Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011 Capitolo X. Il vantaggio della differenziazione

1

IL VANTAGGIO DI DIFFERENZIAZIONE

Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011 Capitolo X. Il vantaggio della differenziazione

2

• Il vantaggio di differenziazione si ottiene quando un’azienda riesce a ottenere, grazie alla differenziazione, un premio sul prezzo, che eccede il costo sostenuto per realizzarla.

• I privilegi di differenziazione fisica vengono generalmente definiti “commodity”.

• Ogni prodotto o servizio può essere trasformato in un’offerta con valore aggiunto.

Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011 Capitolo X. Il vantaggio della differenziazione

3

La differenziazione si divide in: • differenziazione dal lato dell’offerta; • differenziazione dal lato della domanda.

Dal lato dell’offerta, indica ciò che l’azienda

può fare per creare un prodotto unico nel suo genere. Perché la differenziazione sia profittevole essa deve:

1) essere riconosciuta dal cliente 2) creare per il consumatore un valore

maggiore del costo di produzione

Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011 Capitolo X. Il vantaggio della differenziazione

4

• La differenziazione può interessare aspetti del prodotto:

– tangibili;

– intangibili.

• La differenziazione d’immagine è particolarmente importante per gli “experience goods”, cioè quei prodotti e servizi la cui qualità è difficile accertare al momento dell’acquisto.

Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011 Capitolo X. Il vantaggio della differenziazione

5

Differenziazione ≠ Segmentazione

• Differenziazione: riguarda il modo in cui l’impresa compete e offre qualcosa di unico ai suoi clienti. È una scelta strategica attuata dall’impresa.

• Segmentazione: riguarda il dove l’impresa compete in termini di consumatori, luoghi e tipi di prodotto. È una caratteristica della struttura di mercato.

Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011 Capitolo X. Il vantaggio della differenziazione

6

La sostenibilità della differenziazione

• In genere, il vantaggio di costo è il principale fondamento del vantaggio competitivo.

• È stato, però, riscontrato come un vantaggio di lungo periodo sia sostenibile da una leadership basata maggiormente sulla differenziazione, che sui costi.

• Il vantaggio di costo è altamente vulnerabile.

Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011 Capitolo X. Il vantaggio della differenziazione

7

La differenziazione della domanda

• Dal lato della domanda: bisogna chiedersi i motivi che spingono i clienti a comprare un prodotto o un servizio → capire i consumatori.

• Le ricerche di mercato possono essere uno strumento utile, anche se può risultare pericoloso focalizzarsi esclusivamente sulla posizione della concorrenza.

Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011 Capitolo X. Il vantaggio della differenziazione

8

Attributi e posizionamento del prodotto

Vi sono diverse tecniche per analizzare le preferenze dei consumatori rispetto a determinati attributi di prodotto:

1. multidimensional scaling;

2. conjoint analysis;

3. analisi dei prezzi edonistici;

4. analisi della curva del valore.

Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011 Capitolo X. Il vantaggio della differenziazione

9

Multidimensional Scaling

Rappresentazione grafica su assi delle percezioni dei consumatori

Caratteristica B

Caratteristica A

X

Y

Z

W

Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011 Capitolo X. Il vantaggio della differenziazione

10

Conjoint Analysis

• Strumento per misurare l’intensità delle preferenze del consumatore, per i diversi attributi del prodotto.

• Alcuni attributi vengono considerati “critici” e vengono considerati maggiormente importanti di altri rispetto a determinati prodotti.

Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011 Capitolo X. Il vantaggio della differenziazione

11

L’analisi dei prezzi edonistici

• Il prezzo viene calcolato come la somma complessiva del valori derivanti da ciascuna di queste caratteristiche individuali.

• L’analisi dei prezzi edonistici studia le differenze di prezzo tra prodotti concorrenti e calcola il prezzo di mercato implicito di ogni caratteristica.

Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011 Capitolo X. Il vantaggio della differenziazione

12

L’analisi della curva del valore

La scelta della combinazione ottima di caratteristiche di prodotto dipende:

1. da ciò che il cliente apprezza;

2. da ciò che la concorrenza già fornisce.

La curva del valore identifica le combinazioni innovative di caratteristiche del prodotto che possono creare un nuovo spazio di mercato per l’impresa.

Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011 Capitolo X. Il vantaggio della differenziazione

13

Il ruolo dei fattori sociali e psicologici

Un ricerca di mercato che vada oltre le caratteristiche del prodotto deve prendere in considerazione i fattori:

1. demografici (età, sesso, gruppo etnico, collocazione geografica)

2. socioeconomici (reddito, grado d’istruzione)

3. psicografici (stile di vita, personalità)

Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011 Capitolo X. Il vantaggio della differenziazione

14

La differenza generalizzata e focalizzata

• D. generallizata → focus sul mercato complessivo e sui bisogni generali, che il prodotto vuole o deve soddisfare.

• D. Focalizzata → focus su di un segmento specifico e sui fattori che segmentano il mercato.

• La D. generalizzata rischia di essere spiazzata

dalla d. focalizzata (a causa del sempre maggiore bisogno di prodotti “mirati”).

• La D. focalizzata rischia però di essere sorpassata dai continui cambiamenti di mercato e domanda.

Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011 Capitolo X. Il vantaggio della differenziazione

15

I fattori di unicità M. Porter ha identificato una lista di fattori di unicità che

costituiscono le variabili decisionali dell’impresa: 1. caratteristiche e prestazioni; 2. servizi complementari; 3. intensità delle attività di marketing; 4. tecnologia impiegata nella progettazione e nella produzione; 5. qualità degli input acquisiti; 6. procedure che influenzano la gestione di ciascuna attività; 7. competenze ed esperienze dei dipendenti; 8. collocazione geografica; 9. livello di integrazione verticale.

Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011 Capitolo X. Il vantaggio della differenziazione

16

Integrità del prodotto

• Si riferisce alla coerenza della differenziazione di un’impresa; indica la misura in cui un prodotto riesce a realizzare un equilibrio complessivo tra le diverse caratteristiche.

• Dalla coerenza interna ed esterna dipende credibilità del presenza.

Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011 Capitolo X. Il vantaggio della differenziazione

17

I segnali e la reputazione

I prodotti si dividono in:

• search goods: prodotti la cui qualità può essere accertata con una semplice verifica;

• experience goods: prodotti la cui qualità può essere accertata solo dopo il consumo.

Per gli experience goods sono molto importanti i payoffs lanciati dai produttori (promozione e segnali di fiducia al mercato).

Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011 Capitolo X. Il vantaggio della differenziazione

18

I marchi

• Per molte imprese produttrici di beni di consumo, il marchio è l’attività patrimoniale più importante.

• Funzioni dei marchi:

– garanzia di responsabilità

– incentivo a mantenere la qualità del prodotto

– grande rilevanza nel commercio elettronico

Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011 Capitolo X. Il vantaggio della differenziazione

19

I costi della differenziazione

• Costi diretti: input per garantire maggiore qualità, migliore formazione, migliore pubblicità e migliore assistenza.

• Costi indiretti: interazione delle variabili di differenziazione dalla variabili di costo.

• La differenziazione può limitare lo sfruttamento di economie di scala. Pertanto è importante posticipare la differenziazione negli stadi finali della catena del valore dell’impresa (progettazione modulare).

Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011 Capitolo X. Il vantaggio della differenziazione

20

L’analisi della catena del valore dei beni strumentali 1. Creare un catena del valore per l’impresa e per il cliente.

2. Identificare i fattori determinanti dell’unicità in ogni

attività.

3. Selezionare le variabili di differenziazione più vantaggiose per l’impresa:

a. maggiore potenziale rispetto ai concorrenti; b. collegamenti esistenti tra le diverse attività; c. problemi associati alla sostenibilità nel tempo.

4. Individuare i collegamenti tra la catena del valore dell’impresa e quella dell’acquirente.

Grant, L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 2011 Capitolo X. Il vantaggio della differenziazione

21

L’analisi della catena del valore dei beni di consumo

• Solo pochi beni di consumo vengono consumati direttamente; nella maggior parte dei casi i consumatori sono coinvolti in una catena di attività relative all’acquisizione e all’acquisto dei prodotti.

• Le catene del valore più complesse offrono molti legami potenziali con la catena del valore del produttore, con notevoli opportunità di differenziazione innovativa.