1. CASO ENERGY s.p.a 1

2. Energy spa Energy s.p.a. Energy s.p.a unazienda di medie dimensionifondata nel 1974 a Milano. Il suo core business la PRODUZIONE DIBATTERIE AUTO in due varianti (Starter eTraction). 2 3. Energy spaStrategie di canali e vendite Per la vendita e la distribuzione dei suoi prodotti hastoricamente sviluppato e implementato differentistrategie di canale e vendita. Nord Europa e FranciaDISTRIBUTORI Italia e Spagna - VENDITORI DIPENDENTI - AGENTI- DISTRIBUTORI INTERNAZIONALI3 4. Tipologie clienti PRODUTTORI DI AUTO (OEM) CAR-HIRE PICCOLI RETAILER come gli elettrauto, assistenzaauto, installatori , ecc. DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA4 5. Il CEO, il dottor Garrani, a fronte di un contestocompetitivo in rapido cambiamento, deciso a perseguireSTRATEGIA DI FORTE CRESCITA DEL FATTURATO (min 10% annuo) attraverso unazione di maggior presidio della clientela equindi di un miglioramento della posizione competitiva5 6. Key account management 6 7. Perseguire unaSTRATEGIA DI CRESCITA DEL FATTURATO DECISIONE RELATIVA A COME ALLOCARERISORSE IN AZIENDA (quali politiche di pricingadottare, quali politiche di sconto, che tipologia dilogistica, che tipo di offerta per i singoli clienti,) ALLOCARE RISORSE = RAGIONARE SECONDO PRIORITA PRIORITA = capire quali sono i clienti pi importanti(KEY ACCONT MANAGEMENT)7 8. Il Key Account Management (KAM) definibile come limpostazione strategica delle relazioni commerciali con un gruppo di grandi clienti.8 9. ObiettivoProgettare ed offrire un trattamento speciale ad ungruppo speciale di clientiPresidiare, fidelizzare, costruire una relazione solida e duratura con i clienti pi importantiCreare valore per lazienda sfruttando partnership vincenti. 9 10. Caso Energy analisi portafoglio clienti OBIETTIVI D ANALISI CRESCITA DEL FATTURATO ANNUO ( obiettivo di natura economica) MIGLIORAMENTO DELLA POSIZIONE COMPETITIVA ( obiettivo di natura competitiva)VARIABILI D ANALISI Fatturato (v. interna/quantitativa/economica); Posizione competitiva del cliente sui suoi mercati(v. esterna/qualitativa/ competitiva); Tasso di crescita vendite del cliente (v. interna/quantitativa/economica); Cross selling (v. interna/quantitativa); Mdc (v. interna/quantitativa/economica); Quota relativa di Energy sul cliente( v. interna/competitiva). 10 11. Caso Energy analisi portafoglio clientiSTRUMENTI DI LAVOROABC MATRICI DIPORTAFOGLIO INDICE DI ATTRATTIVITACLIENTI 11 12. ANALISI Abc CLIENTE FATTURATO FATT.NUMERICA FATTURATO CUMULATO %CUMULATO %A165.00065.000 10%18% A256.000121.00020%34% A350.000171.00030%49% A445.000216.00040%61% A537.000253.00050%72% A625.000278.00060%79% A723.000301.00070%86% A820.000321.00080%91% A920.000341.00090%97% A10 11.000352.000100% 100% TOTALE352.000 12 13. Analisi Abc il graficoABC Fatturato 120%100%Fatturato cumuato in % 80%60%40%20% 0%10% 20% 30%40%50% 60% 70% 80% 90% 100% Numerica clienti % 13 14. Risultati AbcIl portafoglio cliente non presenta alcun tipo diconcentrazione. Risulta chiara la presenza di una base cliente moltodiluita, senza alcun tipo di cliente predominante. La curva del grafico non riporta alcun tipo di angolaturedimostrando una frammentazione del proprioportafoglio clienti.14 15. Indice di attrattivit dei clientiLEGENDAPESI3020 20201010060.000-50.000 5 TAX POSIZIONEMARGINE50.000-40.000 4 CRESCIT COMPETITI DI Index CLIENT FATTUR V_1A V_2 V_3 CROSS V_4VA DELV_540.000-30.000 3 CONTRIBUPonderatEATO Pond. VENDITE Pond. Pond. SELLING Pond. CLIENTE Pond.30.000-20.000 2 ZIONE DELo2003- SUI SUOI20.000-10.000 1CLIENTE 2004 MERCATIA_0150% - 40% 5425 51503 60 5100,04 80,03,50 35 40% - 30% 4A_0230% - 20% 3360 51503 60 4 80,02 40,03,00 30 20% -- 10%2A_0310% -- 01210 2 602 40 3 60,02 30,02,00 20A_04335 41203 60 4 80,03 50,02,50 25A_05330 2 603 60 4 80,05 90,04,00 40A_06415 51503 60 4 80,04 80,04,50 45A_07315 2 602 40 4 80,05100,03,50 35A_08320 3 901 20 4 80,04 80,05,00 50A_09190 1 301 20 4 80,02 40,02,00 20A_10265 2 602 40 4 80,03 60,02,50 25 15 16. Quanto poter crescere sui nostri clienti5.00 A44.50 QUOTA RELATIVA DI ENERGY SUL CLIENTEA14.00 A2 III3.50 A6Media3.00 A5A10A72.50 A8IV III2.00 A3 A91.501.000.500.00 010,000 20,000 30,00040,00050,000 60,00070,000FATTURATO16 17. Contributo alla copertura dei CF rispetto al fatturato50% A145%A6 I40% IIA8 A9A2 Media MARGINE DI CONTRIBUZIONEA735% A5A4A10 A330% III IV25%20%15%10% 5% 0%0 10,000 20,000 30,00040,00050,00060,00070,000FATTURATO 17 18. Posizione competitiva e sales dei clienti6A85A6A5 4 II I A7 A1posizione competitivaMedia A23A10A4 IV IIIA9 A3 2100 10000 20000 300004000050000 6000070000 FATTURATO18 19. Cliente A1 Considerazioni: Presenta il miglior fatturato della base clienti ed un buon tasso di crescita delle vendite negli anni passati; La societ ha una buona presenza sul cliente ; Ha un Mdc tra i pi alti; La posizione competitiva del cliente sui suoi mercati soddisfacente; Giudizio: classificabile tra i Top Clients. 19 20. Il tasso di crescita delle vendite in relazione al fatturato. Ricerca dei clienti migliori 30%A1 25%A5 TASSO DI CRESCITA DELLE VENDITE A4 A2A6 20% II IMedia15% A7A3 A10IV III 10%A8A95%0% 0 10,000 20,000 30,00040,000 50,00060,00070,000 FATTURATO 20 21. Quanto poter crescere sui nostri clienti5.00A44.50 QUOTA RELATIVA DI ENERGY SUL CLIENTE A14.00A2III3.50 A6 Media3.00 A5 A10 A72.50A8 IV III2.00 A3 A91.501.000.500.00 010,00020,000 30,00040,00050,000 60,00070,000 FATTURATO 21 22. Contributo alla copertura dei CF rispetto al fatturato50% A145%A6 I40% IIA8 A9A2 Media MARGINE DI CONTRIBUZIONEA735% A5A4A10 A330% III IV25%20%15%10% 5% 0%0 10,000 20,000 30,00040,00050,00060,00070,000FATTURATO 22 23. Posizione competitiva e sales dei clienti6 A85A6 POSIZIONE COMPETITIVA A5 4II IA7 A1 MediaA23 A10A4IV III A9 A3 210010000 20000 300004000050000 6000070000 FATTURATO23 24. Cliente A2 Considerazioni: Buon fatturato e tasso di crescita storico delle vendite al di sopra della media; La quota di presenza sul cliente del 3,5, quindi un aumento in futuro sarebbe auspicabile; Mdc nella media; Presenta una posizione competitiva leggermente inferiore alla media; Giudizio: E classificabile tra i Top Clients.24 25. Il tasso di crescita delle vendite in relazione al fatturato. Ricerca dei clienti migliori 30%A1 25%A5 TASSO DI CRESCITA DELLE VENDITE A4 A2A6 20% II IMedia15% A7A3 A10IV III 10%A8A95%0% 0 10,000 20,000 30,00040,000 50,00060,00070,000 FATTURATO 25 26. Quanto poter crescere sui nostri clienti5.00 A44.50 QUOTA RELATIVA DI ENERGY SUL CLIENTEA14.00 A2 III3.50 A6Media3.00 A5A10A72.50 A8IV III2.00 A3 A91.501.000.500.00 010,000 20,000 30,00040,00050,000 60,00070,000FATTURATO26 27. Contributo alla copertura dei CF rispetto al fatturato50%A145% A6I40%IIA8A9A2Media MARGINE DI CONTRIBUZIONE A735%A5A4A10A330%IIIIV25%20%15%10% 5% 0%010,000 20,000 30,00040,00050,00060,00070,000 FATTURATO27 28. Posizione competitiva e sales dei clienti6A85A6A5 4 II I A7 A1posizione competitivaMedia A23A10A4 IV IIIA9 A3 2100 10000 20000 300004000050000 6000070000 FATTURATO28 29. Cliente A3 Considerazioni: Fatturato basso, sotto la media. Il tasso di crescita delle vendite risulta basso. La quota di presenza della societ scarsa; Mdc insoddisfacente; Posizione competitiva del cliente bassa. Giudizio: classificabile tra i Marginal Clients.29 30. Il tasso di crescita delle vendite in relazione al fatturato. Ricerca dei clienti migliori 30%A1 25%A5 TASSO DI CRESCITA DELLE VENDITE A4 A2A6 20% II IMedia15% A7A3 A10IV III 10%A8A95%0% 0 10,000 20,000 30,00040,000 50,00060,00070,000 FATTURATO 30 31. Quanto poter crescere sui nostri clienti5.00 A44.50 QUOTA RELATIVA DI ENERGY SUL CLIENTEA14.00 A2 III3.50 A6Media3.00 A5A10A72.50 A8IV III2.00 A3 A91.501.000.500.00 010,000 20,000 30,00040,00050,000 60,00070,000FATTURATO31 32. Contributo alla copertura dei CF rispetto al fatturato50%A145% A6I40%IIA8A9A2Media MARGINE DI CONTRIBUZIONE A735%A5A4A10A330%IIIIV25%20%15%10% 5% 0%010,000 20,000 30,00040,00050,00060,00070,000 FATTURATO32 33. Posizione competitiva e sales dei clienti6 A85A6A5 4 III A7A1 POSIZIONE COMPETITIVA MediaA23A10 A4 IVIIIA9 A3 2100 10000 20000 30000 4000050000 6000070000FATTURATO 33 34. Cliente A4 Considerazione: Fatturato e il tasso di crescita delle vendite risultano sopra la media; Ottima quota di presenza sul cliente; Mdc basso (probabilmente i CV sono alti per questo cliente); La posizione competitiva media; Giudizio: E classificabile come Potential Clients.34 35. Il tasso di crescita delle vendite in relazione al fatturato. Ricerca dei clienti migliori 30%A1 25%A5 TASSO DI CRESCITA DELLE VENDITE A4 A2A6 20% II IMedia15% A7A3 A10IV III 10%A8A95%0% 0 10,000 20,000 30,00040,000 50,00060,00070,000 FATTURATO 35 36. Quanto poter crescere sui nostri clienti5.00 A44.50 QUOTA RELATIVA DI ENERGY SUL CLIENTEA14.00 A2 III3.50 A6Media3.00 A5A10A72.50 A8IV III2.00 A3 A91.501.000.500.00 010,000 20,000 30,00040,00050,000 60,00070,000FATTURATO36 37. Contributo alla copertura dei CF rispetto al fatturato50%A145% A6I40%IIA8A9A2Media MARGINE DI CONTRIBUZIONE A735%A5A4A10A330%IIIIV25%20%15%10% 5% 0%010,000 20,000 30,00040,00050,00060,00070,000 FATTURATO37 38. Posizione competitiva e sales dei clienti6A85A6A5 4 POSIZIONE COMPETITIVA II I A7 A1Media A23A10A4 IV IIIA9 A3 2100 10000 20000 300004000050000 6000070000 FATTURATO38 39. Cliente A5 Considerazioni: Fatturato basso e un tasso di crescita delle vendite alto; La quota di presenza media 3; Mdc basso; Posizione competitiva del cliente sui suoi mercati molto positiva; Giudizio: E considerato un Potential Clients. 39 40. Il tasso di crescita delle vendite in relazione al fatturato. Ricerca dei clienti migliori 30%A1 25%A5 TASSO DI CRESCITA DELLE VENDITE A4 A2A6 20% II IMedia15% A7A3 A10IV III 10%A8A95%0% 0 10,000 20,000 30,00040,000 50,00060,00070,000 FATTURATO 40 41. Quanto poter crescere sui nostri clienti5.00 A44.50 QUOTA RELATIVA DI ENERGY SUL CLIENTEA14.00 A2 III3.50 A6Media3.00 A5A10A72.50 A8IV III2.00 A3 A91.501.000.500.00 010,000 20,000 30,00040,00050,000 60,00070,000FATTURATO41 42. Contributo alla copertura dei CF rispetto al fatturato50%A145% A6I40%IIA8A9A2Media MARGINE DI CONTRIBUZIONE A735%A5A4A10A330%IIIIV25%20%15%10% 5% 0%010,000 20,000 30,00040,00050,00060,00070,000 FATTURATO42 43. Posizione competitiva e sales dei clienti6A85A6A5 4 II I A7 A1posizione competitivaMedia A23A10A4 IV IIIA9 A3 2100 10000 20000 300004000050000 6000070000 FATTURATO43 44. Cliente A6 Considerazioni: Fatturato alto e il tasso di crescita delle vendite tra i pi alti; La presenza su di lui buona ma estendibile; Mdc tra i migliori; La posizione competitiva del cliente ottima; Giudizio: Classificabile tra i Top Clients.44 45. Il tasso di crescita delle vendite in relazione al fatturato. Ricerca dei clienti migliori 30%A1 25%A5 TASSO DI CRESCITA DELLE VENDITE A4 A2A6 20% II IMedia15% A7A3 A10IV III 10%A8A95%0% 0 10,000 20,000 30,00040,000 50,00060,00070,000 FATTURATO 45 46. Quanto poter crescere sui nostri clienti5.00 A44.50 QUOTA RELATIVA DI ENERGY SUL CLIENTEA14.00 A2 III3.50 A6Media3.00 A5A10A72.50 A8IV III2.00 A3 A91.501.000.500.00 010,000 20,000 30,00040,00050,000 60,00070,000FATTURATO46 47. Contributo alla copertura dei CF rispetto al fatturato50%A145% A6I40%IIA8A9A2Media MARGINE DI CONTRIBUZIONE A735%A5A4A10A330%IIIIV25%20%15%10% 5% 0%010,000 20,000 30,00040,00050,00060,00070,000 FATTURATO47 48. Posizione competitiva e sales dei clienti6A85A6A5 4 II I A7 A1posizione competitivaMedia A23A10A4 IV IIIA9 A3 2100 10000 20000 300004000050000 6000070000 FATTURATO48 49. Cliente A7 Considerazioni: Fatturato e tasso di crescita bassi; La presenza sul cliente media; Mdc medio; Posizione competitiva al di sopra della media; Giudizio: classificabile come Potential Client dato lalto tasso di sviluppo del suo mercato, la buona immagine e lottima posizione competitiva.49 50. Il tasso di crescita delle vendite in relazione al fatturato. Ricerca dei clienti migliori 30%A1 25%A5 TASSO DI CRESCITA DELLE VENDITE A4 A2A6 20% II IMedia15% A7A3 A10IV III 10%A8A95%0% 0 10,000 20,000 30,00040,000 50,00060,00070,000 FATTURATO 50 51. Quanto poter crescere sui nostri clienti5.00 A44.50 QUOTA RELATIVA DI ENERGY SUL CLIENTEA14.00 A2 III3.50 A6Media3.00 A5A10A72.50 A8IV III2.00 A3 A91.501.000.500.00 010,000 20,000 30,00040,00050,000 60,00070,000FATTURATO51 52. Contributo alla copertura dei CF rispetto al fatturato50%A145% A6I40%IIA8A9A2Media MARGINE DI CONTRIBUZIONE A735%A5A4A10A330%IIIIV25%20%15%10% 5% 0%010,000 20,000 30,00040,00050,00060,00070,000 FATTURATO52 53. Posizione competitiva e sales dei clienti6 A85A6 POSIZIONE COMPETITIVA A5 4II IA7 A1 MediaA23A10 A4IV III A9 A3 210010000 20000 300004000050000 6000070000FATTURATO 53 54. Cliente A8 Considerazioni: Fatturato non alto ma comunque al di sopra della media e il tasso di crescita delle vendite residuale; La presenza sul cliente molto bassa ; Mdc medio; Posizione competitiva ottima; Giudizio: Classificabile come Potential Client data l ottima immagine del cliente sul suo mercato e il positivo tasso di sviluppo del suo mercato. 54 55. Il tasso di crescita delle vendite in relazione al fatturato. Ricerca dei clienti migliori 30%A1 25%A5 TASSO DI CRESCITA DELLE VENDITE A4 A2A6 20% II IMedia15% A7A3 A10IV III 10%A8A95%0% 0 10,000 20,000 30,00040,000 50,00060,00070,000 FATTURATO 55 56. Quanto poter crescere sui nostri clienti5.00 A44.50 QUOTA RELATIVA DI ENERGY SUL CLIENTEA14.00 A2 III3.50 A6Media3.00 A5A10A72.50 A8IV III2.00 A3 A91.501.000.500.00 010,000 20,000 30,00040,00050,000 60,00070,000FATTURATO56 57. Contributo alla copertura dei CF rispetto al fatturato50%A145% A6I40%IIA8A9A2Media MARGINE DI CONTRIBUZIONE A735%A5A4A10A330%IIIIV25%20%15%10% 5% 0%010,000 20,000 30,00040,00050,00060,00070,000 FATTURATO57 58. Posizione competitiva e sales dei clienti6 A85A6A5 4II I A7A1 POSIZIONE COMPETITIVA MediaA23 A10A4IV IIIA9 A3 2100 10000 20000300004000050000 6000070000FATTURATO 58 59. Cliente A9 Considerazioni: Fatturato e tasso di crescita delle vendite tra i peggiori; Bassissima presenza sul cliente; Mdc medio; La posizione competitiva del cliente bassa; Giudizio: classificabile tra i Marginal Clients. 59 60. Il tasso di crescita delle vendite in relazione al fatturato. Ricerca dei clienti migliori 30%A1 25%A5 TASSO DI CRESCITA DELLE VENDITE A4 A2A6 20% II IMedia15% A7A3 A10IV III 10%A8A95%0% 0 10,000 20,000 30,00040,000 50,00060,00070,000 FATTURATO 60 61. Quanto poter crescere sui nostri clienti5.00 A44.50 QUOTA RELATIVA DI ENERGY SUL CLIENTEA14.00 A2 III3.50 A6Media3.00 A5A10A72.50 A8IV III2.00 A3 A91.501.000.500.00 010,000 20,000 30,00040,00050,000 60,00070,000FATTURATO61 62. Contributo alla copertura dei CF rispetto al fatturato50%A145% A6I40%IIA8A9A2Media MARGINE DI CONTRIBUZIONE A735%A5A4A10A330%IIIIV25%20%15%10% 5% 0%010,000 20,000 30,00040,00050,00060,00070,000 FATTURATO62 63. Posizione competitiva e sales dei clienti6 A85A6 POSIZIONE COMPETITIVA A5 4II IA7 A1 MediaA23A10 A4IV III A9 A3 210010000 20000 300004000050000 6000070000FATTURATO 63 64. Cliente A10 Considerazioni: Fatturato e tasso di crescita delle vendite bassi; Presenza dellazienda sul cliente media; Mdc basso; Posizione competitiva del cliente sui suoi mercati media; Giudizio: classificabile come Marginal Client. 64 65. Il tasso di crescita delle vendite in relazione al fatturato. Ricerca dei clienti migliori 30%A1 25%A5 TASSO DI CRESCITA DELLE VENDITE A4 A2A6 20% II IMedia15% A7A3 A10IV III 10%A8A95%0% 0 10,000 20,000 30,00040,000 50,00060,00070,000 FATTURATO 65 66. Quanto poter crescere sui nostri clienti5.00 A44.50 QUOTA RELATIVA DI ENERGY SUL CLIENTEA14.00 A2 III3.50 A6Media3.00 A5A10A72.50 A8IV III2.00 A3 A91.501.000.500.00 010,000 20,000 30,00040,00050,000 60,00070,000FATTURATO66 67. Contributo alla copertura dei CF rispetto al fatturato50%A145% A6I40%IIA8A9A2Media MARGINE DI CONTRIBUZIONE A735%A5A4A10A330%IIIIV25%20%15%10% 5% 0%010,000 20,000 30,00040,00050,00060,00070,000 FATTURATO67 68. Posizione competitiva e sales dei clienti6A85A6 POSIZIONE COMPETITIVA A5 4 II I A7 A1Media A23A10A4 IV IIIA9 A3 2100 10000 20000 300004000050000 6000070000 FATTURATO68 69. Considerazioni finali scelte operative Il nostro portafoglio clienti stato suddiviso in 3clusters:TOP CLIENTSPOTENTIAL CLIENTSMARGINAL CLIENTS69 70. TOP CLIENTS- scelte operativeQuesto cluster, fino ad oggi risultato essere il piprofittevole. I clienti che vi rientrano (A1, A2, A6)rendono il 49% del fatturato complessivo.Energy s.p.a. si propone diconsolidare, rafforzare, fidelizzare e presidiarequesto gruppo. QUI SI GIUSTIFICA UN APPROCCIO D INVESTIMENTOAGGRESSIVO, GIUSTIFICATO DAI RITORNI; UN MONITORAGGIO DELLA RELAZIONEATTENTO E CONTINUO; 70 71. TOP CLIENTS- scelte operative Leve da utilizzare : Importante : gli sconti I prezzi di listino benificeranno diincondizionati dovranno SCONTI INCONDIZIONATI che comunque essere prescinderanno da particolari prestazioni TEMPORANEI, al fine da elevarne del cliente;lappeal. Concessione di premi (regalo o un risparmio) per aumenti nel sell-in; Concessione di un miglioramento del supporto in-store alla vendita del prodotto, al fine di favorire il sell-out e aumentare cos la quota di mercato del prodotto nei negozi che lo trattano La logistica dovr essere impeccabile nelle consegne 71 72. POTENTIAL CLIENTS- scelte operative I clienti di questo segmento risultano avere delle buone potenzialit per lazienda. Attualmente si ha una bassa presenza su di loro.Lazienda dovrebbe cercare di aumentare la presenza su di loro, data lottima posizione sul loro mercato e i buoni tassi di crescita delle vendite che lazienda potrebbe trarne. Occorrer cercare di spostarli verso la partnership, ed in alcuni casi (A8) verso la relazione sinergica.72 73. POTENTIAL CLIENTS- scelte operative Leve: Offerta di SCONTI CONDIZIONATI, subordinati alladempimento di una data prestazione del distributore: evidenziazione del prodotto nellesposizione sullo scaffale e per ordini annuali elevati Concessione di VANTAGGI (viaggi, assegnazioni di onorificenze dopo essere stati eletti migliori produttori dellanno, regali) al conseguimento di sell in superiori di almeno il 20% rispetto allanno passato Continue relazioni (assistenza) per porsi anche come problem solving del distributore 73 74. MARGINAL CLIENTS- scelte operativeQuesto gruppo di clienti risulta avere scarsecapacit e potenzialit! A3, A9, A10 fornisconoallazienda bassi fatturati, bassi mdc e la posizionecompetitiva sui loro mercati non soddisfacente. A QUESTI CLIENTI NON DOVREMMODEDICARE TROPPO TEMPO.LOBBIETTI VO E FARE CASSAPOTREMMO DECIDERE DI AFFIDARLI AIDISTRIBUTORI. 74