Caratteristiche della pubblicità tradizionale 2 PSCI_21 febbraio 2018.pdfmodello di Lavidge e...
8
1 PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA PROF. PAOLA PANARESE - 21 FEBBRAIO 2018 La pubblicità è… Una forma di comunicazione con un committente Persuasiva Di massa Funzionale a un progetto più vasto In cui l’uso del canale presuppone un pagamento § Brevità § Ripetitità § Pervasività § Intrusività Caratteristiche della pubblicità tradizionale § Chiarezza dell’argomentazione § Centralità del linguaggio verbale § Prevalenza del logos e del pathos Caratteristiche della pubblicità tradizionale Tre tecniche per persuadere § Ethos § Pathos § Logos Ethos, pathos, logos § Riguarda il carattere dell’oratore il cui scopo è quello di piacere § «Si persuade con il carattere, quando il discorso è tale da rendere l’oratore degno di fiducia» § Aristotele, Retorica; I, 2, 1356a, 5-9. Ethos
Transcript of Caratteristiche della pubblicità tradizionale 2 PSCI_21 febbraio 2018.pdfmodello di Lavidge e...
1
PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA
PROF. PAOLA PANARESE - 21 FEBBRAIO 2018
Lapubblicitàè…
UnaformadicomunicazioneconuncommittentePersuasiva
Dimassa
Funzionaleaunprogettopiù
vasto
Incuil’usodelcanalepresupponeunpagamento
§ BrevitৠRipetititৠPervasivitৠIntrusività
Caratteristichedella
pubblicitàtradizionale
§ Chiarezzadell’argomentazione
§ Centralitàdellinguaggioverbale§ Prevalenzadellogos edelpathos
Caratteristichedella
pubblicitàtradizionale
Tretecnicheperpersuadere
§ Ethos
§ Pathos
§ Logos
Ethos,pathos,logos
§ Riguardailcaratteredell’oratore ilcuiscopoèquellodipiacere
§ «Sipersuadeconilcarattere,quandoildiscorsoètaledarenderel’oratoredegnodifiducia»
§ Aristotele,Retorica;I,2,1356a,5-9.
Ethos
2
§ Riguardaildiscorso,ilcuiscopoèquellodidimostrare.
§ Illogosretoricoèuntipodiargomentazionechepartedapremessenonvere,ma
verosimili.
Logos
Lalogicaveraepropriasibasasu
§ sillogismo:Tuttigliuominisono(veramente)mortali–Socrateèunuomo– Socrateè(sicuramente)mortale
§ induzione:Tuttiicignichehovistosonobianchi- AncheMariahavistosolocignibianchi– AncheLucahavistosolocignibianchi- Dunquetuttiicignisonobianchi.
Logos
Illogosretoricosibasasu:
§ Entimema(dal
sillogismo):§ Ilcaffèèunasostanzache
tirasu.§ Piùsiprendediuna
sostanzapiùeffettofa.§ Lavazza,piùlomandigiùe
piùtitirasu.
Logos
(Dall’induzione)Esempio/Parabola/Fabula:
§ Lorohannodettonoalcolesterolo,usandoiprodottiValsoia.§ Lorosonosaniebelli.§ UsareiprodottiValsoiarendesaniebelli.
Logos
§ Esempio:§ situazionerealistica
Logos
§ Parabola:situazionefalsamaverosimile-scenetterealisticheosliceoflife
Logos
3
§ Favola:situazionefalsaeinverosimile
Logos Accordoconl’uditorio
§ Tutteleargomentazionipartonodapremesse
§ Quelledellalogica/scienzasonovere
§ Quelledellaretorica sonoverosimili
§ Quindihannobisognodell’accordodell’uditorio
Accordoconl’uditorio
§ Fattieverità, datinonmessiindiscussionedanessuno
§ Es.lapelleconilpassaredeltempoinvecchia- equindiserveusarelacremaX
Accordoconl’uditorio
§ Presunzioni, datiaccettaticomeveri,finoaprovacontraria
§ Es.Ibambinisonogolosi- equindicompratelamerendinaXcheappagaillorogusto
Accordoconl’uditorio
§ Valori,concetticheguidanoilcomportamentodegliuomini,manondituttiuniformemente
§ Es.labellezzaèdellamassimaimportanza- equindiusatelacremaX
Accordoconl’uditorio
§ Gerarchie- graduatoriedivalori
§ Es.laqualitàèmegliodelrisparmio- equindicomprateilnostroprodottochecostamavale
4
Accordoconl’uditorio
§ Luoghicomuni,concettiprefabbricatichesisachetroverannoilconsensodelnostrouditorio
§ Es.lamaggioranzahasempreragione- equindicompratelanostracucinacheèlapiùamatadagliitaliani
«Lapersuasioneèprodottadalladisposizioned’animodegliuditori,quandoildiscorsolispingeaprovaredellepassioni:perchénonsigiudicanellastessamanierasesi
provadoloreopiacere,
amiciziaoodio»Aristotele,Retorica;I,2,1356a,14-16.
Pathos
5
§ Privilegiaillogos§ Testiconlunghibodycopy
ovocioff
Lapubblicitàtradizionale
§ Dàampiospazioalpathos
Lapubblicitàtradizionale
§ Poggiasualcuniassunti sullacomunicazioneeilconsumo,talvoltaimpliciti,talvoltaformalizzatiinmodelli
Lapubblicitàtradizionale
§ AIDAèloschemapiùpopolarenellastoriadellapubblicità.
§ RisaleagliultimiannidelXIXsecoloesiriferisceallavenditadiretta
§ Allafinedelsecoloscorso,senecontavano19varianti.
§ AcronimoperAttention-Interest-Desire-Action,rimandaallapraticadellagerarchiadeglieffetti.
Modelliclassici
§ Variantepiùfamosadell’IADAnelmodellodiLavidgeeSteiner,1961,dellagerarchiadeglieffetti
§ Fasisuccessivedelprocessod’azionedellapubblicità
§ Consapevolezza
§ Conoscenza
§ Attrattiva
§ Preferenzaafavore
§ Desideriod’acquisto
§ Acquisto
Modelliclassici
§ L’acquistoèunobiettivoalungotermine,postoavallediuncomplessoprocessodiapprendimento.
§ Ènecessariostabilireobiettividiversi,asecondadellafase incuisitrovanodiversitarget,ovveroasecondadellorogradodiapprendimento.
Modelliclassici
6
§ Ilprincipiostrategicoallabasedeimodellichepropongonogerarchieanaloghe,sintetizzatodall’espressionelearn-feel-do,sottendeunateoriasecondocuidelletrediversecomponentidell’atteggiamento–cognizione,affetto,tendenzaall’azione–laconoscenzaelacomprensionedegliattributiedeibeneficidell’oggettoprecedonol’apprezzamentocheconduceallaprovaoall’acquisto
§ Così,lestrategiepersuasiveassegnanolaprioritàall’influenzasullasferacognitiva
Modelliclassici
§ Diconseguenzaimodellilearn-feel-dosostenevanoapprocciincuivenivaprivilegiataunapubblicitàinformativaericcadiargomentazioni,appropriataalmomentoincuisiformanoatteggiamentieintenzionidi
acquisto
Modelliclassici
§ Neglistessianni,venivanomesseapuntoformuleeguideoperativebasatesuprincipianaloghi.
§ ÈilcasodellaUniqueSellingProposition(USP)diRosserReevesdel1960
§ RielaborazionediunpensierodiClaudeC.Hopkins(reasonwhy)
§ Lapubblicitàdeveesserecaratterizzatadaunsoloargomentodivendita(sellingpoint)
Modelliclassici Modelliclassici
Ilconsumatoretendearicordaresolounparticolaredellapubblicità
Unannuncioefficacedeve:
§ proporreun’offertaconcretaespecifica§ offrireunvantaggiounicoedesclusivo
§ Inquest’ottica,ilsuccessodiunacampagnasimisurasulnumerodipersonechecomprendono ericordanounbeneficio dell’offertapercepitocomeesclusivo.
Modelliclassici
§ Associareilprodofooservizioaqualitàepromessedifferenhdaquelledeglialtri,maaltempostessorilevanhpericonsumatorièciòchedaglianniSettantadefinisceilposizionamento(Ries,Trout,1988).
Modelliclassici
7
§ Ilbeneficiopromessoaiconsumatoricostituisceancheilfulcrodellecopystrategytradizionali,iformatimpiegaticomesintesideipuntichiavediunastrategiadicomunicazioneeguidaall’elaborazionedei
contenutipubblicitari,codificatenelcorsodeglianniSessanta
Modelliclassici
§ Versionidiverseindiverseagenzie.§ SintesineiformatdiProcter&GambleeUnilever(upga–UnileverPlanfor
GoodAdvertising)articolatiintrepunti:§ consumerbenefit/mainpromise:ilbeneficiopromessoalconsumatore
perconvincereadacquistareunoggettopreferendoloaiconcorrenti;reasonwhy(p&g)osupportingevidence(upga):gliargomentichesostengonolapromessaalfinedirenderlacredibileeconvincente;
§ toneofvoice:modalitàespressiveeaspemshlishcichecontribuisconoacostruireilcarafereelapersonalitàdichicomunica.
Modelliclassici
§ Altreagenzie–J.WalterThompson,Lintas,Young&Rubicam–integravanoilformatconriferimentialtargetgroup,nonsolointerminiditrattisociodemograficimadicomportamentierelazioniconilprodotto,siaagliobiettivi,interminidireazionichesiintendesuscitaremediantelapubblicità
Modelliclassici
§ USPecopystrategydefinisconoapprocciincentratisull’elaborazionediinformazioni eargomentiutiliaorientarel’apprendimento e– diconseguenza– iprocessidecisionali.
Modelliclassici
§ Onnipresenzadelprodotto§ Evidenzadellapromessa principale
espessodellareason why
§ Facileidentificabilitàdellacopystrategy
Pubblicitàtradizionale
Nelcorsodegliannitaleprospettivaèstatarivistaperlacrisididueassuntifondamentali:
§ decisioniecomportamentidiconsumononsempresonoilrisultatodiunapprendimentobasatosuun’accurataanalisidelleinformazioni
§ anchequandocisonoun’accurataelaborazionedelleinformazionievalutazionedellealternative,nonèdettochequesteprovenganodallacomunicazionepubblicitaria
Modelliclassici
8
Modelliclassici
Sonotrelecoordinatelungocuisonostatirielaboratiteorieemodellidella
comunicazionepubblicitaria:
§ levarieformediapprendimento
§ Illororapporto conledecisionidiconsumo
§ ipossibiliruolidellacomunicazionepubblicitaria
Modelliclassici
§ Apropositodell’apprendimento,sivalorizzanofattoriqualilarilevanzapercepita
(dell’oggetto/temadiapprendimento)eilgradodicoinvolgimento,lerisorsemobilitate
(competenze,tempo,capitalesociale,denaroecc.),lestrutturecognitiveeletendenzecheprecedonol’elaborazione
dinuoviinput.
Modelliclassici
§ Siriconoscel’importanzadelladimensionepatemicaeaffettivaneiprocessidiapprendimento,quindianchenellesceltediacquisto enellestrategiepersuasivedellacomunicazionepubblicitaria.
§ Siriconoscel’importanzadella
dimensionesocialedei
processi,checomportaunamaggioreafenzionealpesoeagliuhlizzidellapubblicitàall’internodiconteshsocialicaraferizzahdaunapluralitàdirelazioniediscambicomunicativifradiversisoggetti
Modelliclassici
