Attività Attività Ufficio Commerciale Ufficio Commerciale

e Marketinge Marketing

FONDAZIONI LIRICHEFONDAZIONI LIRICHE

““Le fondazioni perseguono senza scopo di lucro, la diffusione dell’arte musicale, la formazione musicale dei quadri artistici e l’educazione musicale della collettività.” Art.1

Responsabilizzazione del management delle fondazioni ad una gestione improntata all’imprenditorialità ed all’efficienza, subordinando l’intervento pubblico. Subentrano soggetti privati nella gestione diretta dell’azienda.

Fondazione Arena, quale azienda non profit, ha come finalità principale quella diperseguire il soddisfacimento di un bisogno socialmente rilevante, quale la cultura musicale, rispetto al quale la massimizzazione del profitto costituisce solo una finalità secondaria, strumentale al raggiungimento della prima.

Oltre alla gestione diretta dei teatri, le fondazioni possono svolgere, in conformità con gli scopi istituzionali, attività commerciali ed accessorie. Lo sviluppo dell’attività commerciale non è comunque teso ad incrementare l’utile finale, quanto a garantire l’equilibrio economico, finanziario e patrimoniale della gestione.

Imprenditorialità gestionale: la capacità dell’azienda di produrre risultati economici positivi e di aumentare il proprio fatturato, rimane in ogni caso un obbiettivo essenziale per poter continuare ad operare in condizioni di autonomia.

Le strategieLe strategie

PrezzoPrezzo

ProdottoProdotto

PlacementPlacement

PromozionePromozione

Il Marketing MixMarketing Mix è la combinazione ottimale delle 4 principali “leve” “leve” oo “variabili” “variabili” di marketing di un prodotto, finalizzate al raggiungimento degli obiettivi a questo assegnati, quale la capacità di influenzare la richiesta del prodotto/servizio stesso.

LE 4 LEVE DEL MARKETING MIXLE 4 LEVE DEL MARKETING MIX

LE QUATTRO VARIABILILE QUATTRO VARIABILI

ProdottoProdotto

PrezzoPrezzo

PlacementPlacement

PromozionePromozione

Requisiti qualitativi Elemento Distintivo del Prodotto

Politica Prezzi

Canali di Distribuzione Analisi Bacino d’Utenza Merchandising

Analisi e Sviluppo del Marchio Diffusione e Potenziamento

dell’ Immagine Pianificazione Campagna

Pubblicitaria

PRODOTTOPRODOTTO

Negli ultimi anni alcuni Festival lirici estivi italiani hanno irrobustito la Negli ultimi anni alcuni Festival lirici estivi italiani hanno irrobustito la propria importanza, riscuotendo notevole successo e si è assistito al propria importanza, riscuotendo notevole successo e si è assistito al moltiplicarsi di iniziative dedicate a musica lirica e sinfonica in luoghi moltiplicarsi di iniziative dedicate a musica lirica e sinfonica in luoghi d’arte di grande suggestione. Alcuni esempi eloquenti sono il Puccini d’arte di grande suggestione. Alcuni esempi eloquenti sono il Puccini Festival di Torre del Lago, il Macerata Opera Festival, il Festival dei Festival di Torre del Lago, il Macerata Opera Festival, il Festival dei Due Mondi di Spoleto, l’Anfiteatro Romano di Cagliari, l’attività Due Mondi di Spoleto, l’Anfiteatro Romano di Cagliari, l’attività dell’Opera di Roma alle Terme di Caracalla, i concerti del Maggio dell’Opera di Roma alle Terme di Caracalla, i concerti del Maggio Musicale Fiorentino a Giardino Boboli, e la copiosa attività svolta in Musicale Fiorentino a Giardino Boboli, e la copiosa attività svolta in decentramento dall’orchestra Toscanini nei luoghi d’arte delle decentramento dall’orchestra Toscanini nei luoghi d’arte delle province di Emilia e Toscana.province di Emilia e Toscana.

All’estero gli esempi più significativi sono il Festival di Salisburgo e il All’estero gli esempi più significativi sono il Festival di Salisburgo e il Bregenzer Festival. Bregenzer Festival.

Per fronteggiare la concorrenza nazionale e internazionale il Festival Per fronteggiare la concorrenza nazionale e internazionale il Festival Lirico all’Arena di Verona dovrà sicuramente operare per una Lirico all’Arena di Verona dovrà sicuramente operare per una valorizzazionevalorizzazione della propria peculiarità e per rimanere competitivo sia della propria peculiarità e per rimanere competitivo sia dal punto di vista della dal punto di vista della qualitàqualità degli spettacoli offerti che da quello del degli spettacoli offerti che da quello del valore aggiunto dell’valore aggiunto dell’esperienzaesperienza incomparabile che sa far vivere al incomparabile che sa far vivere al proprio pubblico.proprio pubblico.

Gli elementi di maggior impatto su di un pubblico estremamente appassionato d’opera ma anche fortemente turistico come quello dell’Arena sono senza dubbio la qualità artistica e il livello di fama degli artisti impegnati, ma c’è un elemento che è inscindibile dal prodotto vero e proprio e che condiziona in misura considerevole l’apprezzamento del pubblico:

la qualità del servizio offertola qualità del servizio offerto,

dove per servizio si intendono le infrastrutture che fanno da cornice alla fruizione dello spettacolo vero e proprio.

Le ultime tendenze di marketing si orientano in misura sempre crescente verso il cosiddetto MARKETING DELLE ESPERIENZEMARKETING DELLE ESPERIENZE, che considera il prodotto come esperienza globale anziché come singolo elemento. Il Festival Lirico all’Arena è già di per sé un prodotto esperienziale, in quanto il contesto in cui lo spettacolo viene riprodotto è altamente suggestivo e viene da sempre posto al centro dell’emozione provata in arena.

Diventa quindi importante ed imprescindibile migliorare le infrastrutture e i servizi che fanno da corollario allo spettacolo, in modo che l’accoglienza e l’esperienza vissute in Arena diventino un’emozione totalmente positiva ed indimenticabile, così da rafforzare l’unicità del contesto areniano rispetto ad ogni concorrenza.

L’ampio bacino di mercato, nazionale ed internazionale, a cui si rivolge il Festival Lirico all’Arena di Verona richiede un impegno sempre maggiore sul fronte della promozione, che si espleta su vari piani:

INTERNAZIONALE COMMERCIALE (Fiere del Turismo)

ISTITUZIONALE (Conferenze Stampa/Eventi)

NAZIONALE CAMPAGNA PUBBLICITARIA

(TV - STAMPA - RADIO - INTERNET)

MATERIALE BELOW THE LINE

Particolare importanza nell’ambito della promozione riveste la possibilità di collaborazioni di CO-MARKETING con istituzioni affini, cioè che abbiano un prodotto culturale da proporre anche ad un pubblico turistico. Nel 2003 sono state attivate collaborazioni con il MART di Rovereto e Trento e La Biennale di Venezia. Per il 2004 è stata attivata una collaborazione con Trenitalia per istituire un treno speciale della lirica in collegamento tra Venezia e Verona.

PROMOZIONEPROMOZIONE

FIERE TURISMO INTERNAZIONALI

SVILUPPO SITO INTERNET

APERTURA A NUOVI MERCATI

IMPLEMENTAZIONE CALL CENTER

CONFERENZE STAMPAEVENTI PROMOZIONALI

CAMPAGNA PUBBLICITARIA TV – radio – stampa - internet

SVILUPPO ATTIVITA’ DI CO-MARKETING

PROMOZIONEPROMOZIONE

DISTRIBUZIONE MATERIALE PROMO-DISTRIBUZIONE MATERIALE PROMO-PUBBLICITARIOPUBBLICITARIO

L’Ufficio Commerciale e Marketing ha gestito i rapporti con i soggetti L’Ufficio Commerciale e Marketing ha gestito i rapporti con i soggetti

terzi che si occupano di distribuzione, per garantire la presenza di terzi che si occupano di distribuzione, per garantire la presenza di

materiale informativo sul Festival Areniano nei seguenti punti:materiale informativo sul Festival Areniano nei seguenti punti:

• Verona e città limitrofeVerona e città limitrofe

• Località turistiche del Lago di GardaLocalità turistiche del Lago di Garda

• Località turistiche della Riviera Veneta Località turistiche della Riviera Veneta

• Località turistiche della Riviera RomagnolaLocalità turistiche della Riviera Romagnola

• Altre località turistiche (Abano Terme, Cortina d’Ampezzo, ecc.)Altre località turistiche (Abano Terme, Cortina d’Ampezzo, ecc.)

• Principali Centri Commerciali di Veneto, Lombardia ed Emilia Principali Centri Commerciali di Veneto, Lombardia ed Emilia

RomagnaRomagna

PLACEMENT / DISTRIBUZIONEPLACEMENT / DISTRIBUZIONE

Negli ultimi anni moltissimo è stato fatto per ampliare la rete di vendita e fare in modo che lo spettatore possa acquistare il biglietto per il Festival Lirico quanto più agevolmente possibile:

DIRETTAMENTE DA CASADIRETTAMENTE DA CASA

INTERNETINTERNET

CALL CENTERCALL CENTER

VICINO A CASAVICINO A CASA

AGENZIE di VIAGGIOAGENZIE di VIAGGIO

PUNTI VENDITA PUNTI VENDITA AUTORIZZATI AUTORIZZATI

(OnlineBanking)(OnlineBanking)

CONSOLIDAMENTO DEL MERCATO ESISTENTE CONSOLIDAMENTO DEL MERCATO ESISTENTE

AMPLIAMENTO DELLA RETE DI VENDITAAMPLIAMENTO DELLA RETE DI VENDITA

Nel 1994 venne creata una Nel 1994 venne creata una convenzione unica di biglietteriaconvenzione unica di biglietteria che ha che ha consentito alle agenzie che vendevano i biglietti per l'Arena di consentito alle agenzie che vendevano i biglietti per l'Arena di usufruire di una serie di agevolazioni e di una provvigione sul usufruire di una serie di agevolazioni e di una provvigione sul venduto, incentivandole così ad aumentarlo ed incoraggiando nuovi venduto, incentivandole così ad aumentarlo ed incoraggiando nuovi operatori a diventare rivenditori ufficiali. Fondamentali in questo operatori a diventare rivenditori ufficiali. Fondamentali in questo senso sono stati i contatti con gli operatori turistici, ottenuti senso sono stati i contatti con gli operatori turistici, ottenuti soprattutto tramite la presenza alle principali fiere del turismo soprattutto tramite la presenza alle principali fiere del turismo internazionali. internazionali.

Nel 2000, con il benestare del Consiglio di Amministrazione, l’Ufficio Nel 2000, con il benestare del Consiglio di Amministrazione, l’Ufficio Commerciale e Marketing si è occupato della revisione della Commerciale e Marketing si è occupato della revisione della Convenzione per la vendita dei biglietti del Festival Lirico dell’Arena, Convenzione per la vendita dei biglietti del Festival Lirico dell’Arena, in modo da incentivare la prenotazione dei biglietti con largo anticipo in modo da incentivare la prenotazione dei biglietti con largo anticipo da parte degli operatori, così da consentire alla Biglietteria della da parte degli operatori, così da consentire alla Biglietteria della Fondazione una migliore gestione e pianificazione del proprio Fondazione una migliore gestione e pianificazione del proprio servizio.servizio.

ULTERIORE AMPLIAMENTO DELLA RETE DI VENDITA ULTERIORE AMPLIAMENTO DELLA RETE DI VENDITA CON IL SISTEMA ONLINEBANKINGCON IL SISTEMA ONLINEBANKING

In collaborazione con Unicredit Banca d’Impresa è stato studiato e In collaborazione con Unicredit Banca d’Impresa è stato studiato e messo a punto un sistema che permette a qualunque operatore messo a punto un sistema che permette a qualunque operatore (piccola agenzia, albergo, campeggio, ecc.), con un semplice (piccola agenzia, albergo, campeggio, ecc.), con un semplice collegamento Internet, di vendere direttamente i biglietti per gli collegamento Internet, di vendere direttamente i biglietti per gli spettacoli del Festival Lirico dell’Arena, ottenendo una percentuale spettacoli del Festival Lirico dell’Arena, ottenendo una percentuale sul prezzo del biglietto.sul prezzo del biglietto.

In tal modo si permette a tutti , anche a chi non possiede i requisiti In tal modo si permette a tutti , anche a chi non possiede i requisiti per diventare agenzia convenzionata primaria, di diventare per diventare agenzia convenzionata primaria, di diventare rivenditore ufficiale di biglietti per l’Arena.rivenditore ufficiale di biglietti per l’Arena.

Ciò ha consentito un ulteriore, rilevante Ciò ha consentito un ulteriore, rilevante ampliamento della rete di ampliamento della rete di venditavendita, con una , con una capillare diffusione sul territoriocapillare diffusione sul territorio della della distribuzione dei biglietti, sia in Italia che all’estero e distribuzione dei biglietti, sia in Italia che all’estero e un’incentivazione degli operatori a proporre il prodotto Arena.un’incentivazione degli operatori a proporre il prodotto Arena.

TICKET ONLINETICKET ONLINE

Nell’ottica di un ampliamento della rete di vendita online rientra anche l’accordo stretto da Unicredit Banca d’Impresa con Ticket Online, una importantissima rete di distribuzione tedesca, leader nella vendita di biglietti per le più importanti manifestazioni di teatro, eventi sportivi, concerti di musica classica e moderna ai privati così come ai rivenditori locali più piccoli.

Ticket Online dispone di un proprio portale internet e di un call center, che garantiscono una capillare copertura del mercato tedesco.

Le agenzie collegate al portale Ticket Online sono attualmente 17.00017.000

POTENZIAMENTO E IMPLEMENTAZIONE POTENZIAMENTO E IMPLEMENTAZIONE DELLA VENDITA TELEFONICADELLA VENDITA TELEFONICA

La rete di vendita telefonica è stata potenziata con La rete di vendita telefonica è stata potenziata con l’aumento del numero di operatori e il ricorso ad un call l’aumento del numero di operatori e il ricorso ad un call center esterno per i momenti di maggior afflusso. Questa center esterno per i momenti di maggior afflusso. Questa scelta ha portato ad una razionalizzazione della gestione scelta ha portato ad una razionalizzazione della gestione delle chiamate. Un nuovo centralino provvede a smistarle delle chiamate. Un nuovo centralino provvede a smistarle e dividerle tra “Richieste informazioni” e “Prenotazioni” e dividerle tra “Richieste informazioni” e “Prenotazioni” ed a suddividerle ulteriormente per lingua. ed a suddividerle ulteriormente per lingua.

I risultati ottenuti sono stati:I risultati ottenuti sono stati:

drastica riduzione del tempo di attesa per l’utentedrastica riduzione del tempo di attesa per l’utente

sensibile abbattimento del numero di chiamate persesensibile abbattimento del numero di chiamate perse

CREAZIONE DI UN SITO INTERNET ISTITUZIONALE CREAZIONE DI UN SITO INTERNET ISTITUZIONALE APERTURA DELLA BIGLIETTERIA ONLINEAPERTURA DELLA BIGLIETTERIA ONLINE

Per adeguarsi allo sviluppo tecnologico ed ai nuovi canali di Per adeguarsi allo sviluppo tecnologico ed ai nuovi canali di

comunicazione nel 1995 l’Ufficio Commerciale e Marketing, in stretta comunicazione nel 1995 l’Ufficio Commerciale e Marketing, in stretta

collaborazione con l’allora Cariverona, si occupò della creazione di un collaborazione con l’allora Cariverona, si occupò della creazione di un

sito Internet, inizialmente informativo, in seguito aperto alla vendita sito Internet, inizialmente informativo, in seguito aperto alla vendita

on-line dei biglietti.on-line dei biglietti.

Negli anni il sito è cresciuto e ha conosciuto un successo notevole.Negli anni il sito è cresciuto e ha conosciuto un successo notevole.

IL SITO INTERNET e’ stato sviluppato ed è passato da SEMPLICE SITO A PORTALE RICCO DI

SERVIZIE INFORMAZIONI in ITALIANO E INGLESE.

Alcuni dati in sintesi:

– 350 pagine HTML complete di oltre 500 immagini di scene, costumi e artisti

– 244 biografie di artisti, cantanti, ballerini, solisti, direttori, registi e scenografi

– 250 schede di spettacoli che coprono l'intera produzione della Fondazione Arena da giugno 2002 completi di programma di sala, protagonisti, interpreti

– 19 sinossi di opere

– 116 articoli

VENDITE ONLINE STAGIONE 2007 € 3.821.640,50

+ 10,82% rispetto

al 2006

VENDITE INTERNET 1997 - 2007

Vendite Internet

ANNO INCASSO

1997 € 47.557,93

1998 € 128.059,10

1999 € 498.710,92

2000 € 1.043.838,93

2001 € 1.106.325,56

2002 € 1.979.291,00

2003 € 2.608.026,00

2004 € 2.949.965,00

2005 € 3.233.650,00

2006 € 3.448.569,00

2007 € 3.821.640,50

PREZZOPREZZO

La questione del prezzo è piuttosto complessa. La politica condotta finora da La questione del prezzo è piuttosto complessa. La politica condotta finora da Fondazione Arena ha portato alla creazione di un’ampia rosa di fasce di prezzo, Fondazione Arena ha portato alla creazione di un’ampia rosa di fasce di prezzo, accessibili per tutte le tasche.accessibili per tutte le tasche.

Alcune perplessità sono state sollevate per il rincaro dei biglietti per il Festival 2004. In realtà gli studi di marketing dimostrano che non è il valore reale di un bene, bensì il valore percepito dall’acquirente a condizionarne la percezione del prezzo. Sono la qualità dello spettacolo, il servizio offerto, l’unicità del contesto a costituire il centro dell’attenzione. Se questi elementi vengono opportunamente curati e valorizzati, il prezzo passa sicuramente in secondo piano.

Nell’indagine statistica realizzata dal Prof. Olivieri nel 2002, alla domanda “COME CONSIDERA IL PREZZO DEL BIGLIETTO D’INGRESSO PER ENTRARE IN ARENA?” la maggioranza degli spettatori – oltre il 60% - ha dichiarato di ritenere il prezzo del biglietto ADEGUATO o POCO COSTOSOADEGUATO o POCO COSTOSO e solo il 7,6% lo considera MOLTO CAROMOLTO CARO

Il morbo dei costi teorizzato da Baumol analizzando i processi produttivi legati all’allestimento di opere liriche, che impedisce costituzionalmente la redditività di questo tipo di spettacolo, insieme alla necessità di soddisfare il proprio pubblico raggiungendo livelli qualitativi di eccellenza e prestigio, che richiede un costante e crescente investimento di risorse, rende imprescindibile un graduale adeguamento degli investimenti.

Altre attivitàAltre attività

REPERIMENTO DI SPONSORIZZAZIONI PRIVATEREPERIMENTO DI SPONSORIZZAZIONI PRIVATE

La legge di trasformazione degli Enti Lirici in Fondazioni di diritto privato La legge di trasformazione degli Enti Lirici in Fondazioni di diritto privato

(D.L. n. 367 - 1996) ha incoraggiato una gestione “secondo criteri di (D.L. n. 367 - 1996) ha incoraggiato una gestione “secondo criteri di

imprenditorialità ed efficienza” ed il coinvolgimento di soggetti imprenditorialità ed efficienza” ed il coinvolgimento di soggetti

privati, sia in qualità di Soci Fondatori che di sponsor. privati, sia in qualità di Soci Fondatori che di sponsor.

Per quanto riguarda gli accordi di sponsorizzazione, l’Ufficio Per quanto riguarda gli accordi di sponsorizzazione, l’Ufficio

Commerciale e Marketing si è occupato del coinvolgimento di Commerciale e Marketing si è occupato del coinvolgimento di

sponsor istituzionali in generale e di sponsor legati a singole sponsor istituzionali in generale e di sponsor legati a singole

manifestazioni (conferenze stampa all'estero). manifestazioni (conferenze stampa all'estero).

GLI SPONSOR DELL’ARENA DI VERONA

Unicredit, Calzedonia, Volkswagen, Douglas, Air Dolomiti,

STT, Vicenzi Biscotti, Consorzio Grana Padano, Rana,

Rubelli, Montblanc, Casa Vinicola Sartori, Aeroporti

Sistema del Garda, Eurocompany 2001.

Sponsorizzazioni Festival Lirico

0

200000400000600000

8000001000000

120000014000001600000

1800000

2002 2003 2004 2005 2006 2007

200220032004200520062007

Gestione diretta ArenaAppalto agenzia esterna

• Si occupa dello sviluppo dell’attività di

merchandising ed editing

Merchandising ed Editing costituiscono un’importante fonte di introito per una qualsiasi realtà culturale (musei, teatri, ecc.) e vi è un indubbio interesse del pubblico nazionale e soprattutto internazionale verso oggetti che in qualche modo prolungano l’esperienza dello spettacolo e legano lo spettatore all’Istituzione Arena.

In collaborazione con Mirabilia è stata avviata e via via sviluppata un’attività di commercializzazione del marchio Arena.

REGISTRAZIONE E TUTELA DEL MARCHIOREGISTRAZIONE E TUTELA DEL MARCHIO

Fondazione Arena, ai sensi dell’art. 15 comma 2 del decreto legge Fondazione Arena, ai sensi dell’art. 15 comma 2 del decreto legge

n. 367 del 29 giugno 1996, è l'unico soggetto legittimato n. 367 del 29 giugno 1996, è l'unico soggetto legittimato

all’utilizzo di immagine e denominazione “Arena di Verona”.all’utilizzo di immagine e denominazione “Arena di Verona”.

L’Ufficio Commerciale e Marketing ha seguito le procedure L’Ufficio Commerciale e Marketing ha seguito le procedure

necessarie per la registrazione del marchio nei principali paesi necessarie per la registrazione del marchio nei principali paesi

europei ed extraeuropei e si occupa di monitorare che soggetti europei ed extraeuropei e si occupa di monitorare che soggetti

terzi non facciano un utilizzo improprio dello stesso.terzi non facciano un utilizzo improprio dello stesso.

TUTELA E SORVEGLIANZA SUI DOMAIN NAMES TUTELA E SORVEGLIANZA SUI DOMAIN NAMES LEGATI ALL “ARENA DI VERONA”LEGATI ALL “ARENA DI VERONA”

Riacquisizione del nome a dominio

arenadiverona.it, precedentemente occupato da Euronet Spa

Riacquisizione del nome a dominio

arenadiverona.net, precedentemente occupato da Florence Internet Service

Riacquisizione del nome a dominio

arenadiverona.com, precedentemente occupato dalla società Ogilvy & Mather

Riacquisizione del nome a dominio verona-

opera.com, precedentemente occupato dalla società Ogilvy & Mather

Contestazione e riassegnazione del nome a

dominio arenaverona.it, abusivamente occupato da Albertini, Hotel Terme Rio d’Oro

Contestazione del nome a dominio

arenaverona.com, abusivamente occupato da Albertini. Una prima sentenza ha inibito in via d’urgenza ad Albertini e all’Hotel Terme Rio d’Oro l’utilizzo del nome a dominio “arenadiverona” e di immagini della Fondazione nel sito Internet indicato

Contestazione dei nomi a dominio

arenaverona.tv, arena-verona.tv ed arenadiverona.tv, abusivamente occupato da Albertini, Hotel Terme Rio d’Oro

Contestazione del nome a dominio arena-

verona.com, arena-verona.at, arena-verona.ch, arena-verona.de, abusivamente occupati da RCK Productions Medien Gmbh

SVILUPPO ATTIVITÀ DI MERCHANDISING ED EDITINGSVILUPPO ATTIVITÀ DI MERCHANDISING ED EDITING

Merchandising ed Editing costituiscono un’importante fonte di introito Merchandising ed Editing costituiscono un’importante fonte di introito per una qualsiasi realtà culturale (musei, teatri, ecc.) e vi è un indubbio per una qualsiasi realtà culturale (musei, teatri, ecc.) e vi è un indubbio interesse del pubblico nazionale e soprattutto internazionale verso interesse del pubblico nazionale e soprattutto internazionale verso oggetti che in qualche modo prolungano l’esperienza dello spettacolo oggetti che in qualche modo prolungano l’esperienza dello spettacolo e legano lo spettatore all’Istituzione Arena.e legano lo spettatore all’Istituzione Arena.

In collaborazione con Mirabilia è stata avviata e via via sviluppata In collaborazione con Mirabilia è stata avviata e via via sviluppata un’attività di commercializzazione del marchio Arena.un’attività di commercializzazione del marchio Arena.

RICERCHE DI MERCATORICERCHE DI MERCATO

Nel 1995 Fondazione Arena di Verona aveva realizzato una prima indagine Nel 1995 Fondazione Arena di Verona aveva realizzato una prima indagine di mercato, che è stata uno strumento estremamente utile per capire le di mercato, che è stata uno strumento estremamente utile per capire le caratteristiche del pubblico del Festival areniano ed evidenziarne le caratteristiche del pubblico del Festival areniano ed evidenziarne le esigenze e le diverse tipologie; la disponibilità di informazioni dettagliate esigenze e le diverse tipologie; la disponibilità di informazioni dettagliate sulla tipologia, la natura e le esigenze degli spettatori ha permesso di sulla tipologia, la natura e le esigenze degli spettatori ha permesso di elaborare strategie di marketing e promozione che hanno consentito di elaborare strategie di marketing e promozione che hanno consentito di migliorare la propria presenza sul mercato ed il servizio offerto al proprio migliorare la propria presenza sul mercato ed il servizio offerto al proprio pubblico, sulla base delle necessità riscontrate. pubblico, sulla base delle necessità riscontrate.

A distanza di sei anni si rendeva importante ripetere un’indagine di mercato A distanza di sei anni si rendeva importante ripetere un’indagine di mercato per confermare i risultati raggiunti e capire quali fossero i margini per un per confermare i risultati raggiunti e capire quali fossero i margini per un ulteriore miglioramento del servizio, un consolidamento del mercato ulteriore miglioramento del servizio, un consolidamento del mercato esistente e l’apertura a nuove fette di pubblico. L’Ufficio Commerciale e esistente e l’apertura a nuove fette di pubblico. L’Ufficio Commerciale e Marketing si è occupato, in collaborazione con il Dipartimento di Statistica Marketing si è occupato, in collaborazione con il Dipartimento di Statistica dell’Università degli Studi di Verona, di elaborare un questionario da dell’Università degli Studi di Verona, di elaborare un questionario da distribuire al pubblico in Arena e di gestire l’intera operazione durante il distribuire al pubblico in Arena e di gestire l’intera operazione durante il FestivalFestival.

1995 - 20011995 - 2001

20022002

Nel 2002 nell’ambito della proficua collaborazione con l’Università degli Nel 2002 nell’ambito della proficua collaborazione con l’Università degli

Studi di Verona nel progetto di valorizzazione dell’Arena di Verona sul Studi di Verona nel progetto di valorizzazione dell’Arena di Verona sul

territorio, è stata commissionata al Professor Dario Olivieri una nuova territorio, è stata commissionata al Professor Dario Olivieri una nuova

ricerca di mercato finalizzata a valorizzare e, per quanto possibile, ricerca di mercato finalizzata a valorizzare e, per quanto possibile,

quantificare la rilevanza del Festival Lirico dell’Arena all’interno quantificare la rilevanza del Festival Lirico dell’Arena all’interno

dell’offerta turistica veronese e l’indotto economico sviluppato dallo dell’offerta turistica veronese e l’indotto economico sviluppato dallo

stesso. stesso.

I risultati hanno dato ampia dimostrazione del ruolo centrale del Festival I risultati hanno dato ampia dimostrazione del ruolo centrale del Festival

Lirico all’interno del sistema turistico veronese, stimando un impatto Lirico all’interno del sistema turistico veronese, stimando un impatto

complessivo sull’economia veronese di circa 500.000.000,00 di euro.complessivo sull’economia veronese di circa 500.000.000,00 di euro.

2003 indagine sul pubblico potenziale2003 indagine sul pubblico potenziale

La collaborazione con l’Università degli Studi di Verona continua anche La collaborazione con l’Università degli Studi di Verona continua anche nel 2003 con una nuova indagine statistica.nel 2003 con una nuova indagine statistica.

Dopo aver indagato le caratteristiche del pubblico del Festival Lirico e i Dopo aver indagato le caratteristiche del pubblico del Festival Lirico e i comportamenti economici messi in atto durante il soggiorno a Verona si è comportamenti economici messi in atto durante il soggiorno a Verona si è cercato di andare a mettere in luce una fascia di pubblico potenziale e cercato di andare a mettere in luce una fascia di pubblico potenziale e inespresso di spettatori, con un’indagine condotta grazie alla inespresso di spettatori, con un’indagine condotta grazie alla collaborazione delle principali strutture di ricezione turistica della città e collaborazione delle principali strutture di ricezione turistica della città e della provincia.della provincia.

I risultati, che saranno disponibili entro fine anno, dovrebbero dare un I risultati, che saranno disponibili entro fine anno, dovrebbero dare un quadro della natura di questi potenziali spettatori e delle motivazioni che quadro della natura di questi potenziali spettatori e delle motivazioni che hanno impedito loro di divenire pubblico reale.hanno impedito loro di divenire pubblico reale.

Sulla base delle informazioni elaborate verranno pianificate le successive Sulla base delle informazioni elaborate verranno pianificate le successive azioni di marketing.azioni di marketing.

ARCHIVIO MUSICALE ON-LINEARCHIVIO MUSICALE ON-LINE

• In collaborazione con la Divisione delle Comunicazioni l’Ufficio In collaborazione con la Divisione delle Comunicazioni l’Ufficio Commerciale e Marketing ha studiato e messo a punto, Commerciale e Marketing ha studiato e messo a punto, avvalendosi della consulenza di esperti esterni, il progetto di avvalendosi della consulenza di esperti esterni, il progetto di catalogazione e valorizzazione della preziosa donazione della catalogazione e valorizzazione della preziosa donazione della famiglia Vicentini, un archivio musicale tra i più forniti a livello famiglia Vicentini, un archivio musicale tra i più forniti a livello internazionale, valutato oltre 2 milioni e mezzo di euro.internazionale, valutato oltre 2 milioni e mezzo di euro.

• L’iniziale fase di valutazione e archiviazione del copioso materiale L’iniziale fase di valutazione e archiviazione del copioso materiale

è già iniziata e viene condotta con il preciso intento di poter è già iniziata e viene condotta con il preciso intento di poter

rendere parte dei documenti immediatamente fruibili sul web.rendere parte dei documenti immediatamente fruibili sul web.

• In seconda istanza sarà poi possibile pubblicare sul sito Internet In seconda istanza sarà poi possibile pubblicare sul sito Internet

l’intero catalogo.l’intero catalogo.

PROGETTO DI FIDELIZZAZIONE DEL PUBBLICO:PROGETTO DI FIDELIZZAZIONE DEL PUBBLICO:ARENA CARDARENA CARD

In collaborazione con Clarima - Banca del Gruppo UniCredito Italiano – In collaborazione con Clarima - Banca del Gruppo UniCredito Italiano – L’Ufficio Commerciale e Marketing ha ideato e creato Arena Card L’Ufficio Commerciale e Marketing ha ideato e creato Arena Card MasterCard, un ambizioso progetto di fidelizzazione del proprio MasterCard, un ambizioso progetto di fidelizzazione del proprio pubblico.pubblico.

Arena Card infatti unisce ai vantaggi di una carta di credito flessibile e Arena Card infatti unisce ai vantaggi di una carta di credito flessibile e innovativa una linea di servizi esclusivi pensati appositamente per i innovativa una linea di servizi esclusivi pensati appositamente per i fedeli spettatori dell’Arena e del Teatro Filarmonico.fedeli spettatori dell’Arena e del Teatro Filarmonico.

I titolari di Arena Card MasterCard godranno infatti di vantaggi e I titolari di Arena Card MasterCard godranno infatti di vantaggi e privilegi riservati: corsia preferenziale per la prenotazione, consegna privilegi riservati: corsia preferenziale per la prenotazione, consegna gratuita dei biglietti a domicilio, quota di posti riservata in Arena, gratuita dei biglietti a domicilio, quota di posti riservata in Arena, agevolazioni per il rimborso dei biglietti in caso di maltempo, linea agevolazioni per il rimborso dei biglietti in caso di maltempo, linea dedicata del servizio clienti telefonico, abbonamento gratuito alla dedicata del servizio clienti telefonico, abbonamento gratuito alla nuova rivista quadrimestrale di Fondazione Arena, sconti e promozioni nuova rivista quadrimestrale di Fondazione Arena, sconti e promozioni per l’acquisto di prodotti del merchandising.per l’acquisto di prodotti del merchandising.

NUOVO MARCHIO 2002NUOVO MARCHIO 2002

Nel corso del 2002 l’Ufficio Commerciale e Marketing si è occupato Nel corso del 2002 l’Ufficio Commerciale e Marketing si è occupato delle pratiche inerenti l’adozione del nuovo marchio, selezionandolo delle pratiche inerenti l’adozione del nuovo marchio, selezionandolo in una rosa di proposte pervenute e acquisendo pareri professionali in una rosa di proposte pervenute e acquisendo pareri professionali sull’efficacia comunicativa nel rappresentare Fondazione Arena e la sull’efficacia comunicativa nel rappresentare Fondazione Arena e la sua attività nel mondo.sua attività nel mondo.

E’ stata predisposta una modulistica coordinata per rafforzare E’ stata predisposta una modulistica coordinata per rafforzare l’immagine di Fondazione Arena di Verona e contribuire a renderla l’immagine di Fondazione Arena di Verona e contribuire a renderla maggiormente riconoscibile anche nella nuova veste grafica scelta. maggiormente riconoscibile anche nella nuova veste grafica scelta.

I RISULTATI I RISULTATI

CAPIENZA / VENDITE

capienza

1993

1995

1997

1999

2001

2003

2005

2007

vendite

Da 16.674 a 14.100 Da € 14.736.468,05 a € 28.052.055

ANDAMENTO VENDITE DAL 1993 AL 2007

0,00

5.000.000,00

10.000.000,00

15.000.000,00

20.000.000,00

25.000.000,00

30.000.000,00

vendite

adeguamento ISTAT

vendite 14.736.468,00 28.052.075

adeguamento ISTAT 14.736.468,00 15195376,5

1993 2007

Il grafico visualizza l’andamento delle vendite dalla nascita dell’Ufficio Commerciale e Marketing al 2005. Sono stati considerati sia i valori reali delle vendite, che il loro adeguamento in base ai corrispettivi ISTAT di rivalutazione monetaria, in modo da avere un quadro obiettivo del loro reale andamento.

SUDDIVISIONE PER CANALI DI VENDITA

internet13%

botteghino25%

agenzie convenzionate

18%

sportelli bancari3%

punti remoti33%

vendite telefoniche8%

agenzie convenzionate

vendite telefoniche

internet

sportelli bancari

punti remoti

10.021

11.214

10.46111.316

11.401

11.486

martedì

mercoledì

giovedì

venerdì

sabato

domenica

MEDIA SPETTATORI PAGANTI PER GIORNO DELLA SETTIMANAMEDIA SPETTATORI PAGANTI PER GIORNO DELLA SETTIMANA

Come indica il grafico c’è una sostanziale parità di spettatori per ciascun giorno della settimana, a differenza di quanto avveniva fino ad alcuni anni fa, quando il divario tra le presenze di midweek e weekend era molto accentuato.

Gli anni difficili del turismo italiano

MINIMIZZATI GLI EFFETTI della FASE DI CRISI del TURISMO ITALIANO

Grazie alla rodata attività di promozione ad agli sforzi perpetrati per intensificare l’azione promozionale del Festival areniano, l’impatto negativo della crisi generalizzata del turismo, che tanti danni ha causato nel comparto turistico nazionale e locale è stato contenuto per quanto riguarda il Festival.

La crisi interessa tutto il sistema turistico nazionale, ma è stata maggiormente intensa per l’area del NordEst, per la zona dei laghi e per le città d’arte.

Il calo di presenze ha interessato sia il turismo italiano che quello straniero, con un picco negativo per quanto riguarda i turisti tedeschi, da sempre punta di diamante dell’affluenza areniano (L’indagine statistica condotta dal Prof. Olivieri ha stimato che i tedeschi rappresentino oltre il 24% del Festival Lirico)

Le cause della crisi

E’ opportuno individuare le cause della grave crisi che ha ammorbato il sistema turistico italiano, in modo da comprenderne l’origine e individuarne, ove possibile, le possibili strategie di soluzione.

Si possono individuare molteplici cause che, verificandosi spesso in concomitanza le une con le altre hanno portato alla flessione descritta:

CONGIUNTURA ECONOMICA INTERNAZIONALE SFAVOREVOLE

CRISI INTERNA DEL SISTEMA ECONOMICO TEDESCO

RISCHIO ATTENTATI TERRORISTICI e CRISI POLITICA INTERNAZIONALE

AUMENTO DEL COSTO DELLA VITA E APPREZZAMENTO DELL’EURO SULLE ALTRE

MONETE

CONCORRENZA CRESCENTE DA PARTE DI METE TURISTICHE ALTERNATIVE (MA

ANCHE DI ALTRI FESTIVAL LIRICI ITALIANI E STRANIERI)

URGENZA DI SINERGIE

La maggior parte dei fattori indicati sfugge alla possibilità di un controllo diretto da

parte degli operatori ma ciò non toglie che sia necessario collaborare quanto più

possibile in sinergia tra diversi soggetti del settore turistico, per individuare le

possibili soluzioni e portare avanti un piano d’azione che sia in grado di contenere

la perdita di presenze che ha caratterizzato l’ultimo triennio.

Le soluzioni individuabili necessitano comunque di un’azione congiunta da parte degli

operatori e le iniziative messe in campo singolarmente potranno difficilmente essere

di largo impatto.

Lo sviluppo considerevole conosciuto negli ultimi anni da mete turistiche in diretta

concorrenza con il Veneto, due su tutte ex Jugoslavia e Spagna ha fortemente

minato l’appeal un tempo esercitato sui turisti in particolar modo tedeschi. Le nuove

mete sono in grado si offrire una proposta turistica articolata e qualitativamente

avanzata a costi decisamente competitivi. E’ quindi fondamentale che il sistema

ricettivo veronese sappia adeguarsi agli standard imposti dalla concorrenza non

solo dal punto di vista qualitativo (in cui poco resta invero da eccepire) ma anche,

anzi soprattutto, dal punto di vista dei prezzi.

Progetti Progetti

e e

Prospettive Prospettive

Tra i progetti in fase di sviluppo da parte dell’Ufficio Commerciale e Marketing vi sono:

• Ampliamento del Customer Care (pubblico – agenzie – operatori – circoli – associazioni, ecc.);

• Analisi della Customer Satisfaction ed elaborazione di strategia volte all’ottimizzazione della stessa;

• Valutazione dei margini di miglioramento del servizio al pubblico;• Studio e progettazione ampliamento mercati di riferimento (resa improrogabile dalla

perdurante crisi del mercato tedesco);• Sviluppo attività di Merchandising e Licensing• Studio e attuazione di un progetto di fidelizzazione del pubblico• Gestione e ottimizzazione della visibilità degli sponsor di Fondazione Arena;• Revisione della corporate image di Fondazione Arena e consolidamento della

corporate identity sia all’interno che all’esterno della struttura;• Analisi e attuazione di un progetto di sistema turistico allargato sviluppato a partire

dall’Arena di Verona (sulla base dei risultati attesi dall’indagine di mercato 2002, in collaborazioni con le istituzioni regionali/provinciali preposte allo sviluppo turistico)

• Sviluppo di attività di co-marketing in sinergia con altre istituzioni di prestigio con attività affini o parificabili a quelle di Fondazione Arena, anche in prospettiva di un possibile scambio di pubblico.

Elaborazione a cura dell’Uff. Commerciale e Marketing - aggiornamento febbraio 2008