1. MA RK ET I N GLA CULTURAPU SALVARE LITALIA?La risposta di Federculture positiva, supportata da numeri,tabelle, analisi di scenario, valutazioni socio-economiche.Valutazioni e numeri che possono risultare utili anche a chi impegnato nel marketing e nella comunicazione dimpresa,per comprendere le dinamiche del vasto, trasversale esocialmente rilevante Sistema Cultura.di FRANCESCO MONETAfrancesco.moneta@theroundtable.itIl Rapporto annuale di Feder-k culture diventato un punto diriferimento per la nostra economia dellacultura grazie allinstancabile lavorodi Roberto Grossi, confermato anchequestanno alla Presidenza dellAssocia-zione che raggruppa oltre 160 Enti locali,Regioni, aziende di servizio pubblico eoperatori pubblici e privati attivi nel set-tore della cultura (e in minima parte delturismo, dello sport e del tempo libero).Da qualche anno il rito della sua pre-sentazione si ripete puntuale: dopoqualche saluto istituzionale e messaggidi compiacimento letti al pubblico (presente il gotha del management cultu-rale nazionale) da Ministri e alte carichedello Stato non sempre di persona,Roberto Grossi parte alla carica con unarelazione appassionata, ricca, sostanzio-sa, talvolta emozionante, rappresentan-Colosseo - Romado luci e ombre della nostra cultura, chese da un lato mostra segni inesauribilidi vivacit e qualit, dallaltro sostan-zialmente vessata da un sistema che solo la punta delliceberg: Federculture dustria culturale e creativa - la qualenon le riconosce adeguato ruolo sociale lAssociazione che nel 2010 ha orga- industria stimato valga il 4,5% del PILed economico. Alla relazione di Grossi nizzato le barricate contro il ministroeuropeo e il 3,8% degli occupati totali - segue una tavola rotonda dove i sempre Tremonti e nel 2012 si posta come con- cosa buona e giusta che questa rubricaautorevolissimi relatori ribadiscono troparte del Governo Monti, in entrambigli dedichi attenzione e spazio, cercandoi concetti esposti nella relazione dii casi per contrastare i tagli economico-di sintetizzare la enorme massa di dati eapertura. Quindi, al termine, chiacchere nanziari alla cultura, e ottenendostimoli in esso contenuti, che organizzia-e relazioni negli ampi spazi del MAXXI sempre un certo successo nellinteressemo in tre aree: i numeri del mercato, tradi Roma, che ospita tutto questo n dalladel Sistema Cultura nazionale. domanda e offerta di cultura; i nanzia-sua fondazione. Fortunatamente, unaEssendo il Rapporto diventato il pi menti alla cultura; le conclusioni.volta tanto, non nisce tutto qui, questaimportante Osservatorio italiano dellIn-96AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it

2. CULTUR A +I MPR ESALA SPESA DELLE FAMIGLIE ITALIANE ( 1) fonte: elaboraz. Federculture su dati Istat 87,2 %VAR % 2010/2011 7 VAR % 2008/2011 6 5 4 3,4 %3,5 % 3 2,6 % 2,3% 21,2 %1,4 %1,3 % 0,9 % 1 0,3 % 0BENI E SERVIZI PER LA RICREAZIONE E LA CULTURAALIMENTARICALZATURE, RIPARAZIONI E LAVANDERIA COMUNICAZIONIMOBILI,ELETTRODOMESTICI E MANUTENZIONE CASA VESTIARIO E TRASPORTI EIL VALORE DELLA CULTURA deriamo il periodo 2001-2011. Vale la23 posto della classica internazionaleIn Italia esistono 4.340 musei, 46.025pena ricordare che nel 2011 la spesa (guidata dal Louvre, dallalto dei suoibeni architettonici vincolati, 12.375 degli italiani nel vestiario e calzature 8,5 milioni di visitatori). Sono in crescitabiblioteche, 34.000 luoghi di spettacolo, aumentata del 1,3%, degli alimentari anche i grandi Festival culturali, come47 siti UNESCO. Lindustria culturale del 1,2% (graco 1). Nel graco 3 sono ad esempio la Settimana della Cultura (+italiana ha superato i 68 miliardi di euro, invece presentati i dati comparativi 8,5%), il Festival Internazionale del Filmpari al 4,9 % del valore aggiunto prodot- relativi alla frequentazione di intratteni-di Roma (+ 4,2%) e il Festivaletteraturato dalla nostra economia (dati 2010). menti culturali e creativi in Italia (2011). di Mantova (+10%). Nellinsieme questiGli occupati sono 585.00, che salgono a Quindi nellultimo decennio gli italiani dati e queste tabelle consentono - al dioltre 1,4 milioni considerando il grandehanno intensicato la fruizione di intrat- l della informazione di tipo statisticocomparto della industria culturale e tenimenti culturali: vanno di pi a teatro e culturale - di conoscere dove even-creativa. Il volume di affari delle atti-(+17,7%), ai concerti di musica classica tualmente indirizzare investimenti invit di spettacolo (sport escluso) di 3,5 (+11%) e visitano siti archeologici e mo-cultura laddove si voglia intercettare ilmiliardi di euro, la spesa al botteghinonumenti (+ 6%). Gli ingressi nei musei e qualicato pubblico della cultura perdi 2 miliardi di euro. Musei, monumenti nei siti archeologici statali sono passati azioni di comunicazione mirata, direttae aree archeologiche statali generano dai 25 milioni del 1996 ai 40 milioni di e nel contempo valoriale.introiti lordi per 104,5 milioni di eurooggi (+ 60,2%). La domanda per assaiMostre, Festival Culturali, Musei statali(2010), cui si sommano gli incassi lordiconcentrata: i 10 siti pi frequentati e Musei civici, in quanto eventi (carat-di 46,2 milioni di euro dei servizi ag- raccolgono il 36% dei visitatori e il 75%terizzati da durate temporanee limitate agiuntivi (2010) nei medesimi siti.degli introiti totali. Nel 2011 vi sonosettimane o mesi) o luoghi (ove si puLe citt darte italiane sono la desti- alcuni segnali di inversione di tendenza,investire in modo pi strutturale garanti-nazione preferita del 38,6% dei turisti con decrementi delle fruizioni di teatro,ti da risultati statisticamente prevedibili)italiani e del 65,5% dei turisti stranieri, concerti classici e siti archeologici. sono una soluzione plausibile per pro-il turismo culturale rappresenta oltre ilgrammare iniziative di comunicazione40% del turismo nazionale. nalizzate a incontrare un pubblico qua-LA PERFORMANCE DEGLI EVENTIlicato e numericamente signicativo,CULTURALI, PIANIFICABILI?in un momento nel quale predispostoDOMANDA E CONSUMI DI CULTURAGli eventi culturali mostrano invece allascolto e alla conoscenza?IN ITALIA un trend tuttora positivo: le dieci MostreLa spesa delle famiglie italiane perdi maggior successo dellanno hannocultura e ricreazione nel 2011 stata di registrato 2,5 milioni di visitatori, il 14% I FINANZIAMENTI ALLA CULTURA70,9 miliardi di euro, ed aumentata del in pi del 2010, ma anche i musei mo-Dopo le luci, emergono le numerose2,6% rispetto al 2010, incremento che strano trend positivi, sempre capeggiati ombre: negli ultimi anni infatti, nono-si attesta al 7,2% nel periodo della crisidalla Galleria degli Ufzi che con i suoistante la cultura rappresenti un driver(2008-2011) e vola al 26,3% se consi- 1,6 milioni di visitatori per solo al economico e sociale fondamentale perAdV | strategie di comunicazione | advertiser.it97 3. MA RKETI NGIL BILANCIO DEL MIBAC ( 2) fonte: elaboraz. Federculture su dati MiBAC 5.0004.000 PREVISIONALE 3.000 millioni di euro2.000 CONSUNTIVO1.000 02000 20012002 2003 20042005 200620072008 20092010 20112012il nostro Paese, sono progressivamente privati del 40%. Questo ha reso neces- del sistema di produzione e di offerta.diminuiti i nanziamenti pubblici ad sario un forte impegno verso lauto-Per questo serve una politica pubblica.essa dedicati. Negli ultimi dieci anni ilnanziamento, per cui le attivit proprie Il problema oggi che il fondamentalebilancio del Ministero dei Beni Culturali(biglietteria, servizi aggiuntivi, vendite ruolo pubblico nelle politiche per la diminuito del 36,4%, arrivando ora a di merchandising, etc) hanno avuto uncultura sembra essere stato abbando-1.425 milioni di euro contro i 2.120 del incremento medio del 70%.nato, lasciando intendere che debba o2001 (graco 2). La stanziamento per laNel Rapporto di Federculture una tabella possa essere assunto dal privato. Ma nelcultura rappresenta quindi solo lo 0,19% sfata uno dei miti per cui lautonanzia-rapporto con i soggetti privati bisognadel bilancio statale, pari allo 0,11% delmento degli Operatori Culturali stranieripassare da una logica di sponsorship aPIL. Lo stesso vale per il Fondo Unico superiore a quello degli italiani: Musei una logica di partnership. Basta con laper lo Spettacolo, ridottosi in un decen-come il MACBA di Barcellona (12,1 mi-nio del 17,9 % (411 milioni stanziati nellioni di di budget annuale) o la Pinako-2012). I fondi del Gioco del Lotto negli thek der Moderne di Monaco di Bavieraultimi tre anni si sono ridotti del 39 % (14 milioni di di budget) si autonan- Gli scavi di Pompei(47 milioni di euro nel 2011). Le stime di ziano entrambi rispettivamente per ilStageUp indicano una contrazione delle 25% , da paragonare al 47% del MAXXIsponsorizzazioni destinate alla Culturadi Roma (11,7 milioni di di budget) o aldel 38,3% negli ultimi tre anni, arrivate30% del Castello di Rivoli di Torino (5ora a 166 milioni di euro, contrazione milioni di di budget).attribuita non solo agli scenari di crisi,ma anche allincertezza dovuta al calodellimpegno pubblico che scoraggiaCONCLUSIONIquello dei privati. Resistono solo leIl nostro patrimonio di arti e di saperiFondazioni Bancarie, che mantengono un vero capitale, non solo culturale mapressoch invariati i propri investimentieconomico - afferma Roberto Grossi -in cultura: 413 milioni di euro nel 2010 ma il punto che la ricchezza economica(+ 1,2% rispetto allanno precedente). non generata dalla quantit o dallim-Una indagine della stessa Federculture portanza dei beni culturali. Magaritra alcuni dei principali operatori cultu- bastasse essere il Paese che ha il maggiorrali italiani (dalla Fondazione MAXXInumero di siti Unesco (47 su 936), laalla Triennale di Milano, dalla Fonda- maggior quantit di aree archeologiche,zione Cinema per Roma alla Fondazionemusei, chiese, archivi storici rispetto aTorino Musei) indica che negli ultimi 4ogni altro Paese al mondo. La domandaanni (2008-2011) i contributi pubblici culturale cresce in relazione allo svi-sono scesi in media del 43% e quelli dei luppo delle politiche culturali e a quello98AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it 4. CULTUR A +I MPR ESAFRUIZIONE DI INTRATTENIMENTIfonte: elaboraz. Federculture su dati Istat ziamento e stimolare i privati - aziendeCULTURALI E RICREATIVI IN ITALIA - 2011 ( 3)e singoli cittadini - a trovare motivazionicrescenti per conferire apporti econo-mici, di servizio e professionali, questi 60 ultimi spesso pi utili di quelli mera-mente nanziari. 50 53,7Lo cultura pu essere salvata dagli italia- 40 ni, ma la stessa cultura pu dare un fortecontributo a salvare lItalia, se vero - ad 30 esempio - che anche nel 2011 lItalia al 29,728,4 primo posto nella classica del Country 2021,920,822,6 22,9 Brand Index per lattrattivit legata alla 10 cultura. Ma siamo solo decimi, pur in 10,1 risalita di due posizioni, nella classica0 sulla capacit generale di attrazione DISCOTECHE,BALERE, ECC ...SITI ARCHEOLOGICI E MONUMENTI TEATROCINEMAMUSEI E MOSTRECONCERTI DIMUSICA CLASSICAALTRI CONCERTI DI MUSICA SPETTACOLI SPORTIVIdellImmagine-Paese.La nostra capacit di creare valore apartire dalla cultura , per, ancora evi-dente nellambito dellindustria cultura-le. Stando ai pi recenti dati UNCTAD(United Nation Conference on Tradeand Development), nel 2010 il valoredellexport italiano di beni creativi parola mecenatismo, cos come stata contributi economici nellinteresse del stato di oltre 23 miliardi di dollari, inintesa nel passato. Se il tema quello Paese e degli italiani. crescita dell11,3% rispetto al 2009. Indella produzione e della gestione, arri-Si tratta di avviare e concretizzare unaquesto settore abbiamo ancora quote divato il momento di chiedere ai privati di rapida ed efciente managerializzazio- mercato signicative: 17% dellexportdiventare partner e condividere obiet-ne della Cultura, tale da consentire dieuropeo ed il 6% di quello mondiale.tivi e nalit sociali nel medio-lungogestire meglio i contributi pubblici rima-LItalia mantiene una posizione di lea-periodo. sti, individuare modalit per acquisirnedership: siamo il 4 Paese al mondo perInsomma il rapporto tra Cultura e di nuovi (magari pescando anche nei esportazioni di beni creativi, mentre inImpresa quanto mai attuale, ma non contributi europei), incrementare anche particolare per il design siamo 1 paesesufciente limitarlo a una questione di creativamente la capacit di autonan-esportatore tra le economie del G8.AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it99