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Università degli Studi di BergamoFacoltà di IngegneriaAnno Accademico 2015 - 2016Corso di Marketing Industriale e dei Serviziprof. Marco Daz

3.C.Strategie di canale egestione della rete di

vendita(La Distribuzione - Place)

Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz

canale distributivo

produttore

Cliente

UNA VISIONE TRADIZIONALE

La distribuzione è la struttura atta a mettere fisicamente adisposizione del Cliente (anche potenziale) il prodotto o ilservizio considerato.


= Flusso di merce

= Flusso informativo

= Flusso finanziario

… in verità ...

In una transazione commerciale, oltre al flusso fisico della merce, si riscontranoalmeno altri due flussi importantissimi:

il flusso informativo, necessario a definire il contenuto della transazione

il flusso finanziario relativo al pagamento, per il quale entrano in giocoanche operatori terzi.


… quindi la distribuzione

Personal Selling

Comuncazione

La distribuzione

Logistica

distributiva

Architettura di

canale

Contempla aspetti di

– logistica distributiva, relativamente al flusso di merci

– architettura di canale, relativamente agli aspetti di flussiinformativi e di pagamento, andando ad intersecare i campi dellaComunicazione e del Personal Selling


Prodotti e contenuti informativi

per

son

aliz

zazi

on

e

contenuto e complessità tecnologici

prevalenzainformativa

prevalenzafisica

abbigliamento

grocery

utensileriapersonalcomputer

macchineutensili

I.T.

grandi impianti

materie prime

sartoria

telefoniadomestica

La prevalenza dei contenuti fisicio informativi dipende dalgrado di personalizzazione edal contenuto e complessitàtecnologici.

Prevalenza fisica:l’importante è fare giungere ilprodotto al Cliente al costopiù basso possibile

Prevalenza informativa: ladefinizione delle necessità edel contenuto dellatransazione prevale sullaconsegna fisica del prodotto


Ne deriva un diverso ruolo della distribuzionep

erso

nal

izza

zio

ne

contenuto e complessità tecnologici

prevalenza informativa

-> “Consulente”

prevalenza fisica

-> Box mover

abbigliamento

grocery

utensileriapersonal computer

macchine utensili

I.T.

grandi impianti

materie prime

sartoria

telefonia domestica


Una definizione

La distribuzione è quell’insieme di sistemi chetrasferiscono informazioni e prodotti da unproduttore ad un cliente e viceversa al finedi concludere una transazione commerciale.

– Insieme di sistemi

– informazioni e prodotti

– concludere una transazione commerciale


Scelta di un canale

E’ necessario definire tre variabili:

1. La tipologia del canale

2. La dimensione del canale

3. L’allocazione delle responsabilità lungo il canale

in base a:

costi

controllo del produttore sui canali e sui Clienti

possibilità di adattamento nel tempo

livello di servizio

– supporto tecnico

– disponibilità dei prodotti

– copertura geografica / settoriale

strategie

vincoli / consuetudini


1. Le tipologie di canale

ca n a le ind ire ttoc an a le d ire tto

PR O DU TTO R E

C LIE N TE

D is tr ib u tore

g ros s is ta

D is tr ib u tore

D ettag lian te

O E M

VA R

V en d ita d iretta:

vend itori,

c orr isp on d en za,

e - c om m erce

telem ark etin g

Ag en te

(B rok er,

p rocacc iatore)

Canali di“informazione epromozione”

I flussi delle merci edei pagamentipossono coinvolgerealtri attori(spedizionieri,magazzini,trasportatori, banche,assicurazioni, ecc.)


I distributori

AGENTI

operano “in nome e per conto” delproduttore

percepiscono una commissione(fatturato o margine)

consegna e fatturazione direttamenteda produttore a Cliente, se tengonoscorte è solo in “conto deposito”

BROKER

guidano l’accordo tra Produttore eCliente

possono percepire compensi daentrambi, in base alle consuetudini dimercato o del committente effettivo

es: materie prime, computer, ecc.

DISTRIBUTORI (ingrosso o dettaglio)

acquistano e rivendono i prodotti

assumono rischi di credito commercialee di obsolescenza

possono essere esclusivi o plurimarche

OEM – VAR (Original Equipmentmanufacturer – Value addedreseller)

inglobano nel proprio prodotto, in modoriconoscibile, componenti di altriproduttori e ne diventano distributori

es: contractor, installatori, software-house, camper, ecc.

Gli intermediari sono nati per

sviluppo geografico / demografico deimercati

massa critica del singolo punto didistribuzione

specializzazione delle attività


Nel mercato BtC prevale il canale indirettosoprattutto largo consumo

Assorti-mento

Livelloservizio

UbicazioneMargine /rotazione

scorteRuolo prezzo

Negoziotradizionale

Ridotto Medio altoProssimità

ClienteAlto / bassa Relativo

Super-mercato Ampio Limitato Periferico Medio / alta Alto

Ipermercato Molto ampio Basso SuburbanoBasso / molto

altaAltissimo

Grandesuperficie

specializzataProfondo Alto Alto traffico Medio / Alta Relativo

Factory Outlet Mono-marca Basso Produttore Vario Altissimo


Due fenomeni antitetici

Cresce il potere delle catenedistributive vs. produttori

– Concentrazione

Grandi gruppi mondiali /continentali: Wal-mart,Auchan, Metro, Carrefour

– Specializzazione

Grandi catene mondiali /continentali specializzate:Footlocker, Mediaworld

– Debolezza operatoriindipendenti / despecializzati

– Professionalità nella gestionefornitori + tecnologie (es. ECR)

I produttori creano le propriecatene distributive

– Controllo sui punti di vendita,solitamente monomarca

– Alcuni “tollerano” canaliindiretti

– Varie forme: controllo diretto,franchising, joint venture locale

– La distribuzione come armastrategica di vicinanza almercato

– Vari settori:

IKEA,Divani&Divani/Natuzzi

Benetton, Zara, H&M

Dell


2. La dimensione del canale

Definire il numero di “punti di contatto” (forza vendita interna,distributori, punti vendita, ecc)

Distribuzione Intensiva

molti punti di contatto, con ampia copertura geografica, con ampioassortimento (più marche)

per acquisti correnti o “su piazza”

Distribuzione Esclusiva

pochi punti di contatto, specializzati, mono-marca

immagine, contenuti tecnici e margini più elevati

Distribuzione Selettiva

numero medio di distributori specializzati.


3. La allocazione dei compiti

Ricerca informazioni sul mercato

Promozione delle vendite

Consulenza tecnica

Contatto con i Clienti (attuali opotenziali)

Adattamento commerciale delprodotto

– quantitativo (acquistoall’ingrosso e rivendita aldettaglio)

– qualitativo (personalizzazione,taglio, ecc.)

Negoziazione

– specifiche

– prezzo

– condizioni commerciali

Distribuzione fisica

– trasporto edimmagazzinamento

– installazione

Finanziamento / riscossione

Assunzione del rischiocommerciale.

E’ necessario allocare questi compiti (non eludibili) lungo il canale distributivo:.


Le strategie pull e push

STRATEGIA PUSH

Produttore concentra sforzi suldistributore che a loro voltaconvinceranno il Cliente finale

ruolo più attivo dei distributori (emaggiori margini)

produttore effettua supporto allevendite (tecnico, logistico, ecc.)

più facile in un canale “selettivo”

tipico per prodotti da installare oadattare (OEM)

STRATEGIA PULL

Produttore concentra sforzi sul Clientefinale che a sua volta chiederà la merceal distributore

distributore reattivo

produttore investe soprattutto inpubblicità e promozione

più facile in un canale “intensivo”

tipico per prodotti “finiti”.

E’ una scelta di enfasi, non dicotomica:1 – mix delle due strategie

2 – focalizzare per segmenti es Materiali EdiliAlta gamma : strategia pull (intervento sui prescrittori)

Bassa gamma : strategia push (intervento sui punti vendita / bassi costi)


Strategia push o strategia pull?

Caratteristica del mercato Strategia push Strategia pull

Segmentazione Elevata Mercato indifferenziato(Bassa)

Personalizzazione del bene Elevata Bassa

Dimensione del mercato Ridotta Elevata

Possibilità di accesso ai Clientifinali

Ridotta Elevata

Esistenza di canali dipromozione e comunicazione

diretta al Cliente finale

Ridotta Elevata


3.D.LA COMUNICAZIONE

(Pubblicazione)


COMUNICAZIONE 1(le 5 “P”:Pubblicazione)

Insieme delle attività svolte dall’impresa percreare/mantenere nel tempo un’approfondita

conoscenza diretta e un alto grado siriconoscibilità presso i pubblici di riferimento,

sia interni, sia esterni

È FCS: dunque concettualmente investimento, non costo


OPERATIVAMENTE …

1. Identificazione del target

2. Scopo/Obiettivo della comunicazione

3. Tecniche di Comunicazione

4. Strumenti / Mix dei media

5. Contenuto, Forma, Struttura del messaggio

6. Controllo e misura risultati

Regia

integrataB

udge

ta

dis

pos

izio

ne


1 – Il target

Chi / Pubblico - Mercato da Raggiungere:

Comunicazione B2B

Comunicazione B2C

Comunicazione al Trade

Comunicazione agli stake holder

Comunicazione Interna

QuantiComuncazione broadcast vs target

Caratteristiche pubblico

Valori

Linguaggio

Cultura


Esempio: comunicazione e trade


2 - SCOPI / OBIETTIVI

Istituzionale:Visibilità dell’Azienda

Prodotto:Specifico su offerta

Brand:Visibilità marchio

Tematica:Valori dell’offerta / azienda

Difesa:Ribaltare situazioni di crisi


3 - TECNICHE DI COMUNICAZIONE / 1

Pubblicità

– Qualsiasi forma di presentazione e promozione impersonale di prodotti, beniservizi da parte di un soggetto ben identificato effettuata a titolo oneroso.

– Broadcast

Pubbliche relazioni- gestire i rapporti

– insieme di attività intese a creare e mantenere efficienti e chiare relazioni con ivari pubblici di riferimento dell’azienda: clienti, dipendenti, azionisti, mondopolitico, enti pubblici o privati e con il pubblico in generale, in modo da inserirsiprofondamente nel proprio ambiente di marketing e presentare una precisaimmagine di sé alla collettività.


TECNICHE DI COMUNICAZIONE / 2

Direct Marketing (DM) - utilizza strumenti interattivi per raggiungere un targetqualificato e per ottenere una reazione immediata e misurabile, attraverso unarisposta diretta, finalizzata a:

– maggiori informazioni

– emissione ordine

È anche

- canale aggiuntivo di vendita in parallelo ai canali tradizionali

- strumento di personal selling / CRM


4 - STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE 1

Pubblicazioni specializzate (stampa disettore)

Taglio tecnico

Target: influenzatori processod’acquisto

Meno costosa

Programmare con grande anticipo

Periodici e quotidiani

Elevatissima diffusione, copertura

Pubblici di riferimento moltoeterogenei

Costi molto elevati

Messaggi istituzionali

Vita breve

TV / Radio

Elevatissima diffusione, copertura

Pubblici di riferimento moltoeterogenei

Costi molto elevati

Vita brevissima

Rischio banalizzazione

Nascita Canali tematici / di nicchia-> possibilità di differenziazione

I cosiddetti “mass media”

Ideali per una comunicazione“broadcast”


Mailing - invio per corrispondenza a un potenziale cliente di una presentazione odi una proposta di vendita

– mailing package

– promuovere i prodotti dell’azienda, supportare azione della forza di vendita,comunicazione coi canali distributivi.

– l’invio postale è utilizzato anche per individuare, tramite le risposte, lacollocazione sul territorio di potenziali clienti da inserire nel database

– Selettività nella scelta del target

– Database

– Costi per contatto elevati

– Redemption rate

STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE 2



Telemarketing - impiego pianificato e sistematico del telefono con lo scopo diraggiungere risultati di

comunicazione commerciale

servizio clienti (numero verde)

– Selettività

– Personalizzazione e articolazione messaggio

– Nel B2B per chiedere appuntamenti soprattutto

– Database (anche aggiornamento)

– Integrazione con Direct marketing

– verifica e sollecito dei crediti

– inchieste e sondaggi



Supporti Informativi

– brochure ha solitamente finalità istituzionali

– Pieghevoli, depliant e cataloghi – descrizione prodotti

sostegno all’attività della forza di vendita.

Sono concepiti come vetrine della produzione aziendale

Opportuno collegamento con identità aziendale

– schede tecniche

– supporti video e CD

– internet

Eventi

– Open house (temporanea, ‘in casa’)

– Show room (permanente)

– Convention (convegno a tema esplicitamente organizzato dall’azienda)

Sponsorizzazioni di eventi culturali e sportivi

Costo sovente elevato

Target generico

– Sponsorizzazione tecnica


Fiere

– punto di incontro tra domanda e offerta in un contesto che facilita, aicompratori, l’acquisizione di informazioni, la visione di novità, di contattipersonali.

– non tutte le imprese partecipano, a causa dell’elevato costo e del ritornonon facilmente misurabile. Alcune la considerano “male necessario”.

– Tuttavia, nonostante internet, lo sviluppo fieristico si mantiene

– Nel settore dei beni industriali le fiere sono considerate un mezzo dicomunicazione molto importante: seconda voce di budget dopo forzavendita




Numerosissimi contatti diretti cliente,fornitore e prodotto

Pubblico auto-preselezionato: ->comunicazione più efficace

Possibilità presenza fisica prodotto

Comunicazione immediata e interattiva,con possibilità di incontrare componentidel “centro d’acquisto” non sempreraggiungibili (es. personale tecnico)

Accelerazione processo d’acquisto:

– Disponibilità informazioni

– Possibilità di confronto

Mezzo tipico per entrare in un mercatoestero.

costi di partecipazione sono alti;

Maggior costo per contatto serapportato a quello di altri mezzi

Paralisi temporanea attività

Fiere: pro e contro



Internet

– Il sito:

Vendita

Interattività/ contenuti

Catalogo

Me too: “vetrina”

Comunicazione /CRM



Internet

– Altre forme:

Banner e link

e-Mailing

Newsletter

In qualche modo: forum, blog


PubblicitàPubbliche

relazioniPromozione

Direct

marketing

Mass media X X X X

Fiere X X X

Materialeinformativo

X X X X

Eventi X

Sponsorizzazioni (X) X

Telemarketing X

Mailing X

Azione forza divendita

X X X

Internet X X X X

Strumenti

TECNICHE

Sintesi: Tecniche / Strumenti


5 – Contenuti, forma, messaggio

Regno dei “creativi”?

Sicuramente influenzati da

– Pubblico

– Strumento

– Contesto sociale e culturale: messaggio “choc” vs. “tradizionale”, sorpresae rifiuto

Rischio: forma / messaggio prendono il sopravvento

– “tormentoni” che coprono il prodotto

– Testimonial che coprono il prodotto


6 – Controllo e misura risultati

Metà dei soldi che spendo in pubblicità è sprecato. Il problema è che non soquale metà. (John Wanamaker)

Ricerca Zenith – Optimedia + Interactive Advertising Bureau:

– Spesa pubblicitaria mondiale (2006): 428 miliardi US$

– Spesa “sprecata”: 220 miliardi US$

Misure efficacia comunicazione

– Quanti hanno visto?

– Riconoscibilità marca, ecc.

Tentativo: da comunicazione broadcast a mirata


3.E.PERSONAL SELLING E

RELATIONSHIP MARKETING


C’era una volta …

Contatto diretto Fornitore / Cliente

Rapporti di fornitura consolidati

Mercati fisicamente separati(geograficamente, dimensionalmente,ecc.)

Svantaggi:

– Elevati costi

– Scarsa concorrenza

– Innovazione?


…. Poi sono arrivati

Distribuzione moderna / organizzata

Acquisti a distanza

– Corrispondenza postale

– Telefonica

– Internet

Ampliamento dei mercati di riferimento

Riduzione costi, aumento scelta, ma

– Perdita “fedeltà”

– “Asta continua”


RECUPERO DELLA RELAZIONE

Il mktg……significa stabilire, mantenere,rinforzare relazioni con clientiin maniera profittevole onde

soddisfare gli obiettivi dientrambe le parti attraverso

scambio reciproco emantenimento delle promesse

Il mktg è:Il processo di pianificazione

ed esecuzione dellarealizzazione, pricing,

comunicazione e distribuzionedi entità attraverso lo

scambio onde soddisfare gliobiettivi di persone o

organizzazioni


Due strade

Automazione della relazione(CRM)

Relazione personale(Personal selling)

ClienteFocus: come mantenererelazioni con il Cliente?


A - PERSONAL SELLING

La relazione “fisica” col cliente è di grande rilevanza:

– il personal selling, contatto personale tra fornitore ecliente finalizzato, sempre più in maniera mediata, allachiusura di una transazione commerciale

Ciò è tanto più valido quando:

– Prevale la esigenza di problem solving

– L’entità della transazione è elevata

Da venditore a addetto commerciale o tecnico-commerciale


ORIENTAMENTI

Personal selling è molto costoso e a bassa efficienza

(tempo contatto/tempo totale)

Rapporto Addetti commerciali/clienti in portafoglio varia da settore asettore e con il Paese

Tendenza a adottare sistemi per eliminare/ridurre (sales automation)attività routinarie o burocratiche efficienza

O ad arricchire l’informazione sul cliente adottando strumentitecncologici che sveltiscano lo scambio di informazioni e/o facilitino larelazione

efficacia (-> e-CRM)


B - CRM – Customer Relationship management

Contatto con il Cliente(direct marketing, blog, forum, community)

Automazione / semplificazioneattività di vendita

Studio diofferte mirate(one to one)

Attività di Marketing(segmentazione, ricerche di mercato, ecc.)

Accumulo informazioni(data base) Gestire relazione

con il Cliente-> conoscenza del

Cliente


Un nuovo paradigma per il Marketing:RELATIONSHIP MARKETING

Il Relationship Marketing è una filosofia ed una prassi che abbracciatutte le attività di Marketing destinate a creare, sviluppare, emantenere relazioni profittevoli con i clienti.

Approccio win/win: creazione di valore per entrambe le parti,lavorando il fornitore fianco a fianco con il cliente, anzi condividendocon questo il valore

Focus RM:

– sviluppo e consolidamento di relazioni di lungo termine

– miglioramento della performance aziendale attraverso la lealtà e lafidelizzazione del cliente.


UN DIVERSO PARADIGMA PERIL RELATIONSHIP MARKETING

Vecchio paradigma diMarketing Business to Business

Nuovo Paradigma

Comunicazione alla Clientela Attraverso forze vendita Gestita dal centro con l’ausiliodi strumenti tecnologici

Segmentazione Territoriale Singola unità

Valutazione risultaticommerciali sul cliente

Vendite al Cliente(penetrazione)

Valore del Cliente

Studio della Clientela Analisi rapporti di contatto e divendita

Database per l'analisi delletransazioni e sistemi CRM

Capitalizzazione Corporate image Valore della relazione

Focus dell'azione commerciale Gestione degli ordini Gestione della relazione con ilCliente

Entità da considerare persostenere la relazione con il

cliente

Il mercato dell’utilizzatore odell’intermediario di canale

Considerare i 6 mercati perfornire la migliore value

proposition al cliente


L’Utilizzo di Internet


Da così ….. a …..

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