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20 gennaio 2020
Capire i percorsi di acquisto: un metodo di lavoro
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Alberto Collet Head of Strategy Marketing Arena Spa
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Cos’è un percorso d’acquisto?
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Tutte le azioni che compie un individuo prima, durante e dopo un acquisto
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L’acquisto è inevitabile
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Ma non funziona proprio così
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Quali sono le variabili chiave di un percorso di acquisto?
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Quali sono le variabili chiave?1. La consapevolezza dei propri bisogni, delle soluzioni e dei
prodotti che li soddisfano
Fonte: https://www.activecampaign.com/ blog/marketing-stages-awareness- and-buyer-cycle
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QUALI SONO LE VARIABILI CHIAVE?
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1. La consapevolezza dei propri bisogni, delle soluzioni e dei prodotti che li soddisfano
2. Le competenze di chi fruisce i contenuti e la sua capacità decisionale
Quali sono le variabili chiave?
Fonte: https://www.activecampaign.com/ blog/marketing-stages-awareness- and-buyer-cycle
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QUALI SONO LE VARIABILI CHIAVE?
3. La volontà di procedere sino all’acquisto o meno
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1. La consapevolezza dei propri bisogni, delle soluzioni e dei prodotti che li soddisfano
2. Le competenze di chi fruisce i contenuti e la sua capacità decisionale
3. La volontà di procedere sino all’acquisto
Quali sono le variabili chiave?
Fonte: https://www.activecampaign.com/ blog/marketing-stages-awareness- and-buyer-cycle
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1. VARIABILE
Gli stage di awareness
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Gli stage di awareness
Fonte: Eugene Schwartz, Breakthrough Advertising
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Unaware
Il target non sa di avere un problema o non sa che esiste un modo migliore per soddisfare un bisogno
Fonte: Eugene Schwartz, Breakthrough Advertising
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Problem aware
Il target conosce il problema ma non sa come affrontarlo
Fonte: Eugene Schwartz, Breakthrough Advertising
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ESEMPIO
PROBLEM AWARE
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Solution aware
Il target sa che esiste una soluzione ma non sa quale prodotto o servizio specifico può soddisfarlo
Fonte: Eugene Schwartz, Breakthrough Advertising
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VS
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Product aware
Il target conosce il prodotto e confronta le alternative del mercato
Fonte: Eugene Schwartz, Breakthrough Advertising
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Most aware
Il target conosce e acquista il prodotto
Fonte: Eugene Schwartz, Breakthrough Advertising
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In tutto questo dobbiamo anche fare i conti con come funzionano le persone
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I bias cognitivi
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Cosa sono?
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Molto spesso ci sbagliamo sulle cosePerché il nostro modo di pensare è influenzato da come lavora la mente umana, che commette degli errori prendendo delle scorciatoie:
• Pregiudizi
• Euristiche
Fonte: Bobby Duffy, I rischi della percezione
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• Vuole confermare le nostre credenze
Il nostro modo di pensare
Fonte: Bobby Duffy, I rischi della percezione
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![Page 41: Capire i percorsi di acquisto: un metodo di lavoro · 2.Le competenze di chi fruisce i contenuti e la sua capacità ... conti con come funzionano le persone. I bias cognitivi. Cosa](https://reader036.fdocumenti.com/reader036/viewer/2022070813/5f0d04607e708231d4384413/html5/thumbnails/41.jpg)
• Vuole confermare le nostre credenze • Si concentra sulle informazioni negative
Il nostro modo di pensare
Fonte: Bobby Duffy, I rischi della percezione
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• Vuole confermare le nostre credenze • Si concentra sulle informazioni negative • È fatto per raccontare storie, non per capire numeri
Il nostro modo di pensare
Fonte: Bobby Duffy, I rischi della percezione
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![Page 45: Capire i percorsi di acquisto: un metodo di lavoro · 2.Le competenze di chi fruisce i contenuti e la sua capacità ... conti con come funzionano le persone. I bias cognitivi. Cosa](https://reader036.fdocumenti.com/reader036/viewer/2022070813/5f0d04607e708231d4384413/html5/thumbnails/45.jpg)
![Page 46: Capire i percorsi di acquisto: un metodo di lavoro · 2.Le competenze di chi fruisce i contenuti e la sua capacità ... conti con come funzionano le persone. I bias cognitivi. Cosa](https://reader036.fdocumenti.com/reader036/viewer/2022070813/5f0d04607e708231d4384413/html5/thumbnails/46.jpg)
• Vuole confermare le nostre credenze • Si concentra sulle informazioni negative • È fatto per raccontare storie, non per capire numeri • Tende ad affidarsi agli stereotipi e seguire la maggioranza
Il nostro modo di pensare
Fonte: Bobby Duffy, I rischi della percezione
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Ritornando ai percorsi d’acquisto
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Devo capire dove si trova il mio cliente
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Gli stage di awareness
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Li devo fare tutti?
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Lo schema di FaccoCo
nsap
evol
ezza
del
la d
oman
da
domanda latente
domanda consapevole
Brand Awareness
bassa alta
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Lo schema di FaccoCo
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domanda consapevole
Brand Awareness
bassa alta
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Lo schema di FaccoCo
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domanda latente
domanda consapevole
Brand Awareness
bassa alta
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Lo schema di FaccoCo
nsap
evol
ezza
del
la d
oman
da
domanda latente
domanda consapevole
Brand Awareness
bassa alta
Facciamoci conoscere
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Lo schema di FaccoCo
nsap
evol
ezza
del
la d
oman
da
domanda latente
domanda consapevole
Brand Awareness
bassa alta
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Lo schema di FaccoCo
nsap
evol
ezza
del
la d
oman
da
domanda latente
domanda consapevole
Brand Awareness
bassa alta
Utenti pronti alla conversione:
traffico di qualità
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Lo schema di FaccoCo
nsap
evol
ezza
del
la d
oman
da
domanda latente
domanda consapevole
Brand Awareness
bassa alta
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Lo schema di FaccoCo
nsap
evol
ezza
del
la d
oman
da
domanda latente
domanda consapevole
Brand Awareness
bassa alta
• Percorso di educazione • Inbound • Nurturing
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2. VARIABILE
Le conoscenze tecniche e la capacità decisionale
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Le conoscenze tecniche e la capacità decisionale
Intercettare i potenziali clienti in funzione della loro prontezza ad affrontare i contenuti proposti
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Presidiando ad esempio keyword di ricerca, più o meno generiche, o con diverse azioni di remarketing su chi ha già interagito con i contenuti proposti.
Le conoscenze tecniche e la capacità decisionale
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![Page 65: Capire i percorsi di acquisto: un metodo di lavoro · 2.Le competenze di chi fruisce i contenuti e la sua capacità ... conti con come funzionano le persone. I bias cognitivi. Cosa](https://reader036.fdocumenti.com/reader036/viewer/2022070813/5f0d04607e708231d4384413/html5/thumbnails/65.jpg)
Cosa faremo per indirizzare il target
• Attività di advertising a pagamento (paid advertising) • Ma nel lungo periodo anche attività SEO
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Paid
Organic
Percorsi di contenuto
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Facciamo un esempio
![Page 68: Capire i percorsi di acquisto: un metodo di lavoro · 2.Le competenze di chi fruisce i contenuti e la sua capacità ... conti con come funzionano le persone. I bias cognitivi. Cosa](https://reader036.fdocumenti.com/reader036/viewer/2022070813/5f0d04607e708231d4384413/html5/thumbnails/68.jpg)
Solution aware
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![Page 79: Capire i percorsi di acquisto: un metodo di lavoro · 2.Le competenze di chi fruisce i contenuti e la sua capacità ... conti con come funzionano le persone. I bias cognitivi. Cosa](https://reader036.fdocumenti.com/reader036/viewer/2022070813/5f0d04607e708231d4384413/html5/thumbnails/79.jpg)
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Product aware
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Volumi di ricerca per creazione e chiusura account
Social Networks 2020 is a joint publication of Trust Insights and Talkwalker. Learn more at TrustInsights.ai and Talkwalker.com.
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![Page 89: Capire i percorsi di acquisto: un metodo di lavoro · 2.Le competenze di chi fruisce i contenuti e la sua capacità ... conti con come funzionano le persone. I bias cognitivi. Cosa](https://reader036.fdocumenti.com/reader036/viewer/2022070813/5f0d04607e708231d4384413/html5/thumbnails/89.jpg)
3. VARIABILE
La volontà di procedere all’acquisto
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La volontà di procedere all’acquisto
La conversione in un percorso non lineare può avvenire in due modi:
1. A seguito del passaggio in percorsi di contenuto via via più vicini al momento dell’acquisto
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Muovendoci negli entry point
![Page 92: Capire i percorsi di acquisto: un metodo di lavoro · 2.Le competenze di chi fruisce i contenuti e la sua capacità ... conti con come funzionano le persone. I bias cognitivi. Cosa](https://reader036.fdocumenti.com/reader036/viewer/2022070813/5f0d04607e708231d4384413/html5/thumbnails/92.jpg)
Muovendoci negli entry point
![Page 93: Capire i percorsi di acquisto: un metodo di lavoro · 2.Le competenze di chi fruisce i contenuti e la sua capacità ... conti con come funzionano le persone. I bias cognitivi. Cosa](https://reader036.fdocumenti.com/reader036/viewer/2022070813/5f0d04607e708231d4384413/html5/thumbnails/93.jpg)
Divento product aware
Muovendoci negli entry point
![Page 94: Capire i percorsi di acquisto: un metodo di lavoro · 2.Le competenze di chi fruisce i contenuti e la sua capacità ... conti con come funzionano le persone. I bias cognitivi. Cosa](https://reader036.fdocumenti.com/reader036/viewer/2022070813/5f0d04607e708231d4384413/html5/thumbnails/94.jpg)
Muovendoci negli entry point
Divento product aware
![Page 95: Capire i percorsi di acquisto: un metodo di lavoro · 2.Le competenze di chi fruisce i contenuti e la sua capacità ... conti con come funzionano le persone. I bias cognitivi. Cosa](https://reader036.fdocumenti.com/reader036/viewer/2022070813/5f0d04607e708231d4384413/html5/thumbnails/95.jpg)
La volontà di procedere all’acquisto
La conversione in un percorso non lineare può avvenire in due modi:
1. A seguito del passaggio in percorsi di contenuto via via più vicini al momento dell’acquisto
2. Da entry point più lontani
![Page 96: Capire i percorsi di acquisto: un metodo di lavoro · 2.Le competenze di chi fruisce i contenuti e la sua capacità ... conti con come funzionano le persone. I bias cognitivi. Cosa](https://reader036.fdocumenti.com/reader036/viewer/2022070813/5f0d04607e708231d4384413/html5/thumbnails/96.jpg)
Muovendoci negli entry point
![Page 97: Capire i percorsi di acquisto: un metodo di lavoro · 2.Le competenze di chi fruisce i contenuti e la sua capacità ... conti con come funzionano le persone. I bias cognitivi. Cosa](https://reader036.fdocumenti.com/reader036/viewer/2022070813/5f0d04607e708231d4384413/html5/thumbnails/97.jpg)
Muovendoci negli entry point
![Page 98: Capire i percorsi di acquisto: un metodo di lavoro · 2.Le competenze di chi fruisce i contenuti e la sua capacità ... conti con come funzionano le persone. I bias cognitivi. Cosa](https://reader036.fdocumenti.com/reader036/viewer/2022070813/5f0d04607e708231d4384413/html5/thumbnails/98.jpg)
Muovendoci negli entry point
X
![Page 99: Capire i percorsi di acquisto: un metodo di lavoro · 2.Le competenze di chi fruisce i contenuti e la sua capacità ... conti con come funzionano le persone. I bias cognitivi. Cosa](https://reader036.fdocumenti.com/reader036/viewer/2022070813/5f0d04607e708231d4384413/html5/thumbnails/99.jpg)
Per questi motivi è importante riuscire a facilitare la percezione di valore lungo il percorso di contenuto, in modo sempre crescente man mano che ci si sposta verso il punto di conversione.
La volontà di procedere all’acquisto
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![Page 101: Capire i percorsi di acquisto: un metodo di lavoro · 2.Le competenze di chi fruisce i contenuti e la sua capacità ... conti con come funzionano le persone. I bias cognitivi. Cosa](https://reader036.fdocumenti.com/reader036/viewer/2022070813/5f0d04607e708231d4384413/html5/thumbnails/101.jpg)
Come faccio a capire se sto andando bene?
![Page 102: Capire i percorsi di acquisto: un metodo di lavoro · 2.Le competenze di chi fruisce i contenuti e la sua capacità ... conti con come funzionano le persone. I bias cognitivi. Cosa](https://reader036.fdocumenti.com/reader036/viewer/2022070813/5f0d04607e708231d4384413/html5/thumbnails/102.jpg)
I KPI di misurazione
ENTRY POINT CONTENUTI
CONTENUTI
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I KPI di misurazione
ENTRY POINT CONTENUTI
CONTENUTI
CANALE
CANALE
CANALE
CANALE
CANALE
![Page 104: Capire i percorsi di acquisto: un metodo di lavoro · 2.Le competenze di chi fruisce i contenuti e la sua capacità ... conti con come funzionano le persone. I bias cognitivi. Cosa](https://reader036.fdocumenti.com/reader036/viewer/2022070813/5f0d04607e708231d4384413/html5/thumbnails/104.jpg)
I KPI di misurazione
ENTRY POINT CONTENUTI
CONTENUTI
CANALE
CANALE
CANALE
CANALE
CANALE
OBIETTIVI
OBIETTIVI
OBIETTIVI
OBIETTIVI
OBIETTIVI
![Page 105: Capire i percorsi di acquisto: un metodo di lavoro · 2.Le competenze di chi fruisce i contenuti e la sua capacità ... conti con come funzionano le persone. I bias cognitivi. Cosa](https://reader036.fdocumenti.com/reader036/viewer/2022070813/5f0d04607e708231d4384413/html5/thumbnails/105.jpg)
I KPI di misurazione
ENTRY POINT CONTENUTI
CONTENUTI
CANALE
CANALE
CANALE
CANALE
CANALE
OBIETTIVI
OBIETTIVI
OBIETTIVI
OBIETTIVI
OBIETTIVI
KPI
KPI
KPI
KPI
KPI
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I razionali del metodo di lavoro
![Page 107: Capire i percorsi di acquisto: un metodo di lavoro · 2.Le competenze di chi fruisce i contenuti e la sua capacità ... conti con come funzionano le persone. I bias cognitivi. Cosa](https://reader036.fdocumenti.com/reader036/viewer/2022070813/5f0d04607e708231d4384413/html5/thumbnails/107.jpg)
Non è lineare
![Page 108: Capire i percorsi di acquisto: un metodo di lavoro · 2.Le competenze di chi fruisce i contenuti e la sua capacità ... conti con come funzionano le persone. I bias cognitivi. Cosa](https://reader036.fdocumenti.com/reader036/viewer/2022070813/5f0d04607e708231d4384413/html5/thumbnails/108.jpg)
Non è un imbuto
![Page 109: Capire i percorsi di acquisto: un metodo di lavoro · 2.Le competenze di chi fruisce i contenuti e la sua capacità ... conti con come funzionano le persone. I bias cognitivi. Cosa](https://reader036.fdocumenti.com/reader036/viewer/2022070813/5f0d04607e708231d4384413/html5/thumbnails/109.jpg)
Consente di avere strutture di conversione non prevedibili
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![Page 111: Capire i percorsi di acquisto: un metodo di lavoro · 2.Le competenze di chi fruisce i contenuti e la sua capacità ... conti con come funzionano le persone. I bias cognitivi. Cosa](https://reader036.fdocumenti.com/reader036/viewer/2022070813/5f0d04607e708231d4384413/html5/thumbnails/111.jpg)
Grazie