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SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA

dott. ing. Francesco [email protected]

dott. ing. Francesco Guerraa.a. 2009/2010

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I sistemi CRM

Il CRM (Customer Relationship Management) puo’ essere definito come un processo integrato e strutturato per la gestione e la relazione con la clientela il cui scopo e’ la costruzioni di relazioni personalizzate di lungo periodo capaci di aumentare la soddisfazione dei clienti e di conseguenza di aumentare il valore per il cliente e per l’impresaL’era dei CRM nasce nel 1993 , ad opera di Tom Siebel che lancia la prima edizione della omonima suite software.Con il sistema CRM il cliente diventa l’elemento centrale della strategia commerciale: l’azienda deve essere in grado di confezionare offerte personalizzate, deve offrire un servizio completo dal primo contatto con il cliente alla fase di post-vendita.

Le aziende di telefonia offrono un esempio canonico di uso di CRM: Il cliente puo’ confezionare la politica tariffaria autonomamenteInteragire con la societa’ telefonica in qualsiasi momento tramite diversi canaliIn questo modo le aziende telefoniche possono gestire un servizio personalizzato a milioni di utenti


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I sistemi CRM (2)

Orientamento al cliente investimenti in strutture di assistenza (customer care) e in Sistemi Informativi.

I CRM sono ES che assistono le relazioni con il cliente e informatizzano i flussi di attivita’ attraverso cui le richieste del cliente sono gestite.

I sistemi CRM sono parte essenziale del portafoglio applicativo delle imprese insieme ai sistemi ERP e SCM.

I sistemi ERP informatizzano le attivita’ interne all’impresa, i sistemi SCM le transazioni verso i fornitori, i sistemi CRM l’intero ciclo vitale della relazione con il cliente (contatto – vendita –assistenza post vendita)I CRM costituiscono il front-end fra cliente e azienda, i sistemi ERP (o quelli legacy di supporto all’evasione dell’ordine) sono il back end. I sistemi SCM rappresentano un secondo livello di back end.In questa visione e’ possibile inserire i sistemi di progettazione e sviluppo del prodotto che supportano i cicli di attivita’ di ingegneria per rispondere alle esigenze dei clienti.


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Ruolo dei CRM

AssicurazioniUtilitiesSanita’

Grande distribuzioneStato

(servizi ai cittadini)

BancheCompagnie telefoniche

e di telecomunicaz.Poste (servizifinanziari e ai

cittadini)

CommoditesBeni di consumo

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Continuita’ e frequenza della relazione


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Fattori che influenzano l’importanza dei CRM

Importanza della relazione con la clientela, proporzionale a:Frequenza dei contatti: maggiore e’ il numero di contatti piu’ crucialee’ il supporto dei CRM. I contatti possono essere diversi:

Atti di acquisto ripetutiContatti all’interno di una relazione di lungo periodo (telefono, gas, …)Situazioni miste con atti di acquisto ripertuti e relazioni di lungo periodo(telefono, …)

Continuita’ della relazione: una relazione di lungo periodo moltiplica i contatti con i clientiLealta’ della clientela: misura il comportamento dell’utente cheeffettua acquisti presso lo stesso fornitore

Numerosita’ della clientela: l’intensita’ della relazione determina la necessita’ di un approccio gestionale CRM, la numerosita’determina l’opportunita’ dei SIMulticanalita’ del rapporto con il cliente: uso di canali diversi daparte del cliente


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I sistemi CRM

I sistemi CRM sono costituiti da vari moduli:Moduli che informatizzano le reti di venditaModuli che informatizzano le interazioni via voceModuli che informatizzano la interazione via web…

Permettono al cliente di interagire con l’azienda su diversi canali, inziando con un canale e cambiandolo se necessario (la multi-canalita’ e’ un canale competitivo rilevante aumentando la capacita’ di servire il cliente)


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Architettura dei CRM

I sistemi CRM operano inizialmente a livello operativo, l’attivita’ ha poi interessato i processi di analisi e di marketing, formando tre suite:

CRM operativo: informatizzano le transazioni con il cliente lungo tutto il ciclo di vitaCRM analitico: informatizzano la conoscenza sul cliente, utilizzando altre tecnologie di Business Intelligence (Data Warehousing, Mining e Reporting)CRM direzionale: permette al management di pianificare e controllare le performance dell’azienda verso il cliente.

Le suite sono complementariCRM operativo fornisce al CRM analitico i dati da elaborareCRM analitico fornisce al CRM operativo la conoscenza per interagire con i clientiCRM direzionale fornisce un sistema di controllo di gestione orientato al cliente che monitori la definizione degli obiettivi, la loro assegnazione al management, la misurazione dei risultati e le azioni correttive


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Architettura generale dei sistemi CRM

Sistemi per canale web

Sistemi per reti di vendita

Sistemi per canale telefonico

Profilatura e analisi dei clienti

Integrazione fra CRM analitico e operativo

Dati delle transazioni con i clienti

Informazionianalitiche suiclienti

Indicatori diservizio alla clientela

Redditivita’ e soddisfazionedella clientela

Dati sui processiCRM

Informazionianalitiche

CRM DIREZIONALE

CRM OPERATIVO CRM ANALITICO


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I canali CRM - Presenza

Il cliente interagisce di presenza con rappresentantidell’azienda. L’organizzazione puo’ essere costituita di:

Rete di agentiNegoziFiliali

Il venditore e’ supportato da un SI nel ciclo di individuazionedel cliente, di contatto e di ordinazione vera e propria (in questo caso la suite e’ chiamata SFA – Sales Force Automation)Il sistema assiste il venditore nel costruire una offertatecnicamente corretta e mirata alle particolari caratteristichedel cliente sia nei processi B2C sia nei process B2B


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I canali CRM - Voce

Il cliente interagisce via telefono con una struttura di operatoriche e’ assistita via telefono da un sistema CRM integrato:

Sistemi IVR (Interactive Voice Response) attraverso cui il cliente siidentifica, riceve risposteSistemi ACD (Automatic Call Distribution) che ripartiscono in base a vari criteri le chiamate tra gli operatori

La componente telefonica e la componente informatica sonointegrate attraverso un servizio CTI (Computer Telephony Integration) che permette di estrarre la serie di contatti del cliente con l’azienda e il rapporto in essere.

La gestione della richiesta e’ immediata: l’operatore utilizza unaspecifica interfaccia che dialoga con il sistema di produzione/ manutenzione.

Il canale voce viene utilizzato sia come inbound sia come outbound


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I canali CRM - Web

Il cliente interagisce attraverso un portale accessibileattraverso diversi strumenti.

Essendo senza operatori non si ha costo aggiuntivo per funzionamento continuo.

Elementi caratteristici dei canali web:Informazioni al clienteSupporto alla transazione di acquistoSupporto alle transazioni di assistenza e informazioneTracciamento delle transazioni e dei contatti con il clienteClickstream analysis


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I canali CRM - Corrispondenza

Il cliente comunica attraverso un testo scritto su differentisupporti (FAX, SMS, Email, …)

Organizzazione di operatori che esamina le richieste agendopoi sui sistemi opportuniCanale adatto a piccoli volumi, spesso complementare agli altricanaliNei canali email puo’ essere applicato il text mining chepermette di individuare le azioni richieste dal cliente.


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Base di dati

Le suite CRM sono dotate di una base di dati che viene normalmentealimentata anche dai sistemi di back-end.

La condivisione dei dati fra i sistemi di front-end e i sistemi di back end e’ fra le maggiori difficolta’ pratiche di realizzazione dei CRM.

Dato Note Operazioni del CRM Operazione dell’ERP

Cliente Nome, indirizzo, codice fiscale CRUD (quasi tutti i dati) CRUD (alcuni dati)

Cliente – datiamministrativi

Banca di appoggio, indirizzofattura

RU CRUD (ERP: area amministrativa)

Contatti cliente Registrazione dei contatti CRU -

Ordini cliente Ordini di prodotto CRUD U (stato ordine)

Fatture Fatture di pagamento R CRUD (create dalsistema di back-end)

Ordini di lavoro Richieste di intervento e manutenzione

CR (il sistema di front-end crea la richiesta)

RUD (il back-end esegue la richiesta)

Prodotti Listino dei prodotti R CRUD

Clickstream Dati sulla navigazione del cliente sul sito

CRU (per profilare le pagine web)

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I CRM analitici

I CRM analitici possono essere distinti in due parti:Il sistema di analisi

MiningCalcolo di indiciAnalisi (segmentazione e report)

Il sistema di azioneGestione campagneTrasferimento indiciMonitoraggio delle variabili critiche

Il sistema analitico fonda la propria attivita’ su una base informativa costituite da grandi basi di dati (integrate in warehouse) aggiornate in maniera periodica.

I dati memorizzati riguardano le anagrafiche dei clienti, le transazioni svolte e un’ampia gamma di indici


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CRM: il sistema di analisi

Il sistema di calcolo degli indici e’ parte essenziale del sistema per

Produrre conoscenza sul cliente profilandone le caratteristiche e i comportamenti con gli indici.

Un schema standard di indici non e’ codificato: il numero degli indici e’ variabili e funzione degli obiettivi aziendali (TIM e Vodafone profilano i clienti con oltre 500 indici, le banche ne utilizzano molti meno)Gli indici sono memorizzati nel warehouse aggiornato periodicamente che mantiene anche un archivio storico.


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Famiglia di Indici

Scopo Metrica caratteristica

Esempio

Anagrafici e strutturali

Individuare caratteristiche strutturali del cliente (eta’, zona,…)

Replica di proprieta’anagrafiche

Eta’, titolo di studio, …

Volumi di operativita’

Descrive il volume di attivita’del cliente verso l’azienda

Aggregazione di dati operativi periodici.Indici statistici sui volumi

Volumi e valori delle transazioni, propensione all’acquisto, indicatori di operativita’ del cliente

Comporta-mentali

Descrivono le interazioni fra cliente e azienda

Raccolta di eventi classificati e segmentati

Mail, reclami, visite, richieste di informazioni

Economici Descrivono costi e ricavi associati a ogni cliente

Indicatori ottenuti applicando costi standard alle transazioni del cliente

Margine per cliente, LTV (life time value) del cliente, indice di fedelta’ (loyalty index), sbilanciamento rispetto alle condizioni della concorrenza

Predittivi Associano una propabilita’ al comportamento atteso del cliente rispetto a variabili economiche e comportamentali

Indicatori derivati da elaborazioni di Mining

Rischio di abbandono (churn)Rischio di frode o morosita’.


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Le applicazioni di analisi permettono di segmentare la clientela in modo raffinato usando come chiavi tutti gli indici del warehouse.La tecnologia del sistema di analisi e’ matura e disponibile:

Le maggiori criticita’ derivano dalla limitata qualita’ delle fonti che possono rendere infattibili gli indici su cui il management vorrebbe basare l’azione sui clienti

Il divario fra informazione ideale e informazione disponibile puo’essere molto ampio (INPUT puo’ essere inesatto, incompleto, non allineato, …)Il progettista deve garantire la credibilita’ dei dati attraverso dei sistemi di filtraggio e monitoraggio del caricamento dei dati che individuino i dati errati, mancanti o anomali (data cleaning)Il progettista deve garantire l’unicita’ dell’informazione scegliendo una sola fonte per ogni tipo di informazioneOccorre anche essere selettivi per non complicare inutilmente ilprogetto e i dati da memorizzare/analizzare


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L’integrazione fra CRM analitico e CRM operativo comprende una serie di flussi di operazioni che trasferiscono le informazioni elaborate dal sistema analitico al sistema operativo:1. Gestione delle campagne2. Trasferimento di indici di valutazione dei clienti ai sistemi CRM operativi3. Monitoraggio delle variabili critiche.

Gestione delle campagne: le liste dei clienti da coinvolgere sono estratte dal warehouse analitico, annullando i tempi di selezione dei clienti. I Campaign Management sono moduli applicativi offerti in quasi tutte le suite CRM.Il trasferimento delle informazioni analitiche aggiunge azione eefficienza all’azione degli addetti operativi

Nei call center ad esempio sistemi CTI (Computer Telephony Interface) filtrano i clienti a seconda del loro profilo


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Il monitoraggio del cliente serve a individuare il rischio di abbandono da parte di un cliente e di passaggio alla concorrenza. Si tratta di una serie di routine di allarme che vengono attivate al raggiungimento di determinati valori critici.Dal punto di vista informatico la progettazione dei flussi CRM da analitico a operativo e’ un progetto di integrazioneAnche il modello organizzativo sotteso e’ rilevante perche’ il sistema deve cogliere opportunita’ e vincoli del modello gestionale (profilo professionale degli addetti, loro attese verso il sistema, …)


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Evoluzione dei CRM

L’attuale configurazione dei sistemi CRM e’ la sintesi di varie azioni convergenti:

Evoluzione dei sistemi di gestione degli ordini, rendendo eseguibile l’input di ordinazione, disaggregando l’ordine dei clienti in ordini per la produzione e tenendo traccia dell’avanzamento dei lavori.Il primo passo verso i CRM intensi come interazione diretta con il cliente: sistemi di automazione delle forze di vendita (SFA –Sales Force Automation).A partire dagli anni ’90 si sono sviluppati i centri su supporto (call center) che

Offrono servizi di informazione e di prenotazioneForniscono servizi generali di assistenza clienti (help desk), di segnalazione dei guastiOperano come punti vendita di prodotti e servizi


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Il paradigma CRM

Multicanalita’: il cliente puo’ escegliere diversi canali di comunicazione

Le informazioni devono essere condivise fra i diversi canaliStrategia che vuole fornire il cliente ovunque sia e in qualunque momento

Completezza e unicita’ dei dati su clienti e prodotti: ogni modulo che supporta il canale dispone di tutte le informazioni indipendentemente dal canale che le ha generateCatene di servizio, ovvero la capacita’ di gestire dei flussi di attivita’ fra SI. Il compito da assolvere e’ supportare il back-end nell’acquisizione di quanto richiesto (provision), nel fornire la richiesta (delivery) e nello scolgere dei processi amministrativi connessi con l’interazione (administration).


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Evoluzione dei CRM

Nuovi modelli di business per settori tradizionaliEsperimenti nel settore auto con approccio che punta alla fidelizzazione del cliente attraverso sistemi di customer care edi monitoraggio della garanzia

Tecnologie embedded e tecnologie mobiliAttraverso sistemi embedded e’ possibile effettuare telecontrollo e anticipare la richiesta al customer care

Anche attraverso l’uso di terminali mobili (es: carta visa propone un sistema di verifica via SMS quanto l’importo richiesto dalla transazione e’ superiore a una cifra prefissata)

Sistemi di pagamento attraverso terminali mobili


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Evoluzione dei CRM (2)

La tecnologia web diventa a partire dal ’95 il canale standard di informazione al pubblico e ai clienti e conseguentemente si evolve per la vendita self service. Questo ha influenzato i CRM:

Internet ha trasformato il modo in cui le aziende e i clienti interagiscono, in termini di qualita’ e quantita’.

Le aziende hanno un numero potenziale di contatti elevatissimoI clienti hanno accesso a grandi quantita’ di informazioni

I pacchetti CRM erano orientati alla condivisione interna delle informazioni mentre l’interazione con il cliente richiede di portare all’esterno i dati significativi del cliente stesso (conto corrente,stato degli ordini, tempi di consegna)I sistemi CRM hanno dovuto incorporare gli standard tecnologici per operare in Internet e adattare a questa piattaforma le proprie funzionalita’.


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CRM e innovazione

I sistemi CRM hanno innovato il front end nelle transazioni B2B e B2C

Minore costo unitario della transazioneUbiquita’ della transazione (possibile in tempi e luoghi differenti)Raccolta di dati da parte delle aziende che possono cosi’“interagire” meglio con i clienti (proponendo delle soluzioni maggiormente aderenti al profilo dell’utente)

La sfida tecnologica e’ l’integrazione tra applicazioni che gestiscono il back end e quelle che gestiscono il front endLa trasformazione dei processi gestionali determina un cambiamento delle prestazioni misurabili rispetto all’efficienza e all’efficacia.


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CRM e innovazione (2)

Caratteristichedella suite CRM

Trasformazionedei processi di

gestione

Potenziali vantaggi operativi

Trasformazionedel modello di

business

Potenziali vantaggi strategici

Efficienza e risparmi di costo (uso delle risorse, manodopera, scorte)Aumento del valore

Fatturato aggiuntivoAumento dei marginiMiglioramento del posizionamentocompetitivo


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Trasformazione dei processi operativiSi manifesta sia nel cliente sia nella organizzazione interna dell’azienda che mira a essere processiva:

Flusso delle attivita’: minore numero dei passi e minore durata del processoOrganizzazione operativa: arricchimento delle mansioni e deparcelizzazione del flusso di lavoroPersonale: richiesta di una maggiore flessibilita’ operativaSistemi di incentivazione e di controllo: obiettivi di servizio al cliente e obiettivi di performance sui processi gestionali

Impatto dei CRM piu’ forte di quello degli ERP:Realizzazione di nuovi processiTrasformazione in senso processivo di processi esistenti


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Il successo della trasformazione abilitata dai CRM dipende da aspetti di tipo tecnico e di tipo organizzativo:

Efficacia tecnica non e’ scontata: implementazione in isole successive generando sistemi che alle volte sono in conflitto e non sincronizzati generando forti spese per la ristrutturazione del CRMEfficacia organizzativa: le tecnologie innovative del CRM in generale migliorano l’operativita’ degli addetti e del cliente (ad eccezione dei sistemi SFA).

Trasformazione dei processi direzionali:Proliferazione delle campagne promozionali come conseguenza di una maggiore attenzione del management a tutti gli aspetti del cliente e delle prestazioni dell’azienda verso il cliente

Trasformazione dei processi interaziendali:Includono interazioni tra azienda per la realizzazione del prodotto: trasformazione che include l’uso di sistemi SCM


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Trasformazione del modello di business: nuovi modelli di business in aziende esistenti: in Italia caso di poste Italiane:

Vasta gamma di servizi (oltre a quello postale)Sistema di monitoraggio della qualita’ del servizio (SLA – Service Level Agreement)


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Bibliografia

Giampio Bracchi , Chiara Francalanci, Gianmario Motta: Sistemi informativi per l’impresa digitale – McGraw-Hill Libri Italia, 2005Giampio Bracchi, Chiara Francalanci, Gianmario Motta: Sistemi informativi e aziende in rete: McGraw-Hill 2001Pier Franco Camussone: Il sistema informativo aziendale, Etaslibri 1998Giampio Bracchi, Gianmario Motta: Dalla operativita’ alla analisi ed al governo della relazione con il cliente: evoluzione dei sistemi CRM, rapporto tecnico CRM-TLC06,2004

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Business

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