1/2018Anno 4 - N.1 - gennaio/febbraio 2018

2018 E OLTRE:

Starcom Magazine - Periodico bimestrale - Registrazione Tribunale di Milano n. 172 del 03.06.2015.- Direttore responsabile: Elisa Rossi

INTELLIGENZA ARTIFICIALE

I dati del @polimi e il punto di vista di Starcom Italia evidenziano le opportu-nità per le aziende che implementano un’offerta basata sull’AI.

ECOMMERCE IN ITALIA

L’analisi ritrae lo scenario di un mer-cato in costante crescita che offre ai brand nuove opportunità di contatto col consumatore.

LE DONNE AL VOLANTE DI ABARTH

Starcom, insieme ad Abarth, ha imple-mentato una strategia di comunicazio-ne capace di conquistare un nuovo tar-get: l’universo femminile carismatico e grintoso.

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TENDENZE EMERGENTI E OPPORTUNITÀ

PER I BRAND NELL’ATTUALE SCENARIO DELLA COMUNICAZIONE.

Starcom ha realizzato un documento riassuntivo delle tendenze di maggiore interesse attuale per il mondo del marketing e della comunicazione. Con il supporto di alcune fonti autorevoli nell’ambito del media e delle ricerche, lo studio ha selezionato 7 aree chiave su cui in questi mesi le aziende dovran-no concentrare il proprio impegno per cogliere le opportunità di crescita in un contesto dominato dal fervore tecnologico e innovativo.

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1) LA VOCE Le interfacce vocali sono citate da tutte le fonti come un fenomeno a cui le aziende devono prestare attenzione in seguito all’affermarsi di nuovi comportamenti tra i consumatori. Esse si basano sul riconoscimento voca-le e sulla capacità del motore di ricerca di tradurre il linguaggio naturale in una richiesta da parte dell’uten-te. Secondo Gartner molte persone, soprattutto nelle fasce di età più giovani, già utilizzano la ricerca vocale nel quotidiano da smartphone o da speaker unit. Al mo-mento si tratta soprattutto di un uso negli spazi privati, in casa o in auto.

Di recente Google ha lanciato il suo smart speaker Home; Apple il suo prodotto Home Pod; in Asia, dove il mercato è più svi-luppato, Baidu (noto come “il Google del-

la Cina”) sta conquistando una grossa fetta di market share con Little Fish device. Le nuove tecnologie audio-centric, come AirPods di Apple, Home page di Google ed Echo di Amazon, si basano su interazioni voice first.In generale, le ricerche sul web saranno effettuate sempre più spesso senza l’ausilio dello schermo per-ché il linguaggio parlato è più spontaneo e veloce ri-spetto a quello scritto (al minuto possiamo pronunciare 150 parole ma scriverne solo 40), il margine di errore del riconoscimento vocale si è notevolmente ridotto e le persone contemporaneamente possono svolgere altre attività. In base a una survey condotta da eMarketer su-gli utenti, la voce rispetto ad altre tecnologie emergenti è considerata cool, dotata di potenziale effettivo e senza particolari rischi per la privacy.

IMPLICAZIONI PER I BRANDPer i brand le considerazioni da tenere presente sono: • Come cambierà la SEO con l’avanzare delle ricer-

che vocali? La sua ottimizzazione in quest’ottica di-venta fondamentale;

• Come si comporteranno gli utenti nel porre le pro-prie domande ad alta voce al proprio smartphone?;

• App e piattaforme dovranno essere sviluppate e di-segnate per supportare le interfacce vocali;

• La voce assolve a diversi compiti a seconda dei mo-menti della giornata (funzione di servizio la mattina, intrattenimento o supporto alla ricerca online nel pomeriggio). Per i brand si aprono nuovi momenti di contatto e di interazione con le persone.

2) REALTÀ AUMENTATA (AR)

Grazie agli avanzamenti nella tecnologia sono stati fatti molti passi avanti nell’utilizzo pratico della realtà au-mentata, in particolare da parte dei social network. Fa-cebook già da tempo ha acquisito varie startup, tra cui Oculus VR, nell’ottica di sperimentare la realtà aumen-tata per far vivere all’utente un’esperienza immersiva e naturale. Filtri e lenti aggiungono elementi dinamici a un conte-sto statico: arcobaleni, orsacchiotti e avatar diventano tridimensionali come i Bimoji di Snapchat che, con il filtro World Lenses, si è lanciato nel mondo dell’arte tramite Snapchat ART. A fare da apripista è stato l’ar-tista pop Jeff Koons, che ha scelto di collaborare con il social per promuovere le sue sculture di palloncini. L’applicazione invia una notifica quando è presente nei dintorni un prodotto Snapchat ART e una volta sul luogo l’opera appare sullo smartphone in AR.

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Tra le novità in questo ambito segnaliamo anche, su Pi-xel 2 di Google, gli adesivi in AR di Star Wars, e AR Kit di Apple, framework che facilita lo sviluppo di applicazioni in realtà aumentata introdotto con iOS 11. Infine, è di recente arrivato anche in Italia Jedi Challenges, gioco che porta l’utente all’interno del mondo di Star Wars tramite un visore che promette di far vivere le esperien-ze stellari della saga in prima persona.

IMPLICAZIONI PER I BRANDDa un lato l’AR offre all’utente la possibilità di vedere i prodotti venduti da un’azienda nel contesto della pro-pria realtà quotidiana. Dall’altro essa mette a disposi-zione contenuti immersivi, tramite i quali i consumatori entrano in empatia con l’azienda, sperimentano i suoi prodotti e interagiscono all’interno di un ambiente vir-tuale vivendo una brand experience coinvolgente.

3) INTELLIGENZA ARTIFICIALE (AI) Entro il 2020 l’Intelligenza Artificiale sarà tra le tecno-logie più impattanti sul mercato abilitando nuove op-portunità in settori trasversali: basti pensare agli effet-ti dirompenti derivanti da mixed reality, riconoscimento facciale e autoapprendimento. I tempi non sono ancora maturi per un reale e diffuso utilizzo dell’AI a supporto di decisioni, modelli di business e relazione con i clien-ti, tuttavia secondo le stime di Gartner tra il 2018 ed il 2025 ci saranno iniziative rilevanti. Chi sviluppa applicazioni e servizi dovrà quindi progres-sivamente sperimentare le funzionalità dell’AI per es-sere competitivo sul mercato. Il tema viene approfondito su questo numero con un articolo dedicato.

4) DATA PROTECTION Il regolamento generale UE sulla protezione dei dati

(GDPR) entrerà in vigore ufficialmente il 25 maggio im-ponendo alle imprese residenti nell’Unione Europea, oppure che gestiscono dati di persone residenti nell’U-nione Europea, la revisione dell’assetto tecnico e orga-nizzativo per adottare le misure di Data Protection.

La violazione della normativa prevede multe elevate, che possono arrivare al 4% del giro d’affari annuo mon-diale.

IMPLICAZIONI PER I BRANDTutte le fonti analizzate concordano sul fatto che con l’introduzione del GDPR l’approccio al data manage-ment diventa più disciplinato e proattivo rispetto al passato. D’ora in avanti, l’utilizzo dei dati personali da parte delle aziende è regolamentato dalla legge: non

devono essere richiesti più dati personali del necessa-rio e, soprattutto, i dati devono essere archiviati in un luogo sicuro e per un lasso di tempo stabilito. Per avere un controllo maggiore sui dati molti brand stanno esplorando i benefici delle DMPs (Data Manage-ment Platforms) che unificano le varie fonti di dati (dal CRM ai call center) restituendo una visione comples-siva del consumatore. Si tratta di sistemi che tuttavia hanno un costo elevato e non tutte le aziende sono in grado di affrontarli.In particolare, secondo WARK i marketer dovrebbero identificare il tipo di dati al momento in loro posses-so, selezionare quelli più utili e organizzarli. Nell’era GDPR, inoltre, i brand dovranno assicurarsi di ricevere il consenso dai consumatori per l’utilizzo dei dati perso-nali, sapendo che può essere successivamente ritirato. Oltre a creare dei portali self-serve per permettere agli utenti di gestire i permessi sui dati personali, alcune aziende stanno cercando di organizzarsi per fare in modo di offrire dei benefit a chi rilascia il consenso per l’utilizzo delle informazioni.

5) BLOCKCHAINLa blockchain è un nuovo paradigma per la gestione delle informazioni che garantisce la reale immutabilità dei dati perché in grado di certificare la storia completa di tutte le operazioni collegate a ciascuna transazione.L’impatto della blockchain sulla società è destinato a crescere in maniera esponenziale nel 2018, perché la domanda di un sistema attendibile in grado di gestire i dati in maniera affidabile e trasparente sta aumentan-do di pari passo con i volumi crescenti di dati prodotti da economie sempre più globali e digitalizzate.Per semplificare la comprensione sul funzionamento della blockchain possiamo immaginarla come un re-gistro pubblico, un grande database, dove le transazio-

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ni crittografate sono registrate in modo anonimo. È un record di eventi condivisi tra molte parti e, una volta immesse, le informazioni sono immodificabili.L’applicazione più utilizzata per la blockchain è il siste-ma dei Bitcoin che sono delle nuove valute, dette anche criptovalute e fanno riferimento a un senso di proprietà diverso da quello tradizionale. Essendo monete digitali non si possono tenere in mano, nemmeno su un conto corrente bancario, si ha però la possibilità di trasferire “la proprietà” a qualcun altro creando un record nella blockchain. A livello pratico per iniziare a utilizzare la valuta Bit-coin come moneta di scambio, è sufficiente installare sul proprio dispositivo un’applicazione per il portafoglio Bitcoin. Successivamente verrà generato un primo in-dirizzo Bitcoin, che può essere condiviso con chiunque, per permettergli di inviare del denaro.

Le transazioni confermate sono salvate nella blockchain e tra-mite il proprio portafoglio si può verificare quanti altri Bitcoin si hanno a disposizione per poter effettuare transazioni. Tutto il sistema è protetto da crittografia e per la sua natura aperta non è gestito da server proprietari, ma da nodi distribu-iti. Questi nodi hanno tutti una copia dell’intero blocco. I nodi continueranno a funzionare, sincronizzando le proprie copie della catena con quelle di altri utenti. È un sistema decentra-lizzato, robusto e sicuro.

IMPLICAZIONI PER I BRANDProtocolli basati sulla blockchain possono cambiare il modo in cui la pubblicità online viene acqui-

stata, misurata e valutata in termini di ROI. Una delle principali opportunità nello sviluppo di strategie pubbli-citarie mediante blockchain è sicuramente una maggio-re garanzia di trasparenza. Dal CPM, la base delle me-triche di misurazione, si passa al BAT: Basic Attention Token. In sostanza, gli advertiser pagano quando sono sicuri che ci sia stato un vero positivo impegno da parte dell’utente a guardare il contenuto. La blockchain pre-senta inoltre un grande potenziale in termini di aumento dell’efficienza, riduzione dei costi ed eliminazione delle frodi. Essa riduce in maniera significativa il numero di query che i sistemi ad tech hanno bisogno di effettuare ogni secondo, assicura che l’inventory video premium sia comprata e venduta in maniera affidabile, riduce il numero di intermediari.

6) IL NUOVO RUOLO DI AMAZON NELLA PUBBLICITÀ ONLINE

Amazon nel 2018 sarà la piattaforma emergente più importante nell’ambito della pubblicità digitale. Il bi-lancio ufficializzato a fine gennaio ha infatti confermato che Amazon sarà presto una reale minaccia al duopolio Google-Facebook nell’arena del mercato pubblicitario digitale.All’interno della trimestrale della società, relativa al Q4 2017, l’azienda di Seattle ha registrato una crescita del 60% dei ricavi “altri”, voce cui afferisce per lo più il suo business pubblicitario, pari a 1,7 miliardi di dollari. Nel-lo scorso trimestre la crescita era stata del 58%, pari a 1,12 miliardi. Si tratta di ricavi ancora lontani da quelli di Google e Facebook, ma il tasso di crescita lascia in-tendere che col tempo la distanza con i due giganti si dotrebbe accorciare.

IMPLICAZIONI PER I BRANDLe attività pubblicitarie hanno un ruolo sempre più si-gnificativo all’interno dell’offerta di Amazon, che ha messo a punto una piattaforma di soluzioni per per-mettere agli inserzionisti di sfruttare al meglio il gran-

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de potenziale data-driven derivato dai dati di acquisto degli utenti. I clienti sono sia aziende che vendono pro-dotti sull’ecommerce che non e per ciascuno si studia-no soluzioni customizzate con anche la possibilità di accedere a una piattaforma in modalità self-service per acquistare specifici segmenti di audience di Amazon al di fuori delle property della società.

7) DIGITAL VIDEO

eMarketer prevede che nel prossimo periodo si assi-sterà a una bipartizione nell’ambito dei video digitali dal momento che la fruizione da parte degli utenti abbraccia diversi device: da quelli più piccoli, come gli smartpho-ne e i tablet, allo schermo più grande del televisore di casa. La crescita del consumo di video si concentra poi

in due aree, mobile e TV connesse a internet. Tuttavia è la connected TV a mostrare il più alto potenziale di crescita che porterà ad un aumento dell’interesse de-gli investitori. La disponibilità di contenuti video sta crescendo su tutte le piattaforme; i social media si sono dimostrati particolarmente rapidi nell’implementare strumenti che permettono agli utenti e ai brand di creare e con-dividere video, o trasmettere dirette on line. In molti

mercati Facebo-ok è il secondo maggior fornito-re di contenuto video dopo You-Tube.Il video piace agli utenti per-ché immediato e di più facile fru-izione rispetto al testo scritto, così viene pre-miato anche da-gli algoritmi dei social network

che posizionano in testa al News Feed i contenuti di questo tipo. Nel 2017 il 90% delle condivisioni sui social media è stato video e più del 60% delle riproduzioni video sarà sul cellulare entro la metà del 2018, secondo le pre-visioni di Ooyala, azienda specializzata in software e

servizi per lo streaming e la monetizzazione dei video. I consumatori richiederanno, quindi, sempre più con-tenuti audio e video mobile friendly.

IMPLICAZIONI PER I BRANDNel 2018 la diffusione dei contenuti video aumente-rà sensibilmente e gli inserzionisti seguiranno questa tendenza.Alla Social Media Week di Londra 2017, la Creative Strategist di Facebook, Kat Hahn ha avvertito: “Non fare video brevi non è un’opzione”. La strada da segui-re è produrre video brevi e caratterizzati da storytel-ling significativi; i primi tre secondi di un video sono cruciali. In questo lasso di tempo la curva dell’atten-zione del consumatore-social è massima. Nel 2018 saranno sviluppati ulteriori tool che partendo da insight dei canali social permetteranno ai brand di personalizzare il più possibile la comunicazione pub-blicitaria attraverso nuove modalità di racconto.Brand e digital marketer nel 2018 sfrutteranno ancora di più i vantaggi offerti da Facebook Live e Instagram Stories. Come ha già fatto il produttore di zaini GORUCK che ha scelto il social di Zuckerberg per trasmettere un contest di 48 ore, in diretta streaming, aumentando significativamente l’engagement dei follower.I contenuti video saranno sempre più live: l’adatta-mento delle piattaforme aziendale allo streaming è la risposta a una richiesta in costante aumento, da parte degli utenti, di contenuti live. Uno dei trend principali per il 2018 la capacità dei brand di presidiare il web con dirette video.

Per l’analisi dei trend sono stati consultati i seguenti documenti: eMarketer, 10 key trends for 2018; Wired Trends 2018; WARC’s Toolkit 2018 Report. Alcune evidenze sono state tratte da “Intelligent Digital Mesh”, pubblicato dalla società di analisi americana Gartner a dicembre 2017; il report sui trend 2018 redatto da Fjord, società che all’interno di Accenture Interactive si occupa di service design e innovazione; “I tech trend 2018” del quotidiano online Key4biz.it.

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PROSPETTIVE DALLA RICERCA AL MERCATO

Lo scorso 12 febbraio il Politecnico di Milano ha presentato i risultati della prima edizione dell’Osservatorio Artificial Intelligence, una tematica affascinante e di grande interesse per le istituzioni, le aziende e tutti noi cittadini. Per quanto la tecnologia possa essere complicata, l’idea che sta alla base del concetto di Intelligenza Artificiale (AI) è semplice e anche molto suggestiva: sviluppare delle macchine dotate di comportamenti simili a quelli umani, in grado di adattarsi alla realtà circostante e di raggiun-gere un obiettivo in modo autonomo. Secondo la definizione del Politecnico di Milano, l’AI è un ramo della computer science che studia lo sviluppo di sistemi hardware e software con abilità tipiche dell’essere umano (interazione con l’ambiente, apprendimento, adattamento, ragionamento e pianificazione), in grado di perseguire in modo

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autonomo una finalità definita, prendendo decisioni solitamente affidate agli uomini. Con l’obiettivo di illu-strare le opportunità dell’AI, la ricerca del Politecnico di Milano ha raccolto dati su 721 imprese, studiando 469 casi di utilizzo di AI riferibili a 337 imprese inter-nazionali e italiane. In base alle finalità di utilizzo degli algoritmi di AI sono state identificate otto classi di so-luzioni: Intelligent Data Processing, Virtual Assistant/Chatbot, Recommendation, Image Processing, Autono-mous Vehicle, Intelligent Object, Language Processing, Autonomous Robot.

L’INTERESSE DELLE AZIENDE Siamo ancora agli inizi del percorso di accettazione e diffusione di questo tipo di soluzioni dietro cui si na-sconde un potenziale di ampia portata. Gli ambiti ap-plicativi sono diversi e l’AI potrebbe presto impattare in modo significativo sulla vita delle persone, oltre che sulle attività di imprese e amministrazioni pubbliche. Lo dimostrano il crescente impegno della comunità ac-cademica sull’argomento, l’offerta dei grandi player di servizi cloud, il dinamismo delle start-up e soprattutto la diffusione di soluzioni di questo tipo tra le aziende. Come emerge dallo studio “Artificial Intelligence in the Real World” , pubblicato nel 2017 dell’Economist, secondo il 75% dei 200 business executive intervistati l’AI sarà implementata nelle loro aziende entro i pros-simi 3 anni. Il 27% ha inoltre dichiarato che l’AI velo-cizzerà il processo decisionale, il 26% crede che potrà ottimizzare il servizio di customer care, secondo il 29% migliorerà l’operatività, mentre per il 17% dei rispon-denti porterà a un aumento delle vendite. Il 79% dei dirigenti intervistati ritiene che l’AI renderà il proprio lavoro più semplice ed efficiente, e quasi la metà (il 44%) pensa che un ritardo nell’implementazione dell’AI porti le aziende ad essere più vulnerabili in vista dell’af-

facciarsi sul mercato di nuove start-up digitali molto competitive. Secondo un sondaggio condotto da Adobe a livello globale su un campione di 13.000 professionisti del marketing, creativi ed esperti di tecnologia, le orga-nizzazioni con un’offerta basata sull’AI hanno il 50% in più di probabilità di superare i propri obiettivi di busi-ness, cosa che ha spinto il 46% dei marchi a impegnarsi per adottare la tecnologia entro la fine dell’anno.

GLI AMBITI DI UTILIZZO Tornando alla ricerca del Politecnico di Milano, balza all’occhio il dato che in Italia il 56% delle grandi im-prese ha avviato progetti di Artificial Intelligence contro circa il 70% di Francia e Germania. Le iniziative sono orientate principalmente verso soluzioni di Intelligent Data Processing (il 35% dei casi), che utilizzano algo-ritmi di AI per estrarre informazioni e avviare azioni basate sulle informazioni ricavate, e Virtual Assistant o Chatbot (25%), agenti software che interagiscono con un interlocutore umano per eseguire un’azione o offrire un servizio. Seguono le soluzioni di Recommendation (10%), raccomandazioni personalizzate per indirizzare le decisioni del cliente in diversi momenti del percor-so d’acquisto sulla base delle informazioni fornite dagli utenti stessi; Image Processing (8%), che analizzano le immagini per il riconoscimento biometrico e l’estrazio-ne di informazioni; Autonomous Vehicle (7%), mezzi a guida autonoma in grado di percepire l’ambiente ester-no e adattare le manovre di conseguenza; Intelligent Object (7%), capaci di eseguire azioni senza interven-to umano, connessi con l’ambiente circostante trami-te sensori. Infine, risulta ancora marginale l’interesse delle imprese verso le soluzioni di Language Proces-sing (4%), che elaborano il linguaggio per comprendere un testo, tradurlo o produrlo in autonomia a partire da dati e documenti, e Autonomous Robot (4%), macchine

che si muovono e svolgono azioni.

I SETTORI CON IL PIÙ ALTO NUMERO DI PROGETTI A livello internazionale il comparto più attivo nell’in-trodurre soluzioni di AI è il banking-finance-insurance, che raccoglie il 21% delle applicazioni, spinto dall’op-portunità di conoscere più approfonditamente i propri clienti garantendo un servizio mirato e un supporto alle decisioni del management. Il secondo è l’automotive (12%), trainato dai grandi investimenti finalizzati allo sviluppo di veicoli a guida autonoma. Seguono, con percentuali comprese fra il 6% e l’8%, i settori hi-tech, retail e telco, interessati a offrire un servizio più flessi-bile e personalizzato. Analizzando le funzioni aziendali, i processi dedicati alla relazione col cliente (marketing, sales e customer service) raccolgono da soli il 40% del-le applicazioni, mentre in tutti gli altri processi interni (Operations, HR, Ricerca e Sviluppo e Finance) si con-centra un altro 40% e il rimanente 20% delle applica-zioni riguarda le funzionalità del prodotto offerto, con lo scopo di incrementarne le prestazioni e l’esperienza d’uso.

AL CENTRO DELL’ATTENZIONE: VIRTUAL ASSISTANT/CHATBOTI virtual Assistant o chatbot sono il secondo campo di applicazione più esplorato dalle soluzioni di AI. L’Os-servatorio ha censito 118 casi di chatbot utilizzati a li-vello internazionale, rilevando come i più usati nell’am-bito dei servizi sono quelli per l’assistenza al cliente dopo la vendita (87%), seguiti dai chatbot che offrono al cliente servizi che non riguardano direttamente l’am-bito in cui opera l’azienda (7%) e gli assistenti virtuali della tipologia Corporate Knowledge (6%), che hanno il compito di rispondere a domande poste dal personale o da figure esterne sull’organizzazione aziendale. Per

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quanto concerne i processi di marketing&sales, sono state identificate le seguenti tipologie di chatbot: • shop assistant (utilizzati dal 46% per fornire ai

clienti informazioni circa le caratteristiche dei pro-dotti o dei servizi offerti dall’azienda);

• guida all’acquisto (scelti dal 27%, capaci di identifi-care il servizio o prodotto che potrebbe rispecchia-re quello desiderato dal cliente);

• per azioni di brand reputation (18%, supportano la

visibilità del brand interagendo con l’interlocutore e fornendo servizi di intrattenimento o informazioni sull’azienda;

• supporto agli addetti alle vendite nelle loro attività (9%).

Gli assistenti virtuali impiegati nelle funzioni HR, infine, si suddividono fra soluzioni orientate al recruiting e al-tre indirizzate alla gestione del personale.

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Restringendo l’analisi al settore pubblicitario osserviamo come l’applicazione dell’AI sia oggi un cantiere work in progress, con tempistiche di attuazione non ancora pronosti-cabili in modo preciso. Il fil rouge dell’AI nel marketing e nella pubblicità è senza dubbio la personalizzazione. Le migliori esperienze sfruttano i dati raccolti sul consumatore, al fine di alimentare gli algoritmi di AI e fornire risultati significativi che permettano di indirizzare una co-municazione personalizzata verso audience, tempi e luoghi di maggiore interesse per il brand. Questo nuovo approccio permetterà di creare campagne pubblicitarie che ten-gano sempre più conto delle caratteristiche identitarie ed emozionali del consumatore cercando con esso un’interazione in grado di rispondere alle esigenze in tempo reale. Starcom ha selezionato quattro aree di particolare rilevanza per l’utilizzo dell’AI nell’ambito della comunicazione:

1. Product search: l’AI incorpora una molteplicità di dati da molte fonti per identificare il comportamento dei consumatori, gli interessi e gli intenti. Può anche usare nuovi tipi di funzionalità per la search come ad esempio le immagini, il riconoscimento facciale e la parola;

2. Product recommendation: l’AI a differenza della tecnologia attuale può testare ed aggiornare i recommendation model e gli algoritmi connessi usufruendone per rispondere in modo più efficace agli interessi dei consumatori;

3. Content creating: focalizzandosi sulla realtà virtuale, l’AI può favorire la creazione di consumer experience totalmente immersive e interattive in contesti virtuali; 4. Dynamic pricing: l’AI può fornire preziosi input al modello di pricing creato dall’azienda, identificando i fattori chiave che contribuiscono alla sua determinazione

quali la capacità di spesa, lo storico dei pagamenti, la concessione sconti, le offerte, ecc.

IL PUNTO DI VISTA DI STARCOM ITALIA

LE STARTUP E IL MERCATO DELL’OFFERTA Nel complesso il mercato dell’offerta delle soluzioni di AI sta attraversando una fase di piena vitalità e di-namismo. Lo testimonia anche la capacità di attrarre finanziamenti da parte delle startup. L’analisi delle neoimprese legate all’universo dell’AI, svolta in colla-borazione con gli altri Osservatori del Politecnico (Os-servatorio Startup Hi-Tech e Startup Intelligence), ha censito 460 startup a livello internazionale, finanziate a partire dal 2016, capaci di raccogliere 2,2 miliardi di dollari, un valore significativo con un finanziamento medio in crescita nell’ultimo anno da 5,5 a 8,8 milio-ni di dollari. Le soluzioni di Autonomous Vehicle sono

quelle che hanno ottenuto più finanziamenti, con un investimento medio pari a 37,7 milioni di dollari.

L’IMPATTO SULL’OCCUPAZIONE Nell’immaginario pubblico sono stati sollevati alcuni timori legati alle ripercussioni negative dell’AI sull’oc-cupazione. L’Osservatorio ha indagato il tema, analiz-zando in modo organico le evidenze delle pubblicazioni internazionali e nazionali (scientifiche o di opinionisti di rilievo) circa l’impatto sul bilancio occupazionale, ma anche la prospettiva cognitiva, psicologica e so-ciale dell’automazione del lavoro umano. Dall’analisi risulta che la domanda di lavoro nei progetti di AI è

cresciuta e non diminuita. Le soluzioni di AI oggi sono inoltre utilizzate più come leva competitiva esterna per migliorare i servizi e la qualità che non come stru-mento per aumentare l’efficienza interna. Le imprese appaiono consapevoli della delicatezza del tema, sele-zionando attentamente i progetti da attivare, conside-rando sia i benefici attesi sia l’accettabilità interna ed esterna dell’innovazione. Infine, secondo i professio-nisti del Politecnico basta affidarsi alla risposta conte-nuta nei libri di storia economica: in tutte le rivoluzioni precedenti non si sono mai raggiunti equilibri finali con un livello di minore occupazione e l’occupazione è sempre cresciuta di qualità.

IL RUOLO CENTRALE DELL’AI NELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA

L’AI applica algoritmi a campagne customizzateconvertendo i dati non

strutturati in decisioni media programmatiche

PERSONALIZZAZIONE

DYNAMIC PRICING

PRODUCT RECOMMENDATION

PRODUCT SEARCH

CONTENT CREATING

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Oggi il consumatore è sempre più connesso alla rete, segue percorsi di acquisto molto articolati e rapidissi-mi: da questo punto di vista ogni relazione è da consi-derarsi cruciale in quanto si trasforma in un’occasione di consumo. Le opportunità di shopping sono ovunque nell’era dell’everywhere, everything, everywhen, everyhow

and everypeople commerce. All’interno di un contesto so-vraffollato di stimoli e di messaggi diventa sempre più difficile conquistare l’attenzione di un consumatore che desidera vivere esperienze di acquisto uniche e perso-nalizzate. I brand sono quindi invitati a utilizzare tutti i dati e le tecnologie a loro disposizione per compren-

dere le aspettative dei loro consumatori e fidelizzarli. L’omnicanalità deve diventare l’elemento centrale del-le strategie di sviluppo: solo così le imprese potranno rispondere alle esigenze in modo personalizzato, dia-logando con i giusti strumenti in ogni fase del proces-so di acquisto e creando quell’esperienza di shopping

PUBLICIS MEDIA RITRAE LO SCENARIO DELL’ ECOMMERCE IN ITALIA

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esclusiva, tanto cercata dal nuovo consumatore. Sulla base di queste premesse Publicis Media ha realizzato un’analisi focalizzata sul fenomeno dell’eCommerce.

Come ha sottolineato Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Po-litecnico di Milano, nel 2017 l’eCommerce mondiale è stato caratterizzato principalmente da tre fenomeni:

1. le alleanze stipulate da alcuni grandi merchant eCommerce e operatori di differente natura per sviluppare congiuntamente tecnologie o per espan-dersi commercialmente;

2. l’affermazione di alcuni trend tecnologici (in primis assistenza vocale e chatbot);

3. la consacrazione delle principali ricorrenze eCom-merce (Single Day, Black Friday e Cyber Monday).

Inoltre, nel corso dell’anno appena trascorso hanno avuto luogo accesi dibattiti sugli effetti dell’online sul commercio tradizionale. Il successo di alcune iniziative eCommerce ha messo infatti a dura prova, in merca-

ti più maturi dell’Italia, la sopravvivenza di alcune in-segne della grande distribuzione tradizionale, tra cui quelle incapaci di progettare efficaci soluzioni ibride online-offline. Un campanello di allarme che accende l’attenzione delle aziende sul tema in un contesto dove, nonostante i notevoli passi avanti, l’Italia resta tra i Pa-esi più indietro dal punto di vista delle vendite online. Dai dati Istat possiamo infatti notare come l’Italia sia posizionata ai posti più bassi della classifica, non solo per quanto riguarda gli acquisti ma anche in quanto la maggior parte delle aziende non ha ancora considerato l’idea di ampliare e ottimizzare la propria rete di ven-dite online.

L’ECOMMERCE IN NUMERI• A livello mondiale sono circa 1,5 miliardi gli e-

shopper totali e la loro spesa complessiva si aggira intorno ai 2.000 miliardi di dollari;

• La Cina è il paese che mostra il fatturato più alto (38%), seguita dagli Stati Uniti (28%). In Europa il podio vede al primo gradino il Regno Unito (5%), al secondo posto la Germania (4%) e infine la Francia (3%);

• Il mercato risulta sempre più concentrato nelle mani di pochi player: due e-shopper su tre dichia-rano infatti di aver fatto acquisti online con Ebay, Amazon e Alibaba Group, colosso cinese dell’e-Commerce.

• Nel 2017 i web shopper italiani, ossia i consuma-tori che hanno effettuato almeno un acquisto onli-ne nell’anno, sono 22 milioni e crescono del 10% rispetto al 2016. Tra questi, gli acquirenti abituali, ossia i consumatori che effettuano almeno un ac-quisto al mese, sono 16,2 milioni e generano il 93% della domanda totale eCommerce, spendendo onli-ne in un anno, mediamente, 1.357 euro ciascuno. Gli acquirenti sporadici sono invece 5,8 milioni, ge-nerano il restante 7% della domanda eCommerce e spendono mediamente 284 euro all’anno.

• Il totale della spesa online è di 23,6 miliardi, pari al 6% del totale acquisti, +17% vs il 2016 (20,2 mi-liardi).

IL WEB SHOPPER ITALIANO, PROFILOI dati demografici delineano un consumatore in mag-gioranza, anche se di poco, maschile (54%), compreso nella fascia di età 35/54 anni (44%). Il diffondersi del

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fenomeno sul mercato italiano ha portato alla creazio-ne di un nuovo ruolo all’interno delle famiglie, quello del responsabile degli acquisti online, ovvero una persona dotata di tecnologia e conoscenze adeguate che compra sul web per conto dei propri famigliari.

PER LA PRIMA VOLTA IN ITALIA I PRODOTTI SUPERANO I SERVIZINel 2017, per la prima volta in Italia, la vendita di pro-dotti ha superato quella dei servizi, creando così una situazione sempre più simile ai mercati internazionali, dove i prodotti rappresentano il 70% del totale eCom-merce. Questo ha portato a una crescita rispetto all’an-no precedente del +17%, leggermente inferiore rispetto agli anni precedenti ma sempre a doppia cifra.

I settori più attivi nel mercato italiano online sono il mondo dell’elettronica (17%) e dell’abbigliamento (11%) per quanto riguarda i prodotti, mentre nell’area dei servizi troviamo il turismo che si conferma settore di punta per le vendite online con una percentuale del 39%.

I PRINCIPALI PLAYERA dimostrazione che il mercato si concentra nella mani di pochi player, il ranking stilato da Audiweb relativo alle piattaforme utilizzate dagli utenti su base mensile mostra come il 60% delle vendite online sia legato a siti dot com. Osservamo come Mediaworld, l’unico brand legato a un punto vendita fisico, faccia comparsa al nono posto.

LE MODALITÀ DI ACQUISTOIl mezzo prescelto per l’acquisto è il desktop con il 67%, a seguire lo smartphone (25%) e infine il tablet (8%). L’elevata percentuale di utilizzo del desktop ipotizzia-mo sia correlata a due fattori: il contesto nel quale si effettua l’acquisto (soprattutto in orario di lavoro) e l’af-fidabilità del dispositivo. In questo scenario i siti, sia da desktop che da mobile, rimangono gli ambienti d’ac-quisto preferiti dagli e-shopper. Significativa la percen-tuale degli acquirenti online che utilizza le app, pari al 25%.

GLI ACQUISTI DA SMARTPHONE CRESCONO IN OGNI SETTORENel 2017 un terzo degli acquisti eCommerce, a valore, è concluso attraverso smartphone o tablet. L’incidenza di questi device è quintuplicata nel giro di 5 anni: nel 2013 la somma di tablet e smartphone valeva infatti solo il 6%. Ancora più significativa la crescita dello smartpho-ne: il suo contributo è passato infatti dal 4% nel 2013 al 25% nel 2017. In valore assoluto, gli acquisti eCommer-ce da smartphone superano, nel 2017, i 5,8 miliardi di euro, con una crescita del +65% rispetto al 2016. L’im-portanza di questo canale per il consumatore è visibi-le in tutti i principali comparti merceologici: il tasso di penetrazione dello smartphone sul totale eCommerce sfiora o supera il 30% nella maggior parte dei settori di prodotto (Editoria, Abbigliamento, Informatica ed elet-tronica, Food&Grocery) ed è pari al 15% nel Turismo e al 5% nelle Assicurazioni.

I NUOVI EVENTI GLOBALI DI SHOPPINGCon il processo di globalizzazione sono aumentate anche le occasioni di acquisto, tradizionalmente con-centrate alla fine dell’anno solare. Amazon Prime Day nel periodo estivo, Black Friday e Cyber Monday, prima delle vacanze di Natale, sono eventi globali di shopping di re-cente creazione che spingono in modo notevole la spe-sa dei consumatori. Si tratta di nuovi fenomeni d’acqui-sto da considerare in una pianificazione strategica.

30% 32% 34% 39% 41% 47% 52%70% 68% 66% 61%59%

53%48%

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

E-COMMERCE TURNOVER TREND - ITALY - Bln €

PRODUCTS

SERVICES

20,2

Var.% Y.o.Y.+18% +17% +14% +16% +21% +17%

23,6Reached high penetration on consumers -slowing growth

Room for growth -surpassing services for the 1st time in ITAIn mature e-commerce mkts, products account for 70% of tot. e-commerce sales

16,714,3

12,611,09,3

39%

5%4%17%

11%

8%

4%4%

4%2%

23,6 Bln €

SERVIZI

PRODOTTI

viaggi

assicurazionialtri servizi*

electronica, smartphone, TV, elettrodomestici

abbigliamento

altri prodotti

Spotify, Netflix, Infinity

food&grocery

arredamento/home living

beautyLe due categorie con

la crescita maggiore

20.881

12.811

8.9596.953 5.941 4.853 4.847 4.130 3.967 3.690

TOTAL DIGITAL AUDIENCE - MONTHLY UNIQUE USERS .000

Dot Com“traditional” retailers

Vendite online sales per device nelle ore nella giornata

Source: Publicis Media on Criteo data, “global commerce review”, Q3 2017 - Italy

2014

2015 2016

Amazon Prime day

Cyber Monday

XmasBlack Friday

1/2018Anno 4 - N.1 - gennaio/febbraio 2018

ALWAYS-ON CONSUMER

DIGITAL TECHNOLOGIES:MOBILE, A.I. AND DATA, NETWORKS

ATTENTION ECONOMY

EXPECTATIONECONOMY

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I KEY TREND DEL MERCATOCome abbiamo anticipato nella parte introduttiva, i brand devono saper implementare delle strategie in-novative e personalizzate per emergere in un contesto complesso e dominato da un consumatore iper-con-nesso, tecnologico ed esigente. Fluidità, velocità di ri-sposta e soluzioni ad hoc sono i requisiti che costante-mente gli utenti chiedono ai propri brand e considerano ormai come caratteristiche standard, imprescindibili.

Partendo da queste importanti considerazioni, Publicis Media ha individuato alcune tendenze chiave che carat-terizzano i nuovi comportamenti di acquisto e alcune idee che possono essere utili alle aziende per una ri-flessione sulle proprie scelte strategiche.

1. FRICTIONLESS EXPERIENCESSono le nuove modalità di pagamento digitali, veloci e dematerializzate (digital wallets, mobile check-out e sistemi di autenticazione biometrica) che si stanno dif-fondendo presso una fetta sempre più larga di consu-matori.2. TIME-BASED SERVICESSecondo il Politecnico di Milano, circa l’11% degli e-

shopper sceglie un prodotto o servizio direttamente online e riceve quanto ordinato uno o due ore dopo. Si sviluppano nuove esperienze di consumo immediate e innovative (es. Flash sales e Interactive pop-up store) e nuove modalità di ac-quisto (es. Click Checkout di Amazon). 3. CONVERSATIONAL COMMERCECostruire relazioni di lunga durata è possibile attra-verso i chatbot, che sfruttando l’intelligenza artificiale e permettono agli utenti l’interazione direttamente con l’azienda, simulando una conversazione umana. Per i brand i vantaggi dell’utilizzo di chatbot sono molteplici: aiutare velocemente i clienti 24 ore su 24, diminuire il carico di lavoro del call center, raccogliere i dati de-gli utenti, snellire il processo di comunicazione perché non necessitano di una registrazione. 4. SOCIAL COMMERCEUtilizzare i social network come canali di eCommerce. Secondo quando riportato da GFK Eurisko, il 14% degli internet user accede ai social per leggere informazio-ni o trovare foto sui prodotti da acquistare. Due sono le conseguenze di questo comportamento: da un lato i brand non si limitano solo a dirigere l’utente al sito di eCommerce, ma devono includere tutte le fasi di pre-

acquisto e post-acquisto; d’altra parte gli utenti pos-sono valutare i prodotti e le aziende condividendone le opinioni. 5. ENHANCED SHOPPING EXPERIENCEL’utilizzo della realtà aumentata modificherà l’espe-rienza di acquisto rendendola sempre più coinvolgen-te. I brand si dimostrano interessati alla nuova tec-nologia tanto che il 62% dei retailer italiani, secondo il Politecnico di Milano, ha dichiarato di voler investire in soluzione di AR. Per le aziende che vanno in questa direzione le prossime applicazioni potrebbero essere: i camerini virtuali, la prova istantanea del make up, la visualizzazione di un prodotto in real time all’interno di un contesto. 6. ON-OFFLINE DISRUPTIONIl consumer journey segue sempre di più la logica del-la personalizzazione. Ogni consumatore crea infatti il proprio percorso d’acquisto che si è trasformato in un costante rimando tra mezzi off e online, a seconda delle esigenze. Questa interconnessione si manifesta nella realizzazione di alcune modalità di acquisto (webrooming e showrooming) e di servizi (click and collet e see now-buy now).

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BACKGROUND Abarth, la casa automobilistica italiana fondata nel 1949 dall’ingegnere italo-austriaco Karl Abarth, è un brand del gruppo FCA. Nata come scuderia sportiva, impron-tata alla produzione di autovetture sportive di piccola cilindrata, deve il suo successo soprattutto alle marmitte omonime, prodotte per l’elaborazione di diverse vetture di case automobilistiche come FIAT, Alfa Romeo, Lancia, SIMCA e Porsche. Il marchio Abarth ancora oggi mantiene invariato il suo DNA, e resta sinonimo di sportività, performance e grande piacere di guida.

OBIETTIVI• Aumentare la brand awareness del brand • Allargare il target di riferimento

LE DONNE AL VOLANTE DI ABARTH

1/2018Anno 4 - N.1 - gennaio/febbraio 2018

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TARGET Abarth vuole ampliare il proprio target di riferimento, prevalentemente composto da uomini appassionati di motori, cercando di conquistare i millennials e l’uni-verso femminile. Quest’ultimo mondo per il brand au-tomobilistico si identifica nella figura di una donna di carattere, grintosa, con un grande temperamento. È un mondo che rappresenta lo spirito contemporaneo, fatto di donne coraggiose, determinate, non timorose e desiderose di portare avanti scelte che deviano dagli stereotipi di genere.

PERIODO Ottobre/Novembre 2017.

STRATEGIA DI COMUNICAZIONELa strategia di comunicazione è stata identificata da Starcom dopo un’attenta analisi del target di riferi-mento: le sue abitudini, i touchpoint dove contattarlo. Questo ha guidato il centro media nella scelta e defi-nizione del media partner affine al brand e in grado di rispondere agli obiettivi. Freeda è stata la media brand proposta da Star-com: una community di oltre 1,2mio fan su Facebook e 400 mila su Instagram tra i 18 e 34 anni, che rispec-chia lo stile di vita e i modi di essere di una nuova generazione di donne, ragazze che non si riconoscono più in una concezione stereotipata e limitante della femminilità, ma esprimono se stesse (i propri obiet-tivi, i propri valori, il proprio stile) in totale libertà, portando avanti un’istanza di cambiamento positivo della società. Abarth, ha riconosciuto in questo brand una grinta e una forza che riflettevano quelle del target femminile che si proponeva di conquistare, e ha scelto di scom-mettere. A completamento della partnership sono sta-te individuate due testimonial femminili d’eccezione

legate al mondo dei motori e affini al DNA di Abarth: Michela Cerruti e Rachele Somaschini, entrambe pilo-te di auto da corsa, con fascino, grinta, determinazio-ne e carattere, proprio come Abarth.

ATTIVAZIONILa collaborazione tra i due brand ha previsto una stra-tegia video on line supportata dalla pagina Facebook di Freeda, in particolare la sezione “video Freeda Me-ets”, dove personaggi famosi, e non solo, attraverso interviste strutturate si raccontano in modo naturale e spontaneo. Sono quindi state realizzate due intervi-ste, una per ogni testimonial, durante le quali le due giovani pilote hanno raccontato la loro vita quotidiana e la loro passione per le auto da corsa. Le interviste sono state girate nel circuito di Balocco, messo a di-sposizione da Abarth, location che ha permesso di far vivere al target la giusta atmosfera sul prodotto per mostrare anche il lato lifestyle della loro vita in mezzo a tanta performance. I video caricati sulla pagina Fa-cebook di Freeda, sono stati presentati da due Insta-gram stories che hanno invitato la fanbase del canale a scoprire il messaggio di Abarth con le protagoniste delle video interviste. Entrambe le pilote hanno ripreso i contenuti caricati sui social e condivisi sulle proprie pagine e profili dopo essere stati distribuiti sul canale di Freeda, svolgendo anche loro una piccola attività di teaser mostrando alcuni scatti rubati dal backstage delle interviste.

RISULTATIL’attività ha ottenuto ottimi risultati. Su Facebook il video di Michela Cerrutti ha raggiunto 2 milioni di utenti, ottenuto 1milione di visualizzazioni e 8.000 interazioni mentre l’Instagram storie ha con-quistato oltre 330.000 mila views e più di 1.400 inte-razioni.

L’intervista Facebook di Rachele Somaschini ha rag-giunto 2 milioni di persone con 13.000 interazioni e oltre 1 milione di visualizzazioni. Sulla piattaforma In-stagram la story ha ottenuto 400.000 mila view e oltre 2.000 interazioni.

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