Atm TicketLess

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Nasce un nuovo modo di spostarsi a Milano e di vivere la città. Nasce ATM Ticketless. L'attività La sfida La soluzione I vantaggi ATM copre la città di Milano e l'hinterland gestendo le linee di superficie e la metropolitana. L'azienda fornisce i servizi di trasporto pubblico in una realtà come quella del capoluogo milanese, sempre più veloce e in costante movimento. Le città diventano smart e i turisti sempre più esigenti ed attenti. Per questo motivo ATM ha deciso di rivoluzionare il sistema di pagamento del servizio di trasporto pubblico favorendo la mobilità del segmento turistico. ll sistema proposto è basato su tecnologie di ultima generazione diffuse presso il target di riferimento. ATM offre la possibilità di viaggiare nella libertà più totale, attraverso un sistema che solleva il passeggero da ogni preoccupazione. L’azienda disporrà di un sistema scalabile che ridurrà significativamente lo stress dei viaggiatori occasionali e dei turisti nell’utilizzo del servizio di trasporto pubblico, con un auspicabile aumento del traffico sulla metropolitana e sulla rete di superficie. Laurea Magistrale in Teoria e Tecnologia della Comunicazione - Corso di Ubiquitous and Context-Aware Computing, A.A. 2013/2014 Anna Bollella 771775 | Davide Lochis 771739 | Danny Martucci 702290 | Irene Raineri 715970

Transcript of Atm TicketLess

Nasce un nuovo mododi spostarsi a Milano edi vivere la città.

Nasce ATM Ticketless.

L'attività La sfida La soluzione I vantaggiATM copre la città di Milano e l'hinterland gestendo le linee di superficie e lametropolitana.L'azienda fornisce i servizi di trasporto pubblico in unarealtà come quella delcapoluogo milanese, sempre più veloce e in costantemovimento.

Le città diventano smart e i turisti sempre più esigentied attenti.Per questo motivo ATM ha deciso di rivoluzionare il sistema di pagamento del servizio di trasportopubblico favorendo lamobilità del segmento turistico.

ll sistema proposto èbasato su tecnologie diultima generazione diffuse presso il target diriferimento. ATM offre la possibilità di viaggiare nella libertà più totale, attraverso un sistema che solleva il passeggero da ognipreoccupazione.

L’azienda disporrà di unsistema scalabile che ridurrà significativamente lo stress dei viaggiatori occasionali e dei turisti nell’utilizzo delservizio di trasportopubblico, con un auspicabileaumento del traffico sulla metropolitana e sulla rete di superficie.

Laurea Magistrale in Teoria e Tecnologia della Comunicazione - Corso di Ubiquitous and Context-Aware Computing, A.A. 2013/2014

Anna Bollella 771775 | Davide Lochis 771739 | Danny Martucci 702290 | Irene Raineri 715970

ABSTRACT

1. Analisi preliminare

1.1 Mobile Pass di ATM

1.2 Il mobile ticketing

2. Vision e obiettivi

3. Mercato di riferimento

3.1 Personas e scenari d’uso

4. TicketLess

5. Il servizio

6. Soluzione tecnologica

6.1 Bluetooth Low Energy

6.2 iBeacon

6.3 L’App

6.4 Funzionamento

7. Business Model

8. Conclusioni

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INDICE

TicketLess è un progetto che si propone di rendere più

immediata e conveniente la procedura di acquisto dei titoli

di viaggio per usufruire della rete di mezzi

pubblici della città di Milano.

Il nostro sistema renderà più agevole la fruizione dei mezzi

di trasporto che l’azienda municipale milanese offre sul

territorio, grazie al supporto di un’app che lavorerà in

background sfruttando tecnologie di ultima generazione

come Bluetooth Low Energy e iBeacon. L’utente potrà

utilizzare tutti i mezzi pubblici senza

doversi preoccupare di reperire informazioni circa il titolo

di viaggio corretto o più conveniente per i suoi tragitti e

senza doverlo timbrare all’entrata.

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ABSTRACT

L’Azienda Trasporti Milanese gestisce il trasporto

pubblico nel capoluogo lombardo e in 51 comuni della

provincia, servendo un territorio che interessa 2,6

milioni di abitanti. Questo dato può essere utile per

capire quanto ampio sia il bacino di utenza dell’Azienda. Il

nostro sistema si propone di incrementare

ulteriormente l’afflusso, prestando un servizio

migliorato per attrarre maggiormente i visitatori della città

e gli utenti che sfruttano occasionalmente la rete di servizi

pubblici.

Per porre l’accento sull’importanza dell’acquisizione e

fidelizzazione della fascia di utenti “non abbonati” è bene

riportare gli ultimi dati raccolti e diffusi dal Comune di

Milano (Assessorato del Commercio, Attività produttive

e Turismo): nell’anno 2013 i turisti a Milano sono stati 4,5

milioni.

Per rispondere al panorama eterogeneo di necessità dei

propri utenti, ATM mette a disposizione una vasta gamma

di soluzioni di viaggio: per chi utilizza la rete di trasporto

ATM con regolarità la soluzione migliore è l’acquisto di un

abbonamento che gli permetta di

muoversi quanto e quando vuole (l’abbonamento può

avere validità settimanale, mensile o annuale); per

coloro che, invece, non sono utilizzatori abituali dei

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1. Analisi preliminare

mezzi pubblici esistono svariate opportunità di acquisto di

titoli di viaggio singoli o integrati (per i turisti c’è

l’opportunità di acquistare biglietti giornalieri o

bigiornalieri). In tutti i casi è necessario prestare

attenzione alla tratta di appartenenza del viaggio che si

andrà a percorrere: la rete ATM si divide in due aree, quella

urbana e quella interurbana, con l’aggiunta dell’area di Rho

Fiera con relativo biglietto speciale.

Le operazioni di acquisto dei titoli di viaggio e di

ricarica degli abbonamenti possono essere svolte

presso le biglietterie ATM, presenti solo in un numero

limitato di stazioni della metropolitana, le biglietterie

elettroniche, presenti in tutte le stazioni della

metropolitana, le edicole, i tabaccai e le ricevitorie

autorizzate; tali operazioni, inoltre, dal Novembre 2012

possono essere effettuate online e attivate passando la

tessera sui totem presenti in tutte le stazioni.

Per la vendita al di fuori dei canali ufficiali ATM,

l’azienda è costretta a cedere il 3% del costo del titolo di

viaggio al rivenditore, come compenso per il servizio

svolto, e deve anche provvedere alla consegna fisica dei

biglietti nelle edicole e nei tabaccai. È evidente come

questo, su larga scala, sia un mancato ricavo per ATM.

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Nel marzo del 2011 ATM e Telecom Italia hanno avviato

una partnership per progettare un nuovo servizio.

Il progetto, chiamato Mobile Pass, è stata la prima iniziativa

italiana di mobile ticketing su larga scala, basata su

tecnologia a corto raggio NFC, che consentiva agli utenti

di acquistare e convalidare titoli di viaggio direttamente

con il telefono cellulare. Il servizio è stato sottoposto ad

una fase di sperimentazione della durata di sei mesi, in

previsione di un’estensione a tutta la clientela ATM.

Mobile Pass nasceva per facilitare l’acquisto delle tipologie

di abbonamento mensile urbano ordinario, senior e junior

senza la necessità di recarsi ad un punto vendita

autorizzato. Sfruttando la tecnologia NFC integrata nel

cellulare, il dispositivo sarebbe stato in grado di interagire

con il sistema di bigliettazione elettronico-magnetica di

ATM (per convalidare l’abbonamento era necessario avvi-

cinare il cellulare ai tornelli presenti nella metropolitana e

alle convalidatrici su tram, autobus e filobus).

Il servizio era supportato da un’applicazione dalla quale gli

utenti accedevano ad un menù che consentiva di navigare

in tempo reale su un sito ATM dedicato all’acquisto

dell’abbonamento, nonché la verifica della disponibilità del

titolo di viaggio e della data di scadenza del proprio

abbonamento.

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1.1 Mobile Pass di ATM

Dopo il periodo di sperimentazione, comunque, il servizio

Mobile Pass non è mai stato implementato su larga scala.

Al momento ATM non ha predisposto nessuna

obliteratrice con tecnologia NFC inclusa e nessuna

integrazione del servizio nell’applicazione ufficiale.

Il progetto sembra essere sparito senza lasciare traccia.

Da questo esperimento si evince però l’interesse di ATM

nell’investire su nuove tecnologie che possano snellire le

procedure di acquisto e fruizione dei titoli di viaggio.

Il progetto Mobile Pass avrebbe sicuramente reso più

“smart” il servizio di trasporto pubblico e, in ultima analisi,

la città stessa.

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Nel dicembre del 2012 è stato approvato lo sviluppo di

sistemi di acquisto biglietti per mezzi pubblici tramite

cellulare. Da quel momento sono state diverse le città

italiane che hanno colto l’opportunità di implementare

questo servizio, sia per ragioni legate al business che per

la soddisfazione della propria utenza.

Gli ambiti di applicazione del servizio mobile ticketing

sono molteplici: dall’acquisto di biglietti aerei, passando

per sale cinematografiche, fino alle fiere e ai trasporti

pubblici. È sufficiente inviare un semplice SMS al numero

breve dedicato con pagamento tramite credito telefonico.

Risultano subito evidendi i numerosi vantaggi apportati dal

mobile ticketing: agevola il consumatore, riduce i costi per

la stampa dei biglietti e migliora l’accessibilità

all’acquisto degli stessi. Il tutto si traduce in maggiori

entrate per l’azienda. Ovviamente esistono svantaggi e

limiti: i telefoni con abbonamenti aziendali o esteri non

supportano la connessione con i messaggi a pagamento

o, come succede in alcuni casi (vedi ATAF), il servizio non

permette all’utente di scegliere il titolo di viaggio adatto

alla tratta da percorrere. Altro svantaggio è che il servizio

di SMS ha un costo che inevitabilmente sarà vissuto

dall’utente come una maggiorazione del prezzo del

biglietto. Di seguito l’analisi di alcuni casi di studio reali.

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1.2 Il mobile ticketing

ATAF

L’ATAF è l’azienda di trasporti che gestisce i mezzi pubblici

del comune di Firenze. In seguito al successo riscontrato

durante la fase sperimentale (tra aprile-novembre 2012

sono stati venduti 3.500 biglietti digitali al giorno), il 29

marzo 2012 l’azienda ha deciso di attivare l’acquisto del

titolo di viaggio in forma digitale tramite SMS ad un

numero dedicato. Basta inviare un semplice sms con

testo “ATAF” al numero breve 4880105. Il costo del biglietto

viene addebitato direttamente sul credito telefonico per

i clienti TIM, Vodafone, Wind e 3 Italia, con l’aggiunta del

costo dell’invio del messaggio, che varia a seconda

dell’operatore telefonico. La convalida del biglietto è

contestuale all’acquisto e non è quindi necessaria alcuna

obliterazione. Per le operazioni di verifica a bordo è

sufficiente mostrare al controllore il codice ricevuto via

SMS, che deve essere ricevuto prima di salire sui mezzi.

Svantaggi:

• Il costo del biglietto è di 1,20€, a cui si aggiunge il

costo dell’ SMS di richiesta che varia in base all’operatore

di appartenenza;

• L’utente non può scegliere un carnet o un abbonamen-

to che sia più conveniente in base alla tratta che percorre e

alla frequenza di utilizzo.

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BRESCIA MOBILITÀ

Dal 14 marzo 2014 anche l’azienda di trasporti

bresciana ha attivato il servizio di mobile ticketing.

Con il nuovo servizio sarà possibile acquistare i biglietti

urbani Mobile Ticket con un semplice sms dal proprio

cellulare o tramite l’applicazione BSMOVE. Come per ATAF,

anche in questo caso il servizio è fruibile dai clienti di

Telecom Italia, Vodafone Italia, Wind e 3 Italia e consente di

acquistare i biglietti di trasporto urbano inviando un SMS.

A differenza di ATAF, il servizio dell’azienda bresciana offre

la possibilità di acquistare tipi differenti di titolo di viaggi

rispetto alla tratta da percorrere. Dunque per acquistare

il biglietto è necessario inviare un messaggio al numero

4850202 con il testo “BSM1” per la zona 1 e “BSM2” per la

zona 1+2, “BSMG1” per giornaliero zona 1 e “BSMG2” per

giornaliero zona 1+2. Anche in questo caso il biglietto

digitale deve essere acquistato prima di salire a bordo di

bus o linea metropolitana e la validazione è automatica.

Svantaggi:

• Al costo del biglietto si aggiunge il costo dell’ SMS di

richiesta che varia in base all’operatore di appartenenza;

• Il metodo di acquisto del titolo corretto può risultare

macchinoso per chi non conosce l’organizzazione in zone

urbane e interurbane del comune di Brescia.

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UP MOBILE - CAGLIARI

Da pochi giorni (27 Giugno 2014) anche a Cagliari si può

acquistare il biglietto dell’autobus tramite smartphone.

Così scrive l’ufficio stampa della città: « Cagliari, città sem-

pre più intelligente. Nel mare magnum delle applicazioni

nasce l’utilissima Up Mobile, presentata stamane in

conferenza stampa nella sede del CTM in v.le Trieste.

Un nuovo servizio gratuito, nato da un’idea dell’azienda

dei trasporti pubblici in collaborazione con una banca

(Banca Azzurra) che da tempo si muove sul fronte del

commercio elettronico, per una città che punta sempre più

sugli incentivi all’uso del trasporto pubblico.

Il Comune di Cagliari, che investe da tempo sul sistema di

trasporti alternativi alle automobili, sposa l’iniziativa che

va ad aggiungersi al progetto già avviato da tempo di car

sharing, bike sharing, auto elettriche, e che conferma la

città di Cagliari tra le più tecnologiche d’Italia insieme a

Torino.

Dunque da oggi per acquistare un biglietto CTM basterà

scaricare gratuitamente l’app da Google Play e da Apple

Store. Una volta configurata l’applicazione si potrà

scegliere se acquistare un biglietto da 90 minuti, da 120,

quello giornaliero o quello settimanale.

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Cosa fondamentale, non ci sarà nessun sovraccarico né

commissioni bancarie a carico del cliente.

L’operazione di configurazione prevede, solo la prima

volta, l’inserimento del nome, del cognome e dei dati di

credito o della carta prepagata. Una volta perfezionato

l’acquisto apparirà la ricevuta del biglietto in corso di

validità. Trascorsi 5 minuti dall’acquisto il biglietto sarà

valido e potrà esser usato come un normale biglietto

cartaceo. In caso di controllo basterà mostrare la ricevuta

tramite smartphone in cui sarà visualizzata la data e l’orario

di acquisto, l’inizio e la fine della validità della corsa.

Tramite Up Mobile si potrà anche pianificare il proprio

viaggio attraverso un calcola-percorso e ottenere le

informazioni del passaggio del mezzo in tempo reale.

Prossimo step un sistema QR Code che permetterà

l’acquisto del biglietto elettronico che si potrà tenere in

memoria e utilizzare solo quando serve, non subito. »

Nasce quindi la prima soluzione che abbatte il contro di

cui abbiamo abbondantemente disquisito: il sovraccarico

sul prezzo del biglietto.

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Le schermate principalidell’applicazione UP MOBILE.

L’utente che visita occasionalmente una città, o quello che

non ha l’abitudine di utilizzare i mezzi pubblici, spesso vive

come un problema il momento in cui deve munirsi di un

titolo di viaggio, che sia per problemi di reperibilità o per

questioni relative al rapporto tra numero di viaggi, tratta di

appartenenza e convenienza dei carnet o degli

abbonamenti proposti dall’azienda di trasporti.

Per ovviare a questo problema l’utente può consultare la

pagina web di ATM, o recarsi in un ATM point dove potrà

rivolgersi a un addetto che lo aiuti a reperire le

informazioni necessarie ad effettuare la scelta più

conveniente per le sue esigenze. Tutto ciò comporta un

dispendio di tempo e un carico cognitivo che il viaggiatore

occasionale è sempre meno disposto a sostenere e che

spesso rappresenta addirittura un disincentivo all’utilizzo

dei mezzi pubblici.

In quest’ottica il target a cui ci rivolgiamo è quello del

mobile consumer, orientato all’esperienza di viaggio facile

e interessante.

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2. Vision e obiettivi

Dare la possibilità di acquistare i titoli di viaggio con

l’impiego di tecnologie ubique significa offrire un alto

valore aggiunto ai consumatori: l’azienda di trasporti

mette a disposizione un’impagabile comodità

ricavandone un grande vantaggio in termini di ritorno

d’immagine e riducendo i costi relativi alla stampa e al

trasporto dei biglietti, integrando sistemi di semplice

utilizzo già largamente diffusi tra gli utenti.

La soluzione di mobile ticketing, come illustrato nel

paragrafo precedente, ha però i suoi svantaggi.

La mission di questo progetto è rivedere la modalità di

acquisizione dei titoli di viaggio, mantenendo l’accessibilità

come denominatore comune, ma migliorandone

l’esperienza d’uso. In particolare vogliamo che il nostro

utente non debba più preoccuparsi di:

• trovare un canale di vendita per l’acquisto del titolo di

viaggio o un ATM point;

• sottoporsi ad ore di fila per l’acquisto di una tessera e/o

per reperire informazioni;

• scegliere il titolo di viaggio adatto alla tratta di

percorrenza;

• scegliere tra le proposte dell’azienda di trasporti la più

adatta e conveniente per le proprie esigenze;

• convalidare il biglietto;

• sottoporre gli utenti a costi aggiuntivi come gli SMS.

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L’uso di personas e di scenari d’uso ci aiuta a definire il

progetto in termini di user-centered design, per mirare in

modo preciso ai bisogni del target di utenza al quale ci

rivolgiamo.

L’utilizzo di mezzi di trasporto di per sé non definisce un

target specifico, né per quanto riguarda caratteristiche

etnografiche né per caratteristiche socio-economiche.

In questo caso è stato utile concentrarsi dunque sugli

scenari d’uso, intesi come situazioni che ci aiutino ad

immaginare come si deve comportare il nostro servizio,

e quali devono essere i corretti requisiti.

Di conseguenza, ci siamo concentrati sulle due principali

categorie di utenti che trarrebbero particolari vantaggi e

benefici dall’introduzione sul mercato del nostro servizio:

i visitatori, che non hanno dimestichezza con la rete di

trasporto della città ospitante e gli utenti occasionali, poco

avvezzi all’utilizzo dei mezzi pubblici in quanto non

abbonati e non frequentatori abituali.

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3. Mercato di riferimento

GERALD GROWNELL

Età: 47 anni

Professione: designer

Interessi:

Gerald è un appassionato di design. Non perde

occasione di visitare tutte le città in cui si organizzano

eventi dedicati a questo settore. Sa benissimo che Milano

è tra le più importanti città che offrono la possibilità di

entrare in contatto con famosi e giovani designers, e con

alcune tra le più grandi aziende del settore.

Così organizza un viaggio per raggiungere il capoluogo

meneghino in occasione del Salone del Mobile, punto di

riferimento del settore a livello mondiale.

Gerald scopre che oltre ai padiglioni del Salone del Mobile

allestiti nel polo fieristico di Rho Fiera, Milano offre il co-

siddetto Fuori Salone, l’evento più importante al mondo

legato al tema del design. Il Fuori Salone è un insieme di

eventi ed esposizioni che animano tutte le zone della città

nel periodo in corrispondenza del “Salone del Mobile”.

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3.1 Personas e scenari d’uso

Obiettivi:

a questo punto Gerald non vuole visitare solo il polo

fieristico di Rho Fiera, ma anche girare la città in lungo e

in largo alla ricerca delle esposizioni più interessanti che il

Fuori Salone può offrire! Ha programmato di trascorrere

5 giorni a Milano, e ha prenotato un Bed & Breakfast nella

zona della Stazione Centrale. Intende usufruire della rete

dei mezzi pubblici, così ha consultato il sito dell’ATM per

prendere visione della rete metropolitana.

È un po’ confuso poiché ha notato che esistono diversi tipi

di ticket: zona 1, zona 1+1/2, carnet diversi, abbonamenti,

ticket giornalieri ma sottoposti a limite urbano, ecc.

L’idea di dover far fronte alla reperibilità d’informazioni lo

stressa, e non poco, così mette in programma di recarsi ad

un ATM point e affrontare la fila insieme agli italiani, quella

fila tanto rinomata e temuta all’estero!

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MARTA MICALI

Età: 34 anni

Professione: account manager presso un’agenzia

pubblicitaria dell’hinterland milanese

Interessi:

Marta alla sua età ha raggiunto ottimi obiettivi in ambito

lavorativo. Si è trasferita nell’hinterland milanese da

qualche anno ed ha acquistato casa lontano dal caos della

città, nelle vicinanze dell’agenzia presso cui lavora.

Proprio in considerazione di questa vicinanza non ha

bisogno di utilizzare mezzi di trasporto ad eccezione della

sua auto. A causa di ciò, e del raro bisogno di andare in

città, Marta non ha alcuna praticità con i mezzi pubblici.

Ultimamente, però, ha dei problemi di salute che la

costringono a recarsi almeno due volte alla settima in

centro a Milano in un istituto fisioterapico in zona Brera.

Sa benissimo che quella zona è trafficata e praticamente

impenetrabile con un auto privata, a meno di non pagare

la zona ZTL (zona a traffico limitato, al quale si può acce-

dere con un ticket da 5 euro), un parcheggio custodito, e

calcolare un tempo di percorrenza che inevitabilmente si

accavallerebbe con i suoi impegni.

Così opta per i mezzi pubblici.

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Obiettivi:

essendo una donna troppo impegnata, Marta non ha

molta voglia di mettersi a “studiare” quale tipo di ticket sia

corretto per le sue tratte di percorrenza. Inoltre non ha

idea di quale tipo di carnet sia più conveniente per le sue

esigenze e dovrebbe perciò recarsi dall’edicolante del

paese nella speranza che questo possa darle informazioni

attendibili. In alternativa potrebbe consultare il sito ATM

ma con un inevitabile spreco enorme di tempo.

Magari comprerà una risma di biglietti per averli sempre

in borsa, ma sa che così sperpererà del denaro e probabil-

mente non li userà mai.

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Perché ATM dovrebbe scegliere il nostro servizio per

i suoi utenti? La value proposition di questo progetto è

quella di apportare un’innovazione dando all’utenza un

nuovo modo di accedere al servizio di trasporti pubblici

ATM, con soluzioni ritagliate su misura per le esigenze di

ogni utente.

Come detto in precedenza, il viaggiatore non dovrà più

preoccuparsi di:

• trovare un canale di vendita per l’acquisto del titolo di

viaggio o un ATM point e sottoporsi ad ore di fila per

l’acquisto di una tessera e/o per reperire informazioni;

• scegliere il titolo di viaggio adatto alla tratta di percor-

renza che sia inoltre conveniente per le proprie esigenze;

• convalidare il biglietto ed essere soggeto a costi aggiun-

tivi come ad esempio l’SMS;

L’azienda potrà godere di benefit quali:

• maggiore sicurezza che i viaggiatori siano utenti

paganti e non trasgressori che si spostano senza un valido

titolo di viaggio

• abbattimento dei costi di stampa e trasporto dei biglietti

cartacei

• aumento del bacino d’utenza

• ritorno di immagine

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4. TicketLess

L’innovazione starà nel creare valore e nel dare agli

utenti qualcosa che prima non c’era, qualcosa di diverso

da quello che attualmente altre agenzie di trasporto

pubblico offrono.

Con la scelta di non adottare un servizio mobile ticketing

così come è concepito adesso, miglioriamo un servizio e

ne diminuiamo il prezzo.

Il nostro punto focale resterà sempre il concetto di mobile

consumer. Molte persone hanno ormai adottato uno stile

di vita “mobile”, dettato da nuovi fattori di forma,

applicazioni mobili e servizi di rete intelligenti che hanno

radicalmente cambiato l’esperienza d’uso di prodotti e

servizi in alcuni settori. Il consumatore oggi cerca un

accesso immediato a informazioni, servizi e prodotti

dovunque e in qualunque momento. Le aziende che si

orienteranno in tal senso offriranno all’utente

un’esperienza stimolante, che renda l’acquisto non solo

semplice ma anche piacevole.

Insomma, i consumatori hanno lanciato una nuova sfida

alle aziende che erogano prodotti e servizi, affinché si

adattino al loro nuovo modo di fare acquisti e di muoversi,

e l’implementazione di nuove tecnologie emergenti

può aiutare le aziende a vincere questa sfida.

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Il servizio TicketLess permetterà a tutti gli utenti

occasionali - che siano turisti o visitatori - di utilizzare tutti i

mezzi di trasporto gestiti da ATM in comodità senza

doversi necessariamente informare sull’offerta dell’azienda

e senza perdere tempo a convalidare il titolo di viaggio.

Grazie al supporto dell’applicazione ATM già esistente,

verrà implementata un’area specifica dedicata al servizio

dove l’utente potrà inserire i propri dati, gestire la propria

profilazione, e attivare l’opzione TiketLess per poter

utilizzare tutti i mezzi senza dover acquistare biglietti fisici.

L’applicazione, che lavorerà in background, monitorerà

grazie alla tecnologia Bluetooth Low Energy tutti gli accessi

ai mezzi di trasporto, che siano di superficie o suburbani, e

calcolerà in modo automatico quali sono i carnet o gli

abbonamenti più convenienti a seconda dei viaggi

effettuati dall’utente. L’utente dovrà solo preoccuparsi di

attivare la modalità TicketLess nel periodo in cui decide di

utilizzare il servizio: ciò è necessario per tracciare gli

spostamenti ed effettuare un matching tra i viaggi

effettuati e i carnet/abbonamenti dell’offerta ATM.

La spesa sarà addebitata sulla carta di credito che l’utente

ha inserito al momento della registrazione.

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5. Il servizio

Riportiamo di seguito un diagramma che esplichi in modo

concreto come funziona il servizio. La frammentazione

operata sulle azioni che l’utente deve svolgere sottolinea

come il carico di compiti da eseguire da quest’ultimo

siano ridotti al minimo, per creare un’esperienza d’uso

facile e veloce. Le azioni dell’utente si limitano all’utilizzo

dei mezzi di trasporto.

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* il tempo è calcolato sui 90” della durata di un biglietto ATM. Se dall’acquisto del ticket digitale l’utente utilizza altri mezzi di superficie (bus, tram, filobus) all’interno di questo range di tempo, il sistema non calcolerà ulteriori spese.

La scelta delle tecnologie da utilizzare per la realizzazione

del progetto TicketLess passa attraverso un’analisi

preliminare dell’attuale grado di readiness del sistema ATM.

Ad eccezione dei titoli cartacei (tradizionali o magnetici)

l’unica tecnologia in forze all’azienda è l’RFID. Con questo

termine intendiamo una tecnologia di identificazione a

radio frequenza, la stessa che permette alle attuali tessere

ATM di comunicare con i tornelli della metropolitana e con

le macchinette obliteratrici. Per fare ciò è necessaria una

tessera, rilasciata da ATM stessa, che contiene un

cosiddetto “tag” ovvero un dispositivo elettronico capace

di comunicare con il dispositivo che emette la frequenza.

L’idea iniziale era quella di riutilizzare (ed eventualmente

migliorare) le tecnologie esistenti ma la natura stessa dei

tag ci ha fatto optare per altre soluzioni tecnologiche

perchè bisognerebbe dotare ogni passeggero di un tag. I

tag attuali sono a bassa frequenza e “passivi”, ovvero non

dotati di batterie; questo particolare tipo di tag può, però,

soltanto ricevere il segnale ma non attivarsi e inviarlo a sua

volta. Il costo da sostenere, consistente, riguarderebbe la

sostituzione di tutti i tag passivi con tag semiattivi o attivi

che tuttavia non risolverebbero il problema focale del

nostro progetto: agevolare l’utente e ridurne lo stress.

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6. Soluzione tecnologica

L’utente dovrebbe, infatti, recuperare il suddetto tag

presso un ATM Point o eventualmente online nella forma

più comoda ed ovvia: l’attuale tessera ATM.

L’idea alla base di TicketLess è quella di non dover

costringere l’utente a trasportare con sé nulla più di

quanto già non faccia normalmente. Dotarlo di un

ulteriore dispositivo è, ai fini del progetto, deleterio.

Per questo motivo abbiamo scelto di utilizzare una

tecnologia largamente diffusa sulla quasi totalità dei

telefoni cellulari in circolazione: il Bluetooth.

Tale tecnologia, affiancata al sistema iBeacon (trasmettitori

di ultima generazione) e ad un’applicazione cosiddetta

iBeacon Ready ci permette di proporre un sistema

affidabile e basato su dispositivi già diffusi tra la

popolazione.

Di seguito una spiegazione dettagliata delle tecnologie

sopra elencate.

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Bluetooth è uno standard tecnico-industriale di

trasmissione dati per reti personali senza fili. Fornisce un

metodo standard, economico e sicuro per scambiare

informazioni tra dispositivi diversi attraverso una

frequenza radio sicura a corto raggio. Il funzionamento

è molto semplice: Bluetooth cerca i dispositivi coperti dal

segnale radio entro un raggio di qualche decina di metri

mettendoli in comunicazione tra loro. I limiti relativi alle

comunicazioni riguardano principalmente la necessità di

stabilire una connessione e di accoppiare i dispositivi prima

di poter scambiare qualsiasi informazione. Questo

problema è stato aggirato tramite l’introduzione degli

iBeacons nel cui dettaglio entreremo in seguito.

Il core del Bluetooth è attualmente arrivato alla versione

4.1 e, in particolare, per il progetto Ticketless, abbiamo

intenzione di utilizzare il Bluetooth Low Energy (anche

noto come BLE o Bluetooth Smart) ovvero l’ultima

evoluzione di tale sistema. Bluetooth Low Energy si

propone di migliorare la tecnologia esistente

focalizzandosi in particolar modo sui consumi: è stato

realizzato in modo da poter permettere di ridurre il

consumo di energia – sempre in relazione all’utilizzo

effettuato – dalle 20 alle 100 volte rispetto quello attuale.

Questa nuova evoluzione di Bluetooth utilizza la stessa

frequenza radio del classico Bluetooth (2.4 GHz).

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6.1 Bluetooth Low Energy

Con iBeacon intendiamo una nuova tecnologia distribuita

da Apple – compatibile con iOS, Android e Windows

Phone – che si presenta come una nuova classe di

trasmettitori a basso costo che utilizzano il Bluetooth Low

Energy (o Bluetooth Smart, basato sul protocollo del

Bluetooth 4.0) per essere individuati dagli smartphone

- in un’ottica context-aware - e attivare contenuti fruibili

direttamente tramite quest’ultimi.

A differenza di tecnologie dipendenti dal dispositivo (es.

NFC) il sistema iBeacon funziona su tutti gli smartphone

e i tablet compatibili con Bluetooth 4.0. Gli iBeacons sono

disponibili e realizzati da svariati produttori con diverse

forme e diverse caratteristiche (es. diversi tipi di

alimentazione e diversi raggi di ampiezza del segnale), ad

un prezzo che varia circa dai 5 ai 30 dollari al pezzo.

La loro versatilità non ci permette solo di utilizzarli per il

progetto TicketLess ma dà la possibilità di, eventualmen-

te, scalare il servizio anche a comunicazioni di servizio o

couponing aziendale. Seppure all’interno del perimetro del

progetto è necessario che il sistema venga gestito tramite

una rete, iBeacon non ha necessariamente bisogno di una

connessione Internet per funzionare.

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6.2 iBeacon

La distanza di funzionamento del sistema iBeacon viene

calcolata elaborando la potenza di segnale (RSSI) captato,

e calcolando la prossimità tra il device e il beacon si

evidenziano tre range:

- immediato: entro pochi centimetri

- vicino: entro un paio di metri

- lontano: più di 10 metri di distanza

Il sistema iBeacons, inoltre, sfrutta il protocollo Bluetooth

ma lavora ad un livello più “alto” rispetto a quest’ultimo.

Rispetto ai vecchi dispositivi bluetooth, il sistema iBeacon

non richiede il pair (sincronizzazione manuale dei due

dispositivi) ma è in grado di essere intercettato

direttamente dal sistema operativo. Non serve altro che

un utente abiliti il Bluetooth. Questo permette di aggirare i

limiti di comunicazione imposti dal protocollo, spiegati nel

paragrafo precedente, utilizzando un’applicazione iBeacon

Ready.

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Esempio di iBeacon attualmente prodotto e distribuito dall’azienda Estimote.

In un brevetto depositato nel settembre del 2012 allo

US Patent and Trademark Office, Apple ha delineato un

sistema per il pagamento digitale che utilizza iBeacon.

Nel brevetto il pagamento touchless avviene a partire da

uno smartphone che stabilisce un primo collegamento

senza fili con il punto vendita tramite il Bluetooth.

Un primo iBeacon riconosce il dispositivo dell’acquirente,

esegue un controllo di sicurezza, e passa quindi il

collegamento ad una seconda rete, nascosta e protetta,

che consente di completare il pagamento senza rischiare

che i dati della propria carta di credito vengano rubati.

Questo è necessario per collegare il dispositivo mobile

con un secondo sistema di pagamento, sicuro, che collega

l’utente al servizio.

Allo stesso modo, il sistema progettato per ATM lavorerà

parallelamente su due reti: la prima, “aperta”, che rileverà i

dispositivi stabilendo una connessione e una seconda rete,

protetta, che completerà l’elaborazione dei dati sensibili al

fine di non incorrere in furto dei dati.

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Per poter utilizzare il sistema iBeacon è necessario dotarsi

di un’applicazione definita iBeacon Ready. Apple mette a

disposizione un kit di sviluppo che permette di aggiornare

la propria applicazione esistente e renderla “pronta” a

comunicare con iBeacon tramite apposite API (ovvero un

insieme di procedure disponibili per i programmatori,

raggruppate in set specifici per l’espletazione di un

determinato compito all’interno di un software).

In questo modo è possibile capire come sia facile

bypassare il limite imposto dal Bluetooth in merito

al pairing dei dispositivi: quando si installerà l’applicazione

sul proprio smartphone verrà registrato l’ID univoco che

distingue il nostro dispositivo e questo sarà memorizzato

nel database di ATM ed accoppiato automaticamente dal

sistema in modo da essere riconosciuto immediatamente

qualora si trovasse nelle prossimità di un sensore iBeacon.

Per implementare ciò non è necessario sviluppare una

nuova applicazione ma è sufficiente integrare l’attuale

applicazione ATM in modo da favorirne la comunicazione

con iBeacon.

Di seguito alcuni mockup esemplificativi di come si

configurerebbe l’integrazione del nostro servizio alla già

esistente applicazione ATM.

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6.3 L’App

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Home Page

In figura riportiamo la Home page

dell’applicazione ATM con l’icona

del nostro servizio nella barra di

navigazione in alto.

Si tratta di una versione

iconografica del logo TicketLess

ideato per questo servizio, dal

quale l’utente potrà accedere

alle schermate che seguiranno.

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Pop-up #1 - Benvenuto

All’accesso dalla Home Page,

l’utente visualizzerà un messaggio

in pop-up che lo introdurrà

all’attivazione del servizio.

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Inserimento dati utente

Step successivo alla lettura del

pop-up sarà la compilazione dei

dati, nella quale l’utente dovrà

inserire i propri dati anagrafici,

l’indirizzo e-mail per la spedizione

della fattura, e gli estremi della

carta di credito per l’addebitamento

delle spese sostenute.

In seguito l’opzione “Salva”

archivierà i dati di fatturazione nel

data base collegato al servizio ATM.

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Pop-up #2 - Confermainserimento dati

Quando l’utente avrà concluso

l’operazione di inserimento dati,

l’applicazione provvederà ad

assegnare un ID TicketLess che

sarà il codice identificativo

attraverso il quale le installazioni

iBeacon intercetteranno il device

e invieranno i dati di tratta di

percorrenza e numero di viaggi

al sistema.

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Step finale

L’ultimo step richiesto all’utente

è quello di attivare la modalità di

tracciamento TicketLess e il

Bluetooth del proprio dispositivo,

cosicché il servizio sia

completamente operativo

sul device.

L’utente dovrà registrarsi al sito ATM e creare una nuova

utenza (anche tramite smartphone). Una volta effettuato il

login dovrà associare il metodo di pagamento preferito

inserendo i relativi dati. Al termine del processo dovrà

attivare la modalità TicketLess e la comunicazione

Bluetooth. Il sistema gli assegnerà un codice identificativo

univoco che gli permetterà di essere rilevato dal sistema

iBeacon. A questo punto l’utente non dovrà preoccuparsi

di nulla se non di spostarsi: all’arrivo ai tornelli sarà il

sistema iBeacon a rilevare il dispositivo permettendogli di

accedere ai mezzi di trasporto dopo un opportuno

matching con i dati presenti nel database. Il tempo

richiesto per l’elaborazione è assimilabile, se non inferiore,

a quello necessario per obliterare il bliglietto o per

convalidare la tessera dell’abbonamento sul tornello.

Lo stesso funzionamento avverrà in uscita con la

memorizzazione della stazione di arrivo. In questo modo

il sistema potrà calcolare le tratte percorse. Terminata la

permanenza, l’utente dovrà soltanto disattivare la modalità

TicketLess per permettere al sistema di chiudere l’utenza e

calcolare la tariffa necessaria che più si avvicina ai

carnet e agli abbonamenti proposti da ATM con

conseguente addebito tramite il metodo di pagamento

scelto.

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6.4 Funzionamento

Per prevenire eventuali errori di natura umana, il sistema

ha una tolleranza di 48h dalla disattivazione del servizio

TicketLess: se in questo lasso di tempo l’utente ha

disattivato per errore la modalità, gli basterà riattivarla per

continuare a usufruire del servizio senza nessun tipo di

interruzione.

Allo stesso modo, se l’utente dovesse dimenticarsi di

disattivare la modalità TicketLess, avrà un lasso temporale

di 48h al termine del quale il sistema provvederà

autonomamente a chiudere la pratica e procederà con la

fatturazione.

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Trasposizione in diagramma

della modalità di erogazione

del servizio.

STAKEHOLDERS

Definire gli stakeholders è un passaggio fondamentale

nella stesura di un progetto poiché questo passaggio ci

dà la possibilità di individuare tutti i soggetti coinvolti

nell’ambito dell’implementazione. Questo processo è utile

in quanto si ottiene una classificazione di tutti i soggetti

coinvolti nel progetto, e delle loro esigenze informative

rispetto alle aree di conoscenza del project management.

In definitiva, sono stakeholders tutti i “portatori d’interesse”

che sono nella posizione di influenzare il processo

progettuale di un servizio o prodotto, e che rappresentano

la costellazione di persone o entità interessate agli stessi.

• ATM- agenzia trasporti milanese

L’ATM nell’ambito del nostro progetto è da considerarsi

uno stakeholder essenziale poiché ha un alto interesse e

un’alta influenza, e che quindi ha una rilevante capacità di

intervento sull’attività progettuale (collocazione strategica).

È l’erogatore del servizio principale trattato dal progetto ed

è quella realtà pronta ad accogliere il progetto per

trasformarlo in realtà.

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7. Business Model

È un rilevante portatore di interesse perché:

- lo sviluppo del progetto impatta sul suo core business

- è il primo destinatario del progetto: sono coloro che pos-

sono decidere l’eventuale implementazione e sono interes-

sati soprattutto al riscontro che può avere per tutti gli altri

stakeholder

• Utenti

Generalmente una categoria che non ha grandi possibilità

di far presente il proprio interesse è proprio quella degli

utenti, che coincide anche con il target di riferimento

definito dall’azienda per l’attuazione delle proprie politiche

o scelte di marketing. Gli utenti hanno dunque un basso

interesse, ma anche un’alta influenza sugli introiti aziendali

in quanto destinatari del servizio. Sono proprio per questo

stakeholders appetibili.

• Dipendenti

Di centrale importanza, essi sono stakeholder essenziali.

Plasmano l’identità dell’impresa nel modo più sincero e

visibile per tutti gli altri stakeholder, ovvero attraverso il

proprio lavoro e il proprio impegno. Rappresentano per gli

utenti, l’impresa in carne e ossa.

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• Team di sviluppo

Il team di sviluppo riveste il ruolo di “esecutore” del

progetto. È un portatore di interesse privilegiato perché ha

modo di intervenire sul core business dell’impresa.

È un portatore di interesse perché ha un legame molto

stretto con ATM e perché ciò che verrà sviluppato

impatterà direttamente su una delle categorie di

stakeholders più importante: chi usufruisce del servizio.

Per capire meglio come si stabiliscano certe classificazioni

sulla base dei livelli di interesse e di influenza, riportiamo

una matrice che incroci queste metriche e grazie alla quale

si ottengono tre diverse categorie di stakeholder.

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CHANNELS

Per creare la consapevolezza negli utenti rispetto al

servizio che ATM potrà offrire, si suggerisce di usare gli

stessi canali che l’azienda sfrutta attualmente per le sue

comunicazioni. Il servizio potrebbe essere pubblicizzato

sullo stesso sito ATM, che come ipotizzato sia per i

visitatori che per gli utilizzatori occasionali, è la prima

fonte di informazione.

ATM sfrutta anche canali social, come pagina Facebook o

Twitter con il sevizio “ATM informa”, che potrebbero

raggiungere gli utenti distanti dalla rete di utilizzatori abi-

tuali. In ultimo, riteniamo opportuno sfruttare tutte le stra-

tegie di advertising (es. cartellonista in stazione e sui treni,

video dimostrativi sui video-wall delle stazioni

metropolitane) e di partnership (es. sponsorizzazione di

eventi culturali e sportivi) già utilizzate da ATM per la

promozione dell’attivazione di nuovi servizi.

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CUSTOMER RELATIONSHIP

Il tipo di relazione che l’azienda stabilisce con i propri

utenti struttura e supporta al meglio l’esperienza d’uso del

cliente stesso. In questo caso la relazione è incentrata su

un tipo di servizio automatico, una forma evoluta di self

service che si sta diffondendo in molti settori e che

coincide perfettamente con la nostra idea di mobile

consumer.

Nel primo periodo si prevede anche l’utilizzo di tutorial,

veicolati attraverso i canali descritti, per allargare l’utenza

del servizio e la costruzione di una comunità virtuale di

mobile consumer.

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REVENUE STREAM (RICAVI)

Dato che il servizio ottimizza i costi per i viaggiatori

rispetto alla tratta percorsa e al periodo di viaggio è

ipotizzabile che nel breve periodo i ricavi dalla vendita di

biglietti e abbonamenti, sopratutto per i biglietti singoli, sia

destinata a ridursi.

Si suppone però che questo possa andare a limarsi con

il recupero dal mancato guadagno della vendita presso

rivenditori associati (che trattengono il 3% del costo del

biglietto). Inoltre per un’azienda come ATM, il mancato

guadagno per un progetto come questo si riconverte in

brand awareness e associazione del proprio marchio a

concetti quali “innovazione”, “smart”, “expo”.

Inoltre il servizio può essere adattato ad altre società di

mezzi pubblici dello stesso tipo (metropolitana, autobus,

tram e filobus) o di servizi analoghi (es. ferrovie, car e bike

sharing), oltre che trasformarsi in uno strumento per la

sponsorizzazione di terze parti paganti.

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KEY RESOURCES

Perché il nostro servizio funzioni e raggiunga il maggior

numeri di utenti, abbiamo bisogno di definire tutti gli

assest strategici di cui l’azienda dispone per dar vita e

sostenere tale servizio. Tra le risorse chiave di cui dispone

ATM ci sono quelle fisiche, e cioè i mezzi, le stazioni, gli

impianti e le tecnologie che saranno di supporto per

l’erogazione del nostro servizio.

ATM dispone anche di risorse finanziare che rendono

possibili lo sviluppo di nuovi servizi in modo tale da

garantire un vantaggio competitivo e un miglioramento

sempre all’avanguardia nell’erogazione dei propri servizi.

Queste risorse sono indispensabili per mettere in piedi la

nostra idea di servizio.

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KEY ACTIVITIES

Le attività principali riguardano l’erogazione del servizio

per utilizzare i mezzi di trasporto ATM senza utilizzare

biglietti cartacei o altre forme di abbonamento, ma

accedendo ai treni/autobus/tram solo con un dispositivo in

grado di comunicare via Bluetooth con gli iBeacons.

L’attività principale, quindi denotata con l’erogazione del

servizio, e affiancata ad attività di altrettanta importanza

come il mantenimento del funzionamento del servizio e la

promozione del servizio stesso. Infine il servizio di

supporto all’utilizzo e il servizio clienti sono necessari per

questo servizio.

Queste attività permettono di raggiungere i clienti, creare

un certo grado di fidelizzazione e generare ricavi

dall’utilizzo del servizio stesso.

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COSTS STRUCTURE

La struttura dei costi è definita sulla base delle attività

chiave che abbiamo riportato, i partner e le risorse.

Per quanto riguarda l’attività chiave, vanno presi in

considerazione i costi delle soluzioni tecnologiche che

abbiamo scelto di adottare. Come già riportato nel

paragrafo delle soluzioni tecnologiche, il nostro servizio

necessita di: iBeacons e integrazione dell’App.

Calcoliamone i costi:

- costo iBeacons sul mercato italiano circa €10 cad. ed è

previsto che il prezzo si ridurrà proporzionalmente alla

diffusione dei dispositivi. Con un accordo commerciale per

elevate quantità si prevede di scendere a circa 7€ a

dispositivo;

- costo team di sviluppo: ipotizziamo che appaltare un

progetto del genere, tenendo conto di progettazione della

sistemazione logistica degli iBeacons, implementazione

servizio nell’App già esistente, configurazione

funzionamento iBeacons, creazione, gestione, controllo e

archiviazione del flusso di informazioni possa costare

all’azienda circa € 35.000;

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- costo team legale: un servizio che impatta sulla gestione

dei dati sensibili degli utenti e che prevede la gestione di

metodi di pagamento richiede una revisione delle policy

riguardanti la privacy. Il costo riguardante il team legale si

attesta intorno a € 5.000;

Ma a quanto ammonta in questo momento la flotta di

mezzi e stazioni ATM? Da dati recenti, ATM dichiara di

disporre di circa 2500 mezzi tra bus, tram, filobus e

treni metropolitani, oltre a 113 stazioni metropolitane.

Teniamo in considerazione che per quanto riguarda le

stazioni metropolitane l’installazione degli iBeacons deve

essere raddoppiata per motivi di ottimale copertura.

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7

Dai calcoli emerge che per l’operazione intera, ATM

dovrebbe affrontare un investimento di circa €59.080 a

cui sono da aggiungere 3000€ per il costo di installazione

degli ibeacon nelle stazioni.

Il costo totale dell’operazione ha un costo di €62.080.

Ma oltre a questo come è possibile recupero il costo

dell’investimento?

1. Co-marketing con Apple: trattandosi di uno dei primi

progetti che utilizzano iBeacon implementati da un player

con molta utenza come ATM, si potrebbe proporre ad

Apple di collaborare al progetto riducendo i costi di

fornitura in cambio di visibilità e sponsorizzazione della

collaborazione in ogni comunicazione inerente il servizio

ATM TicketLess;

2. Poiché la teconologia iBeacon ha una forte affinità con

il proximity marketing, tutti gli esercenti nei dintori delle

stazioni metropolitane potrebbero collaborare con ATM

all’investimento in previsione di poter sfruttare la

tecnologia per azioni di proximity marketing finalizzate al

couponing o all’aumento del traffico pedonale nei propri

store.

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ATM TicketLess è un progetto che ha l’obiettivo di

rendere l’esperienza di viaggio sui mezzi pubblici più

semplice, rapida ed economica.

Semplice: perché non bisogna necessariamente conoscere

le tratte e le aree in cui ATM suddivide la città e calcola le

tariffe

Rapida: perché permette di adoperare qualsiasi mezzo

pubblico senza l’acquisto di biglietto e senza l’utilizzo di

alcun dispositivo aggiuntivo

Economica: perché calcola in automatico la miglior tariffa

da applicare in base all’utilizzo fatto dei mezzi pubblici

Ci rivolgiamo a un mobile consumer e vogliamo

permettergli di utilizzare un servizio di trasporto pubblico

che sia davvero smart, soprattutto in previsione dell’EXPO

2015, nella quale Milano sarà alla ribalta.

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8. Conclusioni

Oggi i consumatori hanno lanciato una nuova sfida alle

aziende che producono prodotti e servizi, affinché si

adattino al loro nuovo modo di fare acquisti e di muoversi,

e l’implementazione di questo nuovo servizio potrebbe

portare ATM a vincere questa sfida, orientando i suoi

servizi verso un’esperienza stimolante per gli utenti.

Vorremmo che ATM fosse il volano di questa rivoluzione

smart.

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“Il difficile non è raggiungere qualcosa,è liberarsi della condizione in cui si è”- Marguerite Duras

Un progetto di:

Anna BOLLELLA, Mat. 771775

Davide LOCHIS, Mat. 771739

Danny MARTUCCI, Mat. 702290

Irene RAINERI, Mat. 715970

Docenti:

Prof.ssa Alessandra AGOSTINI

Prof. Lorenzo BELLINI

Laurea Magistrale in

Teoria e Tecnologia della Comunicazione

Corso di Ubiquitous and Context-Aware Computing

A.A. 2013/2014

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ATM TicketLess