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Brand Design

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Cos’è una marca

• La marca (Brand) è un valore per• L’impresa• Il consumatore

L’immagine emerge

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Cos’è una marca

• Valore della marca per l’impresa• Personalità distintive creano familiarità• La marca sostiene le vendite• La marca razionalizza gli investimenti pubblicitari• Le marche facilitano l’ingresso nella distribuzione• Le imprese di marca sono valutate molto di più delle

imprese anonime

Riconoscibilità delProdotto/servizio

1° acquisto

soddisfazione

RipetizioneDell’acquisto

fedeltà

Economie discala

IpervalutazioneDell’impresa

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Cos’è una marca

• Valore della marca per il consumatore• Identificazione con

la personalità della marca

• La marca come percezione

• Comprare percezioni

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Posizionamento e percezione

• Jack Ries e Al Trout, anni ’70: invenzione del Positioning• In una società sovraffollata di prodotto il

maggiore problema è distinguersi• Distinguersi: conquistare un posto nella

mente del cliente• Concentrarsi sul modo in cui sarà

recepito il messaggio, non sulla realtà del prodotto

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Posizionamento e percezione

• Posizionare la percezione della marca rispetto alle percezioni delle marche concorrenti. Come?• Arrivare primi• La mente non ha spazio per il nuovo a

meno che non sia collegato con il vecchio

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Unique Selling Proposition

• La promessa di vendita unica• Presentare un beneficio al consumatore• Beneficio che la concorrenza non può

offrire• Beneficio tanto forte da spingere milioni

di persone all’acquisto

• Sostituire beneficio con percezione = posizionamento

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Come si costruisce la percezione della marca

• Diversi fattori concorrenti• Caratteristiche

funzionali del prodotto• Product design

• Comunicazione• Pubblicità

• Immagine coordinata• Graphic design

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La percezione di marca – Brand Identity

• Nome della marca• Marchio e logotipo• Colori istituzionali• Caratteri tipografici• Griglia di layout• Manuale dell’immagine coordinata

• Applicazioni ai diversi supporti• Artefatti comunicativi on/off line• Tute, automezzi• Merchandising• Stand fieristici, insegne luminose …

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Bibliografia

• Jean Marie Floch• Identità visive. Costruire l’identità a

partire dai segni, Franco Angeli, Milano, 1995

• Semiotica, marketing e comunicazione. Dietro i segni, le strategie, Franco Angeli, Milano, 1990

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Bibliografia

• Roberto Grandi (a cura di), Semiotica al marketing. Le tendenze della ricerca nel marketing, nel consumo, nella pubblicità, Franco Angeli, Milano, 1994

• Stuart Ewen, Sotto l’immagine niente. La politica dello stile nella società contemporanea, Franco Angeli, Milano, 1988

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Bibliografia

• Marco Bassani, Saverio Sbalchiero, Brand Design. Costruire una forte personalità di marca, Alinea Ed., Firenze, 2002

• Andrea Semprini, Marche e mondi possibili. Un approccio semiotico al marketing della marca, Franco Angeli, Milano

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Parte applicativa

• Scopo del corso è creare l’immagine coordinata di una marca ipotetica• Su vostra indicazione (ammesse solo start

up)• A vostra scelta tra

• Prodotto (automobili, abbigliamento, sport e tempo libero…)

• Servizio (ristorante, asilo nido, palestra…)• Organizzazione onlus, no profit• Istituzione culturale• Istituto scolastico, scuola, università

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Esercitazione 1

• Data una marca nota (a vostra scelta, ma concorrente del brand “ipotetico” che progetteremo), analizzarne la personalità attraverso la metodologia del perceptioning