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Il manuale per la raccolta di fondi

a cura di Romina Sapignoli

Fund raising

1. Prepararsi al fundraising: una breve introduzione

1. Che cos’è il fund raising?

2. Che approccio adottare per fare fund raising?

3. Il ciclo del fund raising

4. I documenti indispensabili per fare fund raising

5. Quali sono le componenti per un fund raising di successo nelle piccole

organizzazioni?

2. Strategie di fund raising

1. La logica del fund raising: creare la piramide della donazione

2. Identificare il fabbisogno economico e selezionare il giusto programma di

raccolta fondi

3. Costruire un gruppo di volontari che valuti i progetti e la scelta del program-

ma

4. Incontrare un esperto di fund raising

5. Mai perdersi d’animo

3. Gli strumenti del fund raising per le piccole organizzazioni

1. Il mailing

> I principali benefici

> I costi, i risultati e la misurazione dei ritorni

> La tempistica

> Come scrivere una lettera

> La lista dei potenziali donatori

2. La quota associativa

> Per quali associazioni è adatto il tesseramento

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Indice

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Presentazione> Quali sono i vantaggi per i soci

3. L’organizzazione di piccoli eventi di raccolta fondi

> Le finalità di un evento speciale

> Le azioni da compiere per avere successo

> I costi e i ricavi di un evento, come tenerli sotto controllo

4. Internet e raccolta fondi

> In che modo internet può servire la raccolta fondi?

> Vantaggi di internet nel fund raising

> Svantaggi di internet nel fund raising

5. La raccolta fondi dalle imprese

> Perché vale la pena anche per le piccole organizzazioni?

> Il ruolo strategico dei volontari nella raccolta fondi dalle imprese

> Come sviluppare le relazioni con le imprese?

6. Le Fondazioni Bancarie come canale di finanziamento

> Come muoversi nei confronti delle fondazioni bancarie?

> Scrivere e presentare un progetto

> Come monitorare i risultati

Conclusioni

Per approfondimenti

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Introduzione

> Parlare di raccolta fondi, oggi, è diventato comune per i vari attori del settore

non profit così come per i diversi enti che operano nella rete sociale. Nascono

idee, si sviluppano progetti, si delineano responsabilità e, per necessità, si

ricorre alla ricerca delle varie tipologie di finanziamento.

E’ giusto che chi opera nel terzo settore consideri i benefici che un’efficace e

ben riuscita raccolta di fondi porterebbe all’associazione in termini di migliori

servizi offerti e di maggior riscontro nella cittadinanza. La grande espansione

del settore, che tuttora assiste al proliferarsi continuo di nuove realtà non profit

ha fatto nascere, in parallelo, l’esigenza di affrontare il tema di ricerca fondi

con maggiore sistematicità e organizzazione.

Se restringiamo le osservazioni al campo delle associazioni di volontariato,

quanto fin ora detto è da considerarsi valido. Nell’ultimo decennio queste realtà

si sono affermate sia per la presenza stabile nel territorio, sia per gli interventi

legislativi che hanno permesso il loro sviluppo. Così, è diventato usuale sentir

parlare di una nuova associazione che ha la finalità di curare determinate cause

che fino ad un momento prima per voi erano immaginarie. Ebbene questo deve

dare conforto a tutti quanti perché è dimostrazione delle tante persone che

1. Che cos’è il fund raising?

Il termine “fund raising” significa, letteralmente tradotto, “raccolta fondi” ma

è giusto darne una definizione più esaustiva che lo definisce come “il comples-

so di attività che l’organizzazione non profit mette in atto per la creazione di

rapporti d’interesse fra chi chiede risorse economiche, materiali e umane in

coerenza con lo scopo statutario e chi è potenzialmente disponibile a donarle”.

Il fund raising non è, dunque, solo una semplice richiesta di denaro, bensì

un’attività strutturata che si basa su due principi guida dell’economia moderna:

il principio di reciprocità e il principio dei matrimoni d’interesse.

Il primo si riferisce ad una serie di trasferimenti bilaterali (fra due o più parti),

indipendenti, liberi tra loro ma in qualche modo interconnessi. Per semplificare

questo concetto basta pensare a quando invitiamo a cena un nostro amico. In

questo caso, mai ci verrebbe in mente di farci pagare la cena, anzi noi siamo

ripagati dalla relazione che si crea, dal piacere di averlo ricevuto, e potremo

aspettarci che porti con sé un fiore o una bottiglia di vino in segno di ringra-

ziamento.

Il principio del matrimonio d’interesse, a sua volta, fa perdere la connotazione

negativa data dalla società moderna al termine di interesse proprio, ricollegan-

dosi al significato d’origine latina per cui la parola interesse significa essere

in mezzo, partecipare. In quest’ottica bisogna pensare che non è vero che un

donatore dona per niente, anzi dona perché ha interesse nel farlo. Un interesse

che non necessariamente deve essere tradotto in termini economici ma bensì

deve essere raffigurato in un bene simbolico o ancor meglio in un bene relazio-

nale che trova godimento nelle più svariate motivazioni che sempre più sono

alla fonte di una donazione. Come beni relazionali possiamo elencare: l’abitu-

dine a ritrovarsi in certe occasioni, la famigliarità esistente all’interno di gruppi

di amici o di parenti, la comunanza di esperienze, la conoscenza reciproca,

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1. Prepararsi al fund raising: una breve introduzione

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hanno identificato un problema o un bisogno della società e che ora si stanno

impegnando per dargli una risposta. Non dovete scoraggiarvi se pensate che

quindici anni fa le cose erano diverse e magari più facili. Sicuramente ora biso-

gna fare i conti con una nuova realtà e il modo giusto per affrontarla è quello

di adattarsi ai cambiamenti, che ci sono stati e che ci saranno.

Questo manuale nasce con lo scopo di introdurvi ai principi dell’attività di rac-

colta fondi, con la convinzione che mettendolo in pratica avrete più possibilità

di ottenere i mezzi necessari per rispondere alle esigenze che hanno dato vita

alla vostra associazione di volontariato e al vostro spirito di solidarietà.


causa, analizza il mercato, i potenziali donatori e che continua ad esistere

anche dopo l’atto della donazione attraverso l’assistenza, il ringraziamento, la

comunicazione ecc.

3. Il ciclo del fund raising

Così come ogni attività complessa, che opera in un ambiente in continua evo-

luzione e competitivo, anche per la raccolta fondi è stato individuato un ciclo

operativo che ordina per passi le azioni da seguire. Questo strumento è definito

il ciclo del fund raising; il suo rispetto permetterà all’associazione di muoversi

adeguatamente, verificando e valutando i risultati.

Di certo il ciclo del fund raising, proprio per la sua natura programmatica, può

mostrare la sequenza d’azioni da compiere in maniera assoluta, ma sarà poi

compito delle associazioni scegliere quelle più appropriate al caso e valutare gli

effetti tenendo conto delle condizioni e dei fattori. È opportuno quindi prenderlo

in considerazione perché è da questo che parte ogni attività di raccolta fondi,

grande o piccola che sia.

Le fasi del ciclo di fund raising sono così suddivise:

1. Avvio al fund raising: innanzi tutto è necessario creare e condividere una

vision e una mission. La vision è l’immagine completa di ciò che si desidera

raggiungere, è l’idea che motiva la nascita di un’associazione. A sua volta la

mission definisce gli ambiti di cui si occupa l’organizzazione; deve essere ben

definita e chiara per fare da filo conduttore tra i vari soggetti che partecipano

alla vita associativa. Così, ad esempio, due o tre persone possono decidere

di formare un’associazione condividendo la vision di un mondo futuro senza

fumatori e definire per loro mission la prevenzione attraverso l’educazione

antifumo nell’età giovanile. Le organizzazioni non profit esistono in funzione

della loro mission, esistono per trasformare la realtà individuando cose che

non funzionano e cambiarle in cose che funzionano. Non possono nascere

organizzazioni che non abbiano ben chiari gli scopi della loro esistenza.

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la fiducia che si instaura tra persone e, soprattutto, lo scambio generato dal

meccanismo di fund raising dove il donatore devolve risorse e l’organizzazione

non profit non restituisce un bene equivalente, ma esclusivamente un bene

relazionale (ringraziamento, amicizia, appartenenza) unito, a volte, ad un bene

economico materiale di valore simbolico (come una tessera di socio, una nota-

zione, una qualche forma pubblicitaria indiretta).

Possiamo quindi affermare che il fund raising è l’insieme di attività che genera-

no uno scambio sociale, ovvero uno scambio economico impari; sarà compito

del fundraiser generare gli scambi migliori e più duraturi.

2. Che approccio adottare per fare fund raising?

Per ottenere buoni risultati nella raccolta fondi è necessario superare l’ap-

proccio pietistico e lagnoso che spesso accompagna gli stati d’animo di chi si

trova a dover affrontare una richiesta di denaro. Fare fund raising non significa

chiedere l’elemosina, anzi, Henry Rosso, italo americano, fondatore della più

famosa scuola di fund raising nel mondo, definisce il fund raising come “La

nobile arte di insegnare alle persone la gioia di donare”. Un fundraiser deve

operare tenendo a mente questa frase, proponendo un progetto in cui per primo

ripone notevole ottimismo perché fiducioso nella causa. Solo con convinzione,

determinazione e fede nella causa proposta si riuscirà a trasmettere il giusto

segnale, che potrà essere accettato o meno, ma l’importante è averlo trasmesso

correttamente.

È giusto osservare inoltre, che oggi, l’attività di raccolta fondi non può essere

improvvisata ma deve essere vista, per quanto possibile, in un’ottica strategi-

ca. Il fund raising improvvisato, ovvero quello che dedica la maggior parte del

tempo ad attività operative e manuali senza occuparsi delle fasi che precedono

e posticipano la mera attività di raccolta, potrà avere successi casuali non

garantiti nel tempo. Migliori risultati sono dati utilizzando l’approccio del fund

raising strategico ovvero dell’attività che prima progetta, identifica la buona

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4. I documenti indispensabili per fare fund raising

Una delle prime cose che un’associazione si deve preoccupare di fare, prima di

cimentarsi nella raccolta fondi, è redigere il Documento Buona Causa (DBC),

ovvero un documento che riassuma una serie di informazioni utili per rappre-

sentare l’associazione di fronte al suo pubblico interessato (donatori, volontari,

personale retribuito, sponsor, pubblica amministrazione, ecc.). Il Documento

Buona Causa è un passaggio fondamentale per la costruzione del piano di fund

raising perché rappresenta l’espressione della causa, ovvero di tutte le ragioni

per le quali si dovrebbe contribuire alla sua promozione.

Per realizzare un fund raising di successo, il Documento Buona Causa, deve

essere ben articolato e compreso da tutti coloro che rappresentano l’organiz-

zazione agli occhi dei potenziali donatori, deve inoltre essere comunicato con

entusiasmo e in modo persuasivo a coloro da cui si cerca di ottenere una dona-

zione. Il Documento Buona Causa contiene due elementi fondamentali: il docu-

mento stesso, utilizzato per uso interno e la Documentazione Promozionale,

che comunica la buona causa al pubblico. Il DBC propriamente detto fornisce

una serie di informazioni su tutto quello che un potenziale donatore potrebbe

aver bisogno o desiderio di sapere sull’organizzazione.

Nel DBC si trovano le seguenti componenti:

1. Mission: una dichiarazione morale significativa delle esigenze e dei proble-

mi umani e sociali per far fronte ai quali esiste l’organizzazione. La mission

risponde alla domanda “perché esiste l’organizzazione?”.

2. Obiettivi strategici: dichiarazioni generali che definiscono ciò che l’associa-

zione si propone di ottenere nel far fronte alle esigenze e ai problemi iden-

tificati nella mission. Gli obiettivi strategici rispondono alla domanda “che

cosa- che bisogni serve l’associazione?”

3. Obiettivi operativi: dichiarazione su ciò che l’associazione farà per provvede-

re al raggiungimento degli obiettivi strategici. Questi obiettivi devono essere

misurabili, raggiungibili, limitati nel tempo e devono guardare ai risultati.

Rispondono alla domanda “come – in che modo si risolveranno le sfide che

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2. Identificazione degli obiettivi: è il secondo passo che l’associazione non pro-

fit deve compiere, definendo per iscritto quali sono gli obiettivi che si prefigge

di raggiungere. E’ bene specificare i progetti che s’intendono sviluppare e

raccogliere tutte le informazioni relative. Solo avendo ben chiari gli obiettivi

si potrà auspicare il loro raggiungimento. In gergo gli obiettivi di una organiz-

zazione non lucrativa vengono definiti “la buona causa” e nel paragrafo 4 di

questo capitolo analizzeremo il documento a proposito.

3. Analisi dei mercati: l’associazione deve individuare i mercati di riferimento,

ovvero deve scegliere a chi rivolgere la sua richiesta di fondi. I mercati si

suddividono in: mercato delle persone, mercato delle imprese, mercato delle

fondazioni bancarie e filantropiche, mercato degli enti pubblici.

4. Scelta degli strumenti da utilizzare; costituisce il quarto step della raccolta

fondi e consiste nella scelta del mezzo più appropriato per ottenere dona-

zioni. Si parla di mailing, telemarketing, contatto diretto, sponsorizzazioni,

realizzazione di eventi, posta elettronica.

5. Messa in opera: dopo aver scelto la strategia è arrivato il momento di appli-

carla. Questa fase è molto delicata perché, se viene organizzata male, rischia

di compromettere tutto il lavoro fino ad ora eseguito. In questa fase è impor-

tante creare un gruppo di persone valide tenendo presente che senza un forte

e motivato gruppo di volontari, senza che il personale retribuito sia flessibile,

disponibile al cambiamento culturale e continuamente persuaso della bontà

della causa, un piano di fund raising è praticamente irrealizzabile. E’ poi

opportuno considerare anche la possibilità di rivolgersi ad un consulente di

fund raising o a chi comunque ha già maturato altre esperienze, per ascoltare

i suoi consigli professionali.

6. Valutazione dei risultati: è la fase finale del ciclo che darà poi inizio alla

raccolta successiva e quindi ad un nuovo ciclo. Considera i risultati ottenuti,

gli obiettivi preposti e dà così modo di valutare l’operatività, gli errori, le

mancanze e i punti di forza. Inoltre permette di valutare i costi sostenuti per

ogni singola attività, che a loro volta serviranno da parametro valutativo.

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copywriter, il grafico, il responsabile marketing, nel momento in cui dovranno

preparare il materiale promozionale composto da brochure, proposte di finan-

ziamento rivolte alle fondazioni bancarie o civili, mailing, prospetti di raccolta

capitali, comunicati stampa, giornalini delle organizzazioni, newsletter, discorsi

e interventi durante convegni e seminari, conversazioni faccia a faccia per

conoscere i potenziali donatori e sollecitarli.

5. Quali sono le componenti per un fund raising di successo nelle piccole

organizzazioni?

Per realizzare una buona raccolta fondi, è necessario che le associazioni ten-

gano determinati accorgimenti nella loro operatività. Per avere successo non

devono mancare i seguenti componenti:

- documento buona causa: un documento chiaro e stimolante che giustifichi

la raccolta fondi;

- il fabbisogno: ovvero il fabbisogno del programma quantificato economica-

mente, che chiarisca le ragioni per cui è necessario il fund raising. In termini

profit è il prodotto;

- obiettivi: una stima realistica del fabbisogno economico, determinata in base

alle finalità che l’azione di fund raising si propone di realizzare;

- donatori: bisogna individuare i donatori in base alla quantità e qualità delle

donazioni necessarie per garantire il successo dell’operazione di fund rai-

sing;

- volontari carismatici: persone impegnati nell’attività disponibili a dare tempo,

energie e talento per un fund raising produttivo;

- le pubbliche relazioni: servono a far conoscere ed accettare l’organizzazione

che raccoglie fondi;

- il tempo e la tempistica: bisogna aver tempo a sufficienza per elaborare e

mettere in atto un programma di qualità stabilendo una tempistica realistica

tenuto conto delle festività religiose e civili e della crescente competizione tra

gli organismi non profit per ottenere fondi e dell’instabilità delle condizioni

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si vogliono affrontare?”

4. Programmi e servizi: descrizione dettagliata delle modalità secondo cui

l’organizzazione mette in atto i propri obiettivi operativi, da definirsi in base

alle persone coinvolte.

5. Organi di governo: spiega come viene eletto e nominato l’organo direttivo,

come funziona, come rappresenta la comunità e la popolazione coinvolta nei

servizi erogati.

6. Personale: determina la composizione del personale, sia retribuito, sia volon-

tario, per un’efficace erogazione dei programmi e dei servizi.

7. Strutture o meccanismi di erogazione dei servizi: descrizione dell’ambiente

fisico e delle procedure usate per realizzare il programma.

8. Finanze: materiali espositivi, numerici e grafici che illustrano chiaramente

il modo in cui l’organizzazione acquisisce e spende le proprie risorse finan-

ziarie.

9. Pianificazione, sviluppo e valutazione dell’organizzazione: descrizione dei

processi a lungo e breve termine usati dall’organizzazione, con chiara indi-

cazione degli obiettivi futuri.

10. Storia della nascita e della crescita dell’associazione: breve descrizione di

come e perché l’associazione è nata, indicando chi l’ha formata e quali sono

stati i risultati ottenuti.

É bene che il Documento Buona Causa venga scritto da una sola persona che,

dopo aver intervistato i fondatori dell’associazione, i presidenti, i volontari, i

dipendenti e dopo aver raccolto il materiale informativo e promozionale distri-

buito negli anni, sottoporrà al comitato associativo una proposta di DBC.

Una volta terminato il DBC verrà personalizzato e aggiornato cogliendo tutte le

informazioni che giungeranno dai costituenti dell’associazione ovvero da tutti

coloro che hanno o prenderanno parte alla vita associativa. Questo documento

è utile in quanto fornisce l’identità dell’associazione. Ad esso attingeranno il

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1. La logica del fund raising: creare la piramide della donazione

La legge di Pareto, sociologo ed economista, esprime il rapporto che ha gui-

dato l’economia della produzione, sino ad oggi, affermando che l’80% della

produttività è data dal 20% dei lavoratori. Questa considerazione, oltre ad aver

sempre trovato grandi riscontri negli studi economici e macroeconomici, dove

ad esempio si sa che l’80% del prodotto nazionale lordo è dato dal 20% delle

imprese, trova conferma anche nella raccolta fondi. È testato infatti che l’80%

dei fondi raccolti è dato dal 20% dei donatori. Constatato ciò, è bene creare

una serie di azioni che curando i vari livelli di donazione incrementino l’am-

montare di raccolta annuo. La figura che segue, rappresenta la piramide della

donazione ed esprime una chiara semplificazione del concetto appena citato.

Figura 2.1 La piramide del fund raising

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2. Strategie di fund raisingeconomiche;

- budget: i piani d’investimento, o i fondi compresi nel budget, devono essere

congruenti con il fabbisogno del programma.

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no la loro vita, la loro cultura, le loro vicissitudini, la loro famiglia. Chi si trova

nelle condizioni di poter dare un grosso lascito generalmente lo fa a favore

di chi già conosce, di chi già approva e con cui ha instaurato una relazione.

Per questo è più probabile che la grande donazione arrivi da chi è già stato

donatore.

La piramide del fund raising è utile per capire la logica con cui la raccolta fondi

deve essere tenuta, una logica di continua crescita e sviluppo generate dal

buon lavoro, costante, corretto e ben organizzato che non può prescindere dalla

relazione personale che rimane sempre alla base di ogni buona raccolta fondi

2. Identificare il fabbisogno economico e selezionare il giusto programma di

raccolta fondi

Un buon piano di fund raising comincia dalla valutazione dei fabbisogni econo-

mici dell’associazione e dalla valutazione dei fondi che devono essere raccolti

per sostenere programmi finalizzati alla soddisfazione dei bisogni, nonché alla

scelta dei programmi di fund raising giusti per raccogliere i fondi necessari.

I fabbisogni che un’associazione riscontra si suddividono in quattro tipologie:

1. relativi all’anno d’esercizio e quindi collegati al deficit annuale;

2. legati a finalità specifiche;

3. in termini di capitali immobili e di attrezzature;

4. in termini di capitali che producono interessi per coprire i fabbisogni relativi

all’anno d’esercizio.

A questi fabbisogni corrispondono quattro programmi di raccolta fondi:

1. Raccolta annuale (donazioni ordinarie): utilizzata per coprire il deficit

annuale ed è usualmente richiesta sotto forma di quota associativa o come

donazione ordinaria. La differenza sta nel fatto che la quota associativa predi-

spone una sorta di rinnovo, porta con se il concetto di appartenenza e quindi

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Come possiamo osservare, la piramide è suddivisa in cinque livelli dove in

ognuno trovano posto le varie tipologie di donatori. È fondamentale considerare

sempre ogni tipo di donatore con lo scopo di promuovere, negli anni, i donatori

al gradino superiore fino a raggiungere l’apice della piramide dove si trovano il

20% dei donatori che apportano l’80% dei fondi, ovvero dove la legge di Pareto

viene soddisfatta.

La base della piramide è costituita dalle quote associative e dai sostenitori che

hanno fatto la loro prima donazione, pagato la loro prima quota associativa o

partecipato ad un evento speciale. Spesso queste donazioni sono casuali, fatte

per svista o comunque d’impulso; in questo caso il compito dell’associazione

sarà quello di cogliere l’attenzione dimostrata dal donatore, ringraziandolo e

tenendolo informato sull’attività che l’associazione svolge, in modo da otte-

nere un rinnovo della donazione ed essere così riuscita a farlo salire già di un

gradino.

Nel secondo livello si trovano, infatti, tutti i donatori che hanno già donato e

che rinnovano la loro quota spesso anche incrementandola. A questi l’associa-

zione deve rivolgersi proponendo richieste di rinnovo personalizzate, laddove

si è creata una relazione con il “vecchio” donatore, e invitandolo agli incontri,

agli eventi speciali, inviandogli newsletter e altro materiale informativo, con-

tattandolo telefonicamente e ringraziandolo. Così facendo, ovvero coltivando

il rapporto tra donatore e vita dell’associazione e tra donatore e fundraiser, si

possono ottenere anche donazioni pianificate o stabili.

Al terzo livello si trova la fascia dei donatori che hanno deciso di dare un

contributo programmato all’associazione, impegnandosi in donazioni rivolte a

specifici progetti o in donazioni costanti e periodiche. In questo caso i donatori

vengono definiti “attivisti” perché danno un continuo supporto all’associazione

e per questo è bene che vengano chiamati anche a prender parte all’attività

manageriale dell’associazione.

Gli ultimi due livelli della piramide riguardano le grandi donazioni e i lasciti

testamentari. In questi casi i donatori hanno svariate motivazioni che riguarda-

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3. Costruire un gruppo di volontari che valuti i progetti e la scelta del pro-

gramma

Come già abbiamo avuto modo di constatare un piano di fund raising risulta

impossibile se a renderlo effettivo non opera un motivato gruppo di volontari e

il personale retribuito che sostenga in pieno la buona causa dell’associazione e

che sia disposto a continui cambiamenti e flessibilità. Questo perché è impen-

sabile che la raccolta fondi sia efficace se fatta da persone che non credono in

quello che promuovono. Fingere di essere in accordo con la mission proposta

risulterebbe inutile perché l’interlocutore percepirebbe, con alta probabilità,

la non piena convinzione finendo col rifiutare la proposta e il rappresentante

dell’associazione finirebbe col screditare l’immagine di quest’ultima.

Quello che serve per una buona raccolta fondi è un gruppo di persone motivate

e compito dell’associazione è quello di valorizzarle.

I volontari, non essendo dipendenti stipendiati posseggono particolari caratte-

ristiche, in quanto:

- eseguono il loro servizio con lo scopo di aiutare e non di ricevere un com-

penso;

- sono più credibili perché non essendo pagati viene più naturale fidarsi di loro;

- sono più oggettivi nel criticare e nell’individuare i problemi della struttura;

- vivono il loro lavoro con molto meno stress e meno pressione;

- sono cittadini che spesso aiutano l’associazione a superare i vincoli burocra-

tici;

- non essendo pagati possono essere impegnati anche per progetti a rischio

per l’associazione.

I volontari sono un bene prezioso, che possono apportare ottimi contributi

all’associazione perché spinti da una forte motivazione. I volontari trovano sod-

disfazione nel prender parte alla vita dell’associazione e nello spendere tempo e

proprie risorse e per questo un’associazione deve valutare i volontari per le loro

capacità e potenzialità. Di seguito elenchiamo le attività essenziali che è bene

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è fidelizzante nel tempo, mentre la donazione non possiede tutte queste

caratteristiche. In generale la raccolta annuale vuole, oltre ad ottenere la

donazione, fare anche in modo che si ripeta negli anni e che aumenti d’en-

tità, creando abitudini e modalità di donazioni e ricercando nuovi potenziali

donatori.

2. Raccolte di capitali legate a specifici progetti: in questo caso viene chiesto

al donatore una somma ingente necessaria all’organizzazione in termini di

capitali, come ad esempio può essere la costruzione, ristrutturazione, espan-

sione di un edificio o per l’acquisizione di attrezzature particolari. In questi

casi il donatore ha l’opportunità di distribuire l’erogazione della donazione in

diversi anni fiscali utilizzando il metodo della “promessa di donazione”.

3. Grandi donazioni e donazioni straordinarie, vengono fatte ogni 5-7 anni, di

solito da persone che già hanno donato. Sono donazioni “una tantum”, non

richiedono di avviare una raccolta di capitali per sollecitare una donazione

straordinaria, basta individuare un bisogno e rivolgersi personalmente alle

persone che potenzialmente potrebbero concedere il finanziamento.

4. Donazioni pianificate: meglio conosciute come lasciti e testamenti. Se sol-

lecitata correttamente, la donazione pianificata apporta all’associazione una

donazione consistente. Un programma di raccolta annuale, produttivo e ben

organizzato rappresenta una solida base per le sollecitazione pianificate, in

quanto tende a legare gli interessi del donatore a quelli dell’organizzazione

non profit.

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2. Strategie di fund raising 23

intraprendere per coinvolgere i volontari nel programma di fund raising:

A. analizzare le esigenze dei vostri volontari in modo accurato, completo e

obiettivo: una volta stabilito il programma di fund raising è bene assegnare

ruoli e compiti ai volontari e fare una descrizione sommaria delle mansioni da

compiere in modo da definire le abilità necessarie per ciascun compito;

B. identificare i potenziali volontari: è bene condurre una continua ricerca per

l’identificazione dei volontari e redigere una scheda per ogni candidato;

C. reclutare i volontari; se il volontario è tanto in gamba per candidarsi ad un

compito importante lo sarà anche per un incontro di sensibilizzazione in

cui devono essere sottolineate le sue potenzialità verso l’organizzazione non

profit;

D. formare e orientare i volontari: è bene informare i volontari sul programma

dell’associazione, sullo scopo perseguito, sull’operatività e sul suo budget. È

bene inoltre indicare le necessità che stanno alla base degli obiettivi strate-

gici e spiegare come sono stati individuati i bisogni;

E. coinvolgere i volontari: i volontari non utilizzati sono sprecati, se un’associa-

zione non ne fa uso, prima o poi li perderà;

F. fare buon uso del tempo dei volontari: i volontari hanno una quantità di

tempo limitata da donare, usatela con buon senso. Non imponete compiti

pesanti per il tempo che il donatore ha a disposizione e non assegnate mai

compiti di serie “b” ai volontari semplicemente per tenerli occupati;

G. valutate i volontari: la valutazione è importante perché dimostra che la

partecipazione dei volontari è tenuta in considerazione;

H. ringraziare: la soddisfazione, nel senso di appagamento interiore, è una

grossa ricompensa per il volontariato prestato. Bisogna dimostrare a ciascun

volontario che il servizio da lui offerto non è soltanto molto apprezzato ma

anche altamente significativo per l’organizzazione non profit. Per ringraziare

i volontari è bene utilizzare tutti gli strumenti appropriati, come lettere, tar-

ghette, articoli sulla stampa locale, cene di ringraziamento o inviti ad eventi

speciali.

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4. Incontrare un esperto di fund raising

Può capitare che un’associazione senta l’esigenza di rivolgersi ad uno specia-

lista della raccolta fondi per usufruire della sua esperienza tecnica e delle sue

capacità organizzative. Prima di rivolgersi ad un consulente è bene, però, valu-

tare le esigenze dell’associazione, la preparazione ad interagire con l’esperto

nonché la sostenibilità dei costi.

L’associazione deve avere ben chiari gli obiettivi strategici e operativi prima di

chiedere assistenza esterna, deve aver elencato i bisogni in ordine di priorità, i

leader dell’associazione devono essere ben disposti a impegnare le loro risorse

sia in termini di tempo che di donazione e i volontari più qualificati devono

essere disponibili. L’intervento di un consulente non significa pagare qualcuno

per svolgere i compiti che l’associazione avrebbe dovuto fare altrimenti, anzi,

significa lavorare con più competenza in modo corretto e con l’obiettivo di otte-

nere risultati migliori. L’intervento del consulente è un’occasione per aumentare

le proprie esperienze e capacità ed è un ottimo momento di formazione per i

volontari.

La consulenza può essere utile quando:

A. Si ha in programma una raccolta di capitali che prevede un lungo periodo

di tempo e richiede:

1. gli studi sulla fattibilità;

2. l’organizzazione e la pianificazione della raccolta;

3. l’assistenza con ricerca di potenziali donatori e reclutamento dei volon-

tari;

4. la consulenza continuativa per il management del fund raising.

B. Si vuole effettuare una raccolta annuale o ordinaria che richiede:

1. la pianificazione della raccolta;

2. l’implementazione specifica di tecniche di fund raising.

1. Il mailing

Consiste in una richiesta scritta di donazioni che viene distribuita e recapitata

per posta. E’ l’invito alla donazione che l’associazione fa chiedendo al ricevente

(quasi sempre sconosciuto) di donare.

Anche se, ogni anno, migliaia di organizzazioni non profit, di grandi e di piccole

dimensioni, ricevono migliaia di euro attraverso la sollecitazione per posta, il

mailing rimane una tecnica non adatta a tutti. Non tutte le organizzazioni non

profit sono in grado di intraprendere campagne di mailing, il problema si fa più

evidente soprattutto nelle piccole organizzazioni.

La prima barriera è di natura economica: le organizzazioni di piccole dimen-

sioni non possono permettersi di intraprendere una campagna di mailing (che

come vedremo tra poco richiede una rilevante spesa anticipata), a meno che

non siano riuscite ad ottenere un finanziamento specifico da un grande dona-

tore o da una fondazione.

La seconda barriera riguarda la visibilità: molte cause importanti sono troppo

specializzate o troppo ristrette a livello geografico, oppure non sono abbastanza

conosciute per produrre risultati redditizi.

Tuttavia, anche le organizzazioni piccole e specializzate possono e devono

approfittare delle tecniche del mailing e delle lettere in generale per raccogliere

fondi ed ampliare la loro base di sostegno. Inoltre, le organizzazioni di piccole

dimensioni possono personalizzare i loro appelli ed ottenere alte percentuali

di risposta secondo modalità che non sono pratiche per le organizzazioni non

profit che inviano moltissime lettere.

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3. Gli strumenti del fund raising per le piccole organizzazioniC. Si vuole un servizio di supporto in tema di;

1. revisioni contabili del programma di fund raising;

2. corsi di formazione per il consiglio di amministrazione;

3. individuazione dei potenziali donatori;

4. ricerca di dirigenti;

5. preparazione di comunicati e materiale di marketing;

6. organizzazione di eventi speciali;

7. programmi di donazioni pianificate.

5. Mai perdersi d’animo

Spesso le piccole organizzazioni si scoraggiano perché confrontano le loro

azioni e i loro risultati con l’attività svolta dai giganti del non profit. Questo

atteggiamento è sbagliato perché ogni organizzazione, anche la più piccola,

ha i sui punti di forza e di debolezza; conoscendoli e operando a modo sarà in

grado di ottenere risultati adatti alla sua portata. Quindi mai scoraggiarsi, anzi è

bene sfruttare le caratteristiche tipiche di ogni associazione che la differenziano

e che devono spingere il donatore a donare per quella specifica associazione

piuttosto che per un’altra. Una piccola organizzazione che lavora con passione,

trovando qualcosa di veramente speciale nella causa proposta, è già in vantag-

gio rispetto ai suoi concorrenti.

Viviamo in un paese in cui la filantropia e le donazioni hanno radici antiche, in

cui gli abitanti hanno sempre mostrato propensione verso le offerte e continua-

no a farlo. Da una recente ricerca IREF, risulta infatti che il 49% degli italiani

ha effettuato donazioni. È facile, quindi, pensare che laddove non ci sia stata

risposta di elargizione è forse perché non è stata chiesta oppure perché è stata

chiesta male. Bisogna impegnarsi e imparare a fare raccolta di fondi con stile

e programmazione. Non bisogna spaventarsi: la maggior parte delle cose che

fanno i grandi le possono fare anche le piccole organizzazioni. Occorre solo

entusiasmo, coraggio e determinazione.

24


operazioni dal personale retribuito.

Per stimare e misurare i ritorni della campagna di mailing vengono usate

tre formule che riguardano la donazione media, il ritorno percentuale e l’ef-

ficienza.

1. La donazione media è, ad esempio, pari a 20 euro se le entrate totali

ammontano a 100.000 euro e il numero delle donazioni è di 5.000;

2. Il ritorno percentuale è il rapporto tra lettere ricevute e lettere inviate, ad

esempio ne sono pervenute 5000 e ne erano state spedite 100.000 allora il

ritorno percentuale sarà pari a 5%;

3. L’efficienza misura l’ammontare delle spese ricevute per ogni euro di costo

sostenuto. Ad esempio, se le spese totali ammontano a 20.000 euro e le

entrate totali ammontano a 100.000 euro, la spesa per ogni euro raccolto

è di 0.20 euro.

1.3 La tempistica

Nel decidere il periodo in cui dare inizio alla campagna di mailing è bene

ricordarsi che:

> il periodo natalizio è quello più propizio dell’anno a ricevere una donazione

da un donatore sollecitato con il programma di mailing, ma può essere anche

un periodo troppo competitivo per cui occorre conoscere la propria comunità

di riferimento ed evitare i periodi meno produttivi;

> in molte comunità i periodi da gennaio ad aprile e da agosto a novembre

sono adatti per i programmi di mailing. Se siete in grado di creare un forte

collegamento tra il programma proposto e la stagione in cui scrivete, allora

vale la pena di lanciare il mailing verso i potenziali donatori anche nel perio-

do pre-natalizio.

1.4 Come scrivere una lettera

Generalmente la lettera viene scritta rispettando uno schema semplice ed

essenziale composto dalle seguenti parti:

27

1.1 I principali benefici

Un programma di mailing ben fatto può essere molto vantaggioso e in grado di

portare importanti benefici per l’associazione:

> è un modo per farsi conoscere; inviando la lettera i destinatari avranno

modo di informarsi sull’attività svolta dall’associazione e potranno decide se

sostenere o meno la causa:

> permette di acquisire nuovi donatori oltre al rinnovo e all’aumento delle

donazioni attuali garantendo entrate affidabili e rinnovabili:

> se fatto con criterio, può apportare una consistente fonte di liquidità:

> è un modo per poter contare su grandi donazioni perché chi è donatore da

molto tempo può diventare un grande donatore:

> può essere utilizzato anche per informare i costituenti delle cause e degli

argomenti che interessano l’organizzazione non profit in un dato momento:

> è selettivo e dà la possibilità di scegliere accuratamente le liste dei desti-

natari.

1.2 I costi, i risultati e la misurazione dei ritorni

Il mailing è un’operazione che è bene affrontare con l’intenzione di sostenerla

nel lungo periodo. Questo perché i costi sono corposi e le risposte incerte non

possono garantirne la copertura e l’ “utile”, soprattutto nelle prime campagne

di mailing.

I costi da sostenere riguardano:

> stampa e carta;

> spese postali (tariffa cumulativa o posta prioritaria);

> ditta di spedizione, qualora si decida di dare tutto in mano a una ditta

che spedisca buste e cartoline, le affranchi, smisti la poste e consegni tutto

all’ufficio postale;

> indirizzari che si possono acquisire o creare direttamente;

> si possono poi citare le spese postali delle risposte, la gestione delle liste dei

potenziali donatori, i costi per la parte creativa e il tempo investito in queste

26


I. Concentratevi su di un unico argomento. Tagliate tutti i paragrafi e le frasi

non collegati con l’oggetto centrale della lettera.

J. Leggete la lettera ad alta voce. Una lettera ben scritta ha lo stesso ritmo di

un discorso efficace e può anche presentare alcune frasi incomplete, proprio

come nel parlato.

K. Aspetto esteriore e linguaggio: la lettera deve essere facile e rapida da

leggere.

L. Usate paragrafi brevi, non più di otto righe.

M. Inventate i paragrafi, usate sottolineature e virgolette.

N. Le frasi devono essere brevi, non più di quindici parole.

O. Evitate nomi composti o espressioni sintatticamente elaborate.

P. Usate parole brevi e dirette.

Q. Scrivete alla forma attiva; usate verbi attivi che indichino azioni pratiche.

R. Cancellate le parole superflue. Semplificate. Tagliate gli aggetti vaghi, ad

esempio spingete il lettore ad “agire oggi”, non a “fare qualcosa oggi”.

S. Non usate gergo tecnico. Evitate uno stile giuridico, burocratico o accade-

mico.

T. Riscrivete, semplificate, chiarite, stimolate.

U. Lunghezza. Le lettere devono essere abbastanza lunghe per raccontare una

storia.

V. Lettere lunghe. Amici e colleghi, animati da buone intenzioni, spesso vi

diranno che “non le legge nessuno, delle lettere così lunghe”. Non credeteci.

I donatori interessati leggeranno lettere coinvolgenti anche di diverse pagine.

I lettori spesso leggono spezzoni di una lettere, ed è per questo che nelle let-

tere per il mailing occorre ripetere più volte i concetti chiave. Spesso servono

tre o quattro pagine per raccontare una storia efficace.

W. Grandi donatori. Le lettere rivolte ai grandi donatori possono essere anche

più lunghe di quattro pagine. Ci vuole più tempo per giustificare la richiesta

di una donazione di centinaia o migliaia di euro.

X. Lettere brevi. Lettere brevi, di una o due pagine, funzionano anch’esse, e

29

1. si mostra il problema, si racconta una storia per attirare l’attenzione del

lettore;

2. si propone una soluzione, si espone il modo con cui l’organizzazione non

profit vuole intervenire;

3. si spiega il modo con cui il lettore può intervenire e contribuire, ad esempio

con una donazione;

4. si informa il lettore dei benefici che gli spettano se partecipa;

5. si specifica la cifra della donazione e la sua urgenza;

6. si ringrazia;

7. PS: i postscriptum devono sempre spingere il lettore ad agire e devono avere

quindi una forte carica emotiva. In genere i lettori leggono le prime due frasi

e poi vanno direttamente alla fine della lettera.

Di seguito sono riportati gli accorgimenti da tenere nel scrivere una lettera in

modo efficace, ovvero in modo tale da condurre il lettore alla donazione.

A. Prima di iniziare a scrivere, informatevi bene sui destinatari. Preparate una

scaletta.

B. Raccontate una storia coinvolgente che mantenga l’attenzione del lettore per

tutta la lettera. La storia deve essere semplice, non andate fuori tema.

C. Visualizzate il lettore. Per farlo, prendete la foto di uno dei vostri genitori

o di una parente che vi stia particolarmente a cuore. Mettetela sulla vostra

scrivania e scrivete a questa persona.

D. Ponete l’accento sull’urgenza del problema, bisogna agire subito;

E. Spiegate il problema in modo immediato e specifico raccontando storie

personali. Evitate ampie generalizzazioni.

F. La richiesta di aiuto deve essere immediata e specifica. Spingete il lettore a

donare una somma specifica oggi.

G. Dite al lettore a cosa serve la sua donazione. Siate specifici.

H. Comunicate da persona a persona. Siate amichevoli: usate “io” o “noi”, e

soprattutto il “Lei” o il “tu” per rivolgervi al lettore.

28


maggiore è la probabilità di aver scelto bene. In questa valutazione bisogna

prendere in considerazione fattori quali; l’età, il sesso, il reddito medio, la

posizione geografica, se hanno figli o meno, l’istruzione, l’affiliazione politica,

la professione, ecc.

Nella vostra associazione, tutti possono contribuire a creare e a procurarsi liste

di potenziali donatori ed è utile, anche, fare accordi di prestito con associa-

zioni che possono a loro volta essere interessate al vostro indirizzario, facendo

così uno scambio di nominativi. Può capitare che tra i membri della lista e i

rappresentanti dell’associazione (presidenti, dipendenti, volontari) sussistano

dei collegamenti. In questo caso vale la pena approfittarne e personalizzare

al meglio la lettera, facendo firmare e facendo aggiungere due righe scritte a

mano direttamente da chi è collegato con il destinatario.

2. La quota associativa

In molte organizzazioni non profit, di particolare entità, è diffusa l’attività di

tesseramento soci, ovvero effettuano un particolare tipo di raccolta che dietro

al pagamento di una quota, la così detta quota associativa, offre una serie di

servizi e agevolazioni e ancor più denota la qualifica di socio. Questa qualifica

è molto importante perché garantisce una serie di vantaggi per le associazioni,

infatti.

> un socio sviluppa un senso di appartenenza che lo rende fedele e leale

all’associazione e lo rende pienamente partecipe alla mission;

> un socio si sente utile al di là della semplice donazione in denaro che è in

grado di dare;

> un socio si aspetta di essere chiamato a intraprendere azioni di sostegno

pubblico e quindi di partecipare direttamente agli interventi dell’associazio-

ne;

31

sono più semplici da comporre per scrittori non professionisti.

Y. La lettera “perfetta” non esiste. Evitate di scrivere come comitato. I risultati

sarebbero disastrosi. Mostrate le bozze ad altri, ma diffidate dell’aiuto di

colleghi che vogliono far suonare la lettera come un compito in classe di

italiano.

Z. Lettere di rinnovo. Le lettere per il rinnovo delle donazioni seguono la stessa

struttura e le stesse regole di base delineate sopra, con una differenza sostan-

ziale: il riconoscimento che il lettore a cui ci si rivolge è già un donatore. Le

lettere di rinnovo si possono personalizzare seguendo alcune indicazioni di

base:

> datare la lettera;

> ringraziare per le donazioni già ricevute;

> trattare il lettore come un membro della comunità, informato dei fatti;

> chiedere il “rinnovo del tuo impegno”;

> chiedere “un aumento della tua donazione”.

1.5 La lista dei potenziali donatori

Le liste dei potenziali nuovi donatori, sono in assoluto l’elemento più impor-

tante del mailing. Anche se la lettera è molto brillante, quando la lista è quella

sbagliata i ritorni saranno scarsi. Ma una lettera mediocre, inviata alla lista

giusta può spesso dare buoni risultati. Quindi è bene scegliere i componenti

delle liste accertandosi che abbiano le seguenti caratteristiche:

> l’interesse: chi mostra interesse nei confronti della mission, degli obiettivi

strategici e del programma dell’organizzazione non profit, oppure persone a

cui si rivolgono i servizi offerti;

> la capacità: bisogna scegliere tra persone che già donavano ad altri enti non

profit, evitando di convincere alla filantropia masse di non donatori;

> i collegamenti: in generale non vi è alcun collegamento con i donatori con-

tattati via mailing, altrimenti si userebbe un approccio più personale;

> la somiglianza; più i potenziali donatori assomigliano agli attuali donatori

30

all’associazione;

> accesso facilitato a programmi speciali: vi sono certi programmi e servizi che

sono accessibili solo ai soci;

> sconti su programmi, servizi o prodotti;

> eleggibilità a servire l’associazione come volontario o funzionario, ad avere il

voto nelle elezioni e nelle decisioni dell’associazione.

3. L’organizzazione di piccoli eventi di raccolta fondi

Un evento speciale rappresenta una strategia di raccolta fondi che si concre-

tizza in un tempo e in un luogo specifici e consente di raccogliere fondi in

virtù dell’evento stesso. Gli eventi speciali più comuni sono: cene o pranzi di

beneficenza, proiezione di filmati, feste da ballo, sfilate, feste di gala e vari

tipi di vendite, aste eventi sportivi o esibizioni canore. Lo scopo di un evento è

quello di farsi pubblicità, ottenere maggiore visibilità all’interno della comunità,

nonché di raccogliere fondi.

All’interno del fund raising, gli eventi speciali sono probabilmente la strategia di

cui si fa l’uso più distorto. Se è vero che ogni organizzazione non profit dovreb-

be far rientrare gli eventi speciali all’interno del suo piano generale di fund rai-

sing, è di capitale importanza farne buon uso. Raccogliere fondi è sicuramente

una delle finalità di un evento speciale, ma è forse la meno importante.

3.1 Le finalità di un evento speciale

Dato che un evento speciale non è primariamente indirizzato alla raccolta

fondi, vediamo di seguito quali sono le sue primarie finalità.

1. La pubblicità è il vantaggio principale di un evento speciale, in quanto si

concentra l’attenzione del pubblico sulla propria associazione in un dato

momento. In generale, le realtà non profit cercano di ottenere pubblicità dalla

stampa, ma altrettanta pubblicità favorevole può venire dalle persone che

assistono agli eventi speciali.


> l’essere socio fa si che le persone si sentano psicologicamente impegnate

a fornire supporto all’associazione attraverso il rinnovo annuale della quota

di iscrizione.

2.1 Per quali associazioni è adatto il tesseramento?

Tuttavia, non tutte le associazioni sono adatte per sostenere una campagna

di tesseramento perché il buon esito è fortemente influenzato dalla mission

sostenuta. Il tesseramento è opportuno per:

1. organizzazioni che promuovono una causa politico sociale: un gruppo per

la difesa ambientale, un gruppo che promuove ideali patriottici, un gruppo

sostenitore o oppositore ad una legge;

2. organizzazioni che rappresentano gli interessi di un particolare gruppo socia-

le: associazione di pensionati, gruppi di veterani di guerra, società di mutuo

soccorso, sindacati, gruppi che promuovono l’uguaglianza razziale;

3. organizzazioni con una mission culturale o accademica: musei, gallerie,

circoli culturali, associazioni sportive;

Rispetto alla campagna di mailing, il tesseramento fornisce donazioni di miglio-

re qualità perché generalmente i soci rimangono sostenitori dell’organizzazione

più a lungo rispetto ai donatori casuali o che comunque donano una volta ogni

tanto ed inoltre i soci si dimostrano più disponibili a rispondere agli appelli con

donazioni più sostanziose.

2.2 Quali sono i vantaggi per i soci?

La qualità di socio dà diritto ad usufruire di vantaggi che dipendono a loro

volta dal budget a disposizione dell’associazione. Comunemente ai soci ven-

gono offerti:

> periodici vari: notiziari, riviste, giornali;

> elenco soci: con l’iscrizione si viene inseriti in un albo privato che comprende

nome soci e altre informazioni sull’organizzazione;

> tessera socio: è l’identificazione che garantisce al socio l’appartenenza

32


con altri mezzi, magari più semplici e meno faticosi.

A questo punto, se l’evento rimane il miglior metodo per raggiungere i vostri

scopi, allora dovete cercare di intuire cosa piacerà di più al vostro pubblico di

riferimento, quale sia il genere di evento di loro gusto, quale ambiente, in che

giorno della settimana, in che orario ecc… Il pubblico individuato deve sim-

patizzare per la vostra causa, ma allo stesso tempo deve essere libero e deve

aver voglia di prendere parte all’evento. Di fondamentale importanza è, poi,

la valutazione dell’evento e va fatta tenendo in considerazione le ripercussioni

che una scelta inadatta porterebbe all’associazione. Ad esempio una festa della

birra potrebbe attrarre un nuovo pubblico, farvi pubblicità e raccogliere fondi,

ma non sarebbe adeguato per un’organizzazione che si occupa del recupero

degli alcolisti.

Altra cosa da valutare è il prezzo che il pubblico scelto sarebbe disposto a paga-

re per partecipare all’evento. È molto importante valutare le spese e le possibili

entrate, ricordandosi che comunque bisogna anticipare tutti i costi e quindi

avere fondi disponibili per l’organizzazione dell’evento.

3.3 I costi e i ricavi di un evento, come tenerli sotto controllo

Gli addetti all’organizzazione dell’evento devono pianificare tutte le attività da

svolgere, farne una lista indicando i termini entro cui devono essere portate a

termine e approssimando l’uscita monetaria corrispondente ad ogni voce. Si

creerà così un budget di spesa che, dopo l’evento, sarà utilizzato per confron-

tare i reali costi sostenuti. Tale documento permetterà di giustificare le spese e

verificare se e quanto ci si è discostati dal budget di spesa iniziale.

Allo stesso modo, gli organizzatori devono preparare un budget delle entrate

che segua lo stesso formato del budget di spesa, segnalando le voci che faran-

no incrementare i fondi e una stima sui fondi che verranno raccolti. Anche

questo permetterà a consuntivo di verificare le discordanze tra risultati piani-

ficati e risultati ottenuti, permettendo così all’associazione di valutare l’esito

dell’evento.

35

2. La raccolta fondi rimane comunque una finalità, anche se ci sono metodi

molto più semplici, più rapidi ed efficaci. In generale è meglio utilizzare gli

eventi speciali per raccogliere fondi da persone che attualmente non donano,

oppure che non donerebbero in altre circostanze.

3. La vostra associazione è conosciuta da certe persone, ma la domanda che

bisogna porsi è: “Queste persone ci conoscono abbastanza?”. Bisogna essere

visibili e conosciuti tra le persone che utilizzano i servizi e donano all’or-

ganizzazione. Quindi è bene condividere il più possibile con gli intervenuti

all’evento le informazioni inerenti l’organizzazione.

4. Gli eventi speciali possono essere organizzati per ringraziare i donatori e

coinvolgere i volontari. In questo caso gli eventi vengono pianificati intorno

a questi gruppi con l’obiettivo di sollevare il morale, ringraziare e spingere a

continuare a donare e a lavorare per l’associazione.

5. Si può organizzare un evento con un’altra associazione che si occupa di

simili cause, dando così visibilità esterna di unire le forze a fronte di bene

altruistico.

6. Durante questo tipo di eventi si dà grande importanza e visibilità ai vostri

grandi donatori facendo loro un ringraziamento pubblico coinvolgendoli e

motivandoli ancora di più.

7. Un evento può servire ad allungare la lista dei donatori, reclutare volontari

e futuri leader.

8. È possibile anche lanciare un nuovo programma e l’associazione stessa sul

mercato.

3.2 Le azioni da compiere per avere successo

Per organizzare un evento di successo è bene soffermarsi su alcuni aspetti per

valutare le varie opportunità.

Prima cosa da fare è focalizzare il pubblico a cui volete rivolgervi e cercare di

quantificarlo. Dopo di che dovrete chiarire che cosa volete ottenere da quel pub-

blico e quindi valutare le possibilità e l’eventualità di ottenere gli stessi risultati

34

> sensibilizzare i donatori inviandogli newsletter, garantendogli l’accesso a

servizi gratuiti on line e a chat room su argomenti di loro interesse;

> acquisire nuovi donatori attraverso la posta elettronica, sostituendo impe-

gnative operazioni di mailing o di visite porta a porta. In questi casi i volon-

tari raccolgono nominativi e indirizzari di potenziali donatori, l’organizzazione

invia informazioni via e-mail e il donatore può fare clic sul link che porta alla

pagina delle donazioni nel sito web dell’associazione;

> rinnovare i contributi, inviando un e-mail ai donatori. Nelle pagine web può

anche comparire un invito a contribuire alle attività dell’organizzazione non

profit, ad esempio facendo una donazione ondine, lasciando il proprio reca-

pito per essere contattati dall’organizzazione non profit, oppure rispondendo

ad un appello per la raccolta annuale;

> organizzare eventi speciali “virtuali” al posto dei tradizionali incontri di grup-

po, rendendo così l’evento speciale più economico e in grado di raggiungere

un pubblico nuovo. Inoltre è possibile far circolare l’annuncio degli eventi

speciali e degli incentivi alla donazione attraverso l’e-mail o sulle pagine

web e garantire una rapida comunicazione tra chi organizza e chi pianifica

gli eventi speciali;

> ricercare i potenziali grandi donatori. Anche se l’uso di internet non sosti-

tuisce la sensibilizzazione e la sollecitazione personale dei grandi donatori,

può comunque servire a sviluppare un rapporto specialmente con lo scambio

di informazioni. Questo metodo va inserito con cautela perché di norma i

grandi donatori preferiscono incontrare il fundraiser di persona piuttosto che

comunicare per e-mail. E’ comunque un metodo che può essere utilizzato per

integrare l’efficacia della raccolta di grandi donazioni;

> ottenere valide informazioni sulle caratteristiche delle fondazioni bancarie.

Alcune fondazioni offrono moduli di richiesta direttamente sulle loro pagine

web e consentono l’invio dei moduli on line;

> raccogliere fondi dalle imprese che nei loro siti specificano preferenze e

priorità di donazione, o comunque reperire le informazioni che saranno utili


4.Internet e raccolta fondi

Da decenni si discute sull’uso delle tecnologie nel fund raising. I processi

tecnologici precedenti hanno aiutato gli uffici di fund raising ad informatizzare

le loro banche dati e quindi le informazioni in modo più efficace ed efficien-

te. L’avvento dei fax ha migliorato le comunicazioni sia interne che esterne

ed alcune organizzazioni non profit realizzano operazioni di mailing dirette a

donatori potenziali ed effettivi via fax, evitando così costose spese postali. I

trasferimenti elettronici di donazioni si sono aggiunti agli altri metodi di dona-

zione. Tuttora il panorama tecnologico è in costante mutamento e l’ultimo

arrivato, nonché quello di cui più si parla, è l’uso della rete Internet nel pro-

gramma di fund raising.

Il fund raising su Internet ha potenzialità illimitate, ma il suo uso deve essere

adattato alla vostra realtà e alla consapevolezza delle risorse a vostra dispo-

sizione. È giusto che venga usato come strumento addizionale ai classici, in

quanto permette di migliorare le vostre capacità in termini di raccolta fondi,

ma di certo non sostituirà le altre strategie standard, riconosciute e collaudate

nel fund raising.

Esperti e professionisti concordano sul fatto che Internet offre molte appli-

cazioni eccellenti per sostenere e migliorare un programma di fund raising,

ma non vi è nulla che possa sostituire il contatto personale con un donatore.

Secondo molti esperti, Internet è sopravalutato ed eccessivamente promosso

come strumento di fund raising, con il pericolo che le strategie di raccolta fondi

collaudate e comprovate finiscano per essere trascurate. I risultati sono privi di

una conclusione univoca, ma la cosa certa è che internet è qui per restare, e

che il suo utilizzo cambierà continuamente.

4.1 In che modo internet può servire la raccolta fondi?

L’accesso al sito web consente all’associazione di supportare la raccolta

fondi nei suoi vari ambiti e spesso può anche sostituire i metodi tradizionali.

Utilizzando internet si può:

36


4.3 Svantaggi di Internet nel fund raising

A fronte dei vantaggi appena osservati vi sono innumerevoli limiti legati all’uti-

lizzo di internet dovuti alla diffidenza che ancora viene data alle nuove forme di

comunicazione e soprattutto alla forte connotazione relazionale che ha l’attività

di raccolta fondi e che col mero utilizzo del web viene messa in secondo piano.

Utilizzando internet, bisogna tenere a mente che:

> L’utente che promette fondi alle organizzazioni non profit può non mantenere

le promesse. La quota destinata all’organizzazione non profit potrebbe non

arrivare, o può esistere un limite massimo alle donazioni, oppure i consuma-

tori possono sbagliare le istruzioni.

> Le donazioni potrebbero non essere deducibili dalla dichiarazione dei red-

diti. La legge (art 23, Dlgs n. 241/97) dispone infatti che solo le donazioni

effettuate con conto corrente postale, operazione bancaria, carta di credito,

prepagate, assegni bancari e circolari siano deducibili dalle tasse.

> Bisogna stabilire se le trattenute sulle transazioni relative alle donazioni

siano effettivamente commissioni.

> I donatori potrebbero non ritenersi soddisfatti della percentuale che il sito

non profit trattiene da ciascuna donazione per coprire i costi. Far conoscere

un sito internet ai donatori e portarli a visitarlo regolarmente è costoso, e i

costi per la promozione e la pubblicità possono rivelarsi proibitivi.

> Le promesse di donazione fatte on line possono rivelarsi difficili da riscuo-

tere, a meno che non vengano richieste informazioni come il numero di un

documento di identità o della carta di credito.

> Vi è concorrenza tra i siti delle organizzazioni non profit.

> I sistemi informatici possono bloccarsi.

> Se i mercati sono saturi è difficile farsi notare.

> La gestione delle donazioni con carta di credito può essere costosa e richiede

molto tempo.

> Se la pagina web ha uno sponsor, l’organizzazione non profit può essere

soggetta a tassazione, in quanto questa forma di informazione è considerata

39

per effettuare una futura richiesta.

4.2 Vantaggi di Internet nel fund raising

I vantaggi che l’utilizzo del web apporta alla raccolta fondi sono notevoli e non

vanno sottovalutati. Di seguito sono elencati quelli più importanti:

> La possibilità di raggiungere più persone rispetto ad altri metodi.

> Le spese correnti sono piuttosto basse; internet rappresenta un mezzo eco-

nomico per informare, anche se le spese iniziali per far conoscere il sito a

molte persone possono essere alte.

> Le informazioni da rendere note ai donatori potenziali ed effettivi sono facili

e rapide da aggiornare.

> È possibile inserire immagini ad un prezzo basso.

> Spesso l’attenzione nei confronti delle buone cause cala, ma sapere che

esiste un sito web può contribuire a mantenere i donatori.

> Un sito internet dimostra la capacità innovativa a l’apertura al progresso di

un’organizzazione non profit.

> La e-mail offre comunicazioni immediate e personali.

> Internet consente di creare una rete di conoscenze, specialmente con lo

scambio di pensieri e di idee con persone che magari non incontreremmo

mai, compresi anche esperti facilmente raggiungibili per e-mail.

> Possibilità di diffondere informazioni in modo efficiente.

> Internet può raggiungere anche un pubblico difficile da contattare e non

tradizionale.

> Internet può offrire un contatto più personale rispetto alla posta tradizionale.

Le e-mail ricevute come commento ad un sito web possono dare vita ad una

corrispondenza e costruire rapporti.

> Internet offre molti vantaggi quando il personale è limitato, in quanto rap-

presenta uno strumento facile, da gestire in pochi.

38


sono spinte alla donazione per imitare l’atteggiamento tenuto dalle altre impre-

se, ovvero donano perché lo fanno gli altri.

5.1 Perché vale la pena anche per le piccole organizzazioni?

Se si è una piccola organizzazione non bisogna scoraggiarsi e pensare che le

imprese non prendano in considerazione la vostra associazione, anzi, in molti

casi le realtà profit hanno più interesse a finanziare le realtà locali con fama

regionale o comunale. Se ad esempio si pensa ad una banca di credito coopera-

tivo, che ha interesse nell’ottenere riconoscimenti in una cittadinanza ristretta,

si capisce che preferirà promuovere le iniziative locali e legate alle associazioni

riconosciute nel territorio in cui opera e questa scelta può essere fatta da tante

altre imprese e istituti profit. Tutto dipende dagli obiettivi prefissati, dai progetti

proposti e dall’impresa a cui ci si rivolge.

In ogni caso l’impresa sceglierà l’associazione che ha una buona fama, che

opera con correttezza, che rende visibili i suoi risultati e che è quindi ben

conosciuta nel territorio. In secondo luogo sceglierà una mission che più le

appartiene e che più riesce ad avvicinarsi al messaggio che vuole trasmettere,

per poi assecondare il progetto che meglio gli viene proposto, che meglio è

stato progettato e che dimostra di avere continuità e maggiori possibilità di

giungere a buon fine.

Un’associazione non deve mettere in secondo piano questa fonte di raccolta e

deve considerare che oltre ad una donazione in denaro, un impresa può finan-

ziare i progetti attraverso:

> Marketing della buona causa: rappresenta una forma di “valore aggiunto”

compreso nel prezzo di un prodotto o servizio che andrà in beneficenza. La

percentuale da devolversi in beneficenza va all’associazione in misura pro-

porzionale al numero di pezzi venduti ai clienti dell’impresa.

> Donazioni in natura: un’impresa può non essere in grado di donarvi fondi per

consentire di acquistare un nuovo pc, ma può donare i pc e le attrezzature

informatiche che non gli servono più.

41

pubblicitaria e quindi commerciale.

> I costi dell’ hardware, del software e delle concessioni di rete possono limi-

tare l’accesso a internet.

> Può mancare l’assistenza tecnica.

> Ci sono forti problematiche relative alla tutela della privacy dei donatori.

> La fedeltà dei donatori potrebbe essere compromessa. Occorre chiedersi se

le donazioni on-line consentano di mantenere l’ascendente che l’associazione

esercita contattando il donatore di persona.

5. La raccolta fondi dalle imprese

Il rapporto che si crea tra le imprese e le organizzazioni non profit è ricondu-

cibile al concetto di sponsorizzazione. Il significato di tale termine indica una

particolare forma di comunicazione pubblicitaria dei nostri tempi e consiste

nel finanziamento totale o parziale a scopo pubblicitario, di una persona, un

gruppo di persone, una manifestazione o un’attività di varia natura, da parte di

aziende industriali e commerciali, per finalità economiche. Oggi il trend della

donazione d’impresa si è orientato verso le realtà non profit e il sostegno delle

buone cause. Questo cambiamento d’interesse dimostra come gli enti profit

sono diventati sempre più consapevoli degli effetti che la responsabilità sociale

ha nei confronti dei propri clienti. Un’impresa che dimostra interesse verso

la comunità e il benessere pubblico è vista dai consumatori in ottica diversa,

viene riconosciuta e rivalutata e condiziona le scelte dei propri clienti, in quanto

donare ad un organizzazione non profit conosciuta nel territorio migliora netta-

mente l’immagine di un’impresa.

Tuttavia, le imprese donano anche perché credono che le donazioni debbano

essere promosse di per se stesse e quindi spinte dalle stesse motivazioni che

guidano i singoli individui, oppure scelgono di elargire fondi per sostenere pro-

getti che rappresentano interessi del loro personale. In taluni casi le imprese

40


5.3 Come sviluppare le relazioni con le imprese?

Innanzitutto bisogna informarsi sulle politiche di donazione delle imprese, sui

loro interessi, requisiti per le proposte di donazione e referenti. Quando ci si

rivolge ad un’impresa bisogna essere preparati a intrattenere relazioni con i loro

dirigenti ed è bene essere consapevoli del perché l’impresa dovrebbe donare

alla vostra associazione individuandone le priorità. La seconda mossa da fare è

telefonare, scrivere o prendere un appuntamento. In questo caso è consigliabile

contattare i referenti, come ad es. i consiglieri di amministrazione. All’incontro

è sempre meglio essere brevi, riassumendo la buona causa, avvalorandola con

dei fatti, citando i successi passati e gli aspetti positivi. Bisogna stare pronti

a ricevere domande difficili, come richieste di più documentazione, prove che

c’è un consiglio di amministrazione dietro al progetto e prove sulla vostra affi-

dabilità.

È bene mostrare sempre risultati misurabili e fare una specifica richiesta di

donazione. Dopo l’incontro inviare sempre i ringraziamenti anche se non si

è ottenuto il finanziamento. In questo caso sarebbe utile cercare di capire il

perché della negazione. Se, invece, si riceve la donazione, inviate la lettera di

ringraziamento e le successive relazioni. Dopo di ché potreste invitare i rappre-

sentanti dell’impresa a visitare l’organizzazione non profit e continuare a tenere

i contatti con l’impresa anche a progetto terminato.

6. Le fondazioni bancarie come canale di finanziamento

Le fondazioni bancarie sono uno dei risultati del lungo processo, di trasforma-

zione delle banche pubbliche in società per azioni, iniziato con la legge Amato

30 luglio 1990 n. 218 e terminato con la legge Ciampi-Pinza e il relativo decre-

to 17 maggio 1999 n. 153 che hanno definitivamente sancito la separazione

delle fondazioni dall’attività bancaria.

Tale normativa si è proposta due scopi principali:

a. favorire la razionalizzazione e la concentrazione del settore bancario;

43

> Donazione in servizi: un’impresa può utilizzare a favore dell’associazione le

conoscenze e le professionalità proprie attraverso consulenze di vario tipo.

> Personale: prestare un dirigente, offrire servizi ai propri dipendenti su base

volontaria, fornire una figura di leader per il consiglio di amministrazione

sono alcuni modi con cui un impresa può aiutare un ente non profit.

> Strutture: l’utilizzo di spazi, compreso le forniture come luce, acqua, telefo-

no, può rappresentare una donazione significativa.

> Prestare denaro a interesse basso o nullo, invece di donarlo.

> Collaborazioni: le imprese possono offrire sostegno all’organizzazione oppure

lavorare a livello di associazione di categoria.

> Consulenza manageriale ed assistenza nelle tecnologie e telecomunicazioni.

5.2 Il ruolo strategico dei volontari nella raccolta fondi dalle imprese

Una relazione con un impresa si sviluppa nel tempo solo in seguito ad una serie

di azioni che l’associazione compie per scegliere l’impresa, presentarsi, farsi

conoscere e stimare. In una grande organizzazione i contatti con le imprese

sono mantenuti da professionisti specificatamente delineati per questo compi-

to, ma in una medio-piccola organizzazione è il volontario a giocare un ruolo

di fondamentale importanza. In una associazione non sempre è richiesto un

alto grado di professionalità, quanto piuttosto una forte motivazione e nessuno

meglio di un volontario può esserne il rappresentante. Solo la motivazione, la

passione per la mission garantiscono un alto grado di affidabilità e di impren-

ditorialità e i volontari sono i portavoce di questi ideali.

Spesso i volontari, proprio perché offrono gratuitamente le loro prestazioni,

vedono sottovalutate le loro capacità. L’approccio che traduce l’essere volonta-

rio e la mancata remunerazione in sinonimo di incapacità professionale è sba-

gliato e capita spesso che le associazioni non valutino le potenzialità date dai

volontari. È giusto quindi che, in una piccola organizzazione, i contatti con le

imprese siano tenuti dai volontari o quanto meno che questi abbiano un ruolo

partecipativo qualora a gestire i rapporti sia l’organo direttivo.

42


interessi e finalità che si era preposta, nonché osservare la metodologia d’ero-

gazione. È bene, inoltre, individuare i collegamenti e i rapporti che già esistono

o che devono essere istituiti tra la fondazione, il personale e i volontari della

vostra associazione.

6.2 Scrivere e presentare un progetto

Superata la fase preliminare si arriva al nodo cruciale per le richiesta della

donazione, ovvero alla domanda vera e propria. Nella raccolta da fondazioni,

l’associazione deve inviare una lettera di proposta che dovrà essere dettagliata

o sintetica a seconda di quanto espresso dalla fondazione e che dovrà in ogni

caso essere accompagnata da una lettera di accompagnamento. È bene, prima

di presentare qualsiasi domanda, richiedere alla fondazione le linee guida per

la richiesta di fondi o chiedere informazioni sulle preferenze di compilazione

direttamente al personale della fondazione. Di norma chi ha elaborato il proget-

to scrive la prima bozza che verrà poi integrata dall’addetto alla comunicazione.

Se nella vostra associazione manca questa distinzione di ruoli, allora è bene

fare scrivere la lettera a chi ha ideato il progetto perché saprà ben esporlo e

motivarlo. Obbligatoria è l’approvazione del presidente dell’associazione e del

consiglio direttivo prima che qualsiasi richiesta venga presentata.

Scrivete e scrivete, concentrandovi sulla chiarezza, la concisione, la linearità, la

coerenza, la semplicità e la leggibilità senza usare parole che denotino incertez-

za o pietismo. Fate molta attenzione al formato, utilizzando spazi, sottotitoli ed

altre tecniche per ottenere un documento ben leggibile. Evitate di usare spirali

e rilegature sofisticate, anzi usate modi ordinati e semplici e accertatevi che vi

siano solo gli allegati indispensabili. È corretto allegare anche la delibera del

direttivo che autorizza la richiesta di donazione e fare firmare la lettera d’ac-

compagnamento al presidente dell’associazione.

6.3 Come monitorare i risultati

Se si fa una domanda efficace ma non si è in grado di gestire le conseguenze,

45

b. creare nuovi e forti protagonisti nel settore non profit.

D’altra parte gli scopi delle fondazioni devono essere l’utilità sociale e la pro-

mozione dello sviluppo economico, svolgendo tale attività sia con erogazioni a

sostegno di iniziative di terzi, sia con intervento diretto, sia con imprese distinte

purché le stesse siano strumentali ai settori rilevanti indicati nella legge.

I finanziamenti che le fondazioni erogano a favore degli enti non profit sono

detti “grant” e risultano essere solitamente più alti della media donata da un

singolo individuo, nonostante le fondazioni rappresentino appena il 5-8% di

tutte le donazioni alle organizzazioni non profit.

6.1 Come muoversi nei confronti delle fondazioni bancarie?

Vista la nascita di numerose realtà non profit, che ha generato un aumento

della domanda di fondi, e visto il considerevole ma limitato patrimonio delle

fondazioni, è facile pensare che queste non possano assecondare qualsiasi

richiesta. Le fondazioni sono, oggi, sempre più attente alla definizione delle loro

politiche e procedure operative relative alla distribuzione fondi, considerando

che devono scegliere chi finanziare e giustificare la loro scelta che andrà a

scapito di altri.

Di norma chi decide l’erogazione è l’organo d’indirizzo che osserva sempre più

la gestione e l’attività progettuale dell’associazione ponendo forte attenzione

sull’attività svolta a seguito della donazione.

Un’associazione che vorrà presentarsi ad una fondazione per raccogliere fondi,

è bene che faccia un buon lavoro preliminare. Innanzi tutto deve identificare i

programmi indicandone le priorità di finanziamento e specificando le parti che

potrebbero essere finanziate indipendentemente. Le associazioni dovranno,

inoltre, identificare figure responsabili per la richiesta e la gestione del dono,

che sappiano rispettare i programmi e i budget stabiliti.

Un altro accorgimento da tenere riguarda l’analisi della fondazione, ovvero la

verifica della sua compatibilità con la vostra associazione. Se si analizzano le

donazioni che la fondazione ha effettuato nel passato, è possibile constatare

44


del finanziamento;

> la procedura di valutazione è inadeguata.

47

allora si rischia di consumare tutto il lavoro fatto in fase di organizzazione.

Per evitare tale rischio, è molto importante, che un’associazione sia pronta

a implementare il progetto proposto alla fondazione e che è stato finanziato.

È fondamentale assicurarsi che le metodologie da utilizzare siano accettate

dalla donazione e che i leader dell’associazione siano informati della proposta

di finanziamento. Appena ricevuta la donazione bisogna subito inviare i rin-

graziamenti e, se non sono gia noti, chiarire quali siano i parametri richiesti

dalla fondazione per il management della donazione. Se la fondazione non ha

elaborato procedure di gestione standard provate a elaborarle voi e a metterle

in pratica.

Se la risposta è negativa e l’associazione non riceve la donazione dovrete, dopo

aver comunque ringraziato per l’attenzione prestatavi, impegnarvi a fondo per

capire le ragioni per cui avete incontrato un rifiuto. Solitamente c’è un rifiuto

perché:

> il progetto non è stato abbastanza documentato;

> il progetto non colpisce il responsabile delle donazioni per particolare rile-

vanza: la descrizione del progetto non suscita il suo interesse;

> la potenziale clientela non è stata coinvolta nella pianificazione ne nella

determinazione degli obiettivi del progetto;

> la proposta è scritta male e difficile da capire;

> gli obiettivi del progetto non coincidono con quelli della fondazione;

> il budget del progetto è al di fuori della portata della fondazione;

> il progetto proposto non è stato coordinato con altre personalità e organizza-

zioni non profit operanti nel medesimo settore;

> la fondazione non ha certezza che chi chiede il finanziamento sia in grado

di realizzare quanto propone perché probabilmente non sono state presentate

abbastanza prove sostanziali;

> gli obiettivi del progetto sono troppo vasti e ambiziosi;

> chi ha scritto la proposta non ha seguito le linee guida della fondazione;

> non ci sono abbastanza prove che il progetto possa proseguire oltre la durata

46

>Sono molte le considerazioni affrontate in questo manuale che vanno valutate

e adattate al vostro caso specifico. Non esiste infatti un metodo giusto a tutte

le raccolte e ogni buona azione di fund raising richiede di associare i bisogni

dell’associazione ai bisogni dei donatori potenziali.

In qualsiasi modo decidete di muovervi ricordatevi che il fund raising è una

disciplina che non può essere improvvisata, l’improvvisazione produce solo

fuochi di paglia e nel lungo periodo è sempre controproducente. Nel fare fund

raising potrà capitarvi di fare scelte sbagliate e in questo caso, come in tanti

altri aspetti della vita, l’importante è non ripetere gli errori già commessi.

Fondamentale è avere un forte e motivato gruppo di volontari e una direzione

flessibile pronta ad accettare i cambiamenti culturali. Tuttavia, l’unico modo

per diventare bravi nella raccolta fondi è fare raccolta fondi. Solo grazie

all’esperienza vi sentirete più sicuri nel chiedere denaro e potrete sentirvi veri

professionisti.

Ora, dopo avervi consigliato valide teorie, non mi resta che augurarvi “buon

lavoro”!

49

Conclusioni

50

Per approfondimenti

> Melandri V., Materiali per un corso di Fund Raising, D.U.Press, Bologna,

2004,

> Melandri V., Masacci A., Fund Raising per le organizzazioni non profit, Il Sole

24 Ore, Milano, seconda edizione 2004.

> AA.VV., Viaggio nel Fund Raising, Monti, Saronno, 2004.

> Melandri V., Zamagni S., La via italiana al fund raising: intervento pubblico,

filantropia e reciprocità, in Economia e Management, n. 5, settembre-ottobre

2001.

> Manson D., Melandri V., Il management delle organizzazioni non profit,

Maggioli, Rimini, 1999.

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