Francesco Tapinassi

L’accoglienza comincia online

Matera 22 ottobre 2014

Il valore della reputazione per le destinazioni e le imprese

di cosa parliamo?cos’è la brand reputation?

perché le recensioni sono così diffuse ?

perché sono così importanti ?

quale percorso decisionale usano i nostri ospiti?

dove sono e di cosa parlano le recensioni alberghiere?

cosa significa diventare una azienda o destinazione empatica

Francesco Tapinassi

voi siete ciò che avete promesso

voi siete anche ciò che

gli altri raccontano di voi

voi siete ciò che avete pubblicato

Francesco Tapinassi

Francesco Tapinassi

Il brand management è l'applicazione delle

tecniche di marketing a uno specifico prodotto,

linea di prodotto o marca (brand). Lo scopo è

aumentare il valore percepito da un

consumatore rispetto a un prodotto,

aumentando di riflesso il brand equity (valore

del marchio o patrimonio di marca). Gli

operatori del marketing vedono nella marca la

"promessa" implicita di qualità che il cliente si

aspetta dal prodotto, determinandone così

l'acquisto nel futuro.

Gestione del brand

Francesco Tapinassi

Brand ?

Francesco Tapinassi

visione onfalocentrica

Il tempio di Apollo delfico era il più importante di tutto il mondo

greco, per questo l'omphalos indicava che Delfi, col suo

santuario, era il centro del mondo, il suo ombelico. Francesco Tapinassi

nel turismo leisure che rapporto hanno i viaggiatori

con il brand ?

ho scelto il

brand che

prenoterò

considero

molti brand

per decidere

sono

totalmente

indeciso

noleggio

auto19% 62% 19%

alloggio 16% 65% 20%

pacchetto 16% 62% 22%

crociera 25% 59% 16%

The 2014 Traveler's Road to DecisionFrancesco Tapinassi

Esperienze condivise, in forma

aggregata, diventano il brand.Brian Solis

Brand reputation

La brand reputation è la

valutazione del giudizio in rete di

un brand, di una azienda o di un

marchio.Maurizio Galluzzo

Francesco Tapinassi

nel marketing dei servizi si

commercializzano

" promesse "

il voucher e' la conferma

di un contratto per un

servizio differito, si

acquista cioè un diritto

ad una prestazione

successiva discoverbooktravel.blogspot.com

Francesco Tapinassi

nel mercato virtuale la percentuale di

rischio e' ancora più elevata

l'alto rischio percepito del servizio

acquistato si spinge a cercare molte

informazioni la fase di analisi delle fonti richiede di media 24 giorni

( fonte Google ) e 38 visite (fonte Expedia )

www.tomshw.it

Francesco Tapinassi

l'intero sistema del marketing turistico

e' stato nel limite sottile tra l'enfasi e

l'omissione di informazioni:

oyster.com

local brand reputationFrancesco Tapinassi

immagini pubblicate dal gestore

Francesco Tapinassi

foto degli utenti

Francesco Tapinassi

chi deve acquistare non si fida mai del

tutto di quanto gli viene promesso

www.tutorcasa.it

caveat emptorattenti al venditore

Francesco Tapinassi

quanto promettiamo ha un ruolo

rilevante nel generare aspettative

in chi deve scegliere

la promessa e' persistente e la delusione contagiosa (

G.Diegoli, Minimarketing)

in particolare diventa rilevante la

percezione del differenziale tra

quanto promesso e quanto

percepito

Francesco Tapinassi

perché le recensioni sono diventate

così importanti?

la condivisione e' ritenuta

affidabile per la sua

indipendenza e non

ibridazione con fini

commerciali

Francesco Tapinassi

I commenti dei

consumatori online sono la

seconda forma più

affidabile di comunicazione

( la prima sono il

passaparola di parenti ed

amici , affidabile al 84% ):

dei consumatori globali

intervistati online il 68%

dichiara, infatti, di fidarsi di

questa modalità di

comunicazione, con un

aumento del 7% in

quattro anni

L’indagine Global Trust in Advertising di

Nielsen, condotta intervistando

oltre 28.000 pubblicata settembre 2013

www.nielsen.com

di cosa si fidano i consumatori?

Francesco Tapinassi

le recensioni sono dunque la condivisione

di esperienza già vissute, per le

caratteristiche dei servizi turistici sono

assolutamente SOGGETTIVE

“l’idea è che la cosiddetta realtà oggettiva

appare diversa a seconda dei singoli

individui che la percepiscono, la

interpretano e la raccontano. (….) ogni

racconto sarebbe vero, senza però

contenere tutta la verità di quello che è

accaduto. (G.Carofiglio, “ l bordo vertiginoso delle cose” ed. Rizzoli )

Protagora: l’uomo è misura di tutte le cose

Francesco Tapinassi

The Effect of Reviews on Hotel Conversion Rates and Pricing

By Margaret Ady, TrustYou and Donna Quadri-Felitti, Ph.D., at New York University, Preston Robert Tisch Center for Hospitality and Tourism

Francesco Tapinassi

The Effect of Reviews on Hotel Conversion Rates and Pricing

By Margaret Ady, TrustYou and Donna Quadri-Felitti, Ph.D., at New York University, Preston Robert Tisch Center for Hospitality and Tourism

tecnica della heat

mapping website

Francesco Tapinassi

quale percorso decisionale

usano i nostri ospiti?

inizia a farsi un'idea cercando sul web,

informandosi e raccogliendo idee e

suggerimenti

Google, the Traveler’s road to decision nov. 2013

Francesco Tapinassi

Francesco Tapinassi

ricerche generiche o branded nella varie fasi

del path to purchase

inizio della

pianificazione

analisi

comparativaprenotazione

parole legate alle

destinazioni 51% 48% 20%

parole legate al prezzo 41% 49% 23%

parole legate attività 36% 49% 20%parole legate a

specifiche necessità 32% 43% 22%ricerche di specifici

brand 31% 48% 30%The 2014 Traveler's Road to Decision

Francesco Tapinassi

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PROCESSO DECISIONALE CLASSICO

www.riccardoperini.it

Francesco Tapinassi

è il cosiddetto

momento zero della verità

( Zmot ) Lecinski

ogni volta che si incontra un'azienda si genera un

momento della verità , il web ha anticipato l'inizio

della relazione in un ambiente virtuale

Francesco Tapinassi

Francesco Tapinassi

L’ULTIMO MOMENTO DELLA

VERITA’ , OLTRE AD

INFLUENZARE IL MOMENTO

ZERO DELLA VERITA’ DIVIENE

FONTE DI ISPIRAZIONE E

QUINDI INTERVIENE SULLO

STIMULUS

Francesco Tapinassi

Francesco Tapinassi

mail di Tripadvisor

puntata della

trasmissione

televisiva

“ sereno variabile”

dallo Stimulus allo Zmot

Francesco Tapinassi

FACEBOOKPost migliori: eventi

Francesco Tapinassi

sentiment come momento di inspiraction

le recensioni e le risposte della direzione

sono un momento di contatto con

l’azienda, sono il momento della verità

conclusivo (Umot ) , pertanto sono da

gestire come “serviscape” virtuale

Francesco Tapinassi

dove sono e di cosa parlano

le recensioni alberghiere ?

Il volume di recensioni in un anno è

aumentato del 49,1 %

la percentuale di risposta gestione

migliorata quasi il 42 % rispetto al 2012

.

Austria, Germania, Francia, Italia , Spagna, Svizzera e Inghilterra

sono state nel 2013 : 12.621.873

erano nel 2012 : 9.272.542

aumento pari a 3.349.431 che corrisponde al 36%

focus su:

Francesco Tapinassi

Booking.com raggiunge il 58%

seguito da TripAdvisor, Expedia,

Hotels.com, Holidaycheck,

Google+ ed altri

Francesco Tapinassi

primo trimestre 2014Booking.com raggiunge il 69%

insieme a Tripadvisor

cresce sul 2013

Francesco Tapinassi

Focus Italia

2013 2012 crescita % percentuale%

Booking.com 1.489.737 998.889 49,1 60,0 (55,8)

Tripadvisor 656.207 504.219 30,1 26,6 (28)

Expedia 116.885 97.378 20 4,7 (5,4)

Hotels.com 89.645 87.513 2,4 3,6 (4,8)

Holidaycheck 54434 53.766 1,2 2,2 (3,0)

Google Plus 12.057 8269 45,8 0,5 (0,4)

altri 46.804 39091 19 2,3 (2,1)2103 2012

Francesco Tapinassi

Maremma Brand Index 201320.123 recensioni nel 2013 , di cui:

fonte numero percentuale

Booking.com 11.792 53,3%

TripAdvisor 7.268 36%

Google.com 300 1,4%

Hotels.com 183 0,9

HolidayCheck 142 0,7

Venere 123 0,6

Expedia 113 0,5

Francesco Tapinassi

il report di TrustYou

il servizio è al primo posto nella lista delle recensioni

negative: unprofessional/incompetent service (number

one spot), unfriendly service (seventh place) e nelle

recensioni positive: great service

81% delle recensioni sono positive

novembre 2013

Francesco Tapinassi

480.000 recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor

mare città

laghi monti

+ personale- camera

- servizio+ colazione

+ personale- camera

+ personale- servizio

la ricerca di

Cesarino Morellato BTO 2013

Francesco Tapinassi

personale

pulizia

bagno

servizio

posizione

personale

pulizia

personale

servizi

camera

personale

bagno

personale

servizi

colazione

480.000 recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor

la ricerca di

Cesarino Morellato BTO 2013

Francesco Tapinassi

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prezzo

camera

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480.000 recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor

la ricerca di

Cesarino Morellato BTO 2013

Francesco Tapinassi

1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica

Sociometrica/expert system a cura di Antonio Preiti

luglio 2014

nel testo sono presentati i risultati dell’analisi

semantica, realizzata da Sociometrica con Expert

System, attraverso la tecnologia Cogito , sulla base di

570.000 posto in lingua inglese, pubblicati sui social

media da persone che sono state n vacanza nel nostro

paese negli ultimi 4 mesi. L’ultima rilevazione è del 1

luglio 2014 .

Francesco Tapinassi

punteggio medio è 77/100

vince l’Italia borghigiana

fattori di valutazione positiva:

1. la ristorazione 82/100 ( food )

2. le piazze 81/100 ( libertà d’uso )

3. le spiagge 81/100 ( varietà )

4. lo shopping 80/100 ( fashion)

5. i bar 80/100 ( ospitalità, sosta )

percezione dell’Italia

1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica

Francesco Tapinassi

COSA PUO’ FARE UNA

IMPRESE/DESTINAZIONE EMPATICA ?

ASCOLTARE , ASCOLTARE , ASCOLTARE

CONOSCERE LE PIATTAFORME

RISPETTARE LE OPINIONI DEI NOSTRI OSPITI

MONITARE LA NOSTRA BRAND REPUTATION

VERIFICARE LA PROPRIA PRESENZA SULLA RETE

GESTIRE SEMPRE I COMMENTI DEGLI UTENTI

Francesco Tapinassi

le conclusioni di

Nomao

luglio 2012

Il fenomeno qui descritto é fortemente correlato al recente

boom degli smartphones ( +44% negli ultimi due anni ) e

sembra lontano dall’arrestarsi .

Il numero di termini estratti da Nomao in 5 lingue, e la

lunghezza dei commenti postati in rete, danno la misura

dell’impegno dispiegato dagli internauti, e della

ricchezza del vocabolario utilizzato dagli stessi.

L’altra prova da superare sarà rappresentata dalla

capacità di proporre agli utenti dei commenti affidabili.

Francesco Tapinassi

Anyone listening to Roland Conrady today at the ITB Berlin Convention 2014 can be

reassured: the investigation carried out by the Academic Director of the ITB Berlin Convention

and professor at the Worms Technical College together with his students for ITB Berlin 2014

reveals that everyone – travellers, platform operators and hoteliers – have become much

more professional in their dealings with online hotel evaluations.

This is the right approach, because the vast majority of the more than 1,000 persons

surveyed online make their hotel booking decisions on the basis of evaluations, while half of

them take action when their suspicions are aroused: 35 per cent do not make a reservation

if they suspect that reviews have been manipulated, 18 per cent tell their friends about it,

17 per cent report the entry, and 13% start avoiding the review page in question.Isabel Bommer

Although almost half of all guests still believe that

up to one third of all the evaluations provided have

been manipulated (review portals consider the

proportion to be only up to 5 per cent).

33% delle

recensioni

sono ritenute

manipolate

http://newsroom.itb-berlin.de/en/news/itb-berlin-convention-2014-itb-marketing-and-distribution-day-investigation-how-reliable-are

Francesco Tapinassi

Brian Solis http://socialmediatoday.com novembre 2013

Francesco Tapinassi

Esperienze formano impressioni.

Impressioni diventano espressioni che

vengono condivise.

Espressioni formano nuove

impressioni.

Il legame tra Umot e Zmot è il futuro

del brand e delle relazioni online.

Grazie per l’attenzione

Francesco Tapinassisenior marketing strategist in Fondazione Sistema Toscana

www.francescotapinassi.it

https://www.linkedin.com/in/FrancescoTapinassi

francescotapinassi@francescotapinassi.it

go where your customers are

Francesco Tapinassi