Angry birds: situazione attuale e possibilità di sviluppo

MAR

KET

RES

EARCH

- 2

017

3

1

①   Product overview ②   Obie1vi della ricerca ③   Analisi qualita9va ④   Ques9onario ⑤   Analisi univariate ⑥   Analisi bivariate ⑦   Analisi Mul9variate

o  Regressione •  Regressione lineare mul9pla sugli item •  Factor sugli item •  Regressione lineare mul9pla sui faFori

o  Conjoint analysis •  Variazioni di u9lità fra Sesso ed Età •  Segmentazione flessibile •  Descrizione dei cluster con analisi univariate e bivariate •  Simulazione

⑧   Implicazioni di marke9ng ⑨   Limi9

2

•  Angry Birds è un videogioco Arcade per smartphone, tablet, pc e console nato il 10/12/2009 dalla crea>vità della “Rovio Mobile”, industria finlandese sviluppatrice di videogames.

3

Product Overview •  ObieEvo del gioco è ges>re dei team di uccellini (ognuno con un suo

specifico potere) per distruggere dei maialini barrica> dietro improbabili struHure costruite con diversi materiali (come legno, pietra e ghiaccio), al fine di recuperare le uova loro soHraHe.

•  Allo stato aHuale sono state vendute oltre 12 milioni di copie del gioco, solo nell’App Store, e sono sta> supera> i 500 milioni di download totali.

•  Di seguito è presente una breve videostoria del gioco che u>lizza come asse temporale il numero di download effeHua>, fino all’ul>mo traguardo raggiunto a Novembre 2011. 4

Product Overview

hHp://www.youtube.com/watch?v=hGdwUiTRn-‐I

5

Product Overview •  La notorietà del gioco è cresciuta in modo esponenziale dalla sua

uscita, facendolo entrare di diriHo tra i termini di uso comune. A sostegno di ciò bas> pensare che è stato oggeHo di citazione in numerose serie Tv internazionali di successo come: “How I met your mother”, “The big bang theory”, “Glee”, “Gossip Girl”.

•  AHualmente non esistono prodoE concorren> sul mercato in grado di meHere in discussione la leadership del >tolo. Giochi come “Cut the Rope” e “Tiny Wings” nonostante il successo iniziale non sono riusci> ad avere lo stesso seguito in termini di episodi e di fan.

•  Si prevede che presto diventerà il gioco più venduto al mondo (aHualmente è Tetris)!

6

•  Indagare modi e occasioni di consumo abituali del giocatore.

•  Indagare sul livello di soddisfazione degli u9lizzatori e sui driver che la spiegano.

•  Indagare sulle prospe1ve future del 9tolo e del brand “Angry Birds”(lancio di nuovo gioco/upgrade del gioco aFuale).

7

•  Per raggiungere gli obieEvi sopra elenca> abbiamo svolto in primo

luogo un’indagine qualita>va volta ad approfondire il fenomeno Angry Birds. Lo scopo è quello di capire come i soggeE percepiscano aHualmente il gioco, quali migliorie apporterebbero ma sopraHuHo quali pensano siano le problema>che più importan> del >tolo in ques>one.

•  Il metodo u>lizzato è stato quello dell’Intervista in profondità con una durata media di circa 20 min

•  Gli intervista> sono sta> 6 giovani fra i 17 e i 26 anni aman> dei videogames e della tecnologia ai quali abbiamo faHo le seguen> domande chiave:

8

Analisi Qualitativa Esempi di Domande faHe durante le interviste qualita>ve:

“Hai mai giocato ad Angry Birds?”

“Riesci ad elencarmi i personaggi?”

“Quale personaggio preferisci e quale non soppor>? e perché?”

“Come > sen> dopo aver giocato?” (in alcuni casi li abbiamo faHo giocare per un po al gioco su tuHe le piaHaforme disponibili)

“Quali migliorie apporteres> al gioco?”

“Cosa manca seconde te a questo gioco?”

“Lo acquisteres> mai? Quanto sares> disposto a pagare in un range che va da 0 a 3,99?”

“Quale pensi possa essere il futuro di questo gioco?”

9

Analisi Qualitativa

Le risposte alle preceden> domande hanno messo in luce diversi aspeE che abbiamo deciso di approfondire nelle seguente indagine quan>ta>va. Ecco alcuni esempi delle risposte emerse:

“Il mio personaggio preferito è il Nero, quello che non sopporto il Bianco...”

10

Analisi Qualitativa

“...La longevità del gioco è breve: in genere si comincia a giocare in maniera intensa. Ogni momento libero che avevo lo uBlizzavo per giocare, era una droga. AspeEavo impazientemente gli aggiornamenB e le novità. Poi però la voglia comincia a scemare e te ne disinteressi completamente... “ “...Ogni tanto rigioco e mi esalto se vedo che è stato rilasciato un nuovo personaggio. La gioia però è breve e dopo un po’ torna nell’oblio...”

11

Analisi Qualitativa

“...Ad un certo punto più che sul finire l’episodio mi concentro su altri traguardi: in parBcolare cerco di conquistare le 3 stelle in ogni livello e di trovare tuEe le uova d’oro (o i rispeMvi negli altri episodi). Quest’ulBmi in parBcolare mi consentono di accedere a livelli parBcolari, con modalità di gioco e strategie differenB che sono uBli a rivitalizzare il gioco...”

12

Analisi Qualitativa

“...Non sarei disposto a pagare più di 1 Euro...”

“...Non sarei disposto ad acquistarlo con carta di credito dall’AppStore [...] se però dovessi scegliere sul momento se spendere una moneta da 1 euro per un caffè o per Angry Birds, li spenderei volenBeri...”

13

Analisi Qualitativa

Dalle interviste sono quindi emerse alcune problema>cità par>colari legate: •  alla longevità del gioco

•  alla scarsità di livelli bonus presen> nel gioco

•  al metodo di pagamento aHualmente u>lizzato: la carta di credito

A seguito di queste evidenze abbiamo deciso di approfondire ques> aspeE inserendoli nel nostro ques>onario.

14

15

1.  OVERVIEW TECNOLUDICA o  Tipi di device

possedu> o  Tempi e

piaHaforme di gioco

o  Download di App Mobile

o  Giocato ad Angry Birds

2.  ANGRY BIRDS o  Angry Birds in generale

§  Download del gioco §  Episodi Gioca> §  Luoghi di u>lizzo del gioco §  Sen>men> post-‐gioco

o  Soddisfazione Globale: §  Del >tolo in generale §  Dei singoli aHribu> del gioco

o  Metodi alterna>tvi di Pagamento & Store

o  Valutazione di 16 profili di offerta: AHribu> considera>

§  Personaggi u>lizzabili §  Tipologia di gioco §  Gameplay §  Livelli bonus §  Prezzo

3.  ANAGRAFICHE o  Sesso

o  Età

o  Titolo di studio

o  Hobbies

*α = 0,10 16

SESSO Frequenza % % valida

Uomo 107 53,5 53,5

Donna 93 46,5 46,5

Totale 200 100,0 100,0

Descrizione del campione: Sesso

53% 47%

Sesso

Uomo Donna

§  Il campione totale degli intervista> risulta essere composto per la maggior parte, cioè per il 53,5%, da uomini e per il 46,5% da donne.

17

Descrizione del campione: Sesso

57% 43%

Giocatori

Uomini

Donne

42% 58%

Non Giocatori

Uomini Donne

Sesso

Uomo Donna Totale

Ha mai giocato ad Angry Birds?

Si 89 68 157

No 18 25 43

Totale 107 93 200

§  Il campione presenta una leggere maggioranza maschile in generale che si ripete tra i giocatori.

§  Nei non giocatori sono in

maggioranza i soggeE femminili.

18

Ha mai giocato ad Angry Birds?

Età

Minore di 20 21 -‐ 25 26 -‐ 30 31+ Total

Si 21 94 34 8 157 No 9 25 4 5 43 Total 30 119 38 13 200

0

20

40

60

80

100

120

< 20 21 -‐25 26 -‐ 30 31 +

Non Giocatore

Giocatore

§  G l i i n t e r v i s t a > s i concentrano tra i 21 e i 25 anni e solo 13 su 200 superano i 31.

§  Inoltre sono presen> più giocatori nella fascia 26-‐30 rispeHo alla fascia dei minori di 20 anni.

Descrizione del campione: EtA’

19

§  In linea con quanto emerge dalle analisi sull’ età, gli intervista> si concentrano tra laurea> di primo livello e diploma>.

Titolo di studio Frequenza % Licenza media 14 7,0% Licenza superiore 64 32,0% Laurea 91 45,5%

Laurea specialis9ca / Master 31 15,5%

Totale 200 100,0

0

20

40

60

80

100

Licenza media Licenza superiore Laurea Laurea specialis9ca /

Master

NO

SI

Descrizione del campione: Titolo di studio

20

Breve Analisi dei “NO”

i non giocatori

Abbiamo indagato sul comportamento di gioco ed acquisto di chi ha risposto NO alla domanda: “Hai mai giocato ad ANGRY BIRDS ?” La breve analisi vuole solo indagare se i soggeE che non hanno mai giocato possono considerarsi giocatori potenziali.

21

Device posseduto Frequenza

iPhone 9

Smartphone Android 6

Altro Smartphone 8

Tablet Android 1

iPad 4

Computer 34

14% 10%

13%

2% 6%

55%

Device non giocatori iPhone

Android

Altro Smartphone Tablet Android iPad

Computer §  Il device maggiormente posseduto dai non giocatori è il computer.

§  Tra i disposi>vi mobile gli iOS sono in vantaggio su quelli Android.

§  Importante risulta anche la presenza di device con sistemi opera>vi che non supportano l’applicazione.

Descrizione del campione: Device posseduti dai non giocatori

22

Quanto usa il device per giocare?

Device posseduto per niente poco abbastanza piu cha abbastanza molto

iPhone 2 0 1 3 3 Smartphone Android 1 0 2 1 2

Altro Smartphone 5 1 1 1 0

Tablet Android 0 0 0 0 1

iPad 1 1 2 0 0 Computer 6 9 4 7 8

Totale 15 11 10 12 14 % 24% 18% 16% 19% 23% 100%

24%

18%

16%

19%

23%

Quanto giochi (no)

niente

poco

abbastanza

più che abbastanza

Molto

§  Tra i non u>lizzatori di Angry Birds non mancano i videogiocatori sopraHuHo su Smartphone Pc. InfaE il 42% deg l i in terv i s ta> dichiara di giocare più che abbastanza e molto.

Descrizione del campione: Tempo di gioco per device “NO”

23

Hai mai scaricato applicazioni da store

virtuali? Frequenza % % valida

Si solo gratui9 11 25,6 25,6

Si anche a pagamento 9 20,9 20,9

No 23 53,5 53,5 Total 43 100,0 100,0

26%

21% 53%

Hai mai scaricato app?

Gratu9te

Pagamento

No

§  Solo circa un quinto dei non giocatori scarica app a pagamento e questo potrebbe spiegare la loro indisposizione verso il >tolo Angry Birds per le versioni aHualmente non gratuite (iOS).

§  Più della metà non scarica applicazioni in generale, quindi il problema potrebbe essere legato al comportamento d’acquisto.

Descrizione del campione: Download di app dei “NO”

24

Analisi dei “NO”

implicazioni Il faHo che il computer è il device che si presta meno ad Angry Birds insieme alla significa>va presenza di “Altri Smartphone” con sistemi opera>vi che non supportano Angry Birds potrebbero spiegare il mancato u>lizzo dell’applicazione. I videogiocatori non mancano sopraHuHo tra chi usa gli smartphone, ma probabilmente non amano questo >po di gioco o non hanno confidenza con il download, come emerge dalle sta>s>che su chi scarica le applicazioni.

25

Analisi dei “SI”

i giocatori Abbiamo proseguito poi l’analisi sulle anagrafiche e sul comportamento di acquisto e di consumo di chi ha risposto SÌ alla domanda:

“Hai mai giocato ad ANGRY BIRDS ?”

26

Device posseduto Frequenze

iPhone 63

Smartphone Android 57

Altro Smartphone 22

Tablet Android 4

iPad 26

Computer 94

24%

21%

8% 2% 10%

35%

Device giocatori

iPhone

Android

Altro Smartphone Tablet Android iPad

Computer

§  Tra i giocatori di Angry Birds aumentano significa>vamente, rispeHo ai non giocatori, Smartphone e Tablet a scapito dei computer.

§  Queste piaHaforme sono quelle che supportano la versione touch del gioco.

Descrizione del campione: Device posseduto

27

Quanto usa il device per giocare?

Device posseduto Per niente Poco Abbastanza Più cha abbastanza Molto

Cont Cont Cont Cont Cont

iPhone 3 8 11 18 23 Smartphone Android 3 7 13 10 24

Altro Smartphone 1 1 5 6 9

Tablet Android 0 0 1 3 0

iPad 0 5 7 6 8

Computer 12 19 18 12 33 Totale colonna% 7% 15% 21% 21% 36% 100%

7% 15%

21% 21%

36%

Quanto giochi

Niente

Poco

Abbastanza

Più che abb

Molto

§  Le frequenze maggiori si concentrano sulla risposta “molto”.

§  Più della metà sono quindi videogiocatori: il 57% infaE dichiara di giocare “più che abbastanza” e “molto”.

§  Chi gioca di più, lo fa

sopraHuHo con i disposi>vi mobile(smartphone innanzituHo).

Descrizione del campione: Tempo di gioco per device

28

Ha mai effeFuato il download di app da store online

Frequenze % % valida

Si solo gratui9 77 49,0 49,0

Si anche a pagamento 61 38,9 38,9

No 19 12,1 12,1 Total 157 100,0 100,0

49%

39%

12%

Hai mai effeFuato il download dallo store

Si, ma solo gratui>

Si, anche a pagamento

No

§  Analizzando ques> da> trovano conferma le aspeHa>ve riguardo il comportamento di dowload e acquisto di app della parte di campione che ha giocato ad Angry Birds.

§  Solo il 12% non ha mai scaricato applicazioni e più di un terzo dei “SI” ha scaricato a pagamento.

Descrizione del campione: Download di app da store

29

Download effe1vo del gioco Frequenze % % valida

Si 128 81,5 81,5

No, ci ho giocato da amici 29 18,5 18,5

Total 157 100,0 100,0

82% 18%

Ha mai effeFuato il download di Angry Birds?

Si

No, ci ho giocato da amici

§  La maggioranza dei soggeE che ha giocato ad Angry Birds lo ha effeEvamente scaricato (81,5%) contro una minoranza che invece ci ha giocato su piaHaforme di amici.

Descrizione del campione: Download effettivo del gioco

30

54% 18%

28%

A quante versioni hai giocato?

Solo una

Solo due

TuHe e tre

§  La maggioranza degli u>lizzatori (74+3+8=85) ha giocato solo ad una versione di Angry Birds.

§  Chi ha scaricato anche la seconda ha spesso optato anche per la terza dato che chi si è fermato a solo due rappresenta appena il 18%.

Descrizione dei giocatori: Episodi e quantitA’ di episodi giocati

31

Episodi gioca9 Conteg. % Solo ad Angry Birds 74

54% Solo Season 3

Solo Rio 8

Solo a due su tre 28 18%

Tu1 e tre 44 28%

Come si sente dopo aver giocato Frequenze % % valida

Allegro 64 40,8 40,8 Nervoso 17 10,8 10,8 Stressato 22 14,0 14,0 Rilassato 34 21,7 21,7 Ricaricato 16 10,2 10,2 Arrabbiato 4 2,5 2,5

Total 157 100,0 100,0

41%

11% 14%

22%

10% 2%

Come 9 sen9 dopo aver giocato ad Angry Birds?

Allegro

Nervoso

Stressato

Rilassato

Ricaricato

Arrabbiato

§  Le sensazioni più diffuse sono quelle posi>ve: “Allegro” 41% e “Rilassato” 22%.

§  Basse risultano invece le

frequenze nega>ve fra le quali spicca il sen>rsi Stressato 14%

Descrizione dei giocatori: Come si sente dopo aver giocato?

32

Luogo di gioco Conteggio % % valida

A casa 113 37% 37%

Durante le pause 68 23% 23%

In viaggio 75 25% 25% In classe 39 13% 13% A lavoro 6 2% 2%

Totale 157 100% 100%

37%

23%

25%

13% 2%

Dove giochi solitamente ad Angry Birds?

A casa

Durante le pause

In viaggio

In classe

A lavoro

§  L’ “Angry place” più geHonato è la casa seguito dal “In viaggio” e dal “Durante le pause”.

§  Fortunatamente “In

classe” e “A lavoro” giocano solo il 13% e il 2% dei giocatori.

Descrizione dei giocatori: Luogo principale in cui gioca

33

37%

29%

34%

Visiterebbe Angry Birds Store?

Sì, assolutamente

Sì, ma non comprerei niente

No, non mi interessa

Visiterebbe Angry Birds Store? Frequenza % % valida

Sì, assolutamente 59 37,6 37,6 Sì, ma non comprerei niente 45 28,7 28,7

No, non mi interessa 53 33,8 33,8 Total 157 100,0 100,0

Descrizione dei giocatori: Visiterebbe l’Angry Birds store?

§  La maggioranza rela>va (37,6%) dei giocatori aHuali visiterebbe sicuramente lo store, mentre il 28,7% lo visiterebbe ma senza comprare niente.

§  Una parte del campione, invece, ovvero il 33,8%, non risulta aHraHo dall’idea di entrare in un negozio dedicato agli Uccellini ed al loro mondo.

34

*α = 0,10 35

Store: abbiamo indagato su quali potessero essere le variabili che ci aiutassero a spiegare la propensione a visitare un eventuale STORE.

Pagamento: abbiamo indagato su come l’aHuale propensione al download di app, gratuite e non, possa influire sulle preferenze dei metodi di pagamento da noi ipo>zza>.

Device Mobile: abbiamo faHo alcune analisi incrociandole con le piaHaforme possedute. Abbiamo deciso di restringere il campo a “Smartphone Android” e “iPhone” poiché sono i device mobile più u>lizza> dal campione.

Episodi gioca>: ci aspeEamo che i possessori di googlefonini abbiamo giocato a più versioni in quanto gratuite.

Metodo di pagamento: ci aspeEamo che chi è meno abituato a pagare il gioco con carta sia più propenso verso il pupazzeHo da noi proposto e viceversa.

Analisi Bivariate

36

Soddisfazione Globale Visiterebbe Angry Birds

Store? media N Std. Devia9on

Sì, assolutamente 6,02 59 ,881 Sì, ma non comprerei niente 5,20 45 1,014 No, non mi interessa 4,72 53 1,007 Total 5,34 157 1,108

ANOVA Table

Sum of Square

s df Mean

Square F Sig.

Soddisfazione Globale *

Visiterebbe Angry Birds Store?

Between Groups 48,489 2 24,244 26,121 ,000

Within Groups 142,938 154 ,928

Total 191,427 156

Confronta medie: Soddisfazione Globale – Visiterebbe l’Angry Birds Store

Significa>vità: ✓ Il p-‐value < α *

37

Relazione: ✓

Chi visiterebbe lo store è mediamente più soddisfaHo globalmente del gioco rispeHo a chi non interessa il negozio. EffeHuando poi il “Test confronta medie” abbiamo notato che vi è effeEva dipendenza sta>s>ca fra la soddisfazione globale e la possibile visita ad un Angry Birds Store.

Tavole di contingenza: Download effettuati – Ipotesi metodo pagamento

Nel complesso risulta preferita l’ipotesi del metodo di pagamento con carta di credito.

L’introduzione del pupazzeHo con allegato il coupon raccoglie maggiori preferenze per le persone che già scaricano solo applicazioni gratuite.

Con il Test Chi-‐quadro abbiamo anche la conferma che vi è dipendenza sta>s>camente rilevante fra le due variabili.

Chi-‐Square Tests Value df Sig.

Pearson Chi-‐Square 18.497a 4 ,001

N of Valid Cases 157 a. 1 cells (11.1%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1.57.

Symmetric Measures Value Approx. Sig.

Nominal by Nominal Phi ,343 ,001 Cramer's V ,243 ,001

N of Valid Cases 157

Significa>vità: ✓ Il p-‐value < α*

Forza Dipendenza: ✓ V di Cramer = ,243

Ha mai effeFuato il download di giochi dagli store online di applicazioni?

Ipotesi metodo di pagamento obbligatorio

Si, ma solo gratui9

Si, anche a pagamento No Total

Cont % riga Cont % riga Cont % riga

Carta di credito 33 42,9% 44 72,1% 9 47,4% 86

PupazzeFo Angry Birds coupon 40 51,9% 11 18% 7 36,8%

58

iTunes Card 4 5,2% 6 9,8% 3 15,8% 13

Total 77 100% 61 100% 19 100% 157

38

Symmetric Measures

Valore Sig.

Nominal by Nominal Phi ,325 ,000

Cramer's V ,325 ,000 N of Valid Cases 157

Forza Dipendenza: ✓✓ V di Cramer = ,325


Chi-Square Tests Valore df Sig.

Pearson Chi-Square 16.599a 1 ,000

N of Valid Cases 157 a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 15.97.

b. Computed only for a 2x2 table

Tavole di contingenza: Smartphone Android – Giocato a tutti gli episodi

39

La maggioranza delle persone che ha giocato a tuHe e tre le versioni possiede un device Android. Vi è quindi una differenza di comportamento fra il possedere lo smartphone di Google e l’aver giocato a tuE e tre gli episodi Le ipotesi da noi faHe sono confermate anche qui dal Test del Chi-‐quadro che ci res>tuisce l’effeEva dipendenza fra le 2 variabili.

Tu1 e tre gli episodi

no si

Smartphone Android

no Conteggio 83 17

% per colonna 73,5% 38,6%

si Conteggio 30 27

% per colonna 26,5% 61,4%

TOTALE 113 44

Forza Dipendenza: ✓ V di Cramer = 0,138


Tu1 e tre

%Total no si

iPhone no % per Tu1 e tre 55,8% 70,5% 59,9%

si % per Tu1 e tre 44,2% 29,5% 40,1%

Total 100,0%

Chi-‐Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2-‐sided)



a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 17.66.

b. Computed only for a 2x2 table

Symmetric Measures Value Approx. Sig.

Nominal by Nominal Phi -‐,135 ,091

Cramer's V ,135 ,091


Tavole di contingenza: iPhone – Giocato a tutti gli episodi

40

La maggioranza di chi possiede iPhone (come già prevedibile dalla slide su Android) non ha giocato a tuHe e tre le versioni. Esiste dipendenza anche in questo caso anche se un dato interessante è fornito dal V di Cramer, che è minore di quello della precedente slide riguardante i device Androie, e dal p-‐value del test Chi-‐ Quadrato che, nonostante sia significa>vo, ha un valore più elevato sempre in riferimento alla slide precedente.

Tavole di contingenza: Ipotesi metodo di pagamento - Android/iPhone


Carta di credito

PupazzeFo Angry Birds coupon

iTunes Card

Smartphone Android

no % per

Smartphone Android

58,0% 30,0% 12,0%

si % per

Smartphone Android

49,1% 49,1% 1,8%

I possessori di device Android sono i più aHraE dal pupazzeHo, probabilmente perché sono meno abitua> alla carta di credito o alla iTunes card, strumento adoHato per ora solo da Apple.


Carta di credito

PupazzeFo Angry Birds coupon

iTunes Card

iPhone

no % per iPhone 44,7% 47,9% 7,4%

si % per iPhone 69,8% 20,6% 9,5%

I possessori dell’ iPhone sono meno sensibili al pupazzeHo, preferiscono largamente la carta di credito e non snobbano l’ iTunes card.

41

Chi-‐Square Tests




a. 1 cells (16.7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 4.72.

Symmetric Measures

Value Approx. Sig.

Nominal by Nominal

Phi ,236 ,013



Forza Dipendenza: ✓ V di Cramer = 0,236 Significa>vità: ✓ Il p-‐value < α

Metodo Pagamento Smartphone Android / iPhone

Chi-‐Square Tests




a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 5.22.

Symmetric Measures

Value Approx. Sig.

Nominal by

Nominal

Phi ,278 ,002



Forza Dipendenza: ✓✓ V di Cramer = 0,278 Significa>vità: ✓ Il p-‐value < α

42

Il test del Chi-‐quadro ci res>tuisce

significa>vità per entrambe le

tavole. Esiste quindi

una dipendenza sia tra il

possedere uno smartphone Android e le ipotesi di metodo di pagamento proposte, sia

tra quest’ul>me e iPhone.

*α = 0,10 43

Obie1vo: abbiamo deciso di analizzare quali item impaHano maggiormente sulla soddisfazione globale del gioco. Per fare ciò applicheremo la tecnica della Regressione Lineare Mul>pla. Per applicarla abbiamo faHo valutare al campione, aHraverso una scala di importanza da 1 a 7, quanto sono soddisfaE di:

§  Angry Birds globalmente

§  12 item in cui abbiamo scomposto Angry Birds

Analisi Multivariata: regressione lineare multipla

44

Abbiamo inizialmente applicato la regressione u>lizzando i 12 item. Il metodo u>lizzato è stato quello “Per Passi”.

L’analisi ha res>tuito tre modelli.

o  il modello a 3 variabili è il migliore: con R2 più alto pari a ,506.

Analisi Multivariata: regressione lineare multipla sugli item

45

AHraverso la tabella Anova valu>amo la significa>vità del modello e vediamo che il modello risulta significa>vo con p-‐value< 10% e Test F pari a 52,307


46

AHraverso la tabella dei coefficien> possiamo notare che tuE i Beta risultano posi>vi. Inoltre in percentuale l’impaHo dei singoli item sulla soddisfazione globale è pari a: •  Gameplay = 37% •  Numero dei personaggi = 37% •  Difficoltà dei livelli = 26%

Insieme hanno il maggiore impaHo sulla soddisfazione globale


47

Per approfondire l’argomento abbiamo anche deciso di u>lizzare una Factor Analysis per riassumere i 12 Item in FaHori: 1° Analisi: di default il soyware ha res>tuito 4 faHori che spiegano complessivamente il 67,612% della Varianza cumulata.

Analisi Multivariata: regressione lineare multipla (con Factor)

48

Abbiamo poi osservato che nel modello con 4 faHori le comunalità presentano oEmi valori: Variano dal 42,8% al 85,7% 2° Analisi: per prova è stata effeHuata una riduzione a 3 faHori ma nonostante le varianza spiegata fosse il 59% le comunalità presentavano valori non soddisfacen>.

3° Analisi:Sempre per prova è stata effeHuata una riduzione a 5 faHori. N o n o s t a n t e l e c o m u n a l i t à migliorassero la successiva matrice delle componen> (anche ruotata) non era esaus>va.

Analisi Multivariata: Regressione lineare multipla (con Factor)

49

Abbiamo poi considerato la “Matrice dei componen> ruotata”: Dopo aver u>lizzato tuE i metodi di rotazione (Equamax, Quar>max, Varimax) abbiamo deciso di adoHare quella risultata con il metodo VARIMAX perché res>tuiva valori maggiormente interpretabili rela>vi agli aHribu> “Numero di livelli” e “Presenza di livelli Bonus”.


50

Matrice dei componen9 ruotata(a) Componente

1 2 3 4 Numero di livelli ,524

Ambientazione degli episodi ,669

Gameplay (giocabilità) ,780

Grafica ,756

Suoni ,464

Difficoltà dei livelli ,737

Numero dei personaggi ,866

Varietà dei personaggi ,878

Metodo di pagamento ,883

Prezzo/ Convenienza d'acquisto ,879

Presenza di livelli bonus ,750

Personaggi extra acquistabili ,722

Metodo estrazione: analisi componenti principali.

Metodo rotazione: Varimax con normalizzazione di Kaiser.

a. La rotazione ha raggiunto i criteri di convergenza in 6 iterazioni.

Abbiamo poi proceduto all’estrazione e alla successiva rinominazione dei faHori nel seguente modo: ①   CaraFeris9che del

gioco

②   Angry Birds (Personaggi)

③   Money

④   Extras


51

Nome del FaFore Item riassun9

CaraHeris>che del gioco Numero di livelli; ambientazione degli episodi; gameplay; grafica; suoni; difficolta dei livelli

Angry Birds (personaggi) Numero dei personaggi; Varietà dei personaggi

Money Prezzo/convenienza d’acquisto; Metodo di pagamento

Extras Presenza di livelli bonus; Personaggi extra acquistabili

Analisi Multivariata: Regressione lineare multipla (con Factor)

Rapporto tra numero componen9 e numero variabili

Da 12 item a 4 faFori (33%) AcceFabile

% di varianza globale spiegata 67% AcceFabile

Comunalità Varia dal 42,8% al 85,7% AcceFabile

LeFura della matrice ruotata AcceFabile

Factor in sintesi

52

Abbiamo applicato nuovamente la regressione u>lizzando stavolta i 4 faHori ricava>. Il metodo u>lizzato è stato sempre quello “Per Passi”. L’analisi stavolta ha res>tuito 2 modelli: §  il modello a 2 variabili è il migliore:

con R2 più alto pari a ,466 (ma minore di quello rela>vo al modello con i singoli items).


53

La tabella Anova ci res>tuisce la significa>vità del modello 2 che risulta ancora una volta significa>vo con p-‐value< % e Test F pari a 67,086 (maggiore di quello rela>vo ai singoli items)


54

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

CaraHeris>che del gioco

Angry Birds/ personaggi

ImpaFo sulla soddisfazione

ImpaHo sulla soddisfazione

Da questa analisi si evince quindi che le variabili che impaHano maggiormente su l la soddis faz ione g loba le sono rappresentate dai faHori: §  CaraFeris9che di gioco = 58% che ha

l’impaHo maggiore

§  Angry Birds (Personaggi) = 42%


55

Analisi Multivariata: Conjoint-Rating

o  Personaggi: •  Angry Birds •  No Angry Birds

o  Tipologia di gioco: •  Tower Defence •  Arcade/azione •  Puzzle/rompicapo •  Sport/corse

o  Gameplay: •  Intui>vo •  Medio •  Impegna>vo

o  Presenza di livelli bonus: •  Nessun livello bonus •  Pochi livelli bonus •  Mol> livelli bonus

o  Prezzo: •  Free •  0,79 •  1,99

U>lizzando il comando “Disegno ortogonale” nel quale abbiamo inserito i seguen> aHribu> e i rela>vi livelli, abbiamo predisposto 16 profili di offerta che abbiamo faHo valutare. La domanda chiedeva quanto, u>lizzando una scala da 1 a 9, gli intervista> sarebbero sta> dispos> a scaricare la >pologia di gioco che si accingevano a valutare.

56

Analisi Multivariata: Conjoint - Rating

Per lanciare la Conjoint analysis abbiamo usato la seguente sintassi di SPSS:

conjoint data=*/plan='/Users/casa/Disegno.sav' /score=ValConj_1 to ValConj_16 /FACTORS=angry 'Personaggi' ( 1 'Angry Birds' 2 'No Angry Birds') >pologia 'Tipologia' ( 1 'Tower defence' 2 'Arcade/azione' 3 'Puzzle/Rompicapo' 4 'Sport/Corse' ) gameplay 'Gameplay' ( 1 'Intui>vo' 2 'Medio' 3 'Impegna>vo') bonus 'livelli-‐bonus' ( 1 'mol> livelli bonus' 2 'pochi livelli bonus' 3 'nessun livello bonus') prezzo 'Prezzo' ( 1 'Free' 2 '0,79' 3 '1,99') /print summaryonly.

57

Analisi Multivariata: Conjoint - Rating

Come è facilmente intuibile dalla tabella dei “Valori di importanza”: §  Prezzo: è l’aHributo più rilevante con il 55,6% ed in par>colare

il livello “Free” è quello che ha la maggiore u>lità. §  Gameplay: è l’aHributo meno rilevante 8,5%

§  Personaggi = 12,5%

§  Bonus = 11,47%

§  Tipologia di gioco = 11,87%

Ques> tre aHribu> hanno quasi tuE lo stesso peso. 58

Analisi Multivariata: Conjoint valutazione variazioni

Abbiamo successivamente deciso di analizzare i risulta> oHenu> con la conjoint guardando come variava l’u>lità e quindi l’importanza in base alle variabili Socio-‐demografiche a nostra disposizione: In par>colare abbiamo visto come variano in base a: ①  Sesso ②  Fasce d’età in cui abbiamo riclassificato l’età degli intervista>

59

Analisi Multivariata: Conjoint Sesso - Uomo

Per gli Uomini l’aHributo più rilevante risulta essere il prezzo con il 63,57%.

Approfondendo le altre variabili vediamo che: Per quanto riguarda i personaggi (11,6%), gli uccellini sono i preferi>.

La >pologia di gioco (Importanza = 10%) più apprezzata è l’arcade mentre la meno apprezzata è il Puzzle rompicapo.

Il gameplay (importanza =5%) preferito è quello intui>vo.

Per quanto riguarda i livelli bonus (Importanza= 8,9%) i giochi con mol> livelli bonus sono preferi> agli altri.

60

§  Le donne rispeHo agli Uomini danno un’importanza minore al Prezzo= 42,09% anche se resta l’aHributo più rilevante.

§  Per quanto riguarda le altre

variabili:

§  Gli Angry Birds (12,48%) rimangono i preferi>.

§  La >pologia di gioco acquista

maggiore importanza (20,83%) e la più apprezzata diventa il Puzzle rompicapo mentre la meno amata è Sport/corse

§  Il gameplay (importanza =11,19%) preferito rimane l’intui>vo.

§  La presenza di livelli bonus aumenta di importanza (13,39%) ma anche le donne sembrano preferire i mol> livelli bonus.

Analisi Multivariata: Conjoint Sesso - Donna

61

Analisi Multivariata: Conjoint – EtA’

§  Prendendo in considerazione l’età è possibile notare come per le varie fasce cambiano le importanze dei singoli aHribu>.

§  Il prezzo resta l’aHributo più rilevante ma varia dal 66,34% nella fascia 26-‐30 al 35,81% della fascia 31+

§  L’importanza dei personaggi restano stabili nelle ul>me 3 fasce d’età ma acquistano meno importanza per i <20. In ogni caso gli Angry birds sono sempre preferi>.

§  La presenza di livelli bonus varia dall’ 8,03% nella fascia 26-‐30 fino ad arrivare al 17,11% per gli over 31 (tuE preferiscono giochi con mol> livelli bonus

§  Il gameplay si man>ene abbastanza basso (varia da 7,40% a 10,37%) e tuE prediligono l’intui>vo.

§  La >pologia di gioco è quella che varia maggiormente dal 6,98% dei 26-‐30 fino al 23,87% dei 31+. Per quanto riguarda le singole >pologie l’arcade risulta preferito dalle prime 2 fasce d’età. Nella terza gli intervista> prediligono il puzzle/rompicapo e nella quarta le loro preferenze riguardano entrambe le >pologie sopra elencate, ma con una preminenza dell’arcade sul puzzle. 62

Analisi Multivariata: Conjoint – Segmentazione flessibile

Abbiamo notato che vi sono abbastanza differenze nei valori delle u>lità e delle importanze in base alle suddivisioni faHe precedentemente. Unica variabile abbastanza costante resta il prezzo che de>ene sempre l’importanza maggiore. A seguito di ques> risulta> abbiamo deciso di effeHuare una segmentazione flessibile sul campione dei giocatori per studiare come poter meglio soddisfare i benefici da essi ricerca>.

1°Analisi 2° Analisi 3° Analisi 4° Analisi 5° Analisi

Metodo Ward

Average Linkage (within groups)

Ward

Average Linkage (within groups)

Ward

Cluster fissa9 4 4 3 3 5

1° Tecnica U>lizzata: Cluster Gerarchica Intervallo di soluzione: da 2 a 5 Numero e >po di analisi provate:

N.B. U>lizzando la Cluster Gerarchica nonostante fossimo riusci> a creare dei cluster facilmente leggibili, ques> non erano significa>vi a livello sta>s>co.

63


2° Tecnica U>lizzata: Cluster K-‐Means

1° Analisi

2° Analisi

3° Analisi

4° Analisi

Interazioni 100 100 100 100

Cluster fissa9 2 3 4 5

Significa9vità NO NO OK NO

La terza analisi, quella che prendeva in considerazione 4 Cluster è risultata la più significa>va. In par>colare:

①  Il numero di osservazioni per ogni cluster risulta essere abbastanza omogeneo:

64


② La tabella Anova res>tuisce risulta> di significa>vità e Test F soddisfacen>

65


Cluster 1 2 3 4

Angry Birds ++ ++ ++ + Tower defence + = ++ - Arcade/azione - ++ ++ + Puzzle/Rompicapo ++ - -- + Intuitivo ++ + = + Medio - - + - molti livelli bonus ++ + + ++ pochi livelli bonus - - + = Free ++ ++ ++ ++ 0,79 -- -- - =

Centri dei cluster finali

Cluster

1 2 3 4 Angry Birds 1 3 2 4 Tower defence 2 3 1 4 Arcade/azione 4 2 1 3 Puzzle/Rompicapo 1 3 4 2 Intui9vo 1 3 4 2 Medio 2 3 1 4 mol9 livelli bonus 1 3 4 2 pochi livelli bonus 4 3 1 2 Free 2 1 3 4 0,79 3 4 2 1

③ Anche i Centri dei cluster finali risultano soddisfacen> e interpretabili.

④ AHraverso una leHura ed interpretazione

di ques> siamo passa> alla denominazione dei 4 cluster.

66

CLUSTER 1 BORED QUICKLY (27,4% del campione)

Amano il brand Angry Birds, ma non sono affeziona> alle dinamiche del gioco. Danno molta importanza alle >pologie diverse da quella originale e alle caraHeris>che extra, come i livelli bonus. Sono soggeE che si stancano facilmente e sono sempre alla ricerca di novità. L’introduzione di una nuova >pologia di gioco potrebbe appagare la loro sete di novità insieme al piacere di ritrovare quei simpa>ci uccellini.

CLUSTER 2 PRICE INVOLVED (26,1% del campione)

Sono sensibili solo al prezzo. Non gli importa quali siano i personaggi o il >po di gioco, basta che sia gra>s.

CLUSTER 3 ANGRY ADDICTED (19,1% del campione)

Le loro preferenze si avvicinano alle caraHeris>che del gioco originale, ovvero amano il prodoHo nel suo insieme. Non sono semplicemente innamora> dei personaggi, ma anche delle dinamiche di interazione con ques> ul>mi. Non vogliono più livelli bonus ma potrebbero essere appaga> da un gameplay leggermente più complesso.

CLUSTER 4 STATUS SYMBOL (27,4% del campione)

Non sono sensibili a niente, nemmeno al prezzo. In questo cluster possono rientrare due >pi di consumatori: chi non è appassionato di videogiochi ma ha scaricato l’app per curiosità, o chi la ha scaricata cercando un beneficio sociale. Quest’ul>mo è riconducibile appunto al raggiungimento di una sorta di status symbol dato dall’alta diffusione del gioco.


67

Valori di importanza

Bored Quickly

angry 11,033

tipologia 25,780

gameplay 9,584

bonus 13,670

prezzo 39,933

Price involved

angry 8,869

tipologia 10,454

gameplay 4,927

bonus 6,555

prezzo 69,195

Angry Addicted

angry 14,266

tipologia 29,520

gameplay 9,322

bonus 11,794

prezzo 35,099

Status Symbol

angry 9,669

tipologia 18,641

gameplay 14,721

bonus 17,770

prezzo 39,199

Punteggio medio dell'importanza

Analisi Multivariata: Conjoint –Segmentazione flessibile

sort cases by QCL_1. split file by QCL_1. conjoint data=*/plan='/Users/casa/Disegno_simulazione.sav' /score=ValConj_1 to ValConj_16 /FACTORS=angry 'Personaggi' ( 1 'Angry Birds' 2 'No Angry Birds') >pologia 'Tipologia' ( 1 'Tower defence' 2 'Arcade/azione' 3 'Puzzle/Rompicapo' 4 'Sport/Corse' ) gameplay 'Gameplay' ( 1 'Intui>vo' 2 'Medio' 3 'Impegna>vo') bonus 'livelli-‐bonus' ( 1 'mol> livelli bonus' 2 'pochi livelli bonus' 3 'nessun livello bonus') prezzo 'Prezzo' ( 1 'Free' 2 '0,79' 3 '1,99') /print summaryonly. split file off.

Abbiamo conseguentemente applicato la tecnica conjoint analysis ad ognuno dei quaHro cluster oHenu>, aHraverso la seguente sintassi:

Quindi abbiamo trovato i rela>vi valori di u>lità ed importanza per ogni cluster.

68

B

O

R

E

D

Q

U

I

C

K

L

Y

personaggi Angry Birds ,432 ,080

No Angry Birds -‐,432 ,080

9pologia

Tower defence ,199 ,138 Arcade/azione -‐,254 ,138

Puzzle/Rompicapo 1,036 ,138

Sport/Corse -‐,981 ,138

gameplay Intui9vo ,428 ,106 Medio -‐,107 ,124

Impegna9vo -‐,322 ,124

bonus

mol9 livelli bonus ,576 ,106

pochi livelli bonus -‐,494 ,124

nessun livello bonus -‐,081 ,124

prezzo Free 1,843 ,106 0,79 -‐,561 ,124 1,99 -‐1,282 ,124

(Costante) 3,926 ,092

P

R

I

C

E

I

N

V

O

L

V

E

D



9pologia

Tower defence ,035 ,119 Arcade/azione ,377 ,119

Puzzle/Rompicapo -‐,367 ,119




bonus




prezzo Free 3,173 ,091 0,79 -‐1,422 ,107 1,99 -‐1,751 ,107

(Costante) 3,222 ,079 UTI

LITA

’ PER

CLU

STER

§  I Bored Quickly hanno un alta

preferenza sia per il livello Free del prezzo, che per la >pologia Puzzle/rompicapo. Per ciò che concerne gli altri aHribu> hanno valori di u>lità maggiori, anche se meno rilevan>, per il gameplay intui>vo e per i mol> livelli bonus.

§  I Price Involved non hanno una par>colare storia da raccontare: il livello di prezzo Free è quello cha apporta maggiore u>lità.

69

A

N

G

R

Y

A

D

D

I

C

T

E

D



9pologia

Tower defence ,592 ,111 Arcade/azione ,625 ,111

Puzzle/Rompicapo -‐1,117 ,111


gameplay Intui9vo ,044 ,085 Medio ,253 ,100


bonus


pochi livelli bonus ,174 ,100


prezzo Free 1,239 ,085 0,79 -‐,407 ,100 1,99 -‐,832 ,100

(Costante) 4,714 ,074

S

T

A

T

U

S

S

Y

M

B

O

L



9pologia

Tower defence -‐,188 ,118 Arcade/azione ,272 ,118

Puzzle/Rompicapo ,266 ,118




bonus




prezzo Free ,672 ,091 0,79 -‐,037 ,107 1,99 -‐,636 ,107

(Costante) 4,632 ,079

§  Gli Angry Addicted ricevono il maggiore livello di u>lità dagli elemen> che si avvicinano di più aHuale del gioco: Angry Birds, Arcade, e come tuE preferenza per il prezzo Free. Alcune differenze rispeHo alla configurazione aHuale riguarda la maggiore u>lità data ai mol> livelli bonus, ed al gameplay intui>vo.

§  Gli Status symbol sembrano essere gli eterni indecisi. Qualche incertezza, ancora meno certezze rilevan>.

UTI

LITA

’ PER

CLU

STER

70

Abbiamo poi approfondito la conformazione dei cluster con: o  Descrizione del cluster

§  Anagrafiche •  Sesso •  Età •  Hobbies

§  Tipi di download effeHua> à Chi quadrato “sig ,008” §  Device

•  Smartphones: Abbiamo considerato però solo i due telefoni/ sistemi qpera>vi che sono più u>lizza> fra gli smartphone: Iphone vs Android à Chi quadrato “sig ,002”

§  Episodio giocato àChi quadrato “sig. ,839” §  Ipotesi metodo di pagamento obbligatorio preferitoà Chi quadrato “sig. incerta*”

o  Test di indipendenza:

§  Confronta medie tra: Soddisfazione del Metodo di pagamento e Clusters

Descrizione Clusters generale * INCERTA: La significa>vità non è ben definita poiché applicando il test del chi-‐quadro nonostante res>tuisse la significa>vità il soyware ci avver>va che per oltre il 20% delle celle il valore era minore di 5. Inoltre non è stato possibile aggregare le variabili per eliminare il warning.

71

ETA’ Numero di cluster del caso

Bored Quickly Price Involved Angry Addicted Status Symbol

% casi riga % casi riga % casi riga % casi riga Minore di 20 33,3% 28,6% 14,3% 23,8% 21 -‐ 25 22,3% 27,7% 20,2% 29,8% 26 -‐ 30 41,2% 26,5% 17,6% 14,7% 31+ 12,5% ,0% 25,0% 62,5%

SESSO

Numero di cluster del caso Bored Quickly Price Involved Angry Addicted Status Symbol

% casi colonna % casi colonna % casi colonna % casi colonna Uomo 41,9% 73,2% 80,0% 39,5% Donna 58,1% 26,8% 20,0% 60,5% Totale 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

§  I minori di 20 anni fanno parte principalmente dei Bored Quickly. §  I 21-‐25 si distribuiscono abbastanza omogeneamente con una prevalenza negli Status Symbol. §  I 26-‐30 si concentrano nei Bored Quickly. §  I 31+ invece sono in prevalenza negli Status Symbol.

§  I BQ e gli Status Symbol sono forma> principalmente da donne. §  I Price Involved e gli Angry Addicted sono invece compos> da prevalentemente da Uomini.

Descrizione Clusters Anagrafiche

72

HOBBIES

Numero di cluster del caso

Bored Quickly Price Involved Angry Addicted Status Symbol % casi riga % casi riga % casi riga % casi riga

Tech e informa9ca 29,4% 30,6% 21,2% 18,8%

Cinema e tv 28,3% 27,3% 17,2% 27,3% Viaggi 25,6% 15,4% 20,5% 38,5% Libri 31,0% 21,1% 19,7% 28,2% Cucina 29,8% 14,9% 19,1% 36,2% Ornitologia ,0% 40,0% 40,0% 20,0% Sport 18,8% 36,5% 23,5% 21,2% Musica 25,8% 25,8% 20,4% 28,0%

§  Come era prevedibili dalle analisi precedentemente svolte si può vedere che gli Status Symbol sono quelli meno interessa> alla tecnologia ed informa>ca e decisamente più interessa> ai viaggi, cucina e a cinema e Tv.

§  I Bored Quickly , i Price Involved e gli Angry Addicted sono più interessa> alla tecnologia ma presentano distribuzione diversa rispeHo agli altri hobbies.


73

SCARICATO APPLICAZIONI DA STORE ONLINE



% casi riga % casi riga % casi riga % casi riga Si, ma solo quelli gratui9 27,3% 39,0% 14,3% 19,5%

Si, sia gratui9 che a pagamento 27,9% 9,8% 26,2% 36,1%

No 26,3% 26,3% 15,8% 31,6%

Anche qui le abitudini di download e acquisto delle app confermano quanto espresso precedentemente dalla discussione dei cluster: §  In par>colare è da notare che i Price Involved includono la maggioranza degli

intervista> che scaricano app gratuite.

§  Gli Status Symbol risultando invece meno sensibili al prezzo rappresentano la maggioranza di coloro che ha scaricato app a pagamento.

§  Non indifferen> risulta il posizionamento degli altri 2 cluster sull’argomento pagamento.


74

EPISODI GIOCATI Numero di cluster del caso

Bored Quickly Price Involved Angry Addicted Status Symbol % casi colonna % casi colonna % casi colonna % casi colonna

Solo ad Angry Birds 44,2% 41,5% 46,7% 55,8% Solo Season ,0% 4,9% ,0% 2,3% Solo Rio 4,7% 2,4% 10,0% 4,7% Solo a due su tre 23,3% 19,5% 13,3% 14,0% Tu1 e tre 27,9% 31,7% 30,0% 23,3%

§  Anche qui oHeniamo altre conferme a sostegno della descrizione dei cluster crea>: gli status symbol e gli Angry Addicted presentano percentuali più alte per “solo Angry Birds” come episodio giocato.Inoltre Angry Addicted e Price hanno frequenze non indifferen> anche per l’aver giocato a tuHe e tre le versioni: i Price a causa della gratuità su Android; gli Angry per il loro amore verso gli uccellini.

ANDROID vs IPHONE Numero di cluster del caso

Bored Quickly Price Involved Angry Addicted Status Symbol % casi colonna % casi colonna % casi colonna % casi colonna

iPhone 57,6% 30,0% 63,6% 67,7% Smartphone Android 42,4% 73,3% 45,5% 35,5% Totale 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

§  Dalla tabella rela>va agli smartphone più u>lizza> si evince che i Price Involvede sono possessori di Android (meno sensibili al prezzo vista la maggiore gratuità delle app nell’Android market)

§  Negli altri cluster prevale l’iPhone che che ha una frequenza maggiore negli Status Symbol.

Descrizione Clusters: Device posseduti ed episodi giocati

75

IPOTESI METODO DI PAGAMENTO OBBLIGATORIO



% casi colonna % casi colonna % casi colonna % casi colonna Carta di credito 60,5% 43,9% 50,0% 62,8% PupazzeFo Angry Birds acquistabile presso svaria9 pun9 vendita con codice/coupon valido per il download

30,2% 56,1% 43,3% 20,9%

iTunes Card 9,3% ,0% 6,7% 16,3% Totale 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Guardando al metodo di pagamento osserviamo che:

§  i Price nel caso in cui dovessero immaginare un metodo di pagamento opterebbero per il pupazzo con coupon

§  AltreHanto favorevoli al pupazzo, anche se non rappresentano la maggioranza, sono gli Angry Addicted.

§  Più propensi alla carta di credito e in neEssima porzione alla iTunes card sono I Bored Quickly e gli Status Symbol

Descrizione Clusters: Ipotesi metodo di pagamento preferito

76

Metodo di pagamento

Numero di cluster adel caso Media

Deviazione std. Bored Quickly 4,49 1,907

Price Involved 3,46 2,001

Angry Addicted 4,40 1,923

Status Symbol 3,86 1,833

Totale 4,03 1,943

§  EffeEvamente il Test confronta medie res>tuisce significa>vità al modello facendoci notare come i Price in par>colare risultano meno soddisfaE del metodo di pagamento.

§  L’introduzione del pupazzo quindi potrebbe essere un’idea valida da prendere in considerazione.

Tabella ANOVA

Somma dei quadra9 df F Sig.

Metodo di pagamento * Numero di cluster del caso

Fra gruppi 27,539 3 2,502 ,061 Entro gruppi 561,302 153 Totale 588,841 156

Abbiamo effeHuato un Test confronta medie per vedere se ci fosse una dipendenza fra i cluster individua> e la soddisfazione del metodo di pagamento. Il tenta>vo è stato faHo per valutare l’eventuale introduzione del pupazzo come metodo di pagamento legato ai risulta> preceden>.

Test Confronta medie: soddisfazione metodo di pagamento – Clusters

77

Dopo aver approfondito la composizione dei cluster abbiamo deciso di aHuare la simulazione di 3 profili di offerta. Abbiamo creato un file denominato “Disegno_simulazione.sav” nel quale ai 16 profili di offerta u>lizza> per applicare la conjoint analysis abbiamo aggiunto 3 possibili profili di offerta da noi crea> analizzando le u>lità dei singoli cluster. I profili da simulare sono sta> crea> pensando al lancio di possibili varian> del gioco o di un nuovo gioco che rappresen>no in buon compromesso per tuE i cluster. I tre profili simula> hanno le seguen> caraHeris>che:

Personaggi Angry Birds

Tipologia di gioco

Arcade/Azione

Gameplay Medio

Presenza di livelli bonus

Mol9 livelli bonus

Prezzo 0,79


Tipologia di gioco

Puzzle/rompicapo

Gameplay Intui9vo


Mol9 livelli bonus

Prezzo 0,79


Tipologia di gioco

Arcade/Azione

Gameplay Intui9vo


Nessun livello bonus

Prezzo Free

Profilo 1 Profilo 2 Profilo 3

Simulazione: introduzione

78

Abbiamo così simulato i punteggi di u>lità e le probabili preferenze dei preceden> profili di offerta sia sulla conjoint applicata a tuE i giocatori, sia sui singoli cluster individua>. Le seguente simulazione riguarda tuE coloro che hanno giocato ad Angry Birds in generale.

§  A livello di u>lità il profilo 2 res>tuisce il valore più alto mentre gli altri due presentano punteggi simili con il profilo 3 preferito al profilo 1.

§  Guardando alle probabilità di preferenza, che decidiamo di osservare basandoc i su l metodo Logit, il profilo 2 presenta la probabilità

Simulazione: sul totale dei giocatori

maggiore di preferenza. Con una probabilità più bassa, ma comunque non indifferente seguono il profilo 3 e il profilo 1. 79

§  Nel cluster dei Bored Quickly comincia a delinearsi una classifica meno neHa nei punteggi: il più alto resta il profilo 2, segue il 3 e l’1.

§  A livello di probabilità di preferenza, in questo cluster le alterna>ve proposte cominciano a dimostrare il proprio peso: il profilo 2 trainato dal prezzo (free) ha il 54% di probabilità, ma il profilo 3 res>tuisce una oEma seconda probabilità di scelta. In questo caso, nonostante il prezzo, il profilo 3 è trainato dalla >pologia puzzle/rompicapo alla quale i soggeE appartenen> a questo segmento danno al> valori di u>lità.

Simulazione: “BORED QUICKLY” cluster

80

§  Nel Cluster dei Price Involved c’è invece una neHa supremazia del profilo 2 sia in termini di punteggio che in termini di probabilità di preferenza.

§  In questo cluster infaE è il prezzo che ha i valori di u>lità ed importanza maggiori.

§  Qualunque altra combinazione di gioco che non sia gra>s non interessa minimamente a questo cluster. Come abbiamo visto in precedenza il cluster è formato in prevalenza da androidiani che possono scaricare gratuitamente l’applicazione dal rela>vo store.

Simulazione: “PRICE INVOLVED” cluster

81

§  Nel cluster degli Angry Addicted il punteggio più alto lo riceve il profilo 2 seguito da un alto profilo del profilo 1 e un più basso punteggio del profilo 3.

§  Per quanto riguarda la probabilità di preferenza il Profilo 2 ha il 58,9% ma è seguito importante un 34,4% del Profilo 1 ed dal 6,6% del Profilo 3.

§  In questo caso il prezzo rappresenta sempre una leva importante ma le modifiche del gameplay apportate al profilo 1 aErano mol> giocatori appartenen> a questo cluster.

Simulazione: “ANGRY ADDICTED” cluster

82

§  Negli Status Symbol i punteggi si aHestano tuE su punteggi omogenei anche se si presenta la seguente classifica dei profili 2, 3, 1.

§  Per quanto riguarda la probabilità di preferenza stavolta la supremazia del profilo 2 è molto meno neHa che negli altri cluster. Qui infaE il profilo 3 segue con il 36,3% e il profilo 1 con il 23,1%.

§  La spiegazione è che gli Status Symbol non essendo molto lega> fortemente a nessuna degli aHribu>, non hanno ben definite le loro preferenze.

Simulazione: “STATUS SYMBOL” cluster

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Implicazioni di Marketing:

A seguito delle analisi svolte sul campione siamo riusci> ad estrapolare alcune interessan>ssime implicazioni manageriali:

①  The new Angry Birds:

o  La Rovio dovrebbe pensare ad effeHuare delle modifiche al suo gioco più di successo.

In par>colare dalle analisi svolte ne derivano le seguen> linee guida:

§  Puntare sugli smartphone come piaHaforma di gioco: ques> infaE (slide 27) sono i disposi>vi sui quali il campione gioca di più.

§  Non aggiungere nuovi episodi con la stessa metodologia di gioco, visibile dal faHo che il campione ha giocato principalmente all’episodio ammiraglio (slide 30), bensì implementare l’esistente o eventualmente lanciare un game con gli Uccellini come protagonis>, ma con differente “>pologia”.

La divisione del campione in cluster e le successive simulazioni ci hanno permesso di specificare l’eventuale upgrade/rinnovamento di Angry Birds.

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①  Profilo 1: rappresenta l’upgrade del gioco aHuale, poiché potrebbe considerarsi in tuHo e per tuHo il “nuovo Angry Birds”: ciò che cambia è il Gameplay che passa da intui>vo a medio, per tenere a se tuE quegli individui che ne sono appassiona>. Dalla simulazione, infaE, si evince che i giocatori più affeziona>, Angry Addicted (slide 82), nonostante amino le dinamiche aHuali, lo preferirebbero un po’ più “involving”. Come emerso anche dalla qualita>va si dovrebbero aumentare i livelli bonus che sono molto apprezza> da tuE i clusters. Il gioco sarebbe però venduto a pagamento.

②  Profilo 2: rappresenta una sorta di modalità di accesso al mondo Angry Birds. Poiché il prezzo guida prepotentemente le u>lità di ¾ dei cluster (slide 68), l’idea sarebbe di lanciare per tuHe le piaHaforme una versione gra>s del game che però sia base: gioco aHuale senza alcun livello bonus che sia supportato dagli ads (come avviene aHualmente nelle versioni gratuite). Ci sarebbe quindi una sorta di penalizzazione che in ogni caso servirebbe per aHrarre giocatori e anche per invogliarli a comprare l’upgrade, senza ads e con gameplay o >pologia di gioco differente.

③  Profilo 3: rappresenta invece una espansione del “brand” Angry Birds verso altre >pologie di gioco. “Angry Birds puzzle edi>on”, che si potrebbe vendere in due versioni (free da introduzione e a pagamento), sarebbe il modo più pra>co per aErare i giocatori che si sono stanca> dell’aHuale modalità di gioco e che ricercano sempre nuove “app” ludiche con cui interagire (come ad esempio i nostri Bored Quickly, slide 67). La >pologia puzzle infaE è risultata una della più gradite per i gamers intervista>, confutando le nostre ipotesi iniziali che puntavano sulla >pologia corse/sport.

I tre profili (slide 78) che abbiamo simulato rappresentano la strategia oEmale che si potrebbe meHere in aHo per rivitalizzare, consolidare e rendere più lunga la vita del gioco. Nello specifico:


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② New Metodo di pagamento

o  Ipo>zzando un metodo di pagamento obbligatorio ne è emerso che chi aHualmente non è abituato a pagare per l’acquisto del gioco (Price involved, slide 76 o Androidiani, slide 41), sarebbe disposto a comprare un gadget che consenta anche il download dell’app senza u>lizzare la carta di credito.

o  A ques> si aggiungerebbero i fan del brand che vedrebbero di buon occhio la possibilità di acquistare uno dei loro beniamini in combinazione con il gioco (Angry Addicted, silde 76)

o  Il pupazzeHo coupon potrebbe quindi essere un idea da valutare in questo senso. ③  Angry Birds Store

o  Alcune evidenze sta>s>che ci portano a ipo>zzare l’effeEva validità di un Angry Birds Store. Sia perché il 66,3% dei soggeE ha dichiarato di volerlo visitare (Slide 34), sia perché potrebbe essere di valido supporto alla propagazione del brand e all’introduzione del nuovo metodo di pagamento.

o  Altra evidenza che porta a credere nel successo dello Store è rappresentata dal faHo che chi è mediamente più soddisfaHo globalmente del gioco (slide 37) è più propenso non sono solo a visitarlo, ma anche ad acquistare.


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Store & Pupazzetti cupon

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Naturalmente l’indagine effeHuata presenta alcuni limi>:

§  Campione ristreHo: solo 200 interviste con 157 giocatori e 43 non giocatori.

§  Dubbia conoscenza tecnologica di alcuni dei soggeE intervista>.

§  Somministrazione del ques>onario via internet che, se da un lato ne consente la diffusione dall’altro ne abbassa la qualità in termini di feedback. (anche se principalmente condiviso su blog, si>, pagine Facebook, di soggeE fortemente interessa> agli Angry Birds.)

Limite della ricerca:

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Conclusione!

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hHp://www.youtube.com/watch?v=ezMdddYcRsc

Grazie per l’attenzione dall’ “angey birds team”

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The end

GAETANO D’IMPRIMA 1577386 MARCO GIROMETTI 1611193 MARCO MORACCI 1575760

Angry birds: situazione attuale e possibilità di sviluppo

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