8 Prodotto, Marca, Confezione
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Prodotto
Marca
Confezione
Il concetto di prodotto
• Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto a un mercato a fini di attenzione, acquisizione, uso e consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un bisogno. Esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni e idee.
I 5 livelli di un prodotto
Vantaggio essenziale (core benefit)
Prodotto generico
Prodotto atteso
Prodotto ampliato
Prodotto potenziale
Classificazione dei prodotti
Beni non durevoli (consumati una volta o in poche volte)
Beni durevoli (utilizzati molte volte)Servizi (prestazioni, vantaggi o soddisfazioni
in vendita. I servizi sono intangibili, inseparabili e deperibili per questo richiedono controlli di qualità, credibilità del fornitore e adattabilità).
Combinazione di prodotti
La combinazione di prodotti (o assortimento) è l’insieme dei prodotti offerti in vendita da un’impresa.
Si può distinguere:L’ampiezza di gamma (n° di linee)La lunghezza (n° di prodotti x linea)La profondità (n° di varianti x prodotto)La coerenza (correlazione tra linee e prodotti)
La politica di marca
• È costosa (pubblicità e promozione)• Genera un capitale di immagine• Facilita la segmentazione del mercato
Le marche
• Marca del produttore
• Marca del licenziante
• Marca terzista
• Marca commerciale (private label)
Marche di gruppo e marche individuali
• Denominazioni di marca individuali (come fa Procter con Tide, Dash …)
• Denominazione dell’impresa per tutti i prodotti (Duracell)
• Denominazione separate per i vari gruppi di prodotti (Nestlè con Buitoni e Frieskies)
• Denominazione dell’impresa unita a denominazioni individuali dei prodotti (Kellogg’s Rice, Krispies …..)
Un marchio dovrebbe…
• 1. Suggerire alcuni dei vantaggi offerti dal prodotto (Sogni d’Oro, Soflan, Vitasnella...)
• 2. Ricordare alcune qualità del prodotto (Pronto, Svelto, Ortofresco, Levissima…)
• 3. Facile da pronunciare, da riconoscere, da ricordare (Dash, Barilla, BP …)
• 4. Distintivo (Apple, Q8, Shell …)
Estensione della marca
• Mediante l’estensione della marca si tenta di usare il nome di una marca di successo per lanciare prodotti modificati o nuovi.
• Marca X
• Marca X potenziata
• Marca X con additivi speciali
• Nuove confezioni, nuovi gusti o modelli ..
Le marche multiple
• La P&G produce 8 marche di detersivi perché:
• Ottiene più spazio sullo scaffale• Pochi consumatori sono così attaccati ad
una marca da rinunciare a provarne un’altra (così si lavora sui fedeli e sugli infedeli)
• Si crea concorrenza ed efficienza interna• Ci si propone a diversi segmenti di clientela
Ma lanciare una marca è un costo …
• Per questo prima di farlo bisogna essere certi di poter conquistare una certa % del mercato … altrimenti è meglio scegliere di introdurre un nuovo prodotto sotto un marchio ombrello (come fa Nestlè con Buitoni per esempio)
La confezione è la 5° P
• Il Packaging è la 5° P del marketing mix, dopo Prodotto, Prezzo, Punto vendita e Promozione.
Confezioni …
• Label o etichetta
• Confezione Primaria
• Secondaria
• Imballaggio (dallo scatolone al pallet)
È bene tener conto …
• L’identità di marca e l’immagine.
• La visibilità sul pdv (attenzionalità, facilità di stoccaggio sullo scaffale, immagine …).
• La funzionalità all’uso (ancora in termini di stoccaggio a casa e di uso … per esempio in tavola).
• L’innovatività.