Indice

Intro 3

Lo stato dei Social Media nel Mondo 3

Lavorare con i Social Media 4

Le domande più frequenti che i social media marketers si trovano ad affrontare 5

Social Media ROI 7

Efficacia del Social Media Marketing 9

I vantaggi del Social Media Marketing 10

Le piattaforme social più utilizzate 11

Differenze tra settore B2C e B2B 13

La piattaforma social più importante per i marketer 13

La piattaforma social più importante per i marketer 15

Quali sono le piattaforme social che vorrebbero studiare i marketer? 17

Campagne pubblicitarie a pagamento 18

Quali sono i tipi di contenuti più usati nelle strategie social? 19

Qual è il tipo di contenuto più importante per il marketer? 20

Quali sono i contenuti su cui si concentreranno i marketer in futuro? 21

Conclusioni 21

Note 24

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Intro

Recentemente è stato pubblicato il Social Media Marketing Industry Report 2018, la ricerca annuale di Social Media Examiner che studia il modo in cui i marketer usano i social media per dare visibilità ad aziende e clienti. Abbiamo analizzato e tradotto questo report, aggiungendo le nostre considerazioni e confrontandolo con i dati pubblicati a inizio anno dal Report Global Digital 2018 di We are Social e Hootsuite, che ci offre invece una panoramica sul modo in cui gli utenti usano i social network nelle loro attività quotidiane.

Il nostro scopo è fornire un’analisi dell’ecosistema dei social network sia dal punto di vista degli utilizzatori, che quello dei professionisti del settore, mettendo in luce le divergenze e le affinità che entrambe le parti mostrano nell’approccio verso il mondo dei social network.Il documento inoltre vuole mostrare ai digital marketer dati rilevanti sulle abitudini di fruizione e le preferenze del pubblico online.

Lo stato dei Social Media nel Mondo

Secondo gli ultimi dati rilevati dal report Global Digital 2018, il numero di persone connesse ad Internet ha superato i 4 miliardi, ovvero più della metà della popolazione mondiale è in rete. Un traguardo raggiunto anche grazie al continente Africano che sta registrando un altissimo tasso di crescita, all’industria della telefonia mobile che negli scorsi mesi ha introdotto tariffe e piani più vantaggiosi con possibilità maggiore di restare connessi. Senza considerare il fatto che più del 75% della popolazione mondiale possiede un telefono e più del 50% di questi telefoni sono smartphone. Acconto al tasso degli utenti connessi cresce di pari passo anche il numero di persone che utilizzano i Social Media: più di 3 miliardi sono infatti gli utenti attivi ad oggi nel mondo, un dato che registra un incremento del 13% rispetto alla rilevazione dell’anno precedente. Nella classifica delle piattaforme social più utilizzate, rimane in vetta alla classifica

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Facebook che non solo mantiene il podio ma gode anche di una crescita pari al 15% da un anno all’altro, raggiungendo nel 2018 circa 2.1 miliardi di utenti. Al secondo posto abbiamo un altro colosso del web YouTube con ben 1.5 miliardi di utenti attivi. WhatsApp e Facebook Messenger sono naturalmente le app di messag-gistica più diffuse, e che nell’ultimo anno hanno registrato un tasso di crescita doppio rispetto a FB (+30%).

Altro dato interessante, soprattutto se messo a confronto con le rilevazioni effettua-te su un campione di digital marketer che vedremo poco più avanti, è quello relativo alla reach organica di FB e al tasso di engagement che hanno registrato un calo medio del 10%.

Lavorare con i Social Media

Nel recente studio di Social Media Examiner, in cui sono stati intervistati più di 5.700 marketer con l’obiettivo di capire come stanno utilizzando i social media per cresce-re e promuovere le loro attività, sono emersi alcuni dati molto interessanti, soprat-tutto se confrontati con quelli relativi alla fruizione delle piattaforme social da parte degli utenti.

Tra i dati più significativi notiamo che solo il 49% dei marketer ritiene che l’attività di marketing su Facebook sia davvero efficace, mentre il 52% degli intervistati ha di-chiarato di aver visto una diminuzione della reach di Facebook in organico. Tuttavia, ben il 62% prevede di aumentare le proprie attività in organico nell’arco del prossimo anno. Sono ormai lontani gli anni in cui si faceva la gara a chi aveva la fan base più ampia e numero di like più alto. Oggi ci si concentra maggiormente sulle performance, sugli obiettivi e le conversioni. Per la prima volta, la Lead Generationn è infatti diventato l’obiettivo più importante rispetto alla crescita della fanbase. L’attenzione è focaliz-zata sui risultati derivati dalle attività di Social Media Marketing, visto che sono gli stessi clienti a chiedere risultati tangibili. Per questo bisogna soffermare la nostra attenzione sulle metriche, stabilendo gli obiettivi che si vogliono raggiungere e i sistemi di misurazione con i quali valutare l’efficacia delle nostre attività social.

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Facebook è la piattaforma social più diffusa, sia tra gli utenti che tra i marketer: il 94% dei social media marketer lo utilizza per le strategie di comunicazione e marketing, seguito da Instagram con 66%. Ben due marketer su tre sostengono che Facebook sia la loro piattaforma social più importante.Stesso discorso per la parte relativa alla pubblicità, in cui le inserzioni su Facebook regnano sovrani: sono sempre più i professionisti che scelgono Facebook come piat-taforma principale per l’advertising, il canale è infatti utilizzato dal 72% dei marketer, seguito dal 31 su Instagram%.

Quasi la metà dei marketer intervistati nell’ultimo anno ha incrementato la propria at-tività pubblicitaria su Facebook, mentre il 67% pianifica di farlo nei prossimi 12 mesi.I Bot di Facebook Messenger sono uno strumento alternativo per fare advertising che stuzzica l’interesse degli advertiser. Nonostante questo, solo il 15% dei Marketer lo stia utilizzando, mentre il 51% prevede di utilizzarlo l’anno prossimo.

Le domande più frequenti che i social media marketers si trovano ad affrontare

Nel marketing non esistono certezze, o regole da seguire come una ricetta per otte-nere risultati positivi. Ci sono test, tendenze e proiezioni formulate sulla base di ana-lisi e ricerche nel settore. Ogni caso è diverso, ogni prodotto o servizio non può essere comunicato o pubblicizzato alla stessa maniera e con gli stessi strumenti. Sono quindi tanti i dubbi che i marketer si trovano ad affrontare nel loro lavoro.Almeno l’84% degli addetti al Digital Marketing intervistati ritiene di essere spesso alla ricerca di risposte ai seguenti quesiti:

» Quali sono le tattiche social più efficaci? » Quali sono i metodi migliori per coinvolgere il mio pubblico con i social? » Quali sono i metodi migliori per sfruttare le sponsorizzazioni sui social? » Come posso misurare il ROI? » Qual è lo strumento migliore per gestire i social? » Come posso creare una strategia social? » Come posso trovare il mio target audience usando i social?

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Social Media ROI

La questione del ROI (Return on Investment) è da sempre un aspetto molto dibattuto nel Social Media Marketing. Non sempre è possibile calcolare in maniera inconfutabi-le il ritorno diretto di un’unica azione online. Quando si parla di Social Media Marke-ting si fa riferimento ad attività integrate di comunicazione e marketing, che in siner-gia riescono a raggiungere l’obiettivo. È quindi un lavoro di squadra e più raramente il risultato di un singolo giocatore.

Analizzando i risultati della ricerca di Social Media Examiner, noteremo che il 56% dei marketer intervistati ha dichiarato di non misurare il ritorno sull’investimento per le mie attività di Social Media Marketing.

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Solo il 44% degli intervistati ha dichiarato di essere in grado di misurare il ROI delle proprie attività di Digital Marketing. Anche se la percentuale non raggiunge nemme-no la metà degli intervistati, è comunque un tasso in crescita, nel 2017 infatti era solo il 38%.

Questa crescita di tendenza potrebbe avere un diretto collegamento con il fatto che la Lead Generation è diventata nell’ultimo anno l’obiettivo più importante da raggiun-gere per i marketer. Il ROI di una campagna di Lead Generation è sicuramente più facile da ottenere rispetto a una campagna di Brand Awareness.

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Efficacia del Social Media Marketing

Quanto è efficace l’attività di Social Media Marketing senza un investimento in adver-tising? A ogni nuovo rilascio di aggiornamento dell’algoritmo di Facebook si scatena l’incu-bo dei Social Media marketer, ovvero che i post in organico delle Fan Page raggiun-geranno sempre meno persone, costringendo così ad allocare un budget sempre più cospicuo per le sponsorizzazioni, non solo per raggiungere nuovi utenti ma anche per mostrarsi alla propria fan base. Secondo i dati di Digital Report negli ultimi mesi c’è stato un calo della portata orga-nica: il 52% dei marketer ha confermato il calo delle loro pagine Facebook, mentre il 23% non è sicuro.Come abbiamo già visto all’inizio del documento, a livello globale sia la reach organica che il tasso di engagement sono diminuiti del 10% in 179 Paesi nel mondo.

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I vantaggi del Social Media Marketing

Quali sono i vantaggi delle attività di Social Media Marketing secondo i marketer e quali benefici portano al loro business?

Il migliore risultato ottenuto dalle attività di Social Media Marketing è l’aumento del-la visibilità e la maggiore esposizione delle attività implementate.

In seconda posizione abbiamo un aumento del traffico al sito, seguito dall’acquisizio-ne di nuovi lead, e dalla fidelizzazione dei clienti.

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Le piattaforme social più utilizzate

Quali sono le piattaforme social più utilizzate dai marketer?Naturalmente al primo posto troviamo Facebook, con un netto vantaggio rispetto agli altri, a seguire Instagram, e Twitter.

Quali sono le variazioni consistenti rispetto all’anno 2017?

» Instagram guadagna due posizioni (54% nel 2017) » Twitter perde due posizioni (68% nel 2017) » YouTube guadagna terreno (45% in 2017) » Pinterest perde posizioni (30% in 2017) » Snapchat è salito di poco (7% in 2017)

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Ma se mettiamo a confronto la classifica delle piattaforme social più diffuse, ovvero quelle con il numero di utenti attivi maggiore sia a livello globale che in Italia, notiamo che Facebook è l’indiscusso numero uno, ma che YouTube è l’unica piattaforma in gra-do di competere con Facebook, tanto che in Italia si posiziona al primo posto.

Interessante invece notare che nella classifica delle piattaforme più utilizzate dai mar-keter YouTube si classifica solo a metà, non solo dopo a Instagram, ma anche Twitter e LinkedIn che mediamente sono utilizzati da un 20%, anche meno, degli utenti online (Global e Italia).

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Differenze tra settore B2C e B2BLa piattaforma social più importante per i mar-keter

Il Social Media Report ci fornisce delle informazioni interessanti sui canali usati dalle aziende del settore B2B e il B2C.Osservando i dati, noteremo che non esistono differenze sostanziali tra i due settori: in entrambi prevale Facebook (97% per il B2C e 91% per il B2B), seguito da Linkedin (72% per il B2C e 79% per il B2B). Un dato interessante, visto che di solito si pensa che le aziende B2B tendano a privilegiare Linkedin per le loro attività di Social Media Marketing.

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La piattaforma social più importante per i mar-keter

Se i marketer potessero scegliere solo una piattaforma social per le loro attività di Digital Marketing, quale sceglierebbero?Ancora una volta la scelta ricade su Facebook 67%, seguito da LinkedIn 12% e Insta-gram 10%.

Ecco alcune significative differenze rispetto al 2017:

» Facebook è aumentato (62% 2017) » Instagram è passato dalla #4 posizione alla #3 (7% in 2017) » Twitter ha perso la #3 posizione (9% 2017) » LinkedIn ha perso punti (16% 2017)

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Analizzando le risposte fornite da chi lavora nell’ambito del B2B, vedremo che anche in questo caso il social più importante è Facebook, seguito da Linkedin. Confrontando questi dati con quelli dello scorso anno, noteremo che LinkedIn perde posizione (dal 37% a 28%) a vantaggio di Facebook che sale (da 43% a 54%).

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Quali sono le piattaforme social che vorrebbe-ro studiare i marketer?

All’interno della ricerca è stato chiesto ai marketer quali sono le piattaforme social che vorrebbero approfondire.

La maggioranza ha risposto Facebook (79%), seguito con una lieve differenza da In-stagram (74%), i Bot di Messenger (70%) e YouTube (64%).

È interessante osservare le differenze tra chi lavora nel B2C, focalizzato su Instagram (79% contro il 64% dei marketer B2B), Facebook (82% contro il 72% dei B2B) e Pinte-rest (42% contro il 34% dei B2B), rispetto alla controparte che opera nel B2B. In que-sto caso i marketer B2B sono maggiormente interessati a LinkedIn (70% B2B contro il 51% B2C).

Per quanto riguarda i bot di Messenger, la maggior parte degli specialisti non li usa (85%), ma sta pensando di integrarli nelle attività social future (51% degli intervistati).

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Campagne pubblicitarie a pagamento

Per quanto riguarda invece le campagne pubblicitarie a pagamento, la piattaforma social più usata per le inserzioni è Facebook (72%), seguita da Instagram (31%).

Un dato interessante è fatto che la pubblicità su Facebook è largamente usata anche da chi lavora nell’ambito del B2B (76% contro il 66%), mentre Linkedin è usato princi-palmente da chi lavora nel B2B (21% contro 8%).

Rispetto allo scorso anno, sono aumentati gli investimenti pubblicitari su Facebook (49% dei marketer) e su Instagram (28%), mentre alcuni canali sono completamen-te trascurati per la parte relativa alle inserzioni a pagamento (YouTube , Messenger, Twitter e Linkedin).

Nei prossimi mesi i marketer intervistati hanno intenzione di incrementare gli investi-menti pubblicitari su Facebook (67%), Instagram (53%), Facebook Messenger (41%).

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Per il campione analizzato, Pinterest e Snapchat sono invece i canali meno interes-santi dal punto di vista pubblicitario.

Quali sono i tipi di contenuti più usati nelle strategie social?

Una parte interessante della ricerca riguarda i tipi di contenuti più efficaci per le at-tività di social media marketing.Una larga percentuale di esperti usa le immagini (80%), seguite dai video (63%), che superano i post sul blog (60%) rispetto ai risultati dello scorso anno. Cresce l’utilizzo dei video live (35%), mentre una piccola percentuale usa anche i podcast (9%).

Questi dati si riferiscono al mercato Business to Consumer, per il Business to Busi-ness i contenuti su cui si lavora maggiormente sono ancora i post.

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Qual è il tipo di contenuto più importante per il marketer?

Dovendo scegliere quale sia il contenuto più importante per le loro attività di Social Media Marketing, la scelta ricade per la maggiore sui visual content (immagini, cita-zioni e infografiche), seguiti dai post sul blog e dai video. Questi ultimi sono cresciuti rispetto allo scorso anno, erodendo una quota sia dalle immagini che dai post.

Anche in questo caso si evince chiaramente la differenza tra B2C e B2B: i primi scel-gono i visual content, mentre i secondi il blog.

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Quali sono i contenuti su cui si concentreran-no i marketer in futuro?

L’ultima parte della ricerca indaga le intenzioni dei marketer e il tipo di contenuti con cui lavoreranno nei prossimi mesi.

I video sono il tipo di contenuto su cui i marketer hanno intenzione di testare mag-giormente (77%), seguiti dalle immagini (63%), dai post sul blog (57%) e dai podcast (25%).

Su questo argomento c’è ancora molta incertezza, non a caso il 77% dichiara di voler approfondire lo studio dei video e il modo in cui integrarli nelle loro strategie social. Anche i live video suscitano molta curiosità (68%), probabilmente perchè mancano fonti di riferimento da consultare.

Conclusioni

Questi report offrono degli interessanti spunti di riflessione per il nostro lavoro.In primo luogo, è interessante notare che le priorità dei marketer non sempre coinci-dono con le reali abitudini degli utenti.

Se confrontiamo i dati di utilizzo delle piattaforme social, noteremo che i marketer privilegiano Facebook, Instagram, Twitter e in minima parte YouTube, mentre gli utenti sono attivi principalmente su Facebook e YouTube, seguiti da Instagram e solo da una piccola percentuale su Twitter.

Finora le attività di video marketing non sono state una priorità per i marketer, ma vi-sto l’interesse crescente da parte degli utenti, nei prossimi mesi i professionisti hanno intenzione di testare questo strumento.

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Quando si pianifica una strategia di Social Media Marketing, è importante stabilire obiettivi e target delle nostre campagne, solo dopo aver definito questi punti, possia-mo scegliere i canali social presidiare. Spesso invece ci si lascia trascinare da mode estemporanee (basti pensare a Google Plus o Snapchat), dimenticando che quello che è rilevante per gli addetti del settore, non sempre coincide con gli interessi degli utenti.

Ci capita spesso di sentire che la fine di Facebook è vicina, che ormai è un social “de-modè” e che gli utenti lo stanno abbandonando, ma se guardiamo i dati delle ricerche di We are social e Social Media Examiner, noteremo che non solo è vivo e vegeto, ma è anche la piattaforma che porta di più dal punto di vista dei risultati. Inoltre, non solo Facebook è largamente usato dal pubblico online, ma è un canale utile sia per le aziende che operano nell’ambito del B2C che del B2B. Quindi c’è ancora tanto lavoro da fare.

Un’altra precisazione da fare è relativa al crollo della reach organica dei post su Face-book. La visibilità dei post pubblicati dalle pagine negli anni è progressivamente diminuita, sia a causa dell’elevata competizione che degli aggiornamenti dell’algoritmo di Face-book.

Lungi dal preoccuparci, questi dati devono spronarci a migliorare le nostre strategie di Content Marketing su Facebook, creando contenuti utili e rilevanti per il nostro target. Contenuti che naturalmente vanno sponsorizzati.

Ormai è impensabile pensare di fare marketing su Facebook senza includere un inve-stimento pubblicitario che ci permetta di dare visibilità ai nostri contenuti. Grazie alle Facebook Ads possiamo raggiungere il nostro pubblico in modo mirato, aumentan-do la nostra visibilità, migliorando il coinvolgimento dei nostri fan e ottenendo nuovi lead (e clienti). In questo modo possiamo quantificare i risultati delle nostre attività di Social Media Marketing, ottenendo risultati che vadano al di là dei like e delle condivisioni.

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Per questo bisogna stabilire gli obiettivi che si vogliono raggiungere e i sistemi di mi-surazione con i quali valutare l’efficacia delle nostre attività social. Il mondo del Social Media Marketing è sempre più improntato sulla strategia e sui dati e sempre di meno su creatività e viralità. In qualità di marketer, dobbiamo essere bra-vi a studiare il nostro settore, creando delle strategie rilevanti per il nostro pubblico, al fine di portare risultati concreti alle nostre attività.

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Note

Il seguente ebook è stato realizzato studiando i dati del “Social Media Marketing In-dustry Report 2018” pubblicato da Social Media Examiner e dallo studio “Report Glo-bal Digital 2018” di We are Social e Hootsuite.

I grafici sono un nostro adattamento dei risultati emersi dalle due ricerche e per que-sto sono di proprietà di Studio Samo. Qualora volessi inserirli nelle tue presentazioni/slide, ti chiediamo di citare la fonte ;).

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