Brand Naming: Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line

Titolo della presentazioneAlessandra GennaBarzanò & Zanardo Torino

Brand naming

Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online

1

Titolo della presentazione

L’associazione internazionale per la professionalità nel Web

partecipazioni internazionali

partecipazioni nazionali

• Prima associazione al mondo (dal 1996) che

raggruppa chi lavora nel Web, sia nel settore pubblico

che privato.

• Obiettivo di IWA è creare rete tra i soci, partecipare

all'evoluzione della rete e divulgare conoscenza

tramite i soci con eventi ed iniziative.

• IWA Italy è l’Associazione professionale di

rappresentanza delle professionalità Web che rilascia

un attestato di qualità secondo quanto previsto dalla

legge 4/2013, unica Associazione del settore ICT

attualmente censita dal Ministero dello Sviluppo

Economico.

Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online 2


Perché associarsi?IWA Italy è associazione professionale che raggruppa chi opera nel Web, ovvero i soggetti che - ai sensi della legge 4/2013, sono definibili come "professionisti Web" (liberi professionisti, dipendenti - pubblici e privati, altre forme di lavoro che come attività prevalente operano nel Web).

IWA Italy ha inoltre rilasciato i primi profili professionali (G3 Web Skill Profiles) in linea con i dettami dell'agenda digitale europea e italiana ed ha avviato accordi di collaborazione con realtà di tutela del lavoro (sindacati) e di domanda/offerta di lavoro: ancora una volta il ruolo di IWA è quello di unire, far collaborare e tutelare chi opera nel Web.http://www.skillprofiles.eu

SMAUTORINO2014

Quota speciale SMAU euro 50,00Potrai ottenere uno sconto sulla quota associativa che pagherai euro 50,00 anziché euro 65,00. Lo sconto vale sia per i nuovi soci che per i rinnovi.

Per usufruire dello sconto usa in fase di registrazione o rinnovo il seguente promocode:

http://www.iwa.it/join

3Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online


Creare una marca

Il naming



-Verbale-Figurativo-Colore -3D-Sonoro

Disambiguizione

Marketing Legale

MARCA o BRAND MARCHIO o TRADEMARK

MARCHIO

MARCA???

È lo strumento legale con il quale le imprese tutelano giuridicamente la propria marca

La marca è un concetto complesso, astratto, intangibile. Possiamo immaginarla come una scatola che contiene sì il marchio, ma anche, la notorietà, la storia dell’azienda, la reputazione, gli investimenti,i valori, etc.



La Marca

Simbolo/logoTondo avvolgente rassicurante

Pay-off/sottotitolo

Lettering/fontSemplice classico tradizionale

Nome verbale: BARILLA

Cognome italiano, abbinato alla cucina richiama il made in Italy e la sua eccellenza.

ColoreEnergia passione calore

© 2014 Beatrice Ferrari - Synesia



Proviamo a fare l’analisi al contrario…

Il colore arancione è un colore caldo, simbolo di armonia interiore, di creatività artistica, di fiducia in se stessi e negli altri. L’arancione inoltre simboleggia comprensione, saggezza, equilibrio e ambizione. Questo colore, in cromoterapia, è utilizzato per curare la depressione.

Arancione

È il simbolo della calma, della tranquillità e dell’equilibrio. Il blu può generare un senso di rilassamento che regala equilibrio nella sfera emotiva. Il blu è leggerezza.

Blu PREGIS



Il nomeLe fondamenta di un successo

Il carattere di un Marchio


Debole Forte



Debole Forte

GOOGLE

ADIDAS

DIVANI&DIVANI

IKEA

IPHONE

PERLANA




Come creare un nome


Avere alternativePortare alla verifica finale di disponibilità legale più proposte



Il nome magico non esiste.È quindi importante non avere troppe aspettative al momento della scelta


Cosa fare


DEFINIZIONE: Chiarire il bisogno, ciò che si vuole comunicare e come esprimere tale bisogno (Target, territorio, lingua, valori, caratteristiche del prodotto/servizio etc.)

ELABORAZIONE CREATIVA: creare, inventare, ricercare attraverso lavori di gruppo, individuali o affidandosi ad agenzie esperte di brand naming creare più nomi possibili

tenendo a mente i bisogni definiti.

SELEZIONE: scegliere i nomi più adeguati a seconda dei criteri fondamentali di marketing, semiotica e proprietà industriale.

CONTROLLO E TUTELA: verificare la disponibilità attraverso ricerche legali di anteriorità. Registrare il marchio ed il nome a dominio.

Sorvegliare il mercato.




La tutela

Registrare un marchio permette all’azienda di tutelare i propri investimenti e di garantirsi la permanenza sul mercato, impedendo ad altri potenziali concorrenti di poterlo utilizzare in relazione a prodotti o servizi identici o simili;

La registrazione dura 10 anni, rinnovabile per un numero potenzialmente infinito di volte;

Il marchio è un bene che può essere ceduto, affittato, sfruttato al pari di ogni altro bene dell’azienda: tramite cessione, licenze, merchandising, sponsorizzazione, franchising, l’azienda può incassare royalties ed ammortizzare i costi sostenuti;

Col tempo, il marchio aumenta di valore e può rappresentare, da solo, una voce fondamentale del patrimonio societario iscrivibile a bilancio (i.e valore marchio Apple 2012 185,07 miliardi dollari).

TUTELA

MARKETING

Creare una marca forte non è sufficiente, è necessario registrarla come marchio

Perché??


&


Cosa posso registrare?

Parole; disegni; lettere; cifre; suoni; forme del prodotto o della sua confezione; combinazioni o tonalità cromatiche, odori.

Tutti i segni – rappresentabili graficamente – idonei a distinguere i prodotti o i servizi di una impresa da quelli altrui.

Quindi, il nome che ho creato come può essere tutelato?

Verbale:

Figurativo:

Colore:

RED BULL

Accoppiamento blu/grigio

Ma se fossero nuovi, distintivi e fossi in grado di rappresentarli graficamente, potrei registrare anche l’odore della bevanda o il suono della lattina che si apre.


La tutela


Requisiti

Impedimenti Assoluti Impedimenti relativi

Descrittività vs. Distintività (Ricordate?)

Non possono essere registrati i segni che designano la specie, la qualità, la quantità, la destinazione, il valore, la provenienza geografica ovvero l’epoca di fabbricazione del prodotto o della prestazione del servizio o altre caratteristiche del prodotto o servizio

Liceità

Novità

OSTACOLO Esistenza di segni distintivi anteriori di terzi identici o confondibili:

Criteri:-Somiglianza fonetica, visiva e concettuale-Affinità prodotti e servizi-Carattere distintivo (Ricordate?)

Importanza della RICERCA DI ANTERIORITÀ (Ricordate?)


La tutela


SomiglianzaVisiva

Occorre tener conto del fatto che il consumatore medio solo raramente ha la possibilità di procedere a un confronto diretto dei vari marchi, ma deve fare affidamento sull'immagine imperfetta che ne ha mantenuto nella memoria.


La tutela


SomiglianzaFonetica

A seconda del territorio dove si deposita il marchio, occorre tener presente la lingua di riferimento.


La tutela


SomiglianzaConcettuale

A seconda del territorio dove si deposita il marchio, occorre tener presente la lingua di riferimento.


La tutela


Come si registra un marchio

Dove?Territorialità della registrazione

Per cosa? Classificazione di Nizza: 45 classi di

prodotti e serviziPaesi dove è maggiore la richiesta del prodotto

Principali mercati produttori

Paesi dove la contraffazione è maggiormente diffusa

Prodotti/servizi dell’azienda (es. ABBIGLIAMENTO)

Prodotti/servizi affini (es. BORSE)

+ Merchandising (CALENDARI - marchi notori)


La tutela

Titolo della presentazione 19Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online


/

“Künzli lost the right to use the 5 stripes - their invention / property - to their former partner K-Swiss”

Da http://swisscherry.blogspot.it/



Finalmente la registrazione

Ho l’idea innovativaHo il prodottoHo il nomeHo il logoHo la registrazioneHo il nome a dominioHo successo

Posso rilassarmi


La tutela


SBAGLIATO!!!!


Le violazioni


look-alike o knock-off

Immissione sul mercato di prodotti che per aspetto esteriore e, in particolare per il packaging, richiamano prodotti già esistenti sul mercato.

Associazione inconscia, anche solo subliminare (ma a maggior ragione pericolosa) tra le confezioni e quindi tra prodotti.

Sfruttamento degli investimenti altrui, senza essere gravati da spese di ideazione, di innovazione e marketing: da qui, per gli imprenditori imitati, riduzione delle vendite, svilimento dell’immagine (associazione a prodotti di qualità inferiore), forte disincentivo agli investimenti e diluizione del potere attrattivo del marchio


Titolo della presentazione 28


Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online


Armi efficaci per combattere il look-alike

marchio

design

copyright

concorrenza sleale




I segni distintivi nell’era 2.0



Cosa viene violato?

Funzione distintiva (identificazione della fonte di provenienza del prodotto)

Funzione suggestiva o pubblicitaria (marchio notorio / di rinomanza / famoso)

effetto confusione

indebito vantaggio (traffic diversion) e/o

danno alla capacità distintiva / rinomanza


I segni distintivi nell’era 2.0Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web


Possibili violazioni di marchio realizzate in e con Internet

1. Presenza all’interno di un sito web di prodotti o servizi di terzi identici o affini e recanti marchi identici o simili rischio di confusione;

2. Nome a dominio contenente parola uguale o simile al marchio anteriore altrui per identificare un sito con cui viene svolta la stessa (o analoga) attività economica;

3. Nome a dominio contenente parola identica o simile ad un marchio anteriore altrui dotato di rinomanza, per un sito con cui viene svolta una diversa attività economica;




…[continua]

4. Registrazione in malafede del dominio corrispondente al marchio altrui (cybersquatting o domain grabbing).

5. Uso del marchio altrui come meta-tag nell’ambito delle ricerche in Internet. Questo perché i motori di ricerca (es. Google) per l’indicizzazione dei siti utilizzano:

• nome del sito• titolo della pagina• metatag description e keywords• testo• frequenza e posizionamento delle parole chiave nel testo della pagina• Link• “link popularity” (link presenti nella pagina e link ricevuti dalla pagina, c.d. “google

bombing”)




L’uso del marchio del concorrente come meta-tag raramente ha lo scopo di creare confusione con l’attività del sito del terzo

(confusione che però si verifica nella fase “pre-vendita”)

Lo scopo principale è di sviare traffico internet dal sito del marchio (notorio) altrui al proprio sito internet, aumentando così il numero di accessi al proprio sito ed il valore del sito.




<A href="http://www.valentino.it">Armani</A>

INDICIZZARE = DARE VISIBILITÀ

VALORIZZAZIONE DEL BRAND




contraffazione di marchio(art. 20, co. 1, lett. b e c cpi)

concorrenza sleale

(art. 2598 n. 3 c.c.)

Il titolare ha il diritto di vietare ai terzi […] di usare nell'attività economica: […]b) segno identico o simile al marchio registrato, per prodotti o servizi identici o affini, se rischio di confusione per il pubblico, che può consistere anche in un rischio di associazione fra i due segni;c) segno identico o simile al marchio registrato per prodotti o servizi anche non affini, se il marchio registrato goda nello stato di rinomanza e se indebito vantaggio o pregiudizio.

[…] compie atti di concorrenza sleale chiunque:

3. si vale direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l'altrui azienda.




Uso del marchio altrui come Internet keyword nel servizio di posizionamento AdWords di Google.

Che cos’è Google AdWords?

È un servizio (a pagamento) che consente, mediante la scelta di parole chiave (key-words), di far apparire il proprio annuncio come “link sponsorizzato” ogni volta che, con il motore di ricerca, si ricerca quella/e key-words.




6. Altri usi illeciti di utilizzo del marchio altrui:- nel testo della pagina web- nelle didascalie di immagini- come link- come “username” per l’account (es: facebook.com/loropiana)Scopo traffic diversion

7. Uso del marchio altrui a scopo di critica / condanna in forum, blogs, siti il cui nome a dominio comprende il marchio (gripe site, es: ABCsucks.com)

Libertà di espressione e di libera manifestazione del pensiero (diritto costituzionalmente garantito)

Tutela del marchio e della sua reputazione (interesse privatistico)

ILLECITO???INTERESSI CONTRAPPOSTI




8. Typosquatting: in inglese, “typo” refuso tipografico e “squatting”, occupazione abusiva, è la registrazione di un nome di dominio del tutto simile ad un marchio noto, ma contenente un refuso.

Perché? intercettare traffico internet derivante da errori di battitura nell’URL (sfruttamento parassitario del traffico internet dirottato).

9. Page-jacking: è il copiare la pagina di un sito web noto all’interno di un nuovo sito web che così sembra autentico. Serve per manovrare i motori di ricerca, attraverso l’uso di meta-tag, al fine di ottenere un maggior numero di visitatori (che però credono di leggere contenuti del sito autentico).

Contraffazione di marchio e concorrenza sleale

Concorrenza sleale confusoria e possibile violazione del diritto d’autore




WebMonitoring attività di monitoraggio periodico per gli usi non consentiti del proprio marchio nella rete Internet, tra cui:

uso improprio (uso in modo generico o descrittivo);

brand identity / commenti dispregiativi (blogs o social networks);

uso non autorizzato (un terzo - non licenziatario - mette in vendita prodotti recanti il marchio altrui);

marchi confondibili (marchi simili nello stesso canale commerciale).


Prevenzione in rete


I | 35137 Padova Via Savonarola 217 Tel +39 049 8592249 Fax +39 049 8594185

I | 20122 Milano Via Sforza 19 Tel +39 02 45071207 Fax +39 02 40044452

www.carobene.com

B&Z TORINOC.so V. Emanuele II, 61

10128 Torino, ItaliaTel. +39 011 0888500Fax +39 011 548050

www.barzano-zanardo.com

[email protected]


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