“Le risorse culturali e paesaggistiche del territorio:

una valorizzazione a rete”

18 giugno 2015

TERRITORI DA VIVERE

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L’analisi del territorio attraverso il mondo digitale Premessa L’analisi presentata in questo documento è un primo passo per avviare un percorso di lettura del territorio attraverso la sua rappresentazione sul World Wide Web.

È ormai evidente a tutti che la valorizzazione di quell’immenso patrimonio storico, paesaggistico, culturale, di cui è ricca l’Italia, passa sempre più inevitabilmente attraverso il mondo digitale. Da questa considerazione è nata l’idea di analizzare un primo campione di beni culturali e di Enti coinvolti nella loro promozione tramite una serie di indicatori tipici del mondo online.

Valorizzare il territorio, oggi, significa, anche, comunicarlo adeguatamente a un pubblico sempre più vasto ed eterogeneo. Il settore turistico continua a crescere a livello mondiale ma l’Italia fatica a coglierne le opportunità. Pur essendo un Paese fatto per essere digitale, la nostra penisola non è rappresentata adeguatamente attraverso siti Internet, social network, blog. Eppure, la storia, l’arte, i paesaggi, l’architettura, la cultura in genere, sono quanto di più adatto alla trasposizione on-line attraverso splendide immagini, filmati emozionali, testi coinvolgenti.

Attraverso questa prima analisi sono emersi elementi oggettivi per capire la situazione dei territori esaminati dal punto di vista della presenza digitale, quindi della capacità di sfruttare la rete come veicolo efficace di promozione territoriale.

Nei capitoli seguenti si presentano i principi fondamentali sui quali questo progetto è nato per poi arrivare ad approfondire i parametri presi in considerazione.

Il Web come motore relazionale L’evoluzione del mondo digitale ha portato a una crescita esponenziale delle relazioni fra esseri umani sotto ogni punto di vista, innescando un processo che si può definire di amplificazione della conoscenza. Studi accreditati dimostrano che la crescita del sapere ha subito un’accelerazione formidabile proprio con l’avvio dell’era digitale che, attraverso lo sviluppo parallelo di tecnologie sempre più efficienti nella capacità di elaborazione e trasmissione dei dati, ha portato a quella che oggi è comunemente definita società dell’informazione.

Già negli anni ’50, l’economista austriaco Fritz Machlup, partendo dalla constatazione che fra il 1947 e il 1958, negli Stati Uniti, l’industria legata alla conoscenza fosse cresciuta del doppio rispetto al prodotto interno lordo, aveva teorizzato che questo paese si stava muovendo rapidamente verso una nuova forma di economia, l’economia dell’informazione.

È con la nascita del World Wide Web, nel 1989, che convergono una serie di fattori capaci di determinare un vero e proprio riassetto socio-politico-economico globale di cui, a un quarto di secolo di distanza, vediamo chiaramente gli effetti. Tra i fattori principali di questa vera e propria rivoluzione vi sono certamente:

la costante crescita della capacità di elaborazione delle informazioni, soprattutto a livello individuale (diffusione del personal computer nelle famiglie);

l’evoluzione dei sistemi di archiviazione dei dati (l’affermazione delle tecnologie cloud, ovvero della memorizzazione e capacità di elaborazione remota delle informazioni, ma anche l’affinamento delle memorie SSD, Solid State Drive, sempre più capaci ed economiche);

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la diffusione delle tecnologie di connessione in banda larga e ultralarga, via cavo e wireless (su rete cellulare e Wi-Fi)

la diffusione capillare di dispositivi portatili capaci di svolgere funzioni complesse di elaborazione dei dati (notebook, smart phone, tablet).

Parallelamente all’evoluzione delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione, si è verificata una costante crescita del livello di consapevolezza da parte dei singoli individui. La consapevolezza del fatto che nella società dell’informazione è indispensabile essere capaci di gestire in modo diverso ogni tipo di dato, a partire da quelli che toccano la sfera personale.

La voce ha trovato nella telefonia cellulare uno strumento di eccezionale potenza, capace di rendere costantemente reperibile ognuno di noi.

La musica ha conosciuto una rivoluzione radicale nel suo modello di fruizione iniziata nel 1980 con l’introduzione del compact disc e proseguita con la diffusione dei servizi di condivisione e acquisto on-line.

Le immagini, grazie allo sviluppo di sensori sempre più perfezionati e delle memorie a stato solido, sono diventate facilmente catturabili e archiviabili con costi infinitesimali rispetto a quelli della pellicola fotografica. Discorso analogo per le sequenze filmate, ormai gestibili con risoluzione Ultra HD, anche con apparecchiature di costo modesto.

Non si può dimenticare il testo, fondamento della nostra evoluzione culturale, che ha trovato nell’editoria digitale una nuova linfa e gli utenti un modo diverso di gestire la lettura e l’archiviazione di ogni tipo di pubblicazione.

Blog e social network hanno completato un processo di iperconnessione fra atomi e bit che indubbiamente, oggi, rende difficile distinguere le esperienze vissute attraverso una mediazione digitale da quelle analogiche, tipiche del mondo fisico.

Ecosistemi digitali Il concetto di ecosistema digitale, per citare la definizione data nel libro Web 2.0 (Vito Di Bari, 2007), può essere così descritto:

- Un ecosistema digitale, semplificando, si traduce in una quanto più possibile fitta rete di pagine Web interconnesse. Tali pagine coesistono le une accanto alle altre, formando uno stretto tessuto di relazioni in reciproca interazione, competizione e correlazione. Sistemi di questo tipo sono anche detti sistemi complessi adattivi, la cui caratteristica è quella di avere un comportamento fisico che può fare emergere strutture di tipo auto-organizzativo, aumentando così la propria competitività rispetto ad altre strutture meno efficienti.-.

Alla base di questa definizione vi sono studi riconducibili al gruppo di Barabási (1999, 2004), operante presso l’Indiana University, che hanno evidenziato i principi secondo i quali si evolve il web. Integrando questi con gli studi di Granovetter (1998) sui legami deboli, con il concetto di long tail, introdotto da Anderson (2007), e con quella che Surowiecki (2004) chiama la saggezza delle folle, si è arrivati a identificare una metodologia operativa che consente di emergere nel mare del web.

Opportunamente inserito nelle strategie di comunicazione, di marketing e di relazione con i clienti, il concetto di ecosistema digitale rappresenta un'opportunità che ogni azienda, ente o istituzione non può permettersi di trascurare. Il web è parte della nostra vita, il mondo digitale è completamente sovrapposto, intersecato, fuso con quello

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atomico. Niente e nessuno può più dichiararsi estraneo a questo processo che ha già cambiato radicalmente il mondo.

L’ormai vecchio concetto di realtà virtuale, tipico del filone cyberpunk avviato da Gibson (1993), è stato affiancato da quello di realtà aumentata, dove strati informativi vengono sovrapposti al mondo fisico attraverso gli schermi dei palmari, sui parabrezza delle automobili o attraverso proiettori retinici.

La prospettiva concreta di avere un mondo dove gli oggetti parlano, così come preconizzato da Sterling (2006) con la definizione di spime (dalla contrazione di space+time), che indica qualunque oggetto che si muove nello spazio e nel tempo portando con se tecnologie, come la RFID (Radio Frequency IDentification), utili alla trasmissione e ricezione di informazioni, è ormai attuale.

In questo scenario, continuamente mutante, la reperibilità delle informazioni diventa cruciale e l’apparente democraticità del web non aiuta. E’ pur vero che chiunque può pubblicare contenuti on-line ma è altrettanto vero che la stragrande maggioranza di essi non godrà di alcuna popolarità. Come hanno dimostrato gli studi di Barabási, nel complesso della rete Internet, solo pochi hub, o poli nevralgici, sono in grado di catturare grandi quantità di traffico. Per la stragrande maggioranza delle pagine web esiste solo l’oblio di un mondo digitale dove i grandi flussi di navigatori si concentrano su relativamente pochi nomi, solitamente di aziende, persone e istituzioni molto note.

Un approccio olistico A partire dalla fine degli anni ’90, il marketing e la comunicazione tradizionali hanno dimostrato di non essere più adatti ai mutamenti introdotti dalla società dell’informazione e la recente crisi degli investimenti pubblicitari, soprattutto di quelli legati all’editoria, ne è una prova concreta. Il punto focale sul quale riflettere può essere ricondotto al concetto di reputazione. Il web, e i social network in particolare, hanno introdotto una estrema rapidità di propagazione delle informazioni, soprattutto di quelle più spicciole, come i commenti su prodotti e servizi. In tal modo, sono i clienti a decretare la reale bontà di un bene, l’efficacia di un servizio o, semplicemente, la cortesia del concierge di un albergo.

Considerando che la popolazione della rete ha superato i tre miliardi con tassi di penetrazione famigliare superiori all’80% nei paesi tecnologicamente più evoluti, è facile immaginare le conseguenze del successo di mondi come I social network, dove tutti possono relazionarsi a tutti per scambiare idee e commenti di ogni genere, istantaneamente.

Il metodo con cui si applica il concetto di ecosistema digitale ha nella reputazione uno dei suoi capisaldi. È evidente che il presupposto fondamentale per poter applicare efficacemente questo metodo sta nella reale qualità di ciò che si intende promuovere e nell’assoluta veridicità delle informazioni diffuse (un grande passo avanti rispetto al vecchio mondo pubblicitario dove l’obiettivo principale era di creare sogni da associare ai prodotti, indipendentemente dall’effettiva bontà degli stessi).

Costruire una buona reputazione richiede un progetto dettagliato che prevede una forte integrazione con i diversi ambiti aziendali, occorre intervenire sul DNA dell’organizzazione per renderla partecipe di un processo di trasformazione che porterà l’azienda a integrare strutturalmente il mondo digitale e quello atomico con una visione di tipo olistico.

Con queste premesse e attraverso un’accurata strategia, capace di adattarsi dinamicamente alle reazioni del web, si potrà far nascere e crescere un ecosistema digitale fatto di contenuti e di link strettamente intrecciati. Dopo una prima fase in cui si

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dovrà essere fortemente proattivi su tutti i canali ritenuti utili allo scopo, se il lavoro sarà fatto con cura e i feedback della rete saranno positivi, si verificherà un fenomeno di autopoiesi e l’ecosistema digitale inizierà a vivere di vita propria, grazie ai contributi spontanei dei navigatori. In qualche modo potrà sbocciare come un fiore al sole di primavera.

È una visione nuova e profondamente diversa del marketing, della comunicazione e delle relazioni fra aziende, istituzioni e persone. In questa visione, le persone, spogliate dell’obsoleta e riduttiva veste del consumatore, possono dialogare con chiunque allo stesso livello. È la modalità peer to peer che sta vincendo la battaglia contro il classico modello broadcast. È il mondo che cambia e di cui bisogna tener conto per poter cogliere le nuove opportunità che l’integrazione fra atomi e bit ci offre.

I beni ambientali e culturali nell’era digitale Durante i sei mesi dell’Expo 2015, milioni di persone si stanno spostando verso il capoluogo lombardo, alcuni di questi arrivano dall’estero e hanno modo di trascorrere in Italia qualche giorno, magari per visitare le mete per loro più interessanti e attraenti. Una delle leve più potenti che il territorio italiano ha a sua disposizione per catturare l’interesse dei turisti è rappresentata dal patrimonio storico e culturale, lo si sente ripetere continuamente, ma cosa si fa per promuovere questo patrimonio?

Purtroppo, nel paese che detiene 50 dei 1001 siti considerati Patrimonio Mondiale dall’UNESCO (ottobre 2014: www.unesco.it/cni/index.php/siti-italiani), l’indice di competitività internazionale continua a scendere. Attualmente, secondo The Global Competitiveness Report 2013-2014 del World Economic Forum (www.weforum.org), l’Italia si colloca al 49° posto, sorpassata da paesi come Azerbaijan, Indonesia o Turchia, ai quali si devono riconoscere dinamismo e voglia di crescere.

Eppure, i beni culturali e la bellezza del territorio rimangono la vera ricchezza del nostro paese sulla quale puntare per intercettare non solo i visitatori dell’Expo 2015 ma una percentuale non marginale di quelle centinaia di milioni di nuovi turisti che, di anno in anno, stanno costantemente crescendo.

Secondo la ricerca Shaping the future of travel in Asia Pacific (Frost & Sullivan, 2013), il fenomeno del FIT (Free Independent Tourism), fortemente favorito dallo sviluppo della rete Internet, continuerà a crescere e i flussi provenienti dai paesi a più forte tasso di sviluppo raggiungeranno valori altissimi.

La Cina, per esempio, passerà dai 57,4 milioni di viaggiatori che sono usciti dai confini nazionali nel 2010 a quasi 200 milioni nel 2030. In termini economici, nel 2011, i turisti cinesi hanno speso 59,8 miliardi di Dollari che arriveranno a 199 nel 2030. Sommando volumi di crescita simili per tutti gli altri paesi asiatici ma anche per gli stati ex sovietici, il Sud America e parte dell’Africa, si arriva a volumi di fatturato dell’ordine delle molte centinaia di miliardi di Dollari che, ogni anno, si riverseranno nelle casse di quelle nazioni che più sapranno essere attrattive nei confronti dei flussi turistici.

Queste riflessioni riguardano soprattutto i nuovi turisti, coloro che non hanno una storia consolidata nel settore travel. Si tratta di persone che, nella maggior parte dei casi, decideranno le loro mete solamente in base a ciò che troveranno sui grandi portali turistici e sui motori di ricerca. Ed è su questo punto che l’Italia potrebbe giocare molto bene le sue carte, con una strategia capace di portare agli utenti web di tutto il mondo le peculiarità del Belpaese, il suo territorio, i suoi beni culturali. Proprio su questi ultimi, il rapporto ISTAT I musei, le aree archeologiche e i monumenti in Italia, pubblicato a fine

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2013, evidenzia che l’universo delle 4.588 strutture censite ha una scarsa presenza on-line, sia quantitativa (il 50,7% ha un proprio sito web), sia qualitativa (il 16,3% permette l’accesso online a singoli beni selezionati e il 13,3% rende disponibile un catalogo digitale). Occorrerebbe poi fare delle valutazioni sull’efficacia della comunicazione digitale, laddove presente, in termini di qualità, aggiornamento e fruibilità dei contenuti.

Se il sistema Italia vuole realmente cogliere le opportunità offerte dalle ricchezze ambientali e culturali che possiede, occorre cambiare marcia e investire pesantemente, oltreché sulla tutela fisica, sulla valorizzazione on-line con tutte le modalità offerte dalla sfera digitale, non certo con il semplice sito Internet istituzionale.

I KPI (Key Perfomance Indicator) Per arrivare a definire l’importanza della presenza on-line di un bene culturale, o di qualunque altro soggetto, non basta verificare la qualità di ciò che è pubblicato, occorre incrociare più indicatori capaci di esprimere elementi misurabili.

In questo progetto, i parametri utilizzati sono:

! Alexa: Global Rank; ! Alexa: Rank by Country; ! Alexa: Sites Linking In; ! Linguaggi utilizzati; ! Facebook Like; ! Twitter Follower; ! Google Plus; ! YouTube (Views, Video); ! Instagram Follower; ! Foursquare; ! Tripadvisor (feedback, star).

Alexa (www.alexa.com) è una delle società più credibili fra quelle che hanno sviluppato algoritmi di classificazione del posizionamento on-line delle pagine web. Essere nei primi 100.000 siti classificati da Alexa nel Global Rank significa raggiungere un risultato importante. Quando il sito analizzato ha una valenza significativa in più aree geografiche, viene riportato il Rank by Country. Il parametro Sites Linking In è importante perché rileva il numero di pagine web che riportano un link significativo al sito esaminato, chiaro indice di popolarità e credibilità.

I linguaggi utilizzati nel sito sono stati rilevati per identificare le realtà che hanno una propensione per un pubblico internazionale.

Facebook like, si tratta di un indicatore che evidenzia il numero di utenti che hanno manifestato un apprezzamento diretto verso quella pagina.

Twitter follower, è il numero di utenti che seguono un determinato account Twitter.

Google Plus, è il social network di Google, poco utilizzato dagli esseri umani, molto di più dai bot di Google ai fini dell’indicizzazione.

YouTube è il leader del mondo video, il tipo di contenuto in più forte crescita. Avere un account YouTube con molti video pubblicati e molte visualizzazioni è indice di successo.

Instagram, il social network numero uno per il settore fotografico. Acquisito da Facebook, mantiene una sua forte identità e una comunità molto attiva.

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Foursquare è stato il primo social network basato sulla geolocalizzazione, imitato ad molti, rimane un punto di riferimento.

Tripadvisor riporta i giudizi degli utenti e rappresenta, quando i numeri sono significativi, uno degli strumenti più rappresentativi della popolarità di un luogo, sia esso un’area archeologica o un albergo.

I soggetti analizzati sono stati suddivisi per aree geografiche, Novese, Ovadese, Tortonese e l’immagine che ermerge è di una situazione ancora lontana dall’aver colto appieno le opportunità offerte dal Web, come evidenziato dalle tabelle riportate in questo documento.

Massimo Giordani www.linkedin.com/in/massimogiordani

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Bibliografia Albert-László Barabási, Link - La nuova scienza delle reti, Einaudi, Torino, 2004. Fabrizio Bellavista, Massimo Giordani (a cura di), #2015! - Una nuova visione territoriale ed Expo 2015: connettere persone, luoghi, oggetti, idee ed emozioni, ShowByte Editore, Torino, 2015. Chris Anderson, La lunga coda. Da un mercato di massa a una massa di mercati, Codice Edizioni, Torino, 2007. Vito Di Bari (a cura di), Web 2.0 – Internet è cambiato. E voi?, Il Sole 24 Ore, Milano, 2007. Frost & Sullivan, Shaping the future of travel in Asia Pacific, Amadeus, 2013. Massimo Giordani, Mondo digitale, comunicazione e marketing territoriale: una visione olistica, Harvard Business Review, aprile 2012. Massimo Giordani, Fra innovazione e tradizione: le nuove opportunità per il marketing territoriale, Harvard Business Review, luglio-agosto 2013. Massimo Giordani, Mondo digitale e mercati, in Aldo Viapiana (a cura di), Nuove frontiere del marketing, IPSOA, Milano, 2013. Mark Granovetter, La forza dei legami deboli e altri saggi, Liguori Editore, Napoli, 1998. I musei, le aree archeologiche e i monumenti in Italia, report ISTAT, 2013. Klaus Schwab, The Global Competitiveness Report 2014-2015, World Economic Forum, Geneva, 2014. Bruce Sterling, La forma del futuro, Apogeo, Milano, 2006. James Surowiecki, The Wisdom of Crowds: Why the Many Are Smarter Than the Few and How Collective Wisdom Shapes Business, Economies, Societies and Nations, Doubleday, New York, 2004.

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ANALISI WEB: il posizionamento del territorio di progetto (Novi Ligure, Ovada e Tortona)

Le realtà esaminate

Sulla base degli obiettivi del progetto Territori da Vivere vengono identificate le realtà che potenzialmente sono portatrici di interesse rispetto al progetto stesso.

Le realtà esaminate, nel mese di giugno 2015, sono suddivise nelle seguenti categorie:

- Associazione - Castello/fortezza - Ente di promozione territoriale - Ente pubblico - Luogo sacro - Parco Naturale - Scuola, ente di formazione, università - Sito archeologico - Spazio espositivo

L’area di studio

Le aree di competenza degli enti esaminati sono:

- Novese: comprende il territorio amministrativo di 31 Comuni - Ovadese: comprende il territorio amministrativo di 16 Comuni - Tortonese: comprende il territorio amministrativo di 38 Comuni - Altro: identifica realtà con una portata d’interesse superiore alle tre aree.

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Grafico 1: visualizza la percentuale delle realtà analizzate nelle pagine successive, divise per zona.

Grafico 2 (a sinistra): visualizza il numero delle realtà analizzate, divise per categoria, identificandole per zona di appartenenza. Grafico 3 (a destra): raffigura il numero di enti pubblici analizzati, divisi per zona.

N° di realtà analizzate per categoria e zona

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Ente pubblico

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Novese Ovadese Tortonese Altro

Associazione Castello/fortezza

Ente di promozione territoriale Luogo sacro

Parco Naturale Scuola, ente di formazione

Sito archeologico Spazio espositivo

Novese 23%

Ovadese 26%

Tortonese 33%

Altro 18%

Realtà analizzate

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Grafico 4: visualizza il numero di siti analizzati tramite Alexa.com, suddivisi per zona

Grafico 5: il rank di Alexa è un indicatore che esprime l’indice di rilevanza di un sito. Il valore più basso rappresenta un miglior posizionamento. (Il sito con il miglior rank di Alexa è Google che si posiziona al numero 1 della classifica).

Novese 45

Ovadese 46

Tortonese 53

Altro 39

N° di siti analizzati per zona (dati Alexa.com)

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4.000.000

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NOVESE OVADESE TORTONESE ALTRI

Global rank medio (dati Alexa.com)

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Grafico 6: Alexa consente, per i siti più rilevanti, di avere il posizionamento sul singolo Paese. Nel caso in esame fra i siti esaminati nell’ovadese non ne emergono di rilevanti.

Grafico 7: il numero di link in entrata è estremamente importante ai fini dell’indicizzazione sui motori di ricerca. Il termine che rappresenta questo valore è chiamato link popularity. I siti più popolari hanno anche molti link in entrata.

-

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

NOVESE OVADESE TORTONESE ALTRI

Rank by Country medio - Italia (dati Alexa.com)

15 8

186

1.063

NOVESE OVADESE TORTONESE ALTRI

N° medio di link in entrata sui siti delle aree esaminate

(dati Alexa.com)

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Grafico 8: classifica dei social network più utilizzati dalle realtà esaminate.

Grafico 9: numero medio di like per fan page di Facebook per zona. Inoltre sono stati riscontrati 15 profili di Facebook (5 profili nel Novese, 5 nell’Ovadese e 5 nel Tortonese); con una media di 686 amici per profilo. Sono stati riscontrati 10 gruppi di Facebook (5 nel Novese, 4 nell’Ovadese e 1 nel Tortonese) con una media di 758 membri per gruppo.

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Facebook Google+ Foursquare Twitter Tripadvisor Youtube Flickr Instagram

N° di profili social per zona

Novese Ovadese Tortonese Altro

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Novese Ovadese Tortonese Altro

N° medio di Like Facebook per zona

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Grafico 10: numero medio di visualizzazioni dei profili Google Plus, suddivisi per zona.

Grafico 11: numero medio di visualizzazioni per pagina di Foursquare.

Grafico 12: numero medio di followers per profilo di Twitter per zona.

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5000

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Novese Ovadese Tortonese Altro

N° medio di visualizzazioni Google+

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Novese Ovadese Tortonese Altro

N° medio di visualizzazioni Foursquare

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Novese Ovadese Tortonese Altro

N° medio di followers Twitter per profilo

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Grafico 13: numero di feedback (recensioni) di Tripadvisor per zona.

Grafico 14: visualizza la media dei punteggi assegnati dagli utenti di Tripadvisor per zona.

Grafico 15: numero medio di visualizzazioni per profilo di Youtube, per zona

Grafico 16: numero medio di video caricati da ogni profilo Youtube, per zona.

Grafico 17: numero medio di visualizzazioni per profilo di Flickr, suddivisi per zona.

Grafico 18: numero medio di followers per profilo di Instagram, suddivisi per zona.

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Novese Ovadese Tortonese Altro

N° medio di feedback Tripadvisor

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Novese Ovadese Tortonese Altro

N° medio di visualizzazioni Youtube

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Novese Ovadese Tortonese Altro

N° medio di visualizzazioni Flickr

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20

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Novese Ovadese Tortonese Altro

N° medio di video Youtube

0

1000

Novese Ovadese Tortonese Altro

N° medio di followers Instagram

Media punteggio Tripadvisor

Novese(4,38)

Ovadese(4,31)

Tortonese (4,19)

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SOMMARIO

L’ANALISI DEL TERRITORIO ATTRAVERSO IL MONDO DIGITALE 2 PREMESSA 2 IL WEB COME MOTORE RELAZIONALE 2 ECOSISTEMI DIGITALI 3 UN APPROCCIO OLISTICO 4 I BENI AMBIENTALI E CULTURALI NELL’ERA DIGITALE 5 I KPI (KEY PERFOMANCE INDICATOR) 6 BIBLIOGRAFIA 8

ANALISI WEB: 9 IL POSIZIONAMENTO DEL TERRITORIO DI PROGETTO (NOVI LIGURE, OVADA E TORTONA) 9 LE REALTÀ ESAMINATE 9 L’AREA DI STUDIO 9