on-line e le logiche di comunicazione e marketing utilizzate? QR5: ci sono correlazioni fra le performance ottenute in termini di notorietà on-line e performance di produttività rispetto alle altre imprese della località?


Risultati dell’indagine empirica(case study)

La dimensione (n° camere, n° dipendenti) risulta particolarmente eterogenea indicando la mancanza di relazione fra dimensione e l'utilizzo del web 2.0;In sette hotel su otto è la proprietà a partecipare in prima persona al processo decisionale;Per quanto riguarda le modalità con cui vengono prese le decisioni strategiche, in generale, anche se con toni differenti, emerge un approccio deliberato e pianificato che prevede una programmazione strategica di medio–lungo termine; Per quanto riguarda le attività di marketing information, si evidenziano due gruppi, quelli che dichiarano di farle in modo autonomo attraverso la rete (consapevoli) e quelli che dichiarano di non effettuare ricerche (raccolgono informazioni destrutturate in rete sui clienti); Clienti target ben specifici evidenziando l’importanza delle attività di marketing strategico ed in modo particolare del targeting.


Risultati dell’indagine empirica

Consapevoli dell'importanza dell'immagine di marca;Distinguono fra marketing e comunicazione. Quest’ultima viene gestita interamente dalla maggior parte degli hotel (cinque su otto);Maggior parte del budget di comunicazione viene destinato al web (Posizionamento sui motori, social, commissioni nei portali – OLTA);



Conoscenza del web 2.0 (6 su 8);Tutti utilizzano i social come mezzo di comunicazione (unidirezionale);Finalità dichiarate nell'utilizzo dei social network

1. Coinvolgimento e interazione con i clienti;2. Gestione della relazione con i clienti;3. Gestione attiva della reputazione;4. Condivisione delle informazioni;5. Fidelizzazione e conoscenza dei clienti;6. Ascolto della rete;7. Incremento dei contatti/prenotazioni;8. Analisi dei clienti, dei prezzi e dei;9. Pubblicità;10. Comunicazione interattiva.



5 Hotel non fanno distinzione fra i social mentre 3 Hotel distinguono l'uso sulla base delle caratteristiche preprie di ciascun socialIn tutti i casi la proprietà gestisce direttamente il monitoraggio della reputazione on-line ritenendola strategica (anche in periodi di chiusura);Le informazioni della rete vengono valutate in tempo reale e le reazioni sono immediate;6 hotel su 8 dichiarano di avere risultati stabili superiori al trend della località (in calo);2 hotel dichiarano di aver risultati in linea con la località;


Conclusioni ed implicazioni manageriali

QR1: gli hotel dimostrano di avere conoscenza e consapevolezza del ruolo cruciale della rete nella sopravvivenza dell'impresa turistica;

QR2: gli hotel confermano la strategicità della presenza in rete, quelli più dinamici sottolineano l'importanza delle azioni improntate all'interazione e alla bidirezionalità che va oltre la definizione delle semplici politiche di comunicazione;

QR3: le logiche della rete non paiono però stravolgere l'elaborazione delle strategie e dei processi decisionali di marketing che impongono di pianificare le l'elaborazione di politiche di immagine e definizione dei servizi base;

QR4: gli hotel studiati (alto INOH) hanno logiche di comunicazione e marketing consapevoli e orientate ai social e al mondo 2.0;

QR5: le imprese che adottano un marketing 2.0 hanno performance superiori alla media della località.


Conclusioni ed implicazioni manageriali

La lettura e la sintesi dei dati ci hanno consentito di delineare atteggiamenti tipici-ideali, in forma di ipotesi di lavoro da verificare in future ricerche:

L'entusiasta (n°4 casi) è un imprenditore consapevole delle potenzialità del web 2.0 e delle differenze fra i principali social network, che cerca di sfruttarli a proprio vantaggio, o gestendoli personalmente attraverso le nuove tecnologie mobili, o specializzando delle figure con tali finalità.Il pragmatico (n°2 casi) utilizza i social unicamente come canale di comunicazione e come veicolo pubblicitario, senza prendere in considerazione gli altri ruoli che il web 2.0 potrebbe assumere all’interno delle strategie di marketing;L’incerto (n°2 casi) è ancora scettico nei confronti delle potenzialità del web 2.0; non compie alcuna distinzione fra i diversi social (i quali vengono utilizzati come strumenti web 1.0); inserisce i contenuti ovunque nella rete senza nessuna forma di pianificazione;Il passivo (n°0 casi), in coerenza con la tipologia di hotel individuati con la classifica di notorietà on-line non sono emersi casi di imprenditore passivo che non utilizzano in alcun modo il web 2.0, che non da importanza ai canali digitali e non si preoccupa delle recensioni e delle conversazioni della rete.


Limiti e prospettive della ricerca

Circoscrive l'analisi alla notorietà (INOH – indicatore quantitativo della numerosità delle interazioni) e non considera la reputazione (i valori associati, qualità dei giudizi);Gli indicatori utilizzati per costruire INOH hanno tutti gli stessi pesi (necessaria la pesatura considerata l'importanza di Tripadvisor); L'analisi dei casi studio è limitata a 8 casi;I dati sono derivati dalle dichiarazioni degli intervistati, servono ulteriori prospettive di analisi;


Marco [email protected]

Fabio [email protected]

Tonino [email protected]

GRAZIE PER L’ATTENZIONE!


mailto:[email protected]



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