Cd'I 14 Disegnare mappe strategiche - mauriziomercurio...CLM Alta qualità Granarolo...

22

maurizio

zmercurio

MAPPING (COSTRUIRE

MAPPE STRATEGICHE).

MAPPING (COSTRUIRE

MAPPE STRATEGICHE).

maurizio

zmercurio

33

maurizio

zmercurio

— Una mappa dello scenario è il primo approccio per

stimolare una visione strategica

— Darò 7 criteri finalizzati a individuare gli assi più opportuni

— Individuare nella mappa le forme più convenienti

— Pesare le aree

• 1] Secondo le caratteristiche del target.

• 2] Secondo le specificità del positioning.

• 3] Secondo le caratteristiche della copy strategy.

• 4] Nella relazione marca – prodotto.

• 5] Nella relazione marca – target.

• 6] Nella declinazione del concept.

• 7] Nella relazione con le strutture narrative.

44

maurizio

zmercurio

Strategia di comunicazione. Terza parte. Mapping (o Landscaping)

maurizio

zmercurio

— Una mappa dello scenario. Il primo approccio per

stimolare una visione strategica

15Strategia di comunicazione.

Mapping (costruire mappe strategiche).

maurizio

zmercurio

Le leve della comunicazione pubblicitaria ®

— Sette criteri finalizzati a individuare gli assi più opportuni

— Individuare nella mappa le forme più convenienti

— Pesare le aree

• 1] Secondo le caratteristiche del target

• 2] Secondo le specificità del positioning

• 3] Secondo le caratteristiche della copy strategy

• 4] Nella relazione marca - prodotto

• 5] Nella relazione marca - target

• 6] Nella declinazione del concept

• 7] Nella relazione con le strutture narrative

SECONDA mossa:trasferire la situazione inuna mappa capace dimostrare le differenzesignificative per il target Q ADR AN TED GIA T TGG M E TP M

C L

V A LOR EP RA TIC O

VAL O REMIT IC O

VALO

RE

LU DIC OE STET IC OV A LOR EC R ITIC O

Dim ens ion e del bis ogno D imen sio ne de ll' a

Ben efit A Ben efit B Ben efit DBenefit C Ben efit FBenefit E

B ra nd P

B ran d Y

Bra n d M

B r an d Q

Bra n d HBra n d

W

Br an d N

Br an d J J

Bra n d X

Y

Z

XY

2e quindi suggerire una“vision” strategica.

Cliccare sul disco per raggiungere il pannello

schema lezioni

55

maurizio

zmercurioAPPROFONDIMENTO

Decumanos

Card

o

Limes

I CONFINI DELL’IMPERO

2

MappeMappe(landscaping(landscaping)

)

77

maurizio

zmercurio A COSA SERVE IL LANDSCAPING

A cosa serve una strategia se non a vincere la guerra.Una buona mappa organizza la guerra ai concorrenti per trovare o mantenere posizioni di privilegio (vere rendite Ricardiane).Una mappa che riproduceil profilo dei concorrenti

Ed anche dove coprirci le spalle (dove ci attendiamo un attacco ).

E dove ha più potenziale e coerenza la nostra personalità di marca

segnala dove attaccare con successo

la source of business

Anche in pubblicità prevenire è meglio che curare.

La “source of

business” ovvero

il nostro territorio

di caccia.

N.B. Un territorio si intende occupato non quando rileviamo una traccia del concorrente, ma quando il concorrente lo presidia con una considerevole quota di mercato o share of voice.

88

maurizio

zmercurio QUALE DIFFICOLTA’ TROVIAMO NEL DISEGNARE UN LANDSCAPING

— Individuare i poli chiaveFra tutti gli “attori” che compaiono nella vicenda ,capire quelli che hanno un ruolo chiave nel presidio del mercato.

Non è difficile disegnare qualcosa che abbia a che fare con il mercato, il difficileè illuminare sulle differenze possibili.

— In che modo rappresentarli(che geometrie scegliere)

mostrerò parecchi esempi per esplorare, sul campo, le possibilità.

Dipende dal vostro intuito e dalla capacità di sintesi

Q ADRANTEDG I ATT GG ME T

P M

C L

VALOREPRA TICO

VALOREMITICO

V ALORELUDICOE STETICO

V ALOREC RI TICO

D im e n s io n e d e l b is o g n o D i m e n s i o n e d e l l'a

Benefit A Benefit B Benefit DBenefit C Benefit FBenefit E

Brand P

Brand Y

Brand M

Brand Q

Brand HBrand

W

Brand N

Brand J J

Brand X

Y

Z

XY

• Insight

• Benefit

• Valori della marca

• Aspetti del convicimento

• Aspetti del trattamento

99

maurizio

zmercurio

PRIMI PASSI ALLA RICERCA DELLE “GEOMETRIE” IDEALIGLI ASSI CARTESIANI CLASSICI

N

M

Territorio X

Territorio W Territorio Z

Territorio Y

Primo asse: A B

Secondo asse: M N

esprime …..

esprime …..

BA

Da cui si individuano 4 territori concettuali base

Primo step:

Individuare gli assi significativi

Dovremo fare delle

scelte procedendo

per tentativi.

Verificando, di volta in

volta, cosa esprimono

i territori che si formano

e la loro utilità per

trovare aree di

differenziazione

E si individuano eventuali altri territori specificiSi inseriscono le marche

Territorio STerritorio R

Territorio T

Territorio TTerritorio R Territorio S

Se non riuscite a dare

un nome esplicativo al

territorio ricominciate

da capo con nuovi assi.

1010

maurizio

zmercurioAPPROFONDIMENTI

I primi passi logici e organizzativi nella strategia di comunicazione.

1111

maurizio

zmercurio 7 CRITERI FINALIZZATI A INDIVIDUARE OPPORTUNI ASSI CARTESIANI PER UNA VISION STRATEGICA

L’obiettivo è permettere una VISIONcapace di evidenziare DIFFERENZE significative per il consumatore che portino a OPPORTUNITÀ STRATEGICHE

A che variabili assegnare gli assi?Non c’è un modello deterministico ma un “prova e riprova” finché la

mappa indicherà un’opportunità strategica.

Una mappa che non dà una visione strategica è tempo perso, passate oltre.

Per avere una “VISION” strategica

Nelle specificità del positioning (benefit relazionato al target),

Nelle caratteristiche della copy strategy (Benefit, Reas.why, End benefit)

Nelle relazioni marca e prodotto

Nelle declinazioni del concept

Nelle relazioni marca e target

Nelle relazioni fra le strutture narrative

Nelle caratteristiche del target. Elementi psico-sociologici, trend consumi

An

alis

i d

ella

fo

rma

An

alis

i del

co

nte

nu

to

1

2

3

4 5

6 7

Dovete andare per tentativi.

esponiamo una serie di possibili mappature (scelta degli assi)

modificando, di volta in volta gli “attori dell’analisi”

1212

maurizio

zmercurio

Accattivare

Gratificarsi Sedurre

Rassicurarsi

7 CRITERI FINALIZZATI A INDIVIDUARE OPPORTUNI ASSI CARTESIANI PER UNA VISION STRATEGICA

nelle caratteristiche del target. Elementi psico-sociologici, trend consumi

Mappa dei sociostili o, a scelta, mappa delle tendenze

Salute

Bellezza

Essere Apparire

Mappa degli atteggiamenti e motivazioni:Esempio nell’area cosmetica

Classi d’età n

Composizione nucleo familiare

Composizione nucleo familiare

Reddito XScolarità >X Scolarità

1313

maurizio

zmercurio SCENARIO VODKA

nelle caratteristiche del target. Elementi psico-sociologici, trend consumi

Starting UpStarting Up

TheTheproofproof

Fire Fire underunderthe icethe ice

BringBringPeoplePeople

togethertogether

Tradition & Origin

The ReferenceThe Reference

The proof Savouring

Social

Individual

Area più sensibile

all’attrazione della

modaVision

Area più sensibile

alla tradizione e

all’opinion leader

1

Esempio: Mapping delle

motivazioni psicologiche del target

a consumare vodka in un pub

Esempi

o

1414

maurizio

zmercurio SCENARIO ALCOLICI

Prova Savoir faire

Consumo individuale

Consumo di gruppoStatus

Well being

Relax

Virilità

Esibizione

SocializzazioneBere

come

rito

Bere come segnale

Bere come benessere

Bere

come

sfida

Bere come rifugio

Rice

rca d

i

atm

osfe

re

Ricerca

di piacere

GiovaniFashion

Ricerca di alcool non di qualità

Esperti

Classici

Complicità

Seduzione

IntrigoDivertimento/Piacere

Evasione

Rito /Celebrazione

Mercato degli alcolici

Auto /Celebrazione

nelle caratteristiche del target. Elementi psico-sociologici, trend consumi1

Vision

solo come

visione

degli

insight di

tutta

l’arena

competitiva

Serve per

capire le

possibili

migrazioni

di consumi

Esempi

o

1515

maurizio

zmercurio FOCUS SULLO SCENARIO VODKA FRA GLI ALCOLICI

La Prova Savoir faire

Divertimento/PiacereRito/Seduzione

ComplicitàIntrigo

Mito della seduzione

VirilitàSfidaEsibizione

Mito degli eccessiRito iniziatico Mito dell’uomo

di mondo (conformismo/anticonformismo)

Mito dell’euforiaEbbrezza

Gusto

Mito della condivisione

Status

Lo schema generale serve per capire dove è il confine dei concorrenti.Per esempio nel mercato della

Vodka il confine è ampioQuindi anche il target

potenziale è disperso in un’ampia area.

Socializzazione

Rito/Celebrazione

Atmosfera

VODKA

nelle caratteristiche del target. Elementi psico-sociologici, trend consumi1

1616

maurizio


Nelle specificità del positioning.2

Benefit del prodotto

Benefit relazionato al target .

Insig

ht

del ta

rget

Tre

nd in a

tto

Cate

gori

e d

el ta

rget

Motivazio

ni de

l ta

rget

Motivazio

ni de

l ta

rget

2 A 2 B 2 C 2 D

1717

maurizio

zmercurioSCENARIO ABBRONZANTI

Nelle specificità del positioning.2 Benefit relazionato al target.

SalutePelle

BellezzaAbbronzatura

Il sole è amico

Il sole è nemico

Bella abbronzatura

Abbronzatura prudente

Benessere al sole

Precauzione sotto il sole

NIVEA SunNIVEA Sun

Ambre SolaireAmbre Solaire

BilboaBilboa

BiothermBiotherm

LancasterLancaster

ROC / Vichy

PizPiz--BuinBuin

CoppertoneCoppertone

Benefit di prodotto

Insig

ht

del ta

rget

Si individuano 4 aree di posizionamento

Benefit del prodotto

Esempi

o

1818

maurizio

zmercurioSCENARIO ACCESSORI

Mercato degli accessori d’abbigliamento

Vision

E’ indispensa-bile dare un peso agli investimenti pubblicitari per valutare le opportunità strategiche


ClassicitàClassicità

InnovazioneInnovazione

Fashion Fashion informaleinformale

Alta Alta modamoda

Mand

arina

Duck

Mand

arina

Duck

FendiFendi

CoccinelleCoccinelle

Zippo

Zippo

TrussardiTrussardiP. GuidiP. Guidi

SAMSONITESAMSONITE

FurlaFurla

Mosch

ino

Mosch

ino

The BridgeThe Bridge

Valentino

Valentino

Esempi

o

1919

maurizio

zmercurioSCHARE OF VOICE

Mercato delle scarpe

Vision

E’ indispensa-bile dare un peso agli investimenti pubblicitari per valutare le opportunità strategiche


Mazzini 6%

Guidi6%Moschino

2%

Mandarina Duck3%

Nannini3%

Trussardi11%

Furla11%

Fendi18%

Zippo2%

Coccinelle13%

Biasia9%The Bridge

16%

Esempi

o

2020

maurizio

zmercurioSHARE OF VOICE NELLA MAPPA

Mercato delle scarpe

Vision

Per valutare dobbiamo dare un peso all’equity della marca (al suo richiamo indipendentemente dalla bellezza del prodotto)


ClassicitàClassicità

InnovazioneInnovazione

Fashion Fashion informaleinformale

Alta Alta modamoda

SAMSONITESAMSONITE

Coccinelle13%

Fendi18%

Trussardi11%

Furla 11%

Moschino2%

Guidi 6%

Valentino 0,5%The Bridge

16%

Mandarina Duck3%

Zippo 2%

33%

29%

16%

5%

Esempi

o

2323

maurizio


Tono

Benefit del

prodotto

Reaso

n

Wh

y

Benefit del

prodotto

End

benefit

de

l

pro

dott

o

Benefit del

prodotto

Oppure

Att

ributi

Nelle caratteristiche della copy strategy (Benefit, Reas.why, End benefit)3

Ma anche benefit relaazionato al tono perché spesso il tono è un

indicatore dei valori di marca.

3 A 3 B 3 C

Oppure, quando i benefit sono tutti allineati (Esempio: bontà di un alimentare)

Reason Why oppure attributi

Altri elementi della copy strategy

O altri elemento del target3 D 3 E

2424

maurizio

zmercurio

Legenda: colore

Fresco - UHT

Vision

Freschezza

+ a lungo

LATTE: BENEFIT/END BENEFIT (ASSI) POSITIONING FRESCO/UHT (COLORE)

Servizio

Benessere

PiacereDigeribilità

Salute probiotici

Freschezza

BenefitBenefit

End B

enefit

Biologico

Punto W.

Brianza

Natura PremiumParmalat

Mellin

Stella

Prima Crescita Parmalat

Ω3 Parmalat

Accadì CLMZymil

Funzionalità

SoleSole

BioLatte Carini Elleà CLMAbit Vivi Vivo LGG

Granarolo Müller

Centrale del Latte di RomaLatte di Roma

Più giorni Granarolo

Alta qualità CLM

Alta qualità Granarolo

Nell’immaginario collettivo tutte le Centrali del Latte

GenuinitàNutrizionalitàNaturalità

Nelle caratteristiche della copy strategy (Benefit, Reas.why, End benefit)Le aree Le aree

tratteggiate tratteggiate

individuano individuano

i possibili i possibili

positioningpositioning

Esempi

o3

2525

maurizio


Benefit del prodotto Legittim

azio

ne m

arc

a

Cara

ttere

de

lla m

arc

a

Valo

ri d

ella

ma

rca

4 A 4 B 4 C

Nelle relazioni marca e prodotto 4

….

Com

e

mi fa

sentire

…..

.

N.B. Se la partita si gioca tutta sui valori della marca, gli assi sono:

Fra diversi valori della marca

Fra valori e come avviene la legittimazione della marca

4bis

4 ter

2626

maurizio

zmercurio

Esempi

o

FOCUS CREME DA GIORNO GRANDE DISTRIBUZIONE

Marca esperta di bellezza

Marca esperta della cura della pelle

Per

son

alit

à

d

ella

mar

ca

Mi sento a posto

Mi sento seducente

Benefit

Cosmetica mass market

Concorrenza

profumeria

Vision

Arealibera

Concorrenza

farmacia

— Ho la marca all’altezza?— Ho il benefit all’altezza?

Nelle relazioni marca e prodotto 4 Valori e personalità della marca

Benefit di prodotto

2727

maurizio


Valori della marca

Immagine di marca

Tre

nd in a

tto

Nelle relazioni marca e target5

Cara

tteristich

e d

el ta

rget

2828

maurizio

zmercurio FOCUS OCCHIALI

Pro

tezi

on

e Carisma

PRODUCT EFFICACY

Insight consumatore

Immagine delle marche

BRAND POWER

Ray Ban Police

Web

C.K.Emporio Armani

Persol

Malgrado la chiarezza formale questo approccio rischia di essere falso. La metà di sinistra quasi non esiste.Gli occhiali di massa sono un prodotto fashion.

Moda

Tecnologia

Nelle relazioni marca e target5Ese

mpio

2929

maurizio

zmercurio FOCUS OCCHIALI

Nelle relazioni marca e target5

FASHION CHARACTER

PERFORMANCE(visual wellbeing)

Ray BanP

olic

e

WebC.K.

Persol

Seduction

Function

N.B. Uscire dalla solita visione degli assi cartesiani può aiutare ad avere una vision più corretta.

Vision

Em

porio

Arm

ani

Esempi

o

3030

maurizio


Nelle declinazioni del concept6

Tre

nd in a

tto

Cara

tteristich

e d

el ta

rget

N.B. I concept spesso li troviamo nelle mappe dei positioning

Valo

ri d

ella

ma

rca

6 A 6 B

Concept

generalizzati

+ -

Concept

generalizzati

+ -

Manifesta

zio

ni di stile

Adesio

ne a

valo

ri

6 C

(le mappe che ritraggono benefit e target e che individuano i posizionamenti come quadranti generali). I concept sono allora dei sottoinsiemi nelle aree dei posizionamenti.

2

Esempi

o

3131

maurizio

zmercurioFOCUS AUTOMOBILI (1996)


Per

form

ance

s

SicurezzaVOLVO

Co

mfo

rtm

oto

re

BMW

ALFA

Culto della tradizione Culto dell’avanguardiaStile

gu

ida

Pre

stig

io MERCEDES

ROVER

LANCIA

Orig

inalità

Val

ori

SAAB

AUDI

Vision

solo come

visione di

estrema

sintesi.

Non è

però utile

a una

strategia

Esempi

o

3232

maurizio

zmercurio ESEMPIO GENERALIZZABILE A TUTTO LO SCENARIO DEI PRODITTI FEMMINILI

Mondo dei consumi femminili. Quattro tipici territori di comunicazione

Cerco vitalità

Cerco di comunicare con la mente

Cerco armonia

Cerco di comunicare con il corpo

Si individuano 4 territori: Armonia Vitalità Seduzione Stile

“Anima” “Corpo”

• Purezza

• Praticità • Efficienza• Amicalità• Familiarità

• Leggerezza• Intimismo• Tecnologia• Protezione

• Energia• Edonismo• Euforia

• Look• Esibizionismo• Seduzione

• Empatia• Ironia• Complicità

• Aspirazione• Carisma

Per piacermi (essere)

Per piacere (avere)


3333

maurizio

zmercurioFOCUS CREME DI BELLEZZA


Frammentazione delle dimensioni

Progress

oCompetizione

SeduzioneFarm

acop

ea

Moderazione Natural

e

Bal

sam

icoSem

plicità

Azioni Forti(Cosmetica/attiva)

Azioni Dolci(Bio-etica/ armonia)

Val

ori

del

lam

arca

Mercato della cosmeticaEse

mpio

3434

maurizio

zmercurio

POSITIONINGE CONCEPT


Bellezza per

un’armoniainteriore

Bellezza

rubando i segretidella natura

Bellezza per essereprotagonisti

Bellezza per un piacere interiore

Sentirsi bene Intensità

Bilanciamentoarmonioso

Ritorno allanatura

4 Posizionamenti

Bellezza per

un’armoniainteriore

Bellezza

rubando i segreti

della natura

Bellezza per essere

protagonistiBellezza per un piacere interiore

Competizione

Moderazione

Progress

o

Naturale

Farm

acop

ea

Bal

sam

ico

Seduzione

Semplicità

Sentirsi bene

Bilanciamentoarmonioso

Ritorno alla natura

Intensità

“Essere” “Apparire”

Cosmetica attiva

Bio-etica/ armonia

Competizione

Moderazione

Progress

o

Naturale

Farm

acop

ea

Bal

sam

ico

Seduzione

Semplicità

8 Concepts

1 2

34

[1][2] [3]

[5]

[4]

[6][7][8]Ese

mpio

3535

maurizio


Nelle relazioni fra le strutture narrative7

In certe arene competitive, nel corso degli anni si sono affievolite le

differenze strategiche.

Tutti hanno lo stesso benefit, tutti si rivolgono al medesimo target.

E’ il caso dei profumi dove le differenza sono nelle figure narrative.

Ogni marca diventa come un personaggio nella penna di uno scrittore.

Esempio:

Bellezza Apollinea Bellezza Dionisiaca

L’altro asse— vissuto della marca— altre forme della rappresentazione

• simboli scelti

• figure retoriche• stili Es:Impressionista/espressionista

(arm

onia

)

(passio

ne)O altro legato alla

narrazione quindi

specifica di sentimenti

ed emozioni.può essere dedicato ad:— aspetti del target

N.B. A volte gli assi cartesiani sono riduttivi. Conviene esplorare altre forme.

3636

maurizio

zmercurio

What I likerepresents me

What is trendyrepresents me

What is acknowledgedrepresents me

What “reminds” merepresents me

7 CRITERI FINALIZZATI A INDIVIDUARE OPPORTUNI ASSI CARTESIANI PER UNA VISION STRATEGICA

Nelle relazioni fra le strutture narrative7

To

be To

app

ear

Ihav

e to

ple

ase

mys

elf

Ihave to

be p

leasedb

yo

thers

Myth

Polysensauality.............Hedonism

Innovation

Tradition

Esempio nell’area profumi

Territori sempre trasversaliquindi non selettivi per chi cerca possibili differenze

Dream

Narcissism

Esempi

o

3737

maurizio


Nelle relazioni fra le strutture narrative7 Esempio nell’area profumi

To b

e

To appear

I hav

e to

ple

ase

mys

elf

I have to be pleased by others

InnovationWhat is trendyrepresents me


What “ reminds me”represents me

Exchange signals

Diffe

rent ““

voca

bula

ries”

of

signs

Diffe

rent co

llect

ive im

ag

inary

To be felt represented


Sensa

tions

Atmosphere

syntonies

Regressions

.....nostalgia

(Brands, fragrances...)

Tradition

Territori specifici

Esempi

o

3838

maurizio


Nelle relazioni fra le strutture narrative7 Esempio nell’area profumi

Elementi distintiviT

o b

e

To

app

ear

Ihav

e to

ple

ase

mys

elf

Ihave to

be p

leasedb

yo

thers

Innovation What is trendyrepresents me


What “reminds me”represents me

Irony

Amusement

seduction

Harmony

Familiarity

Imitatio

n

Sh

ow

ing

off

Strong

symbology

Reassurance

Fashion


Tradition

CuriosityConsent/Imprimatur

NatureB

ala

nce

Esempi

o

3939

maurizio

zmercurio

Well beenA

ctra

ttive

obje

cts

Value G

riffe

dde

sign

er

FOCUS PROFUMI

Nelle relazioni fra le strutture narrative7 Esempio mercato dei bicchieri

RCR

Cerve

IVV

Bormioli

Pagnossini

VALORI LUDICIVALORI LUDICIBello Bello

“contemporaneo”“contemporaneo”

VALORI MITICIVALORI MITICIBello Bello

“Classico”“Classico”

ARMONIAARMONIAPiacere: Bello per mePiacere: Bello per me

STATUSSTATUSConsenso: Bello per gli altriConsenso: Bello per gli altri

VisionSolo dopo aver individuato gli investi=menti del settore e la coerenza con la nostra marca possiamo cogliere le opportunità

Esempi

o

4040

maurizio


Individuare, nella mappa, le forme più convenienti per la rappresentazione dell’arena competitiva

2Q ADRANTEDG I ATT GG ME T

P M

C L

VALOREPRA TICO

VALOREMITICO

V ALORELUDICOE STETICO

V ALOREC RI TICO

D im e n s io n e d e l b is o g n o D i m e n s i o n e d e l l'a

Benefit A Benefit B Benefit DBenefit C Benefit FBenefit E

Brand P

Brand Y

Brand M

Brand Q

Brand HBrand

W

Brand N

Brand J J

Brand X

Y

Z

XY

4141

maurizio

zmercurio FOCUS SETTORE GIOCATTOLI

Tar

get

Ad

ult

i

Tar

get

Bam

bin

i

Area mitica proiettiva

Area pedagogica

Area partecipativa

Ruoli mitici

Ingegno

Ruoli adulti

Abilità (prova e riprova)

CuriositàScoperta

Sfida/Prova

Area ludicaintroiettiva

Aiutare a staretranquilli

Mettere a postola coscienza

Aiutare a crescere

Giocare insieme

Esempi

o

Secondo livello di

analisi

Map

pe

atip

ich

e

4242

maurizio

zmercurioESEMPIO DI COPY ANALYSIS NEL SETTORE GIOCATTOLI

Marca: CHICCO Prima Infanzia Target: 3 - 5 anniMezzo: TV SOV: 1,7%

Prodotto: Castello Magico

Area mitica proiettiva

Ruoli mitici

Ingegno

Ruoli adulti

Sfida/Prova

Area ludicaintroiettiva

Area pedagogica

Area partecipativa

Giocare insieme

Aiutare a staretranquilli

Mettere a postola coscienza

Abilità

Curiosità

Castello Magico

Aiutare a crescere

Tar

get

Ad

ult

i

Tar

get

Bam

bin

i

Head line: Giallo, rosso…..

Esempi

o

4343

maurizio

zmercurio

GLI ASSI CARTESIANI POSSONO ESSERE UNA TRAPPOLAA VOLTE NON INDICANO MOSSE STRATEGICHE

SalutePelle

BellezzaAbbronzatura

Il sole è amico

Il sole è nemico

Bella abbronzatura

Abbronzatura prudente

Benessere al sole

Precauzione sotto il sole

NIVEA SunNIVEA Sun

Ambre SolaireAmbre Solaire

BilboaBilboa

BiothermBiotherm

LancasterLancaster

ROC / Vichy

PizPiz--BuinBuin

CoppertoneCoppertone

Tutto è chiaro ma non dà prospettive per una strategia

Esempio: mercato dei solari

4444

maurizio

zmercurio

FUN

SAFETY

CARE NIV

EA B

ilbo

a

ESEMPIO DI MAPPATURA STRATEGICA1995/96 - PRODOTTI SOLARI MASS MARKET

Ambre

Esempi

o

Secondo livello di

analisi

Map

pep

ola

ri

4545

maurizio

zmercurio

La strategia

integralista di

Ambre (96) diede a

NIVEA possibilità di

sfondamento.

BRAND IDENTITY A CONFRONTO NELLA MAPPA

FUN

SAFETY

CARE NIV

EA B

ilbo

a

Qui NIVEA Sun non hala marca per competere.

Qui NIVEA Sun non aveva il prodotto per competeremanca legittimazione scientifica.

.. .....

....

Ambre

Qui NIVEA Sun ha potuto

attaccare aggiungendo

emozionalità alla sua pubblicità.

Solo chi conosce a

fondo la pelle

può proteggerla

Brand identity di Bilboa: Marca seducente ed aspirazionale, di basso profilo scientifico.Specialista in seduzione ed emozionalità della bellezza.

Brand identity di Ambre: Marca di buon profilo scientifico,specialista della protezione solare.

Brand identity di Nivea: Marca onesta,non specialista della protezione solare ma della cura della pelle.

Brand identitySegna i confini

PER INDIVIDUARE LE VIE DI POSSIBILE SVILUPPO STRATEGICO.

4646

maurizio

zmercurio

LA RISPOSTA DI NIVEA SUN

FUN

SAFETY

CARE NIV

EA B

ilbo

a

Ambre

Source of

business

Source of

business

(PIU’ SEDUCENTE, PIU’ SPECIFICA NELLA PROTEZIONE)

4747

maurizio

zmercurio UN CONSIGLIO

e indicare quattro policome estremi.

Benefit A Benefit B

Benefit D

Benefit C

Need X

Need YNeed Z

Need W

Benefit A Benefit B

Benefit D

Benefit C

Need X

Need YNeed Z

Need W

Se non c’è contrapposizione fra gli estremi degli assi meglio rinunciare alla struttura cartesiana

I contenuti non cambiano ma la

coerenza ha la sua estetica.

4848

maurizio

zmercurio

QUANDO SI CARATTERIZZA IL TERRITORIO SENZA PERÒ CONTRAPPOSIZIONE.

Mappa dei marketplace nel 2000

Quantità deicontatti

Qualità deiservizi

Fir

st

mo

ver

Au

torev

ole

zza

Siti internazionali

Esempi

o

4949

maurizio

zmercurioESEMPIO DI MAPPA PER AREE

Trasgressione

Fuori dagli schemima con stile.

TradizioneConformità

TendenzaL’innovazione

riconosciuta

Pra

ticità

Consuetudine

Vitale

Eros e slancio vitale

Rigoroso

La severità e il pudore

Levi’s

Wrangler

Lee

Valentino

ArmaniCotton Belt

VersaceCalvin Klein

GuessIndian

Onyx

Replay

CarreraRifle

Diesel

Swish

Mappa degli stili di abbigliamentoEsem

pio

Secondo livello di

analisi

Map

pe

atip

ich

e

5050

maurizio

zmercurioMAPPING ETHOS PATHOS LOGOS

La marca

Il consumatore L’arg

omento p

ersuasiv

o

Hard sell

(gridare)

End result

Enfasi su

i

principi at

tivi

Soft sell(raccontare)E

ss

ere

Ap

pa

rire

Sedurre

Benessere

Synergie

Cosmetica Naturale

Cosmet

ica Scie

ntifica

Marca

Amichevole

Marca

Direttiva

Plénitude

Synergie

Pond’s

Cupra

Oil Of Olaz

NIVEAVital

NIVEAVisage

NIVEAVital

NIVEAVisage

Plénitude

Pond’s Clinians

Oil Of OlazCupra

NIVEAVital NIVEA

Visage

Plénitude

5151

maurizio


Pesare le aree

2

5252

maurizio

zmercurio DARE PESI AI TERRITORI DELLE MAPPE

L’affollamento di un’area è un fatto relativo dipende dal nostro obiettivo di volumi.Raramente i progetti sono ecumenici.Per questa ragione dobbiamo essere precisi nel dare pesi ai territori di comunicazione.

“X” “Y”

“M”

“N”

5353

maurizio

zmercurio ESERCIZIO SUL MERCATO DELLA PASTA 1996

TradizioneNutrizione Gratificazione

AGNESI

DI VELLA

Confronto riconoscibilità

TONO RAZIONALE

TONO EMOZIONALE

Continua

CUORE

LA MOLISANA

SPIGADORO

RUSSO

CIRIO

DE CECCO

MA

TE

RIE

PR

IME

PR

OC

ES

SO

PR

OD

UT

TIV

O

Dopo aver

piazzato le

marche,

Passo a

interpretarei territori:

Per

interpretare

devo però dare

un peso.

Un buon

stimatore è la

quota di

mercato.

Inserisco gli assi

Un altro è la Share of Voice. Un altro ancora è la penetrazione (users)

BARILLA

Esempi

o

5454

maurizio

zmercurio ESERCIZIO SUL MERCATO DELLA PASTA

AGNESI

TradizioneNutrizione Gratificazione

Confronto riconoscibilità CIRIO

DE CECCODI VELLACUORE

RUSSOLA MOLISANA

SPIGADOROBARILLA

MA

TE

RIE

PR

IME

PR

OC

ES

SO

PR

OD

UT

TIV

O

TONO RAZIONALE

TONO EMOZIONALE

ContinuaPesiamo le marche attraverso la loro quote di mercato.

Adesso è più

facile valutare

quanto sia

“blindata” la

posizione di

Barilla.

Nutrizione è

un’area molto

libera (però

sappiamo che

non ha

performato),

A Nord/Est c’è

una gran

marmellata.

A mio parere c’è però spazio per cercare più competitività La sfida….

Esempi

o

5555

maurizio

zmercurio

UNA MAPPA BEN CONGEGNATA INDICA GIÀ LA DIREZIONE STRATEGICA DA PRENDERE

5656

maurizio

zmercurio

Grazie dell’atten

zione.

“La mente non è un vaso da riempire ma un fuoco da accendere.” [Plutarco]

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