Campagne digitali fra web e social

E-LEZIONI

Campagne digitali fra web e socialValentina Di Leo - Bologna, 4 settembre 2014

Photo by Sebastiaan ter Burg

http://www.flickr.com/photos/ter-burg/9011116378/sizes

Bologna, 4 settembre 2014Valentina Di Leo

Qualche numero(Rapporto Censis/Ucsi sulla comunicazione 2013)

86,4%Gli italiani che si informano attraverso i telegiornali,

mentre i lettori dei quotidiani – sia cartacei che on line – continuano a calare

37,6%Gli italiani che dichiarano di informarsi attraverso Facebook

6,3%Gli italiani che dichiarano di informarsi attraverso Twitter

39,2%Gli italiani che dichiarano di informarsi attraverso i quotidiani

http://www.censis.it/5?shadow_evento=120989


Qualche numero(Rapporto Censis/Ucsi sulla comunicazione 2013)

9,7 milioniGli italiani tra i 14 e i 29 anni che si collegano ad Internet

Il 44,6% di loro non legge più notizie dalla carta stampata

63,5%Gli italiani che si collegano a Internet almeno una volta al mese

http://www.censis.it/5?shadow_evento=120989


Qualche numero(Luca Della Dora, wearesocial.it)

27 milioniGli italiani che si collegano a Facebook

3,4 milioniGli italiani attivi su Twitter

(gli utenti registrati sono 9,5 milioni)

http://www.flickr.com/photos/ter-burg/9011116378/sizes


Perché essere on line

● dialogare con i cittadini-elettori● diffondere messaggi e creare consenso● parlare agli under 30 con il loro linguaggio● fornire argomenti quotidiani ai sostenitori● stimolare la partecipazione off line● intercettare gli influencers● influenzare l'agenda dei media● raccogliere fondi● monitorare la reputazione● monitorare gli avversari


Costruire la strategia

ANALIZZAREcomportamenti dei cittadini-elettori che navigano on line,

conversazioni on line sul candidato e sugli avversari, gli influencers

DEFINIREgruppi di cittadini-elettori (target) a cui rivolgersi,

obiettivi misurabili, posizionamento on line del candidato

COSTRUIREcanali e strumenti, tattiche e metodi, ruoli e procedure, scadenze e budget

MISURAREl'efficacia di qualsiasi azione e correggere il tiro di volta in volta


Creare contenuti efficaci

Quanti contenuti pubblicare e con quale cadenza?

Quali strumenti utilizzare?

Con quale scopo (misurabile)?

Con quale costo?

Per rivolgersi a chi e come?

Per comunicare quale aspetto del candidato?

Per suscitare quale emozione?


Il ruolo delle emozioni

I dati che la scienza della politica ci fornisce sono limpidissimi:

la gente vota per il candidato che suscita i sentimenti giusti, non per il candidato che

presenta gli argomenti migliori

(Drew Westen, “La mente politica” - 2007)

Il sito


Il sito

● Prima di tutto una cassetta degli attrezzi, poi una vetrina

● Home page semplice, veloce da navigare, template personalizzato

● Ogni pagina interna deve contenere tutte le informazioni essenziali

● Non solo attualità, ma vita e temi del candidato

● Foto che sappiano emozionare e raccontare

● Responsive

● Ottimizzato per i motori di ricerca

● Con contenuti pensati per il web e non trasposti da altri canali

● Con uno spazio dedicato ai giornalisti

La pagina Facebook


Prima di aprire una pagina FB

● conoscere il candidato e il suo target

● ipotizzare tipologia e quantità di contenuti giornalieri (anche ADV)

● stabilire il tono di voce

● prevedere un documento di FAQ per lo staff

● calendarizzare (ma non automatizzare) contenuti che esulano

dall'attualità

● pianificare tempi di risposta per commenti e messaggi privati

● stabilire una social media policy

● valutare l'apertura di una pagina Facebook del comitato


Gestire una pagina Facebook

● Imparare dai dati della sezione insights e misurare sempre i risultati

● Costruire post con la struttura della “piramide rovesciata”

● Prevedere, se possibile, una call-to-action precisa

● Re-immaginare contenuti pensati per altri canali, non riciclare

● Chiedersi quale emozione dovrebbe provare il cittadino-elettore

● Rispondere sempre e con tono garbato, ma don't feed the troll

● Spazio alle immagini genuine e alla vita privata del candidato

L'account Twitter


Prima di aprire un account Twitter

● conoscere il candidato e il suo target

● ipotizzare la tipologia e la quantità di contenuti giornalieri

● stabilire il tono di voce


● calendarizzare (ma non automatizzare) contenuti che esulano

dall'attualità


● creare liste per interagire con influencers e altri target

● valutare l'apertura di un account Twitter del comitato


Gestire un account Twitter

● non scomparire dopo aver postato un contenuto● esplicitare l'identità di chi twitta ● utilizzare le liste● intercettare gli influencers● influenzare l'agenda dei media● monitorare la reputazione● monitorare gli avversari● prevedere format ad hoc (es. #matteorisponde)● re-inventare contenuti prodotti per altri canali● non utilizzare linguaggi e formati di altri canali● usare con intelligenza le mentions

L'account Instagram


Prima di aprire un account IG

● stabilire il target di riferimento

● ipotizzare la tipologia e la quantità di contenuti giornalieri



● individuare la persona giusta che può seguire il candidato

● valutare l'interazione con il fotografo della campagna


Gestire l'account Instagram

● Ogni foto deve raccontare una storia coerente con il candidato

e con il suo posizionamento

● Scattare foto che possano suscitare un'emozione

● Le foto di qualità aiutano, ma non dimentichiamo la

spontaneità (la messa a fuoco non è un dogma)

● Sfruttare il collegamento con Facebook

● Possibilità di organizzare un contest

● Seguire le persone giuste e interagire

Gestire l'account Instagram

La newsletter


Prima di inviare una newsletter

● censire e profilare gli utenti della mailing list di partenza

● pianificare occasioni – on line e off line - per raccogliere nuovi

nominativi (VIETATO acquistarne!)

● creare templates in linea con la grafica del sito, ottimizzati

per il mobile e integrati con i social

● inserire sul sito un form semplice dedicato all'iscrizione

● calendarizzare gli invii per coinvolgere in modo graduale

target differenti


Gestire la newsletter

● testi corti e di facile lettura

● sondaggi per coinvolgere i sostenitori

● call-to-action evidenti e precise

● stimolare la raccolta fondi attraverso un

coinvolgimento graduale

● testare tipologie differenti su gruppi differenti

Raccogliere fondi on line



● stabilire una relazione con l'elettore prima di chiedere un contributo

● prevedere vari step di donazione

● esplicitare le modalità di utilizzo dei fondi

● aggiornare i sostenitori sull'andamento della raccolta

● sfruttare la newsletter per intercettare i sostenitori più propensi a donare

● trasmettere l'orgoglio di donare fondi per la campagna

● prevedere sul sito una modalità semplice per donare

● porre l'accento sull'importanza delle micro-donazioni (coda lunga)

● individuare un responsabile della raccolta fondi

Advertising


Advertising

NOTA BENELinkare gli annunci a landing page contenenti precise call to action e

non genericamente all'home page del sito

Display advertising

Google Adwords

Facebook Ads

Video Ads

Sponsorizzazioni Twitter

Lo staff


Scegliere lo staff giusto

● Conoscenza politica (non basta saper “smanettare”)

● Passione (e dunque tempo)

● Bilanciare professionisti e volontari

CONSIGLIOPer coordinare il lavoro dei volontari

si possono utilizzare strumenti come Asana, Do, Trello, etc.

Letture consigliate

● AA VV (The Vortex), Fare politica digitale. Come candidati, movimenti e partiti possono creare e mantenere consenso e vincere le elezioni, Franco Angeli, 2012

● Amenduni Dino, L’evoluzione digitale della specie - la dieta mediatica degli italiani 2013

● Fortis Daniele, Scrivere per il web, Apogeo education, 2013

● Giansante Gianluca, La comunicazione politica online. Come usare il web per costruire consenso e stimolare la partecipazione, Carocci editore, 2014

● Westen Drew, La mente politica. Il ruolo delle emozioni nel destino di una nazione, Il Saggiatore, 2008

http://www.slideshare.net/doonie/levoluzione-digitale-della-specie-la-dieta-mediatica-degli-italiani-2013

Ritroviamoci on line!

www.valentinadileo.it

@dileovale

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