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Luigi Zingone

La comunicazione aziendale nell’era digitale

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I edizione: gennaio

Indice

Introduzione

Capitolo ILa Consumer Information Technology

.. Cambiamenti della comunicazione e crisi della pubblicità, – .. So-cial network analysis, social employers branding e social media mar-keting: la media company ed il prosumer, – ... Social NetworkAnalysis, – ... Web ., – ... Le origini dei social network, – ... Caratteristiche distintive dei social network, – ... Una possibileclassificazione, – ... Il tagging e la folksonomia, – ... Nuovi mo-delli di business, – .. Ecosistemi economici e strategie di business, – .. Quantificazione del valore economico di un social network, –... Social media marketing, – ... SMM non solo una strategia, maun investimento anche culturale, – .. Brand online: reputation e co-municazione, – .. Trend generali: la penetrazione dei web mediasociali, – ... Il podcasting, – .. MOBILE: nuovo device sempre piùperformante perché “Presence” is the Key, – ... L’avvento del mobile, – ... L’uso del telefonino e la sua funzione sociale, – ... La Mobilecommunication., .

Capitolo IILa popolarità online si trasforma in link

.. Strategia di SMM per il nuovo paradigma di mercato: uso corporatedei social media, – .. Le fasi del SMM: come sfruttare il potenziale co-municativo del brand ., – .. Strumenti interattivi del marketing .:new advertising tools per generare brand user experience, – ... MySpa-ce, – ... Facebook, – ... L’analisi del Sole ore, – ... Facebook& Brand, – ... Facebook & Obama: yes it can!, – ... Altri strumentidi SMM, – .. SMM ROI: il valore del brand entertainment channel, –.. Brand . o bolla speculativa .?, – .. Brand community managere competenze di searcher engine optimizator, – .. Rischi del SMM, .

. Prosumer è il consumatore che produce contenuti e giudizi, pertanto è consideratoun vero e proprio opinion leader.

Indice

Capitolo IIICase history: interazione digitale come fonte di business

.. Sociagility TOP most social brands, – .. La Visual Identity, –.. Moda ., – .. Cosmesi ., – .. I brand più social in Italia:Barilla e Fiat, .

Conclusioni

Bibliografia

Introduzione

Gli organi di una struttura organizzativa entrano costantemente incontatto scambiandosi informazioni, strumenti e risorse produttive.

In altri termini, tutti i componenti che partecipano al processoproduttivo di un’azienda devono comunicare.

La comunicazione, affinché risulti efficiente ed efficace, deve svol-gersi in maniera organizzata.

È da qui che nasce l’esigenza di definire, all’interno dell’azienda,opportuni sistemi di comunicazione grazie ai quali ogni organo possavenire a conoscenza di ciò che deve fare.

I sistemi di comunicazione, tuttavia, non riguardano soltanto icontatti all’interno dell’azienda ma investono anche la comunicazioneesterna rivolta ai clienti.

La finalità della comunicazione è quella di costruire un’immaginepositiva dell’azienda e dei suoi prodotti, vicina ai valori condivisi daiconsumatori.

Il successo di un’azienda — come noto — dipende, tra l’altro, anchedalle strategie di marketing adottate.

In mercati turbolenti e sempre più competitivi, realizzare volumiadeguati di vendita, salvaguardando la redditività, è un’azione com-plessa che richiede la definizione di una adeguata ed efficace strategiadi marketing.

In un’ era in cui le strategie di Brand-building sono messe a duraprova dalla crescente frammentazione dei mezzi di comunicazione,risulta evidente come il consumatore perda sempre più fiducia ed in-teresse nei confronti dei messaggi pubblicitari tradizionali. Appuratociò, appare opportuno chiedersi quanto incidano i social media nell’a-limentare la detta dinamica. Per rispondere adeguatamente a questo

. Uno degli aspetti fondamentali del web marketing è la creazione del marchio, ossiarendere il brand immediatamente riconoscibile ai consumatori e, quindi, fornire in reteimmediata visibilità all’impresa, così da ottenere un vantaggio competitivo rispetto allaconcorrenza.

Introduzione

Figura .

Fonte: www.eMarketer.com.

interrogativo è sufficiente fare riferimento all’indagine condotta daeMarketer da cui risulta che l’attività preferita nel tempo libero dal% degli intervistati consiste nell’utilizzo dei social network; l’%invece legge o guarda la TV; mentre il % gioca con i video games e il% parla al telefono.

L’attività prevalente, secondo il parere espresso dagli intervistaticoncerne, dunque, l’uso di una rete sociale (social network) che -comenoto- rappresenta uno strumento condiviso che abilita e facilita lerelazioni tra gli individui.

Sempre più spesso sentiamo parlare di social media marketing (insimboli SMM) quale strategia che ogni impresa nell’odierna era del .

(e alle soglie del .) non può far a meno di utilizzare per aumentarel’efficacia del proprio business.

Una strategia che, a differenza delle campagne advertising impronta-

. Agenzia americana, fondata a New York nel , oggi leader nel settore del marketingche pubblica rapporti di settore, ricerche e case study sul marketing digitale, sui media e sulcommercio in generale (www.emarketer.com).

. Il termine . indica l’attuale evoluzione delle applicazioni web. Tale evoluzioneha generato nuovi strumenti che consentono la centralità del ruolo dell’utente rispetto aquella dello strumento. Si arriva, cioè, al web come spazio basato sul ruolo ed il contributodell’utente e non più come semplice estensione del mondo dei mass media che consenta ilbroadcasting dei contenuti.

Introduzione

te ad ottenere risultati nel breve periodo, punta a mantenere relazionidi medio-lungo termine con i consumatori.

La rete rappresenta un grande focus group dove poter leggere cam-biamenti, opinioni, percezioni, bisogni, pressioni e aspettative dellasocietà.

Le rilevazioni del rapporto Nielsen , sulle abitudini dei navi-gatori in nove Paesi (tra cui l’Italia), ci mostrano il grande potenzialeofferto dalla rete:

a) milioni di utenti del web .;b) milioni si utenti sui blog;c) milioni si utenti sui video;d) milioni di utenti su community e social network.

Altri due semplici dati statistici evidenziano tale tendenza:

a) il % degli utenti utilizza normalmente i social media e il %del tempo è impiegato sui social media;

b) il % ricorre ai social network per leggere opinioni di altri utentiprima di compiere un’ acquisto.

I dati provenienti dalle indagini compiute negli Usa, inoltre, con-fermano una sempre maggiore consapevolezza, anche nelle piccole emedie imprese, delle potenzialità derivanti dall’utilizzo del web (ciòdetermina un sempre crescente aumento degli investimenti da partedelle imprese nei nuovi media).

Tutti i social media sono utili per migliorare la strategia promoziona-le di un azienda, sia perché consentono di rafforzare il brand aziendaleed aumentarne la riconoscibilità sul web, sia perché gettano le basi per

. The Nielsen Company è la società leader a livello globale nelle informazioni e neimedia che comprende brand primari e riconosciuti in vari settori: marketing information(ACNielsen), media information (Nielsen Media Research), online intelligence (NetRatings eBuzzMetrics), misurazione del mobile (Nielsen Mobile) e testate business (Billboard, TheHollywood Reporter, Adweek). La società è attiva in oltre paesi, ha sede ad Haarlem,Olanda e a New York, Stati Uniti.

. La fonte www.eMarketer.com (specializzata in ricerche di mercato sull’online bu-siness) dice quanto spende l’industria dei beni di consumo Usa, cifra in netto aumentononostante sia ancora molto bassa rispetto agli investimenti in advertising tradizionale.

Introduzione

intraprendere con gli utenti, e quindi i potenziali clienti, un rapportocaratterizzato da maggiore umanizzazione e fidelizzazione.

Circondarsi di migliaia di contatti a costo zero e in tempi rapidissimicoinvolgendoli con tutte le informazioni relative al proprio business ele proprie offerte è la logica sottostante il successo dei social media.

Microblogging e social networking, rappresentano le nuove armi adisposizione dei brand; le aziende che usano gli strumenti sociali percommentare, creando dei veri e propri thread, per condividere fotoe filmati, direttamente dai post senza nemmeno dover seguire linkesterni ed accedere tramite device mobili.

I social media stanno cambiando il modo di relazionarsi delle perso-ne, affermandosi come piattaforme che stimolano i contatti sociali ecome percorsi alternativi di interazione.

Mentre i media tradizionali possono creare buzz con una comuni-cazione unidirezionale, con il social media marketing il dialogo diventabidirezionale tra il brand e ed i suoi consumatori, (vengono allo scopoutilizzati blog strategy, presenze su Twitter, Youtube e Flickr, creandouna network brand experience su Facebook e MySpace).

Le esperienze offrono al brand la grande opportunità di integrareil SMM con tradizionali messaggi di marketing perché rappresentanoun modo per comunicare, ascoltare e rispondere alle esigenze deiconsumatori (non si limitano ad essere un semplice canale alternativoper fini pubblicitari).

La Social Economy rappresenta un modello di funzionamento deisistemi economici nei quali l’elemento sociale che agisce tra gli attoricoinvolti costituisce la chiave di volta del successo o dell’insuccessodelle attività economiche e di mercato. Nei nuovi modelli di businesssaranno i dialoghi tra le persone ad indirizzare le scelte ed i flussifinanziari.

. Il termine buzz trae origine dal “ronzio delle api”, infatti lo scopo di questa strategiadi marketing è il raggiungimento dello “sciame”, ossia un elevato numero di utenti. Questaforma di marketing rientra tra l’insieme di operazioni non convenzionali il cui scopo èaumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti il prodotto/servizio eaccrescere così la notorietà del brand.

. www.twitter.com.. www.youtube.com.

. www.flickr.com.. www.facebook.com.. www.myspace.com.

Introduzione

Nel capitolo primo verrà approfondito il social media marketing(SMM) quale risorsa da sfruttare al fine di migliorare, rafforzare ilbrand e non come strategia da temere.

In particolare si cercherà di capire come la marca possa esserevalorizzata dall’ingresso in rete dalla sua trasformazione in cyberbrando e-brand.

Non è solo il volume di utenti che vi partecipa a rendere i socialmedia così rilevanti, ma è anche la diversità a cui si presta il loroutilizzo; i siti interattivi diventano piattaforme in cui la gente esprimese stessa confrontandosi in tempo reale su tutto e costruendo relazioni.

Nel secondo capitolo verranno analizzate le fasi che dovrebbe se-guire una comunicazione d’impresa, attuata mediante l’uso dei socialmedia. La comunicazione dovrebbe essere finalizzata a: i) capire l’at-teggiamento e i comportamenti all’interno delle reti; ii) considerarnele motivazioni.

Solo mediante un uso strategico di tutte queste informazioni l’a-zienda può ottenere il consenso delle community ed elaborare messaggicreativi ad hoc.

Alle aziende si presenta l’opportunità di valutare la propria brand-equity e l’efficacia delle azioni di marketing in ogni aspetto; grazie aisocial media avranno le risposte a quesiti di fondamentale importanzacome: cosa pensano i consumatori di noi (brand) nel tempo e in que-sto preciso momento? Circolano in rete commenti di cui dovremmoessere a conoscenza? Chi sta parlando di noi? È un autore influente?Quali sono gli argomenti di cui si discute maggiormente e a quanticommenti hanno dato luogo su blog, forum, gruppi? Le azioni di mar-keting poste in essere creano effettivamente engagement? I consumers sifidano di noi?

Si cerca, dunque, d’individuare gli elementi chiave del SMM e co-me sia possibile integrarli nella brand strategy analizzando i commentiscritti dagli utenti su Facebook, Twitter, FriendFeed, che attualmen-te rappresentano le piattaforme maggiormente impiegate (vantanoinfatti, sempre più iscritti, applicazioni, informazioni).

Sviluppare strategie ad hoc, dando vita a gruppi attivi su i principalisocial network, rappresenta una opportunità irripetibile per i brandmanager.

. www.friendfeed.com

La comunicazione aziendale nell’era digitale

Sempre nel corso del capitolo secondo, ci si è interrogati sullapossibilità di calcolare un social media ROI, con l’intento di individuareuno strumento capace di misurare i benefici derivati dall’investimentoeffettuato.

Nel capitolo terzo è stato analizzato il ritardo delle imprese italianenell’adottare una strategia di SMM.

Verranno, infine, esaminati case history di successo nei quali l’appli-cazione degli strumenti del SMM ha determinato dei successi azienda-li.