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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI VERONA

FACOLTÀ DI ECONOMIA

CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA E COMMERCIO

DIPARTIMENTO DI STUDI FINANZIARI, INDUSTRIALI E

TECNOLOGICI

TESI DI LAUREA

LA QUALITÀ DELLA COMUNICAZIONE IN INTERNET:

IL CASO DELLE UNIVERSITÀ

Relatore:Ch.mo Prof. CLAUDIO BACCARANI

Laureando:ALESSANDRO COLBACCHINI

Anno Accademico 2001-2002

Alla mia Famiglia

RINGRAZIAMENTI.

Desidero esprimere tutta la mia gratitudine in primo luogo al Prof. Baccarani, per i suoi

orientamenti nello svolgimento di questa tesi e per la sua disponibilità e pazienza,

costantemente confermate.

Tutta la mia riconoscenza va inoltre, a Silvano Pasquali, che mi ha consentito di poter

visionare i lavori di completamento del nuovo sito dell’Università di Verona, e a tutte le

persone che mi hanno fatto dono del loro tempo e della loro cortesia durante il faticoso

lavoro di stesura di questa tesi.

Un sentito ringraziamento va ai miei genitori, al cui amore e alla cui fiducia devo la

conclusione dei miei studi: è grazie al loro sostegno materiale e umano se posso portare

a termine serenamente una fase della mia vita per iniziarne un’altra, con speranza.

Un grazie di cuore va inoltre, ai miei nonni, per i loro insegnamenti e per modello di

vita da seguire che per me rappresentano.

Un grazie particolare ai miei zii, in special modo a mia zia Gabriella, per il sostegno e il

conforto che ha saputo darmi nel periodo più difficile del mio corso di studi.

A Evi, che con il suo amore, mi stimola sempre a dare il meglio di me stesso e per il suo

preziosissimo aiuto nella fase di correzione della tesi.

Infine, un grazie sincero a tutti gli amici con cui ho condiviso i momenti felici e le

fatiche di questi anni di studi: Marcella, Carlo, Schena, Feo, Francesca e a coloro che

hanno contribuito alla crescita della mia persona, in particolar modo a tutti gli amici del

gruppo Arca.

GRAZIE A TUTTI

INDICE GENERALE

Ringraziamenti

Indice Generale………………………………………………………...………………III

Indice delle figure e delle tabelle………………………………………………….….VIII

Introduzione……………………………………………………………………….……XI

CAPITOLO PRIMO

Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base

1. INTERNET: CENNI STORICI, SVILUPPO E ORGANIZZAZIONE.............3

1.1. INTERNET: CENNI STORICI..................................................................................31.2. ORGANIZZAZIONE DI INTERNET.........................................................................6

2. FATTORI STRATEGICI DI SVILUPPO DI INTERNET.................................9

3. COMPONENTI FONDAMENTALI DI INTERNET.......................................11

4. LE RISORSE DI MAGGIOR UTILIZZO DI INTERNET..............................12

4.1. E-MAIL.............................................................................................................124.2. NEWSGROUP O FORUM.....................................................................................144.3. TELECONFERENZA E CHAT..............................................................................164.4. WORLD WIDE WEB (WWW)...........................................................................17

5. INTERNET PER COMUNICARE......................................................................20

6. L’INTERATTIVITÀ.............................................................................................23

7. STRUMENTI DI RICERCA IN RETE..............................................................25

8. I NUMERI DI INTERNET...................................................................................28

III

CAPITOLO SECONDO

COME SI REALIZZA UN SITO AZIENDALE

1. COSA SPINGE UN’IMPRESA AD ESSERE PRESENTE SU INTERNET. .49

2. UN SITO WEB PROFESSIONALE....................................................................53

3. COME SI COSTRUISCE UN SITO AZIENDALE...........................................56

3.1. INTERNET MARKETING PLAN..........................................................................583.2. IL TARGET........................................................................................................60

3.2.1. Chi usa Internet in Italia.........................................................................623.2.2. Risorse di comunicazione e informazione nelle famiglie italiane...........683.2.3. I cambiamenti per effetto delle nuove tecnologie....................................76

3.3. ANALISI DELLA CONCORRENZA.......................................................................773.4. GLI OBIETTIVI, LE STRATEGIE E LE TATTICHE ONLINE.....................................823.5. IL BUDGET........................................................................................................843.6. PROGETTAZIONE E ORGANIZZAZIONE DI UN SITO WEB...................................88

4. INTERNET NELL’AREA DELLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA............95

4.2 COMUNICARE L’IMPRESA IN MODO DIFFUSO...................................................974.2. COMUNICARE L’IMPRESA IN MODO FOCALIZZATO................................................98

5. INTERNET DELLE DIVERSE DISCIPLINE DI COMUNICAZIONE..........100

5.1. INTERNET E PUBBLICITÀ.....................................................................................1005.2. INTERNET E RELAZIONI PUBBLICHE....................................................................1025.3. INTERNET E MARKETING DIRETTO......................................................................1045.4. INTERNET E PROMOZIONE...................................................................................1045.5. INTERNET E SPONSORIZZAZIONI..........................................................................1055.6. INTERNET E RELAZIONI INTERNE........................................................................106

6. IL MARKETING PER IL WEB........................................................................107

6.1. ELEMENTI CHIAVE PER IL SUCCESSO SU INTERNET............................................1126.2. DALLA COMUNICAZIONE DI MASSA ALLA COMUNICAZIONE MANY TO MANY....1136.3. LA RIDEFINIZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING.............................................1156.4. MARKETING RELAZIONALE.................................................................................1176.5. IL CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE.............................................................1186.6. INTERNET: COMUNICAZIONE PLURICASTING PER IL MARKETING RELAZIONALE.1196.7. NUOVE FILOSOFIE DI MARKETING.......................................................................121

IV

CAPITOLO TERZO

LA QUALITÀ DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE SUL WEB

1. IDENTIKIT DEL DESTINATARIO DELLA COMUNICAZIONE.................131

1.1. ALCUNI ESEMPI DI SCARSA QUALITÀ.............................................................1331.1.1. Primo caso: un indirizzo di troppo........................................................1341.1.2 Secondo caso: l’informazione vuota............................................................1351.1.2. Caso tre: i dati sono errati....................................................................1361.1.3. Caso quattro: dove posso trovare l’informazione?...............................137

1.2. UTENTE FINALE: CHI È E COSA CERCA...........................................................1381.2.1 Profilo demografico, tecnologico e commerciale........................................1411.2.2. Profilo motivazionale: tipologia e contenuti...............................................1421.2.3. Profilo dell’interattività: le modalità di uso del sito...................................143

2. USABILITÀ, TECNOLOGIA, MARKETING E COMUNICAZIONE........145

2.1. TECNOLOGIA, MARKETING, COMUNICAZIONE E USABILITÀ...........................1482.1.1. La tecnologia.........................................................................................1482.1.2. Il marketing...........................................................................................1492.1.3. La comunicazione..................................................................................1502.1.4. L’usabilità..............................................................................................153

2.2. DEFINIZIONE DI USABILITÀ DEI SITI WEB......................................................1541.2.1 Navigabilità...........................................................................................1562.2.2. Utilità attesa................................................................................................1562.2.3. Completezza dei contenuti...........................................................................1572.2.4. Comprensibilità delle informazioni.............................................................1582.2.5. L’efficacia comunicativa.............................................................................1592.2.6. Attrattività grafica.......................................................................................160

2.3. ESISTONO DEGLI STANDARD PER VALUTARE LA QUALITÀ DI UN SITO WEB?161

3. SITI ORIENTATI AL CLIENTE......................................................................163

3.1. IL VALORE DI UN SITO WEB...........................................................................1643.2. TIPOLOGIE DI SITI WEB..................................................................................1663.3. I FATTORI “MISSION CRITICAL”......................................................................1713.4. TECNICHE PER L’IDENTIFICAZIONE DEI FATTORI “MISSION CRITICAL”..........173

3.4.1. I focus group..........................................................................................1733.4.2. Simulazione di scenari...........................................................................1743.4.3. Sondaggi online.....................................................................................1753.4.4. Feedback da prototipi............................................................................1753.4.5. Analisi mirata con utenti finali..............................................................1763.4.6. Workshop con esperti di dominio..........................................................1783.4.7. Analisi di dati di log..............................................................................179

4. ELEMENTI FONDAMENTALI PER IL PROGETTO DI PAGINE WEB DI QUALITÀ....................................................................................................................180

4.1. LO SCHERMO COME UN TERRENO DA “LOTTIZZARE”....................................180

V

4.2. TEMPI DI RISPOSTA........................................................................................1814.3. I LINK.............................................................................................................1834.4. I FOGLI DI STILE.............................................................................................185

5. PROGETTAZIONE DEI CONTENUTI..........................................................185

5.1. I TESTI............................................................................................................1865.2. GRAFICA, IMMAGINI E MULTIMEDIALITÀ.......................................................1895.3. INTERNAZIONALIZZAZIONE E LOCALIZZAZIONE............................................1935.4. LE INTERFACCE GRAFICHE: SEDUZIONE O PERSUASIONE...............................196

5.4.1. Le interfacce grafiche per creare un’esperienza seduttiva...................1965.4.2. Le interfacce grafiche per un’esperienza di persuasione......................1985.4.3. La credibilità.........................................................................................199

6. SEMPLICITÀ DI NAVIGAZIONE..................................................................203

6.1. LA HOME PAGE...............................................................................................2036.2. LA NAVIGAZIONE...........................................................................................2086.5. L’IMPORTANZA DELL’URL (UNIFORM RESOURCE LOCATOR)...........................212

CAPITOLO QUARTO

TEST VALUTATIVO DELLA QUALITÀ DEI SITI WEB

1. COME SI CONDUCE UN TEST PER LA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ DI UN SITO WEB...................................................................................215

1.1. PERCHÉ VALUTARE E MISURARE LA QUALITÀ DI UN SITO WEB....................2151.2. COME E QUANDO MISURARE..........................................................................2171.3. COME VALUTARE LA QUALITÀ.......................................................................2191.4. LA PREPARAZIONE DEL TEST.........................................................................2211.5. LA CONDUZIONE DEL TEST............................................................................2231.6. LA COMUNICAZIONE DEI RISULTATI..............................................................224

2. IL MODELLO PER LA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ DEI SITI WEB..............................................................................................................................225

2.1. IL MODELLO VALUTATIVO DELLA QUALITÀ........................................................2282.1.1. Identità.........................................................................................................2312.1.2. Contenuto....................................................................................................2322.1.3. Servizi..........................................................................................................2322.1.4. Localizzazione.............................................................................................2332.1.5. Gestione.......................................................................................................234

VI

2.1.6. Usabilità......................................................................................................2342.2. APPLICAZIONE DEL MODELLO.............................................................................235

3. APPLICAZIONE DEL MODELLO AI SITI WEB DELLE UNIVERSITÀ236

3.1. MODALITÀ DI SVOLGIMENTO DEL TEST VALUTATIVO........................................2383.2. ANALISI DEL SITO DELL’UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI VERONA.........................2433.3. ANALISI DEL SITO DELL’UNIVERSITÀ DI BOLOGNA...........................................2483.4. ANALISI DEL SITO DELL’UNIVERSITÀ DI TRENTO...............................................2553.5. ANALISI DEL SITO DELL’UNIVERSITÀ DI MODENA E REGGIO EMILIA................2603.6. Confronto qualificativo dei siti analizzati..........................................................264

considerazioni conclusive…………………………………………………………..…XV

bibliografia…………………………………………………………………………....XX

VII

INDICE DELLE FIGURE E DELLE TABELLE

Capitolo I: Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base

Figure:

Figura 1: Sviluppo di ARPANET dal 1969 al 1977..........................................................4

Tabelle:

Tabella 1: Crescita del numero di host dal 1981 al 2000................................................30Tabella 2: Host Internet 1991-2001.................................................................................30Tabella 3: Host Internet 1998-2001.................................................................................31Tabella 4: "Utenti" Internet 1994-2000...........................................................................32Tabella 5: Host Internet nel mondo 1970-2006...............................................................34Tabella 6: Host Internet in Europa 1992-2005................................................................35Tabella 7: Host Internet 1995-2001.................................................................................36Tabella 8: Host Internet italiani come % del totale mondiale.........................................37Tabella 9: Host Internet italiani come % del totale Europeo...........................................37Tabella 10: Host Internet in cinque paesi europei...........................................................37Tabella 11: I 35 Paesi con più di 100000 di host Internet...............................................39Tabella 12: Grandi aree geografiche...............................................................................41Tabella 13: I tredici paesi................................................................................................41Tabella 14: Host Internet per 1000 abitanti nei 36 paesi.................................................42Tabella 15: Host Internet in rapporto al PIL nei 36 paesi...............................................43Tabella 16: Host Internet per 1000 abitanti nel mondo...................................................44Tabella 17: Host Internet per 1000 abitanti in Europa....................................................45

Capitolo II: Come si realizza un sito aziendale

Tabelle:

Tabella 1: Utenti Internet in Italia 1997-2001.................................................................63Tabella 2: Uso di Internet da casa...................................................................................64Tabella 3: Utenti Internet per grandi aree geografiche....................................................65Tabella 4: Utenti Internet per età.....................................................................................65Tabella 5: Utenti Internet per livello scolastico..............................................................66Tabella 6: Utenti Internet in base al reddito....................................................................66Tabella 7: Utenti Internet per tipo di attività...................................................................67Tabella 8: Conoscenza dell'inglese..................................................................................67Tabella 9: Percentuale di donne in Rete..........................................................................68

VIII

Tabella 10: Risorse di informazione e comunicazione disponibili nelle famigli italiane.................................................................................................................................71

Tabellaa 11: Risorse di informazione e comunicazione e uso individuale.....................72Tabella 12: Risorse di informazione e comunicazione di uso abituale...........................73Tabella 13: Televisione...................................................................................................74Tabella 14: Radio............................................................................................................74Tabella 15: Quotidiani.....................................................................................................74Tabella 16: Telefono cellulare.........................................................................................75Tabella 17: Computer e Internet......................................................................................75Tabella 18: Da quando usano Internet usano meno.........................................................77Tabella 19: I principali motori di ricerca.........................................................................80Tabella 20: Siti concorrenti a confronto..........................................................................81Tabella 21: Le risorse intangibili...................................................................................123Tabella 22: La fiducia del consumatore........................................................................124

Capitolo III: La qualità della comunicazione aziendale sul Web

Figure:

Figura 1: Schema per la caratterizzazione dei profili di utenza finale..........................140Figura 2: Sofisticazione tecnologica e facilità d'uso nelle diverse tipologie di siti.......147Figura 3: Mascherina di accesso alle transazioni sicure................................................152Figura 4: Diffusione della banda...................................................................................183Figura 5: Interfaccia multimediale................................................................................192Figura 6: Sito Soutwest airline 1995.............................................................................207Figura 7: Sito Soutwest airline 1999.............................................................................208

Tabelle:

Tabella 1: Gli ingredienti per l’identificazione del valore del sito……………………166Tabella 2: Classificazione delle tipologie di siti Web……………………………...…166

capitolo IV: Test valutativo della qualità dei siti Web selle Università

Figure:

Figura 1: Home page dell'Università degli studi di Verona..........................................244Figura 2: Home page dell'Università degli studi di Bologna........................................251Figura 3: Sito dell'Università degli studi di Bologna sezione ricerca...........................253Figura 4: Home page dell'Università degli studi di Trento...........................................256Figura 5: Home page dell'Università degli studi di Modena e R. Emilia......................261

IX

Figura 6: Sito dell'Università di Harvard......................................................................270Figura 7: sito dell'Università di Oxford.........................................................................271

Tabelle:

Tabella 1: Le variabili del modello……………………………………………………229Tabella 2: Il modello…………………………………………………………………..230Tabella 3: Classifica Censis 2000..................................................................................237Tabella 4: Applicazione del modello.............................................................................240Tabella 5: Compiti da eseguire durante il test...............................................................241Tabella 6: Esempio di rappresentazione grafica............................................................242Tabella 7: Posizionamento del sito dell’Università di Verona nei motori di ricerca....243Tabella 8: Valutazione del sito dell'Università di Verona.............................................247Tabella 9: Valutazione qualitativa del sito dell'Università di Verona...........................248Tabella 10: Posizionamento del sito dell’Università di Bologna nei motori di ricerca.249Tabella 11: Valutazione del sito dell'Università di Bologna.........................................254Tabella 12: Valutazione qualitativa del sito dell'Università di Bologna.......................254Tabella 13: Posizionamento del sito dell’Università di Trento nei motori di ricerca. . .255Tabella 14: Valutazione del sito dell'Università di Trento............................................259Tabella 15: Valutazione qualitativa del sito dell'Università di Trento..........................259Tabella 16: Posizionamento del sito dell’Università di Modena e R. Emilia nei motori di

ricerca....................................................................................................................260Tabella 17: Valutazione del sito dell'Università di Modena e R. Emilia.....................263Tabella 18: Valutazione qualitativa del sito dell'Università di Modena e R. Emilia....264Tabella 19:Punteggio ottenuto da ogni sito per ogni voce del questionario..................266Tabella 20: Confronto tra i siti analizzati......................................................................267

X

INTRODUZIONE

La storia dell’umanità, spiega Toffler, è caratterizzata da tre grandi passaggi evolutivi e

così come si è evoluta l’umanità anche la comunicazione di pari passo ha seguito il suo

percorso evolutivo.

La prima fase da cui ha avuto inizio lo sviluppo sociale ed economico dell’umanità è

l’agricoltura. Una specie fatta di tribù nomadi, dedite alla raccolta e alla caccia, diventa

stanziale: impara a coltivare la terra e ad allevare animali. Non più vagante alla ricerca

del cibo o di un riparo provvisorio, ma capace di modificare l’ambiente, costruisce case

e città, e prepara le risorse per il domani. Contemporaneamente impara a navigare, così

nascono le esplorazioni, i commerci e gli scambi. Si inventano concetti del tutto nuovi,

come la proprietà, il denaro, il commercio, il diritto.

La seconda è l’industria. Nascono le macchine; la produzione e il trasporto non sono più

affidati alle braccia degli schiavi o agli animali da soma, ma alle macchine. Nelle

fabbriche si producono beni in grande quantità e a prezzi sempre più bassi (tutto diventa

omogeneo, più standardizzato). Il destino degli uomini, delle imprese, delle nazioni non

è più determinato dalla proprietà della terra, ma dal controllo delle tecnologie e dei

mezzi di produzione.

La terza è l’informazione. L’epoca in cui viviamo. Ciò che conta non è più il possesso

delle risorse, né delle macchine per trasformarle. È la conoscenza. Il potere è nelle mani

di chi ha maggiori conoscenze, o può controllare il flusso delle informazioni.

L’occupazione, cioè il lavoro, che prima era prevalentemente agricolo, poi fu soprattutto

industriale, oggi è prevalentemente nel “terziario”. Sono sempre meno numerosi gli

XI

agricoltori e gli operai; sempre più numerose le persone che si occupano di rapporti

umani e di scambio di informazioni. Non ha più senso rappresentare il lavoro con un

simbolo come “falce e martello”.

Qualcuno definisce questa terza epoca come “postindustriale”. Il termine mi sembra

improprio, perché l’industria si trasforma ma non scompare. Con l’automazione

potranno esserci sempre meno operai; le esigenze ambientali richiedono cambiamenti

profondi; ma l’industria rimane un elemento portante della società e dell’economia. Le

tre ondate non si annullano, si sovrappongono. Nelle ere successive rimane l’agricoltura

(altrimenti moriremo tutti di fame) e nell’era dell’informazione rimane l’industria (è

necessario continuare a produrre gli oggetti di cui ci serviamo). Ma l’elemento

dominante è cambiato. Il meccanismo accelera i tempi. La prima ondata durò dieci

millenni, la seconda è durata meno di due secoli.

Come detto anche la comunicazione come lo sviluppo economico sociale dell’umanità

ha seguito un suo percorso evolutivo.

Nella comunicazione ci sono state tre “ondate”. Ora siamo all’inizio della quarta.

Il primo grande cambiamento nella comunicazione risale a più di cinquemila anni fa. È

la scrittura. Prima ideografica, poi fonetica. Ciò che era affidato alla tradizione, al

folclore, ai canti e alle leggende, si consolida. Il pensiero può essere trasferito,

conservato, organizzato. Norme, leggi, costumi diventano “incisi nella pietra”, o

arrotolati nei papiri. Si crea una nuova oligarchia, il potere della conoscenza; chi sa

leggere e scrivere è il saggio, il dotto, che anche senza armi né denaro, può influire sulle

scelte dei potenti, regolare gli scambi, definire i modi e contenuti della cultura.

Cinquecento anni fa un veneziano, Aldo Manuzio, fa nascere una nuova attività:

l’editoria. Comincia così la “seconda ondata” della comunicazione. Prima i libri; poi

XII

(già nel Seicento) le riviste periodiche e i quotidiani. La parola può essere riprodotta

meccanicamente all’infinito, l’informazione non è più privilegio di chi può disporre di

un copista; né più affidata all’arbitrio con cui quel copista, per ignoranza o per

intenzione, può modificare il testo originale.

Cento anni fa Gulielmo Marconi scopre come usare le onde hertziane. Dal “telegrafo

senza fili” nascono prima la radio poi la televisione. La “terza ondata” della

comunicazione porta qualcosa che nessuno, prima, poteva immaginare: la

contemporaneità. Ciò che accade in America può essere saputo in Italia pochi istanti

dopo. Il mondo è diventato piccolo. Oggi siamo talmente abituati all’istantanea

onnipresenza dell’informazione che ci è difficile immaginare un mondo diverso.

Qualcosa di profondo e irreversibile è avvenuto. Ma rimane il problema: l’informazione

è a senso unico. Pochi la producono molti la ricevono. Chi ha le leve dell’informazione

controlla la conoscenza. Il resto dell’umanità la subisce.

Da pochi anni, è nato qualcosa di completamente nuovo. È possibile, per ognuno di noi,

cambiare il rapporto. Diventare attivi; collocarci in un sistema in cui scegliamo come e

dove trovare informazioni; e dove non siamo costretti solo ad ascoltare, ma possiamo

anche parlare. Se vogliamo, possiamo far sentire la nostra voce come il più potente dei

“mass media”. Così comincia la “quarta ondata” della comunicazione, dove ci porterà, è

difficile prevedere; ma le possibilità sono affascinanti.

In questo lavoro, dopo aver inquadrato le dimensioni del fenomeno Internet nel mondo,

ed esposto i principi e le strategie per la realizzazione di un sito aziendale costruito per

soddisfare i bisogni dell’utenza, abbiamo concentrato i nostri studi sulla valutazione

della qualità dei siti e sulle principali problematiche in cui incappano quotidianamente i

navigatori della Rete. In particolare siamo arrivati a formulare un modello valutativo

XIII

fondato sui principi della retorica classica, e stabilita la sua validità l’abbiamo

successivamente applicato ai siti Web di alcune università per valutarne la qualità.

XIV

CAPITOLO I

INTERNET: CENNI STORICI, SVILUPPO E

TECNOLOGIA DI BASE

_____________________ Internet: cenni storici, sviluppo e tecnologia di base _____________________

1. INTERNET: CENNI STORICI, SVILUPPO E ORGANIZZAZIONE

1.1. Internet: cenni storici

Internet è un sistema di comunicazione che permette a computer geograficamente

dispersi e basati su diverse piattaforme di essere collegati e di comunicare in modo da

condividere economicamente risorse di costo elevato1, infatti il termine Internet deriva

dall’espressione inglese interconnected networks (reti interconnesse). La storia di questa

nuova tecnologia, che oggi coinvolge milioni di utenti in tutto il mondo, è relativamente

recente. Agli inizi degli anni 60, in piena guerra fredda, il dipartimento della difesa

americano istituì l’agenzia ARPA (Advanced Research Projects Agency) con l’obiettivo

di dare vita a un progetto che garantisse la funzionalità delle telecomunicazioni anche in

caso di attacco nucleare. Il risultato di questo progetto fu ARPANET, una rete di

comunicazione impostata in maniera assolutamente nuova, composta da una miriade di

nodi indipendenti e capaci di creare, ricevere e trasmettere messaggi. Ciascun nodo

poteva comunicare ed operare anche nell’eventualità che uno o più nodi della Rete

fossero stati danneggiati, dato che il sistema era privo di un nodo centrale

gerarchicamente superiore. I dati venivano frammentati in pacchetti, i quali

individuavano nell’ambito della Rete percorsi alternativi; ciò garantiva che il messaggio

arrivasse a destinazione. Il primo nodo è attivato nel 1969 presso l’Università della

California, nel 1971 i nodi sono 15, nel 1972 diventano 37 e negli anni successivi la

Rete cresce in maniera esponenziale. Negli anni 80 l’uso della Rete voleva essere

esclusivamente militare o quanto meno di scambio di informazioni tra scienziati di

Istituti di ricerca pubblici e privati, nonché di centri universitari.

1 GUIDOTTI E., Internet e comunicazione per capire come cambia il modo di comunicare dell’impresa con Internet, Franco Angeli, 1997

3


Figura 1: Sviluppo di ARPANET dal 1969 al 1977

1969 1970

1971 1973

1975 1977

Fonte: http://som.csudh.edu/cis/Ipress/history/arpamaps

Ben presto però, si notò che in questo ambito la Rete non serviva solamente per usi

istituzionali: la maggior parte del traffico, infatti, non era costituito da dati scientifici,

ma da appuntamenti, scherzi e chiacchiere personali. Questo “distorto” utilizzo da parte

dei primi utenti di Internet fece intuire potenzialità e applicazioni inizialmente non

previste, ma certamente interessanti. Nel 1983 ARPA esaurisce il suo scopo, i fondi

pubblici cominciano a diminuire, la sezione militare del progetto si stacca per confluire

4


in una struttura denominata MILNET.2 Tutte le innovazioni e le risorse tecnologiche

rimangono di pubblico dominio. Le reti interconnesse, grazie agli investimenti privati e

alla continua evoluzione tecnologica, crescono e si moltiplicano: ARPANET muore e

nasce ufficialmente INTERNET. Nella seconda metà degli anni 80, si registra un evento

fondamentale la nascita di NSFnet, una rete installata da un prestigioso Ente

governativo americano la NSF (National Scientific Foundation). Questa rete si basa

sulla tecnologia sviluppata da ARPANET e si affianca a due reti preesistenti Bitnet e

Csnet. Nel 1992 il Congresso degli USA autorizza ufficialmente la NSF a sviluppare

attività commerciali nell’ambito di NSFnet. Con questa decisione il Governo americano

diventa uno degli attori principali nella creazione della rete Internet. NSFnet grazie a

una linea veloce a 58kbps, diventa la spina dorsale di Internet e per la prima volta

vengono messe a disposizione di istituzioni non commerciali risorse informative

enormi, contenute in cinque centri di calcolo dotati di supercomputer, che costituiscono

il cuore di Internet.3 Nel giro di poco tempo tutte le reti locali esistenti negli Stati Uniti

si collegano a NSFnet, grazie anche al fatto che esse usano lo stesso protocollo di

comunicazione: TCP/IP; ciò consente a qualsiasi computer di raggiungere gli altri

indipendentemente dalla dislocazione geografica, dal modello e dalla rete di

appartenenza. È proprio questa interconnessione multipla che ha trasformato una serie

di reti locali in un’unica grande rete globale. Tutto ciò non sarebbe stato sufficiente e la

diffusione di Internet non avrebbe raggiunto le dimensioni attuali, se non fosse nato il

World Wide Web (WWW). Per arrivare a un tale livello di diffusione, Internet ha

beneficiato dell’opera e della creatività di molti gruppi di lavoro e di numerosi

individui. Tra questi un ruolo fondamentale lo ebbe Tim Berners-Lee, considerato il

2 GUIDOTTI E., Internet perché? Internet nell’impresa moderna e nuovi modelli di business, Franco Angeli, 20003 Consultazione sito Internet: http://www.dia.uniroma3.it/necci/storia_internet.htm

5


padre del WWW. Come molte invenzioni di successo, anche l’idea del World Wide

Web parte con finalità molto circoscritte. Berners-Lee, infatti lavorava ad un progetto

del CERN per permettere ai ricercatori del Centro di Ricerche svizzero di accedere alle

informazioni presenti nei diversi calcolatori, senza dover necessariamente conoscere

linguaggi astrusi e sintesi informatiche complicate. Nasce così alla fine degli anni 80 il

WWW, una risorsa destinata a diventare in brevissimo tempo la più popolare

nell’ambito della rete internazionale di Internet e a creare i presupposti per la sua

evoluzione.4

1.2. Organizzazione di Internet

Lo sviluppo e la crescita di Internet sono avvenuti in piena autonomia senza uno

specifico controllo da parte di autorità governative. Lo scenario che si è andato a

delineare è stato sicuramente uno dei fattori di successo di Internet, in quanto ha

consentito la più ampia autonomia di azioni da parte dei suoi utenti, ma al tempo stesso

la carenza normativa ha provocato delle lacune legislative a cui ancora oggi si cerca a

fatica di porre rimedio. Nell’arco di pochi anni le singole reti esistenti nei vari paesi si

sono unite tra loro sfruttando diverse tecnologie: reti telefoniche, cavi, fibre ottiche,

ponti radio, satelliti. Al giorno d’oggi Internet è formato dall’interconnessione di un

numero indefinito di reti telematiche, in continua espansione e ormai presenti

dappertutto, che attraverso l’uso di computer consentono di mettere in contatto persone

ovunque siano nel mondo.5 Nell’ambito di Internet è ormai accessibile liberamente una

4 Consultazione sito Internet: http://teach.cs.unitn.it/Internet/internet2000/online/testo/27_testo.htm5 Consultazione sito internet: http://www.mediamente.rai.it

6


massa enorme di dati e informazioni il cui scambio è facilitato dal computer. Internet

non è controllata da un’autorità centrale, ma soltanto da organismi di normalizzazione

che ne gestiscono l’evoluzione tecnologica. Questi organismi sono essenzialmente due:

ISCO e IAB.

ISCO (Internet Society) è un’organizzazione internazionale nata per realizzare la

cooperazione e il coordinamento mondiale delle tecnologie e delle applicazioni Internet.

Come missione si propone di assicurare lo sviluppo, l’evoluzione e l’uso di Internet con

il coinvolgimento di tutti nel mondo. Sulla base di questo obiettivo ISCO ha definito le

sue aree di intervento:

Facilitare lo sviluppo aperto degli standard dei protocolli, della gestione e delle

infrastrutture tecniche di Internet.

Supportare la formazione nei paesi in via di sviluppo dove c’è bisogno.

Fornire informazioni attendibili su Internet.

Diventare sede di discussione di temi che influenzano l’evoluzione, lo sviluppo e

l’uso di Internet.

Promuovere Internet come strumento dal quale poter trarre beneficio.6

Oggi questa società conta 100000 membri tra società private, enti pubblici e fondazioni.

IAB (Internet Architecture Board) è l’organismo responsabile della gestione editoriale e

della pubblicazione dei documenti e, fino al 1998 attraverso IANA (Internet Assigned

Numbers Autority), della assegnazione e gestione dei nomi e dei numeri di Internet. Nel

1999 è nato ICANN (Internet Corporation for Assigned Name and Number), una società

senza fini di lucro che ha la responsabilità della assegnazione dei nomi e degli indirizzi,

della gestione dei domini e di altre funzioni assicurate precedentemente da IANA.

Questo ente è nato da una precisa direttiva dell’amministrazione Clinton il 1° Luglio

6 Consultazione sito Internet: http://www.spin.it/punti/Internet

7


1997 con lo scopo di occuparsi dei diversi aspetti tecnici di Internet attraverso due

specifiche task force:

IETF (Internet Engineering Task Force), una comunità internazionale di

ricercatori che si propone di coordinare l’evoluzione tecnica di Internet nel breve

periodo, occupandosi per esempio della raccolta, valutazione e proposte dei

protocolli standard che vengono poi sottoposti a IAB per l’approvazione finale.

IRTF (Internet Research Task Force), che osserva Internet dal punto di vista

teorico e ne valuta l’evoluzione nel lungo periodo. Questo organismo è composto

da un certo numero di piccoli gruppi di ricerca che operano su temi specifici.

Nell’ambito dei gruppi lavorano prevalentemente persone che danno il loro

contributo scientifico a livello individuale piuttosto che in rappresentanza di

organizzazioni.7

Da ciò si deduce che mentre lo sviluppo tecnico è sufficientemente supportato sia

dall’impegno pubblico che privato, quello normativo è ancora lasciato all’autonomia dei

singoli governi, spesso in ritardo con i tempi nel tentativo di colmare le forti lacune

legislative di questo settore.

2. FATTORI STRATEGICI DI SVILUPPO DI INTERNET

7 Consultazione sito internet: http://www.isco.org

8


L’affermazione di Internet come realtà in grado di stravolgere le prospettive di sviluppo

e di business a livello globale ha certamente una base tecnologica importante, ma

coinvolge anche aspetti di natura diversa. I fattori che hanno determinato questo

successo sono molteplici: la semplicità d’uso, l’interattività, la multimedialità, i bassi

costi, ma anche i servizi che mette a disposizione degli utenti e i benefici che le imprese

possono trarre dall’utilizzo di nuovi modelli di business. Il processo di sviluppo della

società digitale sta coinvolgendo in tutto il mondo un numero sempre maggiore di

cittadini e imprese pubbliche e private. L’interconnessione delle reti telematiche è in

grado di mettere tutti in contatto con tutti, consentendo di imparare, lavorare, divertirsi,

informarsi, commerciare e comunicare. La diffusione di Internet abbatte molte barriere,

annulla i tempi, riduce le distanze e può diventare uno straordinario moltiplicatore della

crescita e del benessere globale.8 La nascita di Internet, come abbiamo visto, deriva

dalla necessità di creare un sistema di comunicazione capace di resistere a qualsiasi

evento distruttivo e se inquadriamo il periodo storico a cui ci riferiamo, la sua

motivazione strategica appare più che evidente. Esaurite le sue finalità militari, sono la

comunità scientifica e il mondo del lavoro ad intuire l’importanza strategica delle

tecnologie informatiche a supporto del lavoro di equipe, e Internet mostra subito

eccellenti potenzialità nella realizzazione di una cooperazione autentica tra gli utenti che

hanno accesso al sistema. La successiva evoluzione è fortemente legata alle applicazioni

commerciali potenzialmente realizzabili, che hanno indotto abili operatori finanziari a

scommettere strategicamente sul futuro di questa tecnologia. Al momento attuale il

fenomeno Internet ha stravolto completamente le regole del mercato, modificando

conseguentemente le strategie delle imprese. Tutte le aziende che sono potenziali

utilizzatrici di Internet, stanno rivedendo il loro modo di fare business, nella

8 V. nota n. 2

9


consapevolezza che questa tecnologia può incidere sul modo di gestire e di comunicare

l’impresa e, attraverso il commercio elettronico, può mutare anche il modo di vendere.

Se esaminiamo il fenomeno Internet in generale, si evidenzia il fatto che questa

rivoluzione tecnologica si è sviluppata senza un piano di sviluppo centralizzato.

Pensiamo alla creazione della rete ferroviaria o della rete elettrica o telefonica. Questi

sono tutti tipici esempi di sviluppo strategico centralizzato di infrastrutture a supporto

delle imprese, mentre Internet è caratterizzata dalla mancanza di questa centralità. Nella

Rete infatti non esistono strutture direttive a livello centrale. Ogni nuovo sistema

collegato ad Internet, dal punto di vista finanziario, amministrativo e strategico, è

responsabile solo delle sue macchine e del suo tratto di Rete. Tutto ciò contribuisce allo

sviluppo libero e veloce di Internet che trae beneficio dalla combinazione di attività

capaci di generare sinergie spontanee, invece di essere l’espressione di un’unica

strategia centralizzata.9

3. COMPONENTI FONDAMENTALI DI INTERNET

Oggi tutti possono accedere ad Internet con estrema facilità. Basta possedere un

computer con una configurazione idonea e dotato di modem, stipulare un contratto con

9 Consultazione sito Internet: http://www.tin.it/internet

10


un service provider in grado di fornire l’accesso al Network e disporre dei programmi

software che ne consentono e ne agevolano l’utilizzazione. L’accesso alla Rete è

garantito dall’ISP (Internet Service Provider) che è uno dei milioni di nodi della Rete

connessi a Internet 24 ore su 24. Ogni utente stipula un contratto con un ISP; si possono

anche stipulare più contratti con service provider differenti, che mettono a disposizione

dell’utente: il nome che identifica e fa riconoscere l’utente (user-id) e la relativa

password; il numero di telefono da chiamare per collegarsi ad Internet; i dati tecnici che

consentono al computer dell’utente di riconoscere l’indirizzo del computer (server) a cui

accedere.

Il provider mette quasi sempre a disposizione dell’utente anche una o più caselle di

posta elettronica (E-mail) e la possibilità di ospitare sul suo server pagine Web

personali. Tra gli investimenti di cui si fa carico il provider, c’è l’infrastruttura dei POP

necessari per garantire ai clienti accessi telefonici a basso costo. I POP (Point of

Presence) sono gli impianti che il provider mette a disposizione sul territorio nazionale

per l’accesso dei suoi clienti alla Rete. Poiché l’accesso a Internet avviene tramite linea

telefonica è chiaro che il costo della connessione varierà dalla distanza a cui si trova il

POP al quale noi ci colleghiamo: se è nella stessa città il costo di accesso sarà quello di

una telefonata urbana, se è in un’altra città il costo sarà quello di una interurbana.

4. LE RISORSE DI MAGGIOR UTILIZZO DI INTERNET

11


Le principali risorse che Internet mette a disposizione dei suoi utenti e delle imprese che

vogliono utilizzare Internet come strumento di comunicazione, sono essenzialmente

quattro:

1. E-mail

2. Newsgroup o forum

3. Teleconferenza o Chat

4. World Wide Web

4.1. E-mail

L’e-mail è il servizio che consente di trasmettere e ricevere i messaggi che passano da

un computer all’altro fino a raggiungere la destinazione finale. L’e-mail permette di

mandare messaggi ovunque nel mondo con velocità e precisione eccezionali e con costi

molto bassi. Per trasmettere un messaggio via posta elettronica in ambito internet,

qualunque sia la destinazione, si ha al costo di una chiamata dalla sede di partenza del

messaggio fino al più vicino POP del fornitore di accesso, che normalmente è collocato

nell’area urbana. La posta elettronica è veloce e tramite appositi software, consente di

gestire con facilità il flusso dei messaggi in uscita e in arrivo. Il messaggio, inoltre, può

essere inviato in maniera automatica a più destinatari contemporaneamente. I messaggi

inviati non sono solo di testo; si può infatti allegare al messaggio qualsiasi tipo di file

presente sul nostro computer, quindi si possono inviare anche immagini, video o suoni.

Per gestire la posta elettronica esistono numerosi programmi con funzioni più o meno

avanzate a seconda dell’uso che se ne intende fare. Chi gestisce grossi volumi di posta

12


può utilizzare i software solitamente abbinati ai browser più diffusi (Outlook Express

per Microsoft Explorer o Netscape Mail per Netscape Navigator) che consentono, ad

esempio, la gestione di diversi indirizzi di posta elettronica o il filtro dei messaggi. I

messaggi e-mail sono costituiti da due parti: le righe di intestazione (Headers) che

contengono informazioni relative al mittente, il destinatario, la data, l’argomento,

mentre l’altra è il corpo del messaggio.

Il messaggio composto dal mittente viene trasferito ad un server e passando per altri

server lungo la Rete raggiunge il destinatario. Il mittente e il destinatario sono

identificabili attraverso l’indirizzo e-mail, per esempio [email protected].

“colbacchini” è il nome o una sigla identificativa, distintiva per ogni utente,

propriamente detta user-id. Questo utente si trova “at”, ovvero “presso” (ecco il

significato del termine @ battezzato con il nome chiocciolina), un domino che nel

nostro caso è tin.it ed indica la ragione sociale della società che fornisce il servizio.10

Sicuramente la posta elettronica è uno dei motivi di successo di Internet, poiché

consente di disporre di uno strumento di comunicazione elementare, facile e veloce, che

grazie al basso costo di trasmissione annulla di fatto ogni concetto di distanza. Lo

strumento e-mail trova importanti applicazioni per le aziende e per il singolo utente,

anche attraverso le cosiddette mailing-list. La mailing-list è una lista di indirizzi e-mail

di persone che concordato di scambiarsi regolarmente posta elettronica su determinati

argomenti di loro interesse. La lista è gestita da una persona fisica o da un server che

provvede a spedire i messaggi, in modo che tutti gli iscritti alla mailing-list possano

riceverli. Esistono mailing-list sugli argomenti più disparati. Per iscriversi è sufficiente

10 V. nota n. 2

13


spedire una mail di iscrizione, solitamente questi servizi sono legati ad un sito Web in

cui sono contenute tutte le informazioni per l’adesione.11

4.2. Newsgroup o forum

Un newsgroup è un gruppo di discussione; si può paragonare a una conferenza pubblica

a cui è possibile partecipare via Internet da tutto il mondo, o ad un giornale sul quale

chiunque può scrivere un proprio articolo. I newsgroup, detti anche forum, sono dedicati

agli argomenti più disparati. La risorsa newsgroup non nasce con Internet, bensì

nell’ambito di Usenet (User’s Network), una Rete appositamente creata per i gruppi di

discussione. Usenet ebbe il suo boom negli anni 80 quando moltissimi dei suoi utenti si

collegarono ad Internet, i relativi newsgroup entrarono a far parte delle risorse della

Rete. Oggi la mole di newsgroup nell’ambito di Usenet/Internet è enorme. Ogni centro

Usenet è gestito da un news administrator che ne ha la responsabilità. I newsgroup sono

raccolti per categorie, chiamate gerarchie, ed ogni gerarchia ha una sigla identificativa

dell’area di interesse: la sigla “comp” sta per computer, “sci” per scienze, “it” per lingua

italiana, ecc. Queste abbreviazioni agevolano la ricerca. Ogni newsgroup è perciò

identificabile con un nome composto da più parti separate da punti. La prima parte

identifica la gerarchia e quelle successive fanno comprendere in modo sempre più

specifico l’argomento trattato, ad esempio: “it.arti.musicaclassica”.12 Una volta scelto il

newsgroup a cui partecipare, posso lasciare un messaggio che può essere pubblico, se

vuole essere un contributo alla discussione collettiva, oppure indirizzato ad un solo

11 MILLER A., Em@il, Apogeo, 200012 Consultazione sito Internet: http://space.tin.it/internet/roghezzi/faq-news.htm

14


utente scelto nell’ambito dei partecipanti al forum. Per attivare un newsgroup occorre

eseguire una procedura particolare, che si basa sul consenso di un certo numero di

persone nel mondo che condividono un interesse. Di norma i newsgroup sono aperti a

tutti; alcuni però per specificità dell’argomento, sono soggetti ad autorizzazione di

accesso da parte di un moderatore. Nei newsgroup moderati, non tutti gli articoli che gli

utenti spediscono vengono immediatamente pubblicati, ma vengono girati per mail al

moderatore del gruppo, che decide se approvarli o no; solo dopo la sua approvazione i

messaggi vengono effettivamente pubblicati. Per la consultazione delle informazioni dei

newsgroup si possono utilizzare particolari programmi detti Newsreader. I moderni

browser (Netscape e Internet Explorer) contengono anche questa funzione e consentono

la facile consultazione dei newsgroup. Per facilitare la ricerca di un forum di

discussione specifico esistono motori di ricerca, come Deyanes. Per alcuni versi i

newsgroup sono molto simili alle mailing-list, ma presentano rispetto a queste ultime

alcuni vantaggi: per partecipare ad un newsgroup non è necessario essere iscritti ad

esso, ed inoltre i contenuti dei newsgroup sono conservati in appositi news server

facilmente accessibili, che quindi non vanno ad occupare spazio nella memoria della

casella postale dell’utente iscritto. Attorno al fenomeno newsgroup sono nate vere e

proprie comunità virtuali che si scambiano continuamente informazioni su argomenti di

loro interesse.13

13 Consultazione sito Internet: http://ftp.unina.it/21005/biblioteca/c/calvo/internet_98/html/testo/08_newsg.htm

15


4.3. Teleconferenza e Chat

Gli utenti collegati ad Internet, ovunque siano nel mondo, hanno la possibilità di

conversare in tempo reale tramite la tastiera e il video del computer. Ciò è reso possibile

da IRC, un protocollo di comunicazione che fa in modo che tutto quello che viene

digitato sulla tastiera sia istantaneamente trasmesso agli utenti connessi. IRC (Internet

Reality Chat) altro non è che un protocollo e i relativi programmi, che permettono

appunto il dialogo tra computer collegati in Rete. IRC è nato in Finlandia nel 1998 per

opera di Jarkko Oikarinen ed è diventato in poco tempo una delle risorse più sfruttate e

popolari della Rete. Le conversazioni avvengono utilizzando degli appositi canali

(channel), ciascuno dei quali può essere paragonato ad una sala riunioni. Entrando in un

canale si ottiene un elenco di tutti coloro che stanno conversando al suo interno e si può

partecipare alla discussione. All’interno del canale è possibile parlare in pubblico

oppure dialogare in privato con uno o più utenti. Considerando che tutto ciò avviene al

costo di una telefonata urbana, ci rendiamo conto delle potenzialità di IRC. Se poi si

dispone di computer con scheda audio, altoparlanti, microfono e webcam è possibile

comunicare in videoconferenza senza bisogno di utilizzare la tastiera. Le potenzialità di

questa tecnologia sono quindi eccezionali e nel momento in cui sarà perfezionata e resa

completamente affidabile avrà senza alcun dubbio una rapida affermazione.14

4.4. World Wide Web (WWW)

Il WWW è il meccanismo che consente di mettere a disposizione informazioni e dati

presenti nella enorme rete di calcolatori collegati ad Internet, in maniera facile e

14 V. nota n. 2

16


graficamente gradevole. Il WWW è considerato da tutti l’elemento vincente di questa

tecnologia.15 Per capire la sua importanza dobbiamo pensare ad una enorme biblioteca,

che contiene un infinito numero di volumi che illustrano non solo con il testo, ma anche

con immagini e suoni, gli argomenti più disparati. Grazie a questa risorsa è possibile

accedere in maniera quasi istantanea a qualunque dato contenuto nei volumi,

prescindendo dal luogo ove fisicamente si trovano nel mondo.

Il collegamento tra i diversi documenti avviene in maniera ipermediale. L’ipermedialità

o ipertestualità altro non è che una metodologia di organizzazione di dati, pensata per

facilitare la fruizione da parte dell’utilizzatore. Un’ipermedia è un documento che

contiene collegamenti con altre pagine. Attraverso un semplice click sulle parole o sulle

immagini che hanno questi collegamenti (opportunamente evidenziati) l’utilizzatore

vede apparire sullo schermo la pagina di riferimento, che gli consente di approfondire il

significato della parola selezionata o di accedere a un sito che tratta un argomento

correlato. L’ipertesto consente al navigatore di spostarsi virtualmente seguendo il

percorso culturale su cui sta lavorando, prescindendo dall’ubicazione geografica del sito

in cui il contenuto che gli interessa è registrato. L’insieme di queste caratteristiche

funzionali fa del WWW uno dei fattori principali dell’affermazione di Internet nel

mondo. A compimento di questa breve analisi introduttiva sulla centralità del World

Wide Web è opportuno spendere qualche parola su due importanti strumenti: i linguaggi

usati per la registrazione dei documenti e la creazione di siti (Html, Java e Flash) e sui

Web browser, ossia quei software che consentono la lettura dei contenuti registrati nella

Rete. Il linguaggio Html è un modello organizzativo di dati basati su ipertesti che

consentono, come appena visto, di trattare le informazioni non seguendo un percorso

prestabilito lineare, ma adottando una procedura non sequenziale; perciò il navigatore è

15 Consultazione sito Internet: www.mediamente.rai.it

17


libero di visualizzare le informazioni nell’ordine da lui voluto, decidendo

autonomamente la successione degli argomenti che desidera approfondire. L’ipertesto

introduce due cambiamenti fondamentali nel modo tradizionale di organizzare le

informazioni e di accedere ad esse. Il primo cambiamento è legato al computer e

riguarda la possibilità di muoversi rapidamente da una parte all’altra del testo rendendo

interattiva la lettura; il secondo è legato allo sviluppo e perfezionamento delle

telecomunicazioni, che consentono un rapido e facile accesso ai dati, a prescindere

dall’ubicazione del computer sul quale sono registrati. Si può facilmente pronosticare

che gli ipertesti sono destinati a svilupparsi con notevole rapidità, e cambieranno

radicalmente il modo non solo di scrivere, ma anche quello di leggere, di tutti coloro

che usano il computer per queste funzioni. L’ipertesto è nato indipendentemente da

Internet e dal WWW; le sue origini risalgono al 1945 con lo scopo di sviluppare la

lettura tecnica dei documenti, ma ha avuto un ruolo importantissimo nella diffusione di

entrambi. Il linguaggio più usato a livello mondiale per la creazione di ipertesti e di siti

Web è l’Html (Hipertext Makeup Language), che ha semplificato in modo determinante

il rapporto tra coloro che accedono ad Internet. L’integrazione tra informatica e Internet,

con il tempo si è saldata sempre più e oggi i programmi che consentono di produrre

normali documenti che vengono automaticamente tradotti nel linguaggio Html, sono

numerosi e sempre più perfezionati. Questi strumenti consentono quindi di realizzare

pagine Web senza conoscere una sola istruzione Html e danno ovviamente un grosso

contributo allo sviluppo della Rete.

Il Java è un linguaggio di programmazione particolarmente adatto alla realizzazione di

pagine Web interattive e multimediali. I programmi scritti con questo linguaggio hanno

la peculiarità che possono funzionare su qualsiasi computer. Il progetto Java è nato nel

18


1990, inizialmente era rivolto all’elettronica ma con il progresso della ricerca ci si è resi

conto che il linguaggio era ideale per realizzare applicazioni Web in ambito Internet.

Nel 1995 il browser Netscape ha iniziato a supportare questa nuova tecnologia a cui tutti

oggi pronosticano un grande futuro.

Considerando l’importanza che stanno assumendo la grafica e l’animazione nel mondo

di Internet, la tecnica Macromedia Flash è attualmente la risposta migliore. Macromedia

Flash è un software che permette di creare animazioni interattive con molta semplicità e

ridotto spazio di memoria. Per queste caratteristiche Flash, nato nel 1996, è diventato

uno standard per la creazione di siti Web ricchi di effetti audio, applicazioni interattive e

animazioni compatibili con i browser e le piattaforme più diffuse. Flash è il software

ideale per i designer che vogliono dare vita a siti Web con animazioni e suoni; anche

questo editor di pagine Web è di uso intuitivo e non richiede particolari esperienze

informatiche.

I browser, infine, sono quei programmi che consentono di navigare in Internet e di

visualizzare sui nostri monitor, senza poterli modificare, tutti gli oggetti contenuti nelle

pagine Web. Questi programmi, consentono di accedere a qualsiasi indirizzo (Url).

L’Url infatti racchiude in sè tutte le informazioni necessarie per la sua visualizzazione e

il browser, grazie ad esso, è in grado di individuare all’interno della Rete il computer sul

quale è ospitato il sito Web ovunque si trovi nel mondo. I browser più diffusi sono

Netscape Navigator e Microsoft Internet Explorer, ne esistono tuttavia moltissimi altri

che sono in verità poco utilizzati.16

16 V. nota n.2

19


5. INTERNET PER COMUNICARE

Internet è allo stesso tempo uno strumento e un mezzo per comunicare e la sua

affermazione sta generando una metamorfosi, che investe parallelamente il mondo delle

imprese e quello del privato cittadino. A differenza dei media tradizionali Internet è

dotato di multimedialità, il ché consente di accedere alle informazioni in maniera più

facile e completa. Se poi aggiungiamo alla multimedialità l’interattività, la facilità d’uso

e il basso costo, ci rendiamo conto dell’apporto positivo che questa nuova tecnologia

può dare non solo ai paesi ricchi ma anche a quelli in via di sviluppo. La Rete non si

limita ad essere un importante mezzo di comunicazione che incide fortemente sul modo

di porsi delle imprese, ma è anche uno strumento che influenza la vita del singolo e lo

sviluppo del pensiero umano.17

Ecco brevemente quali sono i motivi per cui Internet è lo strumento ideale per

comunicare tra la gente:

Internet consente e facilita la comunicazione tra individui che vivono in paesi

diversi nel mondo, ma consente anche un modo più focalizzato per comunicare

nell’ambito di una organizzazione. Agli enti pubblici permette di interagire con il

cittadino contribuente, all’impresa di comunicare con i suoi interlocutori

istituzionali e commerciali. L’e-mail, i forum, la teleconferenza e il WWW sono

le risorse che rendono agevole questa interazione. Con queste risorse, Internet

porta sul mercato importanti cambiamenti. Nel contesto tradizionale era l’impresa

che pubblicizzava e promuoveva se stessa e i suoi prodotti. Con Internet questo

rapporto è in parte rovesciato; è il cliente a pubblicizzare il proprio bisogno.

17 V. nota n.1

20


Internet dà la possibilità di entrare in contatto diretto, senza alcuna

intermediazione, col cliente, ricevendo un feedback immediato. Ciò consente

all’azienda di riconoscere individualmente ogni suo cliente, rivolgersi a lui

conoscendone profilo, esigenze, interessi e attraverso il commercio elettronico

raggiungerlo con un’offerta commerciale personalizzata.

Con la sua tecnologia standardizzata a livello mondiale e con la sua facilità

d’uso, Internet è destinato a diventare lo strumento operativo cardine dei sistemi

informatici di gestione aziendale, poiché agevola contemporaneamente i

collegamenti e le interazioni all’interno e all’esterno dell’impresa.

Con Internet la comunicazione istituzionale che tende a migliorare l’immagine

generale dell’impresa emittente dovrà probabilmente cambiare approccio. Nella

comunicazione via Internet il prodotto ha sempre un ruolo centrale. La

comunicazione deve quindi trovare il modo per creare curiosità, per spingere il

consumatore a chiedere informazioni approfondite e la Rete diventa lo strumento

per rispondere in modo tempestivo e preciso a queste richieste.

Internet inoltre è un mezzo che consente di pubblicare. In Rete si può dar vita a

un libro, un giornale, un disco, un film, un programma radio ecc. La possibilità di

fruizione è più ampia e completa rispetto alle pubblicazioni tradizionali. L’utente

infatti può accedere alle pubblicazioni citate beneficiando di tutte le

caratteristiche che sono tipiche di questa tecnologia: multimedialità, interattività,

facilità d’uso e basso costo.

Internet può andare oltre e dare un contributo straordinario allo sviluppo del

pensiero umano consentendo di mettere in contatto frammenti di conoscenza in

punti diversi del mondo, facilitando quindi lo studio e il confronto. Usando

21


Internet le persone, a prescindere da dove si trovano fisicamente, possono

lavorare e pensare insieme aumentando così le probabilità di risolvere problemi

complessi.18

Il fenomeno Internet oltre alla sua potenzialità positiva, ha fatto emergere nuove

problematiche, che devono essere risolte rapidamente dalle autorità e dagli enti in grado

di affrontarle, per evitare che la carenza e le incertezze delle norme agevolino

l’estensione di attività illecite e dannose. Tra le incognite di maggior rilievo c’è la

necessità di tutela della privacy, di dispositivi tecnologici a tutela dei minori, di

infrastrutture efficaci nel campo delle telecomunicazioni, di una maggior diffusione e

incoraggiamento all’uso di Internet nelle scuole, di regolamentazione e tutela dei

mercati elettronici. Accanto a queste considerazioni, possiamo aspettarci nel futuro da

Internet: più velocità, più multimedialità, più interazione, più servizi e una sempre

maggiore facilità d’uso e quindi una sempre maggiore diffusione. Questo sarà reso

possibile dalla convergenza dei fattori citati ma non potrà prescindere dallo sviluppo

delle nuove tecnologie e da quello che è già stato definito il Free-net, cioè quel

fenomeno che sta stravolgendo le leggi del mercato con la fornitura gratuita non solo

degli accessi, ma anche dell’hardware e del software necessario per navigare.19

6. L’INTERATTIVITÀ

18 CRESPELLANI PORCELLA C. TAGLIAGAMBE S USAI G., La comunicazione nell’era di Internet, ETAS, 200019 DICARLO G., Internet Marketing: strategie di mercato e di comunicazione sul Web, ETAS, 1998

22


Il successo della Rete modifica le prospettive di sviluppo non solo nei paesi come gli

Stati Uniti o i Paesi Scandinavi dove la penetrazione di Internet è già altissima, ma

anche in Italia, nel resto d’Europa e nei paesi meno sviluppati. Uno degli aspetti

dominanti di questo nuovo fenomeno è, a parere di molti, quello dell’interattività. La

velocità di trasferimento delle informazioni, è oggi innegabilmente uno dei problemi più

sentiti dalla comunità che ruota intorno ad Internet, ed è una delle principali barriere alla

realizzazione di rapporti interattivi tra gli utenti della Rete. Già oggi si sono fatti

notevoli passi avanti con l’introduzione di sistemi di connessione sempre più veloci: via

satellite, a fibre ottiche o con l’allargamento della banda di trasmissione, che tuttavia

presentano ancora costi troppo elevati e rimangono alla portata di pochi. Il problema

della lentezza non va sottovalutato: è innegabile che il navigatore vorrebbe un tempo di

risposta immediato, ma è altrettanto vero che di fronte a tempi di attesa anche piuttosto

lunghi non si scoraggia se si rende conto di avere a che fare con uno strumento

realmente interattivo che, con le sue informazioni, è in grado di rispondere alle sue

aspettative. Gli strumenti di interattività forniti dalla Rete, come abbiamo visto, sono

molteplici e hanno tempi di risposta ristretti rispetto ai canali tradizionali.20 Con la Chat

o con la teleconferenza si realizza un’interattività in tempo reale, con i newsgroup e i

forum ho un’interazione differita, mentre più puntuale e di tipo tradizionale è quella

della posta elettronica. Anche con un sito Web ben strutturato che consente al

navigatore di trovare le risposte alle sue attese, si può realizzare un’interattività di tipo

virtuale. Non c’è dubbio che quando le imprese sapranno sfruttare integralmente le

potenzialità di queste risorse, l’impatto sulla gestione del loro business potrà essere

veramente straordinario. Grazie a questa nuova tecnologia le imprese interagendo con

20 GUIDOTTI E., Internet e comunicazione per capire come cambia il modo di comunicare l’impresa con Internet, Franco Angeli, 1997

23


gli utenti potranno espandersi ed entrare in nuovi mercati senza essere fisicamente

presenti. L’avvento del computer nel mondo del lavoro ha consentito un enorme passo

avanti, permettendo di fare molte cose meglio e faticando meno e ha messo a

disposizione dei manager dati e informazioni sempre più complete e precise per

prendere le decisioni; ma ciò non ha cambiato radicalmente la struttura della catena che

va dalla produzione alla distribuzione. Con le possibilità di interazione che la Rete

consente si va ad incidere, invece, sulle possibilità di scelta di ciascun individuo, sulla

sua cultura e quindi, sull’intera società civile.21 Chi si collega per la prima volta ad

Internet ha spesso un’idea molto vaga di quanta e quanto variegata sia l’informazione

raggiungibile. Ai loro occhi Internet non si presenta come, invece credevano, un mezzo

per “telefonare” alla banca dati prescelta, ma la vera rivoluzione di Internet consiste

proprio in questo: nel fatto che chiunque può mettere informazioni in Rete. Questa

pluralità di offerta informativa è l’essenza stessa della Rete. Dietro all’informazione che

circola su Internet ci sono delle persone e ogni scambio informativo, ogni pagina Web,

ogni file reso disponibile alla comunità degli utenti, costituisce una forma di interazione

sociale. Solo considerando il vasto quadro rappresentativo dell’insieme di funzionalità

informative e comunicative della Rete, se ne comprende appieno la portata sociale. E ci

si rende conto di quanto la metafora del “villaggio globale” spesso applicata ad Internet,

sia sempre più appropriata e si dimostri sempre più adeguata man mano che passano gli

anni, e le funzionalità della Rete aumentano di pari passo con la crescita di una vera

cultura di Internet.

21 PULCINI E., Dopo Internet: storia del futuro dei media interattivi, Castelvecchi, 1999

24


7. STRUMENTI DI RICERCA IN RETE

Laddove esiste un numero elevato di informazioni esiste il problema di renderle fruibili.

Su Internet questo problema è comparso appena è iniziata la sua esplosiva affermazione

nel mondo. La possibilità di trovare in Rete le informazioni, si basa sull’esistenza di un

elenco di tutti i computer (server) sui quali sono memorizzate le informazioni. A

ciascuno di questi è associato un indirizzo (dominio) che consente di ritrovare la

posizione in Rete. L’elenco contiene per ogni computer pochissime informazioni ed è

talmente grande che è stato suddiviso ed è gestito da un sistema molto complesso, il

DNS (Domain Name System). Si deduce facilmente che se non ci fossero adeguati

strumenti, la ricerca su Internet sarebbe un’operazione complessa, se non impossibile,

che richiederebbe tempi di navigazione enormi. Gli strumenti di ricerca disponibili sono

diversi, i più noti sono i motori di ricerca e gli indici di Rete o directory. I motori di

ricerca (Search Engines) sono strumenti pensati appositamente per assistere chi naviga

in Internet alla ricerca di un’informazione. I motori di ricerca sono moltissimi e ognuno

di essi ha caratteristiche proprie che lo differenziano in base ai documenti indicizzati ed

alle opzioni di ricerca offerte. La validità di un motore di ricerca è legata alla rapidità

con la quale consente al navigatore di ottenere i documenti più interessanti senza

obbligarlo a eseguire un lungo percorso di selezione tra un enorme numero di pagine

con scarsi contenuti. Chi mette a disposizione dei navigatori un motore di ricerca

sviluppa tre tipi di attività:22

1. raccoglie in Rete il maggior numero possibile di informazioni

2. le archivia indicizzandole

22 V. nota n.2

25


3. le mette a disposizione del navigatore che le richiede

I programmi che svolgono la prima funzione vengono chiamati Spider. Questi

programmi navigano autonomamente nell’ambito della Rete. Memorizzano gli indirizzi

(URL), le parole chiave e il testo delle pagine che incontrano e copiano l’intero codice

Html delle pagine che hanno catturato in appositi computer, messi a disposizione da chi

gestisce il motore di ricerca. La seconda funzione viene svolta da altri programmi che

provvedono all’indicizzazione. Questi prelevano le pagine, le analizzano, dividono le

diverse parole che le compongono e le catalogano memorizzando l’indirizzo. Quando

l’utente richiede una determinata parola al motore di ricerca, questo gli segnala gli

indirizzi delle pagine che la contengono. Per ogni pagina, oltre al collegamento diretto

con la stessa, vengono fornite una serie di informazioni aggiuntive: come il titolo della

pagina, un breve sommario (solitamente le prime righe) e la dimensione.

Gli indici di Rete sono siti nell’ambito dei quali vengono memorizzati gli indirizzi di un

gran numero di pagine, divisi per categoria proprio come viene fatto nelle pagine gialle

del telefono. Per una ricerca quindi è necessario scegliere la categoria a cui si è

interessati; il risultato della ricerca sarà un elenco di siti con un breve sommario.

Si definiscono portali quei siti che rappresentano un punto di entrata in Internet per un

numero significativo di utilizzatori, in cui si possono trovare servizi e contenuti che

rispondono alle principali esigenze dei navigatori. Attraverso i portali si può infatti:

leggere i giornali, avere le quotazioni di borsa, consultare le previsioni del tempo,

spedire sms, leggere gli orari dei treni, aerei, fare ricerche e acquistare online. I portal

site, per acquistare il maggior numero di utenti, vanno oltre l’offerta di questi servizi

fornendo anche: il servizio di posta elettronica, uno o più canali di chat e spesso anche

spazio gratuito per ospitare siti Web. I gestori dei portali si muovono con l’obiettivo di

26


raggiungere il maggior numero possibile di utenti e con questi servizi aumentano la

possibilità di conseguirlo. Gli utenti che frequentano abitualmente un portale navigando

al suo interno, trovano adeguate risposte alle domande su informazioni, contenuti

culturali o prodotti da acquistare; i portali rappresentano, infatti, un vero patrimonio per

la potenzialità di sfruttamento pubblicitario e in termini di commercio elettronico.

Questo è lo scenario che spinge motori di ricerca come Altavista, Lycos e directory

come Yahoo! o Virgilio, a trasformarsi in portali ed è questo il motivo per cui le ragioni

sociali di queste imprese sono da tempo alla ribalta sui mercati finanziari occidentali per

i valori sbalorditivi raggiunti dalle loro quotazioni in borsa. Il fenomeno di crescita dei

portali, che ha avuto il suo boom alla fine degli anni Novanta, non è ancora concluso

che già si sta formando una nuova corrente che porta alla creazione dei “Vortal”. Questo

neologismo sta per “vertical industry portal”; iniziano infatti ad essere attivati portali

specializzati in una specifica area di mercato, in una tematica delimitata o in un

determinato settore merceologico. Gli analisti prevedono che questi andranno via via ad

affiancarsi ai portali tradizionali per arrivare forse a sostituirli, sfruttando in maniera più

focalizzata le potenzialità in termini di comunicazione pubblicitaria, sponsorizzazioni e

commercio elettronico.23

8. I NUMERI DI INTERNET

23 Consultazione sito internet: http://www.mediamente.rai.it

27


Fare previsioni sullo sviluppo di Internet nel mondo è assai difficile, basti pensare che

nel 1995 in molte autorevoli riviste specializzate del settore si prevedeva, sulla base dei

tassi di crescita di allora, che entro il 2003 ogni abitante della terra avrebbe avuto

accesso alla Rete. Previsioni di questo tipo sono tanto straordinarie e mozzafiato quanto

improbabili e spericolate. Con ciò non significa che non si possono fare previsioni sul

futuro di Internet, ma bisogna essere cauti, anche se è inequivocabile una tendenza alla

crescita. I censimenti fatti sulla diffusione di Internet, secondo autorevoli esperti della

rivista Time, spesso sono stati molto approssimativi. I primi dati pubblicati su base

scientifica sono stati forniti dalla Nielsen Media Research, una società americana che si

occupa di rilevazioni sul pubblico televisivo.24 Queste ricerche si basano sul numero di

computer host (nodi) che fanno fisicamente parte della Rete. Dai dati raccolti si deduce

che ormai l’esplosione di Internet non si può considerare come frutto del caso o della

moda del momento, ma è la conseguenza di una maggiore libertà della creatività

individuale. Se si facesse un paragone in termini economici sarebbe come il trionfo

dell’economia di mercato sulla pianificazione centralizzata o in termini politici la

democrazia che soppianta la dittature. Si può più facilmente capire la portata dello

sviluppo digitale, osservando i dati pubblicati da una serie di centri di ricerca

internazionali. Questo tipo di analisi si basa sul numero di hostcount, cioè sugli

“indirizzi IP”, connessi alla Rete, suddivisi per paese. Anche se non c’è una

correlazione diretta fra il numero di host e il numero di persone collegate alla Rete in

ciascun paese; si può comunque considerare il dato di hostcount come un indice

rilevante del livelli di attività nell’uso di Internet. Nella lettura dei dati riportati in

tabella è opportuno sottolineare che l’appartenenza di un nodo ad un paese dipende da

dove è registrata la proprietà del domain e non dalla collocazione fisica del server.

24 Consultazione sito internet: http://www.isc.org/ds/WWW-200007/index.html

28


Alcuni operatori, anche in Italia, usano domini americani (classificati come .com; .org o

.net) ma questo fenomeno non ha dimensioni tali da modificare in modo rilevante il

significato dei dati e i termini di confronto tra i diversi paesi. Tuttavia, nell’analisi delle

informazioni sono stati introdotti alcuni correttivi per neutralizzare l’effetto di questo

fattore. Per meglio comprendere la portata dello sviluppo del fenomeno Internet, è

riportata nella tabella sottostante la crescita del numero di host dal 1981 al 2000

secondo la società di rilevazione Network Wizzard.25

È da sottolineare che ci sono discontinuità nella serie numerica per cambiamenti di

metodi di rilevazione nel 1987 e nel 1997. Se analizziamo l’andamento per gli ultimi

dieci anni, in un grafico elaborato sempre da Network Wizzard, sembra prendere forma

una tendenza che somiglia a una “curva logica”o “gaussiana” (tab.2).

Tabella 1: Crescita del numero di host dal 1981 al 2000

Anno Numero di host1981 2131982 2351983 5621984 12041985 19611986 50891987* 281741988 800001989 1300001990 3760001991 7270001992 13130001993 22170001994 48520001995 9472000

25 Consultazione sito internet: http://wwwgandalf.it/dati/dati1.htm

29


1996 161460001997* 297600001998 432300001999 723980002000 109574000

Fonte: Network Wizzard

Tabella 2: Host Internet 1991-2001

Fonte: Network Wizzard

Se così fosse, dovremo aspettarci un’accelerazione nei prossimi anni. Ma è troppo

presto, e ci sono ancora troppi fattori diversi che influiscono su questo andamento, per

poter tracciare proiezioni. Infatti se tracciamo un grafico analogo su base mensile

secondo i dati della Nielsen vediamo questo andamento all’inizio del 1998 (tab.3).


30


Fonte: Nielsen

La crescita è continua, ma non se ne può tracciare un andamento coerente. Lo sviluppo

è il risultato di molte e diverse oscillanti tendenze, perciò è difficile, almeno per ora

ricondurlo a una curva logica di sviluppo. Non vi è dubbio, però, che la crescita è

veloce: in cinque anni la dimensione complessiva delle attività in Internet è decuplicata;

ed è triplicata negli ultimi tre anni.26 Ci sono ancora molte possibilità di errore e molte

sono le divergenze rilevanti fra i diversi metodi di analisi, per quanto riguarda i dati

sullo sviluppo attuale di Internet e ancor meno attendibili sono le proiezioni su ciò che

avverrà nei prossimi anni. Può essere interessante verificare, alla luce dei dati di oggi,

alcune “previsioni” di qualche anno fa. Il primo esempio riguarda il numero di “utenti”,

cioè di persone collegate ad Internet.

Tabella 4: "Utenti" Internet 1994-2000

26 Consultazione sito Internet: http://www.netsizer.com

31


Fonte: http://www.gandalf.it/dati/proiez.htm

La linea rossa indica il percorso di una proiezione citata molto spesso, anche da fonti

autorevoli, fra il 1995 e il 1996 e da alcuni ripetuta anche più tardi. Si tratta di quella

“crescita esponenziale” di cui ancora oggi molti parlano senza chiedersi che cosa voglia

dire. Una stima dello Stanford Institute affermava che alla fine del 1994 c’erano 25

milioni di persone collegate alla Rete. Quel dato era probabilmente esagerato; ma

soprattutto erano inesatte le proiezioni che ne derivarono. Una tesi diffusamente

accettata, basata su alcune analisi non molto approfondite su tendenze di breve periodo

e su piccoli numeri, dichiarava che la crescita era del 15 % al mese. Nessuno si era

soffermato ad analizzare le conseguenze di tale affermazione. Se fosse stata vera, si

sarebbe superato il miliardo di utenti nei primi mesi del 1997 e nel 1998 il numero

avrebbe superato il totale della popolazione mondiale. La linea blu indica una

proiezione meno bizzarra, anche questa molto diffusa e da parecchi accettata come

32


“certa”, fra il 1996 e il 1997. Si credeva che il numero delle persone connesse alla Rete

avrebbe raggiunto il miliardo entro il 2000. Neppure questa “profezia” è stata

confermata dai fatti. In un libro pubblicato all’inizio del 1997 sulla base di altri dati, si

sono provate a fare nuove previsioni. L’area verde nel grafico mostra la fascia in cui

sembrava ragionevole pensare che potesse collocarsi la reale crescita della Rete. La

zona gialla indica ciò che è realmente avvenuto, secondo una “plausibile”

interpretazione dei dati oggi disponibili.27 La crescita reale sembra accennare la

possibilità di una curva coerente, ma i dati sul numero di persone online sono troppo

incerti e imprecisi per poter consentire un’analisi significativa; ed è troppo presto per

poter pensare a un tracciato logico interpretabile. Se questo esempio dimostra come le

previsioni possono essere esagerate, un altro ci da la prova di come possono essere

troppo prudenti. In questo caso non si tratta di profezie avventate ma di analisi molto

più serie. Fra il 1996 e il 1997 lo studioso tedesco, Mario Hilgemeier, nel quadro di

un’elaborazione abbastanza complessa dei concetti e criteri che governano i sistemi

complessi, era arrivato a definire quelli che chiamava Mario’s Scenarios e a tracciare

alcune proiezioni, che naturalmente seguivano la classica curva logica che caratterizza

gli sviluppi biologici e le tendenze economiche e sociali. Gli scenari affrontavano anche

temi molto più ampi, come la crescita della popolazione mondiale e due di essi si

riferivano a Internet. Il criterio adottato era ragionevole e scientificamente serio, tuttavia

le proiezioni risultanti non sono state confermate dai fatti. Il primo scenario riguardava

la crescita degli host Internet nel mondo. Dopo aver constatato, correttamente, che “le

previsioni sono sempre più alte della realtà”, il professor Hilgemeier aveva dedotto dalle

sue analisi che si sarebbe raggiunto il punto di massima velocità di crescita nel Giugno

27 Consultazione sito Internet: http://www.asm-settimo.it/ricerche/comuni/vai.asp?indirizzo=//http://www.repubblica.it/online/internet/boccon/boccon/boccon.html&ritorno=utenti.htm

33


del 1997. La sua proiezione si traduceva in una crescita progressiva rallentata, che

avrebbe condotto a un livellamento intorno a 40 milioni di host Internet su scala

mondiale. Invece nel 2000 siamo arrivati a 90 milioni e la crescita, pur con fasi

discontinue, non sta rallentando. Vediamo nel grafico sottostante la differenza tra la

proiezione del professor Hilgemeiner e la realtà.28

Tabella 5: Host Internet nel mondo 1970-2006


La linea rossa è la proiezione, la linea verde è una semplificazione della tendenza che si

è potuta constatare fino ad oggi. Un analogo scenario era stato elaborato per la crescita

di Internet in Europa. Vediamo (tab. 6) anche in questo caso, il confronto tra proiezione

e realtà.

Tabella 6: Host Internet in Europa 1992-2005

28 Consultazione sito Internet: http://www.gandalf.it/dati/proiez.htm

34



Anche in questo grafico la linea rossa è la proiezione mentre la linea verde riflette la

tendenza dei dati reali in base a ciò che si è potuto constatare fino ad oggi. Non è del

tutto chiaro perché in questo caso la differenza sia meno accentuata; può in parte

dipendere dal fatto che le proiezioni erano state sviluppate in Europa, in base a una più

diretta conoscenza e possibilità di approfondimento della situazione nel nostro

continente, ma la differenza più rilevante non è la dimensione assoluta dei dati; è la

linea di tendenza. Ogni analisi di sviluppo tende logicamente a proiettare una curva, con

una progressiva accelerazione a cui seguirà un inevitabile rallentamento in tempi più

lontani o un assestamento secondo una “curva a S”. Finora nessuno sviluppo di Internet

si è collocato su alcuna curva logica interpretabile. Ci sono oscillazioni poco

prevedibili; ma sulla distanza il percorso tende ad avere uno sviluppo lineare. La

spiegazione più plausibile di un percorso così “irrazionale” è che si tratta

dell’interazione di molti fenomeni diversi, tutti complessi, con una tendenza ancora

“immatura” e quindi difficilmente analizzabile o prevedibile. In un quadro come questo

c’è una sola proiezione o “previsione” credibile. Da tutto ciò che risulta che il fenomeno

Internet è ancora in una fase iniziale e molto lontano da un livello di saturazione, perciò

35


è ragionevole pensare che nei prossimi anni continui una fase di crescita, con sbalzi,

oscillazioni e discontinuità; ma comunque con un aumento notevole. Questo fatto,

anche se non si presta a serie analisi matematiche e non consente proiezioni attendibili,

è tuttavia importante. Per quanto riguarda la penetrazione di Internet nel nostro paese, si

è constatata una notevole accelerazione negli ultimi anni. Questo cambiamento risulta

evidente in questo grafico (tab. 7): un confronto fra l’andamento di crescita degli

hostcount italiani e quelli mondiali dal 1995 al 2001.29



Questi altri grafici mostrano lo stesso andamento come percentuale dell’Italia rispetto al

totale mondiale (tab.8), rispetto al totale europeo (tab.9) e rispetto i principali Stati

europei (tab.10).

Tabella 8: Host Internet italiani come % del totale mondiale

29 Consultazione sito Internet: http://www.gandalf.it/dati/dati2.htm

36



Tabella 9: Host Internet italiani come % del totale Europeo

Fonte: http://www.gandalf.it/dati/dati2.htm

Tabella 10: Host Internet in cinque paesi europei


37


Per alcuni anni la crescita di Internet in Italia ha avuto uno sviluppo analogo alla media

mondiale. Dopo una leggera crescita nel 1997, rimaneva quasi costante la percentuale

dell’Italia rispetto al totale, fra 0,8% e 0,9%. Nel secondo semestre del 1999 e nell’anno

2000 c’è stato un notevole cambiamento. In seguito a questa crescita l’Italia è arrivata a

un livello che si può collocare fra 1,1% e 1,5%; per avere una presenza adeguata al

ruolo della sua economia nel mondo dovrebbe essere fra il 3% e 4%. Ma è ancora una

fase troppo breve per valutare fenomeni che, l’esperienza insegna, hanno un significato

rilevante in periodi relativamente lunghi. Una verifica degli sviluppi nei prossimi 6 e 12

mesi potrà aiutarci a capire la portata e il significato di questa tendenza. Nella seconda

metà del 2000 diverse fonti hanno cominciato a segnalare un forte aumento degli

hostcount in Italia. In questa analisi i dati sono stati raccolti ed elaborati con prudenza

per evitare un ottimismo eccessivo; ma ormai i riscontri sono sufficientemente chiari per

poter considerare valida questa tendenza. Anche nel resto del mondo ci sono

cambiamenti rilevanti, con una crescita particolarmente veloce in alcuni paesi.30 La

tabella che segue analizza i dati per 35 Paesi su 240 con più di 100000 host Internet.


38


Tabella 11: I 35 Paesi con più di 100000 di host Internet

Numero di host dicembre 2001

Variazione % in un anno

% sul totale

Host Internet ogni 1000 abitanti

Stati Uniti 95.385.573 + 29,5 64,7 342,6Giappone 7.188.333 + 54,9 4,2 56,7Canada 2.890.273 + 22,3 2,0 92,9Germania 2.681.325 + 23,9 1,9 32,6Olanda 2.632.803 + 62,2 1,8 166,6Gran Bretagna 2.462.936 + 7,5 1,7 41,9Australia 2.288.584 + 41,6 1,6 123,1Italia 2.284.457 + 40,1 1,6 39,9Taiwan 1.712.539 + 56,3 1,2 78,2Francia 1.670.649 + 21,5 1,1 28,3Brasile 1.644.575 + 87,8 1.1 9,7Spagna 1.497.450 + 125,7 1,0 37,8Svezia 1.141.093 + 49,4 0,8 128,2Finlandia 944.670 + 22,4 0,6 181,7Messico 918.288 + 64,2 0,6 9,3Russia 800.277 + 145,1 0,5 5,5Danimarca 707.141 + 62,4 0,5 133,4Belgio 668.508 + 60,3 0,5 65,5Austria 657.173 + 30,4 0,4 80,1Polonia 654.198 + 75,9 0,4 16,9Norvegia 629.669 + 19,9 0,4 139,9Svizzera 613.918 + 33,0 0,4 83,0Corea del Sud 475.834 n.a. 0,3 10,2Argentina 465.359 + 72,2 0,3 12,6Nuova Zelanda 408.290 + 18,3 0,3 104,7Hong Kong 387.627 + 69,3 0,3 56,2Portogallo 263.821 + 48,4 0,2 26,7Sudafrica 238.462 + 27,1 0,2 5,9Israele 223.012 + 23,7 0,2 36,0Rep. Ceca 215.525 + 33,7 0,1 21,1Ungheria 210.804 + 32,8 0,1 21,1Singapore 197.959 + 12,6 0,1 55,0Grecia 182.812 + 23,1 0,1 17,3Turchia 139.805 + 23,1 0,1 2,1Irlanda 128.092 + 15,2 0,1 34,6Cile 122.727 + 73,9 0,1 8,1Totale 147.344.723 + 34,5 9,0

Fonte: Network Wizards

39


In questa fase la crescita su scala mondiale sembra un po’ più veloce che negli Stati

Uniti, ma il predominio Nord americano rimane molto evidente, sottolineato dalla forte

presenza del Canada. Come si è già notato nei semestri precedenti, ci sono progressi

notevoli di alcuni paesi dell’Asia, dell’America Latina e di alcuni Paesi europei, fra cui

l’Italia. Sembrano un po’ sottovalutate in questo periodo le posizioni di alcune nazioni,

come la Gran Bretagna, la Francia e la Spagna. Anche se per ora è bene considerare

questi dati con prudenza, la situazione dell’Italia è molto migliorata rispetto al passato.

Finora solo 13 Paesi nel mondo hanno superato il milione di host Internet. La novità è

che fra questi ora c’è anche l’Italia. Se non si tiene conto dei confini politici, c’è un’altra

realtà culturale con più di un milione di host Internet: è la comunità di lingua spagnola.

La cultura “ispanica” negli Stati Uniti avrebbe probabilmente un’attività online

superiore a quella della Gran Bretagna e della Germania. L’altra grande comunità etnica

è quella cinese. Comprende Taiwan, che da sola ha superato il milione di host, Hong

Kong e diverse aree del sud-est asiatico. Nei due più popolosi paesi del mondo Cina e

India, l’uso di Internet è ancora molto limitato. Ma vediamo in forma grafica la

situazione per grandi aree geografiche (tab. 12). La situazione non è sostanzialmente

cambiata rispetto al passato. La globalità è molto relativa: una grande parte del mondo è

ancora isolata dalla Rete. Anche all’interno di ciascun blocco continentale ci sono forti

contraddizioni (tab. 13): il 97% della Rete in Nord America è negli Stati Uniti; il 98%

della Rete in Oceania è in due paesi: Australia e Nuova Zelanda; il 60% dell’Internet

dell’Asia è in Giappone, il 90% dell’Africa in Sudafrica; l’80% dell’America centro

meridionale è in Brasile e Argentina. Solo in Europa nessun Paese ha più del 14% del

totale, ma anche nel nostro continente risultano forti squilibri, come risulta dall’analisi

40


dei dati europei. Nel mondo rimane dominante la posizione degli Stati Uniti, come è

evidente nel grafico dei Paesi con più di un milione di host Internet.31

Tabella 12: Grandi aree geografiche


Tabella 13: I tredici paesi


31 V. nota n. 25

41


Un altro importante effetto del fenomeno Internet è descritto dal grafico sottostante (tab.

14) che mostra la densità rispetto alla popolazione nei 36 Paesi che hanno superato più

di un milione di host Internet alla fine del 2001.

Tabella 14: Host Internet per 1000 abitanti nei 36 paesi


Si conferma più il predominio degli Stati Uniti anche come densità rispetto alla

popolazione; dal 1998 hanno superato anche il primato tradizionale della Finlandia. La

42


posizione dell’Italia è molto migliorata assieme a quella di altre nazioni come Taiwan,

Hong Kong e Argentina. In forte crescita il Giappone, che ha superato nel giro di un

anno la Gran Bretagna. Vediamo ora un grafico (tab. 15) riguardante l’attività in Rete in

relazione al reddito sempre in base ai dati di fine anno 2001.

Tabella 15: Host Internet in rapporto al PIL nei 36 paesi


43


Negli anni precedenti, l’Italia era il fanalino di coda in questa classifica. Ora si trova

vicina alla posizione di paesi come la Gran Bretagna, che tuttavia ha uno sviluppo della

Rete relativamente scarso rispetto al peso della sua economia. L’anno scorso la Francia

sembrava aver superato la Germania ma, per il momento, non si rivela un ulteriore

sviluppo della crescita. Come si è già notato nelle analisi precedenti, è rilevante il livello

delle attività in Rete, rispetto al reddito, in alcuni paesi dell’Asia e dell’Europa

Orientale. Sembra che la Spagna abbia una crescita più debole rispetto agli altri paesi

mediterranei dell’Unione Europea, ma è probabile che la sua situazione sia

sottovalutata. Può essere interessante osservare la densità di uso di Internet anche sotto

forma di rappresentazione cartografica (tab.16).

Tabella 16: Host Internet per 1000 abitanti nel mondo


44


Questa mappa è un po’ cambiata rispetto a un anno o due prima, ma il quadro generale è

sempre lo stesso. La “globalità” dell’internet è limitata a una piccola parte del globo.

L’uso della Rete rimane concentrato sulle due sponde dell’Atlantico settentrionale e in

punti isolati dall’Oceania, dell’Asia Orientale e del Medio Oriente. C’è un’evoluzione

veloce nell’America Latina, anche se ancora lontana dai livelli della parte settentrionale

del continente Americano e dell’Europa. Statica, invece, la situazione nel lembo

meridionale dell’Africa. In una “zona grigia” si trovano paesi come la Russia e la

Turchia, con una densità vicina a due host Internet per mille abitanti. Si tratta di livelli

di penetrazione relativamente elevati rispetto alla maggior parte degli altri paesi, ma

molto bassi rispetto alle aree più evolute (compresa una parte dell’Europa orientale). Il

resto del mondo è quasi completamente escluso. Per concludere, con una uguale

rappresentazione nella tab.17 possiamo vedere la situazione di Internet in Europa.

Tabella 17: Host Internet per 1000 abitanti in Europa


45

CAPITOLO II

COME SI REALIZZA UN SITO AZIENDALE

____________________________ Come si realizza un sito aziendale ____________________________

1. COSA SPINGE UN’IMPRESA AD ESSERE PRESENTE SU INTERNET

Le motivazioni che spingono le imprese a costruire una propria presenza su Internet

sono diverse, ma spesso la mancanza di obiettivi ben focalizzati ed eccessive aspettative

sulla probabilità di successo possono costituire una leggerezza molto pericolosa.

L’illusione secondo cui l’apertura di un sito web comporti da sé immediati ma non

meglio definiti “benefici” per l’azienda, genera frustrazione e delusione e ciò che è

ancor più grave un grosso spreco di risorse. Secondo l’opinione di molti autorevoli

analisti, la recente espansione di Internet tra le aziende è da attribuirsi prevalentemente

alla capacità di generare nuove occasioni per il “business to business”, a sua volta

conseguenza della presenza in Rete di cataloghi online dei beni e servizi prodotti dalle

imprese. Il catalogo online interpreta una modalità di presenza in linea “minimale”,

poco rischiosa per l’azienda, tipica di una posizione di attesa, utile a generare contatti

indotti dalla presenza nei motori di ricerca e a comprimere i costi di pubblicità

tradizionali.1

Il conseguimento di economie di scala è un’altra delle opportunità fornite alle aziende

dalla presenza in Internet. La Rete infatti è giustamente reputata un mezzo

particolarmente efficiente per conseguire sostanziali risparmi. Ciò è particolarmente

vero per i grandi gruppi internazionali che avvalendosi di architetture Internet possono

condividere tra le varie filiali risorse e database interni, ma anche promuovere forme di

comunicazione e di circolazione delle informazioni molto più rapide che in passato.

Tuttavia, anche le piccole imprese sono in grado di sfruttare Internet per il medesimo

scopo: basti pensare ai risparmi nelle spese postali per la distribuzione della propria

documentazione e alle riduzioni delle voci di costo telefoniche. In quest’ottica l’impresa

1 DI CARLO G., Internet Marketing, ETAS, 1998

49


può realizzare anche economie di natura organizzativa con un miglioramento

nell’allocazione delle risorse in modo più efficiente, originando risparmi latenti indiretti,

magari poco misurabili ma certamente significativi.

Il servizio online ai clienti, in modo alternativo e complementare rispetto al telefono, è

un’altra causa della sempre più massiccia presenza aziendale in Rete. Questa tipologia

di servizio contribuisce a sviluppare una relazione forte con i clienti già acquisiti,

fornendo loro un servizio post-vendita di elevato livello e ricevendo da loro un feedback

prezioso per meglio orientare la propria strategia, anche off-line. Il servizio ai clienti in

linea, oltre che completare rispetto alle forme di assistenza più tradizionali, può

diventare addirittura una alternativa definitiva: è il caso di molte società che operano

nell’Information Tecnology le quali, approfittando del fatto che la loro clientela

appartiene di diritto al target naturale di Internet, riescono a risolvere la maggior parte

dei problemi ricorrendo ad automatismi in linea, dalle semplici FAQ (da tenere

costantemente aggiornate grazie a nuove problematiche manifestate dai clienti via e-

mail e la cui risoluzione è diventata disponibile), alla presenza di file aggiornati e

scaricabili per l’hardware e il software già venduti.2

Internet inoltre, per le sue caratteristiche di interattività, può essere visto dalle imprese

come una fonte di acquisizione di dati, nominativi, indirizzi, modelli e quant’altro utile

a costruire una base di potenziali clienti verso i quali attivare tattiche di marketing

diretto di tipo one to one, oppure può essere utilizzato per attività di branding. In questo

caso, le aziende individuano nella Rete un mezzo particolarmente pervasivo e globale

ma, soprattutto, vi intravedono la possibilità di dare una dimostrazione immediata delle

proprie qualità: decidono pertanto di essere presenti su Internet per incrementare la

2 GUIDOTTI E., Internet e comunicazione per capire come cambia il modo di comunicare dell’impresa con Internet, Franco Angeli, 2000

50


propria notorietà ed elevare la qualità della propria immagine. Sotto questo profilo

Internet non sfugge alla logica che caratterizza gli altri media e deve essere sfruttata per

finalità di comunicazione: è importante, però, che nel farlo si aderisca alle consuetudini

che caratterizzano il nuovo mezzo e che si individuino e si creino al suo interno, i canali

più idonei. La catena per la gestione di un marchio in Rete ha origine con la creazione di

un sito aziendale, dove l’impresa distribuisce informazioni dettagliate e aggiornate sui

propri prodotti; continua poi con l’utilizzo della posta elettronica ed eventualmente dei

gruppi di discussione, per rispondere alle sollecitazioni dell’ambiente, acquisendo,

sviluppando e mettendo a disposizione nuove informazioni e si arricchisce, infine, con

campagne pubblicitarie online, veicolate su canali e siti “in target”3. Per concludere

questa breve analisi sulle motivazioni che spingono le imprese a puntare sulla presenza

in Rete, non dobbiamo dimenticare quella legata alla crescita e allo sviluppo futuro del

commercio elettronico. L’aumento delle transazioni commerciali telematiche resta il

motivo di principale attrazione per ogni impresa desiderosa di entrare in Internet. Come

è intuitivo desumere, vendere online comporta una serie di cospicui vantaggi potenziali:

la riduzione dei costi di distribuzione, grazie all’uso del canale diretto; l’acquisizione di

una relazione diretta con i clienti finali; l’ampliamento del proprio mercato geografico

di riferimento; la possibilità di segmentare l’offerta in base alle eterogeneità della

domanda; il conseguente accrescimento del fatturato e della quota di mercato.

Solitamente l’impresa che decide di lanciarsi nel commercio elettronico percorre una

curva di esperienza che la fa passare da tentativi iniziali molto simili alle vendite dirette

tradizionali (semplice acquisizione dell’ordine a mezzo di posta elettronica e consegna

con pagamento in contrassegno) a forme estremamente sofisticate, capaci di integrare

l’acquisizione di ordini, la transazione in linea (con carta di credito o “denaro digitale”),

3 V. nota n. 1

51


il riconoscimento del cliente a mezzo di “cookie” o la possibilità di concedergli

l’ingresso a zone riservate e ricevere segnalazioni ad hoc basate sui gusti e le preferenze

personali, fino alla consegna del prodotto in linea (software, file audio e video, notizie

ecc,).4 Infine, altra fonte di guadagno per le imprese è data dalla vendita di pubblicità: in

questo caso il sito web dell’azienda si propone come mezzo capace di diffondere,

tramite l’attrattiva esercitata sul pubblico dai propri contenuti di natura editoriale, i

messaggi promozionali di altre aziende veicolandoli con banner e “infomercials”,

oppure concedendo vere e proprie sponsorship sulle pagine del sito. Più che negli altri

casi è il contenuto del sito l’elemento chiave: la sola appartenenza alla categoria

mediatica non è sufficiente a generare vendite pubblicitarie sulle pagine Web. Sono

indispensabili anche la specializzazione, l’abilità di comunicare a un target mirato, il

traffico generato, la capacità di costruire una comunità di individui che costituiscano,

per le loro preferenze, motivo di interesse per le aziende.5

2. UN SITO WEB PROFESSIONALE

4 KORPER S., JUANITA E., Il libro del commercio elettronico, il progetto, le tecnologie, il marketing, la distribuzione: una mappa operativa, Apogeo, 19995 V. nota n. 1

52


Le considerazioni fin qui fatte relativamente all’uso di Internet nell’impresa, ci portano

necessariamente a parlare delle azioni concrete che il management deve attuare per

iniziare un rapporto proficuo con questa nuova tecnologia. L’impresa partendo con una

applicazione Internet nell’area della comunicazione, contribuisce alla creazione di una

cultura aziendale innovativa. La prima fase di avvicinamento dell’impresa ad Internet

dovrebbe essere mirata e graduale al fine di evitare sprechi di risorse. Alla base di una

buona strategia per il lancio di una impresa in Rete deve esserci una adeguata

formazione con la frequentazione di seminari e incontri con esperti per arrivare a porsi

la domanda più importante: “Perché per l’impresa può essere vantaggioso avere un sito

Web, utilizzare Internet per la comunicazione, per l’EDI (Electronic Document

Interchange) o per il commercio elettronico?”. Non esiste un unico inequivocabile

argomento convincente per usare questa nuova tecnologia; ogni imprenditore o manager

d’impresa deve trovare le sue ragioni da solo con l’appoggio dei suoi collaboratori e in

relazione al contesto specifico in cui opera l’impresa. La creazione di un sito, d’altra

parte, non deve creare l’illusione di vedere decuplicato il fatturato aziendale dall’oggi al

domani. Il motivo più naturale che attualmente spinge molte imprese ad entrare in Rete

è quello di evitare di essere tagliati fuori da uno sviluppo tecnologico che altre imprese,

magari concorrenti, stanno fruttando o contano di sfruttare in un tempo assai breve.6 In

certi casi avere un sito aziendale potrà servire per far conoscere di più l’azienda, in altri

per vendere, in altri per fornire informazioni su prodotti e servizi o per mettere a

disposizione dei navigatori informazioni utili sulla struttura dell’impresa, sui manager,

sugli stabilimenti di produzione, sulla rete di vendita. In ogni caso la motivazione che

sta dietro alla decisione di creare un sito e di usare Internet come strumento utile

6 RICK E. BRUNER LELAND HARDEN, BOB HEYMAN, Web marketing 2.0 dal marketing ai profitti, Apogeo, 2001

53


all’impresa, deve essere valutata con attenzione, avendo ben chiaro che la ragione,

anche la più convincente, rappresenta solo un punto di partenza. Il percorso da seguire

per arrivare alla creazione del sito e alla sua reale utilizzazione nell’ambito della

strategia aziendale è ampio e complesso. Il vertice aziendale deve essere coinvolto

direttamente almeno nella fase di concezione e di progettazione: poiché i concetti su cui

basare il sito non sono facilmente delegabili, deve entrare nel meccanismo, fornire gli

spunti essenziali e capire il processo mentale di chi sta studiando tecnicamente la

presenza della sua azienda in Rete. Decidere di attivare il sito Web della propria azienda

non richiede particolare intraprendenza, ma solamente un moderato ottimismo e un po’

di buon senso, ma soprattutto di poter contare per la realizzazione su persone che

affrontino il lavoro con un approccio professionale. Anche se la breve storia di Internet

è ricca di straordinari successi economici nati dall’estro del momento, come Yahoo!, la

strada migliore da percorrere è quella della professionalità che nel caso specifico,

partendo dalla conoscenza dell’azienda, deve essere basata su almeno tre elementi

essenziali: la consapevolezza delle potenzialità delle nuove tecnologie, una buona

dimestichezza con i meccanismi della gestione strategica dell’impresa e nozioni sulle

leggi che reggono l’organizzazione psicologica dell’individuo.7 Preparare un sito per

l’impresa significa quindi: individuare, con il coinvolgimento del top management, i

contenuti che è utile presentare in Internet e ciò comporta la conoscenza approfondita

dell’azienda, del contesto in cui opera, degli obiettivi che si pone, della strategia che sta

sviluppando, del tipo di comunicazione che utilizza e scegliere di applicare ciò che di

più avanzato la tecnologia mette a disposizione per presentare questi contenuti nella

maniera più efficace. Ma ciò non è sufficiente.

7 GUIDOTTI E., Internet perché: Internet nell’impresa moderna e nuovi modelli di business, Franco Angeli, 2000

54


L’impresa deve rendersi conto, che decidendo di fare un sito ha deciso di usare questo

mezzo per comunicare e deve essere consapevole che ciò comporta la necessità di

costruire e presentare un messaggio. Questo farà conoscere la realtà dell’azienda ai

pubblici prescelti e, per essere efficace, dovrà agire sull’atteggiamento, sulla

motivazione, sul comportamento influenzando i gusti e le preferenze degli utenti. Tutto

questo non è cosa semplice. In maniera più o meno esplicita si dovranno applicare quei

principi della psicologia che aiutano a stimolare l’attenzione, l’interesse, la

memorizzazione, la suggestione, la rievocazione. Stimolare l’interesse e la curiosità con

un effetto speciale o con uno slogan suggestivo fine a se stesso non sarà sufficiente, sarà

molto più utile invece provocare desideri, emozioni e sentimenti dell’interlocutore per

“convincerlo” che, proseguendo nella navigazione del sito, troverà alla fine qualche

tangibile vantaggio.8

Se l’impresa poi decidesse di operare nell’area dell’EDI o del commercio elettronico,

dovrà attuare scelte precise in termini strutturali che coinvolgeranno responsabili delle

funzioni commerciali, della comunicazione, della logistica, del personale, del settore

finanziario e amministrativo, che dovranno mettere a disposizione le loro esperienze

professionali per garantire una corretta gestione del progetto nella sua globalità.

Infine deve essere data un’attenzione particolare alle collaborazioni esterne, che

dovranno essere dotate di professionalità peculiari. Sono fondamentali le conoscenze

tecniche legate ad un forte senso del business che dovranno essere completate da

creatività, immaginazione, simpatia e penetrante interesse per la gente. Una chiara

percezione dell’idea che sta dietro a un sito dipende tanto dalla composizione materiale

dello stesso, quanto dai concetti che lo sostengono e, in pari misura, dalla facilità con

cui è reso agevolmente accessibile al visitatore. Un’abile attenzione distribuita sulle

8 V. nota n. 1

55


varie componenti (contenuto, forma, navigabilità) porterà certamente ad un buon

risultato, con piacevole excursus dell’occhio, facilità di esplorazione e chiara percezione

del messaggio complessivo da parte del navigatore.9

3. COME SI COSTRUISCE UN SITO AZIENDALE

Il piano di marketing online è una delle fasi più importanti e delicate di qualunque

progetto Web o attività di commercio elettronico su Internet. Il piano di marketing

online è simile al piano di marketing tradizionale; ciò che cambia in realtà è il mercato

di riferimento. Internet, infatti, rappresenta un mercato virtuale con caratteristiche

geografiche e temporali ben diverse da quelle del mercato tradizionale; inoltre utilizza

mezzi di comunicazione molto più avanzati e complessi (e-mail, sito Web, database

interattivi, newsgroup, chat, ecc.).

Le variabili in gioco e da analizzare nel piano di marketing online sono moltissime, ma

prima di tutto bisogna porsi e dare risposta a quei quesiti che seppur banali

rappresentano la base per il successo di un’attività il Rete: cosa voglio fare e perché?; a

chi mi rivolgo?; in che modo intendo operare?; con quali tempi?.10

Nel linguaggio del marketing questi interrogativi hanno dei nomi precisi:

Obiettivi

Target

9 PULCINI E:, Scrivere, lineare, comunicare per il Web, Franco Angeli, 200110 Corso di Web Marketing online lezione n.1, http://www.internet-marketing.it/iscriz_ok.htm

56


Strategie

Tempi

Risultati

Il primo elemento da analizzare sono gli obiettivi che si intende raggiungere con la

propria presenza o attività in Rete: si può entrare in Rete per vendere un prodotto o un

servizio, oppure per cercare nuovi potenziali clienti o per supportare quelli già acquisiti

attraverso l’assistenza online. Dalla risposta a queste domande dipende tutto il resto.

Il target è il destinatario del nostro messaggio cioè l’insieme di persone o aziende a cui

intendiamo proporre il nostro prodotto/servizio. Se il nostro obiettivo è vendere in Rete,

allora dobbiamo chiederci: chi è il nostro potenziale cliente?, quali sono i suoi bisogni?,

quali sono le sue aspettative? e in che modo possiamo comunicare con lui?.

La precisa identificazione del target è un passo fondamentale per la buona riuscita di

qualunque progetto.

Le strategie sono l’insieme delle modalità con cui intendiamo agire per raggiungere gli

obiettivi prefissati. La definizione delle strategie è senza dubbio una delle fasi più

delicate, perché le variabili in gioco sono moltissime: il mercato in cui operiamo, la

domanda e l’offerta, i concorrenti diretti e indiretti, le tipologie di prodotti e servizi, il

livello dei prezzi, l’organizzazione della distribuzione e della comunicazione, ecc. Una

volta identificati tutti questi elementi sarà più facile capire quali rischi e opportunità

offre il mercato, quanto e come investire, in quale modo e con quali strumenti operare e

quali strategie attuare.

Altro elemento importantissimo è il tempo. Bisogna pianificare con attenzione i tempi

di attuazione delle strategie di marketing online. Il successo delle imprese, soprattutto su

Internet, dipende spesso da questa variabile. Il motto da seguire è: “fai la cosa giusta al

57


momento giusto”. La centralità della variabile tempo dipende dalla rapida evoluzione

tecnologica che si registra in questo settore; si dice infatti, che un anno su Internet

equivale a tre anni sul mercato tradizionale. Perciò quando si decide di implementare

una nuova tecnologia sul Web si deve tenere conto che presto questa potrebbe essere già

superata.

Infine, l’ultima variabile sono i risultati. Bisogna monitorare costantemente i risultati

ottenuti dall’impresa in Rete: quante vendite ha totalizzato il sito aziendale in relazione

al numero di visitatori, quanti contatti ha ricevuto e in quale percentuale rispetto agli

investimenti pubblicitari. Sono tutti fattori da controllare periodicamente perché è sulla

base di questi risultati che si decideranno le tattiche e le strategie da attuare in futuro.

Dopo questa veloce analisi andiamo a vedere come si arriva alla stesura del piano di

marketing online.

3.1. Internet Marketing Plan

L’Internet Marketing Plan è il documento che stabilisce il percorso che si desidera

l’azienda compia nel perseguimento dei propri obiettivi in Rete; il suo principale

requisito è mantenere la massima aderenza con il piano di marketing generale

dell’azienda, ai cui principi deve ispirarsi; esso, inoltre, per la peculiarità del mezzo al

quale vuole applicarsi, sarà in continuo work in progress, esattamente quanto le

caratteristiche in perenne evoluzione di Internet e del World Wide Web.11 Una volta

definite le linee guida da seguire, la revisione, l’aggiornamento e il riposizionamento

degli obiettivi e delle tattiche di marketing online saranno buona testimonianza del

11 MANDELLI A., Internet marketing, McGraw-Hill, 1998

58


costante monitoraggio delle azioni intraprese su Internet e del panorama competitivo nel

quale l’impresa si inserisce. L’aderenza dell’Internet Marketing Plan alla strategia

dell’impresa suggerisce che, preventivamente alla sua stesura, venga stilato un

documento riassuntivo riguardante l’azienda stessa, che riesamini e ripercorra alcuni

elementi fondamentali quali: le origini, la storia e l’evoluzione; l’oggetto e la

compagine sociale; la struttura organizzativa; la missione; gli obiettivi e le strategie;

l’eventuale mappa delle partecipazioni e quant’altro in grado di definire al meglio

l’identità e il posizionamento dell’impresa nell’ambito del proprio settore. Assumono,

quindi, particolare importanza l’analisi della concorrenza, tanto online quanto off-line e

l’analisi di prodotto, con la comparazione tra i comportamenti di aziende omologhe sul

mercato, la ricerca della loro esistenza sul Web, l’osservazione attenta dei loro siti e dei

modelli di business ai quali si ispirano. Questo documento sintetico riguardante

l’azienda, rappresenta il primo passo verso l’analisi del proprio mercato e un valido

strumento per decidere sui tempi e sui modi dell’ingresso dell’azienda nel mercato

online, o nel peggiore dei casi per decretare l’inopportunità di investire su una massiccia

presenza in Internet.12 La definizione di un buon piano di marketing richiede il dialogo

con tutti i responsabili aziendali coinvolti nel progetto. Il confronto con i responsabili di

progetto aiuterà a comprendere le principali problematiche organizzative e commerciali

dell’azienda. Proprio per questo la stesura preventiva dell’identikit dell’azienda aiuterà

chi si occupa della progettazione del sito aziendale a capire come organizzare il lavoro e

quali sono gli interlocutori all’interno dell’impresa. Alcune delle voci di questo identikit

dell’azienda potrebbero essere:

Ragione sociale

Sedi principali

12 V nota n. 1

59


Attività svolta

Target

Mercato geografico

Logistica e trasporto

Fatturato

Servizi clienti

Attività promozionale

Ecc.

Una volta chiaro lo scenario aziendale il fulcro dell’analisi si sposta all’esterno

dell’impresa verso il mercato e il target di riferimento.13

3.2. Il target

Il secondo passo da compiere per arrivare alla stesura di una buona strategia di Internet

marketing è un’accurata analisi statistica riguardante sia aspetti demografici che

macroeconomici relativi al mercato di appartenenza dell’impresa. L’analisi statistica

può essere perseguita con diversi mezzi: con l’ausilio di agenzie e società specializzate

in ricerche di mercato appositamente commissionate, con indagini ad hoc, con il

telemarketing, o fruttando l’enorme quantità di risorse a disposizione gratuitamente su

Internet. Innanzitutto l’impresa deve selezionare preventivamente i propri obiettivi di

ricerca, che sono riconducibili sommariamente a:

Dati sulle dimensioni dell’utenza mondiale e nazionale, per comprendere le

dimensioni del fenomeno e per giustifica la valutazione dell’ingresso in Internet;

13 V. nota n. 10

60


Dati qualitativi sull’utenza e sul tasso di crescita e di penetrazione di Internet

nella popolazione;

Segmentazione dell’utenza per profili, utile per prevedere con variabile margine

di approssimazione, i tempi di reazione del proprio target di riferimento a

un’eventuale offerta dei prodotti e servizi anche in linea;

Individuazione di eventuali comportamenti di acquisto consolidati in Rete, nel

caso italiano, particolarmente utile per tentare di definire quanto le vendite

dirette, tradizionalmente impopolari e poco diffuse, possono effettivamente subire

un incremento in uno specifico settore merceologico grazie alle peculiarità di

Internet;

Caratteristiche tecnologiche della dotazione del proprio utente tipo, informazioni

in grado di orientare al meglio nella progettazione e realizzazione del sito Web

aziendale;

Dati sulla propria industria di riferimento già presenti in Internet.14

3.2.1. Chi usa Internet in Italia

Secondo una ricerca svolta da Eurisko nel Giugno 2001, il numero totale di persone che

accedono alla Rete in Italia è di 11,4 milioni e si riducono a 6,4 se si considerano le

persone che dicono di collegarsi “almeno una volta alla settimana”. Il numero totale di

“utenti dal lavoro, da casa o da scuola” è in crescita, anche se è da sottolineare che da

più di un anno non aumenta il numero delle persone che si collegano dal lavoro, mentre

14 Consultazione sito internet: http://www.internet-marketing.it

61


c’è un incremento dei collegamenti da casa. Secondo uno studio del Censis (Luglio

2001) il 63% delle persone che possiedono un computer da casa dispone di un

collegamento alla Rete, ma solo il 36% lo usa; questo fa prevedere l’esistenza di

ulteriori margini di sviluppo potenziale della Rete, mentre tutte le ricerche smentiscono

le ipotesi, imperversanti qualche anno fa, sull’uso dei telefoni cellulari o di collegamenti

con un televisore come “via di entrata” in Internet. Sono pochissime le persone che si

collegano alla Rete con un cellulare e per nessuno quella è stata la via iniziale o

preferenziale di accesso. Eurisko ritiene che una possibile “soglia di saturazione” si

trovi intorno ai 21 milioni di persone e che quindi l’attuale penetrazione sia circa il 43%

del potenziale. Ma se questa è un’ipotesi ragionevole nelle prospettive attuali di utilizzo

della Rete, la saturazione nei prossimi anni potrebbe essere diversa, in base alle

evoluzioni delle risorse disponibili e dei modi di utilizzo, che è ancora molto difficile da

prevedere.

Tabella 1: Utenti Internet in Italia 1997-2001

62



Dall’ indagine di Eurisko e del Censis si nota una forte differenza fra l’uso “domestico”

e quello “dal lavoro” di Internet. In passato la Rete in Italia si era sviluppata soprattutto

negli uffici. Da due anni si sta estendendo di più nelle famiglie.

Il rallentamento della crescita non è un indice di saturazione, ma dipende più dal fatto

che molte persone non trovano nella Rete cose interessanti per loro; mentre la stasi dello

sviluppo nell’area “lavoro” si spiega soprattutto con il clima di disagio che deriva dalle

confuse e distorte notizie sui fallimenti di avventure mal concepite e dalle relative

turbolenze in borsa, nonché da molte esperienze di e-business affrettate e male

impostate, con conseguenti insuccessi e delusioni. L’apparente staticità è probabilmente

la “somma algebrica” di tendenze contrastanti: alcuni iniziano o aumentano la loro

presenza online, mentre altri la riducono.15 Altre ricerche confermano andamenti

analoghi, inoltre c’è un ampio spazio potenziale ancora inutilizzato, anche in termini di

risorse tecniche, che le famiglie hanno ma non usano. Il grafico seguente si basa su un

rapporto pubblicato dal Censis nel Luglio 2001.15 Consultazione sito internet: http://www.gandalf.it/dati/dati3.htm

63


Tabella 2: Uso di Internet da casa


Se tutte le persone che possono accedere a un collegamento Internet lo usassero

abitualmente, l’attività “domestica” online potrebbe quasi triplicare. E sarebbe

quadruplicata se lo facessero tutte le persone che hanno un computer in casa. Insomma

si riconferma, come già molte volte constatato, che i limiti alla diffusione della Rete

dipendono molto più dal comportamento e dall’interesse delle persone che dalla

disponibilità di risorse tecniche. Un quadro analogo risulta anche da altre fonti che

evidenziano la differente penetrazione di Internet nella popolazione italiana sulla base di

diverse variabili come il luogo di residenza, l’età degli utenti, il livello di istruzione, il

reddito, la professione, la conoscenza dell’inglese, il sesso.

Tabella 3: Utenti Internet per grandi aree geografiche

64



Tabella 4: Utenti Internet per età


Tabella 5: Utenti Internet per livello scolastico

65



Tabella 6: Utenti Internet in base al reddito


66


Tabella 7: Utenti Internet per tipo di attività


Tabella 8: Conoscenza dell'inglese


Tabella 9: Percentuale di donne in Rete

67



3.2.2. Risorse di comunicazione e informazione nelle famiglie italiane

Nel Luglio 2001 il Censis ha diffuso un documento intitolato: “Primo rapporto annuale

sulla comunicazione in Italia (offerta di informazione e uso dei media nella famiglie

italiane)”. Si tratta di un appuntamento annuale e quindi di uno studio che dovrebbe,

d’ora in poi, essere aggiornato ogni anno. Naturalmente tutte le ricerche demoscopiche

sono imprecise e discutibili, ma l’autorevolezza della fonte, e il fatto che si tratta della

prima analisi estesa e comparativa dei vari strumenti di comunicazione e di

informazione nelle famiglie italiane, costituisce un punto di riferimento non

trascurabile, che merita qualche analisi e commento. Questo studio non riguarda

specificatamente Internet e i nuovi sistemi di comunicazione, ma è utile per collocarli

nella prospettiva delle risorse di cui dispongono le famiglie italiane. Una delle

deduzioni più rilevanti è la constatazione di una distinzione culturale e di

68


comportamento che divide la popolazione in due metà: quella che usa una varietà di

fonti di informazione e comunicazione e quella che è quasi totalmente asservita alla

televisione. Nella nota introduttiva del rapporto, il Censis osserva: “Prima di tutto

abbiamo potuto constatare, non senza una punta di sorpresa, che nelle case degli

italiani è presente una vera e propria abbondanza di strumenti di comunicazione. Le

abitazioni, infatti, non sono solo piene di televisori (quasi tutti attrezzati per la

ricezione del teletext) e di apparecchi radio ma sono anche arricchite dalla

disponibilità di libri, giornali e riviste, oltre che di telefonini cellulari, computer e

videoregistratori; inoltre la crescente e non più trascurabile attivazione di impianti per

la tv satellitare, di console per videogame e di collegamenti ad Internet contribuisce a

configurare le case degli italiani come dei complessi terminali multimediali, autentiche

porte aperte alla comunicazione con il mondo esterno. I problemi, però, cominciano a

manifestarsi quando si passa a verificare quale è il grado di effettivo utilizzo di questi

strumenti. Se si escludesse la televisione, l’unico strumento con cui praticamente tutti

hanno un contatto quotidiano, per il resto i dati che presenteremo in dettaglio nelle

pagine successive ci dicono che non più della una metà degli italiani sa fare un uso

consapevole di un’ampia gamma di mezzi, impiegandoli per quello che possono dare,

mostrando di aver capito anche come e quando è conveniente usarli. Gli altri utenti,

invece appaiono come disorientati dalla molteplicità di tecnologie, mezzi, linguaggi che

tendono sempre più ad assediarli, fin dentro la propria casa. Inoltre, anche il divario,

che in molti casi si profila tra quanti hanno un rapporto stabile con i diversi mezzi e

quelli che ne fanno un uso saltuario accentua ulteriormente questa impressione,

contribuendo a disegnare il quadro di un paese in cui una metà dei cittadini possiede

gli strumenti (culturali prima ancora che tecnologici) per approfittare delle opportunità

69


offerte dalla “società dell’informazione”, mentre l’altra metà accusa gravi handicap

che non sono determinati dalla carenza di beni materiali, bensì da un deficit di

competenze linguistiche, abitudini cognitive, motivazioni comportamentali. La cosa più

grave, però, è che non si può attribuire la responsabilità di questa situazione ad un

recente, e per certi versi comprensibile, Internet divide, perché non è sulle tecnologie

che si registra la frattura. È la metà degli italiani che legge libri e giornali – che si

trova più facilmente a suo agio con i computer e con Internet. Gli altri possono avere

anche la casa piena di media, vecchi e nuovi, però non li usano, continuando ad avere

come principale se non unico punto di riferimento la televisione.” E conclude così: “È

un po’ come se, con la nostra ricerca, avessimo colto gli italiani nel momento in cui si

trovano a fare acquisti in un virtuale ipermercato dei media. Alla cassa tutti i carrelli si

presentano carichi di merci, però guardando con più attenzione tra i clienti che si

aggirano tra gli scaffali potremmo chiaramente distinguere quelli che hanno la loro

lista della spesa tra le mani e scelgono ciò che effettivamente gli serve e sanno usare,

da quelli che percorrono gli interminabili corridoi riempiendo ansiosamente il loro

carrello di una grande quantità di merci di cui, una volta a casa, non sapranno cosa

fare. La spesa alla fine la hanno fatta tutti, ma la soddisfazione che gli uni e gli altri

potranno ricavare dai loro acquisti è nettamente diversa.”16 C’è quasi un’ansia del

possedere, un’esigenza imitativa di adeguarsi dotandosi di ciò che i modelli di una

società affluente fanno apparire necessario. C’è poi una profonda diversità nella

capacità di usare gli strumenti, e nel modo in cui ciascuno se ne serve. Un fatto molto

rilevante, come nota il Censis, è che le differenze di comportamento non sono una

conseguenza delle nuove tecnologie. Al contrario, l’uso dei nuovi strumenti si colloca in

16 CENSIS, Primo rapporto sulla comunicazione in Italia, offerta di informazioni e uso dei media nella famiglie italiane, 2001

70


un sistema preesistente e consolidato nel tempo, di abitudini, atteggiamenti e relazioni.

Per cominciare, vediamo questi tre grafici relativi alla dotazione e all’uso degli

strumenti di informazione e comunicazione.

Tabella 10: Risorse di informazione e comunicazione disponibili nelle famigli italiane


Prevedibile, come nota il Censis, è la diffusione della televisione e della radio; anche la

presenza di computer, benché nettamente più bassa rispetto agli strumenti tradizionali, è

tutt’altro che trascurabile. Fino a qualche anno fa era uno strumento usato soprattutto sul

luogo di lavoro; oggi ha una penetrazione notevole anche nelle case. Ma il quadro

comincia a cambiare se osserviamo il secondo grafico, che ci dice quante sono le

persone che usano, sia pure occasionalmente, gli strumenti disponibili.

71


Tabella 11: Risorse di informazione e comunicazione e uso individuale


Vediamo che la gerarchia è molto cambiata. È prevedibile che il telefono cellulare salga

al secondo posto, e che scendano un po’ i libri. Se il computer è presente nel 43% delle

case, è usato solo dal 31% delle persone. La diminuzione è ancora più forte nel caso di

Internet: la possibilità di accesso è nel 30% delle case, ma solo il 20% delle persone se

ne serve. Questo quadro è ancora troppo generico, perché non ci dà alcuna indicazione

sulla frequenza d’uso. Nel prossimo grafico vediamo i dati riguardanti quelle persone

che il Censis definisce “individui che hanno un rapporto di utenza costante” con i vari

strumenti di informazione e comunicazione. In questo genere di ricerche c’è una

notevole differenza fra il “dire” e il “fare”, cioè la frequenza dichiarata è quasi sempre

al di sopra di quella reale, ma se i dati sono probabilmente “sbagliati per eccesso”, in

cifra assoluta dovrebbero essere ragionevolmente comparabili fra loro.17


72


Tabella 12: Risorse di informazione e comunicazione di uso abituale


Come evidenziato nella tab.12, l’incidenza nell’uso del computer e di Internet in

particolare, scende ancora notevolmente. Solo due persone su tre che lo usano lo fanno

in modo costante, e le persone che utilizzano abitualmente Internet sono poco più della

metà di quelle che possiedono un pc.18 Vediamo quali sono, secondo questo studio, le

motivazioni d’uso dei diversi mezzi di comunicazione analizzati.

Tabella 13: Televisione

18 Consultazione sito Internet: http://www.gandalf.it/censis.htm

73


Fonte: http://www.gandalf.it/dati/censis.htm

Tabella 14: Radio


Tabella 15: Quotidiani


Tabella 16: Telefono cellulare

74



Tabella 17: Computer e Internet


Il rapporto del Censis qui raggruppa due comportamenti non del tutto omogenei: l’uso

del computer e quello di Internet. Tuttavia, emergono alcune considerazioni interessanti.

Internet, se si esclude il telefono cellulare è l’unica risorsa per cui è prevalente il valore

“necessità”. C’è una componente non irrilevante di svago, ma è metà della somma di

“necessità” e “interesse”, mentre sono bassi i valori di “abitudine” e “compagnia”.

Un’ennesima conferma del fatto che l’uso del computer e della Rete è molto più

ragionevole e funzionale. Sono relativamente poche le persone che usano abitualmente

un computer (20%) o Internet (11%), ma sembra che abbiano idee abbastanza chiare su

perché lo fanno e, come abbiamo visto all’inizio, sono in prevalenza persone che già

75


hanno abitudine di servirsi di una varietà di strumenti di informazione e comunicazione

e continuano a farlo.

3.2.3. I cambiamenti per effetto delle nuove tecnologie

Un capitolo del rapporto del Censis è dedicato ai cambiamenti (nell’uso dei media) per

effetto dei nuovi media. Vediamo quale situazione emerge dallo studio del Censis. Se è

vero che la nascita di un nuovo mezzo non determina meccanicamente la scomparsa dei

precedenti, è altrettanto certo che il tempo che ciascuno di noi può dedicare a ciascuno

di essi non si può espandere all’infinito, per cui l’aumento dell’offerta finisce

inevitabilmente per incidere sul loro uso. Lo studio del Censis ha registrato la variazione

nei consumi prodotta dalla diffusione dei nuovi media, in modo da monitorarne

l’incidenza. Premesso che i dati si riferiscono a un numero ancora relativamente esiguo

di utenti e che l’uso minore non significa necessariamente abbandono, anche solo

parziale, la tendenza appare comunque netta. La televisione è il mezzo che risente

maggiormente dell’avvento dei nuovi media. Il fatto non stupisce, perché essendo il più

diffuso è anche quello su cui si riversa con più evidenza ogni variazione. Sembra,

tuttavia, che la tv col tempo riesca a recuperare il colpo subito per effetto della novità,

cosa che spiegherebbe perché, nonostante tutto, la televisione non appare ancora

veramente minacciata dai nuovi media. Come incidono i nuovi strumenti sull’uso di

quelli tradizionali è visibile nel grafico sottostante.

Tabella 18: Da quando usano Internet usano meno

76



Naturalmente “usare meno” non significa “non usare più”, e questo studio non ci dice

quanto del tempo dedicato all’uso di Internet sia sottratto ad altre attività, ma si

conferma l’opinione diffusa, che si dedichi meno tempo soprattutto al mezzo più neutro

e abitudinario: la televisione. Va anche osservato che una delle funzioni del computer è

la gestione delle informazioni, perciò il tempo sottratto a libri, giornali e riviste è in

buona parte dedicato ad attività analoghe con uno strumento diverso. Va ricordato che

gli utenti di Internet sono in prevalenza persone che dedicano più tempo alla lettura, per

cui i loro consumi di libri, giornali e riviste rimane comunque superiore alla media.

3.3. Analisi della concorrenza

Prima di cercare i nostri concorrenti su Internet è necessario chiarire bene le idee su chi

siamo noi, quali sono i nostri obiettivi, qual’è il nostro target e il territorio in cui

intendiamo operare. Solo in questo modo sarà possibile identificare i nostri concorrenti

diretti senza confondersi le idee.

Ora bisogna iniziare la ricerca dei nostri concorrenti online. Succede spesso di navigare

su Internet a caccia di informazioni e vuoi per la difficoltà di utilizzare il mezzo, per il

77


poco tempo a disposizione o per la scarsa conoscenza dei motori di ricerca, che si

perdono ore e ore davanti allo schermo senza trovare nulla di interessante. Spesso

utilizzando un motore di ricerca, i risultati che si ottengono con certe parole chiave sono

talmente tanti che completare la ricerca richiederebbe troppo tempo, oppure i risultati

sono così scarsi e imprecisi da scoraggiare chiunque, senza escludere poi, che la pagina

Web del nostro potenziale concorrente che stiamo cercando, potrebbe non essere stata

ancora registrata sui motori di ricerca. Per questi motivi è meglio cominciare la ricerca

dei concorrenti partendo da un analisi “off-line”, ossia senza l’utilizzo del computer.20 A

volte è più facile trovare le informazioni che ci servono nel mercato tradizionale

piuttosto che su Internet. Alcuni dei canali tradizionali che offrono maggior probabilità

di una ricerca fruttuosa sono:

L’edicola, attraverso la pubblicità sulle riviste italiane e straniere specializzate

nel settore in cui opera l’impresa. Ancor oggi le aziende, soprattutto quelle

italiane, preferiscono scrivere il loro indirizzo Web a caratteri cubitali sulle

pagine dei giornali piuttosto che registrarsi in maniera ottimale sui motori di

ricerca;

Materiale pubblicitario tradizionale, fax, biglietti da visita, gadget e altro

materiale promozionale dei tuoi clienti e concorrenti tradizionali possono fornire

importanti informazioni utili per la ricerca online;

Cataloghi e annuari di fiere, convegni e manifestazioni del settore in cui operi

contengono specialmente nell’indice dei partecipanti informazioni utili: indirizzi

e-mail, siti web, ubicazioni delle sedi, ecc.;

Elenchi e pagine gialle (per facilitare la ricerca si può consultare la versione

online).

20 Corso di web Marketing online lezione n.2 http://www.internet-marketing.it/iscriz_ok.htm

78


Completata questa prima ricerca si è finalmente pronti per iniziare la ricerca dei nostri

concorrenti su Internet, utilizzando due degli strumenti più amati e discussi della Rete: i

motori di ricerca e le directory. La differenza fondamentale tra questi due strumenti è

che i primi raccolgono e indicizzano tutti i contenuti e le informazioni presenti nelle

pagine Web dei siti in maniera automatica e senza suddividerli secondo un preciso

criterio logico, mentre le seconde raccolgono le informazioni sui siti Web

organizzandole per categorie di appartenenza ben precise e definite. Le informazioni

contenute nelle directory vengono raccolte quasi sempre da uno staff di persone e non

da software automatizzati come avviene invece per i motori di ricerca. Questa

distinzione diventa molto rilevante ai fini della ricerca dei concorrenti. I motori di

ricerca sono un ottimo strumento per trovare sul Web informazioni molto precise e

dettagliate, poiché i loro database raccolgono il maggior numero di informazioni

possibile sulle pagine Web presenti su Internet. Altavista, per esempio raccoglie il

contenuto di 350 milioni di pagine Web su un totale di circa un miliardo di pagine Web

presenti su Internet secondo una stima effettuata nel Gennaio del 2000. I motori di

ricerca, però, sono degli strumenti di ricerca così potenti da diventare spesso

“pericolosi”. È sufficiente, infatti, scegliere una parola chiave sbagliata per ritrovarsi

con un numero di dati eccessivo o irrilevante ai nostri fini. Per ovviare a questi problemi

è utile conoscere le opzioni di ricerca avanzata offerte dai motori, oltre che a un po’ di

buon senso nella scelta delle parole chiave. La ricerca attraverso l’utilizzo dell’opzione

“ricerca avanzata” porta a risultati molto precisi, ma può anche restringere troppo

l’ambito escludendo così qualche concorrente. Per questo è consigliabile eseguire più

ricerche con parole chiave differenti e su più motori.

79


Le directory Web, a differenza dei motori di ricerca, raccolgono i dati e li classificano in

categorie di appartenenza. Questo lavoro viene svolto quasi sempre da persone che

controllano i contenuti di ogni sito prima di inserirlo nel database. Ciò significa che i

siti Web registrati nelle directory sono molto meno di quelli registrati nei motori di

ricerca, ma in cambio la qualità dei contenuti e la correttezza della catalogazione sono

nettamente superiori. Le directory possono essere quindi un ottimo strumento per

cercare velocemente i propri concorrenti su Internet, poiché permettono di restringere in

modo più efficace il campo di ricerca. In ogni caso è opportuno eseguire lo screaning

dei concorrenti utilizzando più fonti di ricerca su Internet, poiché un sito potrebbe essere

registrato su alcuni motori e su altri no. Ecco un breve elenco dei principali motori di

ricerca.

Tabella 19: I principali motori di ricerca

Motori di ricerca internazionali Motori di ricerca italianiYahoo!

AOL SearchAltavista

ExciteGoogleHot Bot

Open DirectoryGoToLycos

MSN SearchNorther LightWeb Crawle

Yahoo! ItaliaVirgilioAriannaCatalogoSuperava

Ragno italianoShinyseek

Il trovatoreAziende italiane

ABC-Tutti i siti d’Italia

Fonte: nostra elaborazione

Una volta individuati i nostri concorrenti su Internet, è giunto il momento di analizzarli

e studiarli in modo approfondito. Questa fase è molto importante perché permette di

capire quali sono i punti di forza e di debolezza del nostro sito rispetto a quelli della

concorrenza, inoltre permette anche di prendere spunto per nuove idee e progetti o

80


addirittura, dopo un’attenta analisi dei concorrenti, potremmo decidere di rivedere

completamente il nostro piano di marketing online. È consigliabile stampare sempre i

siti dei concorrenti: il confronto sarà più comodo e immediato. Una volta raccolte e

stampate tutte le pagine Web, il modo migliore per confrontare i dati e le informazioni

raccolte è quello di realizzare uno schema comparativo come riportato nella tabella

n.20.

Tabella 20: Siti concorrenti a confronto

Indirizzo Web Contenuti Grafica Tecnologie Pagamenti Prezzi Serviziwww.rossi.com Poco chiari

difficoltà di navigazione all’interno del sito

Avanzata uso di Flash 4.0 molto lento da caricare

Database con CGI

Carta di credito

Aggressivi Assistenza tecnica via e-mail numero verde

www.bianchi.it Descrizione prodotti molto dettagliata

Semplice e veloce da caricare

Pagine statiche.Catalogo su database ASP

Bonifico vaglia postale (non usa carta di credito)

Medi Salvadanaio virtuale. Sconti elevati per acquirenti fedeli.Gioco interattivo

…… ….. …. …. ….. …. ……Fonte: nostra elaborazione

Solo dopo aver raccolto e analizzato a fondo tutte queste informazioni si può cominciare

a pianificare il nostro sito Web e capire quali siano realmente i nostri punti di forza o di

debolezza rispetto ai concorrenti. A questo punto possiamo decidere: come strutturare la

navigazione e la raccolta o scambio di informazioni all’interno del nostro sito, quali

prodotti o servizi offrire rispetto ai concorrenti, per esempio giochi a premi, sconti,

promozioni, ecc.; quali accorgimenti grafici e tecnologie applicare (Asp, Cgi, Java,

Flash); come organizzare i pagamenti e le spedizioni; qual è il nostro livello medio dei

81


prezzi rispetto ai concorrenti e in quali tipologie di prodotti siamo più concorrenziali;

quali servizi offrire; quali sono gli errori commessi dai concorrenti da evitare. Soltanto

grazie ad una corretta analisi della concorrenza online si possono raccogliere idee e

suggerimenti utili che, uniti all’esperienza della azienda, del grafico e del

programmatore, permetteranno di progettare un sito Web completo, efficace e

tecnologicamente avanzato.21

3.4. Gli obiettivi, le strategie e le tattiche online

Le fasi di studio dell’identità aziendale e di esame delle statistiche riguardanti il proprio

mercato di riferimento relativamente alla situazione di Internet, precedono la vera e

propria formulazione delle strategie di marketing online. Proprio come accade per il

marketing tradizionale, anche in questo caso si tratta di definire gli obiettivi da

raggiungere, le strategie da seguire per conseguirli e le tattiche da adottare per realizzare

operativamente le strategie stesse. La collocazione di Internet all’interno del piano di

marketing aziendale, non può mai prescindere dalle caratteristiche del nuovo mezzo;

Internet pertanto, va inserito tra i media tramite i quali attuare le linee strategiche decise

dal management, con azioni operative ad hoc che ne esaltino le potenzialità uniche e

distintive rispetto ai media tradizionali. I tipici obiettivi del marketing possono essere:

L’incremento delle vendite

L’aumento della quota di mercato

Il potenziamento dell’immagine aziendale

La diffusione e la notorietà del proprio marchio in nuovi mercati

21 Corso di Web Marketing online lezione n.3, http://www.3wm.it

82


La diversificazione in nuovi settori

La pubbliche relazioni

L’internazionalizzazione e la globalizzazione

A queste finalità Internet è in grado di rispondere con apposite linee strategiche:

La costruzione e pubblicazione sul Web di un sito aziendale

La promozione di vendite dirette online

La traduzione simultanea dei contenuti del sito in più lingue

L’incremento della visibilità del sito anche presso pubblici diversi da quello cui

tradizionalmente ci si rivolge, mediante link e inserimento nei motori di ricerca

L’aumento della qualità del servizio clienti

La pubblicità in Rete

La realizzazione di aree riservate a particolari categorie di operatori

A tutte queste impostazioni strategiche, si deve poi dare attuazione sotto il profilo

operativo; in sintesi è necessario:

Progettare, programmare, disegnare e assemblare i materiali e i contenuti che

compongono le pagine Web

Approntare la strumentazione tecnica, hardware e software, per la realizzazione

del progetto

Rendere dinamico il sito

Produrre banner da piazzare in altri siti

Compiere ricerche per individuare siti e newsgroup attinenti alla propria linea di

comunicazione in Internet

Delegare tutto quanto a una società specializzata in outsourcing.

83


Nella definizione dei punti sopra riportati, bisogna tenere nella massima considerazione

le caratteristiche principali di Internet che sono: l’interattività e la potenziale

globalizzazione dell’offerta, che permettono al pubblico di dialogare direttamente con

l’azienda, in tempo reale e da qualsiasi punto del mondo. Una volta deciso di essere

presenti in Rete, ci si trova nell’obbligo di dover offrire un servizio al massimo grado di

efficienza e efficacia relativamente agli obiettivi prefissati e di essere pronti a

rispondere in modo completo e rapido alle esigenze dei visitatori. Concretamente ciò si

traduce in una serie di semplici regole da rispettare. Non debuttare in Rete con un sito

incompleto, essere sempre presenti e rispondere tempestivamente ai propri clienti, per

evitare perdite di credibilità del sito e dell’immagine dell’azienda stessa, tenere presente

che essere presenti su Internet significa venire in contatto con pubblici e mercati nuovi,

sono tutte considerazioni da non sottovalutare per avere successo.22

3.5. Il budget

Definiti gli obiettivi e le strategie, giunge il momento di calcolare l’incidenza

economica sui conti dell’azienda: la fase quindi di redazione del budget dell’Internet

Marketing Plan. Nel marketing tradizionale le metodologie più diffuse per la

determinazione di un budget sono le seguenti:

Ammontare stabilito come percentuale del fatturato realizzato

Aggiornamento del budget del precedente esercizio

Ammontare calcolato come percentuale sulle vendite aggiuntive generate dal sito

Determinazione in base all’emulazione del comportamento della concorrenza

22 MANDELLI A., Internet Marketing, McGraw-Hill, 1998

84


Riallocazione del budget destinato ad altre risorse.

Nessuno dei sistemi di budget di marketing tradizionale, però si adatta alle

caratteristiche della Rete ed è in grado quindi di fornire una risposta generalmente

adeguata. Con riferimento ad Internet, il metodo ideale di budgeting dovrebbe

rispondere direttamente agli obiettivi dell’Internet Marketing Plan: bisogna quindi

stanziare quanto è necessario a rendere operativa l’attività, i mezzi e le tecnologie

necessarie per perseguire le strategie e conseguire gli obiettivi. È banale sottolineare

quanto questo tipo di approccio sia il migliore per qualsiasi tipo di attività, ma nella

prassi aziendale è limitato da vincoli di diversa natura: economici, in primo luogo;

politici, a causa delle rivalità tra le diverse divisioni e aree funzionali; culturali, poiché

Internet, come nuovo territorio ancora tutto da esplorare, può essere oggetto di

perplessità e rimanere in basso nella lista delle priorità aziendali.23 Quale che sia la

metodologia prescelta e adottata, la costruzione di una presenza sul Web non può

prescindere da alcune voci specifiche di costo. La prima di queste è senza dubbio il web

publishing. Con questa definizione accorpiamo tutte le operazioni necessarie alla

pubblicazione delle pagine Web. La grafica solitamente è affidata in outsourcing a

società specializzate; se però l’azienda dispone delle risorse necessarie in quanto già

impegnata in altre attività promozionali, può sfruttare le opportune sinergie. La

realizzazione delle pagine Web, viene oggi affrontata con programmi di editing sempre

più diffusi ed economici, che rendono la costruzione del sito agevole anche per i meno

esperti. La conoscenza del loro funzionamento è indubbiamente utile; tuttavia, può

essere sufficiente a strutturare il sito ma non a sopperire ad eventuali esigenze grafiche.

Per tale ragione, le due operazioni vengono solitamente svolte dai medesimi operatori.

Un’altra importante voce di costo è quella relativa al design e l’ingegnerizzazione. Per

23 V. nota n.1

85


quanto il design sia parzialmente relativo alla fase precedente, spesso gli obiettivi di

marketing affidati al sito possono imporre un livello di performance che il solo

linguaggio html non è in grado di garantire. Questo accade nel caso di meccanismi

adatti alle transazioni commerciali in linea, ma soprattutto per quelle applicazioni che

richiedono che la struttura del sito sia interfacciata con un database. Applicazioni di

questo tipo riguardano zone del sito accessibili solo con password, meccanismi di

registrazione a mezzo di moduli elettronici e altro.24 Non tutte le società di Web

publishing sono in grado di fornire anche servizi di ingegnerizzazione, per cui è

opportuno accertarsi in anticipo delle competenze delle società di publishing cui ci si

rivolge per delegare in outsourcing la realizzazione e l’aggiornamento del sito. Abbiamo

poi il problema relativo all’hostin (ospitalità del sito). Una volta pubblicato il sito

questo deve essere accolto all’interno di un server che a sua volta, regolato da un reuter,

è collegato a una linea per l’erogazione dei contenuti nel World Wide Web. È prassi

molto diffusa tra le aziende, quella di rivolgersi a un ISP che accolga il sito su uno dei

propri server collegati a Internet che lo metterà in Rete. I costi di questa soluzione sono

decisamente inferiori rispetto alla soluzioni Housing e sono solitamente calcolati o sulla

base dell’ingombro di memoria del sito, o sul traffico da esso generato sulla linea

dell’ISP, o su una combinazione dei due fattori. La conoscenza di questa voce di costo

in fase di budgeting, è cruciale per operare un’analisi costi-benefici rispetto ad

un’eventuale soluzione Housing, in cui l’azienda cliente consegna all’ISP un proprio

server in modo che esso venga collegato a un reuter di proprietà dell’azienda o affittato

dall’ISP. In questo caso l’azienda si accolla i costi di hardware e software. Se poi

l’azienda è di medie grandi dimensioni ed è dotata di skill affidabili, può costruire al suo

interno un proprio ISP; si tratta di una soluzione completamente integrata e assai

24 V. nota n.7

86


complessa. Infine, abbiamo i costi di mantenimento, di aggiornamento e di web

marketing. Le prime due sono voci che, nel caso dell’outsourcing, saranno parte di un

contratto con l’azienda fornitrice; la terza componente, invece, comprende tutte le

azioni promozionali in Rete, la cui incidenza è variabile in base agli obiettivi di

marketing prefissati e al livello di attività ipotizzati in Rete. Per concludere c’è la

registrazione del dominio. L’ottenimento di un dominio di secondo livello

(www.nomeazienda.it) in Italia costa 25 Euro e la pratica è gestita dal Garr. Ci sono poi

un’innumerevole serie di altri domini con suffissi “.com” o “.net”, o con altri suffissi

che è possibile acquistare transitando per apposite organizzazioni operative su Internet.

La registrazione del dominio “.it” rientra nelle normali pratiche affidate agli ISP e,

nell’ambito di un servizio molto più completo fornito al cliente, è solitamente gratuita.25

3.6. Progettazione e organizzazione di un sito Web

Dopo aver analizzato gli obiettivi e il target del nostro sito e aver trovato e studiato la

concorrenza diretta, diventa sicuramente più facile riuscire e progettare correttamente

un sito Web. La progettazione di un sito Web è un’operazione piuttosto complessa che

dovrebbe passare attraverso quattro fasi.

1. Raccolta e realizzazione dei contenuti e delle informazioni da pubblicare.

2. Classificazione e organizzazione delle informazioni all’interno del sito.

3. Progetto grafico e interfaccia di navigazione.

4. Scelta e implementazione delle tecnologie.26

25 V. nota n.126 Corso di Web Marketing online lezione n.4, http://www.3wm.it

87


I contenuti sono l’elemento chiave del successo di qualunque sito Web. Perciò

realizzare contenuti di qualità all’interno del sito deve essere il primo vero obiettivo. I

contenuti di un sito per poter essere definiti di qualità, devono prima di tutto rispondere

alle esigenze dei nostri clienti, perciò è importante dire non quello che vorresti dire ma

quello che i navigatori vorrebbero sentirsi dire. Il primo passo da fare per creare un sito

ad alta qualità di contenuto è la selezione delle informazioni da inserire. Si può iniziare

raccogliendo tutto il materiale informativo tradizionale sulla nostra azienda, sui prodotti,

sulla storia, sui servizi, ecc.; a questo punto si può procedere a una selezione per capire

cosa va rivisto e corretto e quanto, invece, possa essere pubblicato sul Web. In questa

fase bisogna inoltre valutare se e quali contenuti debbano essere realizzati ex-novo o

perché mancanti o perché specifici per il sito Web, come ad esempio i testi di benvenuto

di mailing list e newsletter, le informazioni di supporto e assistenza online ai clienti,

ecc. Realizzare contenuti di alta qualità non è un lavoro semplice. Se la mole di lavoro

non è eccessiva e si ritiene di avere buone doti espressive, lo si può fare all’interno

dell’azienda, altrimenti se il budget lo consente è opportuno affidarsi ad un bravo

copywriter o ancor meglio ad una agenzia pubblicitaria. Sicuramente è di cruciale

importanza a livello di contenuto la redazione delle FAQ (Frequent Asked Questions).

Le FAQ sono le domande e le risposte più frequenti che vengono poste dai navigatori.

Inizialmente questo lavoro è molto difficile, poiché non è facile prevedere quali saranno

i quesiti più frequenti dei navigatori, ma con il passare del tempo, grazie all’attività di

feedback degli utenti e ad eventuali questionari e sondaggi online, l’azienda saprà

rispondere con maggior precisione ai quesiti più frequenti dei visitatori.27 Un altro

elemento molto importante per la buona riuscita di qualunque sito Web è la modalità

con cui vengono organizzate e presentate le informazioni all’interno del sito. Queste

27 Consultazione sito Internet: http://www.www.internet-marketing.it

88


devono essere facilmente raggiungibili, in modo immediato e con il minor numero di

click possibile, senza creare troppi intoppi o percorsi obbligati al navigatore; è infatti

buona cosa, lasciare la più ampia libertà di movimento all’interno del sito per evitare di

annoiare l’utente e se non siamo in grado di fornire determinate risposte, meglio

indirizzare il cliente verso altri siti in grado di fornirle. Di questo il cliente ce ne sarà

riconoscente, se invece cerchiamo di trattenerlo a tutti i costi, il navigatore abbandonerà

il nostro sito e sarà un cliente perso: non si deve mai dimenticare che su Internet il

nostro concorrente si trova solo a un click di distanza da noi.28

La linea migliore da seguire in fase di progettazione di un sito per semplificare la

navigazione, è quella di mettersi nei panni del navigatore e di pensare da navigatore,

essere in grado, cioè, di anticipare i bisogni del nostro cliente: trovare un prodotto

specifico, comparare i prezzi e le caratteristiche tecniche dei prodotti, scaricare un

software di prova prima dell’acquisto. Questa è la linea giusta da seguire, perciò queste

informazioni e i link ad esse legate, dovranno essere sempre visibili e presenti in ogni

pagina Web. Per quanto riguarda la struttura di navigazione è preferibile una

configurazione piatta, al massimo 4 o 5 livelli di profondità in modo da ridurre il più

possibile il numero di click del navigatore. Affinché questo obiettivo sia raggiunto,

bisogna evitare di spezzare un argomento in troppe pagine Web; per cui è importante

concentrare tutte le informazioni relative ad uno specifico argomento all’interno di

un’unica pagina. Se il volume di informazioni contenuto nel sito è notevole, è buona

cosa inserire al suo interno un motore di ricerca semplice (per parole chiave) o avanzato

(ad esempi per prodotto o categoria di prodotto), accessibile da ogni pagina; questo

faciliterà notevolmente la navigazione. Infine, per aiutare gli utenti è consigliabile

creare una mappa di navigazione. Ciò permetterà loro di capire come sono organizzati i

28 Mailinglist di http://www.internet-marketing.it

89


links e i contenuti al loro interno, inoltre consentirà di arrivare alle informazioni cercate

in maniera più rapida. Ogni sito Web rappresenta un’esperienza a sé per il navigatore.

La modalità di organizzazione dell’informazione, la grafica, la tecnologia applicata,

variano da sito a sito, per cui è facile che il navigatore si trovi disorientato. Ogni sito

Web ha delle peculiarità sue proprie, che devono essere apprese dal navigatore nella

maniera più immediata possibile, onde evitare che questi si irriti per il fatto che non

riesce a trovare ciò che cerca e abbandoni il nostro sito. Per ovviare a questo problema è

utile far testare la navigabilità del sito ad altre persone, possibilmente il meno esperte

possibile (meno esperte sono, migliori valutazioni possono fare). Raccogliere e

analizzare le difficoltà di navigazione incontrate permetteranno di far comprendere ai

progettisti quali sono i punti di debolezza del sito e vi si porrà rimedio in maniera

tempestiva prima di perdere potenziali clienti.29

Un altro dei problemi critici della progettazione Web è senza dubbio la grafica. Da

questa variabile dipende gran parte della velocità di scaricamento delle pagine. Una

delle regole fondamentali in questo settore è: “un sito lento da scaricare è un sito poco

frequentato”. La tendenza preferita dai Web designer è quella di realizzare siti ricchi di

grafica e carichi di animazioni che piacciono al cliente e inorgogliscono l’azienda, ma

che spesso scoraggiano anche i navigatori più pazienti.30 La gente quando naviga su

Internet è prima di tutto a caccia di informazioni, non di immagini. Le scelte relative a

soluzioni grafiche più o meno sofisticate vanno fatte in relazione al target di utenza: se

ho un sito per gli amanti della fotografia o relativo ad una galleria d’arte, allora

probabilmente i navigatori saranno lieti di aspettare alcuni minuti per caricare

un’immagine ad alta risoluzione; ma se i nostri clienti sono rivenditori di auto o di

29 NIELSEN J,. Web Usability, APOGEO, 200030 POSATI S., Siti che funzionano, Hops Libri, Milano, 2001

90


computer, allora è inutile inserire immagini e bottoni grafici. Meglio invece concentrare

gli sforzi sulla qualità e la quantità dei contenuti che si vogliono proporre. Una volta

individuato esattamente il target e quindi quali elementi grafici proporre, allora il lavoro

del grafico sarà determinante. La sua abilità sarà quella di creare pagine Web piacevoli

ed accattivanti per il target, ma anche veloci da scaricare e perfettamente integrate con i

contenuti e le informazioni che si vogliono proporre. Per fare questo è sufficiente

seguire delle semplici regole; prima di tutto va mantenuta una certa coerenza nella

progettazione del sito in relazione all’immagine dell’azienda. Il sito Web deve

comunicare i valori e l’identità dell’azienda. È inutile stravolgere l’immagine aziendale

sostituendo i colori istituzionali con colori innovativi e sgargianti soltanto perché siamo

su Internet: cosa direbbero i navigatori se, per esempio, il sito della Coca-cola fosse

tutto giallo e verde? L’immagine e il marchio aziendale sono dei valori costruiti nel

tempo che devono essere conservati e valorizzati anche su un mezzo di comunicazione

innovativo come Internet. È anche vero che un pizzico di originalità è essenziale per

distinguerci dai concorrenti: non guasta quindi lasciare qualche margine di libertà alla

creatività del Web designer.31 L’importante è non esagerare: anche se tante immagini e

animazioni possono far sembrare a prima vista un sito più vivace e coinvolgente, a

lungo andare diventano stancanti e distraggono il navigatore dai contenuti che sono la

cosa più importante. Altro elemento importantissimo è la compatibilità del sito con tutte

le risoluzioni grafiche, comprese le più desuete, anche se la percentuale di utenti che

naviga a risoluzioni elevate sta crescendo di giorno in giorno. Attualmente la

risoluzione grafica più utilizzata è quella 800x600 pixel (utilizzata da circa il 75% dei

navigatori mentre esiste ancora un 5% dell’utenza Internet che naviga ancora a 640x480

pixel). Per quanto riguarda l’accuratezza grafica si può sempre arrivare a un

31 V. nota n.26

91


compromesso, dando la possibilità al navigatore di scegliere tra una versione dinamica

del sito realizzata con programmi come Flash e Shockwave, ricca di effetti grafici e

animazioni accattivanti, ma lunghe da scaricare, o una versione statica del sito meno

curata graficamente ma rapida ad aprirsi.

L’ultimo problema relativo alla progettazione del sito riguarda la scelta e

l’implementazione della tecnologia più adatta. Le tecnologie a disposizione per

implementare un sito Web sono davvero moltissime (Html, Cgi, Asp, Xml, Java,

Javascript, Perl, ecc.) e ognuna di esse ha delle caratteristiche ben specifiche. Html è il

linguaggio standard per realizzare pagine Web e i due migliori software sul mercato per

realizzare pagine Web in questo formato, sono sicuramente Frontpage e Dream Weaver;

mentre Flash e Java sono i due linguaggi informatici più utilizzati per gli effetti grafici,

per realizzare, per esempio, menu di navigazione interattivi. Le tre tecnologie più

utilizzate per realizzare dei siti Web di commercio elettronico sono: Asp, Perl e Cold

Fusion. La scelta di qualunque tecnologia presenta dei vantaggi e degli svantaggi e

decidere a priori quale sia quella giusta non è possibile, almeno fino a quando non si

sarà deciso quali servizi e funzionalità offrire sul sito.32 Per questo motivo la

realizzazione delle pagine Web, siano esse semplici, statiche o dinamiche, è sempre

meglio lasciarla agli esperti. Il ruolo del consulente Internet deve essere quello di

decidere le funzionalità e le modalità con cui queste tecnologie debbano interagire con il

navigatore, non di come debbano essere implementate.

Con il passare del tempo il sito Web dovrà continuamente modificare e aggiornare i suoi

contenuti in funzione delle mutate esigenze del target di utenza e delle rapide

innovazioni grafiche e tecnologie in Internet. Se il sito è stato progettato in maniera ben

strutturata sia nella forma che nei contenuti, le modifiche richieste nel tempo saranno

32 V. nota n.28

92


poche ed essenziali. Se invece, per problemi di varia natura, il sito aziendale non è stato

progettato correttamente, oppure i risultati ottenuti non sono soddisfacenti, bisogna

valutare attentamente se non convenga modificare il lavoro finora fatto oppure rifare

tutto completamente. A volte costa meno abbattere e ricostruire piuttosto che

ristrutturare. Quello che conta sono le fondamenta, per cui è importante investire su un

sito Web tecnologicamente e graficamente “robusto”, che permetta (almeno in parte) di

effettuare gli aggiornamenti in modo automatico. Ormai quasi tutti i siti di commercio

elettronico permettono tramite semplici moduli e database online, di cercare nuove

pagine Web, oppure di aggiungere e modificare tutti i prodotti senza conoscere nulla di

programmazione. L’errore più frequente commesso dalle aziende è quello di risparmiare

sui costi iniziali di realizzazione, perché non hanno la cultura e l’esperienza per poter

giudicare il valore e la qualità dei servizi offerti e l’unico elemento su cui si basano

diventa unicamente il prezzo. I risultati di queste politiche sbagliate si vedono ovunque

in Rete: siti scadenti e poco aggiornati, contenuti poveri o inesistenti, progetti grafici da

capogiro.33

L’aggiornamento e la manutenzione di un sito Web è un processo lungo e continuo,

fatto di piccoli aggiustamenti e modifiche in funzione dei risultati raggiunti e degli

obiettivi prefissati. Per capire se e quali modifiche sono necessarie al sito aziendale e

soprattutto in quale momento eseguirle, è sufficiente seguire alcune semplici regole.

Innanzitutto è buona cosa analizzare periodicamente le statistiche di accesso al sito

cercando di capire da dove arrivano i visitatori (banner, motori di ricerca, ecc.), come si

muovono all’interno del sito, e quali sono le pagine meno lette. Oltre a controllare il

proprio sito bisogna monitorare anche quelli della concorrenza, quali modifiche sono

state apportate. Fondamentale è la creazione di un feedback con i navigatori abituali del

33 V. nota n.11

93


sito, invitandoli a compilare questionari online o a fornire suggerimenti o critiche al

lavoro svolto. Per finire, una volta entrati in Rete bisogna restare sulla cresta dell’onda,

per questo è fondamentale un aggiornamento continuo sulle nuove tecnologie offerte da

Internet.

Per fare in modo che il sito aziendale “sopravviva” alle minacce della Rete, bisogna

semplificare il più possibile la vita dei navigatori; in primo luogo la scelta del domino

deve essere il più semplice possibile, facile da memorizzare visto che il passa parola è

uno dei migliori mezzi per farsi pubblicità sulla Rete. Il sito, inoltre, deve essere rapido

ad aprirsi: tranne in casi rari, il navigatore non è mai disposto ad aspettare più di trenta

secondi per lo scaricamento di una pagina Web, perciò è preferibile creare home page

poco pesanti, sui 50 massimo 100 kb. Infine, non pubblicizzare mai il sito fino a quando

ogni singola pagina di esso non sarà perfettamente integrata e funzionante. È inutile e

irritante vedere scritto sul sito “pagina in costruzione” solo per giustificare le proprie

mancanze: se il navigatore trova “under construction” proprio la pagina che stava

cercando, non esistono scuse valide, il navigatore è perso.34

4. INTERNET NELL’AREA DELLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA

La comunicazione d’impresa è un processo che ricorrendo a discipline, strumenti e

mezzi diversi, consente all’azienda pubblica o privata di presentarsi e posizionarsi su un

territorio scelto e definito, agendo sugli atteggiamenti, sul comportamento e sulla

34 V. nota n.1

94


motivazione degli interlocutori cui si rivolge. La comunicazione d’impresa la si può

definire “integrata”, quando ogni sua azione è concepita come parte di un unico

processo, attivato per perseguire obiettivi esplicitamente dichiarati. La comunicazione,

infatti, non può essere un’estemporanea esternazione dell’impresa, ma deve essere frutto

di un lavoro preparatorio di scelte e di azioni, che partendo dagli obiettivi di

comunicazione dell’impresa, arriva a veicolare un messaggio verso il proprio target di

riferimento. La comunicazione attraverso messaggi diversi, inviati usando strumenti e

mezzi differenti, tra di loro integrati, riesce a farsi recepire più facilmente e riesce a fare

interpretare al fruitore in maniera corretta quanto l’impresa intende esternare. Essa deve

utilizzare gli strumenti e i mezzi che la tecnologia e il mercato mettono a disposizione e

ciò richiede una valutazione accurata delle potenzialità dei nuovi media. Se guardiamo

ad Internet come a uno strumento al servizio della comunicazione d’impresa, ci

accorgiamo che esistono soluzioni tecnologicamente realizzabili ma non ancora

completamente applicate per la mancanza di una cultura di Internet diffusa nell’ambito

dell’azienda o più semplicemente per la mancanza di una struttura , interna o esterna

all’azienda, che si faccia carico di considerare la Rete come uno dei mezzi attraverso il

quale raggiungere il target di riferimento dell’impresa.35 Questa nuova tecnologia va ad

integrarsi con l’ampia gamma di mezzi disponibili nell’ambito delle discipline della

comunicazione d’impresa tradizionale: pubblicità, relazioni pubbliche, promozioni,

marketing diretto, sponsorizzazioni. Se si vogliono realizzare applicazioni interattive e

multimediali efficaci non è sufficiente costruire un sito Web, bisogna attivare un

processo che si basa sugli stessi concetti della comunicazione tradizionale e percorre le

diverse tappe, tenendo presenti le potenzialità espressive dei nuovi mezzi. Il primo

passo da fare è un’indagine che ci consente di avere le necessarie conoscenze

35 V. nota n.2

95


dell’impresa e dell’ambiente in cui essa opera. Si passa poi alla fase di identificazione

dei bisogni di comunicazione e si definiscono gli obiettivi da perseguire. Dopo aver

studiato e valutato il target che si intende raggiungere con la comunicazione interattiva

attraverso Internet, si è in grado di fare alcune scelte che possono essere alternative o

integrarsi tra loro. In ogni caso si devono affrontare problematiche che richiedono, da

una parte, un’ottima conoscenza del mondo di Internet e, dall’altra, la perfetta

padronanza dei meccanismi che regolano il processo di comunicazione d’impresa. Il

ventaglio di possibilità strategiche che Internet mette a disposizione sono diverse e le

scelte si renderanno concrete privilegiando un approccio focalizzato o diffuso della

comunicazione, in funzione delle analisi e delle valutazioni che dovranno essere fatte.

Questi due aspetti sono particolarmente importanti perché ciascuno risponde ad

esigenze diverse dell’impresa.36

4.2 Comunicare l’impresa in modo diffuso

La Rete Internet può essere utilizzata per comunicare in modo diffuso attraverso le sue

quattro risorse fondamentali (e-mail, teleconferenza, forum e World Wide Web), che

rendono accessibile l’impresa a tutti i navigatori che nel mondo hanno un accesso alla

Rete. L’utilizzo di Internet con questo indirizzo è oggetto di studio da parte di tutti

coloro che si interessano a questa tecnologia. Si cerca di valorizzare la presenza

dell’impresa su Internet, di agevolarne la visita da parte dei navigatori; si ricercano

nuove vie per lo sfruttamento pubblicitario della Rete e iniziative che facciano diventare

Internet un veicolo di comunicazione diffuso come lo è la televisione. L’uso della

36 PAGANELLA L., La comunicazione al computer, Il Mulino, 2000

96


tecnologia di Internet per comunicare in modo diffuso, mira a rendere accessibile

l’impresa da parte di tutti i navigatori e comporta l’esigenza di ipotizzare vere e proprie

campagne di comunicazione.37 Si tratta di:

Entrare nel merito dei contenuti ed affinare i concetti che si intendono sviluppare,

per scegliere quelli più adatti ad essere veicolati attraverso Internet.

Avvalersi dei creativi più adatti, non solamente bravi nella grafica e nella stesura

dei testi, ma capaci di sfruttare al meglio un mezzo multimediale e interattivo

come Internet.

Attivare tutte le iniziative idonee a far conoscere la presenza dell’impresa in

Rete.

Affrontare, infine, il problema della navigabilità del sito. È questo un problema

nuovo per il comunicatore. Un aspetto da affrontare con la consapevolezza che un

sito che non stimola, non coinvolge e non rende agevole il percorso del

navigatore, è destinato ad essere abbandonato subito dal visitatore.

Per raggiungere la massima integrazione tra contenuti, forma e navigabilità del sito,

bisogna andare oltre e avvalersi di specialisti in grado di applicare, in maniera

appropriata, i principi della psicologia della percezione e ottenere così una presenza

dell’impresa ottimizzata e veramente efficace.

Solo in questo modo Internet potrà operare in sinergia con tutti i mezzi tipici delle

diverse discipline: pubblicità, relazioni pubbliche, marketing diretto, promozioni,

sponsorizzazioni e relazioni interne.

37 METITIERI F., La comunicazione interattiva su Internet, Apogeo, 1997

97


4.2. Comunicare l’impresa in modo focalizzato

La tecnologia di Internet, con tutte le sue risorse, può essere messa al servizio

dell’impresa per comunicare in modo focalizzato ad un target specifico, organizzato

nell’ambito di una comunità virtuale a gruppo chiuso (Intranet - Extranet). In tal modo

l’impresa può utilizzare Internet per comunicare interattivamente con un proprio target

definito.

Si tratta di creare una Rete che, utilizzando la tecnologia e le infrastrutture di Internet,

colleghi i soggetti che l’impresa intende includere nella comunità virtuale. L’impresa

promotrice ha così la certezza di avere a disposizione il target prescelto (interno o

esterno) e di poterlo raggiungere in tempo reale, usando tutte le risorse che Internet

mette a disposizione. Potrà quindi veicolare su questo mezzo in maniera interattiva e

multimediale i messaggi del più ampio e completo piano di comunicazione: newsletter,

comunicati pubblicitari, promozioni, mailing, dati istituzionali (bilancio, storia,

missione dell’impresa, sedi, strategie, campagne di comunicazione, ecc.), informazioni,

marketing (servizi e prodotti offerti, listini, ecc.), dati di interesse generale (indagini,

studi, archivi di vario tipo, ecc.).

Per ciascuna di queste attività sarà in ogni caso necessario curare i contenuti, gli aspetti

creativi e quelli tecnici. Ciò significa agire sulla sostanza del messaggio che deve

caratterizzare la presenza dell’impresa in Rete, sulla forma grafica delle pagine e sulla

navigabilità del sito. Il tutto tenendo conto dei pubblici diversi ai quali l’impresa si sta

rivolgendo. L’approccio dell’azienda che usa una Rete Intranet, rivolta all’interno, sarà

diverso da quello utilizzato per raggiungere gli interlocutori di un gruppo chiuso

Extranet e differente sarà il modo di porgersi verso il grande pubblico.38

38 V. nota n.2

98


La comunicazione focalizzata trova possibilità di impiego molteplici nell’ambito di aree

molto vaste:

Nelle imprese pubbliche o private che intendono utilizzare Internet per la

comunicazione interna (Intranet)

Nelle imprese private che operano nell’area del business to business e si

rivolgono con la loro comunicazione a pubblici esterni noti (Extranet)

In quelle imprese che intrattengono un rapporto frequente con un trade definito

anche se numericamente importante (Extranet)

Nelle imprese pubbliche che hanno la necessità di comunicare con enti

individuali all’interno (Intranet), o all’esterno della loro struttura (Extranet).

Tutte queste aziende hanno interesse a sviluppare un nuovo modo di comunicare e

d’interagire efficacemente con i loro interlocutori.

5. INTERNET DELLE DIVERSE DISCIPLINE DI COMUNICAZIONE

Dopo questa premessa andiamo a vedere l’effettivo utilizzo di Internet in relazione alle

diverse discipline della comunicazione tradizionale.

99


5.1. Internet e pubblicità

Le fasi di preparazione e di definizione dei contenuti di una campagna pubblicitaria in

Rete, non sono tanto diverse rispetto a quelle sui media tradizionali, mentre molte

saranno le valutazioni strettamente legate ad Internet come mezzo. Nelle campagne

pubblicitarie online, infatti, si possono diffondere messaggi pubblicitari in maniera

molto simile a ciò che avviene con l’uso dei mezzi tradizionali, ma si potranno anche

creare nuove ed efficaci forme di comunicazione interattive e multimediali.

Il concetto da cui si parte nella pubblicità online è molto semplice: navigando in Internet

l’utente che vuole informazioni e notizie percorre itinerari diversi e alternativi. Alcuni

di questi sono particolarmente interessanti e conseguentemente generano un notevole

traffico di navigatori. Con la creatività tipica della pubblicità è possibile predisporre,

lungo i percorsi più frequentati, annunci generici e messaggi particolari. Questa forma

di pubblicità ha riscosso un notevole successo in Rete, basti pensare a portali e motori di

ricerca come Altavista, Yahoo!, Lycos, Google, che generano milioni di contatti ogni

giorno. Ma non vanno dimenticati molti altri siti di carattere editoriale come il Sole 24

Ore, Repubblica, la Gazzetta dello sport, per citarne solo alcuni di quelli che stanno

affiancando all’edizione cartacea quella online. La pubblicità gestita nell’ambito di

questi siti è molto simile a quella che incontriamo su riviste e quotidiani o sui poster

affissi sui muri delle città e ai bordi delle strade più frequentate; anche nei percorsi del

ciberspazio vengono predisposti messaggi pubblicitari sotto forma di piccoli banner

facilmente visibili da tutti i navigatori che capitano in questi siti.39 Questo tipo di

pubblicità è normalmente venduta non in funzione del tempo di esposizione del

messaggio pubblicitario, ma in relazione al numero (contabilizzato) di navigatori che

passano per quel sito e vedono effettivamente il banner. Un’ulteriore differenza della

39 V. nota n.7

100


forma pubblicitaria tradizionale è che i banner, oltre ad una presenza passiva,

consentono un rapporto interattivo con l’utente. Il navigatore infatti, se stimolato e

interessato dal messaggio, ha la possibilità di clickare sull’ipertesto e di interagire

direttamente con l’inserzionista emittente. Dal punto di vista pubblicitario, Internet

diventa un mezzo la cui validità ha eccezionali prospettive. La multimedialità e

l’interattività sono le armi della pubblicità in Rete e su queste solide fondamenta si

potranno sviluppare in futuro soluzioni che porteranno a modificare radicalmente il

flusso stesso della comunicazione d’impresa. Non più solamente una comunicazione da

un soggetto verso tanti, ma tanti dialoghi one to one. Con i nuovi media interattivi e

multimediali, la singola persona, oltre ad essere soggetto passivo della pubblicità

unidirezionale, potrà diventare sempre più attiva nel processo comunicativo,

richiamando essa stessa quando vuole, ciò che gli è utile sapere e approfondire.

In questo modo viene a delinearsi una vera rivoluzione non solo tecnologica ma anche

culturale, in cui i clienti perderanno progressivamente la loro connotazione di

appartenenti ad un sottogruppo statistico, per tornare ad essere individui in grado di fare

le loro scelte in base alle informazioni che loro stessi avranno cercato nella Rete.40

5.2. Internet e relazioni pubbliche

L’interattività è un fattore fondamentale delle relazioni pubbliche e di Internet, tanto che

è verosimile ipotizzare che il ruolo delle public relation, in un ambiente interattivo e

multimediale, potrà essere notevole. Lo scambio di posta elettronica (e-mail), il

funzionamento dei forum (newsgroup), la gestione delle teleconferenza (IRC) e il World

40 STAGLIANÒ R., Comunicazione interattiva. La pubblicità al tempo di Internet, Castelvecchi, 1996

101


Wide Web tramite il quale si possono mettere a disposizione degli utenti informazioni e

dati per ricerche e consultazioni, diventano strumenti fondamentali per la

comunicazione al pubblico. Con queste risorse gli esperti in relazioni pubbliche stanno

sviluppando applicazioni creative in grado di portare considerevoli vantaggi alle

imprese. I settori di applicazione sono i più disparati e i risultati dipendono

essenzialmente dalla capacità di ottimizzare i contenuti della comunicazione nell’ambito

dei nuovi mezzi. I professionisti delle relazioni pubbliche si trovano quindi, nelle

condizioni ideali per trovare e gestire questi contenuti e attivare con creatività e

professionalità una comunicazione ad alta funzionalità, bassi costi e forte interattività.

Tra le svariate forme di applicazioni basti pensare ai rapporti dell’impresa con la

stampa, con i comunicati gestiti attraverso la posta elettronica o presentazioni di

relazioni in teleconferenza, o ancora con l’utilizzo di newsletter gestite in forma

elettronica, per soddisfare le necessità informative degli azionisti, degli investitori, dei

clienti, dei fornitori, o del personale interno. Si possono ipotizzare facilmente importanti

applicazioni nei rapporti con i clienti, fornendo loro online: cataloghi dei prodotti

offerti; dislocazione dei punti vendita sul territorio; sponsorizzazioni di iniziative

culturali, sportive o sociali che l’impresa sostiene per il ruolo che riveste all’interno del

tessuto sociale della zona ove opera; pubblicazioni in forma elettronica di ricerche,

studi, analisi che possono destare l’interesse.41 Le opportunità che le relazioni pubbliche

possono esplorare in Internet, sono veramente moltissime e questa disciplina può

trovare nella Rete un nuovo mezzo da usare sia per trasmettere messaggi, sia per

ottenere e valutare in tempo reale le reazioni dei pubblici coinvolti.

41 V. nota n.2

102


5.3. Internet e marketing diretto

Questa disciplina è chiaramente destinata più di altre a subire le influenze

dell’innovazione tecnologica. I benefici che può trarre il marketing diretto dalle nuove

tecnologie sono facilmente immaginabili e sono strettamente connesse al ritmo di

crescita della Rete Internet. Le agenzie di marketing hanno dedicato molta attenzione ai

nuovi media e si sono organizzate per sfruttare in maniera originale, con fantasia e

creatività le caratteristiche fondamentali di Internet: interattività, multimedialità, facilità

d’uso e bassi costi. Gli esperti di marketing si stanno movendo in questo nuovo

ambiente seguendo due diverse linee di comportamento: da una parte accompagnano la

presenza dell’impresa su Internet con l’uso dei mezzi tradizionali. L’azienda che ha una

sua home page in Rete può utilizzare tutti gli strumenti di marketing diretto (direct mail,

direct responce adversiting, telemarketing) per darne opportuna segnalazione al target,

per stimolare la curiosità e l’interesse verso il Web o per invitare alla partecipazione ai

forum. Dall’altra parte, mettendo a disposizione le tecniche tipiche del marketing

diretto, per creare via Internet un vero e proprio marketing relazionale, capace di

generare e mantenere un solido rapporto dell’impresa con il cliente.

5.4. Internet e promozione

L’impiego di Internet per azioni di promozione può apparire facile, ma richiede fantasia,

creatività e capacità di sfruttamento strategico del nuovo mezzo. Moltissime delle forme

di promozione tradizionale, rivolte sia al trade sia al consumatore finale, possono essere

103


gestite o enfatizzate attraverso Internet, con il vantaggio per l’impresa di poter godere

dell’interattività nel rapporto con il target di riferimento. In Internet si possono

sviluppare iniziative che prevedono buoni sconto su prodotti e servizi, omaggi legati a

specifiche azioni promozionali, concorsi a premio da gestire interattivamente con

l’interlocutore dell’impresa. Forme di promozione come queste ed altre collegate per

incentivare l’utilizzo di Internet si possono trovare facilmente navigando in Rete o

leggendo le riviste. Il concetto che l’impresa porta avanti per promuovere la sua

presenza online con un certo prodotto o servizio può essere così sintetizzato: “visitando

il mio sito avrai un premio”, oppure “fornendomi i tuoi dati potrai disporre

gratuitamente di certi servizi”. Questa strategia ha trovato un ampio respiro e i risultati

che sta dando, indipendentemente dall’entità relativamente ridotta del target

raggiungibile, sono straordinari.

5.5. Internet e sponsorizzazioni

Disporre di strumenti interattivi e multimediali che consentono di raggiungere il target

mirato in tempo reale, rappresenta una risorsa che modifica fortemente l’approccio alla

comunicazione d’impresa e, in questo contesto, le tecniche usate per le sponsorizzazioni

tradizionali giocano un ruolo assai importante. La comunità Internet, infatti non

gradisce azioni di comunicazione non autorizzate (spamming) rivolte alla massa di

indirizzi presenti sulla Rete. Il ripristino di questa regola costringe l’emittente della

comunicazione ad una posizione d’attesa passiva. Questa passività può essere rimossa

con il meccanismo delle sponsorizzazioni, che forniscono servizi informativi gratuiti

104


grazie allo sponsor, come già avvenuto con le promo-sponsorizzazioni, che hanno

rivoluzionato il modo di utilizzo della televisione nella comunicazione d’impresa,

inventando nuovi approcci e nuovi linguaggi; un fenomeno altrettanto importante sta

verificandosi per le sponsorizzazioni con i mezzi telematici. I motori di ricerca, i portali,

i giornali online sfruttano il notevole traffico generato nei loro siti per vendere

pubblicità, ma su Internet esistono altre interessanti iniziative che consentono di

combinare comunicazioni simili alla pubblicità tradizionale con altre forme assimilabili

alle sponsorizzazioni. Si tratta di strutture che forniscono gratuitamente ai clienti la più

svariata gamma di servizi, come la possibilità di ricevere notizie anche personalizzate,

di inviare sms, di aprire caselle e-mail e tanti altri il cui costo è sostenuto dagli sponsor

con le inserzioni pubblicitarie.

L’impresa sponsorizzatrice mette in Rete, in forma statica o animata, comunicati

commerciali che vengono resi visibili sullo schermo del navigatore nel momento in cui

questi consulta il sito. Il navigatore subisce questa pubblicità, ma trova notizie e

informazioni sugli argomenti che gli interessano in maniera facile, senza inutili perdite

di tempo.42

5.6. Internet e relazioni interne

Il personale dell’impresa è bersagliato da diversi flussi informativi, ma molto meno

frequentemente viene interattivamente coinvolto. Di questa carenza, sebbene non voluta

dalla strategia aziendale, si stanno rendendo conto sia i manager responsabili della

gestione del personale e dell’organizzazione aziendale, sia gli operatori che offrono

42 DETTORI G., GREENWALD D., Fare marketing con Internet, Apogeo, 1998

105


servizi nell’ambito delle nuove tecnologie. Domanda e offerta in quest’area sono molto

vivaci, tanto che è stato coniato un termine ad hoc: Intranet, che rappresenta la

creazione di un networking aziendale basato su Internet, che consente lo sfruttamento

all’interno dell’azienda delle risorse di questa tecnologia. La facilità d’uso renderà

agevole e abituale l’impiego della posta elettronica, dei forum, della teleconferenza e

della consultazione di dati e informazioni contenute sul sito aziendale. Queste

potenzialità rendono il progetto di Intranet allettante per molte realtà aziendali e

particolarmente per quelle desiderose di sviluppare il flusso di comunicazione

interattiva nell’ambito dell’impresa, mantenendo i costi contenuti. Applicazioni di

questo tipo, al di là dei risparmi economici, rendono l’impresa meno gerarchica e più

trasparente, favorendo processi operativi decentrati sempre più efficaci. Ciò non

significa che ogni problema di relazioni interne è automaticamente risolto. Tutt’altro, i

problemi di motivazione del personale legati al contenuto delle informazioni che

l’impresa trasmette, continueranno ad esistere e, se mancherà un’adeguata strategia di

gestione del rapporto interattivo, potranno addirittura accentuarsi.43

5. IL MARKETING PER IL WEB

Nonostante le prospettive future di sviluppo di Internet, è opportuno ancora per le

aziende non trascurare i canali di comunicazione tradizionali e attuare una strategia di

43 GUIDOTTI E., Comunicazione integrata per l’impresa un modello per decidere pianificare gestire e valutare la comunicazione aziendale, Franco Angelo, 1994

106


comunicazione integrata tra i vecchi e nuovi media. L’impresa per perseguire i propri

obiettivi si avvale di strategie e di politiche di marketing che fondamentalmente fanno

riferimento alle seguenti leve:

Il prodotto

Il prezzo

La distribuzione

La comunicazione

L’uso di tali strumenti deve essere coerente con le esigenze ed il comportamento del

consumatore, inoltre il marketing mix deve essere strutturato in maniera razionale sulla

base degli obiettivi aziendali e deve essere coerente con la strategia di lungo periodo.

Il concetto di “prodotto” nel marketing mix si riferisce a ciò che si può offrire su un

mercato al fine di soddisfare un bisogno. Un prodotto è costituito da un insieme di

attributi tangibili (requisiti fisici che definiscono il prodotto in senso oggettivo) ed

intangibili (servizi connessi tanto all’acquisto quanto, per i beni durevoli, al dopo

acquisto, manutenzione ed assistenza). Indipendentemente dalla classificazione dei beni

che si voglia considerare, va evidenziata l’importanza delle strategie di differenziazione

che hanno come obiettivo la riduzione della competitività dei concorrenti, al fine di

poter conquistare maggiori margini di contribuzione percentuale e ridurre l’elasticità

incrociata della domanda. Le modalità con cui si tenta di perseguire questo obiettivo si

possono ricondurre tanto ad una differenziazione sostanziale del prodotto, quanto ad una

differenziazione formale dello stesso attraverso degli attributi simbolici, quali la

costruzione di una immagine di marca unica e difficilmente imitabile dai concorrenti. In

ogni caso la differenziazione deve cercare di avvicinare il più possibile il prodotto reale

a quello ideale atteso dal consumatore.

107


Lo strumento “prezzo” è invece per il consumatore il controvalore monetario di ciò che

egli riceva come prestazione (bene o servizio) ed è in funzione non solo degli attributi

del prodotto, ma anche di come viene percepito attraverso la marca e la politica di

comunicazione dell’impresa, confrontata con quella dei concorrenti. Ecco dunque, che

nella politica aziendale va salvaguardata la coerenza tra il prezzo e gli altri strumenti di

marketing mix, tenendo presente che pur essendo lo strumento più facile e più rapido da

variare nel corso del tempo, è anche quello che una volta ribassato risulta essere più

difficile da innalzare.

La variabile “politica distributiva” si riferisce all’insieme di decisioni che l’impresa

deve prendere per far arrivare il prodotto al consumatore finale. Esistono diversi canali

di distribuzione più o meno diretti che si adattano alle diverse tipologie di prodotti. Le

politiche distributive consentono una maggior specializzazione nella produzione da una

parte, e nella commercializzazione dall’altra, il che porta ad una maggiore efficienza ed

efficacia delle due attività con una conseguente ricaduta positiva sul livello reddittuale

dell’impresa. Questa specializzazione, inoltre, consente il perfezionamento delle

funzioni commerciali (di collegamento e intermediazione, assistenza e consulenza,

contatto e negoziazione, ecc.), di quelle economico finanziarie (fissazione del prezzo,

finanziamento, ecc.) e di quelle di comunicazione.44

Va ora considerato l’elemento che più è attinente allo scopo della nostra analisi: la

comunicazione. Per la realizzazione degli obiettivi di marketing mix l’impresa ricorre

infatti ad un complesso di strumenti di comunicazione al fine di fornire informazioni,

persuadere ed influenzare il comportamento dei suoi pubblici, cioè dei destinatari dei

messaggi che essa emette. La comunicazione diventa quindi uno strumento di

fondamentale importanza, perché si venga a creare un rapporto duraturo di

44 KOTLER P., Il marketing secondo Kotler, Sole 24 ore

108


fidelizzazione tra marca, mittente e destinatario del messaggio. Fino ad ora la

“comunication and promotion mix” si basava fondamentalmente su adversiting,

pubblicità, promozioni, public relation, sponsorship, direct marketing e packaging. Con

questi strumenti si vuole trasmettere un messaggio ad un potenziale destinatario. Questo

messaggio per lo più è composto da simboli, che sono usati per esprimere dei significati

che vengono veicolati attraverso diversi canali. Al termine del processo di

comunicazione si trova il destinatario del messaggio, il quale una volta decodificata,

analizzata e interpretata l’informazione, dovrebbe reagire secondo le modalità previste

dal mittente. In ogni fase del processo di comunicazione si possono avere dei disturbi:

in fase di trasmissione, in fase di traduzione, in fase di ricezione o di decodifica.

Affinché vi sia comunicazione risulta chiaro quindi, che vi deve essere corrispondenza

tra il significato originariamente formulato e quello recepito. A questi media di

comunicazione è andato ad aggiungersi in questi ultimi anni anche il fenomeno Internet,

che con lo sviluppo esponenziale dimostrato e le peculiari potenzialità, sembra aprire

una nuova strada ed un nuovo modo di intendere la comunicazione d’impresa.45 Tra le

varie teorie e paradigmi semplificatori sviluppati dal Web marketing, merita senza

dubbio menzione il recupero in chiave moderna del concetto base del marketing

tradizionale: le quattro P. È la struttura stessa della Rete, con i suoi processi

destabilizzanti per la domanda e per l’offerta, dovuti alla disintermediazione, alla

globalizzazione, all’interattività, all’intangibilità dei servizi e alla focalizzazione dalla

massa all’individuo, a rendere superato l’uso delle variabili di prezzo, prodotto,

promozione e distribuzione. Le nuove variabili di riferimento per il marketing sul Web

sono: personalizzazione, penetration, permission, profitto.46

45 Consultazione sito Internet: http://www.helios.unive.it/webmarketing/46 V. nota n.1

109


Personalizzazione significa consegnare ai visitatori proposte commerciali adatte ai loro

gusti e alle loro necessità individuali: è l’abbondanza dell’offerta di siti editoriali e di

prodotti e servizi commerciali a pagamento a richiederlo, e a pretendere che la

competizione su scala globale possa avere luogo soltanto conoscendo il pubblico target

nel dettaglio.

Penetration è il termine con il quale si individua la tendenza per cui il traffico online,

sempre più maturo nelle sue caratteristiche generali, è incline a fluire non più

esclusivamente sui mezzi di massa presenti sul Web, ma a frammentarsi in segmenti e

nicchie. Alcune statistiche suggeriscono che l’80% del traffico online è realizzato dal

20% dei siti; tale proporzione è destinata a invertirsi, certamente con gradualità ma in

maniera irreversibile. Non si tratta di una previsione azzardata, considerando le

principali caratteristiche di Internet e tenendo conto che alla globalità e all’interattività

va affiancandosi una nuova generazione di software e agenti in grado di favorire le

ricerche tematiche e razionalizzare i percorsi e le preferenze individuali.

Il permission marketing è chiamato a sostituire il mass marketing. Per le caratteristiche

del nuovo mezzo bisogna focalizzare l’attenzione sul potere di scelta del singolo utente

e sull’originalità delle sue decisioni e dei suoi percorsi. Il permission marketing con il

tempo è destinato a diventare lo standard con cui misurare quanto un’azienda sia

effettivamente in sintonia con la Rete e, quindi, quanto sia capace di ottenervi successi e

quanto, invece, tenti solo di replicare online modelli inadeguati e desueti.

Infine il profitto. In contrasto con la generosità con cui le imprese della New Economy

sono state premiate e valorizzate sui mercati finanziari prima di produrre effettivi

risultati economici, è attesa nell’immediato futuro una maggiore severità sui parametri e

110


un improbabile richiamo alla profittabilità e alla redditività dei loro modelli di business

online.

6.1. Elementi chiave per il successo su Internet

Come succede nelle fasi di adattamento ad una nuova cultura, le attività online sono

cominciate con molto ottimismo; quando però le attività tradizionali di marketing si

sono scontrate con quelle che fanno riferimento alla cultura di Internet, il business ha

cominciato a ridimensionarsi. È evidente che l’attività online ha bisogno prima di tutto

di studiare questa nuova cultura, di assimilarla, di adattarsi ad essa e quindi creare le

“competenze culturali”, ovvero le abilità che aiuteranno l’azienda ad avere successo.

Uno studio effettuato da Activemedia, una società di ricerca e Web marketing, conclude

che i buoni risultati si ottengono quando le strategie per il marketing del sito, la sua

realizzazione grafica e il pieno supporto aziendale all’iniziativa, si compongono in

armonia. Sempre secondo Activemedia, esistono due fattori fondamentali di successo:

una strategia chiara e focalizzata su obiettivi precisi, e la perseveranza. Altro ingrediente

non trascurabile è partire con una idea forte, che conferisca alle pagine Web

un’impronta personale e originale. L’ultimo fattore chiave, ma non il meno importante,

è la promozione del sito. Gli strumenti non mancano: campagne pubblicitarie

tradizionali oppure online (banner, striscioni pubblicitari animati o meno), segnalazioni

e link nei siti più frequentati della Rete (motori di ricerca, newslist, ecc.), creazione di

comunità virtuali, forum o chat per attrarre visitatori e altro ancora. Chi si occupa di

111


marketing non può non studiare la cultura di quello specifico ambiente e nel fare questo

non può non coinvolgere l’intera organizzazione.47

6.2. Dalla comunicazione di massa alla comunicazione many to many

Il presupposto del modello tradizionale di comunicazione per i mass media è che la

comunicazione avvenga secondo un processo one to many, per cui una fonte trasmette

un messaggio standard, attraverso un mezzo, ad una vasta audience. Il nuovo modello

per la comunicazione in un ambiente multimediale come è il Web, è un modello di

comunicazione many to many, ovvero sia una comunicazione nella quale l’utente

partecipa attraverso forum e publishing diffuso, alla costruzione del messaggio.

L’interattività tipica del Web permette l’uso di informazioni e di servizi “on-demand”,

cioè a partire dalle esigenze specifiche dell’utente, che può decidere sia il momento che

le modalità di fruizione. Nel World Wide Web è l’utente che va al contenuto, non

viceversa, come può avvenire per esempio con la televisione. È l’utente a decidere in

quale sito andare in un momento preciso della giornata e quale contenuto specifico

consultare. Tale modello, definito come modello di comunicazione “pull”, tuttavia

presuppone una visione del pubblico solamente di tipo attivo e funzionale, che è in

contraddizione con ciò che conosciamo sulla psicologia di uso della comunicazione di

massa da parte dell’audience di massa.48 Le convenzionali attività di marketing

subiscono una trasformazione, dal momento che spesso è difficile applicarle

mantenendone la forma attuale. L’azienda non trasmette più una singola comunicazione

47 Consultazione sito Internet: http://www.utenti.tripod.it/emadep/definiz_tipolog_dim.htm48 V. nota n.45

112


a molti consumatori, ma in realtà personalizza le proprie comunicazioni sulla base dei

vari interessi e bisogni del consumatore.

La grande forza di Internet risiede proprio nella possibilità di sfruttare una variegata

molteplicità di interessi. Il passaggio dai mass media ai personal media a cui stiamo

assistendo, presuppone una svolta basata innanzitutto sulla conoscenza dei singoli

consumatori da parte delle aziende. Stiamo cioè assistendo al passaggio dalla “società

dell’informazione” che corrisponde all’era postindustriale, a quella della “post

informazione” che corrisponde alla fase attuale, in cui si va imponendo l’informazione

personalizzata. Il mercato di massa diventa mercato individuale, anzi ogni individuo è

un mercato. Il consumatore del terzo millennio è un consumatore ibrido che pensa,

percepisce e gestisce in modo polivalente e non si lascia più inserire in schemi

motivazionali e comportamenti ben definiti, bensì si orienta in base a valori, modelli e

tendenze differenti. Internet imporrà la riconsiderazione dei tradizionali criteri di

segmentazione della domanda e la rinuncia definitiva al tentativo di “catalogare” i

consumatori secondo schemi riduttivi, in favore del riconoscimento delle identità

plurime. I tentativi di mettere a punto profili sempre più precisi degli utenti si

moltiplicano. In Internet è molto diffusa la tecnica in base alla quale vengono chiesti

dati personali, come il tipo di lavoro svolto, la propensione ai consumi, il reddito, la

composizione del nucleo famigliare, ecc. Ai lettori che vogliono ricevere notizie

personalizzate direttamente sulla propria casella di posta elettronica. Il Web, sia come

mezzo che come mercato, avrà probabilmente un successo migliore se libererà i

consumatori dal loro tradizionale ruolo passivo di destinatari di comunicazione di

marketing, se fornirà loro un controllo di gran lunga maggiore sulla ricerca e

l’acquisizione di informazioni rilevanti per il processo decisionale e se permetterà loro

113


di diventare partecipanti attivi nella strategia di marketing. Le aziende hanno

l’opportunità di cogliere benefici di questa innovazione interattiva, che permette di

avvicinarsi al cliente più di quanto sia stato possibile in precedenza.49

6.3. La ridefinizione del concetto di marketing

L’orientamento al mercato prevede che le aziende identifichino e soddisfino i bisogni

del consumatore traendone profitto, e si riferisce alla diffusione in tutta l’impresa della

cultura di soddisfazione del cliente. Il ruolo del marketing si sposta da una semplice

soddisfazione dei bisogni del cliente, fino a comprendere l’obiettivo cooperativo di

facilitare lo sviluppo del mercato stesso, coinvolgendo esplicitamente il consumatore. J.

Sterne (1996) definisce il WWW: un sistema interattivo per fare assistenza al cliente. In

effetti è possibile usare un sito Web come una potente base di supporto virtuale

all’utenza. Si possono mettere in linea informazioni di prodotto, soluzioni a problemi

frequentemente riscontrati e consulenze personalizzate, attraverso e-mail o forum

collettivi. Internet può diventare dunque uno strumento molto efficace per raggiungere

obiettivi di costumer satisfaction, che è la condizione primaria per la redditività di

lungo periodo dell’impresa. Il vantaggio di un buon programma di WWW costumer

service proviene dai risparmi nelle attività di comunicazione e di distribuzione dei

servizi, ma anche e soprattutto dall’incremento della fedeltà dei clienti. Attraverso il

costumer service online si ottengono principalmente due vantaggi, considerati

inconciliabili in ambiti di comunicazione tradizionali: incremento del servizio e della

soddisfazione del cliente; diminuzione dei costi di assistenza. Il cliente considera

49 MANDELLI A., Internet marketing, McGraw, 1998

114


l’interattività come una possibilità in più per dire la sua e per ottenere un servizio

personalizzato, e quindi è soddisfatto di poterla esercitare; ma allo stesso tempo

l’impresa può usare l’attività del cliente come alternativa ad attività svolte da personale

di assistenza, ossia per l’analisi del fabbisogno del singolo utente. Il principio secondo il

quale è opportuno far partecipare l’utente alla produzione ed al servizio è semplice: la

soddisfazione del cliente è l’obiettivo principale delle attività di marketing, e

coinvolgere il cliente significa assicurarsi l’aiuto del maggiore esperto su come fare a

raggiungerla. C’è una maggiore probabilità che i consumatori raggiungono più elevati

livelli di informazione, dal momento che hanno un controllo più forte sul processo di

ricerca. Tale controllo potrebbe facilitare, ad esempio l’acquisto sulla base della

comparazione dei prezzi. Shopbot, per esempio è un software messo a punto dalla

Università di Washington, capace di mettere a confronto i prezzi di diverse shopping

mall virtuali. L’utente segnala il prodotto che vuole acquistare e l’agente si reca nei

negozi telematici conosciuti per fare un confronto dei prezzi. Andersen Consulting a sua

volta ha sperimentato Bargainfinder, un software che consente di mettere a confronto i

prezzi dei CD venduti da otto diversi negozi telematici: secondo la società di

consulenza, 11200 utenti lo hanno sperimentato con soddisfazione presso lo Smart Store

Virtual, sito commerciale sperimentale di Arthuer Andersen. La società di ricerca lo

descrive come “un esperimento prototipo di un servizio commerciale potenziale che

comincerà a dirci che cosa cercano i clienti nel mondo del commercio elettronico e

come essi reagiscono di fronte all’uso degli agenti intelligenti”. È necessario riflettere,

inoltre, sul fatto che diviene sempre più una necessità per il consumatore poter

selezionare la miriade di dati disponibili. Per quanto riguarda ad esempio il processo

decisionale del consumatore, risulta evidente che in presenza di troppa informazione

115


l’efficacia nella decisione diminuisce. Chi si occupa di marketing, dunque, dovrà

sviluppare, in collaborazione con i consumatori, dei sistemi basati su regole di

organizzazione del contenuto, e quindi sistemi efficienti che permettono ai consumatori

di selezionare l’incalcolabile quantità di informazioni e dati.50

6.4. Marketing relazionale

Il marketing relazionale è considerato, almeno in Europa, la nuova frontiera di studio e

di applicazione dei principi del marketing; esso viene proposto come un nuovo

paradigma che superando l’impianto tradizionale della filosofia del marketing mix,

focalizza l’attenzione sulla partnership venditore-cliente e sull’ottimizzazione del

network di relazioni di mercato. Il termine “marketing relazionale” definisce quindi un

concetto più ampio di quanto sia espresso dal marketing interattivo, perché pur

basandosi come quest’ultimo sulla necessità di stabilire relazioni il più possibile

personalizzate tra produttori e clienti, ha rispetto ad esso due connotazioni più generali:

infatti, allarga questa necessità all’intero network di relazioni d’impresa (fornitori,

pubblico istituzionale, dipendenti, ecc.), e focalizza l’attenzione più sulla qualità delle

relazioni che sulla loro interattività.51 Gli obiettivi di marketing non sono più il volume

di venduto e la quota di mercato, ma la soddisfazione del cliente e la conquista della sua

fiducia e fedeltà.

50 STERNE J., Costumer service con Internet, Tecniche nuove, 200051 Consultazione sito Internet: http://helios.unive.it/webmarketing/

116


6.5. Il controllo della comunicazione

L’ambiente ipermediale di Internet rappresenta dunque una nuova possibilità di

comunicazione, una nuova possibilità di generare comunità, e quindi un cambio di

filosofia di relazione sia all’interno che all’esterno dell’impresa. Internet rende possibile

la comunicazione many to many, che pone nuove regole alla diffusione, reperimento e

selezione dei messaggi. Il controllo della comunicazione d’azienda non appartiene più

solo all’impresa, ma viene condiviso all’interno della Rete (ciò indipendentemente dal

fatto che l’impresa sia presente o meno con un proprio sito) come in un gigantesco

gioco di bocca in bocca, dove il risultato sull’immagine aziendale è assai poco

prevedibile. È necessario riflettere sul fatto che il modello many to many introduce un

cambiamento nella struttura e nelle regole del gioco della comunicazione. I newsgroup,

ad esempio, sono ambienti di comunicazione informale tra gruppi di persone, che per la

loro dimensione e per la facilità di “passa parola” assumono rilevanza pubblica; inoltre,

mentre nella comunicazione pubblica tradizionale i meccanismi di selezione delle

informazioni sono una fonte importante di potere delle istituzioni che li governano,

nella comunicazione sul WWW non ci sono gatekeepers ufficiali e quindi non è più

possibile controllare in modo centralizzato. Ad esempio, se si diffonde in Rete un

messaggio negativo su un prodotto è assai difficile controllare gli effetti o fermarlo.

Nell’inverno del 1996 in un newsgroup di Los Angeles specializzato in argomenti

culinari, un partecipante chiese informazioni sui fornitori di caffè espresso italiano in

zona. Assieme a molte informazioni di carattere pratico, ricevette un messaggio che lo

sconsigliava dal comprare una determinata marca di caffè italiano, perché a confronto

con altre, di prezzo molto inferiore, la qualità era da considerarsi assolutamente più

117


bassa. Quanto danno può aver arrecato questo messaggio in un newsgroup letto da

migliaia di persone, abituate a scambiarsi consigli e suggerimenti su come trovare le più

buone leccornie, in un mercato considerato il più importante del mondo per quel

prodotto, e particolarmente strategico per la politica di espansione commerciale

dell’impresa in questione? Questo ci dimostra quanto siano diverse le logiche e le regole

del gioco nella diffusione delle informazioni in Internet rispetto ai mezzi tradizionali.52

Le imprese sono abituate a fare i conti con i propri clienti singolarmente e con

l’opinione pubblica informata dai mezzi ufficiali di informazione (sui quali è possibile

avere influenza attraverso piani ben congegnati di relazioni pubbliche). Il legame di

comunità tra i clienti e la capacità di una impresa di trasformarli in appassionati

sostenitori dei propri prodotti e servizi, è una delle politiche di Internet marketing più

efficaci, proprio perché ha come risultato la fedeltà del cliente, ottenuta come prodotto

sia della soddisfazione funzionale che del senso di identità culturale che ne scaturisce.53

6.6. Internet: comunicazione pluricasting per il marketing relazionale

Ai fini del nostro studio, deve essere evidenziato il fatto che non sia possibile

comprendere al meglio come i nuovi media possono aprire nuove frontiere per il

marketing, se non attraverso una lettura del fenomeno di tipo interdisciplinare. Il

marketing deve cioè incorporare nell’analisi la conoscenza sviluppata nella ricerca sulle

comunicazioni di massa. Internet e i new media sono mezzi di comunicazione di massa

(anche se interattivi), e in quanto tali rispondono a regole culturali e di consumo tipiche

52 Consultazione sito Internet: http://www-mktg.it/articoli.htm53 TREVISANI D., Psicologia di marketing e comunicazione, Franco Angeli, Milano, 2001

118


di questi mezzi. Le relazioni mediate dai mass media sono interazioni sociali e culturali

complesse, che non possono essere ridotte alla singola dimensione dell’interattività e

non possono essere comprese in una logica funzionale. Pensare che la comunicazione

aziendale e le transazioni commerciali di domani siano rivoluzionate dalla disponibilità

di connessioni di Rete, in grado di minimizzare le barriere di tempo e di spazio, nonché

di costruire un rapporto personalizzato tra cliente e venditore, è solo il primo passo per

capire come queste nuove relazioni di mercato si possono sposare con le logiche della

comunicazione di massa, che comunque continuano a governare almeno parzialmente i

nuovi media. Ciò consente anche di capire come questa nuova tecnologia di

comunicazione possa permettere di raggiungere gli obiettivi indicati dalle nuove

filosofie di marketing (nate come risposta alla crescita di complessità degli ambienti

commerciali) che non siano esclusivamente di relazione one to one. Andrebbe dunque

maggiormente analizzato il rapporto tra marketing relazionale e nuove tecnologie di

comunicazione.

Internet sotto quest’ottica appare come un nuovo ambiente di comunicazione (e non

solo come un mezzo), particolarmente adatto a sviluppare attività di marketing sulla

base della filosofia relazionale, perché permette di interagire, a basso costo. La qualità

della relazione che proviene dalle possibilità offerte dalla comunicazione di massa con

quelle offerte dalla relazione interpersonale, in un sistema di relazioni non gerarchico

agevola l’integrazione dei flussi a tutti i livelli, all’interno dell’impresa e tra l’impresa e

il mercato. Per questo Internet enfatizza la possibilità per tutti i settori di attività, non

solo per quelli industriali e dei servizi, di sfruttare i vantaggi del marketing relazionale.54

54 V. nota n. 51

119


6.7. Nuove filosofie di marketing

Nella definizione dell’American Marketing Association del 1985: “Marketing is the

process of planning and executing the conception, pricing, promoting and distribution of

ideas, goods and services to create exchange and satisfy individual and organizational

objectives”, il marketing viene inteso soprattutto come un processo di pianificazione ed

esecuzione di decisioni relative al prodotto, al prezzo, alla comunicazione ed alla

distribuzione.55 La critica sostiene invece che questa definizione di marketing è una

definizione production-oriented e non consumer-oriented. Il concetto di marketing

implicito nel paradigma delle “quattro P”, non comprende dentro di sé la variabile

cliente, bensì suggerisce che il cliente sia qualcuno per il quale si fa qualcosa, uno che

cioè che entra nel processo solo marginalmente. Nei mercati postindustriali, il cliente,

invece esprime aspettative sempre più alte di servizio e di flessibilità dell’offerta.

Inoltre, nei mercati dell’ipercompetizione, dove la differenziazione basata sulle risorse

non è più in grado di esprimere vantaggi duraturi, solo l’innovazione, la velocità e la

qualità del servizio possono aiutare a sviluppare strategie di marketing di successo.56

Nello studio del marketing industriale e nel marketing dei servizi, già dal 1960 sono

state sviluppate teorie di marketing alternative all’approccio del marketing mix.

L’approccio interaction/network relativo al marketing industriale, che ha avuto origine

in Svezia durante gli anni Sessanta e si è diffuso in Europa e meno negli Stati Uniti,

parte dalla constatazione che il mercato è un network che coinvolge diversi attori e dove

hanno luogo diverse interazioni. Tali interazioni sono di scambio e di adattamento dei

diversi attori tra loro. Gli scambi sono sia di beni e servizi che finanziari e sociali e tutte

55 Consultazione sito Internet: http://www.ama.org/56 D’AVENI R., Ipercompetizione, Sole 24 ore, 1995

120


le interazioni hanno impatto sulla posizione degli attori nel network. Le novità più

rilevanti introdotte da questo approccio sono:

1. il riconoscimento che le interazioni non sempre partono dal venditore;

2. la consapevolezza che il marketing presuppone un processo denso di interazioni,

che hanno corso nel lungo periodo e che hanno effetti dirompenti sui risultati

aziendali, più degli effetti di breve periodo;

3. il riconoscimento che nelle attività di relazione con il mercato sono coinvolti

attori interni ed esterni alle imprese che non necessariamente sono specialisti di

marketing.

Nasce così un nuovo approccio al marketing, inteso come il management delle relazioni

di lungo periodo che l’impresa intrattiene con il suo mercato, che permette di conseguire

i massimi benefici per tutti i soggetti coinvolti in modo collaborativo. Sebbene da

parecchi anni ormai l’approccio relazionale abbia assunto almeno in Europa importanza

nella disciplina di marketing, solo ultimamente si sono resi disponibili gli strumenti

concettuali di analisi ed elaborazione teorica di questo nuovo approccio. Se la relazione

con il cliente è al centro del nuovo marketing, risulta importante capire quali siano le

variabili sulle quali il marketing può agire, al fine di modificare la qualità di questa

relazione.

Tabella 21: Le risorse intangibili

121


Fonte: http://helios.unive.it/webmarketing

Il marketing dunque si occupa di preferenze, cioè di comprendere e orientare all’azione

la costruzione delle preferenze del consumatore. L’acquisto di un bene o di un servizio è

un processo di valutazione e di scelta. Nella crescente turbolenza dell’economia post-

fordista è stato progressivamente riconosciuto dai ricercatori e dai mercati il ruolo

crescente delle risorse immateriali nel processo di costruzione del valore dell’impresa.

Gli obiettivi di marketing non sono più il volume del venduto e la quota di mercato, ma

la soddisfazione del cliente e la conquista della sua fiducia e fedeltà. I mercati non sono

più di massa, in quanto esprimono una domanda sempre più differenziata e sempre più

basata sulla qualità dei beni e servizi. L’impresa è un sistema cognitivo, poiché basa le

proprie capacità di competere sul proprio patrimonio di conoscenza. “Essa dunque

alimenta i processi di funzionamento aziendali, che a loro volta producono conoscenza,

consentono di selezionare gli orizzonti e i territori competitivi, di percepire l’ambiente,

di sviluppare le relazioni interne ed esterne, in generale di effettuare scelte strategiche e

tattiche coerenti con le finalità di esistenza dell’impresa.57

Due sono le risorse intangibili sulle quali si basa la riproduzione del valore: le risorse di

competenza e le risorse di fiducia. Entrambe sono risorse di informazione, sono schemi

57 V. nota n. 52

122


cognitivi utili per l’organizzazione e il funzionamento dell’impresa: le prime sono

quelle capacità basate sul sapere, mentre le seconde sono invece basate su modelli

cognitivi di altri soggetti. Tra le due categorie di risorse esistono strette interrelazioni:

alla crescita di conoscenza è necessaria l’esistenza della fiducia, e la conoscenza a sua

volta alimenta la fiducia. Nella prospettiva dell’impresa, le fondamentali risorse di

fiducia basate sul sistema cognitivo dei consumatori sono rappresentate dall’immagine

di marca o di azienda, dalla fedeltà del cliente (customer loyalty), dalle relazioni con i

segmenti di domanda serviti. Tra i diversi elementi che concorrono al processo

sussistono relazioni causali: dall’immagine scaturisce la fedeltà del cliente, la quale a

sua volta è alimentata dalla capacità di entrare in relazione attraverso la comunicazione

con i clienti.

Tabella 22: La fiducia del consumatore

Fonte: http://helios.unive.it/webmarketing

Un altro studio descrive le caratteristiche misurabili del comportamento di relazione,

che influiscono sulla componente più importante di output delle attività di marketing: la

123


soddisfazione del cliente. Le variabili di comportamento relazionale prese in

considerazione sono le seguenti:

1. initiating behavior, che descrive la capacità dell’impresa di acquisire

informazioni proattivamente sui bisogni specifici del cliente;

2. signaling behavior, che descrive la capacità dell’impresa di informare il cliente

sulle proprie capacità d’offerta;

3. disclosing behavior, che descrive la volontà dell’impresa di fornire informazioni

su di sé di natura critica;

4. interaction frequency, che descrive il tempo medio che intercorre tra interazioni

consecutive tra impresa e cliente;

5. interaction richness, definito come la qualità di interazione corrispondente a

soluzioni face to face;

6. lateral involvement, che si riferisce alla capacità di coinvolgere orizzontalmente

diverse funzioni aziendali nel processo di comunicazione;

7. vertical involvement, che si riferisce alla capacità di coinvolgere diversi livelli

gerarchici dell’azienda fornitrice nel processo di comunicazione.58

Il modello proposto è stato testato da molti studiosi, valutando l’impatto delle singole

variabili di input (competenze e attività relazionali) sulla performance di marketing,

misurata in termini di soddisfazione del cliente e fedeltà alla marca. I risultati

supportano la tesi che vi sia un legame tra le variabili relazionali e le performance

dell’impresa. In sintesi, la soddisfazione e la fedeltà del cliente risultano essere diretta

conseguenza della qualità e quantità di occasioni di relazioni generate nei processi

aziendali. Del resto il riconoscimento del fatto che la comunicazione sia la variabile

critica della generazione del valore dell’offerta, è ormai consolidato nella letteratura di

58 V. nota n. 51

124


marketing. Gli elementi di informazione/comunicazione sono alla base della

soddisfazione del cliente e quindi sono una precondizione per l’ottimizzazione dei

risultati aziendali. Ma se ciò è vero (la qualità della comunicazione e della relazione

sono alla base del concetto di marketing), è parimenti corretto sostenere che se si

modifica l’ambiente di comunicazione aziendale, è possibile modificare anche

radicalmente il marketing. Il fenomeno Internet come media interattivo, viene

considerato come arte dei nuovi mezzi di comunicazione, quali il videotext interattivo, il

Cd-Rom, i servizi online, la pay-per-view, il video on demand e la televisione

interattiva. Le peculiarità di Internet sono fondamentalmente riconducibili a:

sincronicità temporale, secondo cui l’impresa deve sostituire la cultura di

comunicazione “a una direzione” aprendosi ai consumatori, offrire i servizi al

consumatore in tempo reale, comprendere come la tecnologia dell’informazione cambia

il comportamento del consumatore, le strategie e i ruoli di marketing nell’impresa;

riduzione delle barriere della comunicazione: i costi per stabilire una presenza nella

Rete, confrontati con quelli dei media tradizionali, sono assai ridotti, consentendo

l’accesso ad imprese di piccole dimensioni in un contesto di mercato globale;

personalizzazione della comunicazione: attraverso la selettività raggiungibile sulla base

delle caratteristiche del visitatore o dei percorsi che questi fa durante la visita del sito;

internazionalizzazione: l’accesso alla Rete infatti, è aperto contemporaneamente a

diverse persone o organizzazioni, in ogni parte del mondo, senza problemi di fusi orari,

in una lingua comune, l’inglese; anche se restano evidentemente delle barriere culturali

che vanno affrontate con attenzione; sono i clienti a dover trovare i fornitori e non

viceversa: questo richiede il passaggio da una logica push ad un tipo pull nella

comunicazione, rendendo attraente e utile la visita. A questo punto ci si dovrebbe

125


chiedere se Internet rappresenti uno strumento potenzialmente rivoluzionario o una

revisione di strumenti tradizionali come l’home shopping o il direct mail. Tutto dipende

dal valore aggiunto contenuto nelle comunicazioni e nelle transazioni in Internet: a

differenza di quanto sta avvenendo, le pagine Web non dovrebbero essere piene di

depliant elettronici (quasi delle ciberbrochures), ma dovrebbero offrire un contenuto più

complesso e continuamente aggiornato che incoraggi i visitatori a ritornare, tentando

un’integrazione tra queste politiche di comunicazione in Rete e le strategie esistenti e

considerando pure il tasso di sostituzione tra i vari mezzi nel tentativo rafforzare i

legami al fine di mantenere un’immagine d’impresa coerente.59

59 Consultazione sito Internet: c

126

CAPITOLO III

LA QUALITÀ DELLA COMUNICAZIONE

AZIENDALE SUL WEB

_____________________ La qualità della comunicazione aziendale sul Web ______________________

1. IDENTIKIT DEL DESTINATARIO DELLA COMUNICAZIONE

Un progetto Web di qualità nel campo della comunicazione aziendale in Internet deve

partire senza ombra di dubbio dal destinatario del messaggio. Per fare questo bisogna

avere sempre ben chiaro la psicologia e gli atteggiamenti dei nostri potenziali clienti. A

riguardo si sono fatti molti studi per definire i comportamenti e gli schemi mentali

sviluppati da navigatori di Internet, in modo da fornire loro servizi e siti Web strutturati

su misura. Tra le varie teorie sviluppate, ha destato particolare attenzione quella

formulata da un gruppo di ricercatori della Xerox1 e presentata alla conferenza sulle

relazioni uomo-computer di Seattle. La metafora proposta dai ricercatori americani per

spiegare il comportamento dei navigatori è: “informazioni come prede”. Navigare su

Internet è come andare a caccia. I siti Web sono come delle prede che lasciano dietro di

sé delle “tracce”, degli “odori” che consentono al navigatore di scovarli più facilmente.

È questo il modello al quale inconsciamente si ispirano milioni di navigatori alla ricerca

di informazioni su Internet. Come le prede nascoste nella foresta, anche le informazioni

si lasciano dietro delle orme che il nostro istinto animale, aiutato da strumenti di ricerca

quali i motori di ricerca e le directory, ci aiuta a seguire quando saltiamo da

un’ipercollegamento all’altro. L’obiettivo della ricerca di Ed Chi, Peter Pirolli, Stuart

Card e degli altri componenti di User Interface Group del Parc, è quello di misurare

scientificamente il livello di usabilità e navigabilità dei siti Web. Questa teoria parte da

una scienza che nulla ha a che fare con l’informatica o l’economia: l’etologia, che più di

trent’anni fa formulò la teoria dell’approvvigionamento, secondo cui l’animale affamato

tende a favorire i bocconi meno grassi ma più facili da catturare. Traslando questo

1 Xerox: multinazionale americana del settore informatico, è uno dei più grossi gruppi industriali della Silicon Valley

131


ragionamento alla Rete, Ed Chi ha spiegato che anche nel corso delle ricerche su

Internet, la tendenza è quella di ottimizzare i vantaggi riducendo al minimo tempo e

fatica. In poche parole si scelgono solo i primi risultati generati da un motore di ricerca;

e se una pagina non soddisfa immediatamente i requisiti, il navigatore preferisce passare

subito a un altro sito piuttosto che approfondire la sua prima, superficiale esplorazione.2

Molti siti commerciali analizzano il comportamento dei loro visitatori per intuire gusti e

preferenze. Amazon, il famoso sito dedicato all’e-commerce di libri, studia la lista dei

titoli ordinati dai clienti e la permanenza sulle pagine dedicate ad altri libri, formulando

poi una serie di consigli e suggerimenti per ulteriori letture. Anche la rivista Economist

ha commentato positivamente i dati della ricerca svolta dal Parc, affermando che le

teorie sviluppate nel campo dell’usabilità e dell’architettura dell’informazione portano a

una riduzione dei costi del complesso lavoro di verifica della qualità informativa e

comunicativa dei siti Web.

Oggi l’importanza dell’ingegneria dell’usabilità, la scienza capace di discriminare tra

siti Internet di buona e cattiva qualità, comincia ad essere capita anche in Italia.

Finalmente da parte degli editori e degli imprenditori del Web, c’è molta più

consapevolezza sugli strumenti, che partendo dall’esperienza dell’utente finale aiutano a

prevedere il ritorno sugli investimenti fatti. Un sito di e-commerce, per esempio, deve

saper ottimizzare, attraverso un’agevole navigazione, il rapporto che esiste tra volumi di

traffico generato in termini di visite e il volume delle transazioni andate in porto, e

applicando i criteri dell’usabilità si registrano miglioramenti sostanziali di questo

rapporto. Questo successo spinge molti siti, in particolare quelli commerciali e di servizi

al cittadino, a chiedere l’intervento dell’ingegnere in usabilità. Finora i costruttori di siti

Web si sono concentrati sugli aspetti della comunicazione e della visibilità per

2 CORRIERE DELLA SERA, Mercoledì 30 Maggio 2001

132


promuovere gli accessi ai loro indirizzi Web, ma su un mezzo così interattivo più che la

forza sembra contare il “profumo del contenuto”.

1.1. Alcuni esempi di scarsa qualità

Chiunque navighi in Internet, si è trovato almeno una volta a dover rinunciare

all’intenzione di servirsi della Rete, semplicemente perché il sito selezionato non era

“usabile”.

“Usabile” è il termine utilizzato dagli addetti ai lavori per stabilire se un utente

qualsiasi, non particolarmente interessato a farsi una cultura tecnologica e informatica,

riesca a portare a termine un’azione, una intenzione, avvalendosi dei moderni mezzi di

comunicazione multimediale, disponibili oggi non solo sui computer, ma anche e

sempre più in futuro su telefonini, palmari e tv.3 Per comprendere in modo diretto e

immediato le difficoltà tipiche che si incontrano oggi visitando un sito Web, per la

carenza qualitativa nella comunicazione, non c’è niente di più chiaro che alcune brevi

storie che raccontano di esperienze accadute a persone comuni.

1.1.1. Primo caso: un indirizzo di troppo

Marco e Lucia sono rientrati in Italia dopo una permanenza in California per motivi di

lavoro. Tra gli amici che hanno lasciato negli Stati Uniti c’è una coppia che come loro

ha un figlio in età adolescenziale. Con questa famiglia mantengono buoni rapporti, si

3 VISCOLA M., Usabilità dei siti Web, Apogeo, 2000

133


sentono periodicamente via e-mail e per le feste si scambiano regali. Il metodo

convenzionale di inviare per via aerea pacchi regalo, dopo aver fatto fisicamente

l’acquisto nei negozi della propria città, richiede i suoi tempi: scelta del regalo,

impacchettatura e spedizione, coda allo sportello postale, tempi per la traversata

dell’Oceano e di consegna. Tuttavia, il metodo non ha mai dato particolari sorprese o

delusioni. Quest’anno Marco e Lucia hanno deciso di mandare un pallone di cuoio per il

gioco del calcio a Ken. L’acquisto potrebbe avvenire in Rete su qualche sito di e-

commerce. Basterà trovare il sito giusto, magari negli Stati Uniti, pensano Marco e

Lucia, e nel giro di 48 ore il ragazzo avrà il suo regalo, evitando così le lungaggini del

metodo convenzionale. Marco si collega in Internet e consulta un motore di ricerca

(Altavista) con la parola chiave “sporting goods”. In un baleno si apre un infinito

numero di siti; fra i tanti che non corrispondono agli obiettivi ce ne sono alcuni

pertinenti, per cui Marco ne seleziona uno che promette bene. I soliti minuti di attesa

per il caricamento di pagine ricche di figure e animazioni (inutili) e, dopo un certo

numero di click, Marco riesce a trovare il pallone che stava cercando. Bene, pensa, è

fatta! Seleziona l’immagine del pallone e la inserisce nel proprio carrello della spesa

virtuale. Comincia a inserire i dati per fare l’acquisto: nome, indirizzo (e qui Marco

inserisce il nome e l’indirizzo del destinatario del regalo e non il suo, visto che si tratta

di un regalo); i dati di carta di credito (ovviamente i dati della sua carta di credito),

metodo di consegna prescelto e altre informazioni più o meno utili. Dopo di ché, dà

l’invio per la chiusura della transazione. Ma, sorpresa, compare una mascherina che,

senza dare spiegazioni, ripropone la stessa sequenza di inserimento dati. La transazione

non è andata in porto. Marco pensa “Avrò saltato qualche campo nella compilazione o

avrò dato informazioni incomplete”, per cui ricomincia la procedura ponendo la

134


massima attenzione nella compilazione del form. Dà l’invio ancora una volta ma

ricompare la solita mascherina di transazione non avvenuta. Nel frattempo è passata

mezz’ora di navigazione e Marco decide di sconnettersi.

Perché non è riuscita la transazione? Semplicemente perché il sito non prevedeva la

distinzione tra acquisto per sé e acquisto per un regalo. Quindi se c’è discrepanza tra i

dati di carta di credito e quelli del destinatario la transazione viene rifiutata. Ma a

peggiorare la situazione non viene data nessuna motivazione del rifiuto. Il sito in

questione ha appena perso un potenziale cliente e probabilmente molti altri con

caratteristiche simili a quelle del nostro Marco.

1.1.2 Secondo caso: l’informazione vuota

Paolo è un libero professionista che periodicamente si concede brevi e intensi

aggiornamenti professionali e culturali. Ha appena appreso dell’organizzazione di un

convegno interessante a Roma che durerà tre giorni (Giovedì, Venerdì e Sabato). Spera

di poter prolungare la permanenza fino a Domenica per concedersi anche una tappa in

alcuni musei che voleva visitare da tempo. Decide di cogliere questa opportunità e, per

la prima volta, si propone di scegliere l’albergo dove pernottare tramite Internet. Magari

riesce anche a prenotare, pensa. Paolo non vuole fare l’errore di un’altra volta quando

scelse un albergo distante dal luogo dell’evento e inoltre fuori dal circuito

dell’intrattenimento serale. Questa volta vorrebbe scegliere un albergo posto in una zona

della città da cui possa facilmente girare e spostarsi anche nel corso della giornata.

Paolo riesce in tempi ragionevoli a trovare un sito di pertinenza e capisce abbastanza

135


presto guardando l’home page, che potrà anche prenotare dal sito. Tutto questo induce

Paolo a continuare la navigazione. Il sito è strutturato con i criteri delle brochure

promozionali dotate di particolari fotografici, con foto delle camere migliori e di tavole

imbandite. Ma, delusione, Paolo non ha gli elementi per fare la sua scelta. Nel sito non

ci sono informazioni che permettono di collocare la sede dell’albergo nel contesto del

quartiere, delle sue strade e delle sue caratteristiche. L’esposizione delle foto delle

camere è utile a chi voglia fare la sua scelta esclusivamente in relazione all’arredo e

alle dimensioni delle stanze (posto che siano raffigurate quelle standard). Questo sito

fallisce nei confronti di una fetta del suo potenziale mercato.

1.1.2. Caso tre: i dati sono errati

L’azienda XYZ ha un parco clienti che sta crescendo, così come stanno migliorando i

rapporti con i fornitori. Questa azienda è in grado di comunicare anche tramite Internet

e oltre per la qualità dei suoi prodotti, è considerata ottima per la qualità e tempestività

nell’effettuare gli ordini di pagamento. Poiché l’ufficio contabilità e amministrazione è

oberato di lavoro, si decide di ricorrere a un servizio di Internet Banking per snellire

alcune pratiche, come accedere ai propri conti ed effettuare semplici operazioni come

bonifici e giroconti. L’amministrazione decide di cominciare a effettuare, per prova, i

bonifici dal proprio conto a favore dei fornitori principali e di quelli prioritari (in tutto

una decina). Addetta a questo compito è una segretaria amministrativa. Al primo

accesso la segreteria ha difficoltà a individuare l’area attraverso cui entrare nel servizio.

Finalmente riesce a trovare l’accesso nascosto al conto della sua azienda. Inserisce i dati

136


necessari: ragione sociale dei fornitori, numero di conto e banca, sportello, ABI e CAB.

Ed è proprio qui che cominciano i problemi. Secondo la mascherina che compare sul

video dopo aver dato l’invio, i dati ABI e CAB di alcuni fornitori non sono corretti. Ha

inserito i dati di tutti i bonifici da effettuare, ma a questo punto non sa quali siano

corretti e quali siano sbagliati. La segretaria deve iniziare da capo, accertarsi

nuovamente di tutti i dati ed eventualmente riprovare: il suo lavoro è stato sprecato. Nel

sito in questione non esiste alcun automatismo in grado di filtrare i dati buoni e di

selezionare quelli da modificare, inoltre non c’è un aiuto che indichi quali siano i codici

ABI e CAB delle altre banche (gli sportelli bancari distribuiti capillarmente sul territorio

sono tutti attrezzati con queste informazioni: dal più piccolo dotato di sistemi

informativi cartacei, al più grande dotato di tecnologie informatiche).

1.1.3. Caso quattro: dove posso trovare l’informazione?

Anna è una professionista affermata, sposata con un altro professionista. Hanno in casa

un computer dotato di modem e navigano su Internet almeno una volta al giorno. Sono

ben informati sui fatti più importanti che riguardano la loro città e sanno che il Comune

ha investito parecchio nella Rete di infrastrutture per l’accesso ai servizi digitali. Non

hanno mai consultato i siti delle ASL cittadine. Anna deve fare un test medico semplice

ma raro, per verificare una sospetta diagnosi di celiachia fetale del medico curante.

Deve fare un semplice prelievo, ma il suo medico non è in grado di dirle a quale

ospedale rivolgersi. Può però provare alla clinica pediatrica, dove casisticamente

avviene il maggior numero di diagnosi. Anna e il marito parlandone, pensano di cercare

137


queste informazioni sul sito delle ASL. Non sanno come arrivarci, ma dopo un po’ di

navigazione nel sito del Comune riescono a raggiungere quelli che trattano di salute.

L’informazione è tanta e strutturata in modo da riprodurre le specialità mediche, ma

purtroppo la parola “celiachia” non compare da nessuna parte. Anna e suo marito non

riescono a ottenere l’informazione che stanno cercando, e dall’esperienza di

navigazione traggono l’impressione che non riuscirebbero comunque a trovare

informazioni utili su terapie e test clinici. Non verrà loro più in mente di cercare

informazioni di questo tipo nei siti della città. L’esperienza di non trovare

l’informazione che si sta cercando è molto frustrante, scoraggiante e demotivante.

Questo dà un grosso colpo alla credibilità del sito; e può far svanire la possibilità che si

crei una percezione corretta delle potenzialità comunicative e informative di Internet. Le

possibilità di recuperare un utente frustrato e di riportarlo a riconsiderare la sua

esperienza negativa sono remote, soprattutto se si tratta di un utente non ancora

“addomesticato” alla difficoltà che presenta la navigazione nei siti Web.

1.2. Utente finale: chi è e cosa cerca

I bisogni dell’utente finale sono soprattutto bisogni informativi e i bisogni informativi

hanno una varietà infinita, perciò è utile fornire ai visitatori un contesto d’uso

confortevole e familiare, che consenta la formazione di aspettative corrette. Secondo

questa prospettiva, l’utente finale è il “principe” da servire, facendo però attenzione alla

molteplicità di contesti e di condizioni in cui i servizi offerti vengono usati. Il motto su

cui le imprese cominciano a basare la propria presenza in Rete è: “Il servizio prima di

138


tutto”. Questo trasmette l’idea di mercato, di comunicazione, di scambio e di strategie

centrate sui bisogni del cliente.4 Fino a poco tempo fa, ha invece prevalso l’obiettivo

minimale di essere presenti in Rete, e pertanto non si rendeva necessario da parte delle

imprese, dedicare cure particolari alle strategie perseguibili online. In questa prospettiva

la missione aziendale perseguita su Internet ha dei costi che cominciano ad essere

elevati; esiste perciò un rischio effettivo di spreco di risorse e di nessun ritorno

dell’investimento, se non vengono dedicate risorse adeguate al monitoraggio costante e

continuo della percezione di utilità e delle modalità con cui il sito viene utilizzato.

La “progettazione di siti Web centrata sull’utente” ha posto in atto una sinergia tra

marketing e ingegneria dell’usabilità, per lo sviluppo di un Internet su misura

dell’utente. Utenti di Internet, visitatori di siti e clienti hanno decisamente più potere

che in altre forme di transazione nei confronti dei fornitori di beni e servizi; infatti “un

utente insoddisfatto è presto un cliente di qualcun altro”, recita una delle massime in

vigore nella cultura dell’e-business, perciò il successo di un sito Web dipende in buona

parte dalla capacità di venire incontro ai requisiti dei navigatori.5 L’audience di un sito

solitamente non è composta da un gruppo omogeneo di persone simili e anche nel caso

di un audience ben caratterizzata in base agli scopi che persegue, ci sarà sempre una

variabile relativa a una o più caratteristiche del profilo del proprio target.6 Come mostra

la figura, ci sono almeno tre aspetti del profilo dell’utente finale, per i quali è utile

raccogliere la migliore qualità possibile di informazioni:

Chi è, profilo demografico, tecnologico e commerciale

Cosa cerca, profilo motivazionale, tipologia dei contenuti

Come cerca, profilo dell’interattività, modalità d’uso del sito

4 Consultazione sito Internet: http://www.mediamentei.rai.it5 Consultazione sito internet: http://www.gandalf.it/mercante/marca36.htm#heading026 Consultazione sito internet: http://www.webusabile.it

139


Figura 1: Schema per la caratterizzazione dei profili di utenza finale

Fonte: Viscola M., Usabilità dei siti Web, Apogeo, 2001

La raccolta di informazioni sui profili di utenza non si esaurisce con la produzione del

sito e la sua collocazione in Rete. Nella figura, infatti è mostrata la ciclicità e la

continuità del processo di analisi dei propri profili di utenza finale. Solo la progettazione

di un sito in base ai profili di usabilità e di qualità dell’informazione è una progettazione

centrata sull’utente finale.

140

UTENTE

FINALE

Chi è Profilo: DemograficoTecnologicoCommerciale

Come cercaProfilo su interattività e modalità d’uso del sito

Cosa cercaProfilo motivazionaleTecnologiaContenuti

Come evolvono Preferenze e Profili


1.2.1 Profilo demografico, tecnologico e commerciale

La progettazione centrata sul profilo demografico è la premessa di fondo su cui basarsi

quando si vorrà rispondere alle domande: “Chi è l’utente finale?”, “Che caratteristiche

presenta?”. Tali informazioni come visto in precedenza, sono facilmente reperibili

anche online e sono molto più utili ai fini di testing dell’usabilità.

Le informazioni di tipo commerciale permettono invece di capire che tipo di uso viene

fatto del Web in generale, e dei siti in particolare. In questa tipologia di analisi, è spesso

necessario definire ampie categorie o tipologie di utenza, come “utente-visitatore”,

“utente-cliente”, “utente-speciale”. Per verificare il successo e la qualità di un sito Web,

è bene avere a disposizione informazioni di diverso tipo, come la frequenza con cui

vengono fatti gli acquisti sul sito, oppure i dati riguardanti la frequenza dei contatti con i

call center. In particolare quest’ultimo dato potrebbe rappresentare un indice della

qualità, secondo una equazione in base alla quale il numero di chiamate è inversamente

proporzionale al soddisfacimento dei bisogni dell’utente direttamente online. In

generale i dati riguardanti il profilo demografico e commerciale vanno raccolti e

interpretati in base agli obiettivi di analisi specifici.

Considerazioni a parte vanno fatte sul profilo tecnologico degli utenti finali. Le

informazioni riguardanti la dotazione tecnologica con la quale si accede al sito Web

presentano almeno due aspetti utili per il processo che ne assicura la qualità. In primo

luogo permettono di definire gli ambienti per i quali progettare il sito. In secondo luogo,

individuano gli ambienti di cui tener conto per i testing di usabilità. L’esperienza di

frustrazione è la premessa all’uscita definitiva dal sito. Per assicurare esperienze di

qualità, è necessario centrare la progettazione sui profili demografici, tecnologici e

141


commerciali degli utenti finali; infine è utile monitorare gli scostamenti e gli sviluppi

dei profili prescelti per il proprio sito.7

1.2.2. Profilo motivazionale: tipologia e contenuti

Per progettare un sito Web con la consapevolezza dei profili degli utenti finali occorre

imparare dal proprio audience. Non tutti i dati, infatti, sono deducibili empiricamente a

priori. Una delle modalità più concrete per ottenere risultati di un certo rilievo per i

nostri scopi è interrogare gli esperti di dominio e apprendere dalle loro risposte. Questo

processo può essere lungo e richiede numerose interazioni, perciò per arrivare a

conclusioni apprezzabili, conviene partire dalle domande più ovvie come:

Quali sono le categorie principali di utenti finali? Quali sono le categorie più

importanti? Quali sono le categorie che si rischia di escludere?

Qual è la gerarchia di motivazioni che le diverse categorie potrebbero avere nel

visitare il sito? E per ritornarci?

In cosa e come potrebbe migliorare l’interazione con i clienti/utenti ad opera del

sito? E rispetto alle altre forme di relazione?

Queste informazioni vanno raccolte e ordinate in modo da offrire un valido supporto

alla progettazione dei siti e alla misura della loro qualità.

Affinché i contenuti informativi da inserire nel sito abbiano valore, è necessario

pertanto ottenere un feedback dagli utenti, chiedendo in apposite sessioni (che possono

precedere o seguire la pubblicazione in Rete del sito) perché hanno visitato oppure

visiterebbero il sito, cosa vi hanno trovato o cosa vorrebbero trovare, come lo

7 V. nota n. 3

142


migliorerebbero e perché ne sono usciti. È quindi molto utile identificare punti di vista e

motivazioni differenti e verificarle in apposite sedute di testing. Il raggruppamento dei

contenuti e delle funzionalità da inserire nel sito è uno degli aspetti più qualificanti della

sua progettazione e validazione; a tale proposito è necessario attrezzarsi con semplici

format per la raccolta di informazioni, da cui ricavare conoscenze utili. Questi strumenti

solitamente di tipo cartaceo, rappresentano una buona base per l’identificazione delle

priorità e per il raggruppamento dei contenuti in strutture gerarchiche. Struttura e

organizzazione dei contenuti rappresentano un modello degli scopi che è possibile

soddisfare visitando il sito, ma costituiscono anche le fondamenta del profilo che

riguarda le modalità d’uso preferenziali dello stesso.8

1.2.3. Profilo dell’interattività: le modalità di uso del sito

In base a questo profilo vengono definite le preferenze degli utenti a proposito delle

modalità di navigazione del sito. Se è presente un motore di ricerca al suo interno, sarà

significativo sapere: quale percentuale di visitatori inizia l’interazione interrogando il

motore di ricerca; quali sono le domande più frequenti che vengono poste al motore di

ricerca; quale percentuale si rivolge al motore di ricerca dopo aver fatto navigazione nel

sito. Queste sono informazioni di cui si può disporre solo se il sito è già attivo. In

generale è però utile ottenere un feedback dagli utenti finali anche prima che il sito

venga pubblicato in Rete.

A tale proposito, si deve aver già identificato una popolazione rappresentativa degli

utenti a cui è rivolto il sito e li si invita poi a identificare il percorso di navigazione che,

8 V. nota n. 3

143


presumibilmente, seguirebbero sulla base di un set di scopi e compiti assegnati. Aspetti

che riguardano le prevedibilità dei link e le differenze che li contraddistinguono, sono di

fondamentale importanza per comprendere se l’architettura dell’informazione nel sito

corrisponde alle modalità preferenziali con cui l’utente si aspetta che l’informazione

venga organizzata. Già in fase di progettazione è significativo ridurre la presenza di

termini ambigui o poco familiari, cercando un feedback dagli utenti finali.9

La struttura delle informazioni è uno degli aspetti cruciali e fondamentali per la

creazione di un sito di alta qualità. Gran parte dei problemi, infatti, si verifica perché

l’architettura dell’informazione non rispecchia le modalità con cui gli utenti pensano

che i contenuti debbano essere organizzati e perché i siti non informano chiaramente sul

modo in cui sono strutturati i loro contenuti. Perciò è possibile migliorare in modo

significativo i siti Web tenendo conto dei profili dell’interattività, vale a dire delle

modalità preferenziali attraverso le quali viene cercata l’informazione al loro interno.10

2. USABILITÀ, TECNOLOGIA, MARKETING E COMUNICAZIONE

Se proviamo a dire a una persona normale sopra i 45 anni con abitudini consolidate, che

compra il giornale sotto casa, fa la spesa nel market del quartiere e usa di tanto in tanto

il computer, che Internet gli faciliterà la vita e l’interazione con il suo ambiente, ma che

per farlo deve istruirsi, magari fare un corso di addestramento per imparare a navigare,

non riusciremo neanche a destare la sua curiosità. Se però gli si presentano le stesse

9 V. nota n. 310 Consultazione sito Internet: http://www.webusabile.it/ambiti_disciplinari/architettura_informativa.htm

144


meraviglie di Internet, ma dicendogli che non c’è bisogno di alcuna istruzione e che è

facile da usare come la televisione, l’effetto che otterremo sarà, con una certa

probabilità, diverso. Avremo cioè comunicato che non c’è alcuna barriera d’uso.11

Una recente indagine del Censis sul comportamento e l’atteggiamento degli italiani

verso la tecnologia, ha classificato il consumatore italiano in tre categorie:

43% indifferenti verso l’innovazione

31% innovativi

26% esclusi per il reddito

Il messaggio sulla facilità d’uso di Internet è rivolto innanzitutto alla fascia di

consumatori a cui è stata data la definizione di “indifferenti verso la tecnologia e

l’innovazione”. Questa categoria è la fascia più ampia della popolazione, difficile da

smuovere dalle sue abitudini. Per questi utenti la facilità d’uso non rappresenta un vero

fattore motivante, viceversa è la difficoltà d’uso che costituisce un ostacolo alla

percezione di utilità del cambiamento. Perché cambiare, perché ad esempio fare un

acquisto su Internet o cercare un’informazione al di fuori dei canali di ricerca

tradizionali se dovrò penare, avere difficoltà e modificare le mie abitudini, in cambio di

benefici non ben comprensibili immediatamente. Ecco perché la qualità

dell’informazione e la facilità d’uso sono valori imprescindibili di questo mezzo se si

vuol raggiungere la più ampia fascia di popolazione.

L’innovazione deve essere immediatamente tangibile e offrire prove immediate del

vantaggio legato al cambiamento. Per rendere comprensibili i vantaggi, occorre

innanzitutto cercare un contesto in cui si percepisca che le barriere all’uso siano minime

o inesistenti, occorre che si creino automatismi che riducano al minimo la fatica,

l’impegno e i tempi necessari per imparare a controllare una nuova tecnologia. È per

11 LIVRAGHI G., La coltivazione dell’Internet, Il sole 24 ore, 2000

145


questo che le interfacce Web che l’utente incontrerà nella sua navigazione dovranno

essere semplici e di uso intuitivo, pena la rinuncia e l’immediato abbandono da parte

dell’utente.12

La facilità d’uso è il mezzo per superare una delle barriere tra Internet e il consumatore

medio, perciò l’usabilità dei siti Web rappresenta la vera barriera all’entrata per

l’Internet del presente e lo sarà in misura anche maggiore per l’Internet del futuro.

La complessità di un dominio può essere elevata o al contrario minima e tuttavia,

almeno in linea di principio, la fruibilità delle informazioni non deve variare. Varierà

presumibilmente il tempo necessario per consultare il sito e per selezionare

l’informazione, ma l’utente dovrà comunque essere sempre messo in condizione di

sapere cosa fare e come procedere per concludere le sue azioni e soddisfare le sue

intenzioni. In alcun modo, la complessità del dominio può giustificare la difficoltà di

navigazione oppure la difficoltà di costruire aspettative coerenti su ciò che avverrà dopo

aver fatto click su un link. Tuttavia, è nei siti caratterizzati da un’alta intensità di

informazione, che vengono messe a dura prova le caratteristiche di usabilità. Man mano

che le dimensioni di un sito crescono, deve aumentare di pari passo il supporto

tecnologico all’utente, per consentirgli di accedere nel modo più semplice e rapido

possibile all’informazione cercata. Queste problematiche si riscontrano soprattutto nei

siti della pubblica amministrazione e in quelli che offrono servizi bancari o di

commercio elettronico. A queste tipologie di servizio online è richiesta una qualità e

quantità di processi e di funzioni superiori alla norma.13 Nella figura sottostante è

mostrata l’interazione tra facilità d’uso e sofisticazione tecnologica nei diversi settori di

business.

12 NIELSEN J., Web usability, Apogeo, 2000 13 V. nota n. 3

146


Figura 2: Sofisticazione tecnologica e facilità d'uso nelle diverse tipologie di siti

Fonte: Viscola M., Usabilità dei siti Web, Apogeo, 2001

Come mostra la rappresentazione grafica in figura, più si è in alto nella scala di

sofisticazione tecnologica, maggiore è il gap da colmare per giungere a soluzioni di

elevata facilità d’uso.

2.1. Tecnologia, marketing, comunicazione e usabilità

Le quattro variabili che più hanno inciso sullo sviluppo di una Rete Internet centrata

sull’utente finale sono:

La tecnologia

Il marketing

147

Sofisticazione tecnologica

Media

Alta

Bassa

Bassa Media AltaFacilità d’uso

Intrattenimento

Musei, Archivi, Beni culturaliBanche, Finanze

Pubblica amministrazione, Sanità

Commercio, Rateali

Servi informatici, Media

Università, Educazione


La comunicazione

L’usabilità

2.1.1. La tecnologia

Cominciamo l’analisi delle quattro variabili partendo dalla tecnologia, visto che siamo

già entrati in argomento. Come abbiamo appena visto, la tecnologia rende attuabili i

servizi in Rete ed è ben apprezzata quando svolge il suo ruolo in silenzio, senza farsi

notare. Quando la tecnologia evolve per migliorare le condizioni d’uso del mezzo, ha un

successo immediato; è il caso per esempio del linguaggio Java, già menzionato in

precedenza, che offre rilevanti vantaggi in termini di comodità d’uso delle interfacce

Web. Le nuove tecnologie informatiche che trovano sempre più applicazioni sul Web

devono essere utilizzate intelligentemente, tenendo sempre presente che il loro obiettivo

è quello di agevolare l’interazione e facilitare la fruibilità dell’informazione. Tuttavia è

molto facile tradire queste prerogative se non si ha sempre presente che la tecnologia

offre solo delle potenzialità che vanno adattate, con un paziente lavoro, alle

caratteristiche dell’utente finale.

2.1.2. Il marketing

In un’indagine sulla demografia e sulle preferenze degli utenti Internet condotta nel

1998 dall’Università della Georgia, vengono segnalate percentuali molto alte di

148


insoddisfatti nello shopping elettronico. Più del 60% degli intervistati hanno dichiarato

che i siti visitati erano “confusi e disorganizzati”. Ci sono ragioni per credere che i dati

rilevati non siano cambiati di molto. A testimonianza di ciò vi è un dato significativo: il

rateo di conversione. Solo l’8% delle visite in siti di commercio elettronico si

concretizza in una transazione economica; questo dato si riferisce ai siti di successo,

mentre la percentuale scende all’1% in quelli meno conosciuti. Le percentuali di

insoddisfatti, di coloro cioè che rinunciano a concludere con una transazione la visita

del sito, potrebbe abbassarsi se i siti Web riuscissero a mantenere le aspettative che le

analisi di marketing contribuiscono a creare nell’utenza.14

I ruoli del marketing digitale sono essenzialmente due: orientare l’offerta di beni e

servizi in Rete in funzione delle tendenze e delle preferenze che riesce a cogliere e a

descrivere, e orientare la domanda, perché fa conoscere l’esistenza dei siti Web e

soprattutto perché informa sulla tipologia di servizi che un sito offre o si prepara ad

offrire. Insomma, il ruolo del marketing è fondamentale per dare inizio a una relazione

tra nuovi utenti e nuovi siti e per mantenere viva questa relazione.15

Mentre gli scopi del marketing sono quelli di far incontrare offerta e domanda e dar

luogo a una relazione, lo scopo dell’usabilità è far si che il visitatore del sito, attratto

dalle attenzioni a lui riservate grazie alle indagini di marketing, vi rimanga, diventi un

utente ed eventualmente un cliente. Tuttavia, questo connubio tra marketing e usabilità è

ancora lontano dal trovare una concreta realizzazione, poiché prevalgono ancora scontri

e incomprensioni tra operatori di due settori che hanno percorsi culturali diversi: quello

dell’economia e quello dell’informatica; perciò sono ancora rari i progetti di costruzione

di siti Web in cui i requisiti degli utenti finali discendono chiaramente dalle analisi di

14 Consultazione sito Internet: http://www.sdabocconi.it/oii/15 V. nota n. 3

149


marketing. Per lo sviluppo di un Internet facile da usare è indispensabile che si crei una

migliore sinergia tra scopi e metodi del marketing e dell’ingegneria dell’usabilità.16

2.1.3. La comunicazione

Il contributo che la comunicazione può svolgere nell’evoluzione di una Rete Internet

centrata sull’utente finale è sicuramente importante. I messaggi che si presentano

davanti a un navigatore che visita un sito Web, non devono essere invadenti; inoltre per

avere efficacia devono essere compatibili con gli scopi del visitatore e rendere possibile

una azione eventualmente conseguente a quella primaria, che giustifica la visita del sito.

Ci sono due buone ragioni che permettono di spiegare in modo pratico perché Internet è

diverso da tutti gli altri mezzi di comunicazione tradizionali in cui è presente il

messaggio pubblicitario. La prima è che il messaggio, che distragga dagli scopi per i

quali si è nel sito, viene semplicemente ignorato. Ciò può avvenire in diversi modi; il

più semplice è fare click direttamente sul link che ci interessa ignorando gli eventuali

banner apparsi sullo schermo, oppure si può richiedere al browser lo scaricamento solo

della parte del testo della pagina. Comunque senza l’utilizzo di particolari artifizi, si può

affermare che la presenza della pubblicità in Rete è assai minore rispetto a quella dei

media tradizionali, dove si riscontra una passivizzazione dell’utente.17 L’utente di

Internet a differenza di quello di televisione e radio, ha scopi precisi, magari ha fretta,

cerca informazioni e non emozioni, vuole prendere una decisione e se la pubblicità non

lo aiuta, semplicemente la ignora.

16 Consultazione sito Internet: http://www.webusabile.it/ambiri_disciplinari/introduzione.htm17 DI CARLO G., Internet marketing, ETAS, 2000

150


La seconda ragione dipende dalla struttura del cervello umano e dalla psicologia

cognitiva dell’attenzione. Questo strano fenomeno verificato sperimentalmente è detto

“fenomeno del cocktail party”. L’utente che è alla ricerca di informazioni specifiche su

un sito Web, è paragonabile ad un individuo che si trovi ad una festa e che conversa con

un capannello di persone. La sua attenzione è rivolta alla conversazione, ciò nonostante

i suoi sensi sono vigili e captano chiaramente se una persona presente in sala pronuncia

il suo nome ad alta voce. A questo punto la sua attenzione si rivolgerà verso la nuova

fonte informativa, perché è del tutto compatibile con il piano di azioni in corso. Se il

messaggio pubblicitario è in grado di superare le barriere dell’attenzione è perché

permette di svolgere una funzione nel piano di azioni e di intenzioni del visitatore del

sito.18 Quando ciò avviene la comunicazione pubblicitaria è anche in grado di rinforzare

il legame tra i marchi. Un banner che rimanda a un sito che richiami a sua volta un

legame con il sito di partenza, rende comprensibile la relazione tra i marchi dei due

domini.

Oltre alla comunicazione pubblicitaria c’è un altro tipo di comunicazione fondamentale

per il successo di un sito Web: la comunicazione strategica, ossia quella legata agli asset

a alle strategie di offerta di beni e servizi. Questo tipo di comunicazione permette di

creare solide relazioni di fiducia che aiutano l’utente a percepire la facilità d’uso, la

convenienza, il valore e la sicurezza del servizio che gli viene offerto.

Basti pensare, ad esempio, al tema della sicurezza in Rete. Quante interfacce di siti di

commercio elettronico o di home banking ispirano all’utente cieca fiducia sulla

sicurezza delle sue transazioni? La questione delle transazioni sicure è una questione

culturale, perché occorre tempo prima che si crei nel mercato una giusta convinzione

che il proprio numero di carta di credito difficilmente andrà nelle mani di un predatore.

18 BASSAT L., LIVRAGHI G:, Il nuovo libro della pubblicità, Il sole 24 ore, 2001

151


Eppure le interfacce dedicate alle transazioni sicure non riescono ad esprimere questo

senso di fiducia. Se leggiamo il messaggio che appare nella mascherina rappresentata

nella figura sottostante, vediamo chiaramente che si chiede un atto di fede all’utente.

Non si comunica se la possibilità di essere intercettati è bassa o alta. L’utente viene

lasciato in condizioni di smarrimento.

Figura 3: Mascherina di accesso alle transazioni sicure

Nostra elaborazione

La comunicazione in questo caso è del tutto fallimentare, lascia l’utente da solo a

prendere una decisione rischiosa. A questo punto, o si è veterani di Internet e si clicca Sì

senza leggere neanche il messaggio. Oppure è la prima volta, e allora l’OK alla

transazione è molto più incerto.19

Cosa analoga accade nelle interfacce dei servizi di home banking in cui ad ogni

passaggio dell’operazione si deve dare un OK. Tutte queste conferme da dover dare

trasmettono incertezza e titubanza all’utente.

Solitamente l’interfaccia e il marchio dell’azienda ospitante sono fondamentali per

l’utente finale, ma è soprattutto nell’interfaccia il punto in cui viene messa alla prova la

strategia della comunicazione perseguita dall’organizzazione aziendale del sito. La

fiducia concessa può trasformarsi in sfiducia se non si riesce a creare un contesto di

19 V. nota n.3

152


utilizzo in cui sia possibile costruire una ragionevole confidenza nell’interazione con il

sito.20

2.1.4. L’usabilità

Le premesse necessarie affinché lo sviluppo e la progettazione di siti Web siano centrati

sui bisogni informativi, di conoscenza e di scambio degli utenti finali, sono le quattro

variabili che stiamo analizzando e cioè nella modalità con cui tecnologia, marketing e

comunicazione vengono adattate per cogliere, descrivere e soddisfare la domanda di

conoscenza e di informazione in Internet. Tuttavia, la facilità d’uso, il comfort nelle

interazioni e la soddisfazione dell’utente, non sono quasi mai il prodotto spontaneo o

dell’intuizione felice con cui viene realizzato un sito Web. Quanto più si sale nella scala

della complessità di un sito, tanto più occorre mettere alla prova, testare e verificare le

soluzioni da adottare. Tramite la misura e il monitoraggio dell’usabilità del sito, diventa

possibile verificare: che la soluzione tecnologica sia stata realizzata nel modo più

confacente; che le strategie di marketing siano adeguate e implementate nel giusto

modo; che le strategie di comunicazione siano idonee e implementate correttamente.21

La misura della qualità di un sito Web viene stabilita dall’utente finale. Esistono diversi

approcci e stili a cui è possibile ispirarsi per la verifica della qualità di un sito, ma ciò

che li accomuna è l’enfasi data ai contenuti e alle funzionalità. Un sito senza contenuti e

senza funzionalità è destinato a vita breve. È facile prevedere che in un futuro i siti Web

avranno sempre più contenuti e offriranno un numero crescente e specializzato di

20 LIVRAGHI G., Le imprese e l’internet, UPA, 200121 V. nota n.12

153


servizi. A questo scopo le analisi di marketing, le soluzioni tecnologiche e le strategie di

comunicazione, avranno bisogno di entrare in relazione, di far confluire le proprie

proiezioni e di trovare sinergie molto più di quanto sia stato fatto fino ad ora.22

2.2. Definizione di usabilità dei siti Web

Finché Internet non sarà in grado di assicurare lo stesso livello di qualità per

l’intrattenimento e lo spettacolo che offrono tv e radio, sarà soprattutto un contenitore di

informazione e servizi. Chi naviga in Internet ed entra in un sito Web è alla ricerca di

informazioni che gli permettano di modificare o di aggiornare la propria conoscenza, di

prendere decisioni, di acquistare un bene o di avvalersi di un servizio. Quindi per

risultare usabile, un sito deve essere in grado di rispondere alla richiesta di informazioni

che l’utente pone per soddisfare i suoi scopi.23

La definizione di usabilità formulata dagli studiosi di questa nuova disciplina è: “Un

sito Web è usabile quando soddisfa i bisogni informativi dell’utente finale che lo sta

visitando e interrogando, fornendogli facilità di accesso e di navigazione e consentendo

un adeguato livello di comprensione dei contenuti. Nel caso non sia disponibile

l’informazione, un buon sito demanda ad altre fonti informative.”24 Da questa

definizione si possono estrapolare i sei pilastri fondamentali dell’usabilità:

1. Navigabilità: l’esistenza di un sistema di navigazione che aiuti ad orientarsi nel sito

e a cercare l’informazione.

22 Consultazione sito Internet: http://www.wmtools.com23 BASSAT l., LIVRAGHI G., Il nuovo libro della pubblicità, il sole 24 ore, 200124 V. nota n.3

154


2. Utilità attesa: la disponibilità nel sito di informazioni e servizi che corrispondono

alle aspettative degli utenti finali e che consentono il conseguimento di una vasta

gamma di scopi.

3. Competenza dei contenuti: la presenza nel sito di contenuti informativi al livello di

dettaglio desiderabile per gli utenti finali.

4. Comprensibilità delle informazioni: riguarda la forma e la qualità dei contenuti con

cui l’informazione viene presentata nel sito, l’adozione di un linguaggio e di forme

di rappresentazione dell’informazione vicini a quelli in uso fra gli utenti finali.

5. Efficacia comunicativa: come si riflette sull’interfaccia grafica la strategia

comunicativa del sito. Fa parte dell’efficacia comunicativa la rilevanza dei

contenuti rispetto al soggetto su cui è sviluppato il sito.

6. Attrazione grafica: la qualità della grafica e la piacevolezza visiva del sito.

1.2.1 Navigabilità

Cercare informazioni in una struttura ipertestuale può essere molto difficile. Le persone

sono diverse tra loro e le modalità con cui possono formare associazioni sono

praticamente infinite. I link negli ipertesti rappresentano una riduzione di questa

variabile e servono a facilitare la formazione di associazioni tra concetti, parole,

definizioni, categorie. Ovviamente è molto raro che in un ipertesto tutte le possibili

associazioni fra concetti simili vengono realizzate. Di fatto un link serve a creare una

continuità semantica e spaziale tra espressioni, concetti, frasi che sono collocati in spazi

separati da altro testo o da immagini. A causa della forma aperta con cui può avvenire la

navigazione tra aree con link in un sito o in più siti, è facile trovarsi in situazioni di

perdita di orientamento. Un buon sistema di navigazione riduce la probabilità che

155


questo accada, da una parte facilitando il recupero della “rotta” e dall’altra facilitando la

formazione di anticipazioni corrette su dove condurrà un link.

2.2.2. Utilità attesa

Il comportamento umano è governato da scopi. Conviene tenere sempre a mente che

l’utente finale coltiva delle aspettative di ritorno per il tempo dedicato alla visita di un

sito. Gli scopi degli utenti di Internet rientrano nella sfera della comunicazione

(mandare e ricevere messaggi, chat, downloading), dell’intrattenimento (trascorrere

tempo informandosi) e della conoscenza (ricercare informazioni). Può inoltre trattarsi di

scopi che sorgono al di fuori del contesto di uso del mezzo di Internet e del sito Web,

oppure di scopi che sorgono come riflesso di stimoli presenti nel sito.

Pur mancando ancora una mappa di tutti i possibili scopi perseguiti dagli utenti, è

tuttavia decisamente indispensabile avere una chiara comprensione degli scopi

molteplici che possono spingere un utente a visitare un sito. Occorre pertanto affidarsi a

metodi empirici di raccolta di dati e attrezzarsi con tecniche utili a raccogliere

l’esperienza, per descrivere un ventaglio di scopi e obiettivi che andranno a definire

l’ultima attesa quando si visita un sito Web. È certamente utile definire una gerarchia di

scopi che il sito rende realizzabili e accrescere l’elenco degli utenti potenziali e dei

possibili obiettivi man mano che il sito, sviluppandosi, si forma una sua definita

identità. Questa gerarchia di scopi costituirà anche una buona base per il testing di

usabilità. Tramite l’osservazione del comportamento degli utenti finali e con altri

156


metodi di verifica, si riesce inoltre a colmare una certa vaghezza dovuta a una

conoscenza non esauriente degli obiettivi di interessi dei visitatori del sito.25

2.2.3. Completezza dei contenuti

Un sito Web che soddisfi il 100% degli scopi che i visitatori stanno perseguendo è raro

e forse neppure realizzabile. Un solo sito, infatti, non può soddisfare tutte le tipologie di

visitatori. Il primo passo per realizzare un sito di qualità è rendersi conto di non poter

fare tutto in un solo progetto e occorre avere chiaro che l’identificazione dei contenuti e

delle funzionalità potrebbe richiedere numerose interazioni progettuali. La crescita dei

contenuti deve essere sottoposta ad analisi che puntino a verificare la corrispondenza tra

gli obiettivi strategici del sito e gli “appetiti” degli utenti e dei visitatori. È buona cosa

stabilire un livello di dettaglio dei contenuti del sito al quale avvicinarsi per

approssimazioni successive, e i test sull’usabilità dei siti Web offrono dati ed elementi

idonei a identificare che tipo di ristrutturazione e di evoluzione è consigliabile dare al

sito. Via via che Internet amplierà l’offerta di servizi, questo tipo di monitoraggio e di

feedback sul livello di completezza dei contenuti raggiunti dal sito, rappresenterà un

criterio sempre più indispensabile e utile per misurare la qualità e l’usabilità.26

25 LIVRAGHI G., La strategia: come si imposta un progetto di comunicazione, Gandalf, 199826 TREVISANI D., Psicologia di marketing e comunicazione, Franco Angeli, 2000

157


2.2.4. Comprensibilità delle informazioni

Non è raro che un sito presenti un livello di funzionalità e di contenuti adeguato, ma che

non renda fruibile l’informazione a causa di un basso indice di qualità della forma con

cui questa viene presentata. Esistono almeno tre tipologie di problemi: il primo è il

linguaggio usato, che può risultare adeguato per una popolazione di specialisti e

allontanare, invece, altre fasce di utenti. Nel caso che il sito si rivolga a un pubblico

eterogeneo, è bene che la forma di rappresentazione dei linguaggi non sia monolitica.

Ciò vale soprattutto per quei siti che presentano archivi con documentazione accessibile

a utenti di diversa cultura e professionalità. La seconda tipologia di errore riguarda il

cosiddetto “labelling system”, cioè l’insieme di parole link attraverso cui si accede ad

aree o ad altre pagine del sito. È molto difficile indovinare un sistema di labelling che

risulti intuitivo e immediatamente fruibile senza aver fatto delle prove di usabilità, tese a

verificare che i label indirizzano in modo corretto verso le aree informative desiderate.27

Infine, il terzo tipo di problemi, ma non ultimo in ordine di importanza, è

l’organizzazione delle informazioni. Nei siti ad elevata quantità di contenuti dotati di

sotto-siti e di differenti aree di ricerca, un’informazione potrebbe rientrare in più di una

classificazione e potrebbero esserci parziali sovrapposizioni, pertanto il sistema di

classificazione e quello di catalogazione delle informazioni vanno presi in esame alla

luce degli obiettivi e degli scopi perseguibili da differenti profili di utenza del sito.

27 V. nota n.12

158


2.2.5. L’efficacia comunicativa

Questo requisito riguarda le modalità con cui si stabilisce la relazione di fiducia con

l’utente finale. L’efficacia comunicativa è una misura della credibilità del sito. Per

trasmettere credibilità dal marchio, dall’organizzazione o dall’istituzione al sito Web, di

solito non è sufficiente confidare sulla credibilità pregressa e già appartenente al

marchio, ma occorre costruirla quasi ex-novo. Si tratta di un processo che, come nel

caso della credibilità nella relazione tra persone, è caratterizzato da fasi non sempre ben

riconosciute e tuttavia, ben distinte. La capacità persuasiva di una strategia di

comunicazione viene di solito affidata alla seduzione, e cioè alla forza con cui si riesce a

creare nell’utente uno stimolo immaginativo, un invito a cominciare una relazione. In

realtà si tratta solo del primo passo; nelle fasi successive avviene il passaggio che serve

a definire la relazione che può o meno dare luogo alla fiducia dell’utente nel sito. Riesce

il sito a mantenere le promesse in base alle quali è iniziata la relazione? Le informazioni

e i contenuti presenti sono pertinenti rispetto al profilo del sito e rispetto alle strategie di

comunicazione stabile? Verificando l’efficacia comunicativa con i metodi dell’usabilità,

in realtà vengono monitorate anche le strategie di comunicazione e gli scostamenti

dovuti all’evoluzione delle relazioni tra il sito e gli utenti.

2.2.6. Attrattività grafica

Quanti siti contano sulla presenza di grafica e animazioni nella home page e nelle

pagine principali per destare curiosità e attrazione? In verità esistono in Internet

differenti livelli di consapevolezza sui diversi ruoli della grafica; c’è chi riesce a farne

159


buon uso e c’è chi al contrario, abusa dell’opportunità offerta dalle piattaforme

tecnologiche. C’è chi si pente di un passato tutto orientato all’espressività per immagini,

mentre c’è chi rimprovera il “grigiore” di certi siti in cui c’è tanto testo e poca grafica.

Così come per tutti gli altri requisiti dell’usabilità anche per la grafica non esistono

regole universalmente valide. Il gradiente di piacevolezza e attrattività grafica è per lo

più frutto dell’equilibrio fra emozioni che si vuole suscitare e valutazioni sulla loro

pertinenza rispetto agli scopi perseguibili nel sito e al comfort nell’uso. Pertanto non c’è

solo il valore che si attribuisce alla grafica ma, ai fini dell’usabilità del sito, conta anche

il valore percepito soggettivamente.28

2.3. Esistono degli standard per valutare la qualità di un sito Web?

Chi vuole creare un sito Web di alto valore per la sua azienda e cercasse degli standard

qualitativi da applicare, probabilmente rimarrebbe deluso dal fatto che non sono ancora

disponibili. Gli organismi titolati, primi tra tutti ISO (International Organisation for

Standardization), NIST (Us National Institute of Standards and Tecnology) e ETSI

(European Telecomunications Standard Instutute), non si sono ancora pronunciati a

riguardo. Il motivo di questo vuoto è dato dal fatto che nessuno ha fretta di esprimersi in

questo settore, dove sono ancora in via di sperimentazione le potenzialità della

tecnologia. Difatti, è corretto parlare di standard nel momento in cui ricerca ed

esperienza si sono sedimentate per dar luogo a prodotti e processi di qualità. E come nel

caso dei siti Web siamo ancora solo agli inizi e molto lontani dai livelli di qualità

desiderabili dall’utenza. Ciò nonostante esistono dei punti di riferimento, delle linee

28 METITIERI E., La comunicazione interattiva su Internet, Apogeo, 1997

160


guida, di cui tener conto nella progettazione. In attesa di standard specifici per le

interfacce Web, sono di un certo aiuto gli standard per le interfacce uomo-computer, che

per altro sono stati definiti solo a metà degli anni 90. Il merito di questi standard,

soprattutto quelli della serie ISO 13407 (Human-centered Design Processes for

Interactive Systems) è di aver posto l’attenzione sui modelli progettuali di “design

centrato sull’utente”. Oltre alla serie ISO 13407, ha avuto un certo successo la serie ISO

9241 focalizzata sull’usabilità del software. Questa serie è destinata in modo specifico a

definire e misurare l’usabilità dei prodotti software in termini di efficacia, efficienza e

soddisfazione dell’utente. Per misurarla, si raccomanda di descrivere gli obiettivi che

l’utente può perseguire e i contesti d’uso del software, inoltre vengono date indicazioni

su come scegliere e interpretare le misure di usabilità durante un processo di sviluppo di

software, oppure in riferimento a un prodotto o a un sistema esistente.29 L’adattabilità di

queste linee guida a indicatori di qualità nei progetti Web non è semplice né immediata.

Tuttavia, è indubbiamente utile conoscere questi standard, soprattutto se non si ha una

cultura specifica in Human Computer Interaction e Human Factors.

Nella comunità dei professionisti di Human Computer Interaction si sono prodotti degli

standard de facto, frutto del lavoro di piccoli team di esperti. In seguito a pubblicazioni

su riviste specializzate e convegni, questi modelli si diffondono così rapidamente e

capillarmente che diventano presto standard operativi. Alcune delle figure leader della

comunità riescono prima e forse meglio di altre a farne una sintesi utile, tanto da

diventare un punto di riferimento. È il caso di Jacob Nielsen che nel suo testo Usabilità

Engineering del 1993, considerato da molti come la “bibbia dei Webmaster”, ha

presentato un’ottima analisi dei principi e dei metodi dell’ingegneria dell’usabilità:

29 V. nota n.3

161


1. Facilità di apprendimento. È un requisito fondamentale per la maggior parte degli

utenti, la ricerca è orientata verso la progettazione di sistemi “zero learning time”,

per i quali operare sulle interfacce non ha alcun costo di apprendimento. Tutta

l’informazione necessaria per agire sui controlli e i comandi è disponibile e non

necessita di alcuna istruzione per l’uso. Le misure per verificare l’usabilità in base a

questo requisito sono basate sulla verifica dei tempi necessari per portare a termine

dei compiti che l’esperto di usabilità assegna alla persona che sta eseguendo il test.

2. Efficienza d’uso. Definisce la capacità di soddisfare pienamente gli scopi per i quali

il sito Web è stato progettato. La misura viene effettuata scegliendo persone esperte

di dominio e vengono prese in considerazione soprattutto le tipologie di errori che

si verificano nel portare a termine i compiti sperimentali della sessione di testing,

oppure gli errori che comunemente vengono fatti in sedute di osservazione simulata

con utenti reali.

3. Facilità di comprensione. Riguarda la capacità di ridurre al minimo i processi di

recupero di informazione in memoria, e cioè di attivare processi automatici di

azione e riconoscimento. Per la misura di questo requisito si valuta la prontezza

d’uso dell’utente a intervalli temporali variabili. Il testing viene effettuato

soprattutto con utenti esperti.

4. Reversibilità degli errori. Si riferisce alla capacità di riduzione di potenziali errori e

il loro impatto sul risultato finale dell’azione. Si verifica se le conseguenze degli

errori sono reversibili. La misura riguarda soprattutto quantità e tipologia di errori.

5. Soddisfazione nell’uso. Si riferisce alla capacità di rendere piacevole e confortevole

l’interazione. Il grado di soddisfazione viene misurato tenendo conto di diverse

162


tipologie di utenti a differenti livelli di abilità. La misura della soddisfazione può

essere “relativizzata”, confrontando sistemi e interfacce simili.30

3. SITI ORIENTATI AL CLIENTE

I risultati della ricerca condotta dalla Forrester Research su 20 Reti Internet/Intranet di

grandi aziende americane, sono molto chiari: il 75% dei siti analizzati presenta

sostanziali problemi di usabilità. Inoltre, come visto in precedenza, ben il 50% delle

vendite potenziali online viene perso perché non si riesce ad accedere

all’informazione.31

L’esordio in Rete della gran parte delle aziende è costellato da errori riguardanti la sfera

dei rapporti con l’utenza in generale e l’usabilità in particolare. La mancanza di strategie

per la presenza in Rete o l’assenza di una visione dei bisogni del mercato da una parte, e

il farsi guidare dalla disponibilità tecnologica dall’altra, caratterizzano quasi sempre i

primi passi delle aziende in Rete.32 Inevitabilmente ciò si traduce in siti di bassa qualità.

Dare un’identità al sito e riconoscere quella dei suoi utenti è la vera sfida, che alla prima

entrata in Rete forse si dimentica oppure si trascura di affrontare. Superata la fase in cui

inevitabilmente tutte le aziende hanno messo il loro marchio in Rete, la fase cosiddetta

di presenza o testimonianza, si pone oggi in modo sempre più significativo l’opportunità

per queste aziende di ricollocare la propria organizzazione online, per rispondere ai

30 V.nota n.1231 R. HARLEY et al.1999, “Why Most Web Sites Fail”, Forrester Research Report, Settembre 199932 V. nota n.17

163


bisogni del mercato e dell’utente finale. Si è aperta una nuova fase in cui la presenza in

Rete diventa “mission critical”, cioè orientata alla realizzazione di strategie fondate su

“asset” destinati a perdurare solo se aiutano a risolvere i problemi dell’utente e quindi a

far percepire loro il valore del sito.33

3.1. Il valore di un sito Web

Un sito può avere un valore strategico e un valore tattico. Il valore strategico viene

solitamente ereditato dalla storia delle aziende e dalle sue passate relazioni con il

mercato e con gli utenti. Tuttavia, posizioni consolidate nel mercato pre-Internet,

possono subire sbandamenti o vere e proprie cadute nel mercato online. Negli Stati

Uniti, dove si può dire che le esperienze di commercio elettronico hanno superato la

fase embrionale, si contano i primi marchi di aziende leader del settore della vendita al

dettaglio che perdono in Rete il loro valore strategico precedentemente acquisito. Il

valore tattico del sito è dato, invece, più propriamente dalla capacità di collocamento del

sito Web tra gli utenti di Internet. Il design, i contenuti presenti, l’utilità percepita, la

capacità di mostrare rinnovamento, rappresentano i veri motivi di successo. Esistono

anche aziende nate in Internet che si conquistano il proprio valore strategico innovando

il mercato e aggiungendo informazione e valore ai beni e servizi disponibili. Per queste

aziende, per un buon periodo, il valore strategico tende a coincidere con il valore tattico;

se non altro perché il valore del marchio, il valore competitivo e il valore

dell’informazione derivano direttamente dall’affermazione nel mercato tramite il valore

tattico. Per gran parte delle aziende invece, che si rinnovano per cercare un’identità in

33 LIVRAGHI G., L’impresa e la Rete, Il sole 24 ore, 2000

164


Internet, il vero scoglio è rappresentato dal complesso di azioni e di accorgimenti diretti

al conseguimento della strategia: il valore tattico.34 Si pone quindi in modo alquanto

evidente una condizione favorevole per la crescita di Internet centrata sugli utenti finali.

Il primo obiettivo delle aziende che perseguono delle missioni critiche, come per

esempio l’affermazione del proprio marchio in Rete tramite il proprio sito, è quello di

costruire relazioni con i clienti esistenti e mantenere continuamente il polso della

situazione. È di fondamentale importanza a tale scopo trovare i fattori “mission

critical”; stabilire come gli utenti vorrebbero avere accesso alle informazioni; definire

quali sono le cose più importanti che gli utenti vorrebbero fare tramite il sito Web; e in

caso il sito esista già, stabilire cosa e come migliorare. Il “segreto” è chiedere agli utenti

cosa vogliono e osservare il proprio comportamento.

tabella 1: Gli ingredienti per l'identificazione del valore del sito

Valore strategico Valore del marchio Valore dell’informazione Valore della comunità e del mercato Valore competitivo

Valore tattico Valore del design Valore del contenuto Valore dell’utilità percepita Valore dell’innovazione


3.2. Tipologie di siti Web

Nella tabella 2 viene rappresentata una tassonomia per la classificazione dei siti Web

secondo ampie categorie. La Rete è in crescita continua e le future tassonomie dovranno

34 Consultazione sito Internet: http://www.e-conomy.it

165


essere in grado, soprattutto, di classificare propriamente i siti in base alle nuove

categorie di classificazione che si andranno a creare.

tabella 2: Classificazione delle tipologie di siti Web

Business to business Commercio e vendita al dettaglio di beni e servizi Periodici, giornali Intrattenimento e divertimento Diffusione di conoscenza e formazione Intranet aziendali Dimostrativi e vetrine Servizi per le comunità Servizi privati Associazioni consumatori, movimenti e gruppi di opinione


I siti business to business, ossia quelli del commercio tra aziende, sono quelli che

hanno goduto prima di altri dei vantaggi delle transazioni in Rete. Questi siti sono

soggetti a miglioramenti e ad evoluzione continua dovuta alla spinta di una

sempre maggiore integrazione dei cosiddetti mercati verticali, dei processi e delle

procedure aziendali. Ciò comporta un costante stimolo per la progettazione di

interfacce che producano attriti e frizioni organizzative.

La progettazione di siti di vendita al dettaglio di beni materiali presenta la gran

parte dei problemi di usabilità dei siti ad alta intensità informativa. Tuttavia,

questi siti presentano anche problemi specifici di cui i designer devono essere

consapevoli. Secondo una ricerca effettuata da un team dell’IBM di Austin in

Texas su siti particolarmente rappresentativi di vendita al dettaglio di vestiti e

computer, è risultato che i principali problemi di usabilità sono i seguenti: i siti

non comunicano efficacemente dove e come aggiungere un nuovo articolo alla

166


lista della spesa che l’acquirente intende fare; non forniscono un feedback

efficace per capire se gli articoli sono stati inclusi nella lista della spesa o meno;

non comunicano efficacemente se e quando gli utenti hanno bisogno di registrarsi

o di fare un “log-in” per inviare l’ordine; non facilitano la navigazione dalla lista

degli acquisti ad altre parti del sito. I problemi riscontrati dalla ricerca condotta

dai manager dell’IBM si presume che si possano facilmente estendere non solo

alle tipologie merceologiche analizzate, ma che si possano estendere a tutti i siti

di e-commerce. È davvero ancora troppo raro trovare siti di commercio

elettronico che offrano modalità di interazione intuitive ed efficaci o che

presentino le informazioni e gli articoli organizzati così come l’utente li cerca. Al

contrario è molto più facile trovare siti che non offrono all’utente il pieno

controllo delle modalità di interazione con l’interfaccia del negozio virtuale.35

I siti per l’informazione periodica e quotidiana tendono a riprodurre la versione

cartacea della testata giornalistica. I siti delle testate giornalistiche sembrano

sottoposti a una legge non scritta, secondo la quale è molto difficile che abbiano

successo giornali digitali che non abbiano alle spalle un nome già affermato, una

redazione e una organizzazione per la pubblicazione e la diffusione di giornali

cartacei. Inoltre, prevale anche in Internet il modello tradizionale di marketing dei

giornali, che continuano a produrre gran parte dei ricavi dalla vendita di

pubblicità. Tuttavia, stanno emergendo ruoli di marketing nuovi e originali, come

quello di intermediazione per il commercio al dettaglio e di vendita di rassegne

stampa personalizzate e informazioni specialistiche. Per quanto riguarda i siti per

la diffusione dell’informazione, i commenti sono principalmente tre: il primo è

che questi siti tendono a riprodurre la versione cartacea e a sotto utilizzare le

35 V. nota n.3

167


potenzialità degli ipertesti, sono cioè poco interattivi e presentano problemi di

navigabilità. In secondo luogo, le potenzialità dei motori di ricerca al loro interno

sono abbastanza rudimentali e non agevolano la ricerca di informazioni. Infine

offrono versioni integrali di articoli e non estratti o versioni più facili da

consultare su video. Di fatto, un testo scritto non viene letto su video così come

viene letto su carta.

I siti per l’intrattenimento e il divertimento erano in netta maggioranza agli esordi

di Internet. Hanno rappresentato per molto tempo una vera palestra per grafici e

designer. Ancora oggi gli esperimenti più avanzati di interattività si hanno per

merito di questi siti. I problemi di usabilità di questi ultimi riguardano

prevalentemente la sfera della gestione del tempo e dei contenuti. La domanda

che l’utente si pone è di solito la seguente: “Vale la pena attendere cinque minuti

per lo scaricamento di formati speciali o di automatismi per un clip di un minuto

o poco più, i cui contenuti sono una sorpresa?”. Se il documento ha contenuti

significativi per l’utente, di solito i tempi di attesa vengono tollerati.

I siti per la diffusione di conoscenze e per la formazione sono i nuovi arrivati in

Internet e sono quelli a più elevato contenuto tecnologico e che presentano la più

vasta gamma di modalità di interazione, soprattutto nelle versioni sperimentali

per il lavoro di gruppo. I principali fruitori saranno le imprese che dovranno

imparare a riconoscere non solo la qualità del servizio di informazione, ma anche

la qualità dell’usabilità e dell’interattività dei servizi.

Le reti aziendali basate su protocollo Intranet stanno ormai dilagando. Tuttavia

soffrono spesso di risorse inadeguate. I budget dedicati sono limitati, inoltre la

gran parte delle Intranet sono prive di politiche e si risolvono in una collezione

168


caotica di documenti digitali non trasformati in ipertesto. Non è raro trovare

pagine prive di link e spesso non esiste una home page comune per tutti, dalla

quale cominciare la navigazione. È facile capire che la produttività e l’efficacia di

simili Intranet è molto bassa. Le prime imprese che hanno iniziato a utilizzare le

reti Intranet sono state le grandi major automobilistiche americane per migliorare

la comunicazione interna e con i fornitori; poi si sono accodate le industrie

dell’aeronautica, della grande distribuzione, dell’elettronica e delle

telecomunicazioni che seguirono le orme. L’obiettivo cardine dei progetti di

usabilità per le Intranet è far emergere politiche comuni tra dipartimenti e settori

aziendali che perseguono obiettivi differenti, senza però soffocare la spontaneità

della crescita organica di pagine e di sottositi, che tendono invece a riflettere

culture innovative o “periferiche” rispetto alla vita aziendale. Per la progettazione

e il design delle Intranet è frequente che le decisioni vengano affidate a personale

tecnico, che però spesso è il meno titolato a progettare una valida struttura

informativa.

I siti dimostrativi o “vetrine” sono solitamente poco interattivi e svolgono

prevalentemente una funzione pubblicitaria. Limitare la creazione di un sito alla

sola funzione pubblicitaria è riduttivo delle potenzialità di questa tecnologia.

I siti di servizi per la comunità sono quelli delle pubbliche amministrazioni e

degli enti pubblici. Per i siti istituzionali valgono le stesse considerazioni fatte per

le Intranet. In questi siti manca quasi sempre una politica comune e una coerenza

di presentazione dell’informazione; ma nella prospettiva di modernizzazione

degli uffici pubblici un atteggiamento di attenzione agli scopi e alla soddisfazione

degli utenti dovrà diventare la norma da seguire. Il punto critico di questi siti

169


Web è l’organizzazione e l’architettura con cui sono strutturati contenuti e

informazioni, che da una parte devono riflettere i comportamenti degli utenti

nella ricerca e, dall’altra, devono permettere un frequente inserimento di nuovi

documenti o lo spostamento e la rimozione di documenti vecchi, senza creare

smarrimento negli utenti.36

Rientrano nella categoria dai siti di servizi privati, quelli tipici dei servizi di

banca, assicurazione, turismo, consegna e trasporto merci e persone. Questi

rappresentano una vera sfida per i progettisti Web e per i marketing manager. Le

analisi di marketing in tutti i settori dei servizi sono cruciali per comprendere

l’uso differente che può essere fatto dei siti Web rispetto alle altre forme di

transazione. Il futuro di questa tipologia di siti è orientata verso una

specializzazione sempre più specifica nell’offerta di servizi; perciò marketing e

ingegneria dell’usabilità dovranno svolgere molto lavoro in comune, soprattutto

per caratterizzare al meglio le popolazioni di utenti, le loro preferenze e i loro

comportamenti.

Infine i siti dei consumatori e i gruppi di interesse speciale. Essi svolgono una

funzione di informazione tematica per comunità che coltivano interessi

particolari. Questi siti sono caratterizzati da problemi specifici di usabilità,

differenti da quelli di altri siti che organizzano e presentano informazioni.

Svolgono al meglio la loro funzione quelli che riescono a creare il senso di

comunità e di rete, indirizzando tramite link i propri utenti verso siti dalle

caratteristiche simili e verso siti forniti di informazioni utili per gruppi di

professionisti e operatori.

36 V. nota n.11

170


3.3. I fattori “mission critical”

Progettare siti Web che rispondano ai requisiti e ai bisogni informativi degli utenti finali

è un compito complesso, che richiede tempo e risorse. Una delle regole fondamentali

delle transazioni in Rete è il focus sui bisogni degli utenti del sito e la verifica che i

bisogni dei clienti siano soddisfatti. Per creare un sito che fornisca ai propri utenti ciò

che vogliono e che risponda agli obiettivi di business, bisogna caratterizzare l’audience

del sito e semplificare l’interazione e le procedure. L’utente che sa già cosa vuole,

apprezzerà la semplificazione del compito e valuterà positivamente il fatto di aver

ottenuto l’informazione cercata con uno sforzo minimo. L’utente che al contrario non è

guidato da un obiettivo specifico, ma sta semplicemente esplorando la Rete, apprezzerà

la semplicità con cui gli viene presentata l’informazione e con cui gli viene permesso di

orientarsi.37 Di solito nessuna delle due tipologie di utenti ama essere distratta o colpita

dalla dissonanza tra informazioni presentate e aspettative coltivate. “Una promessa

mancata è un abbandono quasi certo”, recita una delle massime fondamentali degli

esperti di questo settore; per cui caratterizzare l’audience aiuta a definire i fattori critici

dell’identità e della missione del sito. La storia di siti di successo come Amazon, Dell

Computers o eBay, è esemplare per la linearità delle missioni di business e per la

capacità di soddisfare con semplicità una varietà di bisogni di utenti con diverso grado

di sofisticazione tecnologica e culturale.

Questi siti sono rimasti fedeli alla propria impostazione iniziale e per questo

continueranno a mantenere un vantaggio sui propri concorrenti. I punti di forza di questi

siti si possono riassumere in:

37 V. nota n.12

171


completamento delle transazioni con un solo click;

elevata reputazione per l’efficienza e le policy a salvaguardia della consegna dei

prodotti;

capacità di fornire suggerimenti di acquisto e rassegne critiche dei prodotti.

L’identificazione dei fattori critici per la missione del sito può essere condotta in modo

interattivo, nel corso del progetto di realizzazione dello stesso; ma è ugualmente sensato

continuare a dedicare risorse a progetti di usabilità che puntino ad un assestamento del

sito già pubblicato. Vengono così identificati fattori critici di missione e viene

pianificata la sequenza per introdurre un valore tattico, utile per il conseguimento degli

obiettivi di business. Questo processo viene comunemente chiamato redesign.38

3.4. Tecniche per l’identificazione dei fattori “mission critical”

Per individuare fattori “mission critical” di un sito Web bisogna arrivare a delineare

sulla base dei propri profili di utenza, una gerarchia di compiti presenti e futuri ai quali

adempire in base alle priorità del sito. Le tecniche per raccogliere informazioni utili a

definire i fattori “mission critical”, possono essere di diverso tipo e per la scelta di quale

adottare conviene tener conto dei vincoli di tempo e di budget.

38 V. nota n.3

172


3.4.1. I focus group

I focus group sono una delle tecniche più usate, sia nelle indagini di marketing sia nei

progetti di analisi dei requisiti software convenzionali. Si tratta di uno dei sistemi di

analisi più costoso al quale partecipano responsabili di progetti e utenti. La fase di

preparazione di un focus group è molto delicata, perché la sua riuscita dipenderà dalla

chiarezza degli obiettivi che si vogliono conseguire. Occorre dare un chiaro indirizzo

sui temi da seguire, da discutere e sui tempi a disposizione per ciascuno di essi. La

durata di un focus group non può superare le 2-3 ore, che dovranno essere intense e non

dispersive su troppi temi diversi, e il numero di partecipanti consigliabile è di 8-10

persone. Dall’analisi dei dati raccolti nella sessione di lavoro, si ricava un quadro ricco e

articolato delle aspettative sui servizi del sito, che si formeranno presumibilmente in una

popolazione più ampia di quella invitata a discutere i temi del focus group. Le

estrapolazioni dei risultati vanno quasi sempre verificate periodicamente e corrette, se

necessario, in base ai risultati del monitoraggio sull’uso che viene fatto del sito dagli

utenti reali.39

3.4.2. Simulazione di scenari

È una delle tecniche più utili sia per l’identificazione dei fattori critici di missione del

sito, sia per l’usabilità. Questa tecnica può essere molto utile se affiancata al lavoro di

focus group chiedendo agli utenti di stabilire una gerarchia di motivi per visitare il sito,

di identificare per ogni motivo o scopo, gli obiettivi specifici da soddisfare nella visita

del sito; di specificare una procedura semplice per soddisfare questi obiettivi. Nelle

39 Consultazione siti Internet: http://www.webusabile.it/

173


simulazioni di scenari gli utenti vengono intervistati singolarmente a differenza dei

focus group e questo consente di entrare molto di più nei dettagli. L’analisi degli scenari

è un’analisi di tipo qualitativo che permetterà di raccogliere dati che riguardano le

procedure e i compiti selezionati nella simulazione. Una volta che l’intervistato avrà

portato a termine le simulazioni dovrà esprimere un giudizio, dopo di ché i dati saranno

ordinati secondo una scala di valori. Gli stessi scenari individuati potranno essere

utilizzati per effettuare testing e le misure di usabilità del sito.40

3.4.3. Sondaggi online

Questa tecnica, tipica della pubblicità, consiste nel proporre ai navigatori un breve

questionario che fa esplicito riferimento al sito. È preferibile porre domande dirette,

semplici, a risposta libera. Si tratta di una tecnica semplice ed economica, che presenta

però alcune limitazioni. In primo luogo non si può operare una selezione mirata degli

utenti che entreranno nel sito per rispondere al questionario, pertanto occorrerà mettere

link o banner, che richiamino l’attenzione dove è possibile trovare una popolazione

dalle caratteristiche simili a quelle dei nostri potenziali utenti. In alternativa si può

comporre una mailng list a cui inviare un invito a visitare il sito ove troveranno il

questionario. I vantaggi in questo caso consistono nel poter spiegare gli obiettivi del

sondaggio in modo esauriente e nel poter selezionare gli utenti con le caratteristiche di

profilo volute. L’altra limitazione riguarda i tempi necessari per raccogliere i dati. Non

potranno superare la settimana, e non si è comunque certi di ricevere un numero di

visite sufficienti per una elaborazione statistica significativa delle risposte.

40 V. nota n.12

174


3.4.4. Feedback da prototipi

È una delle tecniche classiche di progettazione Web centrata sull’utente. Si tratta di

raccogliere giudizi e impressioni già nei primi stadi del ciclo di vita di design di un sito.

Uno degli errori più comuni è l’uso dei prototipi a difesa delle scelte progettuali. I

prototipi vengono invece utilizzati al meglio quando diventano un veicolo per stimolare

il feedback da un campione rappresentativo della popolazione di utenti del sito. Questa

tecnica si basa sulla riproduzione dei layout delle pagine del sito che vengono

aggiornate man mano sulla base degli orientamenti proposti dai test. Tale tecnica è

particolarmente indicata a supporto del redesign di siti complessi, inoltre è molto utile

nei progetti che richiedono soluzioni rapide e scelte tempestive.41

3.4.5. Analisi mirata con utenti finali

È una delle tecniche più dirette per scoprire cosa si aspettano gli utenti del sito. Per la

sua attuazione corretta è necessario un certo lavoro di preparazione e una sorta di

preanalisi di tutte le funzionalità, informazioni e oggetti che presumibilmente verranno

inseriti nel sito. Normalmente ogni partecipante, prescelto per l’elevata rappresentatività

della popolazione di utenti finali, riceve un numero di schede ordinate casualmente;

questa tecnica è nota come “Card sorting”. Su ogni scheda viene segnato il nome di

ciascun oggetto o informazione selezionata in precedenza. All’utente viene assegnato il

compito di mettere in ordine le schede in modo per lui significativo. Non vengono dati

limiti, né sul numero di sottogruppi nei quali l’informazione può essere distribuita, né

sul numero di informazioni per ogni raggruppamento. Inoltre, l’utente può aggiungere

41 V. nota n.3

175


su alcune schede vuote tutti gli oggetti che ritiene utili, non presenti, oppure doppioni di

oggetti già identificati e presenti tra quelli avuti in consegna. Una volta ultimato il

compito di organizzare le informazioni secondo raggruppamenti significativi, si chiede

di spiegare in modo esteso le ragioni alla base delle scelte. I risultati vengono poi

analizzati in modo qualitativo, mettendo a confronto le scelte di tutti i partecipanti. Le

fasi successive hanno appunto lo scopo di affinare l’analisi per risolvere conflitti e

disparità. Esistono a tale scopo almeno tre tecniche che si possono usare in modo

integrato e contestuale. La prima è nota con il nome di identificazione di categorie. A

ogni raggruppamento, sottogruppo o categoria, viene assegnato un nome prescelto in

base alla percentuale di consenso ricevuto dai partecipanti all’analisi; ovviamente, è

consigliabile adottare nomi e categorie per i quali si riesce a ottenere un consenso

intorno all’80%. Si chiede quindi ai diversi partecipanti di indicare, per ogni oggetto o

informazione, sotto quale categoria e raggruppamento ritiene che andrebbe inserito.

La seconda tecnica è una descrizione di categorie. Vengono coinvolte persone con le

stesse caratteristiche del gruppo che ha partecipato alla tecnica di identificazione di

categorie. Questo campione viene chiamato a dare una descrizione in poche frasi delle

categorie identificate in precedenza. Inoltre, gli si chiede di indicare cosa si aspetterebbe

di trovare selezionando la categoria appena descritta. Infine, ogni soggetto dovrà dare

un giudizio di confidenza sia sulla descrizione fatta, sia sulle aspettative create dalle

informazioni presenti sotto ogni categoria.

Infine, con la tecnica della denominazione delle categorie, si affrontano gli ultimi

problemi eventualmente rimasti irrisolti con le altre tecniche. A ogni utente partecipante

vengono presentate alcune definizioni e alcuni raggruppamenti di categorie, dopo di ché

gli si chiede di scegliere tra quattro o cinque di queste definizioni quella più idonea per

176


rappresentare la particolare categoria. Questa tecnica viene ripetuta finché non si trova

per ogni categoria il consenso nella percentuale prima indicata (70%-80%). Il fine

ultimo di questa analisi è creare una struttura del sito Web che abbia una elevata validità

rappresentativa agli occhi degli utenti finali.42

3.4.6. Workshop con esperti di dominio

Come detto in precedenza sono ancora poche le Intranet che permettono di operare

come se si stesse in un ufficio fisico. Per il design di siti che rendano possibili un ampio

spettro di funzioni sono particolarmente utili le tecniche basate sul consiglio di esperti.

Si invitano tre o quattro esperti a presentare la propria visione per quanto riguarda

l’organizzazione dei differenti servizi che verranno inseriti nel sito. L’esperto di

dominio viene invitato a partecipare con un suo elaborato, preparato sulle tracce di uno

schema redatto dal curatore del Workshop, che ne illustra le finalità e ciò che si aspetta

dalla preparazione dell’esperto. Una traccia valida per consentire all’esperto di dominio

di preparare il proprio elaborato potrebbe essere, ad esempio:

La natura dei clienti e i segmenti di mercato interessati.

I bisogni degli utenti che si intende soddisfare e i valori che si intende trasmettere

tramite il proprio sito Web.

La natura dei contenuti da inserire nel sito.

Gli obiettivi strategici dell’impresa.

Durante il Workshop ogni rappresentante presenterà il suo lavoro e si renderà

disponibile a chiarire ogni domanda o aspetto che susciterà l’attenzione dei partecipanti.

Lo scopo di questa attività è di creare una lista di argomenti che permetteranno analisi

successive finalizzate al design del sito.

42 V. nota n. 12

177


3.4.7. Analisi di dati di log

Si possono desumere i dati relativi all’intensità e modalità di interazione con il sito dalle

registrazioni d’accesso presenti sul server, ossia i cosiddetti “dati di traffico”. Questi

dati possono essere analizzati con numerose finalità. Quella più comune riguarda il

monitoraggio della crescita (o diminuzione) del traffico nel sito. La crescita del traffico

non è sempre sinonimo di aumento di popolarità del sito. Al momento attuale, la

crescita è quasi sempre un indice della diffusione dell’uso di Internet. Una misura di

qualche interesse è quindi la valutazione degli scostamenti del traffico del sito in

questione, rispetto a quelli validi per Internet globalmente, nella Nazione o per la lingua

di riferimento. Per la valutazione qualitativa del sito questi dati bisogna sempre porli in

relazione con altri, come ad esempio, la variazione delle transazioni nel tempo. Se si

verifica un aumento di traffico e, contemporaneamente, stabilità o riduzione delle

transazioni, si ha un indizio di caduta della qualità o comunque di un abbassamento. Il

cosiddetto rateo di conversione (il rapporto tra il volume di traffico e il volume di affari

conclusi) è un indice elettivo per definire se il sito riesce a soddisfare gli obiettivi critici

di missione. Tramite questo tipo di analisi però, non si riesce a caratterizzare in modo

soddisfacente il profilo del sito Web. La variazione nel tempo dei dati di traffico offre

pochi indizi diretti che possono avere un significato anche per la definizione dei fattori

critici di missione del Web. Ad esempio, se il sito presenta un incremento del traffico

nell’arco di 3-6 mesi, anche a seguito di campagne pubblicitarie, potrebbe essere una

indicazione di scarsa caratterizzazione. Sono invece certamente rilevanti, i dati che

178


descrivono le aree più frequentate e quelle meno frequentate del sito. Queste analisi

aiutano sensibilmente a tracciare l’evoluzione dei comportamenti degli utenti. Inoltre, la

presenza di pattern comportamentali consistenti e stabili nel tempo offre chiare

indicazioni sulla necessità di modificare l’architettura informativa del sito.43 Nella

direzione possono essere presi in esame i cosiddetti “search log file” (le tipologie di

domande fatte ai motori di ricerca) che permettono di identificare, ad esempio, gli

argomenti più ricercati all’interno del sito.

4. ELEMENTI FONDAMENTALI PER IL PROGETTO DI PAGINE WEB DI

QUALITÀ

4.1. Lo schermo come un terreno da “lottizzare”

Le pagine Web dovrebbero essere dominate dal contenuto che interessa l’utente.

Sfortunatamente, vediamo che molti siti Web dedicano più spazio sullo schermo alla

navigazione di quanto ne lascino per i contenuti che, invece, sono la ragione principale

del fatto che l’utente visiti il sito. La navigazione è un “male necessario” ma non un

obiettivo in sé, e dovrebbe quindi essere ridotta al minimo. Se infatti proviamo a

prendere una pagina Web e la suddividiamo nelle sue componenti principali, calcolando

la proporzione fra le aree assegnate ai diversi scopi, vedremo che l’area di

rappresentazione dei contenuti è spesso proporzionalmente inadeguata. Come regola

empirica il contenuto dovrebbe occupare almeno la metà della pagina, preferibilmente

43 Consultazione sito Internet: http://www.internet-marketing.it

179


avvicinarsi quanto più possibile all’80% dell’area dello schermo. La parte di

navigazione dovrebbe essere tenuta attorno al 20% dello spazio nelle pagine intermedie,

mentre nella home page può chiaramente avere un risalto maggiore.44

4.2. Tempi di risposta

Gli studi fatti in campo di usabilità sembrano tutti concordi nel fatto che gli utenti

chiedono con insistenza di rendere più veloce il caricamento delle pagine. In particolar

modo una ricerca condotta dall’IBM ha dimostrato che i navigatori per muoversi

agevolmente in uno spazio informativo, hanno bisogno di tempi di risposta inferiori al

secondo quando passano da una pagina all’altra. Purtroppo dovremmo aspettare ancora

a lungo per avere tempi di risposta così veloci nel Web, perciò sappiamo in anticipo che

gli utenti continueranno a sopportare tempi di caricamento lunghi. Con la tecnologia di

oggi i tempi di risposta dovrebbero attestarsi attorno ai 10 secondi. Questo è il limite

risultato dagli studi, entro il quale si riesce a mantenere la concentrazione durante

un’attesa. Robert B. Miller arrivò a stabilire a conclusione della sua ricerca, che un

decimo di secondo è il limite perché l’utente abbia l’impressione che il sistema stia

rispondendo in tempo reale. In questo caso, non è necessario alcun segnale aggiuntivo

oltre la visualizzazione della pagina. Il limite perché il flusso di pensieri dell’utente non

venga interrotto è di circa un secondo, anche se avrà comunque la percezione di un

ritardo. Anche in questo caso non è necessario alcun avviso particolare per la lentezza.

44 Consultazione sito Internet: http://www.html.it/usabilita/

180


Infine, il limite perché l’utente non distolga l’attenzione, come abbiamo visto, è di 10

secondi. In caso di ritardi maggiori, l’utente si da ad altre occupazioni durante l’attesa.45

Purtroppo i tempi di attesa per il caricamento delle pagine Web con la tecnologia a

disposizione sono molto più lunghi, inoltre vi è una elevata variabilità nei tempi di

attesa; per questo sarebbe buona cosa indicare affianco al link la dimensione del file che

si sta per aprire, in modo da orientare preventivamente l’utente sui tempi di risposta.

L’importanza della rapidità di caricamento di una pagina è quindi fondamentale, come

risulta da una ricerca che poneva a confronto i tempi di caricamento dei 10 siti più

utilizzati di Internet con quelli delle 10 aziende più grandi degli Stati Uniti. Le home

page aziendali arrivavano a passo di lumaca: in media richiedevano 20 secondi per

essere caricate, mentre i siti più usati richiedevano in media 8 secondi. Questa indagine

ha dimostrato che i siti con più traffico sono veloci più del doppio rispetto a quelli delle

grandi aziende.

La velocità stando a queste analisi, dovrebbe essere quindi uno dei criteri prevalenti

nella progettazione delle pagine Web. Per ridurre al massimo la dimensione di una

pagina, la grafica deve essere ridotta al minimo e gli effetti multimediali dovrebbero

essere impiegati solo quando facilitano la comprensione delle informazioni da parte

dell’utente. Questa sembra essere la formula vincente, almeno finché la tecnologia non

consentirà connessioni veloci ad Internet; già oggi esistono connessioni rapide ad

Internet ma la loro diffusione, come si vede dalla figura, è ancora limitata.

45 V. nota n.12

181


Figura 4: Diffusione della banda

Fonte: Nielsen J., Web Usability

4.3. I link

I link sono la parte più importante dell’ipertesto: connettono tra loro le varie pagine e

permettono agli utenti di spostarsi in nuovi e interessanti luoghi nel Web. Si può dire

che i link hanno una funzione simile a quella dei richiami nella carta stampata, e sono

costruiti in modo da attirare l’attenzione dell’occhio mentre si scorre il testo di un

articolo. Un ipertesto ben fatto deve risaltare rispetto al testo del sito Web e deve

riuscire a fornire all’utente aspettative certe sul suo contenuto. A sostegno di ciò i

browser più recenti possono fare comparire una breve spiegazione di un link prima che

l’utente lo selezioni. Questa spiegazione può anticipare ai navigatori dove il link li

condurrà e migliorare quindi la loro esperienza. In questo modo è meno probabile che si

seguano dei link che non interessano, e gli utenti perderanno meno tempo se sapranno

182


cosa aspettarsi. Quando gli utenti decidono di seguire un link dopo aver letto dove

porterà, impiegheranno meno tempo a capire la pagina di arrivo e il loro

disorientamento diminuisce. Le informazioni appropriate da usare per il titolo di un link

possono essere: il nome del sito di destinazione, il nome della sezione di destinazione

(se ci si sposta in un’altra parte dello stesso sito), dettagli aggiuntivi sul tipo di

informazioni che troveremo sulla pagina di destinazione, oppure avvertimenti su

possibili problemi all’altro capo del link (ad esempio se è necessario registrarsi).

Alcuni Web designer evitano nel modo più assoluto i link verso altri siti, nell’idea che si

debbano tenere gli utenti sul proprio sito senza dar loro possibilità di fuga. Questo modo

di fare non è corretto, perché contraddice la natura fondamentale del Web: sono gli

utenti a controllare il proprio destino; basta un semplice click e l’utente è perso. Al

contrario se aiutiamo l’utente a soddisfare i suoi bisogni, magari anche indirizzandolo

verso altri siti con contenuti più completi rispetto al nostro, questi ci sarà riconoscente.

In questo modo i link diventano un motivo in più perché gli utenti apprezzino e usino il

nostro sito.

I link in entrata a un sito possono costituire uno dei modi più validi per generare traffico

verso un sito. Quando qualcuno crea un link verso di noi, oltre a farci pubblicità

gratuita, esprime la sua approvazione e il suo appoggio nei confronti del sito. Il modo

migliore per incoraggiare la creazione di link in ingresso è semplicemente avere

contenuti di un tale livello di qualità che gli altri vogliano collegarvisi. Inoltre, la

creazione di link di ingresso viene favorita da pagine che trattano un argomento in tale

dettaglio da poter essere usate come materiale di riferimento per quel tema specifico. Se

invece una pagina tratta molti argomenti diversi, è meno probabile che qualcuno la usi

183


come destinazione di un proprio link; gli utenti non capirebbero il motivo per cui sono

stati indirizzati verso il vostro sito.46

4.4. I fogli di stile

Uno di primi vantaggi dei fogli di stile è di assicurare la continuità visiva di un sito

durante la navigazione. L’editoria tradizionale conosce da molto tempo il valore della

scelta di un solo font per la pubblicazione: in qualsiasi parte di un giornale o di una

rivista, il testo e l’impaginazione sono simili. Quando tutte le pagine fanno riferimento

allo stesso foglio di stile, i siti Web acquisiscono la stessa coesione del marchio di

fabbrica che rappresentano.

5. PROGETTAZIONE DEI CONTENUTI

Il contenuto è al centro dell’attenzione degli utenti ed è il motivo principale per cui

essi navigano in Internet. Il contenuto insieme alla facilità d’uso sono i fattori

determinanti per il successo di qualsiasi tipo di sito Internet. Nel Web, “contenuti di

qualità” ha un significato diverso che nei media tradizionali. La qualità di produzione è

relativamente meno importante: una scrittura molto curata e belle immagini sono

certamente ancora apprezzate, ma non costituiscono più le caratteristiche distintive della

qualità. Al contrario le prime domande dell’utente nei confronti del contenuto sono:

“Cosa mi può dare?” e “Può veramente aiutarmi a risolvere il mio problema?”. Dal

46 Consultazione sito Internet: http://www.tiscali.it/userware/link.htm

184


momento che gli utenti sono così impazienti e così determinati nei propri obiettivi, il

contenuto deve essere molto più teso a fornire risposte rapide, precise e utili.

5.1. I testi

Secondo gli studi di usabilità, ciò che spinge gli utenti è la ricerca di contenuti; quando

arrivano su una nuova pagina, gli utenti guardano immediatamente nella parte di

schermo dedicata ai contenuti e le danno una scorsa, alla ricerca di titoli e di altre

indicazioni relative all’argomento della pagina. Solo in un secondo tempo, se decidono

che la pagina non è di loro interesse, guarderanno l’area di navigazione alla ricerca di

altre zone da visitare. Il contenuto viene prima di tutto.

Quando si scrive per il Web in gioco non ci sono solo i contenuti, ma l’esperienza

globale che l’utente avrà del sito, perché gli utenti leggono per prima cosa il testo e i

titoli. È importante essere grammaticalmente corretti, ma è altrettanto importante

strutturare il contenuto in modo da invogliare i lettori. Le principali linee guida per la

scrittura sul Web sono tre: essere concisi; scrivere un testo che si possa capire a colpo

d’occhio e usare gli ipertesti per spezzare grandi quantità di informazione su più pagine.

La ricerca dimostra che la lettura sullo schermo del computer è del 25% più lenta

rispetto alla lettura sulla carta. Gli utenti affermano di sentirsi a disagio a leggere testi

online; di conseguenza non amano leggere grandi quantità di testo sullo schermo. Un

ulteriore tesi a supporto della brevità dei testi è dato dal fatto che il problema non è solo

la velocità di lettura ma è anche una questione di benessere della vista; inoltre dagli

studi di usabilità è risultato che gli utenti non amano scorrere le finestre, motivo in più

per essere concisi.47 Dal momento che leggere su uno schermo è così faticoso e

l’ambiente Internet sembra favorire una certa impazienza, gli utenti tendono a non

47 PULCINI E., Linkare comunicare per il Web, Franco Angeli, 2001

185


leggere per intero i brani di testo; danno invece una scorsa veloce al testo e ne traggono

parole chiave, frasi e paragrafi che gli interessano, tralasciando tutte le parti che trovano

meno interessanti. Questo atteggiamento comportamentale da parte dei navigatori trova

riscontro in innumerevoli ricerche e perciò chi scrive per il Web deve saper conformarsi

a questo fatto. Per ovviare a questa situazione ecco alcune soluzioni:

Strutturare i testi con due o anche tre livelli di titoli; questo tipo di struttura

inoltre facilita l’accesso all’informazione agli utenti con handicap visivi, che

utilizzano interfacce a sintesi vocale.

Usare titoli che abbiano significato anziché titoli a effetto. La lettura di un titolo

dovrebbe aiutare l’utente a capire quali contenuti troverà in quella pagina o in

quella sezione.

Per evitare di trovarsi con lunghi blocchi di testo, si dovrebbero usare liste

puntate o analoghi elementi di impaginazione.

Evidenziare ed enfatizzare le parole importanti per far sì che attirino l’attenzione

dell’utente.48

Dal momento che gli utenti non vogliono leggere molto, è importante iniziare ogni

pagina con le conclusioni; secondo il principio della piramide capovolta dei contenuti,

gli utenti vorrebbero sempre essere in grado di capire a colpo d’occhio quali sono le

informazioni di una pagina e come quella pagina può essere loro utile. Dagli studi

condotti in questo campo è risultato che i navigatori solitamente leggono solo le prime

righe di ciascun paragrafo. Questo significa che è importante usare frasi semplici e

definite. Sulla base di questo comportamento consolidato lo stile di esposizione dei

contenuti a piramide capovolta, insegnato nelle scuole di giornalismo, sembra

particolarmente adatto per scrivere sul Web. Secondo questo principio bisogna iniziare

48 V. nota n. 12

186


l’esposizione con una breve conclusione che consente all’utente di cogliere l’essenza di

un documento senza leggerlo tutto, poi aggiungere via via sempre più dettagli

informativi ricorrendo all’uso di ipertesti.49 Un’altra regola da seguire è di contenere i

testi in una sola schermata. Gli utenti infatti, non amano le pagine lunghe perché

impediscono loro di cogliere a colpo d’occhi tutte le possibili alternative ipertestuali e li

costringono a far scorrere le finestre. La ricerche dimostrano infatti che, dopo aver

raggiunto una pagina di destinazione, un utente è disposto a far scorrere alcune

schermate, solo se la prima è abbastanza promettente per il suo compito. In ogni modo

gli utenti raramente arrivano in fondo a pagine troppo lunghe. Come detto in precedenza

i testi Web devono essere concisi.

Scrivere per il Web significa spesso scrivere per essere trovati. Per chi usa un motore di

ricerca, un sito esiste solo come una intestazione sulla pagina dei risultati della ricerca.

Per questo è importantissimo usare intestazioni significative che contengano i temi

trattati con maggior enfasi e allo stesso tempo essere brevi. Per esempio un classico

errore consiste nell’usare intestazioni del tipo: “Benvenuti alla Rossi Spa”; sarebbe

meglio usare semplicemente chiamare la pagina “Rossi Spa”. Questo tipo di

intestazione facilità enormemente il colpo d’occhio dell’utente.

Altro elemento fondamentale è la leggibilità del testo. A riguardo, ci sono alcune

semplici regole da seguire. Innanzi tutto bisogna scegliere i colori di sfondo e di testo in

modo che creino un forte contrasto tra di loro. La migliore leggibilità si ottiene con un

testo nero su sfondo bianco o viceversa bianco su sfondo nero, anche se si è visto che la

versione negativa disorienta gli utenti e rallenta lettura Ciò che importa è il contrasto

cromatico onde evitare difficoltà di fruizione; inoltre è importante usare caratteri di

dimensioni sufficientemente grandi da poter essere letti facilmente ed è buona cosa

49 PACCAGNELLA L., La comunicazione al computer, Il Mulino, 2000

187


evitare i testi dinamici, in particolare quelli che si muovono o lampeggiano in

continuazione.

5.2. Grafica, immagini e multimedialità

Grazie alle nuove tecnologie, che integrano il tradizionale abbinamento di testo e

immagini con animazioni audio e video, la multimedialità sta avendo una certa

diffusione nel Web. Internet e i nuovi media in generale allargano enormemente il

ventaglio di possibilità a disposizione dei progettisti, ma richiedono anche una certa

disciplina nella loro applicazione. L’utilizzo sregolato o gratuito di effetti multimediali

produce interfacce che confondono gli utenti e rendono difficile la comprensione delle

informazioni. Quindi, non tutte le pagine Web devono bombardare gli utenti di stimoli e

di effetti speciali. Molti elementi multimediali hanno dimensioni considerevoli e

richiedono tempi di caricamento notevoli, dal momento che gli utenti dispongono di

collegamenti a banda ridotta. Ogni volta che un link porta a un documento che richiede

più di 10 secondi per essere scaricato è opportuno indicare fra parentesi, a fianco del

link, il formato e le dimensioni del documento in questione. Proprio per questa lentezza

di connessione la grafica sulle pagine Web dovrebbe essere ridotta al minimo e se il suo

uso è immotivato deve semplicemente sparire, senza discussioni, insieme con tutte le

immagini il cui contenuto è in effetti semplice testo. Le pagine più generali dovrebbero

contenere un numero minimo di immagini, perché l’utente non ha ancora espresso un

interesse specifico su ciò che vuole vedere .Via via che l’utente segue i link verso

pagine sempre più specifiche, si posso aggiungere sempre più immagini. Nel caso di un

188


prodotto, la pagina generale dovrebbe per lo più contenere testo e dati tabellari,

mostrandone solo un’immagine in miniatura. Se l’utente è davvero interessato, seguirà i

link dalla pagina iniziale del prodotto verso pagine con foto più dettagliate; la

dimensione e la qualità di dettagli visibili in queste foto dovrebbe essere tale da poter

avvalorare una decisione di acquisto.

Le immagini in movimento hanno un effetto irresistibile sulla visione periferica umana.

Questo è un istinto che risale ai tempi in cui era di primaria importanza accorgersi della

presenza di una tigre dai denti a sciabola prima che ci saltasse addosso. Di questi tempi,

evitare le tigri è una necessità meno presente, ma la nostra percezione è ancora

dominata da qualsiasi cosa si muova nel nostro campo visivo periferico: per esempio è

molto difficile concentrarsi nella lettura di un testo al centro della pagina se c’è un logo

rotante in un angolo. Alcuni utenti sostengono che le animazioni sono un segno che la

realizzazione del sito ha richiesto molto impegno. Le animazioni potrebbero perciò

avere lo stesso scopo delle colonne di marmo nelle banche: dare cioè, una dimostrazione

visibile di status e di opulenza. Da ricerche condotte in campo dell’usabilità su utenti

con una certa esperienza di Internet è risultato che c’è da parte loro un certo fastidio

nell’abuso delle animazioni grafiche e in particolar modo dei testi scorrevoli. Tuttavia

delle animazioni si può fare anche un buon uso e in alcuni casi sono indicate per

soddisfare bisogni specifici:

Dare un senso di continuità alle transizioni. Quando qualcosa ha due o più stati

possibili, le transizioni da uno stato all’altro sono molto più semplici da capire

quando sono animate. Una transizione animata fa sì che l’utente usi il proprio

sistema percettivo anziché usare il proprio sistema cognitivo, per dedurre il

passaggio da uno stato all’altro.

189


Indicare una direzione nelle transizioni. Un esempio comune a molte interfacce è

lo zoom per indicare che uno oggetto “spunta” da un oggetto precedente; ad

esempio una visione di dettaglio, o una lista di proprietà che si apre al passaggio

del mouse su un’icona.

Illustrare l’evoluzione nel corso del tempo. Un’animazione è una

rappresentazione visiva di cambiamento nel tempo, e come tale ha una

corrispondenza univoca con qualsiasi fenomeno che evolve nel tempo. Ad

esempio la deforestazione della foresta amazzonica può essere illustrata da una

mappa dove l’area della foresta cambia con il passare del tempo.

Mostrare più insiemi di dati in una stessa porzione di schermo. Il tipico esempio

di queste animazioni è rappresentato dalle mappe o menù sensibili dove, man

mano che il muose passa sulle ancore ipertestuali appaiono didascalie differenti.

Arricchire le prestazioni grafiche. Alcuni tipi di informazioni sono più facilmente

visualizzabili come animazioni che come immagini statiche.

Visualizzare strutture tridimensionali.

Attirare l’attenzione. Se l’obiettivo è attirare l’attenzione dell’utente su un

elemento in mezzo a tanti altri, una piccola animazione anche solo testuale è ciò

di più adatto. Tuttavia una volta che l’animazione ha svolto la sua parte, l’utente

dovrebbe essere lasciato in pace a leggere senza ulteriori distrazioni, per cui

l’animazione non deve essere reiterata. Si può pensare che l’obiettivo di attirare

l’attenzione dell’utente possa giustificare razionalmente l’uso di qualsiasi

animazione. La differenza tra quando sia legittimo attirare l’attenzione e quando

sia del tutto gratuito, sta nel valore aggiunto che l’animazione avrebbe per

l’utente medio.50

50 V. nota n.12

190


Per essere più chiari, ecco un esempio di utilizzo della grafica e dell’animazione in

modo appropriato e rivolta ad un maggior soddisfacimento delle esigenze dell’utente,

che in questo caso vuole acquistare un biglietto per assistere ad una rappresentazione

teatrale all’Opèra de Paris.

Figura 5: Interfaccia multimediale


Passando con il mouse sui diversi settori del teatro si evidenziano “costo del biglietto” e

“numero di posti disponibili”.

5.3. Internazionalizzazione e localizzazione

Tradizionalmente nell’ambito di sviluppo di un software o di un sito Web si distingue

tra internazionalizzazione e localizzazione. L’internazionalizzazione mira a sviluppare

un progetto unico che possa essere usato ovunque nel mondo, mentre la localizzazione

si occupa di adattare un progetto a un Paese specifico. L’internazionalizzazione richiede

191


l’uso di un linguaggio semplificato che possa essere comprensibile anche a utenti non

madrelingua; la localizzazione, invece, richiede spesso una fase di traduzione. Nel caso

di un sito Web, almeno all’inizio, è difficile che gli utenti provenienti da Paesi diversi

siano abbastanza numerosi da giustificare economicamente una localizzazione; in questi

casi è preferibile internazionalizzare il sito anziché localizzarlo. Per il Web valgono le

stesse linee guida di internazionalizzazione già note nel mondo del software: non usare

icone che risultino offensive nella cultura dell’utente finale; non usare doppi sensi

visivi; evitare le metafore basate sullo sport; ecc. Il modo più comune di localizzare un

sito è quello di tradurlo nelle lingue più diffuse. L’analisi dei dati di accesso può

indicare con sufficiente precisione i Paesi da cui giungono gli utenti. Quelli con le

maggiori sacche di utenza sono i primi a cui pensare quando si valuta se tradurre il sito,

ma la scelta delle lingue in cui tradurre non può basarsi solo sui log. Tanto per fare un

esempio molti utenti non vanno mai sui siti, a meno che quelli non parlino già la loro

lingua. Altri candidati eccellenti per una versione localizzata del sito sono proprio quei

Paesi che nei log sono sottorappresentati rispetto al numero dei loro utenti Internet, o al

numero di clienti dell’azienda in quei Paesi. In un mondo ideale un sito verrebbe

tradotto in tutte le lingue parlate dal proprio pubblico, e ciascuna versione disporrebbe

anche di propri contenuti locali, specifici per il pubblico di ciascun Paese. In ogni caso,

ogni traduzione sarebbe a tutti gli effetti un sito a sé. Solo poche aziende però,

dispongono delle risorse necessarie per una traduzione del sito in più lingue; in genere

ci si deve adattare a un approccio ibrido, traducendo solo alcune pagine e lasciando il

resto nella versione originale. Il risultato produce siti multi lingue nei quali l’utente deve

intraprendere azioni specifiche per passare da una lingua all’altra.

192


Sotto molti aspetti, l’interfaccia internazionale ideale è quella scritta nella lingua madre

dell’utente, per cui i siti chiedono esplicitamente all’utente di scegliere una lingua.

I tre modi più comuni per proporre la scelta della lingua sono: creare una pagina di

ingresso, proporre un menu di lingue sulla home page, oppure un menu di lingue su

ciascuna pagina. Quando si chiede all’utente di scegliere fra un numero ristretto di

lingue, ciascuna di esse dovrebbe essere indicata con il termine originale: ad esempio,

“English”, “Francais”, “Deutch”. In genere le diverse lingue vengono rappresentate

visivamente con una bandiera. Peccato però che le bandiere rappresentino Stati e non

lingue; non solo, ma alcune lingue sono parlate in più Stati. Ad esempio, l’uso della

bandiera USA per indicare l’inglese irrita, comprensibilmente, gli Inglesi (che dopo

tutto lo hanno inventato). Contrariamente a quanto appena visto, l’uso della bandiera è

utile quando si vuole indicare la collocazione geografica di un servizio o il pubblico a

cui si rivolge.51

Spesso però, il fatto che un sito Web attiri clienti da tutto il mondo è un fatto

problematico per le aziende. Non tutte le aziende, infatti, sono interessate a una clientela

internazionale. Se un’impresa mira solo a un mercato locale, dovrebbe dirlo subito.

Risparmierebbe e farebbe risparmiare un sacco di tempo. Per molte aziende, poi, la

gamma dei prodotti o dei servizi offerti varia e molto da paese a paese. Visitare il sito

della Mercedes-Benz, per esempio, e accorgersi che molti modelli non sono disponibili

oltre i confini della Germania può essere una esperienza frustrante. Un sito dovrebbe

sempre chiaramente indicare quali sono le procedure applicate, i modelli disponibili e i

prezzi vigenti nei diversi Paesi. Alcune aziende applicano tariffe differenti per gli

acquisti dall’estero, e di solito la differenza è verso l’alto. Dal punto di vista del Web

come strumento di business, sarebbe preferibile applicare le stesse condizioni a tutti i

51 DI CARLO G., Internet Marketing: strategie di mercato e di comunicazione sul Web, Etas, 1998

193


clienti, indipendentemente dalla loro collocazione geografica. Purtroppo, spesso questo

non è praticabile: per esempio, può essere necessario omologare il prodotto alla diversa

legislazione del paese di destinazione; ancora più spesso, il prezzo di vendita è vincolato

da accordi preesistenti con distributori locali. Alcuni siti cercano di nascondere le

differenze fra i vari mercati nazionali limitando l’accesso degli utenti alle sole

informazioni valide per il loro Paese di provenienza. Un server Web è in grado di

applicare questo filtro basandosi sul dominio di provenienza dell’utente; per esempio,

un utente dal dominio “.de” potrebbe ottenere solo i prezzi per la Germania e non quelli

per gli USA. Questo sistema di accesso limitato all’informazione basato sulle aree

geografiche, è inutile perché potrebbe darsi il caso che l’utente del dominio “.de”

potrebbe cercare proprio le informazioni specifiche per gli USA, perché lavora per una

multinazionale tedesca che vuole sbarcare negli Stati Uniti. E poi, tutti quanti sanno che

i prezzi delle merci variano da uno Stato all’altro; non c’è bisogno di cercare di

nascondere un segreto quanto invece c’è necessità di dare spiegazioni dei diversi

trattamenti.52

5.4. Le interfacce grafiche: seduzione o persuasione

La grafica nei siti Web ha quasi sempre un connotato emotivo ed estetico che, anche

quando è usata in modo malauguratamente disgiunto dal significato funzionale, è in

grado di generare una reazione emotiva nell’utente finale. La grafica può risultare

principalmente seduttiva o persuasiva. A seconda delle due opzioni, la veste grafica del

sito potrà assumere configurazioni e caratteristiche differenti. In questo settore molte

52 V. nota n. 12

194


aziende per il loro ingresso in Internet hanno puntato sulla seduzione della grafica;

infatti si è visto che si possono ottenere risultati significativi anche solo puntando sulla

soluzione estetica e sulla seduzione, ma arriverà comunque il momento in cui la

rappresentazione grafica dovrà fare i conti con le attese degli utenti. Sedurre a questo

punto non basterà più, occorrerà anche persuadere, e per persuadere bisogna conoscere

bene il fruitore del servizio: l’utente finale.53

5.4.1. Le interfacce grafiche per creare un’esperienza seduttiva

L’esperienza seduttiva non ha un valore del tutto negativo come potrebbe sembrare.

Sedurre vuol dire portare verso di sé, attrarre, per cui è una componente utile per entrare

in sintonia con l’utente. L’esperienza seduttiva indubbiamente costituisce una premessa

favorevole per l’interazione e la persuasione dei visitatori.

Secondo Khaslavsky e Shedorff, conviene distinguere almeno tre fasi del processo che

preludono alla seduzione dell’utente da parte dell’interfaccia Web. La prima fase è

rappresentata dall’attrazione. Questa fase permette di attirare l’attenzione e di fare delle

promesse, suscitando una risposta emotiva istintiva che è la premessa per la creazione di

una relazione. La seconda fase del processo è la fase più delicata. In essa vengono

annunciati i valori e le connessioni con gli obiettivi dell’utente finale. Questa relazione è

fatta di piccole promesse e di apertura di possibilità di azione per mantenerle; è

interattiva poiché non si esaurisce in una sola interazione e può interrompersi se

sfumano le premesse sulla base delle quali è nata l’attrazione. Se invece le esperienze

che hanno luogo nella fase di relazione conducono alla scoperta di qualcosa di nuovo, di

53 V. nota n.3

195


inaspettato o che soddisfa pienamente le aspettative, si entra nella terza e conclusiva

fase, quella dell’adempimento. In questa fase la promessa iniziale viene mantenuta,

dando luogo a una esperienza memorabile, che verrà appunto ricordata e servirà ad

iniziare nuove interazioni e nuove connessioni.54 L’errore comune di molte interfacce

grafiche improntate alla seduzione è che queste non fanno leva sulla seduzione per

conseguire una capacità persuasiva, ma si fermano allo stadio seduttivo. È il caso

dell’utilizzo della grafica per scopi puramente estetici, che a volte avviene a discapito

della funzionalità. Si corrono sempre dei rischi quando la grafica non veicola

l’informazione. Innanzitutto i costi di realizzazione possono essere elevati, senza alcun

beneficio concreto. In secondo luogo, si ottiene l’effetto di appesantire l’interazione e di

aumentare i tempi di attesa per il caricamento delle pagine, senza alcun reale beneficio

in cambio.

5.4.2. Le interfacce grafiche per un’esperienza di persuasione

Le interfacce grafiche possono svolgere diverse funzioni. Quando esse superano il loro

ruolo attrattivo e seduttivo, utile ma riduttivo come si è visto, la loro funzione elettiva è

di creare un contesto interattivo in cui sia possibile trasmettere fiducia e credibilità.55 Il

primo impatto con la grafica è necessariamente istintivo e seduttivo, ma l’esperienza

emotiva deve poter continuare e dare luogo a una relazione basata sulla fiducia.

La fiducia è comunemente descritta come confidenza in un’altra persona che soddisfa

alcune nostre aspettative riguardanti aspetti come l’affidabilità, l’onestà, motivazioni,

54 KHASLAVSKY J. SHEDORFF N., Undestanding the seductive experience, Comunications of the ACM, n.5, Maggio 199955 Consultazione sito Internet: http://www.gandalf.it

196


valori e convinzioni. Quando proviamo fiducia, di solito nutriamo anche l’aspettativa

che la promessa orale o scritta che ci è stata fatta, venga mantenuta. Kim J. e Moon Y.

propongono nel loro libro una tassonomia basata su tre livelli di aspettative specifiche,

in base alle quali viene costruita una relazione di fiducia.

Al primo livello vengono costruite delle aspettative di persistenza o continuità. La

persistenza o continuità è data dalla nostra conoscenza comune delle leggi fisiche,

morali e sociali che reggono la nostra vita. Sappiamo che, una volta iniziata una

relazione di scambio, è probabile che duri e non ci aspettiamo sconvolgimenti repentini.

Ci aspettiamo, ad esempio, che questi servizi continueranno a essere erogati nel tempo;

così come l’erogatore di servizi si aspetta che, se continuerà a soddisfare la propria

clientela, riuscirà nel tempo a mantenere il rapporto di fiducia. Il secondo livello di

aspettative è quello della competenza tecnica. L’utente deve cioè percepire

nell’interfaccia grafica del sito un’esperienza e una padronanza del dominio, un

controllo tecnico e una capacità di risposta agli eventi di routine, così come agli eventi

che costituiscono una eccezione.

Infine le aspettative di terzo livello riguardano la responsabilità fiduciaria. L’utente

cerca nel sito dei segnali di assunzione di responsabilità professionale o morale, in base

ai quali è più facile riconoscere e accettare la propria limitatezza e dipendenza

dall’erogatore del servizio. Quindi, se siamo entrati in relazione con un sito che offre

alcuni servizi di cui abbiamo cominciato ad usufruire con soddisfazione, non ci

aspettiamo che utilizzi la nostra fiducia in modo improprio, ad esempio cambiando

senza preavviso le modalità concordate di scambio.56 Per costruire un rapporto di fiducia

56 KIM J. MOON J. Y., Designing emotional usability in customer interfaces, Interacting with computers, 1998

197


con l’utente, l’interfaccia grafica deve riuscire a creare e trasmettere la percezione che le

aspettative di persistenza, competenza e responsabilità verranno mantenute.

5.4.3. La credibilità

Oltre alla capacità e alla forza di persuasione costruita sulla seduzione e sul

soddisfacimento delle aspettative, in base alle quali viene stabilita la relazione di

fiducia, è utile considerare il ruolo che giocano la credibilità e la reputazione.

Credibilità e reputazione sono valori che si fatica a conquistare, ma che è molto

semplice perdere. Ci sono molti marchi candidati a perdere nel Web la credibilità e la

reputazione conquistate nel mercato della “old economy”, a causa della “disattenzione”

verso la qualità della propria presenza in Rete. A prescindere difatti dalla missione e dal

profilo adottato, esistono alcuni fattori critici che sono comuni a tutti i servizi e che

devono comunque essere presenti nell’interfaccia grafica del sito Web per dare

credibilità al servizio. Ne esistono almeno sei. Pur ricordando che la ricerca in questo

settore sta movendo i suoi primi passi, le interfacce grafiche devono:

1. fornire contenuti con la grafica

2. facilitare la navigabilità con la grafica

3. fornire feedback con la grafica (interattività)

4. organizzare l’informazione con la grafica

5. facilitare la transazione con la grafica

6. comunicare con la grafica lo stato del sito, della pagina e delle transazioni.57

57 V. nota n.3

198


La credibilità di una azienda viene spesso gestita da persone di fiducia, che svolgono

funzioni di responsabilità, oltre che da personale di “sportello”, che viene comunemente

percepito dalla clientela come l’interfaccia che cura il servizio e a cui è possibile

rivolgersi e affidarsi. Esiste una considerevole documentazione e letteratura di

marketing, che mostra l’importanza della relazione che si riesce a stabilire tra clientela e

personale di front office dell’azienda, per il funzionamento della macchina, di procedure

e strumenti finalizzati all’offerta di beni e servizi. Ad esempio, nelle transazioni

economiche e commerciali, la relazione cosiddetta “uno a uno” è il modello privilegiato,

poiché permette di portare a compimento un complesso lavoro teso a trasmettere e far

percepire il valore del bene e del servizio da vendere. Ovviamente su Internet questo

meccanismo viene a mancare poiché l’utente si trova ad interagire con una macchina. In

base agli studi fatti fin ora, si può affermare che le interfacce grafiche svolgono un

importante e delicato ruolo di mediazione della relazione. L’utente finale rivolge cioè

verso l’interfaccia grafica le aspettative di competenza e affidabilità che normalmente

sono rivolte verso l’interlocutore umano.58 Quando queste aspettative vengono disattese

le possibilità sono due: la prima, che si abbassi il giudizio sull’adeguatezza

dell’interfaccia, e quindi del sito, rispetto alle aspettative dell’utente; la seconda, che si

abbassi il giudizio sull’adeguatezza delle aspettative dell’utente rispetto alle

caratteristiche dell’interfaccia grafica.

Quando decade l’affidabilità della relazione, il navigatore molto probabilmente

rinuncerà all’interazione per la perdita di credibilità nella gestione del servizio a lui

offerto. È il caso di affermare che mai nella storia della tecnologia si è avuta così

chiaramente come in Internet una correlazione quasi sproporzionata tra caratteristiche

58 LIVRAGHI G., L’umanità dell’Internet, HOPS, 2001

199


dell’interfaccia e credibilità del servizio. Quando si ha una perdita di credibilità e di

reputazione dei servizi in Rete, le responsabilità delle interfacce è piena e totale.

Come comportarsi invece quando il problema di un’azienda che fornisce un servizio in

Internet è quello di creare una sua credibilità? Dagli studi compiuti dall’università di

Stanford da un gruppo di ricercatori è scaturito un modello che individua quattro diversi

tipologie di credibilità dei siti Web.

La credibilità presunta. Si tratta della credibilità attribuita al sito in base ad assunzioni

generali percepite dall’utente finale, dovute a una conoscenza pregressa, ad esempio, del

marchio che offre servizi o beni su Internet. Facciamo il caso dei giornali, già citato in

precedenza: solo le testate giornalistiche che hanno una presenza significativa sulla

carta stampata possono contare in modo decisivo e determinante sulla credibilità

presunta, perché si sono già conquistate la propria credibilità presso un pubblico

consistente di utenti che sanno di poter accedere a servizi aggiuntivi, integrativi e

sostitutivi nell’edizione sul Web. Ovviamente non possono contare su questa credibilità

le nuove testate, che non hanno una versione corrispondente su carta.

La credibilità da impatto. È semplicemente quella che attribuiamo a un sito, in base a

una valutazione rapida del “look and feel” che riesce a trasmetterci l’interfaccia. Non si

tratta quindi di una valutazione approfondita ed è soggetta a tutti i pregiudizi e valori

culturali e percettivi di cui siamo portatori. Se esiste una correlazione possibile tra

credibilità presunta e credibilità da impatto non si può stabilire; tuttavia, è altamente

probabile che una elevata credibilità presunta prepari ad aspettative di una altrettanto

elevata esperienza di impatto.

Credibilità dovuta a reputazione. È dovuta al fatto che altri hanno già espresso un

giudizio favorevole. La credibilità dovuta a reputazione è di tipo pervasivo. Nel caso dei

200


siti Web prevalgono due modi per conquistare questo tipo di credibilità. In primo luogo,

vale il passa parola che avviene nella comunità e tra semplici utenti. Su questo

fenomeno poggiano le iniziative di assegnazione di premi ai siti più votati, in gare

sempre più diffuse e anche sempre meno significative. In secondo luogo, vale il link

relazionale tra siti; la presenza di un altro URL su un sito viene spesso percepita come

un’approvazione da parte di terzi, che probabilmente contribuirà ad aumentare la

credibilità percepita del sito stesso.

Infine, abbiamo la credibilità dovuta ad esperienza. È la forma suprema e più duratura di

credibilità, quella dovuta e ricavata dall’esperienza diretta con il sito. Si tratta anche,

ovviamente, della forma di credibilità più difficile da conquistare. Ciò che conta

maggiormente in Internet non è la pubblicità. Con la pubblicità si riesce forse ad attirare

gli utenti, me è l’esperienza che il sito riesce a generare a costituire la base della sua

credibilità. L’utente di Internet sarà sempre più selettivo, privilegiando innanzitutto quei

siti che saranno in grado di soddisfare i bisogni informativi che sta perseguendo. Inoltre

privilegerà decisamente i siti che saranno capaci di assicurare una facile e confortevole

esperienza di interazione.59

6. SEMPLICITÀ DI NAVIGAZIONE

Uno dei problemi di Internet è che l’usabilità del Web è cresciuta meno rapidamente

della complessità dei compiti che gli utenti devono affrontare. Per questo motivo, la

59 LIVRAGHI G., La imprese e l’Internet, UPA, 2001

201


progettazione di un sito deve avere come obiettivo la semplicità sopra ogni altra cosa,

offrire meno distrazioni possibili e avere una chiara architettura informativa che si

rifletta negli strumenti di navigazione.

6.1. La home page

La home page è il fiore all’occhiello di ogni sito Web, e perciò dovrebbe essere

progettata in modo diverso dalle altre pagine. È chiaro che la home page e le pagine

interne devono condividere uno stesso stile, ma con alcune differenze. Per esempio sulla

home page ci dovrebbe essere un logo di dimensioni maggiori e il nome dell’azienda o

del sito dovrebbe essere ben in vista. Il primissimo obiettivo di una home page è di

rispondere alle domande: “Dove sono?” e “A cosa serve questo sito?”; a entrambe si

risponde rendendo il nome dell’azienda o del sito molto chiaro e visibile. Per l’utente

alla sua prima visita, l’aspetto più importante della home page è rispondere alla

domanda “A cosa serve questo sito?”; per quasi tutti gli utenti, però l’aspetto più

importante è che costituisca il punto di avvio della struttura di navigazione del sito. Per

esempio chi visita un sito di viaggi spesso vuole prenotare un volo, per cui un buon

punto di avvio da inserire nella pagina principale è un meccanismo per scegliere la

partenza e la destinazione di un volo. La home page è anche il posto su cui annunciare

le novità o le eventuali iniziative promozionali che si vuole portare all’attenzione di tutti

i visitatori. La maggior parte dei navigatori però arriva su un sito avendo già un

obiettivo preciso; perciò solo di rado interessa loro sapere cosa succede all’interno della

vostra azienda, o quali prodotti vi va di mettere in svendita. Questo significa che la parte

202


dedicata alle novità deve esserci sì, ma deve essere contenuta, mentre la maggior parte

della home dovrebbe essere destinata alla navigazione. Nei siti ricchi di contenuti

inoltre, la ricerca è il meccanismo fondamentale di accesso all’informazione: sarà bene

mettere un campo di ricerca proprio all’inizio della home page.60 Riassumendo, una

home page dovrebbe offrire tre funzionalità: una directory dei contenuti principali del

sito, un sommario delle novità più importanti e delle iniziative promozionali e una

funzione di ricerca. L’elemento più evidente della home page, in ogni caso, dovrebbe

essere il nome dell’azienda o del sito, che dovrebbe essere ripetuto in tutte le pagine. Gli

utenti che arrivano nel sito da un motore di ricerca o da un link presente su un altro sito

hanno infatti bisogno di un mezzo chiaro e semplice per capire dove si trovano. Allo

stesso tempo, le pagine del sito devono concentrarsi sui contenuti specifici più che su

messaggi di benvenuto o sul voler dare una panoramica del sito: questi due obiettivi

appartengono alla home page. La pagina principale deve essere raggiungibile da ogni

parte del sito, indipendentemente da quale sia stato il punto di ingresso. Obbligare gli

utenti a entrare nel sito attraverso la home page è infatti una strategia errata. I cosiddetti

“collegamenti in profondità” permettono ad altri siti di indirizzare gli utenti verso un

punto esatto di un altro sito, che sia di loro interesse. Un sito Web diventa così come

una casa con migliaia di porte da cui entrare. Se ci fosse solo una porta di accesso tutti

gli utenti verrebbero scaricati sulla vostra home page senza capire che relazione esiste

tra un sito e l’altro, sulla base dell’informazione che stanno cercando. Per evitare che gli

utenti disorientati abbandonino il vostro sito è buona cosa consentire i collegamenti in

profondità, anzi incentivarli.61 Ciò accade con i programmi di affiliazione di commercio

elettronico; un tipico esempio a riguardo è rappresentato dal sito di Giacomelli sport,

60 Consultazione sito Internet: http://people.etnoteam.it/rpolillo/IUM/qualita_siti_web/index.html61 Consultazione sito internet: http://www.wmtc.net/

203


un’azienda che si occupa di abbigliamento sportivo, che ha dato avvio ad un programma

che incentiva l’esposizione di propri banner in siti tematici che conducono ad apposite

sezioni di articoli sportivi.

Un altro aspetto che caratterizza la progettazione Web è l’uso delle metafore nelle

interfacce di navigazione. Gli utenti però non vivono nel mondo della metafora, ma

vivono nel mondo reale, perciò di solito è meglio esprimersi in senso letterale e

descrivere ciascun elemento dell’interfaccia per quello che fa, piuttosto che cercare di

far rientrare tutto quanto dentro una metafora. Detto questo, ci sono due motivi per cui

una metafora può essere utile: prima di tutto può servire a fornire una cornice unificante

che induca a percepire il progetto come un tutto unico anziché come una raccolta di

elementi distinti. In secondo luogo una metafora può facilitare l’apprendimento,

permettendo agli utenti di riutilizzare ciò che sanno del sistema reale a cui la metafora si

riferisce.

Per esempio nel caso dell’e-commerce, la metafora del “carrello” permette agli utenti di

capire immediatamente la sua funzionalità: si può mettere un prodotto nel carrello dove

resterà, pronto per essere acquistato, ma senza esserlo ancora definitivamente; nello

stesso carrello si possono mettere più prodotti; fintanto che non sono stati acquistati, i

prodotti possono venire tolti dal carrello; e si può portare il carrello alle casse. Il carrello

mostra però anche i punti deboli della metafora. La competenza riguardo al sistema

reale cui la metafora si riferisce, suggerirebbe che per acquistare cinque articoli di uno

stesso tipo si ripetesse per cinque volte l’azione di metterne uno nel carrello. Inoltre, per

rimuovere un oggetto dal carrello lo si dovrebbe rimettere sul banco. Al contrario quasi

tutti i siti di e-commerce permettono agli utenti di digitare la quantità di articoli di uno

stesso tipo che si desidera acquistare e di toglierli dal carrello indicando zero come

204


quantità desiderata. Quest’ultima operazione è un ben noto problema di usabilità ed è

spesso effettuata in modo errato. I carrelli della spesa sono ormai talmente comuni nei

siti di commercio elettronico che da metafora sono diventati uno standard di interfaccia.

Ormai quando gli utenti ne incontrano uno in un sito, non pensano più a un

supermercato, ma a tutti gli altri siti Web in cui si sono già imbattuti in un carrello.

Quando un particolare accorgimento è abbastanza comune, diventa convenzione di

interfaccia, e la gente sa già cosa aspettarsi.62 Al contrario, ci sono molti esempi di siti

Web che abusano delle metafore, uno tra tanti è quello della Southwest Airlines del

1995. Questo sito era altamente metaforico, ed è sopravvissuto fino al 1999, quando è

stato sostituito da un progetto molto più esplicito. Anche se il vecchio progetto cercava

di ricreare l’ambiente di un banco di check-in, il nuovo progetto trasmette meglio l’idea

del sito di una linea aerea. Dal punto di vista comunicativo, poi, intraprendere un’azione

è molto più facile con il nuovo sistema che con il vecchio. Il vecchio sito evidenzia,

infatti i limiti dell’uso della metafora che non può essere estesa a tutte le funzionalità

presenti nel sito. In questo caso i progettisti volevano inserire un messaggio

dell’amministratore delegato e per creare questo link hanno dovuto appendere al “muro”

una sua foto. Un vero design da Repubblica Popolare.

Figura 6: Sito Soutwest airline 1995

62 V. nota n.12

205


Fonte: Nielse J., Web usability

Figura 7: Sito Soutwest airline 1999

206


Fonte: Nielse J., Web usability

In effetti Internet è piena di esempi che utilizzano interfacce grafiche strutturate anche

in modo peggiore di quello mostrato in figura.

6.2. La navigazione

Il Web è un sistema di navigazione in cui l’interazione fondamentale dell’utente

consiste nel cliccare link ipertestuali per muoversi in un enorme spazio informativo di

centinaia di milioni di pagine. Dal momento che lo spazio è così vasto, la navigazione è

difficile e diventa necessario fornire agli utenti un aiuto che permetta di capire loro dove

si trovano, dove sono stati e dove possono andare.

207


Un utente deve essere sempre informato in quale parte del sito si trova, perciò è

opportuno adottare interfaccia di navigazione simili e soprattutto indicare su ogni

pagina il proprio logo aziendale, inoltre ogni pagina deve avere un suo titolo che ne

indichi chiaramente il nome e il contenuto.63 Un altro aspetto da curare è il colore dei

link che deve rimanere evidenziato con colori differenti se è già stato visitato. Questo

permetterà all’utente di riconoscere le pagine già viste senza bisogno di entrarvi

nuovamente, inoltre consente di capire prima come è strutturato il sito.

Per quanto attiene la facilità di navigazione all’interno di un sito, un ruolo fondamentale

lo occupa l’architettura dell’informazione. La maggior parte dei siti ha un’architettura

gerarchica dove le informazioni sono più dettagliate man mano che si scende di livello.

Ci sono due regole principali riguardo alla struttura di un sito: deve esserci una struttura,

e questa deve riflette il modello che l’utente ha del sito, delle informazioni e dei servizi

offerti. Per esempio nel sito delle Olimpiadi le pagine degli eventi erano catalogate per

disciplina, data e luogo in cui si svolgeva l’evento. In questo modo l’utente poteva

vedere tutte le pagine relative agli eventi che si svolgevano in un dato giorno o in una

data città.

Un secondo errore molto frequente è quello di dare al sito una struttura che riproduca

l’organigramma aziendale anziché riflettere il modello che ne ha l’utente. Suddividere le

responsabilità del sito fra i vari reparti e uffici, seguendo catene gerarchiche e voci di

bilancio già consolidate, è certo più semplice, ma il risultato è un sito che si rivolge

all’interno dell’azienda anziché al cliente. La struttura di un sito dovrebbe derivare dalle

operazioni che gli utenti vi vogliono eseguire, anche se ciò significa che in una singola

pagina devono comparire informazioni provenienti da settori aziendali diversi. Come

esempio di struttura gerarchica, possiamo pensare a un sito aziendale suddiviso in

63 LIVRAGHI G., Le imprese e l’Internet, UPA, 2001

208


categorie di alto livello, come informazioni sui prodotti, offerte di impiego, e

informazioni per gli investitori.64 Dal momento che la home page costituisce il livello

principale della gerarchia, queste categorie sono il secondo livello. A sua volta le

informazioni sui prodotti potrebbero essere suddivise fra le diverse famiglie di prodotti

(terzo livello della struttura) e ciascuna famiglia sarebbe divisa a sua volta nei singoli

prodotti (quarto livello). Infine, ogni singolo prodotto potrebbe avere pagine specifiche

che ne indichino prezzi e caratteristiche come informazioni sull’uso, assistenza post

vendita, caratteristiche tecniche, ecc.

Al momento lo schema di navigazione più diffuso consiste nell’elencare per esteso le

sezioni dei livelli superiori del sito, spesso in una striscia colorata lungo il lato sinistro

della pagina. Questo schema, che mette in risalto l’ampiezza, ha il vantaggio di

rammentare in ogni momento agli utenti l’intero spettro di scelte disponibili. La striscia

laterale assolve anche alla funzione di marchio del sito; facilitandone il riconoscimento

da parte dei navigatori, diventa quindi una specie di secondo logo, che aiuta a far

percepire la posizione all’interno del Web. Un’alternativa a questo sistema di

navigazione, può essere una struttura che metta in risalto la profondità del sito anziché

l’ampiezza. Alcuni siti Web infatti, mostrano l’intero percorso gerarchico dalla home

page alla pagina attuale, attraverso tutti i livelli intermedi. In questo modo gli utenti

hanno una visione completa della loro posizione rispetto alla struttura del sito. Questo

schema di navigazione viene anche detto a “briciole di pane”, dalla famosa favola di

Hansel e Gretel. Una striscia di navigazione a briciole di pane ha il vantaggio di essere

estremamente semplice e di occupare pochissimo spazio sulla pagina, lasciando molto

più spazio da dedicare ai contenuti.

64 Consultazione sito Internet: http://helios.unive.it/webmarketing/

209


Infine ci sono progetti di interfacce di navigazione che combinano ampiezza e

profondità, ossia mostrano i livelli di gerarchia di navigazione (profondità) e per

ciascuno di essi elencano le varie sezioni alternative (ampiezza). Lo svantaggio

principale di questa tecnica è che occupa molto spazio sullo schermo. L’utilizzo di tale

struttura di navigazione è consigliabile solo per siti molto complessi e con contenuti

eterogenei cioè a quei siti che hanno oltre 10000 pagine.65

Non bisogna dimenticarsi che nel Web il controllo della navigazione è in mano

all’utente, il quale può scegliere percorsi alternativi. Per esempio possono arrivare da un

motore di ricerca direttamente nel bel mezzo di una pagina di un sito, saltando a piè pari

la home page, perciò è molto meglio cercare di favorire questa libertà di movimento

piuttosto che vincolarla. Nel Web gli utenti passano da un sito all’altro con una certa

rapidità, e questo rende molto approssimativa la demarcazione tra le differenti strutture

dei siti. È raro che un visitatore in cerca di informazioni spenda più di qualche minuto

per volta su un sito. A causa della rapidità di questi movimenti, la percezione degli

utenti è di usare il Web nella sua incertezza, e non un sito specifico. Essi non vogliono

leggere manuali o pagine di aiuto per usare un sito; al contrario, esigono di usarlo sulla

base di ciò che hanno imparato del Web usando gli altri. Dagli studi di usabilità è

risultato infatti, che gli utenti si irritano parecchio quando un sito funziona in modo

troppo atipico, ossia valutano ogni esperienza su un sito sulla base di canoni

riconosciuti.

6.5. L’importanza dell’URL (Uniform Resource Locator)

La facilità del proprio Url è senza dubbio fondamentale per la diffusione e la

conoscenza di un sito. Se gli utenti infatti, riescono a ricordare il vostro nome di

dominio, possono quanto meno raggiungere la vostra home page; a quel punto si spera

65 V. nota n.12

210


che la navigazione e le funzionalità di ricerca siano sufficienti a far loro raggiungere la

pagina che desiderano, anche se non dispongono dell’Url completo. Un nome di

dominio astruso costa molto in termini di clienti perduti: si può infatti affermare che i

buoni nomi di dominio, facili da ricordare e da compitare, sono l’equivalente in Internet

di un ufficio o di un negozio sulla Quinta Avenue nel mondo fisico.

211

CAPITOLO IV

TEST VALUTATIVO DELLA QUALITÀ DEI SITI

WEB DELLE UNIVERSITÀ

___________________ Test valutativo della qualità dei siti Web delle università ___________________

1. COME SI CONDUCE UN TEST PER LA VALUTAZIONE DELLA

QUALITÀ DI UN SITO WEB

1.1. Perché valutare e misurare la qualità di un sito Web

Secondo le stime di Jakob Nielsen, la quasi totalità dei siti esordisce sul Web facendo

errori che rendono l’usabilità e la comunicatività ancora generalmente basse. Alcuni di

questi errori sono indotti da concezioni di stile derivate dalla progettazione di altri

media sostanzialmente differenti da Internet e dall’uso di diversi stadi di tecnologia non

ancora implementati tra la maggior parte dell’utenza del World Wide Web.1 Si pensi ad

esempio alla strutturazione di siti aziendali sui modelli degli spot televisivi: ridurre

l’obiettivo di un sito Internet alla mera funzione pubblicitaria è riduttivo delle

potenzialità di questa tecnologia; oppure si pensi a quei siti che sfruttano effetti

multimediali certo affascinanti, ma fruibili piacevolmente soltanto da quelle fasce di

utenza che dispongono della migliore tecnologia reperibile sul mercato. È indubbio che

misurare la qualità dei siti Web aiuti a non ripetere tali errori, poiché come si è visto,

l’innovazione tecnologica non è sufficiente a determinare la qualità di un sito.

Malgrado aumentino gli utenti della Rete e malgrado che la tecnologia non sia affatto

ferma, è difficile conseguire significativi miglioramenti senza progetti di usabilità che

mettano al centro del servizio un’attenta valutazione dei comportamenti degli utenti del

prodotto Web. Il successo di un sito, infatti va misurato sulla base della capacità di

soddisfare l’utente medio con scarse o nulle competenze e abilità tecnologiche.2 La

competizione tra canali di mediazione nell’erogazione dei servizi segnerà dei punti a

favore del Web, solo quando si riuscirà a rendere pienamente confortevole l’esperienza

1 NIELSEN J., Designing Web Usability, New Riders, 19992 POSTAI S., Siti che funzionano, Hops libri, (Mi), 2001

215


di interazione nel sito per la maggioranza dei potenziali fruitori del servizio online. Una

seconda ragione fondamentale, per cui è necessario valutare la qualità dei prodotti Web

rivolti agli utenti, è che gli strumenti e i metodi del marketing e della comunicazione

non sono sufficienti da soli a garantire un’esperienza di qualità nel sito: c’è bisogno di

un controllo più specifico e approfondito. È facile che vengano confuse le attività di

marketing con le attività di ingegneria dell’usabilità. A differenza delle prime,

quest’ultime si focalizzano sui comportamenti reali degli utenti, sulle loro esperienze

nel sito e, quindi, sulle difficoltà e barriere d’uso trovate. È il caso di ribadire che

venendo a mancare una verifica attenta dei “bisogni informativi” che il sito vuole

soddisfare, è certo che verranno commessi molti errori. E alcuni sono irreparabili.

Non ha molto senso infatti giudicare il successo di un sito solo sui dati di traffico in

entrata e non verificare altri parametri come, ad esempio, il tempo di permanenza, le

aree nelle quali l’utente si sofferma, le aree non cliccate, il ricorso all’help e ai call

center, il numero di registrazioni e di operazioni portate a termite. Questi e altri

parametri, se monitorati e interpretati con la giusta regolarità, permettono di apportare le

modifiche necessarie al sito, per assicurare agli utenti una confortevole e gradevole

esperienza di navigazione e di interazione.3 Infine è utile valutare e misurare la qualità

di un prodotto Web, perché con il confronto si migliora. Ci sono almeno due termini di

confronto di cui ha senso tenere conto. Si tratta, in primo luogo, del confronto

competitivo con siti che si rivolgono alle stesse fasce di mercato, per le stesse fasce di

prodotti e servizi. In secondo luogo, si tratta del confronto con siti che, in quanto a

caratteristiche di performance di usabilità, si collocano ai vertici di classifiche stilate

sulla base di analisi specifiche. Tramite il confronto competitivo si riesce a controllare

le caratteristiche dell’interfaccia che hanno un impatto diretto sulla efficacia e sulla

3 Consultazione sito Internet: http://www.webusabile.it

216


produttività del sito (ad esempio navigabilità, comprensibilità, efficacia informativa,

ecc.). Il confronto con i siti che mostrano di adeguarsi alle “best practice” in uso,

permette invece di adottare gli standard migliori del momento.4

1.2. Come e quando misurare

Le esperienze di ingegneria dell’usabilità del software risalenti al periodo pre-Web

hanno messo in luce aspetti validi per le metriche in uso per il Web. In primo luogo c’è

una relazione positiva tra il numero di misure effettuate e il numero di problemi

identificati. Inoltre, è altrettanto certo che esiste una relazione positiva tra quantità e

qualità dei problemi identificati e il numero di osservatori che hanno effettuato il

testing. Entrambi questi effetti hanno un significativo impatto anche nella misura della

qualità dei siti Web. Nei metodi di valutazione della qualità è necessario salvaguardare

sia la ripetibilità delle misure (a garanzia dell’attendibilità del metodo), sia la validità

delle prove (a garanzia dell’attendibilità dei risultati).5

Se si vuole trovare nel minor tempo possibile il maggior numero di problemi nell’uso

del sito, conviene trovare un accordo su cosa serve osservare e misurare, e lasciare

invece a differenti team di esperti la libertà di adottare il metodo più adatto e le tecniche

ritenute più idonee.6 Per comodità possiamo distinguere tre condizioni nelle quali ha

senso ed è giustificato collocare una qualche forma di misura e verifica della qualità. I

progetti di usabilità del Web devono essere concepiti in relazione al ciclo di sviluppo

del progetto. La verifica della qualità ha valore difatti se riesce ad essere parte

4 Consultazione sito Internet: http://www.mediamente.rai.it/divenirerete/010302/ricerca.asp5 V. nota n.36 VISCOLA M., Usabilità dei siti Web, Apogeo, 2000

217


integrante del progetto di ingegnerizzazione del sito. Ciò richiede, innanzitutto, di

individuare le fasi critiche in cui inserire i metodi dell’usabilità. Inoltre, è necessario

prescegliere le tecniche che facilitino l’inserimento di utenti finali nel ciclo di vita del

progetto. Le tre situazioni centrali nelle quali è utile inserire i test valutativi

corrispondono generalmente al prima, durante e dopo la progettazione del sito.7

Prima che un sito venga riprogettato è molto probabile che l’esperienza che si va a

concludere necessiti di una qualche forma di rivisitazione. Inoltre, quando la

progettazione del nuovo sito viene affidata a un nuovo gruppo di progetto, oppure nei

casi si tratti di un arcipelago di siti cresciuti in modo organico e si vuole dare una veste

omogenea alle diverse espressioni con un nuovo design, allora è opportuno far

precedere il progetto di redesign vero e proprio da una fase di assessment di queste

realtà presenti.

Durante la progettazione del sito si possono prevedere tre momenti critici in cui

eseguire i testing. Si tratta della fase dei primi prototipi, della fase di sviluppo delle

interfacce, e infine della fase di collocamento in Rete. Nel validare i prototipi di

interfaccia si perseguono in realtà due obiettivi differenti. In primo luogo, è possibile

scegliere la soluzione grafica tra ipotesi alternative messe a confronto. In secondo

luogo, si punta ad arricchire la definizione dei requisiti dell’interfaccia, verificando nel

contempo l’analisi dei requisiti degli utenti finali già vista in precedenza.8

Nella fase di sviluppo delle interfacce, il testing permette di completare la raccolta

interattiva di informazioni, di mettere a confronto soluzioni differenti e di prendere

decisioni in merito ad aspetti dell’interfaccia rimasti irrisolti. Infine, nella fase di

collocamento in Rete, le prove di usabilità puntano alla verifica finale delle analisi e

7 NIELSEN J., Web Usabilità, Apogeo, 20008 V. nota n.6

218


soluzioni adottate nel corso del progetto su diversi campioni della popolazione di utenti

e, magari, su popolazioni di altre lingue per i siti rivolti a un’audience internazionale.

Una volta che il sito ha ricevuto tutte le attenzioni necessarie per rispondere ai bisogni

degli utenti finali, è opportuno verificare che tutto vada per il meglio e secondo quanto

desiderato. È la fase del “follow-up”, del dopo, durante la quale diventa possibile

monitorare alcuni indicatori di prestazione del sito che hanno rilevanza per le verifiche

qualitative. Alcuni di questi indicatori li abbiamo discussi in precedenza, come ad

esempio il rateo di conversione. Gli indicatori andranno scelti in base alle caratteristiche

del sito, e inoltre in base agli obiettivi che i responsabili del sito si sono posti, anche con

l’ausilio dei test fatti in precedenza. Alcuni indicatori significativi sono: i tempi di

permanenza nel sito, il ricorso ai pulsanti di aiuto, le modalità di navigazione nel sito,

ecc.

1.3. Come valutare la qualità

Come abbiamo visto nel precedente capitolo esistono diversi metodi per valutare

l’efficienza di un sito Web, ognuno dei quali ha caratteristiche e obiettivi differenti. Tra

tutti i metodi il testing è sicuramente quello che conduce a risultati più interessanti e che

consente di verificare se si è lavorato bene nelle diverse fasi progettuali. I vantaggi del

test di un sito Web sono riassumibili nei seguenti tre punti:

si esegue direttamente sull’utente finale che è il reale fruitore del sito ed è colui

che genera valore per l’impresa;

non necessita di eccessive risorse economiche;

219


si esegue in tempi brevi.

Inoltre, dai test possono scaturire aspetti inattesi e possono essere evidenziati punti di

debolezza generali o lacune di dettaglio del sito.9 In Italia è ancora difficile abituarsi

all’idea che le proprie soluzioni progettuali, frutto di fatica e compromessi, debbano

essere verificate, se non addirittura realizzate, al vaglio di prove con utenti finali.

Tuttavia, i progetti che danno il giusto spazio alle attività di testing mostrano un indice

di qualità nella conduzione e offrono una garanzia di qualità nei risultati.10 Ormai non

c’è più neanche l’alibi che il testing sia costoso, oppure che duri troppo rispetto ai tempi

di progetto. In realtà è purtroppo frequente che si verifichi esattamente l’opposto. E cioè

che le risorse economiche erogate nel progetto si rivelino sproporzionate in confronto

alla qualità conseguita e, inoltre, che le competenze migliori impegnate nel progetto

vengano frustrate da risultati non soddisfacenti. Infine, è utile un’ultima osservazione a

proposito dei tempi necessari a concludere un progetto per la realizzazione di un sito. I

tempi di consegna richiesti dal mercato sono di gran lunga inferiori a quelli che un

tempo contraddistinguevano i progetti di design di software più seri e impegnativi.

Questo fatto sta cambiando sia le dinamiche del mercato, sia il significato stesso

attribuito al termine “qualità dei processi”. La bontà di un progetto di usabilità è

funzione pertanto della capacità di dare un feedback in tempi brevi. Meglio tanti piccoli

test e valutazioni di usabilità che un unico progetto grandioso.11 Un buon test può essere

preparato e condotto anche in sette giorni se c’è un metodo alla base. Le fasi principali

di un test, da non mancare, sono: la preparazione del test, la conduzione del test e la

comunicazione dei risultati.

9 Consultazione sito Internet http://www.gandalf.it10 V. nota n.611 MAIOCCHI M. e QUINTARELLI S., Internet per l’azienda, Il Sole 24 Ore, 1998

220


1.4. La preparazione del test

La preparazione del test è fondamentale per conseguire risultati soddisfacenti.

Innanzitutto l’esperto di dominio deve compiere un’analisi preliminare, nella quale si

evidenziano gli obiettivi e le strategie del sito da testare. Sulla base dei dati scaturiti da

questa prima fase, il curatore del test ha il compito di curare gli aspetti di presentazione

ai partecipanti e si occuperà della selezione di questi ultimi. La preparazione degli

scenari su cui si baserà il test è fondamentale, per cui bisogna avere una buona

padronanza del dominio che si va ad analizzare; perciò i compiti da assegnare nello

scenario vanno prescelti sulla base degli scopi che si intende perseguire. A tale

proposito occorrerà evitare di fornire indizi nascosti, utili magari a rendere più rapida e

precisa l’assegnazione dei compiti assegnati. È bene che gli utenti che parteciperanno al

test, che in gergo vengono chiamati “soggetti”, sappiano bene cosa devono fare, ma

siano lasciati completamente liberi di scegliere come fare.12 È molto importante anche la

selezione dei profili degli utenti, che parteciperanno al test. A questo proposito, se il

progetto prevede una analisi e una definizione dei requisiti degli utenti finali, i risultati

di questa analisi potranno essere usati per scegliere profili con alta priorità nella lista

generale degli utenti. In mancanza di questa lista, o di una analisi specifica dei profili di

utenza, sarà utile fare riferimento alle analisi di marketing oppure alle analisi di strategia

di comunicazione, effettuate a monte del progetto di realizzazione del sito. Una volta

definiti scenario, soggetti e compiti da assegnare, il set per effettuare il test è

praticamente pronto. Un particolare importante da curare riguarda il numero di soggetti

da comprendere nel test. Secondo gli studi effettuati da Tom Landauer e Jakob Nielsen i

migliori risultati provengono da test effettuati su non più di 6 utenti. Come dimostrato

nelle loro ricerche il numero di problemi di usabilità trovati in un test con “n” utenti è:

12 Consultazione sito Internet: http://pro.html.it/articoli/id_147/idcat_37/pro.html

221


N[1-(1-L)n]

dove “N” è il numero totale di problemi riscontrati dagli utenti e “L” è la percentuale di

problemi riscontrati nei test svolti su un soggetto. È stato dimostrato che “L” è uguale a

31% (media di un numero elevato di progetti studiati).

Realizzare il test su una singola persona consente di mettere in evidenza circa un terzo

dei problemi di usabilità. Effettuare il test sul secondo soggetto comporta una

ridondanza di informazioni riguardo ad alcuni aspetti ma, considerando che gli individui

sono tra loro differenti, consente di evidenziarne di nuovi. Il terzo soggetto a sua volta

evidenzierà elementi e problemi già individuati dal primo e dal secondo ma ne

aggiungerà ancora di nuovi. Possiamo considerare valido il principio dell’utilità

marginale: aggiungendo il numero dei soggetti, essi apporteranno via via una minor

quantità di informazione utile ciascuno. Non è necessario osservare che gli stessi

elementi vengono evidenziati da più soggetti, quanto il fatto che dopo il quinto soggetto

non emergono più elementi nuovi. Sulla base di questa teoria per arrivare a conoscere

tutti i problemi di usabilità deve essere effettuato un test su 15 persone.13 In realtà gli

esperti consigliano di effettuarlo su un numero minore di utenti. La ragione principale è

data dal fatto che è meglio distribuire il budget su più test che utilizzarlo interamente su

un singolo e complesso studio. È meglio utilizzare il budget per fare tre test su cinque

utenti; realizzare un multi-test consente non solo di trovare gli errori e far emergere i

problemi, ma di tirare fuori le soluzioni. Già dopo aver effettuato il primo test gli utenti

avranno fatto emergere l’85% degli errori e su tale base si potranno effettuare le

modifiche per ridurre gli errori. Dopo aver creato la nuova interfaccia viene riproposto il


222


test; questo secondo test consente di valutare dove il problema è stato risolto e dove

invece è ancora necessario intervenire. Infatti, quando si effettuano delle modifiche

all’interfaccia si introducono elementi nuovi e solo un secondo test consente di valutare

se i nuovi elementi inseriti sono validi. Il secondo test permette di valutare in profondità

l’usabilità della struttura del sito, gli argomenti trattati, la struttura dell’informazione,

ecc. A volte però è necessario realizzare il test su un campione più vasto di quello

consigliato. Questo si verifica quando un sito ha, per esempio, due o più target di

riferimento con comportamenti differenti: bambini e adulti, oppure fornitori e agenti di

vendita.

Infine, il numero totale dei soggetti per test comparativi, ossia per quei test che

permettono di confrontare siti in concorrenza per l’offerta di beni e servizi simili, non

potrà essere inferiore a venti unità.14

1.5. La conduzione del test

Non occorrono particolari accorgimenti per la buona conduzione del test. Il soggetto

verrà informato su base individuale sui suoi scopi generali. Le informazioni punteranno

a chiarire che il test non serve a verificare particolari abilità dei partecipanti, ma che

piuttosto serve a verificare se e quanto il sito metta un utente tipo in grado di conseguire

i suoi scopi e di portare a termine agevolmente il proprio compito. Andrà quindi

spiegato che il focus dell’attenzione è sull’esperienza che l’utente ricava

nell’interazione con il sito in questione. Di solito, non occorre dire molto di più. È

buona norma chiedere subito una impressione della pagina del sito da cui ha inizio il

14 V. nota n. 6

223


test e invitare il soggetto a pensare ad alta voce, così man mano che questi procede con

il suo compito, l’osservatore prenderà qualche appunto. Se poi il tester dà la sua

approvazione, sarebbe certamente utile filmare l’esperienza in modo da non lasciarci

sfuggire certe sfumature. È abbastanza ovvio poi, che bisognerà evitare di prestare

aiuto, anche se richiesto. Inoltre, è bene curare l’assegnazione dei compiti, man mano

che il soggetto del test avrà terminato quello in corso. La scelta dei compiti non deve

apparire astrusa, né tanto meno orientativa e sequenziale. È particolarmente insidiosa

sulla validità del test e sulla buona riuscita la presenza di “indizi” su come portare a

termine un determinato compito. A volte, proprio la scelta dei compiti può rilevare

indizi che possono fornire un aiuto indiretto ai partecipanti. Infine, al termine del test,

ogni soggetto deve compilare un modulo valutativo.15

1.6. La comunicazione dei risultati

La comunicazione dei risultati ottenuti dal test è in fondo qualcosa di più di raccontare

cosa sia emerso di significativo. È in questa fase infatti che vengono “negoziate” le

modifiche da apportare al sito. Pertanto è bene aver presente anche una strategia di

comunicazione dei risultati che, da una parte, faccia emergere il valore aggiunto delle

prove effettuate e, dall’altra, tenga conto della necessità di sensibilizzare o meno gli

interlocutori (di solito gli sviluppatori e responsabili di progetto). Nei casi in cui non è

facile raggiungere un consenso sulle priorità in seguito ai risultati del test, cioè quali

modifiche apportare e con quale gradualità, è consigliabile predisporre un metodo che

permetta di raggiungere il consenso tra i decisori. Ad esempio, si rivela utile un


224


semplice procedimento di assegnazione di punteggi su scala da 1 a 6. Ogni componente

del team di progetto assegna una priorità a ciascun item elencato che necessita di

modifiche. Quelli che risulteranno più votati verranno modificati prioritariamente. Le

modalità con cui comunicare i risultati vengono scelte in funzione delle caratteristiche

del progetto e della fase in cui si colloca il test.16

2. IL MODELLO PER LA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ DEI SITI WEB

In questa ultima parte del lavoro viene affrontato il problema della valutazione della

qualità di un sito Web e viene descritto un modello introdotto in primo luogo ai fini di

impostare correttamente ricerche di “mercato” per il settore delle università, condotte

attraverso test proposti a utenti potenziali. Tuttavia, come vedremo, la flessibilità di

questo modello è tale da costituire uno strumento generale per la valutazione e la

progettazione di siti Web, tenendo conto sia degli obiettivi dell’azienda o

dell’organizzazione, che dei requisiti degli utenti finali. Come abbiamo visto nel primo

capitolo, le università dopo il settore militare sono stati i primi soggetti a fare la loro

comparsa su Internet per scopi di ricerca e di scambio di informazioni. Con lo sviluppo

dei sistemi informatici e sotto la spinta della pubblica amministrazione si è fatto in

modo di accrescere e sviluppare la presenza in Rete delle università non più solo per il

settore della ricerca, ma anche per fornire servizi agli studenti e per snellire certe

16 V. nota n. 6

225


procedure burocratiche. A questo punto la presenza delle università in Internet è

diventata indispensabile, tanto che in una recente indagine del CENSIS che ha portato

alla pubblicazione di una classifica degli atenei italiani, tra i parametri qualitativi presi

in considerazione c’erano: la valutazione tecnica dei siti degli atenei (composta da 8

indicatori) e la valutazione delle funzionalità di tali siti (22 indicatori). È perciò

diventato fondamentale anche per le università valutare e disegnare i loro siti tenendo

conto di tutti gli aspetti che contribuiscono a determinarne la qualità, e questo non solo

per fornire agli studenti servizi sempre più avanzati, ma anche perché Internet è un

importantissimo canale informativo; perciò avere un sito Web ben strutturato e ricco di

informazioni chiare e dettagliate potrebbe diventare anche uno strumento utile alla

promozione dell’ateneo, in un mercato quello dell’istruzione universitaria, che sta

diventando sempre più competitivo.

Le caratteristiche da prendere in considerazione per costruire un sito Web capace di

soddisfare sia i bisogni del proprietario del sito che dell’utente finale sono molte: si

deve fornire un’informazione completa, adeguata ed affidabile, inserire tutte le funzioni

di cui l’utente ha bisogno, garantire una buona accessibilità al sito e la navigabilità al

suo interno, ecc. I modelli individuati in letteratura prevedono tutti un insieme di

attributi fondamentali rispetto ai quali valutare la qualità del sito. Per l’ambito fra i

modelli più rappresentativi ricordiamo quello proposto da Dutta e Segev17 (usato per

un’indagine volta a individuare i 100 migliori siti aziendali del mondo). Esistono poi

modelli usati da organizzazioni che svolgono, dietro richiesta dell’utente, un controllo

di qualità sul sito. Citiamo, ad esempio, gli schemi di valutazione proposti da HTML

Point18, il più importante sito Web dedicato alle risorse per la costruzione di siti Internet

17 DUTTA S., SEGEV A., “The Global Internet 100 Survey”, Special report, Insead, Information Strategy, Novell, 199818 Consultazione sito Internet: http://www.html.it/

226


in Italia. Tuttavia, dall’analisi dei modelli esistenti è emersa la necessità di introdurre

uno schema teorico di riferimento per orientare la scelta degli attributi da considerare

per la valutazione di un sito Web. A tale scopo abbiamo definito un modello che

costituisce uno strumento generale per la valutazione e il disegno di siti Web. A base

della definizione del modello ci sono alcune importanti considerazioni riguardanti la

qualità dei siti. In particolare, occorre ricordare come, da un lato, lo sviluppo di un sito

Web richiede competenze di tipo molto diverso, che vanno dall’ingegneria del software

alla grafica, al marketing, ecc., dall’altro, gli strumenti disponibili per la loro

realizzazione sono sempre più sofisticati, consentendo a chiunque di creare in poco

tempo il proprio sito. Spesso nel disegno e nell’implementazione di un sito sono

coinvolte persone che non sono esperte di informatica e che lo progettano senza tener

presenti, ad esempio, i vincoli di tipo tecnico che ne determinano l’accessibilità. D’altra

parte un informatico che non conosce la semiotica o i principi della grafica o del

marketing, rischia di creare un sito che non è all’altezza dell’immagine aziendale e che

non consente di realizzare gli obiettivi. Inoltre, per valutare un sito Web, occorre tener

presente che il concetto di qualità è legato a due aspetti importanti: il processo e il

prodotto. Trattandosi di un prodotto software, il processo di sviluppo di un sito Web

può rifarsi ai modelli del ciclo di vita per lo sviluppo di sistemi informativi. In

particolare, sarà opportuno prevedere le classiche fasi di pianificazione, analisi, disegno,

implementazione e manutenzione. Tuttavia, questi modelli vanno opportunamente

adattati ed integrati per tener conto delle peculiarità dei siti. Infatti, la natura

ipermediale di Internet e l’importanza di aspetti legati alle interfacce, alla velocità di

accesso alle informazioni e alla sicurezza delle transazioni, differenziano lo sviluppo di

siti Web da quello di un sistema informativo tradizionale. Per tutte queste ragioni anche

227


la valutazione della qualità del sito, inteso come prodotto di un processo complesso,

deve basarsi su aspetti di natura diversa. Oltre che dal tipo di sito (aziendale, personale,

commerciale, associativo, universitario, ecc.), la valutazione dipende dall’utente cui è

destinato, dall’hardware e dal software utilizzati e soprattutto dagli obiettivi che l’analisi

vuole perseguire. Il modello da noi presentato fa riferimento ad alcuni principi della

retorica, riguardanti la chiarezza espositiva. In questo modo abbiamo ottenuto un

modello generale, che consente di individuare alcuni elementi che, opportunamente

combinati, permettono di valutare e dare dei suggerimenti per migliorare la qualità di un

sito Web e che simmetricamente forniscono delle linee guida per lo sviluppo dei siti.

L’applicazione del modello è relativamente semplice e non richiede competenze

specifiche in ambito informatico.

2.1. Il modello valutativo della qualità

Per dare una risposta ai problemi di definizione della qualità di un sito Web abbiamo

sviluppato un modello basato su alcuni principi della retorica classica. La funzione della

retorica, infatti è quella di individuare e spiegare le regole della comunicazione.

Secondo il modello retorico di una argomentazione, la verifica della completezza di una

esposizione dipende da una serie di elementi che sono stati introdotti dai grandi oratori

latini, primo tra tutti Cicerone con la sua opera De Inventione (quis, quid, cur, ubi,

quando, quomodo)19. Questi principi sono stati ripresi e ridefiniti dalle scuole di

giornalismo moderne ed hanno trovato espressione in una formula chiamata la regola

19 CICERO M. T., De inventione,Tascabili economici Newton, 1993

228


delle “5 wh-questions: who, what, why, when, where”20. Il nostro modello per la

definizione della valutazione dei siti Web, prende spunto da queste variabili:

Tabella 1: Le variabili del modello

Variabili Loci 5 wh-questionsIdentità Quis? Who

Contenuto Quid? WhatServizio Cur? Why

Localizzazione Ubi? WehreManagement Quando? When

Usabilità Quomodo? HowFonte: nostra elaborazione

Il modello completo è riportato nella tabella 2. Si può notare come per ciascuno degli

attributi sono stati individuati un certo numero di sotto-attributi sui quali basare l’analisi

di un sito. Ovviamente, gli attributi e i sotto-attributi possono avere significati e rilievi

diversi a seconda della tipologia di siti ai quali si applica il modello.

Prima della valutazione di un sito si renderà perciò necessaria una personalizzazione del

modello.

Tabella 2: Il modello

Variabili Attributi

IDENTITÀ

(Quis – Who)

Identificazione- Brand- Immagine

Caratterizzazione- Design- Personalizzazione

CONTENUTOTarget

- Scopi degli utenti e del proprietario del sito- Valore dell’informazione e dei link

20 LASSWELL H. D., The structures and the function of communication in Society, 1948

229


(Quid – What)Qualità

- Qualità dell’informazione- Risorse e fonti d’informazione

SERVIZIO

(Cur – Why)

Funzionalità- Adeguatezza agli scopi del proprietario del sito- Adeguatezza agli scopi degli utenti

Controlli- Correttezza- Sicurezza, etica e privacy

LOCALIZZAZIONE

(Ubi – Where)

Localizzazione- Intuitività dell’URL- Facilità di accesso al sito

Interattività- Informazioni interattive- Costruzione di una comunità

GESTIONE

(Quando – When)

Attualità- Aggiornamenti- Date

Manutenzione- Controlli- Strumenti

USABILITÀ

(Quonodo – How)

Accessibilità- Requisiti hardware e software- Accorgimenti per i disabili

Navigazione- Architettura dell’informazione- Velocità di caricamento

Comprensibilità- Linguaggio- TerminologiaFonte: nostra elaborazione

Una progettazione che rispetti i principi della retorica sopra citati consente di

organizzare sia il contenuto che gli strumenti necessari ad una corretta ed agevole

fruizione dell’informazione stessa, oltre che per prevedere le scelte dell’utente. Se, ad

esempio, l’utente accede al sito di una compagnia aerea e richiede l’orario dei voli per

New York, molto probabilmente la richiesta successiva è relativa al prezzo dei voli ed

infine, l’utente può volere acquistare il biglietto direttamente online. Le pagine Web

devono in questo caso contenere i link necessari affinché le scelte dell’utente siano

facilitate e soprattutto si devono rendere disponibili gli strumenti adatti al

raggiungimento dell’obiettivo finale. In altri termini, si può individuare già nella fase di

230


progettazione il percorso ideale dell’utente e creare documenti ipertestuali collegati tra

loro in modo da facilitarne la consultazione e ridurre i problemi di disorientamento.21

Descriviamo ora brevemente ciascuna dimensione del modello, indicando alcuni

riferimenti utili per un loro approfondimento.

2.1.1. Identità

Un sito con una forte brand identità rimane impresso in chi lo visita ed è all’altezza

dell’immagine della azienda. Si pensi, ad esempio al sito della Ferrari,22 con lo sfondo

quasi completamente rosso, o il sito della rivista Colors Magazine di Benetton.23 Nel

caso di un sito personale, l’identificazione si basa su carisma e autorevolezza. La

caratterizzazione del sito si può valutare in termini di design del sito, inteso come

approccio al design industriale, il cui obiettivo è quello di coniugare aspetti artistici e

grafici con le funzionalità dei prodotti o dei servizi offerti. Per cui si considera sia la

grafica, che l’uso di altri elementi, che rendono il sito attraente per chi lo visita. Un altro

aspetto importante riguarda la capacità del sito di adattare la propria identità all’utente,

personalizzando il linguaggio o le funzioni. L’obiettivo finale è quello di fare in modo

che aumenti la fiducia dell’utente verso il proprietario del sito.

21 MICH L., FRANCH M., Modelli per la valutazione dei siti Web, Dipartimento di informatica e studi aziendali, Università di Trento, 200022 Consultazione sito Internet http://www.ferrari.it23 Consultazione sito Internet http://www.benetton.com/

231


2.1.2. Contenuto

Per quanto riguarda il contenuto, si valuta la copertura del dominio oggetto del sito in

funzione degli obiettivi del proprietario del sito e dell’utente. Ad esempio se lo scopo

del sito è quello di offrire un servizio di vendita online, esso deve contenere tutte quelle

informazioni di cui l’utente ha bisogno per concludere l’acquisto, e quindi informazioni

sul prodotto, sulle modalità di pagamento, ecc. occorre poi valutare il valore e

l’originalità dell’informazione. A questo proposito è necessario esaminare anche i link

presenti, che devono rimandare a pagine che trattino argomenti utili per l’utente.

Bisogna inoltre prestare attenzione ai link che conducono il navigatore a risorse esterne

del sito esaminato, in quanto potrebbero portare l’utente ad abbandonare il sito Web.

Poiché il valore dell’informazione è strettamente legato alla sua qualità si deve

esaminare anche la concorrenza, l’accuratezza e l’affidabilità, che a sua volta è legata

alla sorgente dell’informazione stessa.

2.1.3. Servizi

Le funzionalità offerte dal sito devono essere valutate sia dal punto di vista del

proprietario del sito, che dal punto di vista dell’utente. Il proprietario del sito inserirà

quelle funzioni che più aiutano a raggiungere gli obiettivi prefissati. Gli utenti finali

accederanno al sito per visitarlo e, a seconda del tipo di sito al quale si collegano, si

aspetteranno di trovare delle funzionalità che li aiutino a realizzare i loro propositi, ad

esempio per informarsi, divertirsi, ecc. Oltre all’adeguatezza delle funzioni offerte, si

deve valutare la loro correttezza e sicurezza, e un uso corretto dei dati personali. Ad

232


esempio la prenotazione di un volo online deve offrire le stesse garanzie dell’acquisto

presso un’agenzia.

2.1.4. Localizzazione

Questa dimensione è legata sia alla reachibility del sito che alla possibilità dell’utente di

interagire con il proprietario del sito o con altri utenti. Un sito è facilmente individuabile

se ha un indirizzo intuitivo, legato ad esempio al nome dell’azienda o

dell’organizzazione, oppure alla sua attività. Oppure, il sito può essere localizzato grazie

ai motori di ricerca, per cui è importante che siano adottati tutti quegli accorgimenti che

consentono di migliorare il ranking del sito. Per quanto riguarda l’interattività del sito,

essa può essere supportata dalla presenza di un indirizzo di e-mail del proprietario del

sito o del webmaster, dell’indirizzo postale, di un numero di telefono o di fax. Ad un

altro livello abbiamo funzioni che consentono di creare attorno al sito delle comunità

virtuali, quali ad esempio, newsletter, mailinglist, membership, guestbook.

2.1.5. Gestione

La gestione del sito comprende l’aggiornamento delle informazioni presenti nel sito. Si

pensi ad esempio ai prezzi o agli orari per un sito come quello delle ferrovie, che per

essere utili devono essere sempre aggiornati. Indicatori utili per valutarla sono anche la

presenza delle date di edizione e di ultima revisione del sito. La manutenzione vera e

233


propria riguarda aspetti correttivi, che garantiscono la stabilità del sito in modo che

l’utente non abbia problemi a collegarsi a causa di crash del server, e anche il controllo

del funzionamento del sito, per evitare ad esempio la presenza di broken links. Ci sono

poi necessità di interventi di adattamento e di miglioramento per fare in modo che il sito

sia aggiornato anche per le tecnologie e gli strumenti adottati.

2.1.6. Usabilità

L’ultima dimensione prevista del modello riguarda tutti quegli aspetti che consentono

all’utente di fruire del sito senza comportare per lui uno sforzo eccessivo, né in termini

economici, né temporali, né cognitivi. In primo luogo si valutano i requisiti hardware e

software per poter accedere al sito. È importante, ad esempio, che l’accesso sia possibile

indipendentemente dal browser e che non richieda plugs-in, se non quando

effettivamente necessario. Un’attenzione particolare deve essere posta per fare in modo

che l’accessibilità sia garantita anche a disabili. Un altro problema che può presentarsi

per l’utente è quello del disorientamento, che può essere limitato sia con l’uso di mappe

che di un help online, ma soprattutto con una progettazione adeguata della struttura del

sito, in modo da facilitare la navigazione dell’utente. Non meno importante è la

valutazione dei tempi di scaricamento delle pagine dei siti, che devono essere

ragionevoli anche per chi non disponga di collegamenti molto veloci. Infine, la fruizione

del sito richiede la possibilità di scegliere fra più lingue e l’uso di termini e simboli

facilmente comprensibili.

234


2.2. Applicazione del modello

Il primo passo dell’applicazione del modello è una personalizzazione che tenga conto

degli obiettivi del proprietario del sito, di quelli degli utenti a cui è destinato e della

categoria a cui appartiene. Infatti, in base a questi elementi è necessario assegnare un

peso ai vari sotto-attributi. A tale scopo il progettista può chiedere la collaborazione

dell’azienda o dell’organizzazione e di interagire con un certo numero di utenti del sito.

È importante inoltre sottolineare come la complessità dei vari attributi sia molto diversa.

Ad esempio, è molto più difficile e delicato valutare l’adeguatezza dei contenuti o la

grafica del sito, piuttosto che il suo corretto funzionamento. Ciò influisce sia sulle

risorse necessarie per la loro progettazione o valutazione, che sul grado di supporto

automatico per il loro esame.

Per alcuni degli attributi, la valutazione può essere automatizzata, almeno parzialmente,

usando strumenti software reperibili in commercio oppure in Rete. Questi strumenti

consentono di costruire una mappa del sito, di avere informazioni relative ai tipi di file e

di link presenti nel sito, di conoscere le date degli aggiornamenti, la pesantezza delle

pagine e di verificare la presenza di accorgimenti costruttivi a favore degli utenti

disabili e di quelli dotati di hardware e software non evoluti. Riferendoci al nostro

modello, l’utilizzo di tali programmi o di servizi offerti da società specializzate,

consentono di supportare gran parte dell’analisi delle ultime tre dimensioni del modello:

localizzazione, gestione e usabilità, le tre dimensioni che sono maggiormente legate ad

aspetti tecnici meno dipendenti dai contenuti.

235


3. APPLICAZIONE DEL MODELLO AI SITI WEB DELLE UNIVERSITÀ

Per illustrare l’applicazione del modello, presentiamo i risultati della valutazione dei siti

di alcune università e i dati emersi dal loro confronto. Per la scelta dei siti degli Atenei

da valutare ci siamo basati su una indagine del Censis pubblicata nel 2000, nella quale si

valutava la qualità delle università italiane e si prendeva in considerazione tra i

parametri utilizzati la qualità dei servizi informatici offerti. Nella tabella numero tre

sono rappresentati i risultati di quella indagine e sono evidenziati in rosso le università

prescelte per la nostra analisi. Le Università di Bologna, Trento e Modena e R. Emilia

sono quelle che hanno totalizzato il miglior punteggio per quanto riguarda la

valutazione tecnica dei siti e della loro funzionalità e abbiamo deciso di confrontarli con

il nuovo progetto di redesign del sito del nostro Ateneo. Per le caratteristiche del mezzo

(Internet) e per la sua globalità, abbiamo poi deciso di arricchire l’indagine inserendo

nei siti da confrontare anche quelli di tre importanti Università riconosciute a livello

internazionale: Oxford, Harvard e Stanford, quest’ultima situata nel cuore della Silicon

Valley e particolarmente impegnata nella ricerca nel settore della new economy.

Tabella 3: Classifica Censis 2000

Posizione Università Punteggio in millesimi Stelle1 Bologna 838/1000 52 Trento 805/1000 53 Ancona 763/1000 44 Siena 719/1000 45 Politecnico di Torino 713/1000 46 Padova 704/1000 4

236


7 Perugina 701/1000 48 Ferrara 696/1000 49 Pisa 696/1000 410 Firenze 694/1000 411 Trieste 694/1000 412 Tor Vergata 690/1000 413 Parma 683/1000 414 L’Aquila 682/1000 415 Pavia 680/1000 416 Politecnico di Milano 673/1000 417 Udine 664/1000 418 Genova 641/1000 419 Modena e R. Emilia 634/1000 420 Verona 626/1000 421 Torino 622/1000 422 Tuscia Viterbo 616/1000 423 Roma La Sapienza 604/1000 424 Napoli Federico II 602/1000 425 Catania 588/1000 326 Urbino 573/1000 327 Brescia 561/1000 328 Milano 553/1000 329 Calabria Cosenza 539/1000 330 Roma Tre 533/1000 331 Camerino 530/1000 332 Cagliari 527/1000 333 Potenza Basilicata 497/1000 334 Lecce 492/1000 335 Bari 482/1000 336 Chieti 476/1000 337 Campobasso Molise 462/1000 338 Bergamo 461/1000 339 Messina 457/1000 340 Macerata 445/1000 3

Fonte: Ricerca del Censis servizi spa

3.1. Modalità di svolgimento del test valutativo

Per l’illustrazione del modello, presentiamo i risultati della valutazione comparativa dei

siti delle università da noi selezionate, tenendo presente che poiché il sito

dell’Università di Verona non è ancora completato, abbiamo limitato l’analisi alle sole

funzioni attive di possibile comparazione.

237


Innanzitutto si procede alla determinazione degli scopi dei proprietari di questa

tipologia di siti. Secondo la nostra analisi gli scopi perseguiti con la presenza online

delle università sono:

Far conoscere l’Ateneo al pubblico

Fornire servizi di certificazione e di supporto allo studio agli studenti

Sviluppare l’attività di ricerca

Favorire l’inserimento nel mondo del lavoro anche attraverso corsi post-laurea

Questi siti quindi dovrebbero contenere informazioni esaurienti sull’università e sulle

facoltà, dovrebbero far conoscere il tessuto sociale in cui è inserito l’ateneo, agevolare

gli studenti nei contatti con la segreteria della loro facoltà, con i docenti e con le

infrastrutture e le varie associazioni universitarie (biblioteche, laboratori, associazioni

studentesche), dovrebbero poi pubblicizzare eventi e convegni e le attività di ricerca,

non chè fornire servizi che permettano di mettere in contatto i neolaureati con il mondo

del lavoro, anche attraverso master, corsi post-laurea, stage, ecc.

Per quanto riguarda le funzioni tipiche di questa tipologia di siti Web, hanno particolare

importanza le funzioni di contatto con i docenti e la segreteria, quali l’iscrizione agli

esami, la certificazione, la mail per contattare i docenti, le informazioni agli studenti

(corsi, orari di ricevimento, biblioteche e laboratori), ecc.

L’analisi di questi siti si può dividere sostanzialmente in due fasi fondamentali. La

prima consiste nella personalizzazione del modello, per assegnare i pesi agli attributi del

modello sulla base degli obiettivi individuali delle diverse tipologie di utenza. Nel

nostro caso la categoria principale di utenti è rappresentata dagli studenti, ma attorno ai

siti delle università ruotano altre tipologie di utenti “marginali”, ma comunque da non

sottovalutare e sono: studenti potenziali in cerca di informazioni riguardanti le facoltà e

238


gli Atenei in cui proseguiranno il loro percorso formativo dopo le scuole superiori; i

neolaureati alla ricerca di corsi di postlaurea di specializzazione, dottorati, master o

stage in aziende; i docenti per sviluppare l’attività di ricerca. Nella nostra analisi

focalizzeremo l’attenzione sui servizi a sostegno degli studenti, poiché sono il profilo di

utenza principale di questa tipologia di siti.

Il secondo passo si basa su un’accurata visita del sito da testare, per assegnare un

punteggio alle varie voci, sulla base di una scala che va da 0 a 4: 0 = assente; 1 = scarso;

2 = sufficiente; 3 = buono; 4 = ottimo. Per facilitare questo lavoro si è costruita una

tabella in cui sono indicate le domande fondamentali per ciascuna dimensione del

modello e proposte sulla base dei compiti fatti svolgere al nostro campione di

riferimento (tab. n.4).

Tabella 4: Applicazione del modello

PESO VOTO

Identità Il sito ha un forte identità di brand? 0.25Il sito da un adeguata immagine aziendale? 0.25Il sito ha una buona caratterizzazione grafica e funzionale? 0.25Il sito ha la capacità di adattarsi agli scopi degli utenti? 0.25

Tot

Contenuti L’informazione è completa in relazione agli scopi del sito? 0.25Le informazioni e i link presenti nel sito sono utili? 0.25L’informazione presente nel sito è accurata e facilmente comprensibile?

0.25

239


Sono indicate le fonti delle informazioni? 0.25Tot

Servizi Le funzioni del sito sono adeguate agli scopi del proprietario del sito?

0.25

Le funzioni del sito sono adeguate rispetto agli scopi dell’utente finale?

0.25

Le funzioni sono esenti da errori? 0.30È garantita la privacy delle operazioni? 0.20

Tot

Localizzazione L’URL del sito è intuitivo e facile da ricordare? 0.30Il sito è visibile e si trova facilmente nei motori di ricerca? 0.30È possibile comunicare con i fornitori del servizio online? 0.30È possibile interagire con gli altri utenti del sito? 0.10

Tot

Gestione Le informazioni sono aggiornate? 0.50Compare la data dell’ultimo aggiornamento e di creazione? 0.15La manutenzione del sito è buona? 0.20Il sito usa una tecnologia adeguata? 0.15

Tot

Usabilità La fruizione del sito richiede Hardware e Software nella media? 0.20Sono presenti accorgimenti per disabili? 0.10I tempi per scaricare le pagine sono adeguati? 0.20E’ facile navigare nel sito?, esiste una mappa o un help online? 0.20È possibile scegliere tra lingue diverse? 0.10I termini e i simboli usati sono accessibili? 0.20

TotFonte: nostra elaborazione

Il modulo rappresentato nella tabella 4 viene consegnato al soggetto che ha eseguito i

test, per essere compilato una volta conclusa la sua esperienza. Ovviamente i giudizi

devo essere dati in base alle impressioni scaturite dai compiti che gli abbiamo dato da

eseguire. Per garantire l’equità del confronto i compiti assegnati ai soggetti sono i

medesimi per il test di ogni sito analizzato e sono rappresentati nella tabella 5.

Tabella 5: Compiti da eseguire durante il test

240


Compiti Tempi1 Collegati al sito dell’università2 Naviga liberamente nel sito per qualche minuto per prendere

confidenza, esprimi le tue impressioni ad alta voce (grafica, navigabilità, struttura dell’informazione e tutto ciò che ti viene in mente liberamente

3 Supponi di essere uno studente che terminati gli studi superiori voglia iscriversi all’università: cerca informazioni a riguardo

4 Contatta via mail: un professore o la segreteria per chiedere informazioni

5 Prova a vedere se è possibile un contatto interattivo con altri studenti o con associazioni studentesche

6 Prova a iscriverti ad un esame o richiedi un certificato7 Cerca informazioni su un corso8 Cerca le date degli appelli, gli orari di ricevimento e l’orario delle

lezioni

9 Cerca un libro in biblioteca10 Cerca informazioni su eventi o convegni promossi dall’università


Per meglio comprendere la valutazione del sito da parte di tutti i soggetti che hanno

partecipato al test, i risultati verranno sintetizzati con una rappresentazione grafica

esagonale come mostrato nell’esempio della tabella n.6. L’area dell’esagono

corrisponde al punteggio massimo ottenibile dal sito, mentre l’area risultante dalla

sintesi dei dati delle esperienze rappresenta il giudizio espresso sulla qualità del sito dai

soggetti che lo hanno testato. Perciò minore sarà lo scarto tra le due aree maggiore sarà

la qualità del sito.

Una volta terminata l’analisi del sito Web di ogni singolo Ateneo si procede ad un

confronto tra i risultati ottenuti per stilare una classifica ed evidenziare quali siano i

punti di forza e di debolezza rispetto alla “concorrenza”.

241


Tabella 6: Esempio di rappresentazione grafica


3.2. Analisi del sito dell’Università degli studi di Verona

Prima di andare a vedere i risultati ottenuti dall’analisi dei dati conseguiti, sulla base dei

compiti svolti dai soggetti (tab. n.5), procediamo ad una descrizione dei punti di forza e

ad un commento delle impressioni scaturite durante l’esperienza.

L’accesso al sito come risultato dall’ esperienza con gli studenti è piuttosto agevole:

quasi tutti hanno digitato direttamente l’indirizzo Internet; ciò perché la categoria di

soggetti utilizzati per il test è una categoria che già ha esperienze di navigazione in

242


questo ambito di siti, il cui indirizzo è composto dal suffisso “uni” seguito dalla sigla

della città dell’Ateneo. In ogni caso abbiamo voluto valutare la visibilità del sito nei

principali motori di ricerca e la presenza di link in domini di carattere culturale e

istituzionale. Nella tabella n. 7 è riportato il posizionamento del sito dell’Ateneo

veronese in alcuni motori di ricerca interrogati utilizzando le parole chiave “università

di Verona”.

Il posizionamento del sito dell’Università di Verona è risultato buono, visto che occupa

sempre le prime posizioni ed è comunque presente nella prima pagina dei risultati.

Inoltre il sito ha una discreta visibilità, è linkato nei principali siti riguardanti

l’istruzione come per esempio www.studenti.it, o nei siti istituzionali, come quelli del

Ministero dell’Istruzione, del Ministero dell’Università e della Ricerca Scientifica, della

Regione Veneto e del Comune di Verona.

Andiamo ora a visitare l’home page dell’Università di Verona (figura 1).

Tabella 7: Posizionamento del sito dell’Università di Verona nei motori di ricerca

Motore di ricerca PosizioneGoogle 1° postoVirgilio 5° postoYahoo! 1° posto

Altavista 1° postoLycos 3° postoMSN 1° posto


243


Figura 1: Home page dell'Università degli studi di Verona


I giudizi espressi dai soggetti al loro ingresso nel sito sono stati tutti positivi, molti

hanno fatto apprezzamenti positivi sulla veste grafica, semplice, pulita e accattivante: è

piaciuta particolarmente la scelta del logo, così come la scelta cromatica del testo che

facilita la lettura e non stanca la vista. Anche il messaggio di benvenuto ha riscontrato

approvazione anche se un po’ lento da scaricare, comunque in ogni caso non disturba in

quanto si apre in un’altra finestra.

L’organizzazione dell’informazione e la sua struttura appare fin da subito ben definita.

La navigazione avviene infatti per sezioni che rispondono ad obiettivi e target di utenza

differenti: Informazioni, Ateneo, Offerta formativa, Servizi studenti, Ricerca. I soggetti

hanno infatti svolto i loro compiti rapidamente individuando fin da subito il percorso

244


giusto per portarli a termine. Hanno comunque dimostrato qualche difficoltà in alcuni

casi: molti utenti per ritornare alla pagina iniziale hanno utilizzato il tasto “back” del

browser, questo perché l’ancora ipertestuale contenuta nel logo è nascosta e la scritta

“Home” nel menu orizzontale è poco visibile; inoltre alcuni link testuali sono risultati

poco evidenziati.

Tra le osservazioni fatte durante la ricerca di informazioni sull’Ateneo da parte di uno

studente potenziale, è emerso un giudizio positivo sulle notizie strettamente di carattere

informativo, mentre è stata evidenziata una carenza nella presenza di link legati ai

servizi territoriali offerti dalla città di Verona. Il sito offre sì informazioni dettagliate,

ma la carenza di immagini va a scapito dell’attrattività nei confronti di studenti

potenziali. Tra i suggerimenti raccolti e le impressioni scaturite rispetto ad eventuali

funzioni aggiuntive segnaliamo: l’inserimento di una mappa che spieghi deve è

collocata l’Università all’interno del tessuto urbano e come raggiungerla; questa

funzione sarebbe utile visto che le facoltà non sono localizzate in una singola area ma

sono distribuite su tutta l’area cittadina. Altra critica è venuta dal fatto che non esistono

link e informazioni relative ad alloggi e collegi per gli studenti fuori sede. Agli utenti,

inoltre, è sembrata soddisfacente la possibilità di contatto con le segreterie, meno quella

con i docenti. I soggetti infatti per comunicare con un professore sono dovuti entrare nel

sito della singola facoltà; a questo proposito, alla luce di esperienze personali su siti di

altre Università, è stata suggerita la presenza di un motore di ricerca o di un indice

alfabetico che agevoli il contatto con i professori.

Durante il test le maggiori difficoltà sono sorte quando è stato chiesto agli utenti di

vedere se era possibile un contatto interattivo con altri studenti o con associazioni

studentesche. A riguardo le informazioni si sono rivelate scarse: a parte i link di qualche

245


associazione, non è stato trovato nulla. Servizi come i forum, le chat, le mailinglist o le

newsletter, oggi sempre più apprezzati e utilizzati dagli utenti di Internet, favorirebbero

la nascita di una comunità virtuale di studenti attorno al sito dell’Ateneo veronese; basti

pensare al successo riscontrato da alcuni siti come www.studenti.it25 oppure

www.tesionline.it26, per citarne alcuni menzionati dai soggetti che hanno partecipato ai

test.

Più che positivo è invece il giudizio sui servizi agli studenti, in particolar modo quelli di

iscrizione agli esami, di certificazione e di ricerca bibliografica che utilizzano lo stesso

sistema già in dotazione da qualche anno dal nostro Ateneo e che sembra dare

prestazioni adeguate (a parte in passato qualche periodo di blackout). Alcuni soggetti

(studenti di altre facoltà) hanno suggerito anche l’inserimento di una sezione,

visualizzabile tramite password, che informi circa gli esiti degli esami, come già

avviene nei siti dei loro Atenei.

Per quanto attiene invece gli orari di ricevimento e le informazioni sui singoli corsi, gli

utenti devono entrare nei siti delle facoltà. Questo passaggio secondo alcuni dei tester è

un po’ disorientante, poiché muta completamente la veste grafica e la struttura

dell’informazione; per dare un maggior senso di appartenenza hanno consigliato di dare

più omogeneità ai siti delle singole facoltà; tuttavia i più sono rimasti indifferenti al

cambiamento ed hanno apprezzato l’originalità e la differenziazione. Nella sezione dei

servizi agli studenti, che è il cuore della nostra analisi, ha riscontrato particolare

approvazione la sezione dedicata ai servizi per gli studenti disabili (visibile in home

page). Questa funzione infatti è presente anche in altri siti da noi testati, ma spesso si

trova sepolta all’interno di intricatissimi menu di navigazione.

25 http://www.studenti.it26 http://www.tesionline.it

246


Tra le altre considerazioni fatte dagli utenti durante lo svolgimento del test è da

sottolineare la scarsa internazionalizzazione del sito, che è fruibile soltanto in lingua

italiana; sarebbe utile una traduzione, anche solo parziale, delle parti essenziali almeno

in inglese, per dare una maggiore fruibilità agli utenti stranieri. Concludiamo la nostra

analisi andando a mostrare i risultati emersi dall’applicazione del modello (tab. n.8).

Questi dati sono frutto della media dei risultati delle singole esperienze.

Tabella 8: Valutazione del sito dell'Università di Verona

Parametri media dei votiIdentità 3.5

Contenuti 2.55Servizi 3.36

Localizzazione 3.12Gestione 2.91Usabilità 2.94


Ricordiamo che tali valori sono la media dei voti ottenuti dallo svolgimento del test su

un campione di cinque utenti rappresentati da studenti universitari. Per meglio

comprendere la valutazione del sito dell’Ateneo veronese rispetto alla situazione di

ottimo, abbiamo dato rappresentazione grafica dei risultati ottenuti mediante un modello

a radar.

Tabella 9: Valutazione qualitativa del sito dell'Università di Verona

247



3.3. Analisi del sito dell’Università di Bologna

Questo sito è risultato il migliore in più di una classifica stilata a livello nazionale

(Campus 1999 e 2000, Censis 2000), a dimostrazione che gli investimenti fatti per

portare avanti questo progetto hanno condotto a risultati più che apprezzabili. Il sito

dell’Università di Bologna è, tra i siti degli enti italiani, quello che genera il maggior

flusso di Rete, con 12 miliardi di contatti all’anno e gestisce 20 milioni di pagine.

Avendo a che fare con queste cifre è comprensibile la scelta di commissionare il

progetto di trasformazione del sito, che diventerà prima dell’estate un vero portale, a

una società di comunicazione esterna, la Ernst&Young, per la modica cifra di 185.000

Euro all’anno, che non è poco se pensiamo che la realizzazione di questo progetto ha

comportato un investimento di 15.500.000 Euro

248


L’indirizzo del sito dell’Università di Bologna è www.unibo.it. Iniziamo la sua analisi

valutandone l’accessibilità mostrata dalla tabella n.10; come fatto per la ricerca

precedente abbiamo utilizzato le parole chiave “università di Bologna”

Tabella 10: Posizionamento del sito dell’Università di Bologna nei motori di ricerca




Il sito come si vede ha un ottima visibilità, occupa praticamente sempre la prima

posizione. Già a prima vista appare che il sito dell’Università di Bologna è ricco di

informazioni e offre diversi servizi ai propri utenti (figura n.2); questa abbondanza di

notizie però va a scapito della fruibilità. L’utente infatti è costretto a far scorrere la

finestra dell’home page alla ricerca delle informazioni di cui ha bisogno. La struttura di

questo sito si differenzia molto rispetto alla struttura degli altri che hanno interessato la

nostra analisi; più che un sito universitario sembra un vero e proprio portale Internet:

questo è uno di principali commenti dei soggetti che hanno partecipato al test.

Nonostante la complessità del dominio le informazioni e i servizi sono facilmente

accessibili grazie alla barra di navigazione in testa alla pagina, che consente di

indirizzare l’utente verso l’area di suo interesse (studenti, ricerca, news, organizzazione

e lavoro), oppure attraverso un menu a tendina che riporta le informazioni più richieste.

249


Grazie a questa funzione i soggetti sono riusciti a portare a compimento i loro obiettivi

in tempi sorprendentemente brevi rispetto ad altri siti decisamente meno complessi ma

peggio organizzati. Si può affermare che tra i siti analizzati quello dell’Università di

Bologna è decisamente quello che più si avvicina ai modelli delle grandi Università

americane, benchmarking del settore. Esso va decisamente oltre gli scopi legati

all’istruzione universitaria; offre infatti una serie di link relativi ai servizi e alle

attrattive della città di Bologna facendo guadagnare all’Ateneo molti punti per quanto

riguarda la sua immagine e la sua attrattività nei confronti di potenziali studenti. È

possibile persino effettuare una escursione interattiva per le vie della città. La grafica

del sito è essenziale, ciò rende le pagine veloci da scaricare, gli accostamenti cromatici

sono anch’essi semplici e curati e la vista non ne risente eccetto forse per alcune pagine

che utilizzano caratteri un po’ piccoli.

La nostra analisi e i compiti assegnati agli utenti che hanno testato questo sito si sono

concentrati principalmente sui servizi rivolti agli studenti, anche se sono da apprezzare

pure i servizi offerti dal sito ai neo laureati in cerca di occupazione. Oltre ai soliti stage,

master, corsi di specializzazione, borse di studio, ecc., il sito presenta una serie di link

molto interessanti, tra cui citiamo le numerose banche-dati online in cui è possibile

inserire il proprio curriculum.

Figura 2: Home page dell'Università degli studi di Bologna

250



251


Le informazioni relative all’Ateneo sono molte e dettagliate: oltre alla possibilità di

iscriversi all’Università e di pagare le tasse online ci sono una serie di link utili.

Particolarmente apprezzati durante il test sono stati la sezione di orientamento alla scelta

della facoltà e il servizio di tutor online che fornisce sostegno agli studenti in difficoltà,

il link e le informazioni per contattare collegi e residenze e una serie di altri servizi

orientativi e notizie che arricchiscono sicuramente la forza attrattiva dell’Università di

Bologna rispetto agli altri siti da noi analizzati. La sezione dedicata agli studenti è molto

ampia e di facile accesso. Gli utenti che hanno eseguito il test hanno risolto i loro

compiti facilmente e in alcuni casi si sono soffermati a visualizzare aree del sito di

interesse personale. Lo svolgimento dei compiti come la ricerca degli orari di

ricevimento, dell’iscrizione agli esami e le altre operazioni sono state eseguite

correttamente e rapidamente poiché non vi è necessità di entrare nei siti delle singole

facoltà, tutte le operazioni possono essere portate a termine direttamente dal sito

dell’Università. Il giudizio su questo sito è decisamente positivo, poiché focalizza

l’attenzione sui bisogni dell’utente soddisfando le sue aspettative. Nell’area dedicata

agli studenti infatti sono presenti apposite sezioni per specifiche nicchie di utenza; per

esempio molto ricca di informazioni è la sezione dedicata agli studenti stranieri, che può

essere letta in più lingue e fornisce notizie utili non solo sul percorso formativo, ma

anche sull’inserimento dello studente nel tessuto sociale che ruota attorno all’Ateneo.

Il sito inoltre favorisce il contatto interattivo tra gli studenti, con un’apposita area di

confronto dove possono incontrarsi e scambiarsi opinioni su un Forum; sono indicati

inoltre i link di molte associazioni, anche di carattere ricreativo e i principali eventi

della città (mostre, teatro, cinema, concerti, ecc).

252


La critica al sito che si è ripetuta durante le esperienze è forse una scarsa

caratterizzazione del brand. Solo in home page appare il logo dell’Ateneo e quando si

entra in una specifica sezione scompare il menu grafico di navigazione orizzontale (vedi

figura 2 e 3 ): questo crea un parziale disorientamento dell’utente al momento di tornare

alla pagina iniziale.

Figura 3: Sito dell'Università degli studi di Bologna sezione ricerca


Passiamo ora all’analisi dei risultati dei test eseguiti sempre su cinque studenti

ovviamente non iscritti a tale Università. I voti sono tutti superiori al buono, anche se il

253


giudizio potrebbe essere migliore per la qualità e soprattutto la quantità dei servizi

offerti, rispetto agli altri siti analizzati.

Tabella 11: Valutazione del sito dell'Università di Bologna





Tabella 12: Valutazione qualitativa del sito dell'Università di Bologna


254


3.4. Analisi del sito dell’Università di Trento

Il dominio dell’Università di Trento, situato all’indirizzo www.unitn.it, occupa subito

dopo l’Ateneo bolognese i primi posti delle classifiche nazionali. Come per i precedenti

l’accessibilità al sito è facile e anche questo dominio è indicizzato ai primi posti della

lista dei motori di ricerca da noi interrogati utilizzando le parole chiave “università di

Trento”, eccetto per MSN (occupa l’ultimo posto della prima pagina dei risultati).

Tabella 13: Posizionamento del sito dell’Università di Trento nei motori di ricerca




Il giudizio espresso dai cinque utenti che hanno partecipato al test (studenti universitari

non iscritti a questo Ateneo) è stato complessivamente buono: la grafica della home

page è piacevole, buono anche l’accostamento cromatico e i caratteri utilizzati per i testi

sono leggibili e non eccessivamente piccoli, come accade per altri siti. Non si fa un gran

utilizzo di immagini, eccetto per una foto dell’Ateneo, il ché rende la pagina veloce da

scaricare. Il sito di questa Università a differenza degli altri analizzati non ha un

marchio di identificazione: il brand è rappresentato dalla scritta “unitn.it” che compare

in alto alla pagina e che serve a identificare le diverse sezioni di navigazione, a

differenza delle home page degli altri Atenei in cui è presente lo stemma caratteristico.

255


La navigazione del sito si sviluppa in due diversi modi: c’è un menu verticale che

contiene sei sezioni (didattica online; internazionale; imprese; laureati; orientamento;

polo Rovereto) dedicate evidentemente a differenti tipologie di utenti; c’è poi un’area

centrale in cui si sviluppano altre quattro aree di navigazione che rappresentano gli

obiettivi perseguiti dal sito e che sono presenti anche nei domini da noi analizzati

(Campus; Didattica; Ricerca scientifica; Ateneo). Durante l’esperienza i soggetti sono

riusciti a svolgere i loro compiti con discreta agilità, anche se sono emersi dei problemi

dovuti ai percorsi obbligati per portare a termine i compiti loro assegnati; ma andiamo

con ordine.

Figura 4: Home page dell'Università degli studi di Trento


256


Al quesito “cerca informazioni sull’Ateneo in vista di una tua probabile iscrizione”, tutti

hanno iniziato dall’area “Orientamento” appositamente strutturata per fornire servizi e

informazioni agli studenti potenziali. Secondo il giudizio dei nostri soggetti quest’area è

ben struttura a fornisce informazioni dettagliate, oltre che un valido sistema orientativo

che favorisce il contatto interattivo, attraverso mail e numeri di telefono, con strutture e

personale addetto a tale servizio. Dopo aver visitato la sezione “Orientamento” i più

sono entrati nell’area “Campus” cercando informazioni sulla città di Trento. Qui hanno

trovato una serie di link utili relativi alla città e ai suoi eventi; altri invece hanno

preferito cercare informazioni ulteriori nella sezione “Didattica”, trovando notizie utili

per soddisfare il loro scopo. Più complesso invece, è stato portare a termine i compiti

relativi ai servizi offerti agli studenti iscritti (iscrizione agli esami, certificazione,

contatto con i docenti, ecc.). Non essendo accessibili direttamente dalla home page, i

nostri soggetti sono dovuti andare a “caccia” di tali informazioni e servizi, che invece

sono forniti dai siti delle singole facoltà. Per entrare nel sito di una facoltà bisogna

passare prima per quattro pagine diverse. Questo iter ha disorientato un po’ gli

intervistati, anche per il fatto che l’apertura delle pagine ha richiesto tempi di attesa un

po’ più lunghi del normale, forse dovuti a un intasamento del sistema, che hanno

provocato qualche comportamento spazientito. Dal momento però che i soggetti sono

riusciti ad entrare nei siti delle facoltà (economia, giurisprudenza e ingegneria) hanno

completato l’esperienza in tempi sorprendentemente brevi, grazie ad una organizzazione

delle informazioni eccellente per quanto riguarda date degli appelli e dei ricevimenti,

iscrizione agli esami e informazioni sui corsi fruibili, sia in lingua italiana che in

inglese. Negativo in linea di massima è stato il giudizio sul servizio bibliotecario, per

nulla intuitivo e difficile da usare, tanto che due soggetti hanno rinunciato a portare a

257


termine la ricerca di un libro nel catalogo, perché non sono riusciti a trovare la pagina

del form per la ricerca dei libri nel database della biblioteca. Tra le altre impressioni

scaturite durante lo svolgimento dei test, sottolineamo una certa lentezza nell’apertura

delle pagine e la mancanza, almeno a prima vista, di una sezione dedicata ai servizi per

disabili; mentre positivi sono stati i giudizi sul grado di internazionalizzazione del sito,

fruibile in più lingue, e il servizio di didattica online, accessibile direttamente dalla

home page, che offre una serie di servizi a supporto degli studenti che frequentano tali

corsi (appunti di lezione, esercitazioni, forum, ecc.). Illustriamo ora il giudizio

complessivo emerso dall’analisi (tab. n.14; tab. n.15). Anche per questa analisi valgono

le stesse considerazioni fatte per i test precedenti, al fine di ricreare le medesime

condizioni di svolgimento dell’esperienza. Durante lo svolgimento dei test come si è

detto prima si è manifestato un rallentamento nella velocità di caricamento delle pagine.

Pensando che ciò potesse dipendere da un malfunzionamento dell’attrezzatura e che

quindi potesse influenzare negativamente i giudizi di alcuni soggetti abbiamo a provato

a misurare i tempi di caricamento delle pagine in un secondo momento. Dal confronto è

emerso che effettivamente le pagine di questo sito richiedono tempi superiori per la loro

visualizzazione, per cui abbiamo mantenuto il giudizio espresso dai nostri tester.

258


Tabella 14: Valutazione del sito dell'Università di Trento

Parametri media dei votiIdentità 2,5




Tabella 15: Valutazione qualitativa del sito dell'Università di Trento


259


3.5. Analisi del sito dell’Università di Modena e Reggio Emilia

Il sito dell’Università di Modena e R. Emilia è visibile all’URL www.unimo.it. La sua

accessibilità, come mostrato nella tabella nnnn è ottima ed è linkato nei principali siti di

carattere istituzionale.

Tabella 16: Posizionamento del sito dell’Università di Modena e R. Emilia nei motori di ricerca




A prima vista il sito ha riscosso apprezzamenti per la veste grafica accattivante e ricca

di immagini. Dai commenti emersi a conclusione dell’analisi, questo sito punta molto

sulla seduzione ma a livello di contenuti e servizi riesce a malapena a sfiorare la

sufficienza; i nostri soggetti, che hanno faticato più del solito nel portare a conclusione i

compiti loro assegnati. Per quanto riguarda le informazioni rivolte agli studenti

potenziali il sito offre un discreto servizio anche con l’assistenza attraverso numeri

verdi: è prevista pure una sezione di orientamento e tutorato, che però è risultata poco

curata rispetto a quella trovata nel sito dell’Università di Bologna o di Trento. Più che

fornire un servizio di informazione questo dominio sembra una brochure pubblicitaria,

che mostra le bellissime sale affrescate degli uffici amministrativi ma di aule studio,

260


biblioteche e laboratori non c’è traccia; un commento simpatico di un tester è stato:

“Speriamo che anche le aule e luoghi di studio siano così confortevoli e ben attrezzati”.

Figura 5: Home page dell'Università degli studi di Modena e R. Emilia


261


Ha riscontrato invece un commento positivo la presenza di link sui servizi offerti dalla

città e la possibilità di avere informazioni e contattare residenze, collegi e alloggi per

studenti. Tutto sommato fino a questo punto il sito adempie in maniera discreta ai suoi

obiettivi. Nel momento in cui abbiamo chiesto ai tester di cercare informazioni sui corsi,

iscriversi a un esame o richiedere un certificato sono iniziati i problemi. Queste funzioni

non sono accessibili dalla home page del sito dell’Università ma sono erogati dai siti

delle singole facoltà. Anche in questo caso il percorso per arrivarci è lungo e intricato.

Per entrare nel sito di una facoltà occorre passare per quattro pagine, inoltre i link per

accedervi non sono molto evidenziati, tanto che in un paio di casi abbiamo dovuto

fornire qualche indicazione. I siti delle singole facoltà presentano inoltre vesti grafiche

completamente differenti il ché contribuisce ad accrescere il senso di disorientamento

dell’utente. Alcuni dei siti delle facoltà, tuttavia, sono ben strutturati e offrono servizi

appropriati come quello di Economia, altri invece sono delle vere e proprie selve in cui

è difficilissimo orientarsi.

Tornando al sito dell’Università di Modena durante i test i soggetti sono incappati anche

in qualche errore dovuto alla presenza di alcuni link sbagliati che indirizzavano verso

pagine inesistenti, e come ribadito nei primi capitoli, è ciò che di peggio possa accadere

a un utente alla ricerca di informazioni.

Durante lo svolgimento dei loro compiti gli utenti si sono affidati spesso al motore di

ricerca ma con pessimi risultati. Quella del motore di ricerca è una funzione sicuramente

utile se ben organizzato, cosa che però non si può dire nel nostro caso. Le risposte del

motore interrogato con parole chiave come: “iscrizione agli esami” o “certificati” non

hanno aiutato per nulla gli utenti a portare a compimento i loro scopi. I soggetti infatti

arrivavano a sfogliare le prime 4/5 pagine di risultati, dopo di ché abbandonavano

262


questa via poiché le pagine indicizzate nulla avevano a che fare con i loro obiettivi.

Infine non del tutto positivo è il giudizio espresso sul sistema di ricerca bibliotecaria.

L’accesso al sito della biblioteca è semplice e intuitivo mentre più complicato è risultato

trovare il sistema per la ricerca di un libro nel database del catalogo di Ateneo. Secondo

il parere dei soggetti in questa sezione del dominio si utilizza una terminologia e una

rappresentazione iconografica poco chiara che non agevola l’utilizzo di tale servizio. Le

tabelle sottostanti mostrano il giudizio complessivo al termine dell’esperienza.

Ricordiamo che il posizionamento di questo sito sulla base delle classifiche stilate dal

Censis e dalla rivista Campus occupava una posizione prossima a quella del vecchio sito

Web dell’Università di Verona.

Tabella 17: Valutazione del sito dell'Università di Modena e R. Emilia





263


Tabella 18: Valutazione qualitativa del sito dell'Università di Modena e R. Emilia


3.6. Confronto qualificativo dei siti analizzati

Il modello proposto sinteticamente nella tabella n.2 che ha trovato concretizzazione nel

questionario compilato dai soggetti a fine esperienza, ha portato alla classificazione dei

quattro siti da noi analizzati sulla base delle sei aree qualitative discusse nel paragrafo

2.1. Il campione di siti che abbiamo analizzato è stato scelto per la propria

rappresentatività nella categoria di appartenenza, inoltre per fare in modo che la

composizione grafica e ipertestuale del sito fosse l’unico fattore influente sulla

percezione della velocità di accesso all’informazione, la velocità di caricamento del sito

sul computer è stata messa sotto controllo, dotando tutti i partecipanti all’indagine della

stessa stazione di lavoro e della stessa rete locale di connessione.

264


Il metodo adottato per portare a conclusione il lavoro è basato su una fase di testing alla

quale hanno partecipato 20 studenti universitari tra i 19 e i 26 anni, che ovviamente non

erano iscritti all’Ateneo il cui sito dovevano testare e che avevano esperienze di

navigazione in Internet; e su una fase di valutazione. A ogni partecipante è stato chiesto

di portare a termine una serie di compiti, uguali per tutti, indicati nella tab. n.5. Ciò ha

permesso di condurre il test in condizioni molto simili a quelle della realtà di tutti i

giorni. L’esecuzione di ogni test ha richiesto dai 40 ai 60 minuti. Nella fase di

valutazione ogni partecipante veniva invitato a riempire un questionario (vedi tab. n.4).

Al termine del test per ogni sito i risultati dei questionari sono stati raccolti e riportati a

valori medi come mostrato nei paragrafi precedenti.

Nella tab. n.19 vengono riportati i punteggi medi ottenuti da ogni sito per ogni voce del

questionario. La scala di valutazione considerata va da 0 a 4 (0=assente; 1=scarso;

2=sufficiente; 3=buono; 4=ottimo). I punteggi rappresentano la media semplice del

valore assegnato da tutti i partecipanti al test. Per ogni sito vengono evidenziati in

neretto gli item del questionario che si collocano sotto al valore medio 2; in rosso invece

sono indicati i valori inferiori a 1: a fronte di una valutazione così bassa è opportuno

intervenire in tempi brevi. Infine nella tabella 20 vengono sintetizzati i dati presentati

analiticamente in tabella 19 in modo da rendere più immediata l’individuazione di

quelle aree valutative da noi considerate in cui i siti oggetto della nostra indagine

presentano maggiori lacune. Tre siti su quattro hanno retto alla prova dei test basati su

scenari di scopi e compiti realistici. Le aspettative di riuscire a portare a compimento

semplici obiettivi sono state in linea di massima soddisfate, eccetto qualche caso dovuto

più a difficoltà di navigazione che a mancanza di informazioni o a carenze

nell’erogazione dei servizi online.

265


Tabella 19:Punteggio ottenuto da ogni sito per ogni voce del questionario

Quesito Università di Verona

Università di Bologna

Università di Trento

Università di Modena

Identità di brand del sito 3.8 1.6 1.8 2.8Il sito da un’adeguata immagine aziendale

3 3.8 2.4 2

Caratterizzazione grafica e funzionale

3.6 3.6 2.8 2

Capacità di adeguarsi agli scopi degli utenti

3.6 3.8 2.4 1.6

Completezza dell’informazione in relazione agli scopi del sito

2.8 3.6 3 1.4

Utilità di link e informazioni 2.6 3.6 2.6 1.6Accuratezza e facilità di comprensione dell’informazione

3.2 3.4 3.2 1.6

Sono indicate le fonti dell’informazione

1.8 2.2 2 2.2

Adeguatezza delle funzioni rispetto agli scopi del proprietario

3.6 3.6 3.4 1.4

Adeguatezza delle funzioni rispetto agli scopi degli utenti

3.6 3.8 3.4 0.8

Errori nel sito 2.8 3.2 3.6 1Privacy 3.6 1.8 1.8 1.8URL è intuitivo e facile da ricordare

3.6 3.8 3.8 4

Visibilità nei motori di ricerca 3.8 3.8 4 4Facilità di contatto con i fornitori del servizio

2.4 3.4 2.8 1.6

Livello di interazione con altri utenti

1 3.4 2.4 1.6

Le informazioni sono aggiornate 3 3.6 3.8 1.2Data dell’ultimo aggiornamento 3.6 3 2 2.2Manutenzione del sito 2.8 2.6 2.4 1.6Livello tecnologico del sito 3.4 3.4 3 2.4Richiede Hw e Sw nella media 3.4 3.6 3.4 2Accorgimenti per disabili 3.6 1.2 0.8 0.2Tempi di attesa 3.4 3.6 1.4 1.6Facilità di navigazione (mappa e help online)

2.4 3.8 3.4 1.6

Internazionalizzazione (lingue) 0.6 3.8 3.4 2.6Accessibilità di termini e simboli 3.4 3.6 3 1.8

266



Tabella 20: Confronto tra i siti analizzati

Sito Web Identità Contenuti Servizi Localizzazione Gestione Usabilità Voto complessivo

Università di

Verona3.5 2.55 3.36 3.12 2.91 2.94 3.06

Università di

Bologna3.2 3.2 3.23 3.64 3.28 2.7 3.21

Università di

Trento2.5 2.7 3.14 3.42 3.18 2.66 2.93

Università di

Modena e R. Emilia

2.1 1.7 1.21 3.04 1.61 1.66 1.89


Dall’esperienza svolta, la qualità dei siti analizzati risulta in linea di massima buona.

Bisogna inoltre ricordare che i siti dell’Università di Bologna e dell’Università di Trento

sono quelli che hanno riscontrato le maggiori approvazioni a livello nazionale e che il

sito dell’Università di Verona, non ancora operativo, è oggetto di ristrutturazione, e per

cui parte già da modelli e spunti in grado di aumentarne l’efficacia. Mentre è indubbio

che il sito dell’Università di Modena e R. Emilia è dei quattro quello che ha ottenuto i

punteggi più bassi; tuttavia risulta essere il più rappresentativo della media nazionale.

Se così stanno le cose è necessario un maggior impegno e investimenti mirati per

migliorare i servizi telematici a supporto dell’istruzione universitaria, anche in un’ottica

di ammodernamento non solo dei sistemi informatici della pubblica amministrazione,

267


ma anche di un sempre maggior utilizzo di queste tecnologie all’interno delle scuole

italiane. Di spunti e modelli da seguire ce ne sono tanti a livello internazionale;

l’impressione che si ricava invece da una visita campionaria ai domini in Rete delle

università italiane è che queste siano rimaste ferme nell’aggiornamento dei contenuti e

delle tecnologie e che le loro pagine siano rimaste per lo più ferme allo stadio di vetrina

istituzionale: la storia dell’ateneo, facoltà, corsi di laurea, uffici vari. La multimedialità

resta una merce ancora rara e l’interattività un concetto inespresso. E pensare che gli

atenei erano partiti bene, e malgrado nessuno potesse vantare il record di Yale, che

detiene uno dei primi 70 domini registrati al mondo, anche in Italia il miraggio della

comunicazione globale aveva conquistato in fretta le università. Dagli albori di Internet

a oggi, però, lo sfruttamento delle potenzialità del Web ha cambiato campo di battaglia

e si è spostato dal terreno della comunicazione a quello dell’interazione, della possibilità

cioè di agire sulla realtà direttamente dalla Rete. Questo discorso non può essere

condotto in generale, perché le strutture che sorreggono lo sviluppo su Internet sono

frutto di politiche diverse da un Ateneo all’altro, che vanno dai cospicui investimenti

dell’Università di Bologna, che ha voluto dotarsi di un sito che ricalcasse in qualche

modo i banchmarking dei campus americani, ad altre entità minori, dove la gestione del

sito di Ateneo si basa ancora sul “volontariato”. Per meglio dare un’idea del divario

enorme esistente tra la realtà italiana e quella internazionale, riprendendo una analisi

fatta dalla rivista Campus abbiamo provato a valutare i siti di tre grosse Università. In

generale è possibile affermare che i grossi Atenei stranieri si confrontano meglio di tutti

gli altri con le realtà del lavoro e sono ricchi di informazioni utili alle aziende.

Particolare importanza è data alle notizie che riguardano la ricerca: nella maggior parte

delle situazioni le informazioni si trovano in sottositi autonomi di gruppi di ricerca o

268


dipartimenti, ma sono gestite e organizzate con coerenza dal sito centrale

dell’università. Per esempio il famoso ateneo di Harvard27 presenta un sito complesso e

articolato, tutte le informazioni su possibilità di lavoro, attività di ricerca e vita nel

campus sono catalogate sia nel corpo centrale dell’Ateneo, sia nei siti di facoltà. Il

format grafico è costante in tutte le pagine del sito e questo rende ancora più intuitiva la

navigazione. Non ci sono molte immagini nelle pagine dedicate alle informazioni, le

quali risultano così molto veloci da caricare. Il sito è molto interattivo con il resto del

Web e sono possibili collegamenti a database di numerose biblioteche e centri di

ricerca.

Il sito dell’università di Harvard è considerato l’espressione migliore dei servizi online

allo studio universitario. Oltre al sito di Harvard siamo andati ad analizzare quello

dell’Università di Standford;28 anch’esso presenta un’interfaccia grafica molto semplice

e chiara che aiuta la navigazione e l’orientamento. Il motore di ricerca è completo e le

informazioni sono bene indicizzate ed è possibile raggiungere velocemente le più

importanti aree del sito, senza seguire i percorsi dell’indice, ma mediante una serie di

link.

27 Consultazione sito Internet: http://www.harvard.edu28 Consultazione sito Internet: http://www.stanford.edu

269


Figura 6: Sito dell'Università di Harvard

Fonte: nostra eòaborazione

270


Figura 7: sito dell'Università di Oxford


Il sito è equilibrato sotto tutti i punti di vista, privo di errori, ma non è molto interattivo

con il resto della Rete. Sinceramente ci si aspettava di più visto che l’Università di

Standford ha forgiato i migliori esperti della new economy e collabora con molte

aziende della Silicon Valley. Infine siamo andati a curiosare anche all’interno del sito

dell’Università di Oxford29. Questo sito presenta una home page semplice e facile da

utilizzare che introduce a un sito articolato e completo di informazioni; è riconoscibile

fin dalla pagina iniziale la volontà di segmentare il target d’utenza al fine di fornire

29 Consultazione sito Internet: http://www.ox.ac.nk

271


un’informazione il più possibile precisa. Il motore di ricerca permette di formulare

un’interrogazione molto articolata, complessivamente però la navigazione risulta un po’

carente a causa della mancanza della mappa del sito e dell’indice in ogni pagina, come

dire che anche i migliori non sono privi di errori.

Sicuramente prendere spunto da questi siti per un progetto di redesign, per quanto lo

consentano le esigenze di budget, porterebbe ad un notevole miglioramento della qualità

dei servizi offerti dalle università italiane.

272

CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE

Dopo aver constatato l’importanza per le imprese dell’inarrestabile espansione del

fenomeno Internet e delle nuove potenzialità che esso offre al mercato, abbiamo voluto

ripercorrere le fasi fondamentali che permettono alle aziende di costruirsi una propria

presenza in Rete. Superato lo stadio embrionale di crescita di Internet, in cui non si

riusciva ancora a comprendere bene se la Rete fosse la nuova moda del momento o

veramente una tecnologia rivoluzionaria in grado di cambiare radicalmente il modo di

comunicare e di intendere il mercato, le imprese oggi investono notevoli risorse per

garantirsi una finestra visibile nella miriade di siti nati sotto la spinta del boom

finanziario della new economy, cominciato nel recente Agosto del 1995 con la

quotazione in borsa della società Netscape. Sotto la spinta emotiva del mercato le

aziende sono sbarcate in massa su Internet con l’unico obiettivo di poter dire: in Rete ci

sono anch’io. Ma finita l’euforia dei facili guadagni iniziali, molte imprese hanno

scontato a caro prezzo la mancanza di una strategia, che tenesse conto delle esigenze

degli utenti e delle barriere esistenti nell’implementazione di una nuova tecnologia

all’interno della società. Considerare la presenza di un’impresa su Internet come una

vetrina, cercando di affascinare l’utente con effetti speciali degni della filmografia

holliwoodiana, per mostrare quanto siamo bravi, è riduttivo delle potenzialità di questa

tecnologia. Quello dell’immagine è stato uno dei principali obiettivi perseguito dalle

aziende, tanto che ancor oggi molti siti Web di grandi società, per la loro accuratezza

grafica, sono paragonabili alle colonne di marmo delle banche. In realtà l’utente che si

avvicina a questa tecnologia lo fa nella speranza di trovare informazioni e per

XV

soddisfare, magari comodamente da casa, bisogni specifici. Appena ci si è accorti che la

seduzione non era sufficiente ad attrarre e soprattutto trattenere e fidelizzare nuovi

utenti, le imprese hanno cominciato a rivedere le loro impostazioni iniziali, puntando

maggiormente sui contenuti e in particolar modo focalizzando l’attenzione su quelle che

sono le caratteristiche che rendono innovativa questa tecnologia: la multimedialtà e

l’interattività. Il percorso da fare per uno sviluppo di un Web che sappia adattarsi

realmente ai bisogni dell’utente è solo agli inizi, ma già si sta facendo molto; esperti di

marketing, ingegneri dell’usabilità, webmaster, tecnici informatici hanno rivisto il loro

modo di operare per compartimenti stagni, in modo da coniugare le loro diverse

conoscenze per uno sviluppo di siti Web piacevoli, ma soprattutto ad alto valore

aggiunto per gli utenti. Il ventaglio di possibilità di impiego per le imprese offerto da

Internet è molto ampio: pubblicità, relazioni pubbliche, marketing diretto, promozioni,

sponsorizzazioni, relazioni interne, e-commerce, ecc. Nonostante le potenzialità siano

innumerevoli, solo una buona strategia centrata sui bisogni dell’utente è in grado di

coglierle. Da qui nasce la necessità da parte delle aziende di monitorare la qualità della

propria presenza in Rete. Gli studi fatti in questo settore hanno interessato esperti di

marketing e di usabilità ed hanno portato alla realizzazione di modelli valutativi della

qualità dei siti Web, che focalizzano l’attenzione sui comportamenti assunti dall’utente

durante la navigazione in Internet. Tali ricerche hanno permesso di delineare un profilo

dell’utente di Internet che lo paragona ad un cacciatore in cerca di prede; queste prede

sono le informazioni. La tecnologia oggi a disposizione della gran parte degli utenti non

consente di fare ancora di Internet un contenitore mediatico al pari della televisione, ma

al contrario la Rete è risultata essere un importantissimo veicolatore di informazioni; ed

è proprio sulle informazioni, sui contenuti e i vantaggi tangibili dati dalla multimedialità

XVI

e dall’interattività che si deve puntare per avere successo in Rete. Su queste basi

abbiamo poi formulato un modello per valutare la qualità dei siti Web. Per quanto

riguarda il nostro modello sviluppato per il disegno e la valutazione di un sito Internet,

un primo risultato teorico è legato alla validazione dello stesso sulla base dei principi

della retorica classica, ripresi e rielaborati successivamente dalle scuole di giornalismo

moderne. La sua sperimentazione e i risultati ottenuti sono sicuramente positivi. Con la

sua applicazione ai siti delle Università, il modello ha dimostrato infatti di potersi

adattare facilmente all’analisi di uno specifico sito Web e di poter essere usato anche da

persone che non hanno una grande esperienza nel campo dell’informatica e

dell’usabilità. Infine, evidenziando i punti di debolezza del sito testato, si possono dare

indicazioni operative sulle modifiche prioritarie da apportare, per un efficace

miglioramento nella fruizione e nei servizi offerti agli utenti. Per la scelta del campione

di siti a cui applicare il nostro modello ci siamo basati su una serie di ricerche svolte a

livello nazionale da autorevoli fonti. Per la nostra analisi abbiamo scelto così i siti di

quattro atenei: Bologna e Trento, che si collocano in testa alle classifiche; Modena che

occupa una posizione centrale ed è quindi rappresentativo della media nazionale; e il

sito dell’Università di Verona che è oggetto di un processo di ristrutturazione.

Tale ricerca ci ha permesso di misurare la qualità del nuovo sito della nostra Università:

sulla base delle impressioni emerse dallo svolgimento dei test, il nuovo sito è risultato

notevolmente migliorato, sia dal punto di vista grafico che funzionale; tant’è che,

secondo la valutazione dei nostri tester, tale rinnovamento lo ha portato a posizioni

prossime a quelle dei leader del settore. Dall’analisi sono emersi anche alcuni aspetti

meritevoli di una maggior cura soprattutto dal punto di vista dell’interattività. Dalla

“preistoria internettiana” a oggi, lo sfruttamento delle potenzialità del Web ha cambiato

XVII

infatti campo di battaglia e si è spostato dal terreno della comunicazione a quello

dell’interazione, alla possibilità cioè di agire sulla realtà direttamente dalla Rete.

Il sito dell’Università di Bologna rimane sempre al primo posto, per le notevoli risorse

impiegate nello sviluppo del suo progetto Internet, a dimostrazione che una strategia

ben congeniata conduce sempre a importanti risultati.

Deludente, infine, è il punteggio di valutazione ottenuto dal sito dell’Università di

Modena e R. Emilia, la quale considerando il posto che occupa all’interno delle

classifiche stilate sulla qualità dei siti Web delle Università italiane, dovrebbe essere la

più rappresentativa del nostro campione a livello nazionale. Infatti, l’impressione che si

ricava da una visita completa ai domini in Rete delle università italiane è che queste

siano per lo più ferme nell’aggiornamento dei contenuti e delle tecnologie e che le loro

pagine siano rimaste allo stadio di vetrina istituzionale: storia dell’ateneo, facoltà, corsi

di laurea, dipartimenti, uffici vari. La multimedialità resta una merce rara e

l’interattività un concetto sconosciuto, quando invece, a livello internazionale, sono

molti gli esempi di siti Web di grandi università come Harvard, Stanford o Oxford che

hanno saputo dare vita a progetti Internet in grado di soddisfare le esigenze delle diverse

tipologie di utenza di questa categoria di siti (imprese, ricerca, studenti iscritti e

potenziali). Sicuramente gli investimenti fatti per portare avanti questi progetti sono

cospicui e riconosciuti da tutti, ma basterebbe solo una maggior attenzione ai veri

bisogni degli utenti per ottenere già un buon risultato senza voler dimostrare a tutti i

costi quello che non si è nella realtà. Quando navigano nel Web, le persone guardano

solo al risultato. Vogliono fare qualcosa di specifico e non sopportano che si frapponga

altro tra sé e i loro obiettivi. Già prendere questo concetto come punto di riferimento per

XVIII

la realizzazione di un progetto Web, basterebbe da sé a far ottenere al sito

l’approvazione e il giudizio positivo dei suoi utenti.

XIX

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