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Tecnica Industriale e Commerciale 08/09

Innovazione e R&SI Parte


Premessa• Questo tema apre il terzo modulo del corso in cui

discuteremo ed analizzeremo le politiche operativedell’impresa industriale: Innovazione, produzione,approvvigionamenti e scorte, logistica-supply chainmanagement, finanza

• Definita la finalità, elaborata la B.I., stabiliti divisione ecoordinamento del lavoro decisionale ed operativo,occorre formulare le principali decisioni di ciascunapolitica operativa per contribuire al raggiungimento delprofitto

• La prospettiva d’analisi assunta in questo moduloaccoglie i casi di piccola, media e grande impresa


Cosa vuol dire innovazione?


Secondo J. Schumpeter (Teoria dello sviluppo economico, 1919)l’innovazione consiste nell’introduzione di “nuove combinazioni” cherealizzano almeno una delle seguenti alternative:– introduzione di un nuovo bene (es. PC, penna a sfera);– introduzione di un nuovo metodo di produzione o un nuovo modo di

commercializzare (es. catena di montaggio, e-commerce,franchising);

– apertura di un nuovo mercato (es. ingresso in Lombardia o in Cina);– acquisizione di una nuova fonte di materie prime (es. fibre sintetiche

anziché naturali, plastica anziché vetro);– creazione di una nuova organizzazione o forma di mercato (es.

gestione per processi; supply chain management, posizionemonopolistica)

Il concetto d’innovazione


L’innovazione tecnologica

L’innovazione tecnologica è una sotto-categoria del concetto più ampiod’innovazione (che comprende

l’innovazione tecnologica, organizzativa, dimercato, ecc.)

L’innovazione tecnologica consiste nellosfruttamento a fini economici di un sapere

scientifico o tecnico messo a puntoall’interno o all’esterno dell’impresa


In base alla fonte dell’innovazione tecnologica si distinguonoinnovazioni:

Interne: l’innovazione viene messa a puntointeramente o prevalentemente all’internodell’impresa (R&S - v. II parte)

Esterne: l’innovazione viene messa a puntointeramente o prevalentemente all’esternodell’impresa (Fornitori di tecnologie - v. II parte)

NB: In entrambe le circostanze, l’innovazione comportainvestimenti per essere generata e/o acquistata

Classificazioni dell’innovazionetecnologica


In base all’oggetto dell’innovazione: innovazione di prodotto e diprocesso

– L’innovazione di prodotto consiste in un mutamento dellatecnologia incorporata nel bene realizzato dall’impresa

– L’innovazione di processo consiste in un mutamento dellatecnologia di produzione

NB: Un’innovazione di prodotto per un impresa può costituireun’innovazione di processo per un’altra

Inoltre, sotto il profilo operativo le innovazioni di processo e diprodotto spesso si combinano

Classificazioni dell’innovazione tecnologica


In base al grado di discontinuità dell’innovazionetecnologica: innovazione radicale ed incrementaleL’innovazione radicale consiste in un cambiamentodelladella tecnologiatecnologia esistente

L’innovazione incrementale consiste in un cambiamentonellanella tecnologia tecnologia esistenteesistente

NB: Innovazioni radicali e incrementali si collocanolungo un continuum che prevede diversi gradi di novità




In base agli effetti dell’innovazione tecnologica sulsistema di risorse e competenze dell’impresa, sidistingue fra innovazioni:

competence-enhancing; quando si basanosull’evoluzione delle conoscenze di marketing e/otecnologiche esistenti

competence-destroying; quando si basano suconoscenze di marketing e/o tecnologiche diverseda quelle esistenti


Sul piano competitivo e delraggiungimento del profitto, qualè il contributo dell’innovazione

tecnologica?


Gli effetti dell’innovazione sulle fontidel vantaggio competitivo

L’innovazione tecnologica contribuisce a creareasimmetrie

a) nei costib) nella differenziazionec) nella scala di produzione


Le asimmetrie nei costi

Effetti sui costi di approvvigionamentoEsempio: sostituzione di una materia prima conmaterie meno costose (plastica vs. vetro o legno)

Effetti sui costi di produzioneEsempio: automazione, flexible manufacturing,integrazione verticale

Effetti sui costi di distribuzioneEsempio: superamento di uno o più stadi del canaledistributivo (internet)


Le asimmetrie nella differenziazione

Esempi di asimmetrie nella differenziazione:• Introduzione di nuovi prodotti (Personal computer,

Fax, Fotocopiatrice) che assolvono nuove funzionidi base (VHS - DVD) e/o supplementari (la miriadedi applicazioni con il PC)

• Significativo miglioramento dei prodotti esistentinelle funzioni di base (TV tradizionali/plasma/LCD)o supplementari (motori diesel JTD-MJ-MultiAir)


Le asimmetrie nella scala diproduzione

Innovazione tecnologica che diminuisce laD.O.M.

Innovazione tecnologica che, a parità di scaladegli impianti, genera migliori rendimenti(più output a parità di input oppure stessooutput con minore input)


Le principali decisioni dellapolitica tecnologica dell’impresa


Decisioni di politica tecnologica

1. Scelta della/e tecnologia/e su cui investire2. Leadership o followership tecnologica3. Gestione della proprietà tecnologica


Scelta delle tecnologie su cuiinvestire


E’ stato osservato che il tasso di miglioramento delleperformance di una tecnologia tende a seguire l’andamento diuna curva a S

Le curve tecnologiche a S

Nella fase iniziale le performacecrescono in misura meno cheproporzionale agli investimenti.In seguito, quando le conoscenze siconsolidano, l’incremento delleperformance è più che proporzionale;man mano che ci si avvicina al limitenaturale, ogni progresso èproporzionalmente più costoso.

Investimenti, tempo

Per

form

ance

Limite naturale della tecnologia


Le tecnologie non sempre riescono a raggiungere il proprio limitenaturale perché possono essere sostituite da nuove tecnologie(nuova curva ad S)S)

In alcuni casi, però, le imprese manifestano resistenze nell’adottare una nuova tecnologia


t2 t4t3

Perf

orm

ance

Investimenti, tempo


Gli imprenditori ed i manager possono analizzare idati relativi agli investimenti e alle performancedelle proprie tecnologie, o del settore nel suocomplesso, per cercare di prevedere quando unatecnologia raggiungerà i suoi limiti naturali

In qualità di strumento di previsione la curva a Spresenta il seguente limite:

• cambiamenti inattesi del mercato o innovazioni inaltre tecnologie (anche complementari) possonoaccorciare o allungare il ciclo di vita di unatecnologia



Cambiamento ritardato:la nuova tecnologia ègià superiore ed èsfruttata da altreimprese

Cambiamentoanticipato: latecnologiasostitutiva è ancora“immatura”

Per

form

ance

Il problema di fondo del cambiamentotecnologico è che le imprese rischianodi passare alla nuova tecnologia troppopresto o troppo tardi


Investimenti,tempo


Scelta delle tecnologie su cuiinvestire: alcune considerazioni

conclusive1. E’ opportuno e conveniente concentrarsi sulle

tecnologie che hanno il più forte impatto sostenibilesulle fonti del vantaggio competitivo

2. Occorre tenere presente che in molte circostanze èmatura solo una specifica combinazione tecnologicae non le singole tecnologie

3. Gli imprenditori ed i manager devono maturareun’approfondita conoscenza e comprensione dellesingole tecnologie applicate nella catena del valore(l’età è solo un indicatore)


Scelta delle tecnologie su cuiinvestire: alcune considerazioni

conclusive1. E’ opportuno non manifestare resistenze al

cambiamento tecnologico2. In molte circostanze è conveniente realizzare il

cambiamento tecnologico in modo graduale, anchemantenendo la vecchia tecnologia per un certo tempo

3. In questi casi è comunque importantissimo mantenereun elevato livello di vigilanza sull’evoluzionedell’ambiente esterno (domanda, concorrenza,tecnologie) per accelerare/rallentare/mutare ilprocesso di cambiamento tecnologico


Leadership o followershiptecnologica?


I FIRST MOVER (o pionieri): sono coloro chesfruttano per primi sul mercato una nuova tecnologiadi processo e/o di prodottoI FOLLOWER (o inseguitori): seguono i pionierisenza però essere i primi (si distinguono gli earlyfollower dai late follower)I LATE ENTRANT (o entranti ritardatari): imitanol’innovazione quando comincia ad affermarsi sulmercato o addirittura in una fase successiva

Leadership vs followership


Vantaggi e svantaggi del first mover

Principali vantaggi del first mover- Sviluppa fedeltà alla marca (brand loyalty) fondata sul fatto diessere il primo a sfruttare la nuova tecnologia (monopoliotemporaneo e meccanismi d’isolamento)- Occupazione anticipata dei canali distributivi e delle fonti diapprovvigionamento scarse- Creazione di switching cost- Apprendimento anticipato e sfruttamento della curva d’esperienza- Creazione di standard tecnologico- Creazione e sfruttamento di barriere all’imitazione (Brevetti,apprendimento, switching, etc.)Principali svantaggi del first mover- Incertezza sulle condizioni della domanda- Maggiori costi di ricerca e sviluppo rispetto ai follower- Inadeguatezza delle tecnologie e dei prodotti complementari


Vantaggi e svantaggi del first mover

Talora ilmercatoritiene chesia il firstmover abeneficiare divantaggirispetto aiconcorrenti.La realtàsembraesserediversa*

FollowerCocaColaRC ColaDiet Cola

FollowerKodakDaguerrotypeMacchina fotografica

FollowerGoodyearHartford R. WorksPneumatico

FollowerIBM e AppleMITSPersonale computer

First moverAMDINTELMicroprocessori

FollowerSamsungRaytheonForno a microonde

FollowerNetscape e Microsoft ExplorerMosaicBrowser Internet

Non chiaroCanonXeroxFotocopiatrici

FollowerNintendo, Sega, Sony e MicrosoftAtariVideogame

FollowerMicrosoft DOS – WindowsDigital ResearchSistemi operativi

FollowerLotus e Microsoft ExcelVisiCalcFogli di calcolo

FollowerPampersChuxPannolini

FollowerBoeingDe HavillandAereo a reazione

FollowerJVC (Matsushita)SONYVideoregistratori

LeaderLeaderFollowersFollowersFirst First movermoverProdottoProdotto


Strategia di imitatore (fast second)

• A volte scelta obbligata dalla carenza dirisorse e/o dall’indisponibilità d’innovazione

• A volte scelta intenzionale per studiare lereazioni del mercato vs. il pioniere, sapendodi poter contare su una rapida capacitàimitativa e distributiva dei prodotti (altadisponibilità di risorse)


Sostenibilità del primato tecnologico:alcune considerazioni conclusive

1. Fonte del cambiamento tecnologico2. Presenza di vantaggi di costo o di

differenziazione sostenibili nell’attività disviluppo tecnologico

3. Competenze tecnologiche uniche e resedifficilmente accessibili

4. Efficaci meccanismi d’isolamento (barriereall’imitazione)


Politica di gestione dellaproprietà tecnologica


Proprietà tecnologica: alternative

1. Sfruttamento in esclusiva2. Cessione di licenze3. Libero accesso


Sfruttamento in esclusiva1. Si ritiene che l’impresa abbia le risorse tecnologiche

e di marketing sufficienti per valorizzarel’innovazione

2. Concorrenti non pericolosi3. Domanda disponibile

Strumenti:- Brevetto- Segreto industriale- Integrazione verticale su componenti sensibiliRischi:- il brevetto spiega la tecnologia….(aggiramento)- Il segreto di può scoprire….


Licenze1. Risorse insufficienti2. Domanda difficile3. Esigenza di creare uno standard (magari in

competizione con un altro)

Strumenti:- Licenza- Consorzi per la promozione e diffusione della

tecnologiaRischi- Il licenziatario può diventare un concorrente temibile


Libero accesso1. Risorse insufficienti2. Esigenza di contrastare una tecnologia rivale3. Volontà di realizzare una più rapida diffusione della

tecnologia

Rischi:- Può non essere sufficiente per contrastare una

tecnologia rivale (i concorrenti si avvalgono di altreimprese più efficaci sul mercato)

- L’impresa può perdere la leadership tecnologica senon è in grado di controllare il miglioramentodell’innovazione

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