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CAMPIONI DEL FRESCO COME VINCERE LA SFIDA DEL RETAIL ALIMENTARE

1 Indagine condotta da Oliver Wyman a livello globale tra agosto e settembre 2018, su oltre 14.000 consumatori in 14 diversi paesi, tra cui Italia, Francia, Germania, Inghilterra, Spagna, Stati Uniti.

Il reparto freschi si afferma come il principale fattore di successo nel retail alimentare,

secondo l’ultima indagine di Oliver Wyman1, dalla quale emergono trend globali che si

confermano ampiamente anche in Italia. Grazie al fresco i retailer alimentari possono attrarre

clienti ad alto valore, differenziarsi e contrastare la competizione online.

In questo contesto è necessario innanzitutto potenziare l’attrattività dei reparti dei prodotti

freschi; la qualità è fondamentale, ma non sufficiente: per distinguersi bisogna aprirsi alle

nuove sfide e opportunità del mercato, facendo leva su strumenti innovativi.

Inoltre, diventa imperativo esercitare un maggior controllo sulla filiera: per diventare

campioni del fresco, i retailer devono eccellere in ogni elemento della catena del valore dei

freschi, garantendo alti standard “from farm-to-fork” (dall’azienda agricola alla forchetta).

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Per attrarre clienti ad alto valore, differenziarsi e contrastare l’online, i retailer alimentari tradizionali devono puntare sulla freschezza.

IL PRINCIPALE CRITERIO DI SCELTA DEL PUNTO VENDITA

Secondo quanto emerso dall’indagine, il

64% degli italiani intervistati ritiene che la

qualità dei prodotti freschi (carne e salumi,

pesce, frutta e verdura, panetteria, formaggi

e piatti pronti) sia il criterio più importante

per la scelta del punto vendita. Infatti il 69%

dei consumatori ritorna regolarmente nel

negozio che reputano migliore per questa

categoria di prodotti. Viceversa, i negozi che

non riescono a garantire una qualità elevata

nei freschi rischiano di perdere la propria

clientela, secondo il 58% degli intervistati.

UNA GARANZIA DI MAGGIOR FREQUENZA E VOLUMI DI ACQUISTO

Dall’indagine condotta da Oliver Wyman

emerge che, a livello globale, i clienti che si

dichiarano soddisfatti per la selezione dei

prodotti freschi visitano il negozio con una

frequenza superiore del 7% rispetto a quelli

insoddisfatti. In Italia questo fenomeno è

ancora più accentuato: le visite dei clienti

soddisfatti del reparto freschi sono più

frequenti del15% e il loro paniere medio è più

ampio del 13%, evidenziando l’importanza di

questi prodotti per il nostro mercato.

Inoltre l’eccellenza nei freschi supporta

la vendita di altre categorie di prodotti:

secondo lo studio, a 1 Euro di spesa nel

reparto dei freschi corrisponde un aumento

di 1,51 Euro nel valore del paniere totale.

UN ELEMENTO FONDAMENTALE DI DIFFERENZIAZIONE

La qualità dei freschi è un elemento chiave

per differenziare i diversi retailer. Il 32% degli

intervistati in Italia percepisce differenze

significative in relazione alla qualità dei

prodotti freschi offerti, mentre per i prodotti

non freschi, questa influisce solo per il 16%

degli intervistati. (Figura 1)

In questa competizione oggi risultano ancora

vincenti i supermercati tradizionali, considerati

migliori dai consumatori rispetto ai discount,

seppure questi ultimi stiano effettuando

numerosi investimenti per valorizzare la loro

offerta di freschi.

NON SOLO QUALITÀ

In Italia, in particolare, i consumatori dichiarano

di considerare tra i principali fattori di

soddisfazione nella scelta dei freschi non solo

la qualità dei prodotti, ma anche l’assortimento

e la presentazione. Un’esperienza di acquisto

infatti può essere più piacevole se si ricrea in

maniera efficace l’atmosfera dei tipici negozi

specializzati nella vendita di freschi (ad

esempio, organizzando dei banchi serviti).

La presenza di questi banchi rappresenta

un elemento fondamentale nella scelta del

punto vendita per il 70% dei consumatori.

È anche un’importante garanzia di maggiore

soddisfazione dei clienti (+27%) e di

aumento della spesa (+12%), rispetto alle

situazioni che offrono solo la possibilità di

acquisto self-service.

L’IMPORTANZA DEL FRESCO


Figura 1: Differenziarsi con il fresco – qualità e assortimento sono i maggiori fattori di soddisfazione in Italia

Fonte: Indagine Oliver Wyman

1. La percentuale di risposte «non sono assolutamente d’accordo» o «non sono d’accordo» alla domanda «Nella categoria Fresh/Dry i prodotti sono molto simili, quindi li compro dove costano meno.»

UNA BARRIERA ALL’INGRESSO PER I GRANDI RETAILER ONLINE

Anche nell’ambito dei prodotti freschi cresce

l’offerta dei grandi retailer online, ma i retailer

tradizionali possono ancora sostenere il loro

posizionamento, facendo leva sul desiderio di

“sperimentazione” dei consumatori. Alcune

barriere allo sviluppo dell’acquisto

di freschi online permangono anche nei

mercati più maturi: la maggioranza dei

consumatori intervistati negli Stati Uniti o in

Inghilterra non è interessata ad acquistare

prodotti online perché preferisce sceglierli

di persona, ha difficoltà a giudicare la qualità

dei prodotti online o considera i costi di

consegna troppo alti.

40% 30% 20% 10%

Assortimento

Presentazionedel prodotto

Disponibilitàdel prodotto

Impegno perl’ambiente

0%

IMPORTANZA DEI CRITERI

Prezzo epromozioni

Livello diservizio

CRITERI DI SODDISFAZIONE

Qualità

Un terzo dei consumatori percepisce

differenze significative nell’offerta dei

freschi tra le diverse catene

Qualità e assortimento sono

i maggiori driver di soddisfazione

e quindi di differenziazione

16%Per i prodotti non freschi, questa percentuale è pari al 16%1

32%un terzo dei consumatori percepisce differenze significative nella qualità dei freschi tra le diverse catene1


NUOVE SFIDE E OPPORTUNITÀ PER I RETAILER

LE SFIDE

Gestire il bilanciamento tra assortimento

(ampio) e qualità (elevata) rappresenta

una delle principali sfide per i retailer. Su

questo punto, i discount hanno spesso

un vantaggio competitivo, grazie alla

loro politica di limitazione della gamma,

che mira a rotazioni superiori per linea

di prodotto.

Dall’altra parte, però, l’assortimento ideale

varia in modo puntuale per rispondere

alle esigenze del singolo punto vendita,

della regione, della stagione. E in questo

i supermercati risultano spesso più

strategicamente vincenti.

Infine, se, come affermato

precedentemente, un’esperienza di

acquisto piacevole è proficua in termini di

spesa finale, questa necessita di un’efficace

presentazione e gestione del cibo fresco

in negozio e richiede l’adozione di nuove

funzionalità e modifiche ai layout.

OPPORTUNITÀ E STRUMENTI

Anche in questo settore le evoluzioni

tecnologiche hanno un impatto importante:

big data e strumenti digitali possono

supportare la trasformazione della filiera dei

freschi a vari livelli, grazie a una comprensione

e a una previsione delle esigenze dei

consumatori sempre più sofisticata e puntuale.

Essi garantiscono anche una definizione

accurata dell’assortimento e della gestione

degli ordini, in modo da avere in negozio i

prodotti giusti al momento giusto. Inoltre, gli

strumenti digitali integrati utilizzati per gestire

gli ordini e controllare l’inventario aiutano il

personale a lavorare in modo più efficiente.

Ma le opportunità non si limitano solo alla

sfera tecnologica. La componente umana,

in particolare la presenza di personale

qualificato nel punto vendita, gioca un ruolo

di crescente importanza, non da ultimo per

l’attrattività dei banchi serviti evidenziata

sopra: un banco servito non potrà funzionare

senza un operatore in grado di gestirlo con le

giuste competenze.


Partendo dall’analisi dei campioni dei freschi nel mondo, abbiamo identificato otto fattori di successo che i retailer devono considerare (Figura 2).

1. Massima qualità del prodotto (e comunicazione efficace) Ampliare la gamma di prodotti certificati, offrire prodotti con standard più elevati, controllare e garantire (con processi e sistemi accurati) la qualità del prodotto lungo tutta la filiera; infine, comunicare in modo efficace gli elementi differenzianti.

2. Definizione dell’assortimento in base alle esigenze locali Capacità di adattare l’assortimento alle specifiche esigenze della regione, inclusione di prodotti stagionali di produttori locali, allocazione dello spazio dedicato ad ogni prodotto e volumi in funzione della domanda del punto vendita.

3. Migliore freschezza disponibile in ogni momento Sviluppo di metodologie di previsione avanzate e strumenti intuitivi per la gestione degli ordini e del piano di produzione, riduzione del lead-time dal produttore allo scaffale, packaging che garantisca la freschezza del prodotto.

4. Presentazione e servizio al banco eccellenti Adattare i banchi serviti e la gastronomia alla crescente richiesta di una shopping experience differenziante, migliorare il servizio al cliente anche con iniziative punto vendita (come degustazioni, lezioni di cucina ecc.) e altri servizi a

casa (ad esempio catering); fare leva su una forza vendita orientata al servizio

del cliente.

5. Innovazione di prodotto e servizio come elemento differenziante Creare una cultura di continua innovazione ponendo al centro la qualità e il cliente, adattare l’assortimento in funzione delle nuove esigenze del consumatore finale (per esempio, offerta piatti pronti o sviluppo banchi per il consumo di brevi pasti), strutturare un processo di ricerca e sviluppo efficace e veloce.

6. Gestione e verticalizzazione della supply chain Visione integrata della supply chain (costi, tempi), collaborazione con i fornitori (ad esempio per scambio di dati o partnership), verticalizzazione della supply chain per assicurare tracciabilità e standard di qualità, accesso a prodotti rari e di alta qualità (prodotti bio, specialità regionali, prodotti artigianali…).

7. Ottimizzazione delle attività al punto vendita Pianificazione delle necessità di staff e delle attività di rifornimento degli scaffali in base ai picchi di frequenza, strumenti sofisticati di pianificazione delle attività nel punto vendita; definizione di indicatori da monitorare e delle best practice da trasferire agli altri negozi.

VERSO UNA TRASFORMAZIONE IN CAMPIONI DEL FRESCO “FARM-TO-FORK”


8. Investimenti per attirare i migliori talenti Definire una strategia di recruiting efficace per l’identificazione delle persone con competenze adeguate, investire nella formazione iniziale e periodica del personale, pianificazione di incentivi per non perdere talenti.

In sintesi, dallo studio Oliver Wyman emerge

che per un miglioramento significativo nella

gestione di successo dei freschi non basta la

semplice ottimizzazione parziale di alcune

funzioni chiave, come acquisti e supply

chain. È invece necessario un approccio

olistico “farm-to-fork”, in cui l’intero sistema

è ottimizzato per garantire la massima

soddisfazione del cliente.

Avviare questa trasformazione richiede

un grande impegno, ma è sicuramente

vantaggioso per i retailer che, qualificandosi

come campioni del fresco, riusciranno a: • aumentare la frequenza delle visite dei

clienti e del valore del paniere medio, affermandosi come leader del settore;

• fidelizzare il cliente, creando un riverbero positivo e rafforzando il loro brand, che risulterà avvantaggiato anche sulla marca privata.

• salvaguardare e incrementare più facilmente la propria quota di mercato.

I retailer che sapranno affrontare efficacemente

questa trasformazione diventeranno quindi

non solo i campioni del fresco, ma anche

i campioni del retail alimentare.

Figura 2: Gli otto elementi di successo per i campioni del fresco

Fonte: Oliver Wyman

3

1

2

4

Massima qualità del prodotto (e comunicazione efficace)

Definizione dell’assortimento in base alle esigenze locali

Migliore freschezza disponibile in ogni momento

Presentazione e servizio al banco eccellenti

Innovazione di prodotto e servizio come elemento differenziante

Gestione e verticalizzazione della supply chain

Ottimizzazione delle attività in store

Investimenti per attirare i migliori talenti

5

6

7

8


Copyright © 2019 Oliver Wyman

Tutti i diritti riservati. Questo rapporto, sue copie o parti dello stesso non possono essere distribuiti in nessuna delle giurisdizioni in cui tale attività è limitata dalla legge; tutti i soggetti che ne vengano in possesso sono tenuti ad informarsi circa tali restrizioni ed alla loro stretta osservanza. Sono vietate la riproduzione e ridistribuzione, anche parziale, senza il consenso scritto di Oliver Wyman, che esclude qualunque assunzione di responsabilità, di qualsiasi natura, nei confronti di qualsiasi terza parte.

Questo rapporto non costituisce una raccomandazione, un’offerta o una sollecitazione all’acquisto o alla cessione di qualsiasi titolo ivi citato, poiché non è finalizzato a tale tipologia di analisi, né dovrebbe essere utilizzato, esso o qualunque sua parte, in connessione a qualsivoglia tipologia di contratto o impegno. Inoltre, tale rapporto non è da considerarsi quale consiglio in merito all’acquisizione o cessione di qualsiasi specifico investimento, o quale invito o sollecitazione ad impegnarsi in qualsivoglia attività di investimento.

Le informazioni contenute in questo rapporto, o in ciò su cui esso è basato, sono state ottenute da fonti che Oliver Wyman ritiene essere attendibili ed esatte. Ciononostante esso non è stato verificato da terze parti indipendenti e, conseguentemente, nessuna assicurazione o garanzia, esplicita o implicita, viene fornita relativamente alla precisione o alla completezza di qualsiasi informazione ottenuta dai terzi. Le informazioni e conclusioni sono fornite alla data di questo rapporto e possono essere soggette a cambiamenti senza preavviso, Oliver Wyman non assume alcun impegno ad aggiornare o rivedere informazioni o conclusioni in esso contenute, frutto di nuove informazioni, avvenimenti futuri o altro. Le informazioni e le conclusioni fornite in questo rapporto non tengono in alcun conto circostanze individuali e personali, conseguentemente non dovrebbero essere considerate quali raccomandazioni specifiche in merito a qualunque decisione di investimento, o considerate quale base ragionevolmente sufficiente su cui di fondare una decisione di investimento. Oliver Wyman e i sui affiliati non accettano alcuna responsabilità per eventuali perdite sorte da qualunque azione intrapresa o inibita in conseguenza di informazioni o conclusioni contenute in questo rapporto, in qualunque relazione o fonte di informazioni ivi citata o per qualunque specifico danno, diretto o indiretto, conseguente, sebbene circa la possibilità di tali danni sia stato dato avviso.

Accettando questo rapporto, lei conviene di attenersi a tali limitazioni.

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