Beauty e retaila Cosmoprof

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Brand e clientela sono sempre più vicini nel mercato italiano,che pone al centro la fiducia nel marchio, nel prodotto e nel canale di vendita.

Il Cosmoprof di Bologna fotografa la trasformazione in atto nel retail

FIERE

GLI INCONTRIDI LARGO CONSUMO

�Percorso di lettura:www.largoconsumo.info//072013/PL-0713-004.pdf (Profumeria ecosmesi)

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L’evoluzione del consumatore nel campo della cosme-si ha portato molti brand e catene distributive ad av-viare nuove formule, cercando di andare incontro al-

le differenti esigenze del pubblico. Dai canali televisivi a ori-ginali esperienze d’acquisto sul punto di vendita, dal diversoposizionamento dei prodotti, fino a customer care e customersatisfaction evoluti, ma anche formule promozionali e di testprodotto estremamente efficaci, l’offerta si dimostra semprepiù variegata e costruita sui bisogni di un nuovo tipo di acqui-rente. L’obiettivo è quello di costruirsi un proprio target di ri-ferimento, da seguire e fidelizzare attraverso proposte tali dainterpretare al meglio i desideri del proprio bacino di utenza,in termini di prodotto ma anche di modalità. Una situazione fortemente differenziata, ma che ha dato vi-

ta a esperienze soddisfacenti, di fatto avviando una trasforma-zione del sistema retail. Per cercare di comprendere lo scena-rio che caratterizza questi nuovi canali del beauty, Largo Con-sumo ha organizzato un incontro a Bologna, coordinato dalgiornalista Armando Garosci, nel corso dell’ultima edizionedi Cosmoprof.A evidenziare il peso di questo settore, ma an-che l’evoluzione compiuta dal consumatore attuale, in termi-ni di acquisto e di approccio al prodotto, è stata la relazioneintroduttiva di Marco Pirozzi, del Centro Studi CosmeticaItalia. Il mercato interno registra per

alcuni esercizi una lieve flessio-ne, confermando tuttavia un ca-rattere aciclico e anticiclico deiconsumi, che comprova come ilcosmetico sia considerato un be-ne irrinunciabile, declinato in unuso quotidiano medio di circa 7-8prodotti al giorno per gli uominie di 10-15 per le donne, inclusisaponi, detergenti, dentifrici etutto ciò che concorre al benesse-re, all’estetica e alla cura dellapersona. Se il mercato Italia hasegnato un calo dell’1,2% nel

2013 seguito da un -1,4% nel 2014, a sostenere le aziende ita-liane sono le esportazioni (+11% nel 2013, +5% nel 2014) checonfermano la competitività delle aziende italiane, con un64% di produzione rivolta al mercato interno e un 36% versogli altri Paesi. Erboristeria, farmacia, una parte della grande di-stribuzione e le vendite dirette sono i settori più performanti, adifferenza di canali professionali come acconciatura ed esteti-ca che hanno registrato cali generalizzati negli ultimi anni, co-sì come le profumerie tradizionali. Maggior sofferenza mo-strano le grandi superfici, mentre l’erboristeria è stata interes-sata dal grosso fenomeno della distribuzione del prodotto mo-nomarca. Un approccio fortemente commerciale da parte de-gli operatori professionali nell’estetica e nell’acconciatura nonviene apprezzato dal cliente finale, che chiede invece maggio-re empatia e attenzione al servizio. La distribuzione dei consu-mi tra i canali vede la farmacia avvicinarsi al 20% sul totale, laprofumeria, seppur in calo, è a quota 22%, con la grande di-stribuzione oltre il 40% e gli altri canali che si spartiscono lepercentuali restanti. Negli anni, sul totale vendite (oggi il 75%di prodotti per la donna e il 25% per l’uomo) la farmacia haguadagnato circa il 7% delle quote rispetto al 1976, mentre laprofumeria nello stesso arco temporale è scesa dal 31% al22%. Superfici specializzate e discount continuano a sorreg-gere in maniera dinamica il mercato, così come guadagnanospazio le vendite dirette. Un fattore determinante risulta esse-re la fiducia nel marchio, nel prodotto e anche nel canale divendita. Farmacia e vendite dirette a domicilio hanno la più al-ta combinazione di fedeltà di spesa a valore e fedeltà in pezzi.

UN CANALE TV DEDICATOPatrizia Toti, direttore del reparto merchandising diHse24,

ha confermato come la shopping experience sia un elementodi primaria importanza per le dinamiche di un department sto-

re come Hse24 che uti-lizza un canale televisi-vo per l’85% delle pro-prie vendite e il web peril restante 15%, con unpubblico prettamentefemminile (circa il90%). Un’offerta basatasu prodotti unici e mol-to ricercati, non presen-

ti in Italia, con un’elevata qualità eottimo rapporto qualità-prezzo,oltre a un forte story telling, sonotra i punti di forza di Hse24, di-stinguendola dalle esperienzed’acquisto tradizionali. Il canaletelevisivo è organizzato con 17ore di TV Shopping tutti i giorni eun palinsesto che a ogni ora illu-stra prodotti che possono essere

DISTRIBUZIONE

Beauty e retail a CosmoprofGLI INCONTR

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DI LARGO CONSU

MO

Largo Consumo promuove direttamente la realizzazione o partecipain qualità di partner, all’organizzazione di diverse tipologie di incon-tri (convegni, seminari, tavole rotonde ecc..) su temi di carattere pro-duttivo, economico, gestionale, relazionale, aventi come riferimento irapporti tra la produzione in genere, la distribuzione e il consumatorefinale. Trattandosi di temi strettamente collegati alla cultura della rivi-sta, l’ideale, dal punto di vista informativo, sarebbe di poterne pubbli-care, di tutti, una sintesi giornalistica. Non potendo ovviamente farlo,per ragioni di spazio, la redazione ne propone alcuni in questa seriedi articoli, denominata Gli Incontri di Largo Consumo.

FIERE

Brand e clientela sono sempre più vicini nel mercato italiano, che pone al centro la fiducia nel marchio, nel prodottoe nel canale di vendita. Il Cosmoprof di Bologna fotografa la trasformazione in atto nel retail

di Matteo Barboni

LARGO CONSUMO n. 6/2015

MERCATO COSMETICI, I PRINCIPALIINDICATORI: 2014

2014 - 2013 var. % –1,4Produzione 2014 (valore mln euro) 9.355 Export: 2014-2013 var. % +4,9Vendite dirette: 2014-2013 var. % +2,8Vendite canale estetica: 2014-2013 var. % –3,6

Fonte: Centro studi Cosmetica ItaliaLargoConsumo

Guarda la sintesi video dell’evento su:www.youtube.com/largoconsumo

Scaricato da

www.largoconsumo.info

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DISTRIBUZIONE

un brand intero o aggregati per categoria merceologica. Gene-ralmente il presentatore è affiancato da un esperto di prodotto,inviato dal fornitore o selezionato e formato dal canale, per ga-rantire una risposta immediata, anche in diretta, alle telespet-tatrici interessate, così come per assicurare una presentazionetecnicamente curata, in cui vengono esposti gli elementi checompongono il prodotto, le caratteristiche, la storia e i benefi-ci offerti dal singolo articolo o dalla linea del brand.Il rappor-to che si genera con il pubblico è molto positivo, lasciando lacliente libera di ascoltare, senza forzare l’acquisto come sulpunto di vendita. La promessa di consegna in tempi rapidi èseguita da un servizio post-vendita molto evoluto che valuta lasoddisfazione dell’acquirente attraverso l’analisi dei resi e del-le motivazioni relative. Tale formula ha permesso di creare unaforte fidelizzazione, ogni giorno infatti più dell’80% degli or-dini viene effettuato da clienti ripetitivi che spendono una me-dia di 900 euro l’anno.

UNA SHOPPING EXPERIENCE COINVOLGENTELara Asero, management development diLush, ha illustra-

to come l’utilizzo di formule non convenzionali abbia permes-so al brand di registrare una forte crescita e una notevole fide-lizzazione presso il pubblico. L’esperienza del cliente è il ful-cro della vision aziendale, in cui si offre una shopping expe-rience identica in ogni parte del mondo, ma mai standardizza-ta e statica, essendo Lush molto orientato al tailor made. Ilbrand unisce all’originalità un’estrema professionalità, conun’importante formazione dei propri addetti alle vendite cosìcome degli store manager. La componente emozionale è mol-to forte e il cliente vive il negozio in maniera piacevole, con laconsapevolezza di trovare prodotti fatti a mano freschi e un ap-proccio informale, ma sempre molto competente. Il valore del-l’artigianalità dell’offerta, della trasparenza e dell’ecososteni-bilità si associano all’impatto globale, per una realtà organiz-zata, ma con prodotti estremamente identitari. L’innovazionesi declina nella forte ricerca di novità, di prodotto, di tipologia,genere e formato (solido o liquido), ma anche nella fruizionedel punto di vendita. Ne sono un esempio i party in store, incui il cliente può sperimentare il mondo Lush in maniera per-sonalizzata, con la disponibilità di esperte alla vendita, anchea negozio chiuso, o nelle party room dedicate.Due modelli differenti, ma con la comune scelta di un ap-

proccio nuovo e particolare, per un pubblico che chiede sem-pre più di vivere un’esperienza singolare, emotivamente coin-volgente e appagante. A fornire ulteriori informazioni sonostate anche le testimonianze di altri due player di primaria im-portanza, impossibilitati a prendere parte all’incontro, ma di-sponibili a fornire il proprio contributo.

SPECIALIZZAZIONE E PARTNERSHIPFrancois Tha, direttore generale e direttore commerciale di

Promotre, ha confermato come ilcanale drugstore sia l’unico chemantiene un segno positivo, seppurcon una crescita attualmente piùcontenuta rispetto a 3 anni fa. Iltrend più debole di oggi non preclu-de la possibilità di un nuovo slanciodi questo canale, visto il modello dibusiness che lo caratterizza, ovverospecializzazione, convenienza e vi-cinato, tre valori imprescindibili per

uno sviluppo futuro, trattandosi di fattori particolarmente sen-sibili per il target di riferimento.Un ruolo chiave è sicuramente giocato dal tipo di rapporto

che si viene a instaurare con i fornitori e che Promotre inter-preta come una partnership, scegliendo insieme un modello divalorizzazione dei consumi capace di rispecchiare il concettodi offerta che caratterizza il brand. Risultano in tal senso digrande rilevanza, tra le caratteristiche ricercate, sia la capacitàdi garantire una linea di prezzi sempre competitivi, sia la quali-tà, alla quale non bisognerebbe mai rinunciare. Tutto ciò è pos-sibile attraverso una collaborazione costante e l’individuazionedi modelli di consumo attuali e potenziali su cui portare sempreulteriore specializzazione e innovazione. Proprio grazie a que-sto tipo di rapporto si riescono ad avere politiche assortimenta-li che rispondono a logiche semplici ma efficaci, tra le qualiproprio la specializzazione diventa uno dei punti di riferimentopiù rilevanti, considerando che ci si muove nell’ambito dellacura della persona e della cura della casa. La stessa proposizio-ne degli articoli sul punto di vendita è impostata su una logicadi tentata vendita, con l’assortimento più profondo possibile, inmodo da presidiare tutti i bisogni rivolti alla persona e alla ca-sa. In tutto questo concorre anche la private label che, introdot-ta inizialmente dalle grandi realtà monomarca e divenuta unacostante in ogni settore, è ormai ampiamente presente.Promotre la inserisce nella propria offerta basandosi su pro-

dotti in esclusiva, realizzati da un produttore che abbia unospiccato imprinting marketing, tale da assicurare una buonadiffusione tra il pubblico e con una fornitura in esclusiva.Patrizia Sartor, category manager del toiletriesAspiag De-

spar Nord Est, ha sottolineato come all’interno del mondoGdo vi siano nicchie dal grande potenziale e al momento par-ticolarmente performanti, come quelle basate su prodotti na-turali, privi di derivati del petrolio. Il pubblico è molto più at-tento di un tempo, sia per la maggiore offerta che oggi carat-terizza questi segmenti, sia per la maggiore informazione sudi essi. Crescono la sensibilità e l’interesse, così come la spe-sa rivolta a queste tipologie di prodotti, per cui è importantepresidiare queste aree fornendo una gamma che possa soddi-sfare tutte le esigenze, andando incontro alle diverse capacitàdi spesa. Una politica, questa, in grado di fornire ottimi risul-tati e una certa marginalità, consentendo di investire nella ri-cerca e nell’innovazione, anche grazie a una reale collabora-zione con i fornitori. In questo senso, Aspiag è molto ricettivanei confronti delle nuove proposte, specialmente quando que-ste rispondono ai trend emergenti. Contestualmente, è l’azienda stessa a suggerire ai propri

fornitori le tendenze del momento, stimolando una rispostain tempi brevi, così da ottenere un vantaggio competitivo conun rapido posizionamento sul mercato. Tra i fattori chiavesono indispensabili, oltre alla qualità, oculate politiche diprezzo. In questo modo, è possibile offrire alla clientela unascelta che spazia dal primo prezzo alla fascia media, dal pro-dotto a marchio al premium, valutando in base alla tipologia

su quale profondità impostare lapresenza sul punto di vendita. De-terminante per la fidelizzazione è lacapacità di proporre linee in esclu-siva che, anticipando le tempisticherispetto alla presenza massiva pres-so altre realtà, possa attirare il con-sumatore. La novità a un prezzoproporzionato si rivela una leva ef-ficace che trova ulteriore espressio-ne nel private label. �

LARGO CONSUMO n. 6/2015

MERCATO COSMETICI, LE VENDITE PER CANALE DISTRIBUTIVO: 2014 (mln di euro e %)canale vendite %

Farmacia 1.776 +1,1Profumeria 2.059 –2,5Altri canali 4.214 –1,9• super-iper 1.940 –4,3• erboristeria 419 +2,4

canale vendite %

Vendite dirette 539 +2,8• domicilio 469 –• corrispondenza 70 –Estetica 233 –3,6Acconciatura 570 –3,5

Fonte: Centro Studi Cosmetica Italia Largo Consumo