Bici Marketingle buone pratiche

della bicicletta

e lo sviluppo

imprenditoriale

SOMMARIO

Introduzione .................................................................................................... p. 5

PRIMA PARTE – Arrivare, per ripartire insieme ..................... “ 11

Testimonianze................................................................................................... “ 12

In primo piano: gli esiti del progetto................................................................. “ 14

Spunti per orientamenti al futuro ..................................................................... “ 15

SECONDA PARTE – Una lunga tradizione di biciclette......... “ 19

Il made in Italy nel settore Bici .......................................................................... “ 20

Il Distretto produttivo della Bicicletta: ieri, oggi, domani ................................... “ 23

Perché proprio in Veneto il Distretto produttivo della Bici? ................................“ 24

TERZA PARTE – Maglia rosa a Bici Marketing ...................... “ 27

Dove si colloca il Progetto Bici Marketing?........................................................ “ 28

Identikit del nuovo corridore............................................................................. “ 29

Come costruire una buona squadra ..................................................................“ 30

Come mantenere vitale l'impresa ......................................................................“ 31

Come vincere nel mercato nazionale e internazionale....................................... “ 32

QUARTA PARTE – Sullo sfondo: i Distretti industriali ......... “ 33

I Distretti industriali........................................................................................... “ 34

Come si è sviluppato il Distretto nel Veneto?.................................................... “ 36

Che cos’è un Patto di sviluppo?........................................................................ “ 37

Appendice ....................................................................................................... “ 39

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Form.E.L. Veneto via Ansuino da Forlì, 64/A35134 Padovatel 049 601786

EnAIP Venetovia Ansuino da Forlì, 64/A35134 Padovatel 049 78658911

Distretto Produttivo della Biciclettac/o Confartigianato Marca Trevigiana - Castelfranco VenetoBorgo Treviso 164/E 31033 Castelfranco Veneto (Tv) tel 0423 7317 fax 0423 770343info@cf.confart.tv

StudioCentroVeneto Sasvia G.B. Imperiali 7736100 Vicenzatel 0444 512733 fax 0444 512420info@studiocentroveneto.comwww.studiocentroveneto.comwww.kit.brunello.com

Il presente vademecum è stato realizzato da Giulia Bianchi e Paolo Zaramella.

Coordinamento generale: Toni Brunello

Finito di stampare nel mese di novembre 2007 per conto di Form.E.L. Veneto

Giorgio Simonettopresidente Form.E.L. Veneto

Si è concluso il progetto Bici Marketing, approva-to e finanziato dalla Regione Veneto e dal Fondo socia-

le europeo e avviato in stretta collaborazione con ilDistretto della Bicicletta. Vengono qui illustrati e diffusi i

risultati di questa esperienza, che ha visto impegnate tanteaziende e operatori del settore Bici del Veneto.

I Distretti produttivi attivati dalla Regione Veneto sono riconosciuti a livello globalecome uno dei modelli più innovativi tesi ad armonizzare il ruolo istituzionale con quello delmondo economico operativo, ben radicato sul mercato. Form.E.L. Veneto, nell’ambito del-le diverse iniziative avviate per concretizzare sul terreno le vie indicate in chiave di pro-grammazione regionale, ha dato un particolare rilievo a questo progetto, che fin dall’ini-zio si proponeva come una sfida.

La sostanza era chiara: tradurre la normativa in azione. Ma trattandosi di una primaesperienza – sostanzialmente un’esperienza pilota – come avrebbe reagito il mondo ope-rativo? Quali le corde da toccare per ottenere reale partecipazione da parte dei diretti inte-ressati? Come avrebbero risposto imprenditori, produttori, distributori, manager e opera-tori all’interno della filiera della bici alla proposta di dedicare tempo alla formazione, sot-traendolo così all’operatività diretta, molto spesso manuale?

La risposta venuta dal territorio è stata positiva. Grazie a un’attenta fase progettuale,che ha visto Form.E.L. impegnato fianco a fianco con StudioCentroVeneto e EnAIP Veneto– enti attuatori – e con lo stesso Distretto produttivo della Bici, è stata delineata una map-pa delle possibili e diversificate azioni.

La fase attuativa è stata poi calibrata con flessibilità sulle necessità delle imprese, cosìcome via via emergevano dal quotidiano. Si è ottenuta così una partecipazione non soloattiva ma pro-attiva. Si sono cioè raccolti e accolti di continuo nuovi stimoli, nuove sfideda tradurre in azioni, per poi disseminarne gli esiti e i ritorni positivi.

Ora tutto ciò è riunito nel presente vademecum, snodo dinamico di base e insiemerisultato permanente dell’attività di disseminazione. Quello che emerge è il profilo di unamicro, piccola e media impresa veneta vitale e dalle molteplici sfaccettature, probabilmen-te un buon campione rappresentativo anche di altre realtà produttive della nostra regione.

Un esito e nel contempo un invito – quasi una provocazione – a continuare sul sentie-ro imboccato, finora tracciato con un approccio tutt’altro che tradizionale e formalistico,ma profondamente radicato sul territorio e tagliato sulle sue esigenze.

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Lo spirito del vademecum

Questo vademecum vuole essere un contributo formativo per gli operatori attivi sul “ter-reno” della bicicletta: non tanto per gli studiosi di economia o di marketing, ma soprattut-to per quelle persone che con il loro lavoro quotidiano testimoniano la vivacità del territo-rio veneto nella competizione economica – e nella passione – che caratterizza il mondodella bici.

Un mondo impregnato di storia sportiva e lavorativa, e anche di confronto, di compe-tizione, di fatica. Un mondo che ha visto momenti esaltanti, con l'Italia al primo posto nelsettore della bici, e che si vede oggi sottoposto alle pressioni della globalizzazione. Unmondo stretto in una tenaglia, tra le imprese multinazionali, in grado di investire in ricer-ca sofisticata, ad esempio creando veri e propri centri interamente dedicati allo studio deimateriali, e i concorrenti che basano la propria competitività su costi di base per noi irrisori,incompatibili con il nostro sistema di garanzie per chi produce.

Come reagisce questo mondo? Lo raccontiamo in questovademecum, con uno stile giornalistico, da cronaca sporti-

va, con interviste e battute come al termine di una tap-pa, piuttosto che in forma di trattato.Un vademecum che, pur rivolto al mondo della bici,vorrebbe aprirsi ad altri mondi: da un lato a quellodelle micro e piccole e medie imprese del Veneto, deidiversi Distretti produttivi; dall'altro alle istituzionistesse, affinché possano trarre dalle testimonianze

delle aziende spunti per produrre indirizzi e sostegnisempre più aderenti alle esigenze di chi innova, realizza,

esporta, coinvolge, diffonde prodotti e anche servizi suimercati locali, nazionali, internazionali.

Una parte rilevante dell'attività svolta durante il Progetto Bici Marketing si è evoluta stra-da facendo, un po' come nella tradizione della Commedia Veneta, dove avendo uncanovaccio di base, seguito rigorosamente nelle sue linee direttrici, si trattava tuttavia diadattarlo allo stile dell'attore, di volta in volta chiamato a interpretarlo. La traduzione in atto fra la linea teorica dei contenuti da trasmettere e la sua pratica appli-cazione è spesso consistita nel trovare all'interno delle imprese stesse casistiche di esem-pio che costituissero la base per la discussione. Si è così superato non solo il concettotradizionale di formazione di tipo teorico, ma anche quello già più moderno di tras-for-mazione, intesa come nuova sensibilizzazione degli attori, chiamati a mettere in pratica nel

Mirco CastellerrappresentanteDistretto della Bicicletta

Il Progetto Bici Marketing ha costituito una vera e pro-pria sfida per il Distretto della Bici: 12 i percorsi formati-

vi avviati, grazie ai finanziamenti al 50% da parte dellaRegione Veneto. Un’iniziativa che ha seguito una strada

alternativa: si è trattato infatti non solo di un investimento nelcampo della ricerca innovativa, alla stregua di altri progetti “fratelli”, ma soprattutto diun’occasione per coinvolgere il patrimonio umano del Distretto e per mettere in rete ilpatrimonio imprenditoriale del territorio.

La sfida, quindi, è stata questa: riuscire a dare forma – e una forma vincente, una squadra– alle risorse presenti sul territorio veneto nel campo della bicicletta, per valorizzare unatradizione di settore di oramai un secolo e il patrimonio “silenzioso” che contraddistingueil Distretto Veneto.

Le cifre parlano chiaro: 125 imprese ad oggi iscritte al Distretto, rispetto alle 85 con cuiaveva preso avvio due anni fa. Questo dato appare significativo per una realtà micro-distrettuale come quella del settore ciclistico del Distretto Veneto. Si va avanti, c’è voglia dicrescere, e di farlo assieme.I volumi d’affari sono in costante aumento, in un mercato che si dimostra forte in partico-lare nel settore della produzione di selle, che costituisce il 70% del fatturato totale e i cuiclienti sono principalmente grandi centri commerciali esteri.

Il Progetto Bici Marketing si è rivelato un’ottima opportunità rispetto alle risorse trasversa-li. Ha messo a disposizione dell’intera rete distrettuale il patrimonio imprenditoriale checontraddistingue il Distretto della Bici, che va dal know-how proprio del Distretto a unaformazione aperta alle dinamiche del mercato globale. È riuscito a mantenere vivo unsapere che, grazie al sostegno istituzionale e al supporto di esperti del settore, esce daquesta esperienza sicuramente più solido, pronto per essere trasmesso alle generazionifuture, strumento di crescita comune verso una maggiore competitività.

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Comereagiscequestomondo?

La fidelizzazione dei collaboratori interni e dei clienti esterni, in una logica di rete, puòessere presa infine come l'indicazione di sintesi, a valenza diretta interna, che discende datutto il percorso; la promozione dell'ambiente favorevole all'uso pratico e ludico della bicil'indicazione a valenza più esterna, di contesto.

Riteniamo siano due indicazioni preziose, a volerle cogliere, non solo per il mondo della bici.

Toni BrunelloStudioCentroVeneto

concreto le nozioni acquisite. Si è passati quindi, in alcuni casi, alla realizzazione di vere eproprie performance, ad esempio quando sottogruppi di operatori si confrontavanoinsieme, come si suol dire “in acquario”, con l'assistenza dell’esperto, simulando situazionicritiche della vita quotidiana d'impresa, e ricevendone suggerimenti e proposte di modifi-ca dei propri approcci e atteggiamenti. Gli operatori si sono così misurati in modo nonastratto con i problemi reali che caratterizzano o talvolta affliggono i rapporti tecnici eumani, vuoi con il cliente esterno, vuoi con il cliente interno, secondo i più aggiornati det-tami della cultura della qualità.

A fare da filo conduttore all’intero Progetto è stata l'impostazione propria della for-mazione per gli adulti: le persone sono stata invitate a riflettere sulla loro situazione comepunto di partenza per la discussione. Si è finito così per approdare a miglioramenti tecni-ci, ma ancor più a consolidare le relazioni interpersonali, sia con i colleghi, sia con la clien-tela, sia fra la generazione dei fondatori e quella dei continuatori.

Ma di particolare interesse è il fatto che l’intento di consolidare le relazioni interpersonalisi sia realizzato anche nei rapporti con i concorrenti, durante alcuni incontri in cui gliimprenditori – già coinvolti in qualità di “allievi” – hanno assunto una nuova e diversaveste: quella di testimoni, a supporto dei tecnici della formazione. Si sono così potutivedere i titolari di “signore imprese” della bici proporsi per raccontare le loro più recentiesperienze, e anche difficoltà, affrontate sui diversi mercati, nazionali e internazionali.È nata, in questo modo, una rete umana nuova, di attori che – voglia o non voglia – in retesi rendono conto di fatto di essere, e che indirettamente cominciano a intravedere il pos-sibile interesse di agire anche, considerandosi rete, in forme aggregative tali da potenziareil loro ruolo, piuttosto che ridimensionarlo. Soprattutto i continuatori sentono tale situazione di raccordo con colleghi e concorrenticome opportunità, piuttosto che come vincolo, nel nuovo quadro di mercato.

L'altro dato importante che emerge è la fondamentale esigenza che la formazione sappiarendersi flessibile, proponendo moduli agili e aperti anche a nuclei ristretti, quali si incon-trano nell'ambito delle imprese venete: imprese, intendiamoci, che pur essendo taloramicro, esportano a Taiwan o hanno ruoli decisivi nella filiera produttiva mondiale.Dall'idea di rete, dal sentirsi rete, da incontri formativi di taglio interattivo con la parteci-pazione di esponenti di diversi anelli della filiera bici (i produttori, i distributori, i responsa-bili di settori connessi come ad esempio quello degli integratori, o gli organizzatori di tourin tutta Europa) emerge una domanda meno auto-centrata ma di sistema: quella di sol-lecitare la costituzione di un ambiente “ad ciclistam”, con piste ciclabili anche in piena cit-tà, come in altri Paesi europei; zone di snodo bici-bus non puramente decorative ma reali,concepite a protezione rispetto al furto; percorsi caratterizzati permanenti, sui colli o sug-li altopiani; promozione della bici elettrica come alternativa al motociclo o per conquistarechi finora "non ha votato" per la bici.

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PRIMA PARTE

Arrivare,per ripartire insieme

quante le biciclette chehanno portato qui!».«Sì, però quello per me èlavoro: le aggiusto eriparo».«Però perdi la vendita!».«Vero, ma è il mercato cheè cambiato. Bisognasapersi adattare alle realtànuove».

Imprenditore delDistretto della Bici deltrevigiano«Una volta era l'artigianoche ti faceva la bici. 2 centimetri più lunga, 3 centimetri più alta... Poi sono venuti quelli, chehanno detto: ragazzi, quicon 4 o 5 misure standardpossiamo accontentaretutti. Gli artigiani cheerano presenti sonoimpalliditi. Vedevanosparire il loro lavoro».

Imprenditore di nuovagenerazione delDistretto della Bici delbassanese«Cosa vuol dire esserecompetitivi oggi: io vogliogente angry e hungry:

gente un po' arrabbiata,nel senso che non è maiabbastanza contenta diquello che fa; e affamata,nel senso che vuol sempreottenere un po' di più».

Giovane imprenditoredel Distretto della Bicidel vicentino«La moda? Cosa vuoi, ilbello è bello, il brutto va agusti. Una cosa davverobella fa sempre successo.Poi ci sono cose che hannola loro fascia di gente a cuipiace, e altre a cui nepiacciono di diverse».

Negoziante delDistretto della Bicidel vicentino«Uno dei problemi dellabici sono i furti. Sono unantidoto a comprare,specie in città. Non èl'antifurto che puòrisolverti il problema, maun ambito protetto in cuila tua bici tu la ritrovi».

Negoziante di bici,presidente di categorianella sua zona«Come rappresentantedella mia piccolaassociazione di categorialocale, io avrei anchequalche risorsa, ma cifaccio poco. Bisognerebbeunire le forze, esoprattutto che simuovessero coloro chehanno risorse a livelloistituzionale».

Yozo Shimano,presidente dell’omonimocolosso giapponese«Se lei fosse il proprietariodi un piccolo negozio dibiciclette, cosa farebbe perottenere una buonaposizione sul mercato?». Y. S.: «Se fossi ilproprietario di un piccolonegozio, mi concentrereisui servizi che mi rendonocompetitivo. Per ottenereuna tale posizione si devecostruire un rapportointerattivo a lungo terminecon i propri clienti, basatosull'attenzione ai lorodesideri e alle lororichieste».

Artigiano delDistretto della Bici delvicentino«Noi siamo in 3-4, emandiamo ruotedirettamente a Taiwan. Levogliono con la nostratecnologia, e noi anche lefacciamo personalizzate.Ma poi là le appiattiscono,tolgono quello chesecondo noi le caratterizza.Però le vogliono lostesso...».

Distributore delDistretto della Bici delvicentinoF. C.: «Io anche se ho unarticolo che va bene, sevedo che sta uscendoqualcosa dello stesso tipo,ma nuovo, abbandonosubito quello vecchio,anche se non è ancora incalo. Non mi faccio maisfuggire una novità, ecerco di proporla perprimo. In questa manierasono riuscito a mettere daparte ogni anno qualcosache vale la pena...».

Imprenditore delDistretto della Bici delpadovano«Sarebbe importante potereffettuare corsi basati suincontri brevi, massimo di3-4 ore, con un numero dipartecipanti anche ridotto,anche 3-4 persone. Allora si può avereun'azione personalizzataanche per le piccoleaziende come la mia: e leassicuro che non siamopochi con una strutturacosì. Ma andiamo forte lostesso».

Manager delDistretto della Bici delpadovano«Io mi metto là, e guardoquello che piace alla gente.In un certo senso annuso.Bisogna vendere quello chenon si è ancora pensato,ma che al mercatopiacerebbe».

Negoziante delDistretto della Bici delvicentino«Avere la squadra sportivache fa capo a te significaavere sempre unriferimento, in termini dipassione, e anche diclientela».

Imprenditore delDistretto della Bici delbassanese, in dialogocon imprenditori deltrevigiano, padovano,vicentino«La tal Ditta, un nomemondiale, l'anno scorso havenduto un numerospropositato di bici in Italia,diciamo tot. E sapetequanti reclami hannoavuto? Esattamente tot,

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Testimonianze

Giampiero Ganeoesperto di marketinginternazionale

«L’azione di Bici Marketing èstata sorprendentementesemplice: è stato sufficienteorganizzare i dati di cuiquasi tutte le aziende giàdisponevano. L’interesse daparte dei partecipanti è statomolto alto, e consideroquesto interventodecisamente utile».

Toni Brunelloesperto di continuitàd'impresa«L'esperienza di BiciMarketing è stata unospecchio di tutta la piccola emicro impresa veneta:imprese minuscole, polmonidi raccordo con tutto ilmondo, perchè siriforniscono a Taiwan evendono in Canada o negliStati Uniti. Bisogna peròfornire loro una formazioneleggera, ad esempiointerventi aperti anche agruppi di 3-4 persone, peruna durata contenuta nelle20-24 ore complessive. Sirischia altrimenti dischiacciare una farfalla pereccesso di polline, mentre cisi propone di alimentarla».

Roberto Munarettoesperto di sviluppocommerciale

« .... si scopre un mondovivo, dove le persone, cheall'interno delle impreseoperano in piccoli gruppi,sono il vero motoredell'innovazione e dellacompetitività. Ma bisognafidelizzarle come clientiinterni, al pari dei clientiesterni, che pure èfondamentale fidelizzare».

Spunti per orientamenti al futuroDurante i 12 cicli di incontri di Bici Marketing,nell’arco di circa nove mesi, sono emersi orienta-menti e proposte per uno sviluppo delle attivitàimprenditoriali in chiave competitiva.

Ne presentiamo già qui un “distillato”, con la riserva di andare a illustrare più avanti isingoli passaggi attraverso cui si è pervenuti a queste indicazioni.

È senza dubbio utile tenere a mente le parole di Luciano Giacomelli, partito dallaCampagnolo per percorrere poi tutto il mondo della bici. Secondo lui:

la chiave del successo imprenditorialeè data da un mix di tecnologia,imprenditorialità ecoinvolgimento istituzionale

L’azione di Bici Marketing si inserisce all’interno di questa “ricetta” – che vogliamo virtuo-sa – come ingrediente essenziale per sensibilizzare la realtà distrettuale all’importanza diuna formazione mirata per il perseguimento della continuità competitiva delle imprese.

Il progetto si configura come chiave di raccordo tra il mondo istituzionale e quello pret-tamente imprenditoriale delle piccole e medie imprese, patrimonio prezioso perché riccodi tecnologia e imprenditorialità, e flessibile nei processi produttivi.

Inoltre, è bene ricordare che uno degli obiettivi di Bici Marketing è stato la ricerca di stru-menti e proposte per avvicinare nuovi clienti al mondo della bici.

Vediamo assieme cosa è emerso dai fruitori del prodotto bici: quali proposte e soprattut-to quali problematiche.

In primo piano:gli esiti del progettoUna buona gara di squadra è quella che, oltre ad esse-re appassionante e ricca di momenti di tensione edemozione, riesce anche a riempire le tribune.

In linea con tale modo di pensare, Bici Marketing si è occupato di disseminare sul territo-rio questo importante contributo culturale, per dare visibilità a ciò che è stato fatto e a chicon entusiasmo si è messo in gioco durante lo svolgimento dell’iniziativa. Le news sui mass-media, unite a rapporti sulle attività, al feedback dei partecipanti e airisultati ottenuti – compreso il presente vademecum – vogliono essere una proposta con-creta per realizzare in futuro azioni simili, in modo da avviare un processo virtuoso di for-mazione e crescita competitiva imprenditoriale.

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Tutto questo per abbracciare numerosi la sensibilità del

A tale proposito, nelle chiacchierate tra operatori e testimoni dell’esperienza di BiciMarketing, è emerso come sia la continuità nella discontinuità ad essere garanzia del suc-cesso di un’impresa, e nient’affatto il perseguimento di un’unica e stessa linea aziendale,per diverse generazioni.

Parlare di ambiente e non solo di territorio significa aprirsi a dinamiche di pensiero volte adare ragione delle peculiarità del settore bicicletta.

Vuol dire predisporsi assieme in quanto squadra, o aggregazione d'imprese, a un futuroimprenditoriale non sempre facile, ma quantomeno orientato alla continuità competitivain un mondo che cambia.

Più in generale, si tratta di fornire supporto alle imprese perché si sviluppi un senso diappartenenza al singolo Distretto. Ciò può essere ottenuto promuovendo la visione comu-ne e la cultura della qualità, e favorendo una fidelizzazione sia dei collaboratori, sia dei for-nitori, sia dei clienti sul mercato, grazie ad azioni formative di costruzione del team e apolitiche di marchio appropriate.

A fronte di alcuneproblematiche emerse...In aggiunta alla concorrenza cinese – fattore critico con cui confrontarsi, ormai da tuttidato quasi per scontato – si segnalano:

mancanza di sicurezza sulle strade

scarsità di piste ciclabili

scarsità di spazi parcheggio sicuri

scarso sviluppo di percorsi nell’ambiente

furti frequenti di biciclette

... alcune proposte di snodo

diffondere infrastrutture adeguate, tra cui rotatorie “ad ciclistam”, come

ad esempio a Padova

predisporre, all’interno della città, depositi centralizzati ecustoditi

favorire una maggiore agilità tra i diversi servizi di mobilitànon motorizzata (ad esempio, creare rastrelliere coperte e protette vicino alle

fermate degli autobus)

agire, da parte dei commercianti, in un’ottica di intesa tra cicli emotocicli, per dare ancora più visibilità al prodotto bicicletta

proporre percorsi innovativi per gli amanti della bici ... e per chi

ancora non la conosce (ad esempio, ulteriore diffusione di percorsi in bici sull’altipia-

no di Asiago, o sui colli Berici o Euganei, magari con alcuni giri fra le ville venete)

creazione di spazi per l’incontro tra i giovani e la bici (ad esempio,

piste di Bmx)

sostenere e incrementare opportunamente lo sviluppo della bicielettrica

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un ambienteglobale

perchéinternazionale nei prodotti

e trasversalenei target d’acquisto

un ambientefertile

perchéricco di esperienze

di moltissime aziende

un ambientevivo

perché sempre in crescita,tra nascita di nuove impresee passaggio del testimone

da parte di quelleuscenti

bikeenvironment

SECONDA PARTE

Una lunga tradizione

di biciclette

Certi imprenditori, infine, talvolta anche piccole botteghe, con il passare del tempo hannofatto di necessità virtù, andando controcorrente: c'è chi, pur nel mercato globale domina-to dai prodotti a basso costo di origine orientale, si difende egregiamente fabbricandoruote e accessori per biciclette in quantità... per Taiwan!

Una domanda allora sorge spontanea:quali sono gli ingredienti di unmercato competitivo della bici?E come vanno evolvendosi?

Prima di rispondere, facciamo un passo indietro. Proviamo a chiederci cosa avessero incomune i personaggi della bici che hanno fatto la storia.Molte sono le aziende di famiglia che, grazie allo spirito imprenditoriale di figure leader,hanno saputo unire alla passione idee e invenzioni assolutamente innovative, e svilupparein modo fulmineo le rispettive attività commerciali, conquistando memorabili successi.Forti di un momento particolarmente aperto allo sviluppo della bici, alcune di questeaziende hanno continuato a innovare, trovando una concorrenza fronteggiabile per cosìdire “ad armi pari”. Hanno dimostrato una notevole capacità imprenditoriale, e sono riuscite a proporre concontinuità un’offerta commerciale decisamente competitiva, muovendosi nel solco dellatradizione.

Ora, però, è un dato di fatto che il made in Italy del settore ciclistico sta subendo uncostante calo di successo, rispetto a qualche decennio fa. Un tempo la marca di un prodotto italiano era una garanzia, sinonimo di qualità e fiducia;dettava legge nel mercato delle borracce, dei caschi, dell’abbigliamento. L’artigiano era lapersona capace di fabbricare biciclette su misura, fedele ai desideri e alle esigenze delcliente, giacché dal dialogo con lui nasceva la bici.

Questa formula è valida ancora oggi?È giusto continuare a rifarsi a questo modello, obisogna avere l'audacia di rompere, affrontandocon coraggio momenti di discontinuità rispettoalla tradizione?

Il made in Italy nel settore Bici Il percorso del settore Bici, in Italia e nel mondo,può essere paragonato a una fitta ragnatela dirivoli che via via si incrociano, si estendono, siintersecano, si alimentano gli uni gli altri. È que-sto il frutto di una prima, lunga “tappa di monta-gna” durata parecchi decenni.

È difficile tracciarne in poche pagine un itinerario davvero rappresentativo. Tuttavia, può esse-re utile offrire qualche spunto, così da suscitare in chi legge l'interesse ad approfondire, e nelcontempo dare conto di alcuni passaggi così come emergono dagli ultimi studi e ricerche edalle opinioni di operatori tuttora in piena attività nel settore.

Il mondo produttivo italiano della bicicletta può vantare nomi che hannofatto la storia del ciclismo, come Campagnolo, Bianchi, San

Marco, Atala, Torpado, Ursus, Royal... In questo ambito, lalista delle imprese venete che hanno maturato una pre-

senza di prestigio sul mercato internazionale della bici-cletta è molto lunga.

Nel percorrere la via della competitività sul mercato,secondo l'evoluzione dei tempi, sono state adottatestrategie diverse.

Alcune imprese – non solo venete – hanno aperto filia-li all’estero. Ad esempio c'è chi, nei tempi d'oro, fabbri-

cava migliaia di biciclette per gli Stati Uniti, come ricordatoin una delle testimonianze: gli americani le acquistavano al

grezzo, per poi verniciarle in loco.

Altre aziende – è il caso della Bianchi – hanno perseguito linee di concentrazione fino adunirsi in holding di livello mondiale nel settore ciclistico. Il loro segreto? Una sinergia ope-rativa di alto livello, un’ampia gamma di prodotti e una distribuzione sul mercato interna-zionale chiaramente capillare.

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Com'èstata questaprima lunga

tappa?

Il Distretto produttivo della Bicicletta: ieri, oggi, domani

Al suo avvio, la dimensione del Distretto era già rag-guardevole ma più contenuta

Il Patto di Sviluppo, firmato nel 2005, è depositato presso la Camera di Commercio,Industria, Artigianato e Agricoltura di Treviso e presso l’Amministrazione provinciale diTreviso. Il rappresentante del Distretto è Mirco Casteller, di Castelfranco Veneto.

Ad oggi, novembre 2007, il Distretto si è ulteriormentesviluppato

Dal nuovo millennio ci troviamo di fronte a un nuovo modo di fare bici:

– sempre più standardizzate, per far fronte a una clientela molto più vasta– sempre più “assemblate”, perchè non è più la marca (né il cliente) a decidere del pro-

dotto finito – con un’operatività sempre più veloce, per offrire più rapidamente i prodotti

Ecco allora che il valore affettivo del marchio italiano perde punti nella partita tra i merca-ti nazionali e internazionali della bicicletta. Maglia rosa agli stranieri?Non proprio: la gara è ancora in corso, la strategia ancora da perfezionare.

Il mercato europeo, in competizione con quelli giappo-nese e americano, costringe le imprese italiane a con-frontarsi con nuove sfide sul fronte dell’innovazionetecnologica e dei materiali. Ci sono aziende che hanno attivato centri di ricercainteramente dediti a questi aspetti. È con questi ope-ratori che bisogna fare i conti.

Il Distretto produttivo della Bici può essere una primarisposta.

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Su cosapuntare?

85aziende

8enti

125aziende

8enti

Sicuramente l'area del Distretto della Bici è forte di una tradizione consolidata nel settore,ed è agevolata dalla struttura a rete che lo caratterizza. Infatti, il 60% delle imprese si posi-ziona in funzione trasversale ai diversi segmenti produttivi, come fornitori di prodotti.

VantaggioFlessibilità di processo e grande offerta di varietà nelle combinazioni di gamma.

Il 30% delle imprese svolge il ruolo di costruttore.

VantaggioVere e proprie imprese in grado di costruire e commercializzare a livello mondiale ilprodotto bici.

Il rimanente 10% è caratterizzato dagli affini del settore.

VantaggioSupporto non trascurabile al prodotto bici.

Infine, è da sottolineare l’incentivo all’uso della bicicletta da parte di alcune Province delVeneto (Padova, Treviso, Vicenza) nell’ambito delle politiche urbanistiche locali e del setto-re del turismo, attraverso la promozione al noleggio e la sponsorizzazione di percorsi nelverde (ad esempio, il Progetto “Padova ciclabile”).

Di fronte a uno scenario così stimolante, è giunto ilmomento di far entrare in scena un “corridore” cheabbiamo lasciato “in panchina” alle prime pagine...

... il Progetto Bici Marketing.

Perché proprio in Veneto il Distrettoproduttivo della Bici?Il mercato del Distretto veneto della bicicletta pre-senta un mix peculiare di innovazione e tradizioneche lo rendono unico nel suo genere e pronto perprepararsi al meglio ad affrontare le sfide. Lo con-fermano i dati.

Il Veneto rappresenta un ambito prestigiosissimo in questo settore.

Per fare solo un esempio, senz'altro non esaustivo, la produzione nell’area di RossanoVeneto si caratterizza fin dagli anni cinquanta per la specializzazione delle selle (si ricorda-no ad esempio alcuni marchi: Selle San Marco, Selle Royal, Selle Italia, Isca selle -Gipiemme, Selle Bassano, Selle Montegrappa...). Insieme, la produzione di queste aziendearriva al 90% del totale italiano e a circa il 70% del mercato mondiale (dati 2007).

Discorsi analoghi, in parte rivolti al passato, si possono fare per diversi altri componentidella bici.

Quali le sfide che si propongono allora a questacompagine, che si è ripopolata di nuovi attori?

Il Distretto produttivo della Bici, trainato inizialmente dal mercato di selle e manubri, deveora affrontare la crescente richiesta di telai ad alta capacità tecnologica, in un mercato glo-bale decisamente competitivo.

Gli evergreen del mercato sono sicuramente le biciclette da sport (corsa e mountain bike),ma anche quelle da città rilevano un notevole incremento1, grazie alla sensibilizzazionedella popolazione alla mobilità non motorizzata.Inoltre, il settore del cicloturismo fa sempre più tendenza: il consumatore si fa sedurre daprogetti innovativi ed ecologici, come ad esempio quelli di attività combinate (bicicletta ecanoa).

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Lasquadra

è pronta perla prossima

tappa?

1 Dati rilevati da Eurobike 2007, fiera internazionale sul mercato della bicicletta. Per approfondimenti sui trend del settoreciclistico, si veda il sito internet http://www.eurobike-exhibition.de/html/it/home/index.php.

TERZA PARTE

Maglia rosaa Bici Marketing

Identikit del nuovo corridoreL’azione di Bici Marketing è nata per dare suppor-to, nella Regione, a diversi operatori del settoreBici, in modo da migliorare il loro impatto sul mer-cato globale, attraverso una formazione mirata aitemi più urgenti sul campo: la formazione dei col-laboratori, la continuità delle imprese, la competi-tività sui mercati.

In altre parole, l'attività formativa si è sviluppata lungo tre filoni principali.

La successione di questi tre momenti non è casuale: senza una buona squadra si rischia inpartenza di perdere la posta in gioco, così come il mantenimento della compattezza dellasquadra fino alla fine è fondamentale per vincere la gara.

Prepariamoci allora a dedicare tempo ed energie a una formazione aziendale che solo inchiave continuativa può garantire risultati positivi.

Dove si colloca il Progetto Bici Marketing?L’azione di Bici Marketing è parte di un ampio pro-getto di crescita comune, attraverso un’azione spe-cifica e mirata alle imprese del settore della bici-cletta, e ha assunto volutamente un carattere tra-sversale.

Tra gli ingredienti del successo del Distretto produttivo della Bicicletta ci sono:

la cultura della qualità

il dinamismo dei lavoratori

la sensibilità al mercato internazionale

la necessità di fornire prodotti altamente tecnologici

...tutti fattori chiave per offrire prodotti molto competitivi e fidelizzare così il cliente.

Il Progetto Bici Marketingsi è inserito nell’ottica di:

• rafforzare la competitivitàdel settore della bicicletta

• solidificare un patrimonioculturale e umanoprezioso e unico qualequello del Distretto Veneto

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via!321

Comecostruire

una buonasquadra

Comemantenere

vitalel’impresa

Comevincere

nel mercatonazionale e

internazionale

Come mantenere vitale l'impresaCome testimonia Giampiero Ganeo, esperto di mar-keting internazionale, il fattore che accomuna leaziende che hanno partecipato a Bici Marketing, siaproduttive che commerciali, è una ricerca d’identità.

Questo non solo perché buona parte delle imprese è in fase di passaggio generazionale,ma anche perché il fenomeno “Far-East” o “globalizzazione” non è ancora stato comple-tamente assorbito.

Infatti, pur essendo ormai acquisito che per la competitività non è sufficiente fare bene lecose, rimane ancora molta incertezza su cosa di più, di meglio o di diverso si debba fare.

In tal senso, mantenersi all’internodella gara equivale a mantenersi squadra – compatti e innovativi –all’interno di un mercato che evolve,per garantire continuità competitiva con i successori

Un’offerta coerente, dalla mission aziendale alla gamma prodotti, è necessaria per unamedia azienda, altrimenti costretta ad agire solo sulla leva prezzo.

La ricerca di un valore aggiunto che personalizzi l’offerta dell’azienda è stato il fulcro del-l’attività formativa, mirata a un’innovazione percepibile su segmenti di mercato specifici.

Con altrettanta convinzione si è posto l'accento sugli aspetti critici del passaggio genera-zionale, di tipo tecnico ma ancor più psicologico. Fondatori e continuatori sono stati mes-si in guardia rispetto alle trappole della trasmissione d'impresa, e sono stati sensibilizzati aprepararsi per tempo, così da anticipare i rischi anziché trovarsi a correre tardivamente airipari.

Come costruire una buona squadraPer riuscire ad avere un team compatto, motivatoed efficiente, è necessario che l’allenatore – il lea-der dell’azienda – sappia sensibilizzare i collabora-tori al tipo di gioco.

È consapevole di cosa significhi fare bici nel nuovo millennio?

È attento alle dinamiche di fidelizzazione del cliente?

È aperto agli stimoli interni all’azienda?

È sufficientemente creativo da avere qualche idea brillante?

Rispondere positivamente a queste domande non implicache ci si possa sentire al sicuro, certi di avere una buo-

na squadra. Una buona squadra è quella che non èmai in panchina ma sempre in campo, che osserva icompagni ma anche gli avversari, che studia le tatti-che degli altri giocatori, che osa tirare in porta colpiede sinistro. Il vero allenatore – il leader – è coluiche motiva al gioco, spingendo alla vittoria.

«Si, ma mi, con la me botega, come fasso?Semo mi e me fiolo...».

Ricordiamoci che non è il numero che fa la squadra, ma la motivazionedelle persone che porta ai risultati

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Lasquadra

è in grado difare lo scatto

vincentee stupire

tutti?

Come vincere nel mercato nazionalee internazionaleLe sfide del settore della bicicletta non sono dicerto a breve termine: coinvolgono svariati atto-ri, scenari talvolta complessi, e soprattutto unmercato sottoposto continuamente a stimoli didiverso tipo.

Pertanto, diventa rischioso parlare di “vittoria” in un ambiente per definizione vivo e fer-vente, pena la perdita della gara. Si tratta allora di effettuare interventi specifici all’internodelle imprese atti a risvegliare le coscienze (qualora sopite), a sensibilizzare all’importanzadi un’identità aziendale ben chiara come punto di forza per un posto in pole position nelmercato ciclistico.

In quest’ottica, durante gli incontri sono stati invitati alcuni testimoni d’eccezione, tra cuiLuciano Giacomelli, figura quasi storica nel mondo del ciclismo produttivo, e altri attoriimportanti nello scenario competitivo della bici. Molti di questi personaggi, con le loro sto-rie di successo, hanno assunto un ruolo di imprenditori guida, scie traccianti al futuro, neiconfronti dei loro colleghi di oggi e di domani.

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QUARTA PARTE

Sullo sfondo:i Distretti industriali

I Distretti sono nati come sistemi produttivi locali ad alta concentrazione di imprese, inte-grate tra loro e con il territorio (enti, associazioni, sindacati), operanti nel sostegno e nellosviluppo dell’economia locale. Lo scopo era quello di raggruppare operatori dello stesso settore economico attivi in cia-scuna Regione, non in base alla provenzienza locale (ad esempio la provincia), bensìall’ambito di attività (ad esempio il settore della Bici).

Il Distretto è una risorsa economica, sociale,civile e culturale per il territorio; per questodeve essere tutelato e spinto al successo.

Alcune caratteristiche del Distretto, in generale:

disponibilità di manodopera specializzata

facilità di comunicazione e interazione tra i diversi attori

cooperazione a livello tecnico

competizione a livello di mercato

versatilità nei confronti della domanda

flessibilità nei confronti del cliente

Queste caratteristiche agevolano lo sviluppo di una rete produttiva rivolta all’imprendito-rialità, e nel caso specifico costituiscono uno degli ingredienti fondamentali del successomondiale del settore produttivo ciclistico italiano.

I Distretti industrialiNegli ultimi trent’anni di storia imprenditoriale siè assistito in Italia a una rapida crescita delle pic-cole e medie imprese.

Nello specifico, le aree del Nord-Est e Centro hanno dimostrato un particolare dinamismoin termini di imprenditorialità, mostrandosi in grado di influenzare notevolmente il merca-to locale, grazie a sistemi tecnologici ad alta flessibilità.

Questa loro vitalità, unita alla voglia di crescere insieme e di innovare data dalla capacitàcompetitiva, le ha portate nel corso degli anni novanta a unirsi nella forma dei Distrettiindustriali: un fenomeno di evoluzione industriale che ha visto su scala nazionale una par-cellizzazione delle imprese sul territorio.

3534

Nascita dei

Distrettiindustriali

Voglia dicrescereinsieme

•Spirito di

innovazione

Scarsitàdi risorsenaturali e

abbondanza dimanodopera

Minorecapacità di

investimentiin impianti emacchinari

Dinamismoimprenditoriale

•Sistemi

tecnologici ad alta

flessibilità

Che cos’è un Patto di sviluppo?

È un accordo tra aziende ed enti regionali. Esprime l’unione distrettuale a livello legislativoe ha durata triennale. È fondamentale che le strutture e le imprese che vogliono unirsi in unPatto per lo sviluppo siano caratterizzate da un elevato grado di integrazione produttiva.

Nuovi Patti di sviluppo possono essere presentati entro il 31 gennaio di ogni anno alleCamere di Commercio e alle Province locali, che hanno il compito di vagliarne la correttez-za e di procedere a eventuali integrazioni prima di trasmetterli alla struttura regionale dicompetenza2.

Come si è sviluppato il Distretto nel Veneto?

Concentriamoci sul nostro territorio, richiamando l'attenzione su un aspetto fondamentale.La Regione Veneto ha concepito il Distretto industriale – e lo ha regolamentato attraversola propria normativa – con un approccio culturale altamente innovativo, come è stato rico-nosciuto un po' in tutto il mondo. Il Distretto, come è già stato ricordato, non si basa sulla provenienza locale (ad esempio laprovincia di Treviso), ma sull'appartenenza a un determinato settore (appunto a quello del-la bici e agli aspetti ad essa collegati), indipendentemente dall'ubicazione degli operatori,purché si trovino, ovviamente, nella regione.

FOCUS sul VENETO

L.R. 4 aprile 2003, n. 8Disciplina dei Distretti produttivi e interven-

ti di politica industriale locale

Individua gli interventi a sostegno dei Distretti pro-duttivi, fornendone i criteri per l’individuazione e leprocedure di riconoscimento.

L.R. 16 marzo 2006, n. 5 Disciplina delle aggregazioni di filiera, dei

Distretti produttivi, e interventi di sviluppoindustriale e produttivo locale

Sottolinea l’aspetto di sviluppo delle piccole e medieimprese per contrastare sfavorevoli congiunture eco-nomiche e la concorrenza con i mercati a basso costodel lavoro.

3736

200.000addetti

8.000aziende

42Distretti

Comesi forma

il Distretto?Con un Pattodi sviluppo

2 Fonte Venetian Clusters, Ufficio Distretti produttivi del Veneto. Si veda anche il sito internethttp://www.distrettidelveneto.it/index.php?option=com_content&task=view&id=159&Itemid=0&lang=italian.

APPENDICE

... e sull’attività di Bici Marketing

Il Progetto Bici Marketing, attività formativa diffusa, rivolta agli operatori del mercato del-la bicicletta, è stato realizzato in tre fasi.

Le tre fasi si sono sviluppate grazie alla collaborazione e al dialogo permanente fraForm.E.L., soggetto coordinatore, e StudioCentroVeneto, ente attuatore.Questa collaborazione ha consentito di imprimere all'attività un carattere di particolareaderenza alle esigenze manifestate dai soggetti coinvolti.

Più in dettaglio:

sono stati realizzati 12 corsi formativi, per un totale di 528 ore

sono state coinvolte complessivamente 24 imprese

la docenza è stata svolta da 8 relatori, e sono stati coinvolti 5 testimoni provenienti dalmondo della bici

Qualche dato sul Distretto...

L’area della Castellana-Loria a confine con la Provincia di Vicenza, zona Rossano Veneto,espandendosi fino a Bassano del Grappa e Piove di Sacco, è stata individuata come quel-la a maggior concentrazione di produzione di biciclette a livello nazionale (dati FondazioneEdison).

Il mercato della bicicletta in provincia di Treviso ha raggiunto nel 2004 un giro di affari di500 milioni di euro, pari al 25% del totale nazionale.

La produzione di selle sportive nella provincia di Treviso ha registrato un incremento del5,5% nel 2004, rispetto al 2003.

Le province di Treviso, Vicenza e Padova insieme realizzano l’80% del prodotto nazionalenel settore delle biciclette (Censimenti Istat 1996 e 2001).

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faseprogettuale

1

Faserealizzativa

2Fase di

disseminazionedei risultati

3

Questa impostazione di base ha poi trovato, nell'ambito delle tematiche di cui sopra, unapersonalizzazione, nel senso che alcuni aspetti sono stati enfatizzati o sfumati rispetto adaltri, anche in armonia con quanto eventualmente emergeva durante gli incontri.

Destinatari di tale tipologia formativa sono stati per lo più gli operatori della singola azien-da, seppure talvolta abbiano partecipato agli incontri anche operatori esterni, la cui sede,ad esempio, era ubicata non lontano da dove si svolgeva il corso.

Le tecniche formative adottate sono state improntate a una forte interattività, nella formadel ricorso a simulazioni di situazioni critiche, poi analizzate in chiave riflessiva, in modo dadare una linea logica di lettura teorica alle situazioni del quotidiano, ma senza cadere nelpericolo dell'astrazione fine a se stessa.

Un dato di particolare interesse, che si ritiene utile segnalare, è il fatto che più volte è acca-duto che, all'incontro successivo di una serie formativa, i relatori venivano informati chenell'intervallo fra una lezione e l'altra erano state messe concretamente in pratica alcunedelle soluzioni suggerite dai relatori, oppure scaturite dalle simulazioni e del confronto dia-lettico sui problemi reali delle imprese.

I modelli base di formazione

Sono stati sostanzialmente due:

corsi mono-aziendali(rivolti a una singola impresa)

corsi aperti a operatori esterni(multiaziendali)

Tipologia A Nell'ambito dei corsi mono-aziendali, la realizzazione è stata da un lato omogenea nel suoinsieme, dall'altro mirata alle esigenze di ciascuna singola impresa coinvolta, di massimapresso la sede stessa dell'impresa. Si è ottenuto ciò grazie a una progettazione preventivarigorosa, frutto di un'attenta analisi dei fabbisogni, e articolata per filoni di sintesi, quali:

informazioni generali sul Distretto

la logica imprenditoriale oggi, in uno scenario globalizzato, con particolare attenzio-ne alla continuità competitiva d'impresa

il marketing strategico, tattico, operativo, internazionale, nazionale, locale e la politi-ca di marchio

le logiche commerciali, l'azione e la gestione delle reti di vendita

l'affiatamento e la squadra, come gruppo d'insieme e come sottogruppi specifici direparto

la cultura della qualità, finalizzata alla vicinanza al cliente, nei diversi contesti del-l'azienda protagonista della formazione

le relazioni interpersonali, all'interno e all'esterno dell'azienda

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A

B

I relatori sono stati:

Toni Brunellocon focus sulla continuità d'impresa e sulla cultura della qualità

Mirco Castellersull'evoluzione del Distretto della Bici

Giampiero Ganeosul marketing, con particolare (ma non esclusivo) focus sugli aspetti internazionali

Roberto Munarettosul marketing, con particolare (ma non esclusivo) focus sulle reti di vendita

Francesco Rigoniconsulente per la logistica

Edoardo Vajentidottore commercialista e formatore aziendale

Cynthia Wilkinsdocente di inglese

Paolo Zaramellacon focus sulla continuità d'impresa

Coadiuvati dal coordinamento e dal tutoraggio di:

Stefano MoroEnaip Veneto

Marinella Pellizzaricoordinatore di progetto

Alberto Albertidirettore del Corso e di Form.E.L. Veneto

Tipologia B

I corsi aperti (multi-aziendali) sono stati condotti da relatori affiancati da testimoni, cioèoperatori del mercato della bici (talvolta gli stessi imprenditori, od operatori tecnici, pre-senti in altri corsi aziendali dedicati), allo scopo di ottenere, pur trattando temi generali,uno spaccato specialistico dei singoli settori.

Per fare alcuni esempi, vi è stato chi ha portato un aggiornamento sul mercato delle ruo-te, chi delle selle, chi degli integratori, chi dello scenario della bici in generale.

I destinatari sono stati per lo più gli operatori della rete distributiva: si sono così incontra-ti gli operatori delle micro imprese, meno facilmente raggiungibili con corsi ad hoc, e altrisoggetti con ruoli diversi nell'ambito dell'intera filiera della bici.

Nei corsi aperti le tecniche formative adottate sono state ancor più orientate allo scambiodi domande e informazioni su quanto sta avvenendo sui diversi mercati sotto il profilogeografico e con riguardo ai componenti tecnici. Il dialogo fra i partecipanti è stato forte-mente stimolato: ciò ha consentito di mettere in rete informazioni davvero nuove e nongeneriche, particolarmente mirate e per così dire in tempo reale, perchè provenienti daicontatti che ciascun operatore stava avendo sul mercato globale nel suo settore.

Un interessante ritorno scaturito da questa particolare impostazione, strutturalmente con-cepita come basata sul dialogo, pilotato e stimolato dal relatore-non-testimone, è propriol'insieme di raccomandazioni di sistema raccolte durante gli incontri, ancor più per boccadei partecipanti che degli specialisti o dei relatori-non-testimoni. Questi ultimi, d'altro canto, si sono detti soddisfatti perchè, se da un lato hanno portatoun proprio bagaglio innovativo di conoscenze attinte da poco sul mercato, dall'altro han-no ricevuto stimoli dagli altri operatori che si trovano, ad esempio, ad agire come ponte,o ad essere in prima linea sul fronte della clientela anziché su quello della produzione odella rete distributiva.

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