BBOTTA E RISPOSTA CON CRISTIANO BRUSAOTTA E RISPOSTA … · 2011. 5. 13. · Roberto Della Casa -...
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13 Maggio 2011 Circolare n. 17/2011 Chris White - Eurofruit Magazine - tel +442075013710 - fax +442074986472 - [email protected] - www.fruitnet.com Roberto Della Casa - Università di Bologna e Agroter Sas - tel & fax 0543 035412 - [email protected] © Market Intelligence Ltd e Agroter Sas Per informazioni sulle inserzioni cliccare all’interno degli spazi pubblicitari IL FONDO IL FONDO di Roberto Della Casa di Roberto Della Casa SOTTOCOSTO E OMAGGI SONO TSUNAMI CONTRO IL VALORE Barilla indignata che le sue penne rigate siamo vendute “soƩocosto” da Carrefour in Italia con un ricco piano di affissioni, i produt- tori spagnoli “inviperi Ɵ” perché lo stesso distributore regala 4 kg di arance per ogni spesa superiore ai 30 Euro nei suoi negozi in Spagna sono due facce della stessa medaglia o, meglio, dello stesso problema. Il problema in gioco è il valore, la cui costruzione è un impresa Ɵtanica e di certosina pazienza, che si raggiunge solo con coerenza ed applicazione giornaliera ma che basta pochis- simo per compromeƩere. Il problema non è Carrefour, che fa quello che fanno i suoi principali concorrenƟ e che è oggi, del tuƩo casualmente, soƩo la lente d’ingrandimento dell’opinione pubblica, ma la strategia – pardon , la taƫca – adoƩata da quasi tuƩa la distribuzione europea che punta a “schockare” i consumatori con proposte “luccicanƟ” che mirano all’emozione. Si perché il “soƩocosto” non coinvolge la sfera razionale - anche se sembrerebbe il contrario: “compro questo prodoƩo perché costa meno di quanto lo ha pagato chi me lo vende” – poiché razionalmente dovremmo chiederci dove prenda le risorse chi vende a meno di quanto paga svolgendo un’aƫvità economica. La prima risposta che mi viene in mente è: vendendo più cari del dovuto altri prodoƫ. Ma quali? Gli altri che meƩo nel mio carrello o quelli che comprano gli altri clienƟ? Come faccio a saperlo? Però il dubbio dovrebbe razionalmente indurre a maggiore prudenza o sospeƩo su soƩocosto e regali, mentre l’emozione ci porta a fare inceƩa degli stessi. Di recente, però, i consumatori stanno razionalizzando queste sensazioni tanto che i consumi non si schiodano più nemmeno a quanƟtà malgrado lo “tsunami” promozionale. Da questo verrebbe da dire che occorre riportare la promozione alla sua vocazione originaria, vale a dire promuovere la vendita di un prodoƩo facendone comprare di più a chi già lo acquista – tra- dizionalmente usando il 3x2 – o facendolo comprare a chi non lo acquista, generalmente con la leva di uno sconto prezzo o di un cross merchandising. In questo modo si contribuirebbe a creare valore. Svendere o regalare sono conceƩualmente un’altra cosa – anche se la di ff erenza nella pra Ɵca può essere labile – proprio perché, viceversa, minano il valore del prodoƩo e/o della marca; questo è pericoloso, sopraƩuƩo nel medio periodo, e occorre fare aƩenzione perché gli eff eƫ si sedimentano in maniera perico- losa nel vissuto del consumatore. Dove la crisi è cominciata prima, come negli USA, lo hanno già capito (vedi rubrica Dal Mondo). BOTTA E RISPOSTA CON... CRISTIANO BRUSA BOTTA E RISPOSTA CON... CRISTIANO BRUSA PRESIDENTE BRUSA SPA CONSORTILE PRESIDENTE BRUSA SPA CONSORTILE Della Casa - Presidente, la produzione italiana di albicocche è ormai alle porte e la sua azienda è specializzata su questa coltura per cui chi meglio di lei può ragguagliarci sulle premesse e sulle aspeƩaƟve per questa campagna? Brusa - L’albicocco è una delle poche produzioni che, nel difficile panorama ortofruƫcolo degli ulƟmi anni, non ha manifestato fenomeni di eccedenza. La campagna 2011 si apre con un calo generalizzato delle produzioni pari in media al 20% rispeƩo all’annata precedente, con flessioni maggiormente marcate nelle regioni europee dove si producono varietà desƟnate prevalente- mente all’industria per la trasformazione. TuƩe le premesse farebbero quindi sperare in una campagna caraƩerizzata da volumi in linea con le capacità di assorbimento del mercato e, quindi, con buone prospeƫve in termini di prezzo. Della Casa - Il nodo criƟco delle albicocche rimane l’insoddisfazione dei consumatori sul gusto di molte varietà pro- poste. Cosa bolle in pentola per migliorare la situazione? Brusa - Nel panorama varietale dell’albicocco coesistono varietà sorpassate, caraƩerizzate da un aspeƩo non aƩraen- te e da uno scarso sapore, con le più recenƟ culƟvar introdoƩe dal miglioramento geneƟco, che esprimono pregevoli caraƩerisƟche organoleƫche rispondendo posiƟvamente alle esigenze dei consumatori. Gli sforzi per il futuro anche per l’albicocco saranno rivolƟ all’introduzione di un processo di filiera che, partendo dalla campagna aƩraverso l’orientamento e l’organizzazione della produzione, consenta ai principali aƩori della commer- cializzazione di poter garanƟre una costante e prolungata fornitura ai clienƟ con conseguente soddisfacimento delle nuove esigenze di mercato, vale a dire reale valore per il prezzo pagato. I progeƫ più ambiziosi potrebbero puntare alla creazione di club di produzione, come avviene per altre specie fruƫcole. Il futuro dell’albicocco non potrà comun- que prescindere dalla ricerca di elevaƟ standard qualitaƟvi per il consumatore.
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13 Maggio 2011 Circolare n. 17/2011
Chris White - Eurofruit Magazine - tel +442075013710 - fax +442074986472 - [email protected] - www.fruitnet.com Roberto Della Casa - Università di Bologna e Agroter Sas - tel & fax 0543 035412 - [email protected]
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IL FONDO IL FONDO di Roberto Della Casadi Roberto Della Casa
SOTTOCOSTO E OMAGGI SONO TSUNAMI CONTRO IL VALOREBarilla indignata che le sue penne rigate siamo vendute “so ocosto” da Carrefour in Italia con un ricco piano di affi ssioni, i produt-tori spagnoli “inviperi ” perché lo stesso distributore regala 4 kg di arance per ogni spesa superiore ai 30 Euro nei suoi negozi in Spagna sono due facce della stessa medaglia o, meglio, dello stesso problema. Il problema in gioco è il valore, la cui costruzione è un impresa tanica e di certosina pazienza, che si raggiunge solo con coerenza ed applicazione giornaliera ma che basta pochis-simo per comprome ere. Il problema non è Carrefour, che fa quello che fanno i suoi principali concorren e che è oggi, del tu o casualmente, so o la lente d’ingrandimento dell’opinione pubblica, ma la strategia – pardon , la ta ca – ado ata da quasi tu a la distribuzione europea che punta a “schockare” i consumatori con proposte “luccican ” che mirano all’emozione. Si perché il “so ocosto” non coinvolge la sfera razionale - anche se sembrerebbe il contrario: “compro questo prodo o perché costa meno di quanto lo ha pagato chi me lo vende” – poiché razionalmente dovremmo chiederci dove prenda le risorse chi vende a meno di quanto paga svolgendo un’a vità economica. La prima risposta che mi viene in mente è: vendendo più cari del dovuto altri prodo . Ma quali? Gli altri che me o nel mio carrello o quelli che comprano gli altri clien ? Come faccio a saperlo? Però il dubbio dovrebbe razionalmente indurre a maggiore prudenza o sospe o su so ocosto e regali, mentre l’emozione ci porta a fare ince a degli stessi. Di recente, però, i consumatori stanno razionalizzando queste sensazioni tanto che i consumi non si schiodano più nemmeno a quan tà malgrado lo “tsunami” promozionale. Da questo verrebbe da dire che occorre riportare la promozione alla sua vocazione originaria, vale a dire promuovere la vendita di un prodo o facendone comprare di più a chi già lo acquista – tra-dizionalmente usando il 3x2 – o facendolo comprare a chi non lo acquista, generalmente con la leva di uno sconto prezzo o di un cross merchandising. In questo modo si contribuirebbe a creare valore. Svendere o regalare sono conce ualmente un’altra cosa – anche se la diff erenza nella pra ca può essere labile – proprio perché, viceversa, minano il valore del prodo o e/o della marca; questo è pericoloso, sopra u o nel medio periodo, e occorre fare a enzione perché gli eff e si sedimentano in maniera perico-losa nel vissuto del consumatore. Dove la crisi è cominciata prima, come negli USA, lo hanno già capito (vedi rubrica Dal Mondo).
BOTTA E RISPOSTA CON... CRISTIANO BRUSABOTTA E RISPOSTA CON... CRISTIANO BRUSAPRESIDENTE BRUSA SPA CONSORTILEPRESIDENTE BRUSA SPA CONSORTILE
Della Casa - Presidente, la produzione italiana di albicocche è ormai alle porte e la sua azienda è specializzata su questa coltura per cui chi meglio di lei può ragguagliarci sulle premesse e sulle aspe a ve per questa campagna?Brusa - L’albicocco è una delle poche produzioni che, nel diffi cile panorama ortofru colo degli ul mi anni, non ha manifestato fenomeni di eccedenza. La campagna 2011 si apre con un calo generalizzato delle produzioni pari in media al 20% rispe o all’annata precedente, con fl essioni maggiormente marcate nelle regioni europee dove si producono varietà des nate prevalente-mente all’industria per la trasformazione. Tu e le premesse farebbero quindi sperare in una campagna cara erizzata da volumi in linea con le capacità di assorbimento del mercato e, quindi,
con buone prospe ve in termini di prezzo. Della Casa - Il nodo cri co delle albicocche rimane l’insoddisfazione dei consumatori sul gusto di molte varietà pro-poste. Cosa bolle in pentola per migliorare la situazione?Brusa - Nel panorama varietale dell’albicocco coesistono varietà sorpassate, cara erizzate da un aspe o non a raen-te e da uno scarso sapore, con le più recen cul var introdo e dal miglioramento gene co, che esprimono pregevoli cara eris che organole che rispondendo posi vamente alle esigenze dei consumatori.Gli sforzi per il futuro anche per l’albicocco saranno rivol all’introduzione di un processo di fi liera che, partendo dalla campagna a raverso l’orientamento e l’organizzazione della produzione, consenta ai principali a ori della commer-cializzazione di poter garan re una costante e prolungata fornitura ai clien con conseguente soddisfacimento delle nuove esigenze di mercato, vale a dire reale valore per il prezzo pagato. I proge più ambiziosi potrebbero puntare alla creazione di club di produzione, come avviene per altre specie fru cole. Il futuro dell’albicocco non potrà comun-que prescindere dalla ricerca di eleva standard qualita vi per il consumatore.
13 Maggio 2011 Circolare n. 17/2011
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DAL MONDODAL MONDOSTATI UNITI: L’ORTOFRUTTA “PREMIUM” TRAINA LA CRESCITA
Uno studio fresco di stampa condo o dal Perishables Group ha individuato nel-l’ortofru a pronta al consumo e nel bio i top drivers di crescita del reparto orto-fru a a stelle e strisce. Le vendite di “fresh food” di posizionamento premium, in par colare ortofru a, gastronomia, prodo da forno, pesce e carne, hanno rappresentato una quota crescente delle vendite dei negozi negli ul mi anni e nel 2010 il reparto ortofru a ha messo a segno una crescita sia a volume che a valore nonostante i prezzi più eleva . Lo studio, volto a determinare i fa ori più importan che impa ano sulle performance del reparto, a ribuisce in par-te la crescita delle vendite di ortofru a al fa ore “fedeltà” dei consumatori sul reparto stesso. “Il reparto ortofru a è ‘unico’ all’interno del punto vendita”, ha aff ermato Bruce Axtman, presidente e CEO del Gruppo. “E’ uno dei principali driver di traffi co nel negozio ed i consumatori hanno ampiamente dimostrato di essere dispos a spendere per l’acquisto di fru a e verdura”. Secondo il rappor-
to i consumatori si stanno concentrando meno sulle promozioni in ortofru a ed infa la pressione promozionale lo scorso anno è diminuita per tu e le prime 10 categorie di prodo , ad eccezione degli ortaggi da cuocere. Nel fra empo, i clien si sono mostra dispos a riconoscere un “premium” price per il fa ore “convenience” e, infa , tu i segmen di fru a e verdura pronta al consu-mo sono cresciu nel 2010. Nonostante il posizionamento nelle fasce di prezzo più elevate, è aumentata la penetrazione per fru a e verdura fresh-cut ed è altresì aumentata la frequenza di acquisto. Sempre secondo il rapporto anche il comparto del bio ha messo a segno buone performance. Tra il 2005 e il 2010, infa , le vendite bio di insalate confezionate, piccoli fru , mele e pomodori hanno registrato tassi di crescita a doppia e tripla cifra. Perishables Group ha aff ermato che tale crescita è imputabile in primis ad un maggior numero di referenze disponibili a scaff ale, con un aumento che va dal 46% per i pomodori al 115% per i piccoli fru .
DALLDALL’ ’ EUROPAEUROPAMELE E PERE NEL MERCATO EUROPEO FRA BIO E CONVENZIONALE: FOCUS SULLA COMPOSIZIONE VARIETALE DELL’OFFERTASebbene la produzione biologica, rispe o a quella convenzionale, sia molto contenuta, occorre tu avia segnalare un trend sempre più dinamico dal lato della domanda. Da segnalare, inoltre, come le innovazioni nelle tecnologie di raff reddamento siano in grado di estendere l’off erta di prodo o bio per 365 giorni all’anno per diverse pologie. Volendo fornire un quadro a livello europeo per mele e pere, per queste ul me la produzione dell’Unione Europea è piu osto scarsa, tra 3.200 e 3.800 tonnellate a seconda delle diverse annate, una cifra che rappresenta appena dallo 0,1 allo 0,2% della produzione totale di pere, che ammonta in Europa a circa 2,2-2,5 milioni di tonnellate. Nel 2010 la produzione di pere bio è stata di 3.600 tonnellate, volume leggermente inferiore rispe o al 2009 (-5%) ma superiore a quello del 2008 (+9%) e ancor più rispe o al 2007. L’assor mento per le pere bio è rela vamente modesto in termini di ampiezza varietale: la metà sono Conference, seguita dalla varietà Uta che rappresenta il 14% e la parte restante si divide fra numerose varietà diverse. Per questa stagione ci si a ende un leggero aumento della produzione di Conference (con più 50 tonnellate) e contestualmente un calo nella produzione di Uta (meno 180 tonnellate). Passando all’analisi delle mele, la produzione biologica è proporzionalmente superiore a quella delle pere. A ualmente si producono circa 95.000 tonnellate, pari a quasi l’1% del totale della produzione di questo fru o (9,8-11 milioni di tonnellate in Europa). Inoltre, si registra un costante incremento delle superfi ci dedicate contrariamente a quanto accade per la pera. La metà delle mele biologiche viene prodo a in Alto Adige ma anche la Germania è un grande produ ore. Nel 2010 la raccolta è stata di 95.900 tonnellate, un volume leggermente superiore rispe o al 2009 (94.700 tonnel-late) e molto superiore a quello del 2008 e del 2007 (rispe vamente con 83.000 e 74.000 tonnellate). L’anno scorso è stata registrata una produzione minore di mele bio nei paesi del nord Europa a causa di condizioni clima che avverse ma questa diminuzione è stata compensata da un aumento nelle aree del sud. In termini varietali per la mela si amplia la composizione: il 90% della produzione di mele bio corrisponde a 15 varietà, che rappresentano peraltro abbastanza fedelmente la produzione convenzionale.
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DALLDALL’ ’ ITALIAITALIAORTOFRUTTA E CONSUMATORE: IL SIGNIFICATO DI QUALITA’ PER LO SHOPPER E I SUOI RIFLESSI SUL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO Nell’immaginario del consumatore i valori associa all’ortofru a sono da ricondurre a: auten cità (di sapori, di colori), tradizio-nalità (dei modi di vendita, di consumo), territorialità (il proprio territorio, i prodo della propria terra), salubrità (i benefi t e le valenze salu s che), vitalità (in termini di freschezza, i colori) e naturalità (nel conce o di incontaminazione). Queste alcune delle risultanze che emergono da un’indagine qualita va condo a dalla Nielsen su un campione rappresenta vo della popolazione italiana composto da 9 mila famiglie, volta ad indagare il vissuto dell’ortofru a da parte del consumatore. Gli italiani consumano ortofru a in primis per gusto e piacere personale e dei familiari (con espressioni del consumatore del po “la mangio perché mi piace”), per la salubrità dell’ortofru a ed il rela vo apporto nutrizionale (“fru a e verdura rendono completa la nostra alimen-tazione”) nonché per il fa ore “leggerezza” (“non mi appesan sce, mi fa sen re leggera”). In termini di scelta poi, i key drivers di acquisto per fru a e verdura sono rappresenta dalla triade freschezza, stagionalità e provenienza. Fresco per il consumatore è rappresenta vo di prossimità e immediatezza ed intende sia la freschezza del prodo o alla vista ed al ta o, ma anche una freschezza di po sensoriale, data dal gusto e dal sapore, oltre che una freschezza veicolata dal display in termini di colore, illumi-nazione, ordine e pulizia nel punto vendita.Il secondo mo vo “forte” di acquisto, la stagionalità, si declina per il consumatore in qualità (“se è di stagione è più buona”) e convenienza (“se è di stagione costa meno”). Da ul mo, la provenienza è espressione di valori quali territorio, localismo, pico, km zero, ma anche garanzia, cer fi cazione e tracciabilità. Il prezzo ricade invece nei cosidde fa ori “ epidi” di scelta, insieme alla picità ed ai consigli del venditore. Il prezzo, più corre amente vissuto dal consumatore non come prezzo in valore assoluto ma come rapporto qualità vs prezzo, è tu avia un tema più sen to in area Nielsen 4, ovvero al Sud. Da segnalare, tu avia, che se il prezzo viene percepito come troppo basso, questo impa a nega vamente anche sulla percezione qualita va del prodo o. A enzione però che per il consumatore non sembra valere il contrario!Venendo ad alcuni “numeri” della ricerca, dai da Nielsen aggiorna a Febbraio 2011 emerge un’altra importante tendenza in termini di cannibalizzazione delle vendite dello sfuso a favore del confezionato. A volume, infa , per quanto concerne gli acquis delle famiglie, la fru a sfusa ha messo a segno un meno 4,3% mentre quella confezionata a peso fi sso un +6,3%, la fru a confe-zionata a peso variabile un +1,9% per una media della categoria fru a a meno 2,2%. Analoga la dinamica per la verdura ad indi-care come la componente servizio data dal confezionamento del prodo o sia una tendenza da tenere in debita considerazione nel prossimo futuro. In termini di canali di acquisto per la fru a, con tendenza analoga per la verdura, il consumatore premia il discount e la prossimità che me ono a segno, rispe vamente, una crescita del 4,7% e del 3%. L’iper segna un più modesto +1,1% mentre il supermercato diminuisce di un punto percentuale.
PILLOLE DELLA SETTIMANA (clicca sul titolo per saperne di piu(clicca sul titolo per saperne di piu’ ’ )
STABILE LA PRODUZIONE EUROPEA DI PESCHE E NETTARINE PER IL 2011 Si prevedono 3.640.000 tonnellate complessive, lo stesso valore del 2010, con andamen produ vi diversifi ca tra i vari Paesi
CONAD: A GIUGNO DE BERARDINIS LASCERA’ L’INCARICO DI AMMINISTRATORE DELEGATO Il manager rimarrà comunque nel consorzio come Presidente di Ancd, l’Associazione nazionale delle coopera ve fra
de aglian . ALMAVERDE BIO E MIRABILANDIA INAUGURANO “LA FRUTTERIA”: UNO SPAZIO
INNOVATIVO PER MANGIARE SANO Piraccini: “il Proge o Fru eria nasce dalla consapevolezza che oggi è sempre più importante promuovere il consumo
di fru a e verdura uscendo dai tradizionali schemi di u lizzo”. ISMEA, ANCORA IN FRENATA I CONSUMI ALIMENTARI NEL PRIMO TRIMESTRE
DELL’ANNO: MENO 8,7% LA FRUTTA E MENO 2,6% GLI ORTAGGI I consumi interni restano l’anello debole del se ore agroalimentare italiano nel primo trimestre 2011.
TERREMERSE APPROVA IL BILANCIO 2010 E PRESENTA IL PIANO TRIENNALE 2011-2013 La proposta di consun vo approvata si chiude con un u le di ges one per 823.000 euro.
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ORTOFRUTTA IN CIFREORTOFRUTTA IN CIFRE
SOPRALERIGHESOPRALERIGHEAncora non abbiamo metabolizzato l’improvvisa e prematura morte di Piero Ferrero che già l’azienda di Alba macina nuovi record e onori. Pur essendo una mul nazionale a tu gli eff e , ha mantenuto radici solide e profonde nel territorio e con gli abitan del territorio, tanto che - caso singolare fra le mul nazionali - colleziona premi e riconoscimen a livello internazionale sulla reputazio-ne e non solo quella dei prodo . Ul mo, ma solo cronologicamente, il riconoscimento del Reputa on Ins tute in collaborazione con Doxa che l’ha ele a come azienda leader nel 2011 per immagine e blasone in Italia, davan alla tedesca BMW. Tremila giura si sono espressi in questo modo, replicando il successo raggiunto su scala internazionale dalla Ferrero nel 2010 fra 600 candida nella fi nale di New York. E non s amo parlano di prodo ma di affi dabilità, e cità, responsabilità sociale e rispe o del lavoro. Ven mila dipenden in giro per il mondo, un migliaio di stagionali nella sola Alba, un asilo nido per i fi gli dei dipenden nella sede storica, lo spaccio interno dove i dipenden comprano a metà prezzo, il servizio bus che raccoglie i lavoratori portandoli in fabbrica anche di no e sono alcuni dei mo vi pra ci per cui ogni anno all’uffi cio personale arrivano centomila curriculum e nella parte sito dedicato all’impiego si arriva ad un milione di conta . Un mito costruito fra maniacale cura sui prodo e costante a enzione al territorio e alle sue risorse umane e naturali. Un bell’esempio di e ca nello spirito del capitalismo, che costruisce valore e ricchezza per tu in barba a chi, senza troppi scrupoli, anche solo per ta ca, distrugge ricchezza pensando che domani è un altro giorno e, come dice la Vanoni, si vedrà. RDC
FREQUENZA ACQUISTI ALIMENTARI IN ITALIA SU CANALI E PER CATEGORIE
Ricerca on fi eld gennaio 2007 e 2011 su 1.000 interviste CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) su campione rappresentativo della popolazione dai 18 ai 65 anni condotta da Interactive Market Research.
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Supermercato vicino casa
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Negozio al dettagliotradizionale
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Direttamente dal produttore
Acquisti on line
Supermercati di prodottibiologici e naturali
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Prodotti di marche famose
Prodotti con il marchio del supermercato/ipermercato
Prodotti di marche non conosciute ma convenienti
Prodotti da agricoltura biologica
Prodotti del commercio solidale
Acquisti prodotto a km 0 (impatto 0 sull'ambiente)
Prodotti della cucina etnica di paesi stranieri (cinesi, messicani,indiani, giapponesi, ...)
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