Canale coni finale

133
Indice I INTRODUZIONE 3 I LA TELEVISIONE COME VEICOLO DI VISIBILITA’ 3 II TELEVISIONE E BRAND MARKETING 4 III SPORT E TV 7 IV UN CANALE CONI NELLA GIUNGLA DEI CANALI SPORTIVI: il canale dello sport a servizio degli sportivi 9 II THEORETICAL FRAMEWORK 12 1 REPORT SU SPORT E MEDIA: Indagine statistica 12 1.1 La Televisione 12 1.2 I nuovi media 18 1.3 Lo scenario futuro 22 2 Questionario open-ended questions rivolto alle federazioni contenute nell’elenco 23 3 BENCHMARKING CON IL CANALE FRANCESE DEDICATO ALLO SPORT: Orange Sport tv 25 4 S.W O.T. Analysis 27 5. Intervista a professionisti esperti in materia legale, comunicazione e tecnologia digitale. 28 III FASE ANALITICA 29 1 IPERTV: LA TELEVISIONE NELL’ETA’ DELLA CONVERGENZA 29 2 VERSO UN AMBIENTE MULTITV: DIGITALIZZAZIONE E CONVERGEN 30 2.1 Multitasking tv 33 2.2 Multitiming tv 34 2.3 Multiplacing tv 34 2.4 Web tv 35 2.5 Post tv versus multitv: due paradigmi per comprendere la transizione 36 2.6 Piattaforma multiTv 37 2.7 Convergenza, frammentazione e brandizzazione 42 3 LA NUOVA AUDIENCE DALLA TV ALLA IPERTV 44 1

description

 

Transcript of Canale coni finale

Page 1: Canale coni finale

Indice

I INTRODUZIONE 3

I LA TELEVISIONE COME VEICOLO DI VISIBILITA’ 3

II TELEVISIONE E BRAND MARKETING 4

III SPORT E TV 7

IV UN CANALE CONI NELLA GIUNGLA DEI CANALI SPORTIVI: il canale dello sport a servizio degli sportivi 9

II THEORETICAL FRAMEWORK 12

1 REPORT SU SPORT E MEDIA: Indagine statistica 12

1.1 La Televisione 12

1.2 I nuovi media 18

1.3 Lo scenario futuro 22

2 Questionario open-ended questions rivolto alle federazioni contenute nell’elenco 23

3 BENCHMARKING CON IL CANALE FRANCESE DEDICATO ALLO SPORT: Orange Sport tv 25

4 S.W O.T. Analysis 27

5. Intervista a professionisti esperti in materia legale, comunicazione e tecnologia digitale. 28

III FASE ANALITICA 29

1 IPERTV: LA TELEVISIONE NELL’ETA’ DELLA CONVERGENZA 29

2 VERSO UN AMBIENTE MULTITV: DIGITALIZZAZIONE E CONVERGEN 30

2.1 Multitasking tv 33

2.2 Multitiming tv 34

2.3 Multiplacing tv 34

2.4 Web tv 35

2.5 Post tv versus multitv: due paradigmi per comprendere la transizione 36

2.6 Piattaforma multiTv 37

2.7 Convergenza, frammentazione e brandizzazione 42

3 LA NUOVA AUDIENCE DALLA TV ALLA IPERTV 44

3.1 Le tre forme di spettatorialità: il couch potato, il juggler,le loyal commmunities 44

3.2 Il nuovo pubblico 45

4 LO SPORT IN TV: Analisi dell’offerta dei principali canali sportivi 47

4.1 SKY SPORT 47 4.2 RAISPORT 48

1

Page 2: Canale coni finale

4.3 SPORTITALIA 48

4.4 EUROSPORT 50

5 Il CONTESTO NORMATIVO 52

5.1 Premessa 52

5.2 Big match, big share, big business 53

5.3 Il sistema di regolamentazione per i diritti televisivi (L. 19 luglio 2007, n. 196) 54

5.4 La transizione verso il digitale (switch off): la Legge 3 maggio 2004 n.112 (legge Gasparri) 56

8. PROFILO ECONOMICO 58

8.1 Business plan, layout of budget: analisi dei costi 58

8.2 Le due forme di finanziamento: auto-finanziamento e finanziamento di terzi la pubblicità nella web tv 60

IV FASE STRATEGICA 64

6 COSTRUZIONE DEL CANALE 64

6.1 Report sulle piattaforme televisive esistenti: dove nascerà il canale Coni ? Analisi dei supporti: DTH, IPTV, MOBILE TV 64

6.2 CONI CHANNEL SU DTT 65

6.3 Il problema delle frequenze 67

6.4 CONI CHANNEL SU WEB TV 67

6.4.1 Come si vede la net tv: la web tv non lineare 68

6.4.2 La web tv lineare 69

6.4.3 Dove si vede la net tv 71

7 COSTRUZIONE DEL PALINSESTO: bozza di linea editoriale 72

7.1 Immaginando un canale CONI 73

V CONCLUSIONE 74

1. ANALISI INTERNA ED ESTERNA 74

1.1 Analisi interna 74

1.2 Analisi esterna 75

2 KEY SUCCESS FACTORS 76

2

Page 3: Canale coni finale

I INTRODUZIONE

I LA TELEVISIONE COME VEICOLO DI VISIBILITA’

Negli ultimi decenni quell’apparecchio dal quale escono suoni ed immagini che si è soliti chiamare televisione, ha assunto un ruolo ed un'importanza sulla quale ci si interroga in continuazione. Quale valore e significato ha la tv oggi? Quale è la sua autorità, e quale il suo potere? La televisione è indubbiamente uno dei mezzi di comunicazione di massa tra i più diffusi e apprezzati. Dal punto di vista del pubblico, la semplicità d'uso e l'attuale basso costo l'hanno portata prima ad affiancare poi superare la stampa e la radio come principale fonte di informazione e divulgazione. Semplicemente volendo considerare gli obiettivi di comunicazione, la tv risponde in maniera duttile ed eclettica. Si tratta di uno strumento che oltre ad offrire un elevato coinvolgimento emotivo, grazie alla completa sinergia tra suoni ed immagini, consente di istaurare un canale preferenziale e diretto con il pubblico. Una vera e propria presenza, molto più invadente rispetto alla radio di cui ha assorbito le funzioni.

Il rapporto annuale Censis per il 2008 su Comunicazione e Media testimonia come la televisione, nonostante l’avvento dei nuovi media mantenga un ruolo di assoluto preminenza:

“La televisione tradizionale generalista può dirsi ancora una solida realtà in Italia, dove è seguita abitualmente (frequenza settimanale di almeno tre volte)  dall’85,6% dei cittadini, e in Francia, dove l’utenza si attesta al 91% (in Gran Bretagna scende al 79,3% e in Germania al 49,7%). La televisione è il principale strumento utilizzato per formarsi un’opinione sull’offerta politica in campagna elettorale (il 78,3% degli elettori, in crescita rispetto alla precedente tornata elettorale del 2006). Segue la carta stampata (20,8%). I rapporti non mediati, come il confronto con familiari e parenti (16,7%), la partecipazione diretta a incontri politici, comizi e assemblee (9,8%), o anche le discussioni con amici e colleghi (9,2%), sono canali preferenziali per quote via via decrescenti di elettori. Internet è la fonte informativa per una fetta ancora minoritaria del corpo elettorale (7,6%, in crescita rispetto alla precedente rilevazione), con un livello di importanza assimilabile ai tradizionali volantini e materiali di propaganda dei partiti, e maggiore di quella attribuita a un altro mezzo tradizionale come la radio (6,3%, in netta flessione rispetto al 13% registrato alle elezioni del 2006)”.

Tra tutte le cose che si potrebbero dire e che vengono dette sulla televisione, ne individuiamo una che per la sua ovvietà tende ad essere dimenticata, ma che costituisce il punto vitale del “potere” televisivo: il fattore numerico. In altre parole, il fatto che ci sono moltissime persone che ogni giorno, si sintonizzano su alcuni canali televisivi e che quindi vedono alcuni programmi. Il dato numerico dà un enorme potere alla televisione, con conseguenze molto importanti che di seguito si andranno ad analizzare:

La televisione è sempre pubblicità. Il primo effetto di ogni cosa che passa per uno schermo televisivo e che milioni di persone hanno la possibilità di vederlo.

3

Page 4: Canale coni finale

La prima cosa, la più importante, tanto per le persone, quanto per i prodotti è semplicemente apparire. Il solo fatto che un modello di automobile sia visto in una fiction televisiva, fa si che questo modello incrementi le vendite, se un telegiornale parla – bene o male importa poco – di un film o di un libro, ciò aumenta considerevolmente la loro vendita.

Il pubblico televisivo è l’unico pubblico mediale che coincide sostanzialmente con la popolazione di un paese. Tutti gli altri media hanno pubblici più selezionati e quindi quantitativamente molto inferiori. È noto per esempio che circa il 50% della popolazione Italiana non legge mai un libro. D’altra parte l’ulteriore 50% non si può definire un divoratore di carta stampata. I veri lettori (dato Censis 2008) sono calcolati in un numero che non supera il 10%. I quotidiani da decenni non riescono a superare il numero complessivo di 6 milioni di copie vendute al giorno. I settimanali più venduti, sono intorno al milione di copie; i mensili più venduti, arrivano raramente e con difficoltà al milione.

Che cosa significa tutto questo? Significa che ci sono media che sono molto importanti per formare le opinioni delle èlites, ma che non arrivano alla stragrande maggioranza della persone: si pensi ad internet e quotidiani, dai quali larghe fette di popolazione sono tagliate fuori per età od estrazione culturale. Se si vuole raggiungere questo target si deve passare attraverso la televisione. Questo vale, sia in ambito politico quando si tratta di orientare le scelte elettorali, sia quando un’azienda vuole lanciare un nuovo prodotto. Ogni altro mezzo è secondario, rispetto alla televisione che è l’unico media realmente generalista. Ci sono prodotti che necessitano di spazi su media specializzati per raggiungere target selezionati: se voglio promuovere un prodotto finanziario acquisterò uno spazio su un giornale economico, se voglio vendere un disco mi converrà pubblicizzarlo su una radio musicale, ma se offro un prodotto al grande pubblico e non a un pubblico delimitato o di nicchia, sarò costretto a passare per la televisione. Il “prodotto sport” è uno di questi.

II TELEVISIONE E BRAND MARKETING

Spesso in periodi di rallentamento economico, come l’attuale, i responsabili di marketing vedono nel taglio dei costi la soluzione temporanea più efficace. Il budget media è di conseguenza uno dei primi ad essere messo a rischio.

L’ esperienza però ci insegna che proprio in contingenze come quella odierna, scelte coraggiose finalizzate a lasciare integro il budget di comunicazione si possono rivelare altamente strategiche per le aziende.

Questo perché: è dimostrato che uscire dalla scena comunicativa e perdere il contatto tra il

marchio e il proprio pubblico è una scelta molto delicata. Il risparmio iniziale é

4

Page 5: Canale coni finale

infatti inferiore al costo che questo stesso marchio dovrà poi affrontare per ricostruire la relazione negli anni a seguire.

il rallentamento economico ha effetto sugli equilibri di mercato: molti brand scompaiono dalla scena comunicativa e quelli che restano hanno la possibilità di ottenere una share of voice più alta a parità di investimento. Se c’è meno rumore di fondo sarà più facile far sentire la propria voce e consolidare la propria presenza nella mente dei consumatori.

Oggi più che mai è opportuno studiare strategie di comunicazione che consentano di mantenere viva la relazione con i propri consumatori e rafforzare il proprio posizionamento di marca. A differenza di venti anni fa, oggi, se si indaga sulle strategie di marketing di qualsiasi azienda, si può facilmente notare come la comunicazione sia diventata un elemento di grandissimo rilievo e importanza per tutto il management aziendale.

L’obiettivo prioritario dell’impresa moderna, oltre ai profitti, è quello di farsi conoscere dai consumatori e di cercare di rimanere presenti nelle loro menti. Naturalmente, prima di fare ciò, è necessario creare, possedere e delineare alcuni punti di forza che, successivamente, dovranno essere comunicati al grande pubblico. Ma perché questa improvvisa esigenza di comunicare? La necessità di comunicazione, sia interna che esterna all’azienda, è dovuta a tutta una serie di fattori sociali ed economici che venti anni fa non esistevano; è cambiata la tipologia del mercato (sempre più globalizzato) e dei consumatori. Oltre a cambiare la tipologia di consumatore, oggi è cambiato anche il significato d’acquisto: mentre prima l’esigenza era soddisfare un bisogno, oggi l’acquisto diviene una vera e propria esperienza che deve rimanere impressa nella mente del consumatore. Ma come può riuscire l’impresa a costruire un’esperienza che per il consumatore valga la pena vivere? Creando “la Marca”, intesa come valore distintivo e difficilmente imitabile perché composta da una serie di valori intangibili costruiti nel tempo tramite un attento lavoro di comunicazione. In un mercato caratterizzato dalla progressiva banalizzazione dei prodotti, sempre più simili sotto il profilo tecnologico e funzionale, lo sviluppo della marca diviene il mezzo per contrastare la tendenza all’imitazione, introducendo elementi di differenziazione legati ai valori e all’immaginario della marca. La riduzione del ciclo di vita dei prodotti, innovazione continua che richiede l’ausilio di risorse economiche in ricerca e sviluppo, l’affollamento dei media, richiedono un continuo aumento dei costi che l’impresa deve sostenere. In tale contesto, la capacità di gestire nascita e sviluppo della marca con un’adeguata strategia di branding, diviene una competenza chiave. Il cosiddetto branding può essere visto come un collante per tutte queste diverse azioni di marketing, ed il brand come un “semplificatore”, ovvero un driver che incanala e direziona gli sforzi aziendali verso un obiettivo unitario e condiviso, cioè

5

Page 6: Canale coni finale

la costruzione di un’immagine aziendale e di prodotto solida, evocativa e coinvolgente.

Se ci pensiamo bene, alla fin fine il brand in sé non è altro che un simbolo piuttosto che un disegno, o una scritta. Ciò che conta davvero non è il simbolo in sé, ma quello che evoca nella nostra mente quando lo vediamo in TV, o su uno scaffale, o tra le mani di un nostro amico. Ciò che conta è quello che sta dietro al brand: cosa vuol dire per noi possedere quel determinato prodotto, cosa vogliamo comunicare agli altri attraverso l’uso di quel determinato prodotto; quali soddisfazioni, o emozioni, o sensazioni ci sa dare. Se dietro allo stemma che ritrae un cavallino rampante su sfondo giallo non ci fosse quello che c’è (un mito, l’automobile supersportiva per eccellenza) possedere una Ferrari non significherebbe assolutamente nulla. La televisione in termini di diffusione, facilità di fruizione e familiarità, rappresenta il medium che più di ogni altro tocca le sfera emozionale del consumatore e lo conquista, e dunque lo strumento in assoluto più indicato per quell’azienda che intende sviluppare una branding policy vincente.

Un’azienda che “produce” sport come il Coni, deve pensare allo sport come ad un prodotto, attuando pratiche di commercializzazione del suo prodotto che le consentano di raggiungere i più alti livelli di diffusione sul mercato di riferimento. In questo senso la televisione rappresenta lo strumento in assoluto più idoneo per raggiungere ampie fette di popolazione, essendo, come si è visto, l’unico media realmente generalista. Un’azienda che possa disporre di un proprio canale televisivo, può istaurare con la propria clientela un rapporto diretto basato sul modello Business to Consumer, che le permette di aggirare i canali di divulgazione ordinari per accedere direttamente al consumatore finale, indirizzandone le scelte di consumo. Un caso esemplare è quello di Disney Channel, dove un’azienda da anni fornitrice di contenuti audio-video è diventata broadcaster di se stessa, oppure è il caso dei canali tematici dedicati alle squadre di calcio (Milan channel, Roma channel etc…). Si tratta di spazi televisivi autogestiti in cui oltre a mostrare le proprie produzioni, le aziende possono sviluppare proficue strategie di merchandising, senza dover dipendere da altri network per i limiti temporali e le modalità di trasmissione. Basta consultare il sito internet del canale Disney e sbirciare un po’ nel palinsesto giornaliero, per rendersi conto che accanto alla programmazione abituale fatta di cartoons e film di animazione, ampio spazio è riservato alla comunicazione pubblicitaria, mascherata sottoforma di rubrica informativa dedicata ai parchi a tema sparsi nel mondo, trailers di produzioni varie, videogames, gadgetistica, etc... Legare il proprio brand ad un network significa portare l’utente ad una triplice associazione di idee che include il marchio (Coni), il prodotto legato a quel marchio (sport) il broadcaster (Coni channel). I numeri forniti dalle ricerche del Censis, dimostrano che la televisione rappresenta fonte di informazione per eccellenza per l’80% della popolazione italiana. La televisione crea le tendenze, forma le coscienze, e contribuisce alla costruzione di un background culturale. Nella società dell’apparire tutto ciò che è filtrato da uno schermo televisivo è di pubblico interesse, e dunque buono e giusto

6

Page 7: Canale coni finale

nella mente dell’utente medio. Se una manifestazione sportiva passa su canale che a margine dello schermo reca il brand Coni, il pubblico sarà portato a legare quell’evento sportivo all’immagine dello sport italiano, come garanzia di qualità. Aumenta la conoscenza dello sport che si va a rappresentare, che associando il suo nome all’organo di promozione dello sport per eccellenza appare come un buon “prodotto” e dunque degno di essere “acquistato”, aumenta al contempo la percezione del Coni come sinonimo di sport ad ogni livello.

III SPORT E TV

Il legame vitale (per chi frequenta i due mondi) – mortale (per chi rimpiange il tempo perduto) dello sport contemporaneo con il sistema media è oggi un dato di fatto criticabile quanto si vuole ma ormai indissolubile e indispensabile per entrambi i sistemi. Lo sport senza media ripiomberebbe nel semi-dilettantismo, le prospettive economiche si ridimensionerebbero e invece di attirare pubblico (come parecchi pensano) lo “sport allo stadio” allontanerebbe ancora di più il tifoso medio, non più attratto dalla patina mediale che si costruisce intorno agli eventi sportivi. Dall’altra parte anche i media, e la televisione in particolare, non potrebbero vivere a questi livelli senza i soldi e l’interesse che lo sport in tutto il mondo si porta dietro. E non solo in termini di potenza economica, ma di spettro di opinione, che sappiamo quanto sia importante nella società di oggi. Questo connubio necessario tra sport e televisione non è più un dato trascurabile. Per capire fino in fondo in che modo la televisione ha cambiato lo sport nell’ultimo ventennio basta ripercorrere le tappe dei più noti eventi sportivi degli ultimi anni. Il primo caso planetario di show sportivo assoggettato all’audience televisiva risale all’Olimpiade di Seul del 1988. Per soddisfare le esigenze del pubblico televisivo statunitense, l’attesa finale dei 100, quella tra Carl Lewis e Ben Johnnson si corse a mezzogiorno. Vent’anni dopo la “resa olimpica” si è celebrata a Pechino con le finali del nuoto all’ora di colazione. Gli atleti non hanno gradito, ma le loro rimostranze sono rimaste inascoltate. Fanno troppo gola i ricavi della vendita dei diritti tv, mentre diventano marginali gli incassi ricavati dalla vendita dei biglietti. Lo spettatore sportivo è sempre più virtuale. All’ultima Olimpiade di Pechino, i proventi dei diritti tv sono stati il 44% del giro di affari, solo il 16% è arrivato dagli sponsor, e appena l’8,6 dai biglietti. Cala la credibilità, crescono i ricavi.

Quando per il nostro campionato di calcio si optò per le partite in notturna anche d’inverno, molti contestarono la scelta per le difficoltà intrinseche che la performance sportiva avrebbe incontrato in condizioni ambientali e climatiche assolutamente sfavorevoli, tuttavia dalle notturne sportive al calcio spezzatino, il passo è stato veramente breve con un unico risultato: overdose di calcio.

In altre discipline sportive, la situazione non differisce di molto. La pallavolo ha stravolto i regolamenti per stare nei tempi televisivi con l’introduzione del “rally point system”. Il tennis da due anni fa disputare al meglio dei tre set anche le finali

7

Page 8: Canale coni finale

dei Master Series maschili, di recente l’atletica ha deciso di tagliare i “tempi morti” delle false partenze nello sprint sempre per esigenze tv. E’ proprio vero: lo strapotere televisivo sta divorando tutto e tutti e presto avrà la forza di decidere anche le sedi dei grandi avvenimenti. Si pensi alle Olimpiadi del 2016, Tokyo e Chicago sono le favorite. Si deciderà il 2 ottobre. Sulla carta l’una vale l’altra , ma saranno le tv a decidere tra States ed Estremo Oriente. Gare in Giappone vuol dire dirette ad orari impossibili negli USA. E siccome la NBC contribuisce con un miliardo di dollari agli incassi del CIO, è facile capire come possa condizionare la scelta.

Secondo recenti stime di Nomisma, se si considera anche il fatturato indotto, il giro d’affari prodotto dal calcio italiano è di almeno 1 miliardo di euro, vale a dire quanto quello del tredicesimo gruppo industriale del paese. Gli italiani interessati al fenomeno sono poco meno di 28 milioni: 25 di questi seguono regolarmente il calcio in televisione. Non tutti gli sport, come è ovvio, sono così fortunati. Certo è il calcio in testa alle preferenze degli italiani, insidiato solo dalla Formula Uno. Il ciclismo ha ancora un pubblico di appassionati; ma l'assenza di un campo di gioco, mentre la corsa si snoda fra campi e valli seguita da una variopinta carovana di auto e motociclette, sembra tipica di una fase pre-televisiva, in cui lo spettacolo andava a raggiungere direttamente gli italiani assiepati ai bordi delle strade a veder passare Coppi e Bartali: è difficile tener desta l'attenzione degli spettatori per una competizione che dura parecchie ore, che ha molti tempi morti, e di cui non è nemmeno prevedibile con esattezza l'ora della fine, quella più interessante ai fini dello spettacolo e degli sponsor.

L'ideale per la tv è un campo di gioco di un bel colore brillante, come un tavolo di biliardo, perfettamente illuminato, su cui si muovono come pedine di scacchi i giocatori: calcio, baseball, tennis, ma anche basket, volley, hockey su ghiaccio. Per il pugilato sarebbe molto meglio se il combattimento fosse tra due squadre, una vera e propria rissa in diretta. Il nuoto sarebbe perfetto, se gli atleti nuotassero su una bella moquette azzurra o rossa e litigassero un po' fra loro, invece di procedere ciascuno per conto suo sulla propria corsia come automobilisti troppo disciplinati. L'atletica è un disastro; la telecamera si muove tra una disciplina e l'altra, non permette di seguire gli eventi con continuità, spezza l'emozione dei confronti tra un atleta e l'altro. Anche la pallanuoto perde buona parte del suo fascino perché buona parte del tutto avviene sott'acqua. Non c'è sport, comunque, dal pattinaggio artistico alla canoa, che non abbia tratto qualche vantaggio dalla tv. Seguire gli eventi in diretta è costoso, richiede trasferte e biglietti, gli stadi possono essere pericolosi e non da tutti frequentabili, salvo i vip che assistono - gratis - da una blindata tribuna d'onore. Molti sport si seguono meglio in tv che dal vivo: nelle Formula Uno, ad esempio, non si può stare contemporaneamente in più tribune, sorvolare la pista con l'elicottero, curiosare ai box, guidare un'auto da corsa. Ma in tv questo è spettacolo quotidiano: ormai è comune l'uso della telecamera montata sulla macchina in gara.

L'arrivo della televisione digitale significa che, con un modesto pagamento, si può avere a casa o al bar sotto casa ottimo spettacolo calcistico. Il calendario delle partite di serie A, una istituzione che sembrava più intoccabile delle feste natalizie, è

8

Page 9: Canale coni finale

stato modificato con anticipi e posticipi proprio per permettere la trasmissione pay-tv e pay per view (la differenza è che la prima si riceve in abbonamento, nella seconda si paga la visione dei singoli eventi).

Per la prima volta, la visione televisiva è realmente alternativa al biglietto dello stadio. In un inverno piovoso, magari punteggiato da eccessi e violenze dei soliti ultras, gli effetti cominciano a farsi sentire.

IV UN CANALE CONI NELLA GIUNGLA DEI CANALI SPORTIVI: il canale dello sport a servizio degli sportivi

Il CONI in Italia è sinonimo di sport. In qualità di organo di governo dello sport, il CONI esercita un’ attività di vigilanza, e coordinamento sull’attività di numerosi organismi che ad esso aderiscono: Federazioni Sportive Nazionali, Discipline Sportive Associate, Enti di promozione Sportiva. Benché nasca come semplice Comitato Olimpico, in realtà nel nostro paese il CONI è molto di più. Non ci si discosta molto dalla realtà, se si immagina il CONI alla stregua di un Ministero dello Sport. Infatti in mancanza di un’analoga Istituzione, fin dalla sua costituzione il CONI, oltre che occuparsi dello sport d’elite (attività sportiva agonistica) è stato altresì impegnato nella promozione e diffusione dello sport di base, nonché nello sviluppo delle attività giovanili, quale volano di promozione dello sport nelle scuole.

Lo sport in Italia raggiunge dunque proporzioni considerevoli. Si tratta di un fenomeno importante, di rilevo sociale non trascurabile, portatore di istanze tra lo estremamente eterogenee di cui il CONI rappresenta il giusto centro di convergenza.

La pervasività dello sport in Italia non è un concetto astratto ma assolutamente misurabile. Se ragioniamo anche solo in termini di punti di offerta (le società sportive aderenti a FSN, DSA e EPS), parliamo di quasi 95.000 punti dislocati sul territorio. Si tratta della più ramificata ed ampia rete esistente in Italia: un punto sportivo ogni 631 abitanti.

A fronte di una così rilevante “offerta di sport”, non corrisponde tuttavia una eguale livello di domanda. L’attenzione dell’utente medio del “prodotto sport” in Italia è per lo più concentrata su quelle discipline sportive – calcio, ciclismo, basket - che vuoi per la loro maggiore adattabilità mediatica, vuoi per la loro particolare attitudine a costituire oggetto di spettacolarizzazione monopolizzano l’attenzione dei media.

Le discipline sportive “minori” devono pertanto accontentarsi di spazi ridottissimi sulle principali testate giornalistiche nazionali che spesso si riducono ad brevi articoletti di fondo pagina o a fugaci passaggi sulle televisioni generaliste in fasce orarie spesso proibitive, fatta eccezione ovviamente per la parentesi olimpica che come si sa rappresenta un eccezionale vetrina mediatica per tutti. Ma è certo che tale copertura “minima” sia del tutto insufficiente rispetto alle reali esigenze di visibilità di ciascuna Federazione.

È noto come nella società moderna l’apparire conta tanto quanto l’essere. Ciò che non appare o non si mostra agli occhi dei più, è come se non esistesse.

9

Page 10: Canale coni finale

Un’adeguata diffusione mediatica, rappresenta un’esigenza non più rinunciabile in particolare per enti come le Federazioni sportive che legano il buon esito del loro scopo sociale all’incremento sempre maggiore del numero dei tesserati o comunque dei praticanti. Apparire in televisione comporterebbe innumerevoli vantaggi per le Federazioni: vorrebbe dire in primo luogo mostrare la propria attività sportiva ai più alti livelli di performance, attirando il crescente interesse del grande pubblico, degli sponsor e dei vari soggetti interessati ad investire sul prodotto sportivo legato a quella determinata disciplina. In secondo luogo costituirebbe utile strumento di fidelizzazione per quanti già praticano o comunque conoscono la disciplina sportiva, creando così un importante canale di comunicazione con il pubblico di riferimento.

Conoscenza e conoscibilità televisiva nell’attuale contesto socio-economico rappresentano in conclusione un vettore di crescita a vari livelli impareggiabile e non ottenibile tramite altri canali di comunicazione.

Se come si è visto per le piccole Federazioni l’adesione ad un progetto televisivo che le vede al centro della programmazione, rappresenta un’ opportunità di vitale importanza in termini di crescita dell’immagine e diffusione sul territorio, il CONI a maggior ragione, in qualità di promotore del progetto se ne gioverebbe sotto molteplici aspetti:

Valorizzazione del brand: la costruzione del canale rappresenterebbe un opportunità unica per rafforzare l’immagine del CONI quale ente di riferimento dello sport Italiano nella sua globalità, accrescendo la percezione e la consapevolezza della collettività;

Marketing development policy: promozione dei servizi forniti dalla Coni Servizi Spa nei tre settori in cui essa è operativa: consulenza sull’impiantistica sportiva, formazione e cultura dello sport, medico-sportivo. Si avrebbe la possibilità di pubblicizzare i servizi offerti attraverso la programmazione di rubriche informative ad essi dedicate;

Promozione della cultura dello sport: diffusione dei principi fondanti della carta olimpica e dei valori dello sport: fairplay, lotta al doping, contributo all’opera di costruzione di una cultura sportiva che il CONI porta avanti con successo sin dalla sua istituzione.

Un canale dello sport al servizio di tutti gli sportivi, prodotto da chi lo sport lo gestisce e lo promuove ad ogni livello quale marchio di garanzia, unito alla qualità della programmazione e ad un elevato grado di differenziazione della stessa, consentirebbe al canale CONI di ritagliarsi uno spazio considerevole di pubblico, nella pletora di canali dedicati allo sport.

Un canale che non sarà e non dovrà essere soltanto una vetrina per eventi ma un grande contenitore con riprese e servizi di archivio, rubriche formative e di avviamento allo sport interviste e perché no gossip e curiosità da backstage. Il loro sviluppo darà nuovo impulso a forme nuove di sfruttamento dell’immagine personale

10

Page 11: Canale coni finale

dei giocatori e a quella collettiva del team, oltre che una forte spinta al merchandising di prodotti e servizi associati al marchio.

Come vedremo e analizzeremo più approfonditamente in seguito, il mercato televisivo non è più esente dalle tipiche minacce della globalizzazione. Il fenomeno della “deregulation” e internazionalizzazione dei consumi mediatici associato allo sviluppo tecnologico sta determinando a favore dell’utenza televisiva, una sempre più ampia offerta di alternative; il palinsesto si amplia a dismisura consentendo non solo all’utilizzatore finale, ma anche agli investitori pubblicitari una gamma infinita di alternative.

A fronte di un aumento dell’offerta, si assiste ad una proporzionale evoluzione della domanda. Il tradizionale telespettatore che accettava in modo sostanzialmente passivo quello che gli veniva proposto dalle sei - sette reti nazionali, oggi si muove con destrezza tra le innumerevoli possibilità di scelta, attraverso preferenze e stili di consumo non sempre facilmente prevedibili. Di fatto oggi è molto meno facile di un tempo riuscire a condizionare la domanda sulla base della propria offerta. Sempre più spesso, il successo di un canale è determinato da una corretta strategia di marketing, più che dalla oggettiva qualità dei contenuti.

Il mercato televisivo attuale è saturo, il sovraffollamento nell’offerta televisiva di sport rappresenta un dato rivelatore di una tendenza generale. Un azienda che voglia competere nel mercato di oggi è chiamata a mettere in atto un processo di marketing management completo che tenga conto delle variabili menzionate.

Nei capitoli che seguiranno, cercheremo pertanto di sviluppare un’analisi del mercato rilevate articolata in due fasi:

fase analitica : raccolta ed elaborazione di tutte le necessarie informazioni sul business: clienti (domanda), concorrenti (offerta), supporto di distribuzione del canale più adeguato, contesto socio-economico e normativo di riferimento.

fase strategica : che preveda le decisioni di medio - lungo periodo circa gli obiettivi di ascolto e di vendita, i target da raggiungere ed il posizionamento da assumere rispetto ai concorrenti.

11

Page 12: Canale coni finale

II THEORETICAL FRAMEWORK

1 REPORT SU SPORT E MEDIA: Indagine statistica1

PREMESSA

Il rapporto che si è venuto a costituire nel corso del tempo tra sport e mezzi di comunicazione è, attualmente basato su un patto di mutua e reciproca convenienza: da un lato, i mezzi di comunicazione hanno trovato grazie allo sport dei contenuti con cui riempire i palinsesti televisivi o le pagine dei quotidiani; dall’altro lato lo sport ha trovato negli strumenti di comunicazione di massa una straordinaria cassa di risonanza da sfruttare per incrementare la propria diffusione.

Il discorso diventa ancor più interessante se ci si focalizza sul rapporto tra sport e nuovi media la cui crescita deve molto anche allo sport che ha stimolato la diffusione delle nuove tecnologie anche in virtù di un’utenza sempre più affamata di consumi di utenza sportiva.

In Italia, gli scenari evolutivi del rapporto tra media e sport procedono con dinamiche “globalizzate” in cui i nuovi media stanno sicuramente erodendo quote di mercato a quelli tradizionali anche se, per il nostro Paese, bisogna evidenziare alcune differenze sostanziali rispetto ai ritmi con cui questo processo sta avvenendo.

Le parti del report che andremo di seguito ad analizzare sono quelle relative a televisione e nuovi media con cenni allo scenario futuro che si va delineando. E’ volutamente omessa l’analisi dei rapporti tra radio, carta stampata e sport che non costituiscono oggetto del presente studio.

1.1 La Televisione

L’unica trasmissione televisiva che ha sempre trovato posto nei palinsesti tv da quando in Italia si diede il via alle trasmissioni televisive è “la Domenica sportiva”, il cui primo numero andò in onda il 3 gennaio del 1954. A distanza di 56 anni l’offerta televisiva si è molto modificata. Sono nati, nel corso degli anni nuovi soggetti d’offerta così come si è andata sempre più articolando la piattaforma tecnologica che porta sui teleschermi delle famiglie italiane le immagini delle competizioni sportive. Ma il proliferare di piattaforme e canali, i cui contenuti sportivi continuano a ricoprire un ruolo prioritario, non necessariamente riescono a sopperire ad una lenta ma progressiva emorragia di telespettatori. Dai dati AGB Auditel emerge infatti che a fronte dell’aumento di potenziali utenti televisivi, la quota di ascolto medio scende di circa un punto passando dal 16,2 del 2004 al 15,4 del 2008.

1 Tratto dal 1°rapporto sport&società per il 2008 elaborato da Censis servizi S.p.A per CONI Servizi S.p.A.

12

Page 13: Canale coni finale

La concorrenza di altre forme di tempo libero e di altri media, internet su tutti, sta di fatto modificando le abitudini medianiche degli Italiani così come avviene in altri Paesi del mondo.

Nonostante ciò lo sport rimane un formidabile contenuto da veicolare attraverso il mezzo televisivo come dimostra la tabella delle 15 Top Audience del 2007 in cui compaiono ben tre trasmissioni sportive ai primi quattro posti (tab 1).

Tab 1 top 15

Programmi 2007: TOP 15 (target individui) Audience Media x.000

Share %

23/5 Coppa campioni finale Milan – Liverpool 13.020 47,615/4 F1-GP Barhain 11.079 57,828/3 Road to Euro cup 2008 Italia - Scozia 11.005 39,6

Fonte elaborazione Censis Servizi su dati Auditel, 2007.

Come accennato il bouquet dell’offerta sportiva in televisione si è andato arricchendo nel corso degli ultimi anni soprattutto con l’irruzione dei network commerciali. Ma il percorso è stato senz’altro accidentato e non sempre bilanciato da successi economici (è il caso di Stream e Telepiù che non sono riusciti ad ottenere i risultati sperati e sono stati costretti a passare la mano).

Sembra scontato affermare, ma va comunque ribadito, che il rapporto tra TV e sport si sia andato consolidando soprattutto attorno a pochi sport capaci di attrarre un numero considerevole di telespettatori. Oggi sembrano delinearsi due scenari prevalenti: da un lato si assiste da parte dei media, ad una crescente concentrazione, in termini di acquisizione di diritti televisivi, verso i grandi eventi popolari (Olimpiadi, Mondiali di calcio ecc…); dall’altro cercano di trovare spazio nuovi segmenti e nuovi tematismi sportivi verso pubblici di nicchia (tribù), appassionati di determinati sport disponibili ad acquistare programmi a loro dedicati trasmessi dai canali pay tv e pay per view.

Che lo sport resti uno dei contenuti preferiti delle televisioni trova conferma dai dati sulle ore di sport in TV pubblicati da Sport System Europe. La gerarchia delle discipline sportive più presenti sul piccolo schermo vede il calcio assorbire oltre il 34% del totale di ore trasmesse seguito, a molta distanza, da basket e volley maschile

Ma, come detto in precedenza, il piano globale sembra intersecarsi, senza però entrarne in conflitto, con quello settoriale o, per meglio definirlo, tribale. E’ il caso dei canali tematici dedicati interamente a squadre di calcio o le esperienze dei canali digitali come Sailing Channel che si rivolge agli appassionati di vela.

13

Page 14: Canale coni finale

Tab 2 tv: ore trasmissioni sportive

ORE DI SPORT IN TV

SPORT Ore trasmesse %Calcio 7665 34,5Basket maschile 1904 8,6Volley maschile 1126 5,1Formula1 803 3,6Rugby 441 2,0Ciclismo maschile 440 2,0Motociclismo 355 1,6Vela 341 1,5Atletica 339 1,5Volley femminile 330 1,5Sci alpino 223 1,0Basket femminile 165 0,7Pattinaggio 156 0,7Nuoto 136 0,6Sport Equestri 118 0,5Tennis 115 0,5Pallanuoto 108 0,5Pugilato 102 0,5Sci nordico 90 0,4Scherma 62 0,3Altri sport italiani 1931 8,7Altri sport internazionali 5243 23,6TOT 22193 100,0Fonte: elaborazione Censi Servizi su dati Sport System Europe e banca dati FEEDBACKPeriodo di rilevazione Aprile 2007 – Maggio 2008

14

Page 15: Canale coni finale

Di seguito pubblichiamo i dati relativi alla frequenza con la quale viene seguito lo sport in tv calcolata in variazione percentuale, distinguendo tra tv in chiaro e Pay tv/Pay per view.

Tab 3TV IN CHIARO %Tutti i giorni 7,54-5 volte alla settimana 7,32-3 volte alla settimana 18.01 volta alla settimana 21,52-3 volte al mese 9.21 volta al mese 5.2Meno di una volta al mese 8.3Solo in occasioni particolari 12.3Non sa/non risponde 10.7Totale 100.0

PAY TV/PAY PER VIEWTutti i giorni 11.34-5 volte alla settimana 18.22-3 volte alla settimana 13.11 volta alla settimana 3.62-3 volte al mese 2.11 volta al mese 1.1Meno di una volta al mese 27.6Solo in occasioni particolari 2.4Non sa/non risponde 11.6Totale 100.0Fonte Censis Servizi 2008

Ma lo sport sulle televisioni sia a pagamento che in chiaro, in Italia significa soprattutto calcio. Sempre grazie ai dati AGB-AUDITEL, che dal primo aprile 2008 comprendono anche i dati SKY, è possibile tracciare un quadro chiaro riguardo agli sport che gli Italiani guardano in televisione.

Le “top 5” dell’ audience per i programmi sulle reti generaliste (tab.4), vede il calcio occupare quattro posizioni su cinque.Più spazio agli altri sport è quello riservato da SKY, ma con notevoli differenze a livello di audience. (tab.5).

15

Page 16: Canale coni finale

Tab. 4 Top Audience sport (prime cinque posizioni tv generaliste).

CANALE SPORT EVENTOraiuno calcio Milan – Liverpool Champions League raiuno formula 1 GP Barheinraiuno calcio Milan – Manchester Unided Champions Leagueraiuno calcio Italia – Francia qualificazioni Campionato Europeoraiuno calcio Italia – Ucraina qualificazioni Campionato

EuropeoFonte : Elaborazione Sport System su dati AGB – AuditelPeriodo di rilevazione: Aprile 2007 – Maggio 2008

Tab 5 Top Audience sport (prime cinque posizioni tv satellitari).

CANALE SPORT EVENTO AUDIENCE MEDIA

Sky sport 1 calcio Campionato serie A 494.108Sky calcio calcio Campionato serie A 142.122Sky sport 2 basket Lega 1 29.286Sky sport 2 volley Serie A1 Maschile 16.604Rai sport Sat volley Serie A1 Femminile 15.956

Il rapporto tra sport e televisione comporta, necessariamente, una riflessione sui diritti televisivi. Negli ultimi anni, il volume di affari prodotto dalla vendita dei diritti televisivi ha contribuito poderosamente a mutare i palinsesti dell’offerta mediatica sportiva generando quel fenomeno che, a detta di molti studiosi dello sport, completa la spettacolarizzazione in chiave commerciale di un evento sempre più soggetto alla logica del marketing che a quella ludica, forma originaria alla base del concetto di sport.

Considerando ormai acquisite le transizioni che, partendo dallo sviluppo di un interesse collettivo primario agli inizi del secolo scorso hanno trasformato lo sport in fenomeno industriale, si assiste, a iniziare dagli anni 90, a quel fenomeno che l’inglese John Bale (Landscape of modern sport) ha etichettato come mallification, adattando allo sport il concetto dello shopping mall, ovvero il centro commerciale in cui il consumo viene trasformato da pratica in esperienza.

In effetti il modello di riferimento sembra essere quello dettato dal calcio e precisamente dalla Premier League Inglese dove i diritti televisivi rappresentano una componente importante, ma come si vedrà, non esaustivo, sul complessivo volume d’affari del movimento. Nel modello del calcio Inglese, a cui anche in Italia si guarda con interesse, una voce di ricavi essenziale è data dall’uso “commerciale” degli stadi privati dei club che, nel caso del Manchester United ad esempio, rappresenta una

16

Page 17: Canale coni finale

quota superiore al 50% del totale, mentre i diritti televisivi “pesano” nel fatturato del club solo per il 29% (fig 6).

Come si può notare le squadre italiane devono la maggior parte del proprio fatturato ai diritti televisivi, mentre in Inghilterra la voce “stadio” è quella prevalente.

Fig. 1. Le Top 20 dei ricavi

17

Page 18: Canale coni finale

In Italia il calcio ha sicuramente un ruolo di primo piano per quel che riguarda il valore dei diritti televisivi, ma come accennato prima, altri grandi eventi sportivi generano interesse da un punto di vista mediatico (tab 6).

Tab 6 Il mercato dei diritti televisivi in Italia. Principali eventi sportivi per diritti tv incassati

CANALE DIRITTO DURATA FEE ANNUOrai Formula 1

automobilismo2005 -2007 50.000.000 $

rai World cup - football 2010 165.000.000 Eurorai World cup - football 2014 175.000.000 Eurorai Champions League 2006 - 2009 55.000.000 Eurosky Champions League 2006 - 2009 32.000.000 Euromediaset Moto GP - Motociclismo 2006 - 2009 6.300.000 $ Eurorai Giro d’Italia - ciclismo 2005 - 2008 8.000.000 Eurola7 American’s Cup - Vela 2007 2.200.000 EuroFonte 24ore 2008

Attualmente è dunque evidente il divario tra pochi grandi eventi sportivi che drenano quasi la totalità delle risorse e il resto del panorama sportivo che vive su alcuni istanti di popolarità in occasione delle Olimpiadi estive od invernali. (Paradigmatico a questo proposito il risultato del curling alle recenti Olimpiadi Invernali di Torino con oltre 4 milioni di telespettatori il 14 febbraio 2006).

Come la free press di segmento alto potrebbe correre in soccorso degli sport con minore visibilità, così i nuovi media potrebbero dare una mano alle discipline di nicchia in termini di ascolto.

1.2 I nuovi media

L’affermazione delle tecnologie digitali, ha certamente trovato nello sport un partner ideale configurando una perfetta complementarità tra mezzo e contenuto. Abbiamo già accennato alla proliferazione dei canali televisivi in grado di offrire sport ad una platea sempre più alta di utenti ma l’intreccio new media e sport va oltre, offrendo al telespettatore un ventaglio di opzioni in grado di personalizzare l’evento: dalla scelta dell’angolazione di gara, al tipo di telecronaca, alle statistiche. È quella che il sociologo Pippo Russo chiama self tv.

Ma quando si parla di nuovi strumenti di comunicazione viene immediato il collegamento con il web, la rete delle reti, internet ed anche su questo mezzo di comunicazione lo sport occupa una posizione di rilievo

Quantificare quanti siano i siti internet di argomento sportivo risulta essere un esercizio molto arduo ma si può rovesciare il problema: quanti sono gli Italiani che cercano sport sulla rete? Con quale frequenza?

18

Page 19: Canale coni finale

Dal sondaggio demoscopico di Censis Servizi realizzato sulla popolazione maggiorenne, risultano essere oltre il 20% gli Italiani che navigano in Internet per lo sport. Di questi il 7% dichiara un alta frequenza di navigazione, il 13.3 una frequenza saltuaria.

Anche in questo caso, come già osservato per il possesso di servizi televisivi a pagamento sono soprattutto i giovani a costituire la platea dei navigatori per “sport”. (tab 7).

Tab 7 frequenza di utilizzo di internet per info sportive -fascia di età (val%)

FREQUENZA 18 – 29 anni 30 – 34 anni 45 – 64 anni Oltre 65 mediaSpesso 20.6 8.5 3.6 0.6 7.2Qualche volta 30.2 14.5 10.0 4.1 13.3Mai 49.2 77.0 86.4 95.3 79.5TOT 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0Fonte Censi Servizi 2008

Analizzando con maggiore frequenza i dati sulla frequenza di uso di internet sembrerebbe non sussistere la dicotomia “tra sportivi praticanti” e “sportivi sedentari”, indicando con tale ossimoro la categoria degli appassionati di sport non praticanti.

Come si può leggere nella seguente tabella, chi dichiara di non aver mai praticato sport si dimostra scarsamente attratto anche dai contenuti mediatici ad esso correlati, mentre tra i praticanti, sia regolari che saltuari, si raggiungono concentrazioni superiori alla media.

Tab 8 frequenza di utilizzo di internet per info sportive e pratica/non pratica (val%)

PRATICA SPORTIVAFrequenza Pratico

attualmenteSport in modo

regolare

PraticoattualmenteSport ma in

manierasaltuaria

Ho praticatoSport in passato

Non ho maipraticato

sport

Media

spesso 13.4 13.2 5.4 1.3 7.2qualche volta

21.8 17.0 13.8 3.0 13.3

mai 64.8 69.8 80.0 95.7 79.5Tot 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0Fonte Censis Servizi 2008

Per dare una dimensione approssimativa della pervasività che lo sport raggiunge anche sul web, è interessante citare le statistiche di navigazione del sito

19

Page 20: Canale coni finale

internet della “Gazzetta dello sport”, che nel mese di maggio 2008 ha superato i sette milioni di utenti con oltre 215 milioni di pagine web visitate e prevalenza di utenza maschile (tab 9).

Tab 9 Profilio utenza del sito gazzetta.it

Profilo dell’utenzaUomini 77%Donne 23%Fascia 18 - 34 35% utenzaFonte Nielsen net ratings

La dimensione del fenomeno può essere colta analizzando le rilevazioni di Nilsen (maggio 2008) dove il sito della gazzetta con 3 milioni di utenti raccoglieva un indice di penetrazione attivi del 13,5%, praticamente alla pari con il sito di Trenitalia 13,7.

Negli ultimissimi anni si sta assistendo ad una progressiva trasformazione anche dell’utilizzo della rete: da un emittente di contenuti prevalentemente informativo, internet è diventata, grazie alla diffusione della banda larga, un canale aggiuntivo per la trasmissione di eventi sportivi in diretta e un enorme serbatoio di immagini e filmati immediatamente fruibili dagli utenti. La web tv è una realtà gia esistente anche in relazione ad esperienze dedicate allo sport e sembra essere destinata a progredire man mano che il “vecchio” parco televisori sarà sostituito da apparecchi in grado di trasferire la tecnologia della rete su monitor domestici.

Le opportunità concesse dal web possono essere sfruttate anche dall’organizzazione sportiva a fini commerciali per sviluppare canali diretti di vendita non solo delle gare ma di biglietti, materiale sportivo, gadget, ecc…In quest’ ottica molte società sportive già da ora utilizzano il proprio sito internet per raccogliere informazioni sugli utenti e realizzare ed aggiornare banche dati sui propri tifosi.

Il potenziale della rete ha suggerito all’Unione Europea, nel quadro del programma e-learning di approfondire il rapporto tra sport e nuovi media per individuare opportunità e minacce. Tra le prime si riconoscono ai nuovi media alcune funzioni positive sia sul piano organizzativo che sociale:

Gestire le competizioni sportive: l’utilizzo delle nuove tecnologie permette una gestione più flessibile e personalizzata del mondo dello sport, facilitando la circolazione dell’informazione;

Migliorare la tecnica sportiva: grazie alle nuove tecnologie, i vari protagonisti dell’ambiente sportivo possono apprendere e migliorare costantemente le loro conoscenze tecniche, per la facilità di accesso alle fonti di informazioni esistenti;

20

Page 21: Canale coni finale

Sensibilizzare il linguaggio dell’immagine: attraverso lo sport, i cittadini, in particolare i giovani, possono accedere alle nuove tecnologie e familiarizzando con la loro utilizzazione, acquisire una vera cultura dell’immagine;

Facilitare i contatti tra i sostenitori: attraverso internet, i sostenitori delle varie squadre dei vari paesi possono conoscersi e scambiare le buone prassi sull’organizzazione delle manifestazioni sportive;

Promuovere l’integrazione sociale: l’accesso alle nuove tecnologie e la loro utilizzazione in collegamento con il mondo dello sport possono contribuire a promuovere una politica d’integrazione sociale, si pensi ai flussi migratori;

Dall’altro si intravedono anche potenziali pericoli insiti nelle nuove tecnologie:

Togliere valore al discorso etico: la tecnologia non può sostituire lo sforzo personale;

Paralizzare l’istinto e l’intuizione: è opportuno confidare in primo luogo nelle persona e poi nella macchina. Occorre promuovere i soggetti attivi dello sport: giocatori, tecnici;

Demotivare i giovani: deve essere trovato un giusto equilibrio tra il tempo che i giovani dedicano alle nuove tecnologie e quello che dedicano alla pratica sportiva; nessuna di queste deve paralizzare l’altra o nuocerle;

Promuovere la violenza: è un fatto che, nel mondo dello sport, alcuni gruppi di sostenitori violenti, si servono della rete per comunicare e pianificare gli scontri;

Strumento di diffusione del doping: può facilitare lo scambio di informazione su metodi dopanti.

Un accenno conclusivo merita l’ultimo supporto tecnologico, in termini di sviluppo, ad interfacciarsi con il mondo dello sport: la telefonia cellulare e l’utilizzo della tecnologia wireless come strumento di comunicazione per le community sportive. È sufficiente considerare alcuni dati. Già nel 2004 in Italia, il numero dei cellulari in uso aveva superato il numero degli abitanti. Solamente questo dato fa intravedere le opportunità di incremento offerte da questo terminale per veicolare contenuti sportivi. Già oggi, grazie alle tecnologie digitali le aziende di telecomunicazione offrono servizi differenziati legati allo sport come immagini e notizie sugli avvenimenti sportivi, acquisto di gadget, ecc.. In questo senso si è ormai giunti alla fusione tra telefono ed internet portatile in cui l’unico limite reale sembra costituito dalle ridotte dimensioni dei visore e dall’attuale alto costo dei servizi offerti dai vari gestori di telefonia mobile. Una recente indagine condotta dall’Ispo per conto dell’Associazione Italiana Editori (AIE), evidenzia che il 10% degli intervistati utilizza il telefono cellulare per accedere a contenuti editoriali e dato più interessante il 39% del totale per argomenti di carattere sportivo.

21

Page 22: Canale coni finale

1.3 Lo scenario futuro

Lo scenario delle future relazioni fra sport e media sarà probabilmente caratterizzato da una polarizzazione sempre più forte che vedrà eventi sportivi di carattere planetario accrescere la loro presenza sui mezzi di comunicazione e, dall’altro lato il continuo processo di segmentazione e personalizzazione dell’offerta dell’ ”altro sport”, quello meno globale con pubblici di nicchia caratterizzato dal forte carattere identitario degli appassionati.

Da un’indagine realizzata da Censis Servizi e Acciari Consulting (Gennaio 2008), su un panel di opinion leader legati al mondo dello sport (manager di aziende che sponsorizzano attraverso lo sport, giornalisti, consulenti e media planner), risulta (tab 10) che le piattaforme utilizzate dalle pay tv e l’interazione tra internet e tv, vedranno accrescere il proprio il proprio spazio come contenitori della comunicazione sportiva. La televisione generalista, nell’opinione del panel di esperti, cederà progressivamente terreno all’avanzata dei nuovi media ritagliandosi, probabilmente, un ruolo di secondo piano attivato solo per alcuni eventi bisognosi di audience planetarie a copertura degli investimenti per l’acquisizione dei diritti di immagine.

Una prima verifica di tale scenario è già fissata in coincidenza delle prossime Olimpiadi Invernali di Vancouver nel 2010 e di Londra nel 2012 i cui diritti televisivi a23sono stati acquistati interamente da Sky, che poi comunque dovrà rivendere ad altri operatori.

Tab 10 – Gli scenari della comunicazione sportiva

Mezzi che verranno più utilizzati nel prossimo futuro.Valori medi (1 = basso utilizzo; 9 = alto utilizzo)

MEZZI PUNTEGGIO MEDIOPay tv 7,2Web tv 6,5Quotidiani 5,8Canali Tematici 5,5Periodici 5,4Telefonia 5,4Carta stampata 5,3Affissioni tecnologiche 5,3Radio 5,2TV generalista 4,8Fonte: Lavori in corsa, Censis Servizi, Acciari Consultino 2008

22

Page 23: Canale coni finale

2 Questionario open-ended questions rivolto alle federazioni contenute nell’elenco:

E’ a conoscenza del progetto del CONI di lanciare un canale televisivo?

1. Ritiene che un canale CONI possa risolvere il problema della scarsa visibilità (copertura televisiva) delle discipline sportive minori o comunque facilitarne la soluzione ?

1.1 In caso di risposta affermativa, quale dei seguenti benefici ritiene che il canale possa in particolare arrecare:

a) solo vantaggi in termini di visibilità (incremento del livello di conoscibilità dello sport),

b) incremento sponsor ed investitoric) incremento del numero dei praticanti d) fidelizzazione del pubblico degli appassionati

2. Sarebbe disponibile a cedere gratuitamente al CONI i diritti relativi ai più importanti eventi sportivi a vostra disposizione, in un ottica di coproduzione e compartecipazione al progetto?

3. Quale tipo di programmazione dovrebbe privilegiare il canale tra le seguenti (val%):a) rubriche informative (magazine)b) dirette sportivec) archivio storicod) rubriche formative, cultura dello sport.e) gossip (backstage)

4. La sua federazione sarebbe disponibile a fornire un contributo economico nell’ipotesi di autofinanziamento.

4.1 In caso di risposta affermativa, quale delle due forme di autofinanziamento ritiene più indicata tra le seguenti:

a) contributo fisso richiesto a ciascun associato;b) detrazione dal contributo annualmente erogato dal CONI?

5 Su quale supporto televisivo tra quelli esistenti dovrebbe sorgere un canale televisivo CONI ?a) Digitale terrestreb) satellitec) web tv

23

Page 24: Canale coni finale

d) protocollo iptv

Proviamo di seguito a riassumere i risultati del questionario per mezzo di un calcolo percentuale. L’intervista è stata condotta su campione rappresentativo di Federazioni e discipline associate di cui di seguito si trasmette l’elenco:

1. Federazione Italiana Bocce 2. Federazione Italiana Canoa, Kayak3. Federazione Italiana Rugby4. Federazione Italiana Tiro con l’Arco5. Federazione Italiana Canottaggio.6. Federazione Italiana Sport Ghiaccio7. Federazione Italiana Badminton8. Federazione Ginnastica d’Italia9. Federazione Italiana hockey e pattinaggio.10. Federazione Motociclistica Italiana.

Le domande sono state rivolte a Segretari Federali, addetti stampa e consulenti marketing di ciascuna federazione.

Domanda preliminare: la totalità delle Federazioni intervistate ha dichiarato di conoscere il progetto di lancio di un canale sportivo CONI.

Domanda n.1: l’80 % delle federazioni, hanno risposto positivamente, il 20% delle federazioni hanno risposto positivamente con riserva

Domanda n.1.1: il 50 % ha optato per la risposta sub b); il 40% per la risposta sub a); il 10% per la risposta sub d).

Domanda n. 2: l’80 % delle federazioni ha risposto affermativamente; il 20% delle Federazioni ha risposto affermativamente con riserva.

Domanda n. 3: il 70 % delle federazioni hanno optato per la risposta sub) b; il rimanente 30 % è equamente distribuito fra le risposte sub a), d), e).

Domanda n. 4: solamente il 40% delle Federazioni intervistate ha accettato di rispondere alla presente domanda.

Domanda n. 4.1: Delle quattro federazioni che hanno accettato di rispondere una ha optato per la risposta sub a), tre per la risposta sub) b.

Domanda n. 5: Il 60% delle federazioni intervistate ha optato per la risposta sub c); il 30% per la risposta sub a); il 10% per la risposta sub) b.

24

Page 25: Canale coni finale

3 BENCHMARKING CON IL CANALE FRANCESE DEDICATO ALLO SPORT : Orange Sport tv

Il canale francese dedicato allo sport nasce nell'estate 2007, in seguito all’accordo di partnership firmato tra il CNOSF (Comitato Olimpico Nazionale Francese) ed Orange ( principale compagnia di telefonia mobile francese).L’ accordo di partnership prevede di sviluppare un canale televisivo disponibile per ADSL (protocollo IPtv), satellite, internet (formato streaming) e telefonia mobile.

L'obiettivo principale di " Orange Sport ", è di promuovere la totalità delle discipline sportive rappresentate in seno al CNOSF.

Questa partnership si manifesta nel collocamento in produzione e diffusione di molti programmi offerti dall'insieme delle Federazioni sportive francesi. La linea editoriale è essenzialmente formata su due supporti di espressione :

Magazines: rubriche informative quotidiane della durata di cinque minuti e mezzo all’interno del magazine "La raison de plus sport" di cui l'argomento principale è proposto dalle Federazioni. Per l'anno 2008 sono in palinsesto più di 200 magazines prodotti e diffusi da una quarantina di Federazioni sportive. "La raison de plus sport" propone una full immersion nel mondo sportivo, guidando il telespettatore alla scoperta dei vari talenti, protagonisti in ciascuna disciplina sportiva. Video on demand ogni ora.

Dirette TV: una quarantina di dirette sono state messe in produzione per il 2008. Tra i campionati di svariate discipline sportive il canale propone : la scherma, il kayak, la pelota basca, il tennis, la pesistica, il canottaggio, il taekwondo, il rugby a tredici, il baseball, ma anche eventi internazionali come la scalata, il badminton , l'equitazione, la lotta (elenco non esauriente). Il canale si appoggia anche su produzioni di emittenti estere.

L'ambizione del CNOSF e del suo partner Orange è quella di proporre, a breve termine un magazine inedito giornaliero e più di 365 magazine l’anno. L’ obbiettivo per il futuro è quello di mettere in produzione più di 52 dirette l’anno per proporre ai telespettatori francesi una vasta panoramica sulle discipline sportive praticate sul territorio nazionale.

Grazie ad Orange tv, l'insieme degli sport rappresentati all’interno del CNOSF potranno trovare una veicolo di visibilità innovativo, ad alto rendimento, pertinente e soprattutto solidale.

Il finanziamento è assicurato dal contributo unificato di CNOSF, Federazioni e naturalmente “Orange Group”.

Di seguito offriamo una sintetica illustrazione del palinsesto offerto dal canale.L’elenco delle dirette e dei magazine di seguito riportato non ha carattere esaustivo ma meramente esemplificativo della tipologia di produzioni per ciascuna categoria (magazine, dirette).

25

Page 26: Canale coni finale

Magazine Orange sport

FEDERAZIONE MAGAZINE MESESport ghiaccio Presentazione squadra

francese pattinaggioGennaio

Scherma Presentazione del challenge internazionale di Parigi

Gennaio

Motociclismo La scuola francese di motociclismo

Febbraio

Tennis La formazione dei giovani Febbraio Hochey su prato Preparazione della nazionale

francese femminileMarzo

Hockey Finale di coppa di Francia MarzoCanottaggio La vita di un club regata del

BriveMaggio

Tennis Il mondo arbitrale AgostoPattinaggio Il pattinaggio di figura Settembre Football Americano Match di preparazione del

team franceseNovembre

Arrampicata Speciale coppa del mondo NovembreTennis French open per disabili Dicembre

Orange: diretta di eventi sportivi per il 2009

FEDERAZIONE DIRETTA MESEScherma CIP Foils team finals GennaioTaekwondo Campionato francese senior FebbraioWrestling Campionato francese senior FebbraioPelota basca Finale Campionati Francesi Marzo Ginnastica Torneo Internazionale

Ginnastica ritmicaMarzo

Rugby XIII Finale di coppa Francese 1° divisione

Aprile

Canottaggio Finale campionato francese barche corte

Maggio

Boxe Campionato francese d’elite MaggioRugby Finale campionato francese Maggio

L’idea di un confronto con il canale francese è nata in seguito all’incontro di aprile 2009 con il Producer delegato del canale TV Gilles Estay. Il dottor Estay illustrando le caratteristiche del canale francese, si è mostrato molto interessato al progetto italiano, proponendo un’ ipotesi di mutualismo fra le due realtà in termini di collaborazione e scambio di produzioni. Nel ottica di condivisione fra i due progetti, il Dottor Estay è stato invitato a tenere una lezione in ottobre a Roma nell’ambito corso di management sportivo organizzato dalla Scuola dello Sport del CONI.

26

Page 27: Canale coni finale

4 S.W O.T. Analysis

STRENGTH• Strong brand • Autofinancing

opportunity • Hight offer in terms of

differentation

WEAKNESS• Low perception in

minor sport immage• No television suitable

for some sport• High competitor

numberOPPORTUNITIES

• Digital terrestrial huge space

• Net tv (new frontiers)• Brand loyalty (pubblico

fidelizzato) - User awarness.

THREATS• Low interesting from

sponsor firm• Niche public (low

demand)• Estrema

frammentazione del pubblico televisivo

Il ricorso alla S.W.O.T. Analysis, ha consentito di sondare il mercato dei canali sportivi dedicati allo sport individuando i punti di forza e i punti di debolezza del progetto con un attenzione particolare alle opportunità offerte dal mercato ed i possibili rischi in cui è possibile incorrere. Di seguito, analizzeremo ogni singola voce contenuta in tabella:

Strength;

Strong brand: il CONI in qualità di organo di governo dello sport italiano è titolare di un marchio ad alta capacità distintiva, conosciuto in larghe fasce di popolazione;

Autofinancing: possibilità di autofinanziamento del progetto attraverso due modalità: destinazione di quota del contributo statale, stanziato annualmente in finanziaria; contributo fisso di ciascun affiliato coinvolto nel progetto;

Elevato livello di differenziazione dell’ offerta: il CONI può agilmente accedere ai diritti di trasmissine legati alle varie manifestazione sportive.

Weakness

Basso livello di percezione dell’immagine di discipline sportive minori: talune discipline sportive sono scarsamente conosciute da parte del grande pubblico;

Cattiva adattabilità televisiva di alcune discipline: per caratteristiche di gioco, alcuni sport, non sono particolarmente adatti ad essere trasmessi televisivamente;

Alto livello di competitività sul mercato: Il mercato dei canali tematici dedicati allo sport è abbastanza saturo e non offre elevate opportunità di inserimento.

27

Page 28: Canale coni finale

Opportunities

Spazio di frequenza offerta dal DTT: il digitale offre maggiori spazi di frequenza rispetto all’analogico;

Le nuove frontiere offerte dalla net tv: la web tv rivoluzionerà in un prossimo futuro il modo di vedere la televisione, offrendo spazio a chiunque voglia entrare nel mondo dei network televisivi;

Users Brand loyalty: si potrà contare su un pubblico di affezionati (sport addict), altamente fidelizzato.

Threats

Basso livello di domanda (pubblico di nicchia): Alcune discipline sportive sono seguite da un pubblico televisivo di nicchia, composto da appassionati;Basso livello di interesse da parte degli sponsor: gli sponsor sono scarsamente interessati a passaggi pubblicitari all’interno di manifestazioni sportive con basso seguito di pubblico;

Estrema frammentazione del pubblico televisivo: l’elevato livello dell’offerta determina la frammentazione della domanda.

5. Intervista a professionisti esperti in materia legale, comunicazione e tecnologia digitale.

Intervista con Luca Corsolini, giornalista di Skysport. Titolo dell’ intervista,

Analisi delle caratteristiche delle attuali piattaforme televisive (dht, dtt, iptv e web tv). Le nuove possibilità offerte dal passaggio alla tecnologia digitale;

Intervista con Giuliano Staccioli, thematic channel producer Raitrade. Titolo dell’intervista: Come costruire un palinsesto televisivo;

Intervista con Corrado Beccarini, Manager Scuola dello Sport di Roma. Titolo dell’intervista. Come realizzare uno studio di fattibilità in ambito sportivo con particolare attenzione al sistema dei media;

Intervista con Alessandro Martolini, Avvocato, Coni direzione legale.Titolo dell’intervista: Il funzionamento dei diritti audiovisivi in Italia. Panoramica sul quadro normativo di riferimento;

Intervista con Tommaso Tessarolo, consulente Mediaset Digital Tv. Titolo dell’intervista: la WEB TV.

28

Page 29: Canale coni finale

III FASE ANALITICA

1 IPERTV: LA TELEVISIONE NELL’ETA’ DELLA CONVERGENZA

L’ipotesi allo studio, del lancio di un nuovo canale tematico, non può in alcun modo prescindere dall’analisi dei nuovi scenari offerti dai più recenti progressi della tecnica. Il sistema mediale nella sua complessità, e quello televisivo in particolare, sono oggi attraversati da profondi cambiamenti, connessi specialmente al processo di digitalizzazione. Ne vediamo i segni intorno a noi, ma fatichiamo a comprenderne pienamente la portata e, soprattutto le direzioni. Come accade in ogni periodo di transizione dei media, la retorica dei discorsi pone continuamente l’accento sui ritrovati più innovativi e “rivoluzionari”, messi a disposizione dalla tecnologia, che paiono destinati, in un modo o nell’altro, a modificare per sempre il mezzo di comunicazione che, per oltre 50 anni, è stato quello più diffuso, il media per eccellenza. La televisione ha avuto, per oltre mezzo secolo, una sua precisa collocazione, che ha ritagliato attorno al medium più popolare uno statuto relativamente stabile e ha definito, con una certa chiarezza, cosa si potesse intendere per “esperienza televisiva” o più comunemente, con l’espressione “guardare la tv”. Ora proprio quella certezza e quella stabilità paiono vacillare. La TV, in primo luogo, perde la sua affinità elettività con l’elettrodomestico che tutti conosciamo, il televisore, e inizia a viaggiare liberamente fra i media, a ibridarsi, a offrire la sua presenza in forme in parte o del tutto nuove. La consueta esperienza televisiva si attaglia così, alla vostra particolare situazione, anytime, anywhere, any device, sempre e ovunque: la “visione a distanza” (letteralmente “tele” e “visione”) si fa mobile e vi segue, riproducendo il vostro salotto domestico a migliaia di chilometri di distanza da casa. Alla tv mobile abbiamo già iniziato ad abituarci, la “tv ovunque sei” dei videofonini è più che mai una realtà sull’onda dello slogan “ tv everywhere”. La televisione, poi si rende oggi disponibile in modalità e forme di distribuzione con le quali iniziamo da poco a familiarizzare. Negli States è ormai largamente diffusa una rete distributiva fortemente centrata sul web: portali come iTunes o Amazon e altri ancora, sono ampi panieri di prodotti mediali che offrono contenuti a prezzi contenuti. Apple ha commercializzato nel 2007 la sua Appletv, che permette di vedere i contenuti scaricati da iTunes sul proprio televisore domestico o su piccoli portatili di loro distribuzione. La tv non solo ci segue ovunque noi siamo, ma offre mille occasioni per vedere e rivedere quello che ci siamo persi nel tradizionale flusso lineare del broadcasting, secondo una modalità on demand, a richiesta e non lineare. E infine – questa forse è la trasformazione più radicale – la televisione perde il suo

29

Page 30: Canale coni finale

statuto di medium di massa, di forma di diffusione rigidamente verticale di contenuti industrialmente prodotti, per approdare finalmente nelle lande della democrazia mediale. Almeno in termini teorici, i costi per produrre contenuti audiovisivi possono avvicinarsi allo zero: la produzione può partire da una piccola videocamera ed il grande ostacolo della distribuzione pare essere superato dal web e soprattutto dalle communities di fruitori-produttori costruite attorno a specifici contenuti video. “Broadcast your self” è il perfetto slogan di YouTube”, il sito da 100 milioni di video visti ogni giorno. Uno slogan che, visto qualche anno fa, sarebbe parso un ossimoro, una semplice contraddizione in termini. Eppure è un fatto che il mercato creda molto nelle potenzialità dello UGC (User Generated Content), ovvero dei contenuti mediali generati dai fruitori/produttori, attorno a cui tra alcuni anni – stando alle previsioni economiche – ruoterà un quinto del mercato pubblicitario su Internet in Europa. E devono crederci i grandi gruppi mediali multinazionali, come Google e NewsCorporation, se hanno pagato, rispettivamente, 1,65 miliardi di dollari e 580 milioni di dollari per prendere possesso di popolari community globali come YouTube o MySpace, che permettono la condivisione e lo scambio di prodotti audiovisivi. Siamo entrati nell’età dei prodotti di nicchia, delle comunità che si costituiscono attorno a prodotti minoritari e non mainstream, realizzati da professionisti o dagli stessi utenti; siamo nell’epoca della “long tail”2, che consente di trasformare la frammentazione e l’abbondanza della produzione in mercati economici tanto importanti quanto quelli di massa, o forse più. Muta la televisione, muta il suo pubblico. E anche in questo caso l’immaginazione viaggia. Le immagini sviluppate sui futuri telespettatori raccontano di nuove e complesse forme di esperienza televisiva, di case arredate con molteplici schermi piatti destinati ad accompagnare, agevolare e gestire ogni nostra attività:

Istallerete uno schermo piatto nel salotto e lo collocherete alla rete domestica. Nelle altre stanze metterete altri schermi un po’ più piccoli, entrando in cucina direte: “schermo, fammi vedere le quotazioni di borsa”. Durante la pubblicità userete un piccolo telecomando chiedendo al sistema di trovare, scaricare e proiettare un episodio di Star Trek. Quando l’episodio sarà finito, afferrerete dal tavolino il telecomando di gioco per trasformarvi nel Capitano Kirk sullo schermo al plasma ed ingaggiare una battaglia in diretta on line nella Zona Neutrale contro un giocatore collegato da Tokyo.3

Se l’immaginazione esercitata sulla trasformazione tecnologica risulta un divertente – talvolta un po’ bizzarro – esercizio di vaticinio e però vero che, osservando la platea virtuale di tutti gli spettatori che si soffermano davanti ad un prodotto audiovisivo, le categorie concettuali che abbiamo a disposizioni rischiano di risultare inefficaci o insufficienti per descrivere l’ampia varietà di pratiche e modalità di visione.

2 La teoria della long tail elaborata da Chris Anderson sostiene che grazie ai nuovi canali distributivi resi operativi dalla digitalizzazione e dalla rete internet, la long tail dei prodotti non main stream o di nicchia può diventare un mercato altamente remunerativo.3 M.Fiaschetti, The future of tv, in “technology review” novembre 2001 p.40

30

Page 31: Canale coni finale

L’identità del telespettatore di oggi appare sfuggente perché il vecchio ed il nuovo coesistono, si intrecciano e si integrano l’un l’altro e sono ugualmente protagonisti: analizzare la spettatorialità televisiva contemporanea significa cercare di comprenderne quali sono le logiche e le dinamiche che guidano lo spettatore a definire un proprio percorso di consumo e fruizione, lontano dunque dalla prospettiva poco realistica che le nuove tecnologie si sbarazzino integralmente del passato per generare lo spettatore nuovo.

Nei successivi paragrafi si cercherà in primo luogo di delineare il quadro della ”convergenza televisiva”, come fenomeno che trova senz’altro nella digitalizzazione il suo fondamento tecnologico, ma che procede, più radicalmente, lungo le scelte concrete compiute dagli attori istituzionali e sociali, sul terreno di incrocio fra mercati, regolamentazione, forme culturali, e modalità di consumo, in una dialettica (o inerzia) e discontinuità (o innovazione). Attraverso questo processo dinamico e complesso, si sta compiendo il passaggio dalla tv tradizionale ad una MULTITV, caratterizzata dalla pluralizzazione dell’offerta, delle modalità di distribuzione, ma soprattutto delle forme di esperienza che essa include e rende possibili. Secondariamente si tenterà di individuare le nuove tendenze di consumo televisivo evidenziando le nuove forme di spettatorialità, ponendo l’accento sulla variegata natura dei pubblici televisivi.

2 VERSO UN AMBIENTE MULTITV: DIGITALIZZAZIONE E CONVERGENZA

La tv tradizionale, quella che conosciamo da più di 50 anni non andrà a svanire in un imprecisato avvenire. In realtà a questo tipo di esperienza ormai consolidata se ne affiancheranno altre, più o meno differenti, in un processo di “evoluzione” più che di “rivoluzione”. Lo scenario che va delineandosi è quello di una moltiplicazione dell’esperienza televisiva, sia in termini quantitativi , sia in termini qualitativi: dalla televisione come l’abbiamo conosciuta, passiamo ad un’iper-televisione o, come si preferisce chiamarla, a una multitv.

In sintesi, si potrebbe dire che l’esperienza televisiva, va progressivamente pluralizzandosi secondo tre direttrici: la multitv si sviluppa com televisione multitasking, multitiming e multiplacing. Possiamo immaginare una sorta di continuum che dal tradizionale broadcasting conduce verso forme arricchite o enhanced, per approdare alla sua modalità più ricca e complessa, quella che sposa il vecchio medium televisivo con il nuovo medium rappresentato dalla rete globale di internet (internet tv) Con un importante precisazione: l’ambiente multitelevisvo è “multi” appunto nel senso della pluralizzazione delle offerte e delle forme di esperienza resa disponibile; ciò significa che non dobbiamo pensare ad una logica di progressiva sostituzione del tradizionale broadcasting, quanto piuttosto ad un progressivo affiancamento di modalità differenti e complementari

Si può provare a considerare questo continuum alla luce di alcuni parametri che caratterizzano le differenti forme di “televisioni”: le tecnologie utilizzate, i contenuti

31

Page 32: Canale coni finale

preferenziali ed il parametro USP (Unique Selling Proposition) ovvero il “plus” funzionale che ciascuna si propone di offrire come tratto caratterizzante ( tab. 11)

Tab 11 Le dimensioni della multitv

Multitv

Enhanced tv

BROADCAST TV MULTITASKING MULTITIMING MULTIPLACING INTERNET

TV TV TV TVPIATTAFORMA/TECNOLOGIA

Analogica(terrestre)Digitale multicanale(DTT,DTH ecc.)

IPTV Time-shiftingtecnologies(PVB, VOD)

Mobile tv(DVB-H,UMTS,HSDPA)

WEB

CONTENUTO(PREFER.)

Tv di flusso per:istantaneità(eventi mediali, newssport, ecc)Contemporaneità(costruttori identità,costruttori ritualità)Tv tematica

Triple Play:tv multicaleDatiTelefonia

A’ la carte tv(prodotti nondi flusso;serie, film,show,evergreen)

Flusso mobile(eventi in mobilitàSnack à la carte)

Playlist tvTasteCommunity tvUGC

USP/PLUSFUNZIONALE

Liveness(la tv di unacomunità)TematizzazioneClassica(la tv dei tuoiinteressi)

Offerte multiplaintegrata(tutto in uno)interattività(la tv a due direzioni)

Personalizzazionedella fruizione:ottimizzazione dei tempi di consumo

Personalizzazionedella fruizione:portabilitàdella fruizione

Aggregazionedi contenuti(la tv su misura)Produzione di contenuti(broadcast yourself)

32

Page 33: Canale coni finale

Il processo di digitalizzazione della televisione produce degli effetti di trasformazione del mezzo televisivo che sono attualmente in corso: entro alcuni anni (il 2010 negli States, il 2012 in Europa) la televisione dovrebbe essere distribuita interamente in forma digitale, e la vecchia tv analogica terrestre dovrebbe andare finalmente in pensione. La tv digitale, nelle forme in cui si è sviluppata finora, ha portato con sé alcune innegabili mutazioni nell’offerta: la principale delle quali consiste nella multicanalità4 o di quella che John Ellis ha definito giustamente “età dell’abbondanza”.

Non più limitata al solo spettro delle frequenze analogiche terrestri, la televisione ha progressivamente perso le caratteristiche della scarsità dell’offerta, per proporre una scelta molteplice e sempre più caratterizzata: al tradizionale broadcasting è andata ad affiancarsi un narrowcasting destinato a pubblici più limitati, ma anche più omogenei in termini socio-demografici o di gusto. La televisione è però sostanzialmente rimasta se stessa: un medium di flusso5,che si contraddistingue per due fattori: è innanzitutto, la televisione dell’istantaneità, ovvero della diretta, della possibilità di narrare/rappresentare un evento nel momento stesso in cui esso si dispiega, in secondo luogo la televisione della contemporaneità, ovvero dell’esperienza della partecipazione simultanea a un comune flusso di offerta.

L’offerta accresciuta consente di costruire più ampiamente specifiche nicchie di mercato generate dalla tematizzazione dei canali, che si sostanziano in due modelli principali: un narrowcasting generato da uno specifico contenuto ( per esempio, un canale dedicato a “caccia e pesca”, alla musica pop, al cinema classico ecc..) oppure destinato ad uno specifico profilo, stile di vita del fruitore ( Canale gay, fashion tv ecc.).

Riassumendo si può concludere dicendo che i plus sostanziali della televisione “moderna”, la sua USP, consistono nelle liveness (istantaneità, contemporaneità) e, appunto, nella possibilità di tematizzazione: proprio grazie all’offerta multipla, essa può rivolgersi e adattarsi a gruppi mirati ed individuati di fruitori/consumatori. È questo l’upgrade della televisione che tutti conosciamo

2.1 Multitasking tv

Una delle spinte più rilevanti nel processo di mutazione della televisione consiste nella trasformazione della tv, da mezzo di intrattenimento “passivo” per eccellenza, in strumento interattivo avanzato.

La promessa più interessante viene oggi dalla IPTV, ovvero da una piattaforma distributiva che, ricorrendo al medesimo protocollo usato per internet (Internet Protocol), diffonde contenuti audiovisivi. I vantaggi più consistenti in termini di strategia dell’offerta, si concentrano nella possibilità di assommare in unico medium e una sola rete distributiva integrata, il cosiddetto triple play: televisione multicanale

4 Indica la crescita del numero di canali disponibili per la fruizione, iniziata con la distribuzione della televisione esplosa nell’ambiente multitelevisivo digitale.5 Tale espressione tradizionalmente indica la caratteristica di fondo della comunicazione televisiva, ovvero l’assenza di cesure fra i testi, il sincretismo dell’esperienza, e lo sforzo di costruire la fedeltà e la permanenza prolungata dello spettatore

33

Page 34: Canale coni finale

interattiva (t-government t-commerce), dati (connessione broadband a internet) e telefonia. L’IPTV, non va confusa con la internet tv, infatti mentre quest’ultima viaggia liberamente su una rete pubblica o globale quale è internet, la IPTV è un’offerta limitata all’interno di una rete chiusa ovvero un “giardino protetto”in cui operano i tradizionali mediatori: editori, operatori di sistema (in Italia Fastweb, Alice, Infostrada). Precisiamo un punto importante: l’idea di una televisione multitasking non è ad esclusivo appannaggio della distribuzione su protocollo IP, ma anzi vanno emergendo prospettive sempre più ibride ovvero, forme distributive che assommino, in un unico set top box, la televisione digitale terreste (DTT) e l’IPTV.

2.2 Multitiming tv

La seconda direttrice di mutazione dell’esperienza televisiva riguarda il tempo. Si possono individuare due modelli. Da un lato il cosiddetto “flusso congelato e spostato” : una serie di tecnologie permettono al telespettatore di costruire un proprio palinsesto adattandolo ai propri ritmi di vita (anytime). Queste tecnologie consentono di fissare una quantità di flusso su di un disco rigido, per renderla disponibile in qualsiasi momento.

Il secondo modello e quello del video on demand: un paniere esteso di prodotti disponibili per essere fruiti, principalmente nella modalità pay per view, in ogni momento. In questo secondo modello i concetti di flusso e di palinsesto si vanno perdendo completamente, producendo una totale libertà del fruitore. Egli però, non è un attivo gestore della memoria: essa è predefinita dagli operatori di sistema, che riempiono di contenuti un determinato portale, nel quale scegliere di volta in volta il contenuto desiderato.

Si tratta di due forme di esperienza multitelevisiva differenti, sebbene sostenute entrambe dalla medesima spinta alla personalizzazione dell’offerta che sia adatta alle esigenze del fruitore.

2.3 Multiplacing tv

La multitv non promette di essere soltanto anytime, ma di diventare anche anywhere, ovvero di uscire dalle mura domestiche per farsi esperienza sempre disponibile, indipendentemente dalla propria collocazione fisica. La tv multiplacing mira ad assolvere, in parte, alle stesse esigenze di flessibilizzazione temporale, già illustrate: una tv disponibile in ogni luogo svincolata dalle rigidità orarie. Date però le limitatezze qualitative (soprattutto per la limitatezza degli schermi dei device mobili), il suo contenuto preferenziale non sarà costituito da prodotti altrimenti visibili in condizioni qualitative migliori (su scherni fissi, domestici, HD), ma da quegli stessi eventi della televisione tradizionale che meglio si adattano alla visione in mobilità: news, highlights eventi sportivi, episodi brevi di serial televisivi specificamente sviluppati per i telefonini (mobisodes), ecc….Si tratta di una tipologia di contenuti on demand pensati appositamente per la fruizione in mobilità: si tratta appunto di

34

Page 35: Canale coni finale

contenuti snack, richiesti dall’utente in mobilità – ad esempio in situazioni di attesa – e caratterizzati soprattutto dalla brevità del formato. Anche in questo l’arricchimento dell’esperienza televisiva va letto nel senso di una maggiore personalizzazione dell’offerta, e questa volta non solo nell’ottica dell’ottimizzazione dei tempi di consumo (tv anytime), ma anche in quella della vera e propria portabilità della fruizione (tv anywhere).

Come si intuisce quello multi tv è un ambiente che mira ad accrescere il potere del fruitore, con l’obbiettivo di costruire un’offerta che gli si attagli in maniera personalizzata o individualizzata, a seconda delle esigenze di uso, di tempo, e di spazio. Ma si tratta, ad ogni modo, di una esperienza televisiva predefinita, tutte le forme di multi-televisione non possono che essere delimitate all’interno di confini nei quali sono resi disponibili servizi e contenuti vari. È però possibile immaginare una rete multi-televisiva in grado di andare oltre i confini definiti dagli operatori del sistema televisivo. Si tratta di una televisione capace di viaggiare nelle lande sconfinate della rete pubblica di internet: la web tv.

2.4 Web tv

Il confine tra ciò che è online e il mondo offline si sta disintegrando, tanto che ormai non è solo sbagliato, ma addirittura pericoloso ragionare tracciando una distinzione netta tra i due mondi. Essere costantemente collegati alla rete è una realtà nella quale vivono milioni di persone in tutto il mondo. Internet è prima arrivata negli uffici, poi nelle case, quindi in mobilità. Non c’è più confine e questa nuova evidenza sta cambiando rapidamente le abitudini della gente e di conseguenza le strategie di tutta l’industria dei servizi e dell’intrattenimento. Anche la televisione il medium per eccellenza, è stata travolta da questo cambiamento senza precedenti, tanto che ormai non è più un azzardo parlare di vera e propria rivoluzione. Negli States o in Inghilterra è già oggi evidente come questo epocale processo di cambiamento stia rapidamente trasformando quelle che erano abitudini e regole consolidate. Internet, in tutte le sue forme non è più concepita come qualcosa di altro, ma sempre più come la nuova antenna grazie alla quale sintonizzare la televisione del prossimo futuro. La vera e propria internet tv o web tv, da non confondere con la IPTV di cui si è già parlato, ha la caratteristica, almeno potenziale, di saltare le catene di intermediazione (gli operatori di sistema: editori e reti di trasmissione) per connettere direttamente lo spettatore con i creatori di contenuti. In questo caso il potere del fruitore si amplierebbe ulteriormente, e comprenderebbe almeno due forme.La prima forma è quella che trasforma l’anello finale del sistema (il fruitore) in un aggregatore di contenuti: possiamo immaginare sistemi di aggregazione di contenuti simili ai motori di ricerca esistenti on line, in grado di lavorare su materiale audiovisivo, con il risultato di costruire delle Playlist tv, interamente personalizzate; possiamo inoltre ipotizzare il ruolo delle community tv nate dalla condivisione di gusti (si tratta in parte di un meccanismo già attivo nella vasta comunità di You Tube). Ma l’aspetto più interessante consiste nel fatto che internet è una rete

35

Page 36: Canale coni finale

pienamente interattiva, e dunque il fruitore/spettatore può, a sua volta, trasformarsi in un produttore di contenuti, come accade per gli User Generated Content. E’ bene sottolineare che l’Internet tv esiste oggi in termini di enorme opportunità tecnologica più che di veri e propri formati o tanto meno, di modelli economici, e le sue opportunità di mercato (per esempio legate allo sviluppo della pubblicità on line), sono ancora tutte da sviluppare ed esplorare.

2.5 Post tv versus multitv: due paradigmi per comprendere la transizione

Si possono individuare due differenti teorie che leggono la transizione verso il digitale in modi diversi e con esiti sostanzialmente divergenti: da un lato domina l’immagine della “morte della televisione” o di una “postTv”, dall’altro lato quella della sua “moltiplicazione”, della sua “rimediazione6”, che ne riafferma, nondimeno, la centralità (multitv). Secondo il paradigma della postTv la rivoluzione digitale il bitcasting7, sostituirà il broadcasting. Il bitcasting o datacasting consiste in un flusso di dati destinati a raggiungere il proprio “computer tv”, per tradursi nella forma decisa, al momento, dal suo fruitore. In sostanza, viene ipotizzata una radicale trasformazione del rapporto di potere fra la produzione/distribuzione e il consumo mediale, perché nell’età del digitale è il fruitore che ha in mano lo scettro del potere:

“tu decidi. I bit lasciano la stazione pronti per essere usati e trasformati in una varietà di modi differenti, personalizzati da una varietà di differenti programmi del computer, o archiviati o meno a secondando del desideri del fruitore”.

I rapporti fra vecchi media (la televisione) e nuovi media (internet) vengono interpretati secondo una logica di inclusione dei primi nei secondi: nel confronto fra “vecchi media passivi” e “nuovi media interattivi” i primi sono destinati all’estinzione. Il futuro sarà caratterizzato dal trionfo di media di nicchia “on demand”, con il progressivo dissolvimento dei grandi imperi multimediali:

“l’industria dei computer sta convergendo con l’industria televisiva nello stesso modo in cui l’automobile si è sostituita al cavallo, oppure come la stessa tv ha fatto con il nickel odeon, i programmi di elaborazione testi con la macchina da scrivere…...omissis……”

Dall’incontro della rivoluzione tecnologica, della digitalizzazione e della diffusione delle reti telematiche con l’umano desiderio della diversificazione e del miglioramento, nascerebbero nuove forme di comunicazione non di massa, dalla televisione al telecomputer:

“Il nuovo sistema sarà il telecomputer, un personal adatto per elaborare video. Usando un sistema di segnali bidirezionale come i telefonini, piuttosto che un sistema di trasmissione unidirezionale come la tv, il telecomputer supererà la televisione nella comunicazione video, proprio come il telefono ha superato il telegrafo nella comunicazione verbale”.

6 Si ha una “rimediazione” quando un nuovo medium rimedia, ovvero riutilizza e rilancia, alcuni aspetti di un altro medium.7 Il bit casting è una terminologia coniata da Nicholas Negroponte in “Essere digitali”, Sperling&Kupfer, Milano 1995

36

Page 37: Canale coni finale

Il paradigma della rivoluzione digitale interpreta la transizione come un processo di sostituzione di vecchi media con i nuovi.

In realtà lo scenario che abbiamo di fronte oggi è molto più complesso: per certi versi si stanno sperimentando forme di convergenza fra la televisione e internet molto intense (soprattutto in quella modalità che abbiamo chiamato internet tv), ma essi allo stato attuale sono ben distanti dal sostituire modelli più tradizionali di tv. Quello che abbiamo descritto nei paragrafi precedenti è un ambiente caratterizzato dalla pluralizzazione e dall’arricchimento delle forme e delle esperienze televisive. Non una postTv ma una multiTv.

Il quadro che finora emerge è quello di una multiTv sempre più caratterizzata dalla ibridazione delle forme mediali e soprattutto, dalla moltiplicazione non solo dei contenuti o delle piattaforme, quanto, più radicalmente, delle modalità e delle occasioni dell’esperienza televisiva: una multiTv, quindi, che amplia le sue articolazioni con la vita quotidiana, in termini quantitativi ma soprattutto qualitativi.

L’affiancarsi delle dinamiche di narrowcasting8 e di personalizzazione, (rispetto a tempi, luoghi e usi della televisione) alle ormai consolidate caratteristiche del broadcasting domestico e di flusso, tutt’altro che destinate all’estinzione, evidenzia senz’altro un processo “congiuntivo piuttosto che sostitutivo”. 9

Più che di due poli rigidamente distinti (broadcasting-narrowcating), la multitv ci parla di un continuum fluido di modalità che caratterizzano l’esperienza televisiva contemporanea, lungo le direttrici dello spazio, del tempo e delle funzioni attribuite al medium: anywhere, anytime to anydevice. Quello multiTv è un ambiente multipiattaforma, il concetto di piattoforma è dunque centrale nell’analisi delle caratteristiche tecnologiche della convergenza televisiva.

2.6 Piattaforma multiTv

Cerchiamo ora di rappresentare in uno schema (tab. 12), le principali caratteristiche delle piattaforme televisivi digitali sviluppate in Italia: DDT (televisione digitale terrestre), DTH (televisione digitale satellitare) IPTV (televisione trasmessa attraverso protocollo IP) e mobileTv (televisione mobile, che comprende forme di distribuzione broadcast, come il DVB-H ovvero il digitale terrestre mobile e forme di distribuzione unicast, come UMTS o HSDPA, su cellulare).

Per ciascuna piattaforma abbiamo preso in considerazione:

Il suo grado di apertura/chiusura, ovvero il fatto che si tratti di una piattaforma “interoperabile”, aperta a soggetti differenti (come è nel caso del DDT, una piattaforma che comprende operatori differenti e concorrenti, come Rai, Mediaset, TelecomItaliaMedia) oppure “verticalmente integrata” (come accade

8 Indica la trasmissione di contenuti o dati verso un numero limitato e specifico di ricettori , come nel caso dei sottoscrittori di una tv via cavo o via satellite.9 Milly Buonanno “L’Età della Televisione” Esperienze e Teorie, Laterza Roma 2007.

37

Page 38: Canale coni finale

per DTH operato da Sky Italia, o per le diverse forme di IPTV via Adsl o fibra ottica e di “tvmobile”);

La tipologia di offerta commerciale, ovvero FTA (free-to-air, secondo il modello tradizionale finanziato dalla pubblicità) o PAY (ovvero la sottoscrizione di un abbonamento);

La portata misurata in canali, da quella “limitata” del DDT (50/80 canali) a quella potenzialmente “illimitata” della IPTV;

Il livello di interattività, che può essere basso o molto alto; Il costo per l’utente; La complessità dell’istallazione.

Tab 12 Le piattaforme della multitv

Quello che ci preme sottolineare è la natura complessa della stessa nozione di piattaforma. Come si può vedere dallo schema, le differenti piattaforme distributive della televisione digitale differiscono per ragioni che non sono puramente tecnologiche. Le piattaforme hanno certe “predisposizioni”, alcuni vantaggi e altri svantaggi, ma la loro diffusione dipende da fattori che non sono intrinseci alle stesse piattaforme. Si potrebbero a tal riguardo, fare due esempi.

DTTInteroperabilità e apertura della piattaformaFTA+PAYNazionale/locale50/80 canaliInterattività: medio- bassaCosto per utente: bassoComplessità istallazione: bassa

DTHPiattaforma verticalmente integrataPAY+FTANazionaleOltre 500 canaliInterattività: medio- bassa Costo per utente: medio altoComplessità istallazione: media

MULTITV

38

IPTV Piattaforma verticalmente integrata PAY Nazionale/locale Canali illimitati Interattività: alta Costo per utente: medio alto Complessità istallazione: alta

Complessità istallazione: bassa

Mobiletv Piattaforma verticalmente integrata:

Unicast (UMTS, HSDPA), Broadcast PAY Nazionale 10/20 canali broadcast Interattività: alta Costo per utente: medio alto Complessità istallazione: bassa

Page 39: Canale coni finale

Considerando, innanzitutto, il solo aspetto tecnologico (multicanalità, interattività ecc…) la IPTV presenta indubitabilmente i vantaggi più elevati. Ma essa è, per una serie di ragioni complesse, quella che ha avuto lo sviluppo più limitato. D’altra parte, il DTT, che presenta minori vantaggi tecnologici ma ha il grande pregio dell’interoperabilità, è stata l’unica piattaforma fortemente sostenuta, almeno per un certo periodo, dalle istituzioni pubbliche.

In maniera sintetica, e senza pretesa di esaustività rispetto ad uno scenario in continua evoluzione, proviamo a dare un quadro della convergenza istituzionale nel contesto italiano, a partire da una fotografia dei differenti operatori attive sulle varie piattaforme televisive digitali illustrate nel paragrafo precedente.

Come si può vedere dalla tab. 13, che fotografa la situazione nazionale degli operatori delle diverse piattaforme televisive nell’anno 2007, il quadro è piuttosto complesso e frammentato, e sembra giustificare, almeno in parte, la previsione di un progressivo superamento delle strettoie del ventennale duopolio televisivo italiano. La convergenza istituzionale prende la forma di una moltiplicazione degli attori che operano, a diverso titolo, sul mercato televisivo.

Tab 13 Principali operatori per piattaforma

La piattaforma digitale terrestre (DTT), caratterizzata dall’interoperabilità degli standard definita dal consorzio DGTVI che riunisce i principali attori nazionali e locali (Rai, Mediaset, Telecom Italia Media e reti locali), rappresenta, nelle intenzioni, l’erede della Tv analogica gratuita, alla quale si vanno ad aggiungere le opzioni già operative, della televisione a pagamento, nella forma del paylight (carte prepagate di Mediaset Premium e La7 CartaPiù). Sebbene i rapporti fra offerta FTA e offerta PAY abbiano visto un’inversione della dinamica di evoluzione più ovvia, il

DDT: piattaforma orizzontale degli operatori di rete: rai, mediaset DTH: servizi ad accesso

condizionato : operatore unico sky

INCLUDEPICTURE "http://tbn1.google.com/images?q=tbn:lNPFMK7A7ukQyM:http://www.onenokia.it/wp-content/uploads/2009/05/fastweb.jpg" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "http://tbn3.google.com/images?q=tbn:twDTPdHBoyQX2M:http://www.pop3-smtp.com/Server/immagini/Alice.jpg" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "http://tbn0.google.com/images?q=tbn:t36ACp3qrEsH1M:http://www.tigulliovino.it/blog/infostrada-canone-telecom.jpg" \* MERGEFORMATINET IPTV: due principali opertatori su cavo/Dsl (Fastweb) Dsl (Alice Telecom): nuovi attori. Infostrada

INCLUDEPICTURE "http://tbn0.google.com/images?q=tbn:HqLQ4AttT1-LcM:http://www.mrgcorner.it/wp-content/uploads/2008/10/tre_logo.jpg" \* MERGEFORMATINET

INCLUDEPICTURE "http://tbn2.google.com/images?q=tbn:riJKIOZ3QCFDVM:http://www.apax.com/images/logos/TIM_Hellas_logo.gif" \* MERGEFORMATINET

INCLUDEPICTURE "http://tbn0.google.com/images?q=tbn:_3dQ6TF7C6OURM:http://www.iphoneitalia.com/wp-content/uploads/2008/05/vodafone_logo_big.jpg" \* MERGEFORMATINET

Mobile tv: principali operatori mobili

MULTITV

39

Page 40: Canale coni finale

futuro della piattaforma legato allo sviluppo di contenuti distribuiti gratuitamente e finanziati dalla pubblicità. Il DDT è la piattaforma televisiva, che più di ogni altra, sembra riprodurre gli assetti della televisione analogica: gli attori predominanti sono i broadcaster nazionali (Rai, Mediaset, Telecom Italia Media), che operano integrando verticalmente le diverse funzioni (produttori di contenuti, editori, operatori di rete) e attraverso l’estensione dei propri modelli di profitto con offerte a pagamento.

La piattaforma digitale satellitare (DTH) è caratterizzata dalla presenza di un operatore unico (sky Italia) che agisce, insieme, da editore (per esempio nel caso dello sport), da aggregatore di contenuti (nel suo bouquet palinsestuale trovano spazio canali proprietari ma anche altri attori, fra i quali ovviamente i broadcaster generalisti nazionali) e da operatore di rete (con la gestione diretta dei propri set-top-box). Anche nel caso della piattaforma satellitare, dunque, si conserva la tradizionale integrazione della catena produttiva che attribuisce all’attore principale (SKY) un grosso potere negoziale nei confronti di altri editori e fornitori di contenuti.

Differente è la situazione delle altre piattaforme televisive digitali: quella che fa uso del protocollo IP (IPTV), e quella distribuita su apparecchi mobili (mobiletv). In entrambi i casi, e con alcune eccezioni, la catena va maggiormente disarticolandosi: gli operatori di rete - ovvero le società di telecomunicazione fissa e mobile ( Telecom Italia e Tim, Fastweb Infostra/Wind, Tiscali, Vodafone ecc..) – si muovono come gestori di servizi, aggregando contenuti prodotti da terzi.

L’evoluzione dello scenario dell’offerta e delle piattaforme dipende direttamente non soltanto dalle disponibilità tecnologiche, ma dall’incontro di queste ultime con quanti le forgiano e le traducono in strategie, in piani commerciali, in mercati.

Alla luce di queste osservazioni, e all’incrocio fra le considerazioni delle piattaforme e degli operatori che vi operano con precise politiche, si può ipotizzare un quadro di sviluppo della multitv in Italia (Tab 14).

Tab 14: La crescita delle piattaforme multitelevisive in Italia

Milioni di famiglie

Fonte: mediaste/booz Allen Analysis, Ministero delle Comunicazioni

40

Page 41: Canale coni finale

Proviamo ora a riassumere il quadro dell’evoluzione nazionale delle varie piattaforme previsto nei prossimi anni;

a) compimento del processo di digitalizzazione della televisione: entro il 2012 (data prevista dal governo italiano per lo switch off del segnale analogico), la televisione dovrebbe essere distribuita interamente in digitale. L’Italia si trova in una situazione intermedia nel processo di digitalizzazione della televisione in Europa: con il 43% di penetrazione, il paese è in arretrato rispetto alle nazioni del nord Europa (guidate dal regno unito con il 70%), ma in vantaggio, alla data del 2006, rispetto ad altri paesi come la Spagna e la Francia10;

b) DTT come driver della digitalizzazione: le stime prevedono una massiccia diffusione del DTT, simmetricamente alla progressiva estinzione della tv analogica, ovvero del passaggio al digitale dei quasi 25 milioni di abitazioni nazionali. Le previsioni sembrano però ottimistiche, alla luce dei ritardi che ancora manifesta il digitale terrestre in termini soprattutto di sviluppo di un’offerta e di contenuti FTA. Questa è la ragione per la quale altre stime segnalano il mancato raggiungimento dell’obiettivo della diffusione totale del DDT entro il 2012;

c) Il tetto del satellite: la piattaforma satellitare (DTH), che a seguito della nascita di Sky Italia, negli anni 2003-2007 è quella più cresciuta, in termini sia di sottoscrizioni sia di quote di mercato (con 2542 milioni di dollari) sia infine, di quote di ascolto, dovrebbe subire una parziale battuta d’arresto, legata alla saturazione del mercato pay, attestandosi poco sopra i i 5 milioni di famiglie abbonate nel 2112, ovvero poco più del 20 % delle famigli italiane (attorno ai 17 milioni di individui).

d) Crescita delle connessioni broadband e diffusione IPTV: si lega alla diffusione della banda larga (più di 15 milioni nel 2012), la diffusione della IPTV, che solo a partire dal 2007 è diventato un mercato ricco di offerte, di contenuti, nonché fortemente attivo sul lato della promozione e del marketing. Anche in questo caso, però, le stime di una crescita in grado di superare le sottoscrizioni satellitari attorno al 2011 ( più di 5 milioni), possono apparire eccessivamente ottimistiche. Altre stime indicano che l’IPTV raggiungerà, nel 2012, un risultato ben più modesto, inferiore ai 5 milioni di abbonati e al 20% delle famiglie

e) Le altre piattaforme: la diffusione della banda larga può ovviamente legarsi alla diffusione della web tv, al di fuori dei giardini protetti della IPTV, ma le stime sono, in questo caso più complesse. Ancora maggiore è la cautela circa la diffusione della mobile tv, che presenta ulteriori incertezze circa la prevalenza o la convivenza di una modalità di tv

10 Le stime si riferiscono alla penetrazione della TV digitale. Fonte e-media 2006

41

Page 42: Canale coni finale

lineare di flusso (su piattaforma Dvb-h). o di servizi audiovideo a richiesta (su piattaforma UMTS e HSDPA).

2.7 Convergenza, frammentazione e brandizzazione.

Quello della multitv costituisce il polo attrattivo di una serie di spostamenti strategici degli attori del mercato (broadcaster):

i tradizionali attori televisivi (i broadcaster) stanno ridefinendo il loro posizionamento nella mappa, sia ampliando il proprio modello di business (come hanno fatto Mediaset e Telecom Italia Media costruendo un’offerta PAY attraverso il DTT) sia allargando la propria presenza su altre piattaforme (per esempio con accordi con altri attori forti su altre piattaforme: con SKY Italia per la piattaforma DTH, con le società di telecomunicazioni per le piattaforme IPTV e mobile tv);

l’attore unico della piattaforma satellitare SKY Italia, conferma la sua consistente presenza sul mercato della televisione a pagamento sulla piattaforma DTH, ma tende a spostarsi anche sul versante della raccolta di introiti pubblicitari, forte della crescita delle sottoscrizioni e degli ascolti del proprio bouquet, soprattutto in fasce “pregiate” dell’audience;

le società di telecomunicazione fissa (Telecom Italia, Fastweb ecc.) e mobile (TIM, Vodafone, Tre ecc.) vengono attratte nel polo della multitv, mirando a costruire offerte integrate triple play (voce, dati, tv) o quadruple play (voce, dati, tv e mobilità) sulle piattaforme IPTV e mobile tv, attraverso accordi con editori e produttori di contenuti (come i broadcaster) oppure trasformandosi esse stesse in editori.

La mappa che abbiamo tracciato mette in luce le dinamiche della convergenza in un paese come l’Italia e mostra come, da un punto di vista economico, l’avvento della multitv vada a ridisegnare non soltanto gli equilibri fra i principali attori, ma anche i rapporti fra le due principali fonti di finanziamento della televisione: le sottoscrizioni alla pay tv e la pubblicità. L’ambiente multi televisivo appare sempre più come un vasto ipermercato entro il quale l’offerta di prodotti si amplia progressivamente. Se la massa dettava legge nell’età della tv, la frammentazione è la regola della multitv. Ovviamente questa frammentazione deve comunque essere in grado di produrre profitti. Ed è per questa ragione che la nozione di brand diventa, oggi così centrale: esso è il terreno di costruzione di forme di fedeltà e di “esperienza” analoghe a quelle già ampiamente sperimentate nei mercati di beni di consumo.11

La centralità dei processi di brandizzazione dipende dalle caratteristiche che il contenuto mediale va ad assumere in questo nuovo ambiente convergente: si parla di

11 Il marketing esperienziale mira a fare del brand il terreno di un esperienza di consumo. Cfr M.Ferraresi in Marketing esperienziale Milano 2006.

42

Page 43: Canale coni finale

contenuto fluido12 (streaming content) per indicare il modo in cui esso viene inteso come essenzialmente liquido e utilizzabile per molti scopi (multipurposable), ciascuno applicabile a una varietà di contesti strategici, produttivi e di consumo. Una politica di costruzione di brand a partire da contenuti fluidi, cioè in grado di essere giocati e rigiocati su diverse piattaforme e in differenti modalità, si avvantaggia sia delle opportunità della “promozione incrociata”13, sia di una precisa capacità di rivolgersi a pubblici brand loyals, altamente targettizzati. Nell’ambito dell’industria televisiva americana, diversi prodotti televisivi (la serie di culto American Idol) hanno spinto molto in avanti una logica della brandizzazione: si tratta di contenuti che possono scorrere attraverso molti canali distributivi ed essere fruiti in varie modalità e formati; che generano una forte rete di “promozione incrociata”; che danno vita a una vasta catena di brand exstension, che riguarda tanto contenuti mediali, quanto altri contenuti non mediali14che mirano a costruire comunità brand loyal e che infine, diventano il terreno di forme innovative di pubblicità, quali il product placement, la sponsorizzazione e l’associazione del brand ad altri brand. In ambito europeo è stata soprattutto l’azienda di servizio pubblico televisivo britannico (BBC), a comprendere l’importanza della promozione del proprio brand a marchio di qualità destinato a poter essere sfruttato per la diffusione di contenuto di “marca” a livello nazionale e internazionale. È importante sottolineare l’emergere di una specifica dialettica della brandizzazione: in un panorama di forte frammentazione dell’offerta e dei consumi, una possibile strategia consiste nella costruzione di specifici contenuti o prodotti di marca: è la strada intrapresa dall’industria multi televisiva americana nella costruzione e nella valorizzazione di prodotti come serie tv che mirano alla forte fidelizzazione.

Dall’altro lato, la strategia di brandizzazione si sviluppa sul piano del “contenitore”, ovvero del rete/canale o dell’editore del prodotto. Ci troviamo di fronte a reti “branded” (il cui modello esemplare, anche da un punto di vista storico, è senz’altro MTV, ma che oggi ritroviamo molto accentuato nella britannica BBC). In questo secondo caso la “brandizzazione” del contenuto è, in sostanza, una conseguenza della “brandizzazione” della rete: i reality di MTV o i film di repertorio, acquistano la loro specifica identità proprio perché sono distribuiti su quel canale fortemente brandizzato.

In conclusione, il fenomeno della convergenza si regge su una varietà di spinte di natura tecnologica, istituzionale – economica che hanno come conseguenza quella di forgiare progressivamente un ambiente multi televisivo, caratterizzato da una marcata ibridazione fra forme mediali: pur restando al centro del sistema, la televisione vede in parte scolorire (ma non sparire) le sue tradizionali caratteristiche di medium di massa, che abbiamo conosciuto per cinquant’anni per entrare nell’era

12 S. Murray, Brand Loyalties.13 Consiste nella promozione incrociata attivata fra differenti contenuti e brand mediali: una strategia che diventa particolarmente rilevante in un ambiente mediale e televisivo caratterizzato dall’abbondanza e dalla frammentazione.14 La serie American Idol, ad esempio ha costruito una vera e propria macchina del merchandising e ha generato una varietà di prodotti derivati marchiati dal logo bianco e blu del programma, fra cui giochi, prodotti musicali epersino una gamma di gelati.

43

Page 44: Canale coni finale

dell’abbondanza e della frammentazione, con la proliferazione di canali e forme di offerta multipiattaforma e con l’esigenza di costruire comunità di fruitori, meno ampie, ma più fedeli a contenuti/contenitori brandizzati.

3 LA NUOVA AUDIENCE DALLA TV ALLA IPERTV

Chi è e che cosa fa il telespettatore oggi? Come si qualifica la sua relazione con la tv?

L’esplosione dell’offerta di canali, delle modalità, e delle tecnologie di distribuzione, accesso e intervento sui contenuti che caratterizzano la multitv ha creato una molteplicità di possibili modalità di visione e usi di contenuti audiovisivi, il cui senso si compie solo nell’azione effettiva dello spettatore e nelle logiche che ispirano le sue scelte. L’evoluzione del sistema distributivo verso la moltiplicazione delle forme di offerta televisiva ha così prodotto una scomposizione e ridistribuzione del pubblico in nuovi segmenti, se non in nicchie di ascolto, pluralizzando le forme di fruizione delle spettatore.

3.1 Le tre forme di spettatorialità: il couch potato, il juggler, le loyal commmunities

Il couch potato descrive l’immagine monolitica del tipico consumatore di televisione colto nel suo inattivo abbandono sul divano di caso, collocato di fronte alla tv. Il couch potato è un soggetto debole, vulnerabile all’influenza della TV e, più in generale, della cultura di massa, tanto da diventarne succube. In realtà la figura del couch potato, non appare più cosi attuale, a causa dei cambiamenti in atto nelle forme in cui lo spettatore può guardare la tv e di conseguenza perde la sua centralità quale punto di riferimento per i broadcaster nella ricerca dei loro “destinatari”: a ben vedere, la distribuzione sempre più flessibile dell’offerta televisiva lungo piattaforme e orari diversificati, comporta, infatti, la perdita del nucleo domestico quale unità di consumo privilegiata, e al contempo la necessità di definire nuove strategie di conquista dell’audience.

Dal punto di vista della produzione televisiva, la tendenza futura è quella di trasformare i prodotti tv in potenti “brand multipiattaforma”, distribuiti sul televisore, sul PC, sull’i-Pod o sul cellulare, in modo tale che il contenuto sappia intercettare e catalizzare l’interesse di ogni tipo di spettatore, anche quello tecnologicamente più attrezzato che si muove da una piattaforma all’altra. Nel caso del pubblico italiano tale considerazione è limitata a nicchie di spettatori che anticipano nelle loro forme di consumo trend di fruizione attesi tra diversi anni sullo sfondo di un ancor diffuso e condiviso consumo televisivo “mono piattaforma”.15 Insomma, l’immobile couch potato viene sostituito dall’immagine più dinamica del juggler (“giocoliere”), ossia 15 In Italia il caso della serie televisiva Lost ben esemplifica lo scenario di un sistema televisivo multipiattaforma non ancora compiuto. La serie viene infatti trasmessa su rai2 ottenendo una media di ascolto di 2 milioni e mezzo di spettatori, cui però devono essere aggiunti gli spettatori che l’anno vista in anticipo, attraverso la rete satellitare FOX o tramite pratiche di download dalla rete attraverso peer to peer su banda larga.

44

Page 45: Canale coni finale

un soggetto capace di operare uno scambio continuo di scambio e condivisione di prodotti contenuti mediali. Nella veste di juggler il fruitore si relaziona ai media e ai suoi prodotti come un giocatore interagendo con essi nello stesso modo del player interattivo dei videogiochi: lo spettatore è invitato ad indovinare, votare, partecipare per vincere il premio in palio ecc…

La terza figura attraverso cui l’istituzione mediale si immagina il pubblico multi televisivo è quella delle loyal communities. Si tratta di una comunità di spettatori che nella frammentazione dell’offerta e delle piattaforme multi televisive rintracciano nelle proposte di contenuti e prodotti branded il comun denominatore della loro esperienza di fruizione multimediale. Un esempio di loyal community con cui l’industria mediale cerca di entrare in contatto e che nel tempo ha incominciato ad ascoltare, sono i gruppi di fans. Essi si raccolgono intorno ad un prodotto, una serie, un brand dell’industria televisiva, condividendo la passione di visione ed i valori (di significato, emotivi, identitari) collegati all’esperienza fruitiva, fino a selezionare, tra l’ampia offerta le tendenze di consumo della comunità intesa come gruppo sociale.

3.2 Il nuovo pubblico

I processi di convergenza tra informatica, telecomunicazione e televisione delineano un cambiamento epocale del piccolo schermo, segnato dal suo avanzamento tecnologico e da nuove modalità di fruizione all’insegna della libertà di scelta, che trasformano il telespettatore in produttore dei propri progetti fruitivi.

L’innovazione tecnologica comporta un mutamento nella relazione tra la televisione ed il suo pubblico: da un lato, l’acquisizione da parte dello spettatore di nuove competenze da impiegare nell’attività di fruizione che permettano di interagire e vivere la tv in prima persona; dall’altro la consacrazione della televisione come interfaccia multimediale per eccellenza, grazie alla lunga familiarità d’uso costruita nel tempo. Lo spettatore può entrare a far parte della rappresentazione mediale direttamente come personaggio; partecipa allo sviluppo narrativo del programma come coautore grazie ad una interazione mediata dalla convergenza di altri mezzi – come il telefono od internet – che gli permette di interagire con il programma, contribuendo a modificarne il corso (si pensi al Big Brother), condividere nuovi spazi di socializzazione nelle audience community-online dedicate a questi programmi ecc.

Il superamento di chiari confini di demarcazione tra produzione e consumo mediale attraverso le forme di consumo produttivo sostenute dalle nuove tecnologie costituisce, infatti, uno degli aspetti più frequentemente sottolineati per sancire il cambiamento in atto, ossia l’affermazione di un soggetto – consumatore libero di scegliere e creare i prodotti mediali che desidera o vuole. Emerge l’immagine del nuovo telespettatore svincolato dalle rigide logiche del broadcasting e partecipe dei meccanismi di produzione. Ma il nuovo pubblico non è soltanto un pubblico interattivo, infatti il processo di convergenza e, dunque lo sviluppo della multi tv come vasto ambiente televisivo, comportano come immediata conseguenza la frammentazione del pubblico in molteplici direzioni, basti pensare a diverse serie di

45

Page 46: Canale coni finale

successo, come Doctor House o Lost, veicolate attraverso svariate finestre mediali: tv generalista, satellite, rete.

A partire dal nuovo millennio l’audience diventa interattiva e convergente, la televisione si trasforma progressivamente in un sistema tecnologico esteso con diverse porte di accesso; è per questo motivo che la ricerca qualitativa per definire le nuove forme di spettatorialità, dovrà muoversi attraverso diverse variabili come: l’appartenenza generazionale, l’appartenenza ad una medesima comunità di gusto, la fruizione familiare.

La ricerca quantitativa viceversa dovrà interrogarsi su come “inseguire” il nuovo consumatore non più così immobile sul divano e su quale relazione analizzare: pubblici/contenuti, pubblici/brand, pubblici/piattaforme.

46

Page 47: Canale coni finale

4 LO SPORT IN TV: Analisi dell’offerta dei principali canali sportivi

Le grandi concentrazioni mediatiche che trattano lo sport in Italia sono 4: Sky Sport, Rai Sport, Sportitalia ed Eurosport. Le altre realtà cercano la nicchia dello sport singolo oppure hanno una diffusione localizzata. Ovviamente non pare possibile quantificare l’enorme offerta di sport disponibile in rete trasmessa in formato streaming. Ma come vengono identificate dal telespettatore e cosa questo sconosciuto chiede alle diverse redazioni?

4.1 SKY SPORT

Sky Sport è la tv del calciomane imperterrito, che vuole sapere tutto della propria squadra e spesso in mancanza di notizie sulla Reggina o il Catania si accontenta di quelle strabocchevoli su Adriano e Mourinho. Tutte le trasmissioni di calcio hanno sempre le notizie più aggiornate e gli editor che le curano sono quasi perfetti. Al di là del calcio, Sky dà soddisfazione agli amanti del volley e basket italiano, dell’NBA (le trasmissioni di Tranquillo-Buffa sono dei piccoli saggi sul costume americano oltre che sapienti lezioni del chiacchierare di sport) e del rugby internazionale. Poi si cerca soprattutto l’evento con Wimbledon, la Ryder Cup, fino all’anno scorso il Super Bowl e l’MLB con le guest Elio & Faso.

Si puntava molto sui club, quasi per nulla sulle nazionali. Usiamo l’imperfetto perché con i Mondiali di calcio del 2006 i manager di Sky Sport hanno compreso un elemento del nostro gusto sportivo nazionale abbastanza chiaro: l’appuntamento sportivo per eccellenza da mettere in agenda è prima di tutto quello che riguarda la nazionale. E questo è valido soprattutto per gli sport minori, purtroppo mal vissuti dal pubblico medio che non sente appartenenza di nessun tipo con la squadra di basket, volley, baseball, ecc, della propria città. Restano sacche di tifosi per gli sport minori che si vanno sfaldando a favore del dio calcio e per colpa della tiritera delle tre squadre-nazione, Milan, Inter e Juve tifate dai giovani senza nessun aggancio territoriale. Con queste nuove prospettive Sky ha voluto fortissimamente accaparrarsi la nazionale di calcio negli eventi principali (Mondiali e Confederations Cup) e soprattutto le Olimpiadi, altro mega-evento che l’italiano medio segue per spirito di patria.

Prendere i mondiali inoltre ha segnato un salto di qualità non tanto negli abbonamenti ma nel valore relativo dato dall’italiano medio ai canali sportivi di Sky. Ad un tratto Sky Sport ha perso le caratteristiche di canale-stadio (incontrarsi per vedere su Sky la partita era la sua funzione primaria) ed è diventata canale-quotidiano (accendere Sky per sapere l’ultima su quello che ci interessa). Varare Sky Sport 24 è la chiusura del cerchio perfettamente compreso. L’obiettivo dei manager di Sky Sport è diventare canale-amico, il che vuol dire mettere in pista un palinsesto con tanti personaggi riconosciuti e stimati più per quello che sono stati che per quello che

47

Page 48: Canale coni finale

dicono e una serie di eventi mainstream da pubblicizzare a tappeto. Prevediamo che nel giro di qualche anno Sky darà sui suoi canali tutte le partite di calcio dell’Italia, europei e mondiali di volley e Sei Nazioni di rugby.

4.2 RAISPORT PIU’

Rai Sport di fronte alla forza d’urto di Sky ha tirato i remi in barca ed è attraccata sui territori meno ambiti: Coppa Italia di calcio e serie inferiori, sport invernali e a volontà sport ancora più minori (dal calcio a 5 al tamburello, dall’hockey su ghiaccio alle bocce). I fari sono puntati sugli eventi planetari come Olimpiadi (fino a Pechino) e Mondiali di calcio (fino a Germania 2006) e sulle esclusive per il pubblico medio: Giro d’Italia, Tour de France e tutto il ciclismo internazionale, incontri della nazionale di calcio, formula 1 (che dà anche Sky con una copertura più tecnica) e atletica leggera. Il nuovo direttore Massimo De Luca ha cercato di dare un senso al canale tematico Rai Sport Più ma, nonostante l’NFL, ancora non ci è pienamente riuscito. Alla Rai manca il saper costruire l’appuntamento, si pensi che il Super Bowl è stato pubblicizzato solo i due giorni che hanno preceduto la gara, mancano i giornalisti riconosciuti come grandi voci di quel determinato sport (se si esclude Franco Bragagna per atletica e sci di fondo) e l’organizzazione a lungo termine (forse a causa dei continui cambiamenti al vertice dell’azienda).

Oggi lo sport sulla Rai è l’ancora di salvezza del pensionato sfrattato dal divano coniugale e di chi non ne vuole sapere di Sky per lontananza culturale o disagio economico. Lo scopo dovrebbe essere a medio termine almeno quello di diventare uno spazio di riferimento per gli sport della nostra tradizione: in particolare cercando di costruire un link quotidiano con lo spettatore-tifoso attraverso la cronaca settimanale di sport come il basket di serie A1, il tennis di qualche grande slam e puntare forte su discipline che potrebbero creare passione popolare in futuro come il calcio femminile (la nostra Under 19 è campione d’Europa) e la pallanuoto. In conclusione Rai Sport, pur avendo dei meriti da servizio pubblico (spazio a sport minori), risulta farcito di repliche, poche trasmissioni live e un budget estremamente limitato.

4.3 SPORTITALIA

Una televisione che cerca di differenziarsi per stile è invece Sportitalia. L’impatto d’immagine cercato è: freschezza competente. Le curve di ascolto e la capacità di attirare investimenti pubblicitari dicono che il risultato è ampiamente raggiunto. Sportitalia si muove in diagonale rispetto a Rai Sport e Sky Sport. Della prima non ha gli eventi più importanti ma ne sfrutta l’intasamento del palinsesto generalista fornendo notizie e informazioni accessorie all’evento ma che fanno

48

Page 49: Canale coni finale

audience prima e dopo di questo. Di Sky Sport non può reggere la forza d’urto della sua completezza nella cronaca live, ma riesce a rimbalzare tra gli eventi sportivi con ottime dosi di commento e, grazie ad un tempismo perfetto, fagocitando gli interessi di chi vuole capirne un po’ di più. La reattività mentale della redazione si vede ad esempio nella scelta dei focus giornalistici: prima di tutto la serie B, di cui non si hanno più i diritti per le immagini prime time o per la cronaca live ma di cui si ha ormai il monopolio dei contenuti grazie a Speciale serie B. In secondo luogo la NBA, con il programma fiume NBA Tv dall’una di notte in poi e la partita della notte replicata il pomeriggio successivo. Con l’NBA, Sportitalia ha realizzato il suo vero capolavoro. Anche non mandando in onda le miglior partite della stagione, diffuse da Sky Sport, ha costruito intorno a NBA Tv una presenza costante e autorevole riguardo al mondo del basket americano, innalzando molto in alto la bandiera Dan Peterson ma affiancandolo anche con una programmazione precisa, dettagliata e con poche cadute d’interesse. Quello che ha caratterizzato Sportitalia nei primi anni di esistenza sono le rubriche monotematiche sulle singole discipline, che adesso sta lentamente lasciando in disparte preferendo notiziari generalisti accompagnati da quelli che trattano solo di calcio. Crediamo che in questo momento sia una scelta giusta; il non settorializzare la programmazione spezzettando troppo il pubblico è in questa fase di maturità aziendale, dopo lo start up iniziale a base di grosse novità, una scelta oculata. Buona anche la scelta di cavalcare le onde che si è per primi portati in Italia: calcio olandese, calcio sudamericano a 360°, calcio portoghese, l’Europa del volley, il ciclismo preparativo ai grandi giri. Un’altro ottimo spunto di Sportitalia è scegliersi e creare voci di commento autorevoli e diverse dal già visto: Dan Peterson per il basket, Alfredo Pedullà per il calcio, Luca Tramontin (che è qualcosa più della semplice voce) per il rugby danno un plus al semplice “parliamone”. Benzi poi con il Wrestling da solo riempie mezzora.

Annotando i difetti. Sportitalia ha già una buona posizione nell’immaginario dello spettatore che cerca notizie e approfondimenti (soprattutto grazie a Sportitalia 24), è arrivato il momento di scendere più in profondità in due modi: ottenere almeno un grande evento mainstream da commentare in diretta ( puntando magari su tutto sul Giro d’Italia, potendo costruire eventi paralleli nelle diverse località toccate attraverso un buon marketing operativo) e mettere in campo nuovi programmi che guardino dove né la Rai né soprattutto Sky Sport tendono. Un esempio è un programma culturale che parla di sport. Sky, chiudendo il programma e dando più spazio a programmi quali Fantascudetto Tv e altri, ha chiaramente suggerito la sua strada, Sportitalia potrebbe prenderne il testimone e fidelizzare una buona fetta di pubblico che nello sport ci vede anche altro al di là della faccenda spicciola e del divertimento puro.

49

Page 50: Canale coni finale

4.4 EUROSPORT

Eurosport è stata lanciata nel 1989 come joint-venture tra l'European Broadcasting Union e SKY Television . Il canale è stato rilanciato nel 1991 con il nome di "Eurosport International", quando SKY si unì con BSB e creò la piattaforma BSkyB. BSkyB si focalizzò sugli asset di BSB, creando "The Sports Channel", che è stata poi rinominata in "SKY Sports". Eurosport successivamente è stato acquistato da un consorzio francese, formato dal gruppo di TF1, Canal Plus e Havas Images. Oggi è posseduta al 100% da TF1. In Italia, i canali Eurosport e Eurosport 2 sono disponibili nel pacchetto SPORT di SKY sui canali 210 e 211. Eurosportnews è disponibile nel pacchetto MONDO di SKY sul canale 212 dello SKYBOX.

Eurosport, canale sportivo paneuropeo, ha lanciato dal 25 luglio l'alta definizione in Italia grazie ad un accordo con SKY. Eurosport HD è disponibile nel pacchetto Sport di SKY, sul canale 209. Già dal primo mese di trasmissione, tutti gli appassionati di sport hanno potuto godere degli ultimi giorni del Tour de France, dei Giochi Olimpici di Beijing 2008 e dello US Open, che ha avuto inizio lunedì 25 agosto. Eurosport è il più grande network televisivo di sport su satellite dell'Europa disponibile in 54 paesi e 18 differenti lingue. Eurosport trasmette le Olimpiadi, le sintesi delle partite di UEFA Champions League, la Parigi-Dakar, il ciclismo, il tennis, le gare del Motomondiale (in Italia solo con telecronaca in inglese), lo sci nordico, il biathlon, la GP2 e altri sport come skateboard, snooker e surf. Eurosport trasmette in molti paesi dell'Europa, con i commenti in lingua locale, ma non necessariamente pubblicità locale. Molti paesi europei hanno canali locali sportivi, che solitamente sono più visti rispetto a Eurosport. Al momento esistono una serie di canali che trasmettono sotto il nome di Eurosport: Eurosport (Francia, Regno Unito, Germania, Italia, Polonia), Eurosport 2 (Versione uguale per tutti gli Eurosport regionali eccetto che per l'Asia) ed Eurosport News. Anche Sportitalia fa parte del gruppo, comprendendo una testata giornalistica unica sul web.

I numeri di Eurosport fatti registrare nelle recenti Olimpiadi sono da capogiro: nonostante la differenza di fuso orario con Pechino, il canale Eurosport ha raddoppiato la media di ascolti (1.1 milioni di spettatori per quarto d'ora durante le competizioni - tra le 9.00 e le 25.00) durante i Giochi Olimpici, incrementando la reach giornaliera del 50%, superando il proprio record storico il 10 agosto, e mettendo a segno il secondo miglior risultato di sempre sul suo network di siti.

Nella fascia Prime Time, nonostante l’assenza di dirette e la forte concorrenza degli altri canali televisivi, Eurosport è riuscito a mantenere la sua media di 1.1 milioni di spettatori. Questi risultati sono dovuti soprattutto al successo del magazine giornaliero di 60 minuti ‘Beijing Express’, in onda alle 19.30, che ha trainato gli spettatori sul canale per il resto della serata.

50

Page 51: Canale coni finale

Eurosport ha attirato 34.3 milioni di singoli spettatori giornalieri durante i Giochi Olimpici, il 50% in più rispetto ai 22 milioni che guardano il canale durante l’anno. Il solo magazine ‘Beijing Express’ è stato visto da 9 milioni di singoli spettatori al giorno, rappresentando il 26% della reach quotidiana di Eurosport durante i Giochi. Il canale inoltre ha raggiunto il miglior record di sempre nella reach giornaliera il 10 agosto, raggiungendo 42.7 milioni di singoli spettatori. Tra l’8 e il 24 agosto, un totale di 123 milioni di singoli spettatori hanno seguito i Giochi Olimpici di Beijing 2008 su Eurosport.

51

Page 52: Canale coni finale

5 Il CONTESTO NORMATIVO

5.1 Premessa

Il “ciclo produttivo” della televisione ha come prodotto finito i programmi messi in onda ogni giorno. Alcune delle “materie prime” impiegate sono di un tipo particolare e pregiato. Consistono principalmente nella creatività, nel talento artistico, nell’attività intellettuale, nell’inventiva, e nell’originalità dello spettacolo. Queste materie prime sono impalpabili ed aleatorie; la loro tutela richiede una costruzione giuridica che ha il suo paradigma nel diritto d’autore. I diritti che le televisioni sfruttano, non finiscono certo con il copyright, ma si estendono anche ad altri contesti: diritto di trasmissione di eventi sportivi, immagine, ecc….L’espressione stessa “diritti” è di per se ambigua e comprende elementi fra loro estremamente eterogenei che hanno in comune il solo fatto di essere considerati “beni immateriali”.

La loro esistenza, il loro valore commerciale, il loro rispetto dipendono da molte condizioni; non solo devono esserci regole giuridiche che li sanciscono, ma anche tutele nei rapporti negoziali tra utilizzatori e titolari. I diritti sono beni immateriali, molto pesanti nei bilanci televisivi. La voce diritti comprende i costi di acquisizione sia dei diritti sportivi (riprese e trasmissione di eventi sportivi), sia di film e telefilm. Tra i diritti rientrano poi i compensi versati per la musica, i cachet, degli autori e degli artisti, le royalty per l’utilizzazioni di dischi e registrazioni, i pagamenti per l’utilizzo dei cosiddetti format e si potrebbe continuare.

C’è poi il ruolo determinante dei diritti nell’impresa tv. Dalla disponibilità di questa speciale “materia prima”, dipendono il successo di una rete, la sua identità e la fidelizzazione dello spettatore. Per questo tra le emittenti si è scatenata la guerra per l’esclusiva di certi prodotti considerati premium, quelli cioè che fanno la differenza tra una rete e l’altra e che, attirando audience, determinano gli investimenti pubblicitari e/o gli abbonamenti satellitari.

Gestire correttamente il meccanismo dei diritti e delle esclusive è uno snodo essenziale per il successo di una rete oltre che un fattore economico particolarmente importante. Le nuove tecnologie rivalutano l’ottica di lungo periodo, come avviene per la “lunga coda”, caratterizzata dalla bassa domanda protratta nel tempo, in modo da raggiungere – in assenza di costi di magazzino (stoccaggio, distribuzione), rapporti consumi/ascolti remunerativi anche per i prodotti di nicchia16. Sulla base della teoria della “coda lunga”, è prevedibile la crescita di forme di web tv e UCG (user generated content).

La frammentazione del pubblico e la fruizione asincrona mettono in crisi gli schemi tariffari finora applicati ai diritti. I vari canali devono quindi riuscire a pianificare la gestione dei diritti non solo in funzione di uno o più passaggi televisivi, ma nella prospettiva di un catalogo o di library da cui attingere per diversificare l’offerta. La conoscenza delle technicalities del copyright deve essere al servizio

16 L’esperienza long tail è stata lanciata nell’articolo di Chris Anderson in Wired, ottobre 2004, per descrivere modelli economici che riescono a rendere redditizia la distribuzione di beni caratterizzati da una bassa domanda protratta nel lungo periodo. Questo modello può essere caratterizzato da una curva molto allungata.

52

Page 53: Canale coni finale

delle scelte strategiche dell’emittente. Non si tratta soltanto di negoziare contratti economicamente convenienti, bensì di concludere accordi lungimiranti, che garantiscano l’utilizzabilità futura dei materiali trasmessi.

5.2 Big match, big share, big business

Volgendo la nostra attenzione al business dei diritti sportivi, non si può non considerare il “mondo calcio”. Il calcio è lo sport che più di ogni altro ha fatto da traino allo sport Italiano. A tale riguardo sorge spontanea la domanda: potrebbe oggi il calcio esistere senza la televisione? Certo i puristi dello sport non ne dubitano, ma i bilanci delle società sportive segnalano che, senza i diritti tv, il calcio oggi non vive.

Il calcio, come anche la Formula 1 e altri “sport spettacolo” sono divenuti essenziali per la programmazione televisiva, ma oggi più che mai dipendono dalla televisione per il loro equilibrio economico e la loro popolarità. All’inizio non era così. Anche se gli spettacoli sportivi in tv suscitano l’entusiasmo popolare, la prima scelta per i tifosi era lo stadio o il luogo della competizione. Il successo delle trasmissioni sportive è cresciuto di pari passo con la popolarità della televisione e con l’evoluzione del linguaggio televisivo. La cronistoria dei programmi televisivi più seguiti mostra inequivocabilmente che la sinergia tra la tv e lo spettacolo sportivo si è ormai trasformata in una vera e propria simbiosi.

Il valore dei diritti sportivi aumenta in funzione di tre componenti strategiche “show, star, suspense”. I telespettatori sono inevitabilmente attratti da eventi che, oltre a essere oggettivamente spettacolari, abbiano un risultato incerto, non scontato o già noto: il massimo per gli spettatori e di conseguenza per i pubblicitari è l’emozione della diretta. Da qui l’importanza fondamentale delle trasmissioni live e il grande valore dell’esclusiva

L’ organizzatore non “crea” l’evento sportivo come si può creare una canzone oppure produrre un film. L’evento sportivo ha uno schema, deve rispettare le regole sportive nell’ambito delle quali si svolge all’insegna dell’imprevisto. Quanto avviene in gara non può e non deve essere predeterminato. Meglio ancora se c’è il colpo di scena, il ribaltamento della prospettiva, il sovvertimento del pronostico.

Le società sportive sono imprese commerciali, quasi tutte investono molto nello spettacolo. Lo sport-spettacolo si basa inevitabilmente sulla presenza di star, che alimentano le aspettative e galvanizzano gli entusiasmi del pubblico. L’immagine delle star è divenuta un asset enorme, che la pubblicità riesce a sfruttare e a valorizzare attraverso ogni canale, dagli spot tv al merchandising alle apparizioni in veste di testimonial.

L’appeal dello sport è fortissimo ma rapidamente deperibile. La diretta e l’esclusiva sono quindi elementi importantissimi per sfruttarlo al massimo. I diritti televisivi sportivi sono generalmente ceduti in esclusiva, qualunque sia il tipo di trasmissione prevista, in chiaro o in forma criptata.

Queste considerazioni non possono restare fuori dai negoziati tra le organizzazioni e i broadcaster. Si riflettono nelle clausole dei contratti e nel livello

53

Page 54: Canale coni finale

dei compensi. Ad esempio, la FIGC (Federazione Italiana Giuoco Calcio) ha ottenuto la “fee di rilevanza avversario” che premia con un extrabonus le partite nelle quali la Nazionale giochi contro squadre di primario livello in grado di garantire share significativi. Gli organizzatori delle manifestazioni sportive più popolari, si presentano in una posizione di forza al tavolo della contrattazione con i broadcaster. Tanto è il rilevo economico dei diritti televisivi legati ai grandi eventi, in Italia, come in altri paesi Europei, al punto che si sono avute numerose pronunce giudiziarie, inchieste dell’autorità antitrust, indagine conoscitive del Parlamento.

Ci sono variabili che incidono sulle valutazioni della rete televisiva, non ultimo la collocazione geografica. L’interesse suscitato dagli eventi sportivi è spesso legato alla popolarità di un certo sport in una determinata area geografica. Il cricket vende bene in India e Gran Bretagna, ma non ha spettatori in Italia e Francia. Il baseball è uno sport di nicchia fuori dagli USA dove gode di una popolarità stratosferica. Dall’altra parte, l’attrattiva per gli spettatori dipende anche dalla partecipazione alle gare di squadre o atleti di un certo Paese e, naturalmente, dal loro piazzamento. Le regate ad esempio sono divenute popolari in Italia solo dopo che Luna Rossa ha riportato grandi risultati nell’American’s Cup del 1999.

Anche quando, come di solito avviene, le riprese sono realizzate dall’emittente tv, la federazione o il comitato organizzativo dell’evento hanno il controllo della loro diffusione e commercializzazione. Nei contratti sono stabiliti in modo minuzioso le condizioni e i compensi per la circolazione dei materiali filmati, anche di quelli non andati in onda, e per tutti gli ulteriori utilizzi che possano avere una valenza economica attuale o potenziale.

Le federazioni degli sport più popolari, hanno fatto proprio l’obiettivo di aumentare il valore del diritto attraverso la costruzione di contenuti in grado di dilatare la durata dell’evento e la customer experience. L’evento partita di calcio, gara di nuoto, tappa di Giro d’Italia, supera la durata dell’avvenimento in sé per trasformarsi in un vero e proprio format televisivo di intrattenimento sportivo.

5.3 Il sistema di regolamentazione per i diritti televisivi introdotto dalla Legge 19 luglio 2007, n. 196

Il mercato dei diritti sportivi si presenta, oltre che complesso e articolato, anche estremamente flessibile. A differenza dei diritti d’autore, disciplinati dalla legge dall’inizio del 1900, i diritti sportivi sono stati regolati fino al 2008 quanto all’oggetto, alla durata e alla sfera di applicazione, soprattutto da accordi contrattuali tra i team e/o le federazioni sportive dal lato dell’offerta ed i broadcaster dal lato della domanda.

Poiché gli eventi sportivi richiedono strutturalmente la partecipazione delle squadre e una lega una federazione che ha i poteri e la responsabilità di organizzare le gare, una questione tutt’altro che secondaria è stabilire secondo quali parametri possano essere amministrati i diritti. In altre parole, come le società sportive e la federazione debbono cooperare e spartirsi i proventi generati dalle gare.

54

Page 55: Canale coni finale

L’importanza dei diritti di trasmissione per l’organizzazione delle principali manifestazioni sportive ha attirato l’attenzione delle autorità antitrust, che hanno considerato con una certa preoccupazione le modalità di negoziazione congiunta o collettiva dei diritti praticate da alcune leghe per i campionati nazionali o dalla Federazione internazionale per le partite dei tornei europei e internazionali. In un primo momento, le autorità di garanzia per la concorrenza hanno privilegiato la pratica della trattativa per singole squadre tanto che, in diversi paesi europei e anche in Italia, il Parlamento è intervenuto per dirimere a monte il potenziale conflitto tra concorrenza commerciale e solidarietà sportiva. Il primo intervento legislativo sui diritti sportivo risale al 1999 (Legge 29 marzo 1999, n. 78). La legge ha consentito che i diritti delle partite interne giocate nell’ambito del campionato di serie A fossero ceduti direttamente dalle squadre titolari alle tv, con ricadute negative sulle squadre minori e sul campionato di serie B. Dalle successive pronunce della Commisione europea è emerso un orientamento più flessibile, che consente la gestione collettiva dei diritti sportivi a determinate condizioni.

Così è stato anche in Italia con la Legge 19 luglio 2007 n.106. Il settore ha così ricevuto una disciplina piuttosto dettagliata, fondata sulla contitolarità dei diritti audiovisivi fra le squadre rappresentate dalla Lega (in generale l’organizzatore del torneo). La normativa entrerà in vigore, dal gennaio 2010. La legge è decisamente innovativa anche nella definizione dei diritti relativi agli eventi sportivi, che sono per la prima volta elencati minuziosamente recando in maniera evidente l’impronta delle pratiche contrattuali adottate negli ultimi anni. Tra i principi più importanti dettati dalla nuova legge evidenziamo:

1- il divieto di acquisto di tutti i diritti tv sulle diverse piattaforme da parte di un solo operatore televisivo, con divieto di sublicenze, cioè di rivendita dei diritti ad altri operatori. I diritti del calcio saranno venduti tramite più procedure competitive gestite dalla Lega (cui spetta l’esercizio dei diritti audiovisivi in contitolarità) divise tra diverse piattaforme, con la possibilità, di pacchetti che comprendano diversi media. Tre anni di durata massima dei contratti. Le linee guida per i negoziati con le piattaforme distributive sono stabilite dalla Lega o dalla Federazione sportiva, sotto la vigilanza dell’Autorità garante delle comunicazioni.

2- La previsione di un trattamento particolare per la distribuzione attraverso piattaforme tecnologiche emergenti, individuate come tali dall’AGCOM. Escludendo dalla categoria delle emergenti, oltre alla tv analogica, la tv digitale terrestre e satellitare, dovrebbero rientrarvi l’IPTV ( Internet Protocol Television), la web tv e la tv mobile. Per queste vale il divieto di esclusiva e la cessione deve avvenire a prezzi commisurati all’effettiva utilizzazione, da parte degli utenti di ciascuna piattaforma, dei prodotti audiovisivi.

3- L’introduzione della mutualità e della ripartizione dei proventi derivanti dalla vendita centralizzata dei diritti. La quota da destinare

55

Page 56: Canale coni finale

“….allo sviluppo dei settori giovanili delle società professionistiche, al sostegno degli investimenti per la sicurezza, anche infrastrutturale, degli impianti sportivi, e al finanziamento di almeno due progetti per anno finalizzati a sostenere discipline sportive diverse da quelle calcistiche”, non può essere inferiore al 4 % delle risorse complessive derivanti dalla commercializzazione dei diritti. Per la realizzazione delle finalità indicate, è istituita e disciplinata la Fondazione per la mutualità generale negli sport professionistici a squadre”. Quanto alla suddivisione della torta, al netto della mutualità, la legge fa rinvio agli accordi interni alla Lega, fermi restando tre criteri: a) uguaglianza (almeno il 40% delle risorse va diviso in parti uguali tra tutte le squadre partecipanti), b) merito sportivo (posizione in classifica) c) bacino di utenza17

5.4 La transizione verso il digitale (switch off): la Legge 3 maggio 2004 n.112 (legge Gasparri)

Fino alla metà degli anni 70, la trasmissione di programmi radio-televisivi era riservata allo Stato in regime di monopolio. Questo principalmente a causa dei considerevoli ostacoli all’ingresso sul mercato per i privati, dovuti sia alla vigente legislazione che alla scarsità di risorse necessarie, in primo luogo le frequenze.

Inizialmente, soltanto lo Stato era in condizione di effettuare gli investimenti infrastrutturali necessari a garantire l’efficienza e la continuità dell’attività di trasmissione.

Successivamente grazie ai progressi economici e tecnologici, nuovi e diversi operatori televisivi, hanno cominciato a diffondere i loro programmi, introducendo di fatto la concorrenza in questo mercato, aprendo la strada ai privati e rompendo l’antico monopolio statale. Nel corso degli anni in assenza di una disciplina normativa organica di regolamentazione del sistema che razionalizzasse il sistema dei media, si sono succedute una serie di pronunce della Corte Costituzionale che denunciando a chiare lettere, l’illegittimità delle proroghe di un regime transitorio che si protraeva dal 1990, ha ripetutamente inviato il legislatore ad attuare i principi di pluralismo e concorrenza in un sistema arroccato sul duopolio rai-mediaset.

In questo senso, la legge Gasparri del 2004, è stata al contempo un bluff e un paradosso. Il bluff in quanto l’introduzione del termine del 1 gennaio 2006 per lo switch off con il passaggio dall’analogico al digitale rappresentava una chimera, come dimostrano le successive proroghe disposte dal governo con decretazione

17 La quota relativa risultato sportivo, come individuata ai sensi del comma 1, è determinata nella misura del 10 % sulla base dei risultati conseguiti da ciascuno dei partecipanti alla competizione a partire dalla stagione 1946/1947, nella misura del 15 % sulla base dei risutati conseguiti nelle ultime cinque stagioni sportive e nella misura del 5 sulla base del risultato conseguito nell’ultima competizione sportiva. La quota relativa al bacino di utenza è determinata nella misura del 25 % sulla base del numero di sostenitori di ciascuno dei partecipanti alla competizione, così come individuati da una o più società di indagini demoscopiche incaricate dalla Lega e nella misura del 5 % sulla base della popolazione del comune di riferimento della squadra.

56

Page 57: Canale coni finale

d’urgenza al 2008 e successivamente al 2012, in linea con la scadenza indicata dall’Unione Europea. Il paradosso in quanto, per porre rimedio all’illegittimità di una serie di proroghe, era stata proposta una proroga ulteriore. Tale sistema, stigmatizzato nuovamente dalla Corte Costituzionale che con sentenza n.466/2002 imponeva la fissazione di un termine certo per la transizione, ha indotto il governo ad adottare un decreto legge (24 dicembre 2003 n. 352), contenente modalità e tempi per la verifica da parte dell’Autorità garante delle comunicazioni delle condizioni che giustificano, la permanenza di sei reti terrestri in capo a due soli soggetti. Nel periodo transitorio dunque i due operatori nazionali continuano a trasmettere in analogico. Aspettando uno switch off che continua a slittare, la scarsità di frequenze è aggravata dal fatto che i due operatori, nel periodo transitorio, trasmettono sia in analogico che in digitale, occupando così quote dello spettro elettromagnetico perfino maggiori che in passato. Rai e Mediaset proiettano il duopolio verso il futuro digitale.

Ciò non è sfuggito alla Commissione europea che ha aperto una procedura di infrazione sulle norme relative alle frequenze per la televisione contenute nella Legge Gasparri, ingiungendo all’Italia di conformarsi alle norme sulle comunicazioni elettroniche. Le obiezioni della Commissione riguardano la transizione dalla tv analogica a quella digitale e il diritto prioritario sulle frequenze già occupate, attribuito in esclusiva agli operatori esistenti, senza limiti di tempo. Il Testo unico della radiotelevisione è stato quindi modificato a luglio 2008 per evitare la procedura di infrazione. È previsto l’obbligo che – nel corso della progressiva attuazione del piano nazionale di assegnazione delle frequenze televisive in tecnica digitale terrestre – i diritti di uso delle frequenze televisive siano assegnati in base alle procedure definite dall’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni. Vanno anche segnalate alcune disposizioni sull’utilizzo della capacità trasmissiva degli operatori televisivi verticalmente integrati, quelli cioè che controllano reti e contenuti. Fino alla completa attuazione del piano nazionale di assegnazione delle frequenze digitali, ciascun operatore che abbia più di un multiplex digitale terrestre deve cedere una quota del 40 % della sua capacità trasmissiva per la sperimentazione da parte di operatori indipendenti. È da ultimo, esplicitamente richiamato il rispetto dei principi stabiliti dal diritto comunitario, per quanto riguarda l’assegnazione delle frequenze in base a criteri obiettivi, proporzionati, trasparenti e non discriminatori. Le nuove norme sono al vaglio della Commissione Europea.

Nel regolamento dell’Autorità garante sono altresì fissati i criteri di utilizzo del DVB-H (lo standard promosso a livello europeo per la tv via telefono cellulare) e anche della HDtv ( tv ad alta definizione). Facile prevedere che entrambe i sistemi sono destinati a incidere sull’uso dei multiplex nazionali.

Nel 2012 la tv digitale dovrebbe essere l’unica televisione terrestre disponibile, i canali saranno molto più numerosi, oltre alle reti generaliste di oggi e alle reti tematiche che già sono in cantiere, ci saranno nuovi operatori, offerte free e offerte pay, senza il limite fisico costituito dal ridotto numero delle frequenze. Con il passaggio al digitale si dovrebbe dunque raggiungere la quadratura del cerchio.

57

Page 58: Canale coni finale

6. PROFILO ECONOMICO

6.1 Business plan, layout of budget18: analisi dei costi

Le voci di costo legate al lancio di un canale televisivo sono molteplici e variabili in relazione al tipo di piattaforma televisiva di distribuzione selezionata ed al tipo di budget che si deciderà di destinare al progetto.

Si possono individuare tre tipologie di costi: costi legati alla produzione, costi legati all’acquisto dei contenuti televisivi e costi di trasmissione (distribuzione del segnale).

Costi di produzione

La produzione dei programmi televisivi può essere ricompresa in due categorie principali a seconda che le riprese televisive abbiano carattere interno od esterno.

La produzione in studio richiede la presenza di varie risorse e la partecipazione di più persone addette al loro reperimento, alla loro organizzazione, e al loro utilizzo.

Le risorse si possono suddividere in professionali e tecniche: le risorse professionali comprendono tutti i soggetti necessari alla messa in scena del programma: staff, personale di supporto allo staff, allestimento scenico. Le risorse tecniche invece, comprendono tutti gli elementi necessari alla ripresa televisiva ed al trattamento delle immagini: la ripresa video (operatori video), la ripresa audio (operatori audio), ed il trattamento delle immagini (grafico, titolista, montatore). Tutte le risorse così elencate costituiscono il centro di produzione.

Se le riprese televisive hanno carattere esterno, l’apparato tecnico-professionale così individuato, si sposta nel luogo dove ha sede l’evento da riprendere. In questi casi l’impresa televisiva deve adattarsi alle caratteristiche dell’ambiente esterno e alle logiche degli eventi e delle manifestazioni.

I costi relativi agli elementi tecnici si riferiscono sia ai mezzi utilizzati per le riprese, sia al personale addetto e la loro entità dipende dalla quantità/qualità dei prime e dall’organico/costo del lavoro dei secondi, entrambi variabili al variare della dimensione dell’impresa di produzione.

Costi dei contenuti televisivi

Passando ai costi relativi alla produzione di contenuti video: quanto costa prendere un numero significativo di nicchie tale da incrementare in maniera importante il proprio pubblico? Fare un programma tv può costare cifre molto variabili, ma sicuramente non banali. Quindi, se un programma non viene seguito da un numero sufficiente di persone tale da suscitare interessi pubblicitari in grado non solo di ripagare i costi di produzione, ma anche di generare margini significativi di ricavo, il programma non viene prodotto. Nel mondo televisivo per produrre una

18 L’analisi di seguito condotta, prescinde da un esame dettagliato delle cifre relative alle singole voci di costo. Analisi che, a ben vedere, esorbita dalle finalità del presente studio, costituendo perlopiù oggetto di uno studio di fattibilità.

58

Page 59: Canale coni finale

trasmissione, soprattutto in prime time, si deve avere una ragionevole sicurezza che lo slot che si andrà ad occupare con quel contenuto avrà la massima centralità possibile, ovvero farà il maggior numero di spettatori possibile, così da richiamare ingenti investimenti pubblicitari. Per assicurarsi questa certezza come si procede? La soluzione più semplice ma più diffusa, è quella di ingaggiare star di successo. Ad esempio garantendo a un programma una conduzione prestigiosa con un nome di richiamo, si ha di solito più di una ragionevole certezza di avere l’investimento assicurato, oppure acquistare un format di successo: le partite di Champions League da mandare in prima serata o i gran premi di F1, sono degli appuntamenti che non hanno praticamente alcun margine di errore. Vale la formula “più garanzie maggiori costi”. Ma un canale CONI, per i motivi precedentemente esposti, non può e non deve puntare su format di questo tipo, né su star affermate che facciano da traino alle proprie trasmissioni.

Se si immagina “Coni channel”, come un canale di flusso distribuito su piattaforma DTT, in realtà, non si può pensare di prescindere totalmente dalle voci di spesa sopramenzionate. Infatti benché la programmazione si rivolga prevalentemente ad un pubblico di nicchia composto da appassionati, la scarsità insita nella costruzione del palinsesto (in termini di ore di programmazione “fertili”), porterebbe alla necessità di dover concentrare ogni sforzo di budget nella realizzazione di format di prestigio da lanciare nel prime time, al fine di attirare l’interesse dell’utenza e di conseguenza degli sponsor.

I titolari dei diritti relativi alla ripresa di manifestazioni sportive, sono rappresentati dalle diverse organizzazioni/autorità sportive che le gestiscono e che vendono i diritti o direttamente alle imprese televisive, o più spesso ad agenzie specializzate in diritti sportivi. Lo sport rappresenta una trasmissione di grande presa sul pubblico e questo ha fatto sì che i diritti sportivi siano diventati sempre più importanti e più costosi, soprattutto in condizioni di marcata concorrenza tra reti televisive. I prezzi sono in funzione del tipo di impresa televisiva che li acquista, del grado di concorrenza, della dimensione del mercato televisivo e della popolarità che un determinato sport ottiene a livello delle singole nazioni. Gli sport più popolari in un determinato paese sono anche quelli più costosi, come il calcio in Europa, il baseball e football negli Stati Uniti ecc. Per gli sport minori, invece, l’acquisizione dei diritti può avvenire a costo zero in cambio dell’exposure televisiva degli sponsor.

Nella prassi commerciale quando si vanno a negoziare i diritti televisivi, si deve tener conto di tre parametri che influenzano il prezzo:

a) il periodo di durata dei diritti di trasmissione (license-period); b) il numero di passaggi;   c) la restrizione a un territorio geografico determinato.

Se viceversa si decidesse di intraprendere la strada della digitalizzazione e distribuzione di contenuti via internet (Web tv), si avrebbe la possibilità di pensare alle produzioni, non più solamente in termini di hit. Mettere in piedi una macchina da guerra con una serie di costi come quelli che abbiamo visto, per una nicchia di poche

59

Page 60: Canale coni finale

centinaia di persone non è solo insensato, ma anche profondamente dannoso per l’economia del broadcaster. Se il vincolo delle 24 ore cade, allora viene meno anche la ragione per cui un contenuto vale solo se visto dal maggior numero di telespettatori possibili. Cominciano ad acquistare importanza, in questa nuova logica, quella miriade di nicchie di cui internet ha confermato l’esistenza. Ma non dovendo creare hits, quali costi sono veramente necessari?

Percorrendo questa strada sempre più nel concreto, ci si è resi conto che praticamente tutte le voci di costo di una produzione classica TV si annullano, non avendo l’obbligo di produrre un programma di successo. Non c’è bisogno di grosse star tv, né di format di successo, perché le nicchie cercano esattamente il contrario. I costi di produzione si polverizzano quando sparisce la necessità di avere una squadra infinita di tecnici e operatori, macchinari e materiali di prima scelta. Produrre per le nicchie significa produrre in Lo-Fi (low budget), che non vuol dire produrre con qualità scadente ma semplicemente non porre un’attenzione maniacale su tutti i dettagli del processo. Una trasmissione di nicchia, può essere condotta da una singola persona, in uno studio semplice, con attrezzature non troppo costose. L’idea dietro il contenuto, e non tutto il contorno, sarà il vero motivo per cui il pubblico verrà a cercarla, l’unico fattore determinante. La promozione di trasmissioni di questo tipo non ha bisogno di essere “sparata” sulle masse. È sufficiente far opportunamente circolare l’informazione sulla Rete laddove si ha la consapevolezza di trovare un pubblico interessato. La coda delle risorse impiegate per produrre una hit può essere più che sufficiente per coprire la necessità di decine di produzioni per le nicchie. La Web tv permetterebbe di avere un’infinità di contenuti video a disposizione con l’abbattimento di costi di produzione e distribuzione. Tanto più che la maggior parte delle Federazioni intervistate (pag. 21) si è detta favorevole, in un ottica di coproduzione e compartecipazione nel progetto, a fornire gratuitamente i diritti audio-video di trasmissione legati ai maggiori eventi sportivi a loro disposizione.

Costi di trasmissione

I costi relativi alla trasmissione del segnale variano in funzione del numero delle ore di trasmissione e del. tipo numero e costo degli impianti utilizzati. Le voci di costo summenzionate sono oggetto di trattazione nel successivo paragrafo (Key success factors, pag. 76) a cui si fa rinvio per esteso.

6.2 Le due forme di finanziamento: auto-finanziamento e finanziamento di terzi: la pubblicità nella web tv.

Per finanziare il lancio del canale è possibile ricorrere a due modalità di finanziamento tra loro alternative ma al contempo complementari o comunque non vicendevolmente escludenti. La prima forma di finanziamento che chiameremo di “autofinanziamento” è di carattere interno all’organizzazione sportiva italiana (CONI più Federazioni Sportive) sottoforma di destinazione al progetto di pars quota del budget annuale dell’ Ente. La seconda tipologia di finanziamento che si può definire

60

Page 61: Canale coni finale

di “finanziamento di terzi” ha carattere esterno derivando dagli introiti pubblicitari di quelle aziende di sponsorizzazione interessate a legare il proprio nome al canale, attraverso passaggi pubblicitari all’interno della programmazione. Procediamo con ordine.

L’autofinanziamento è inteso come la capacità dell’impresa di soddisfare il fabbisogno finanziario generato dalla dilatazione degli investimenti a sostegno della crescita dell’impresa, grazie alle risorse liberate dalla stessa gestione mediante la ritenzione degli utili conseguiti, gli ammortamenti e gli accantonamenti per rischi e oneri, senza ricorrere o ricorrendo in misura minore a finanziamenti esterni sia sotto forma di capitale di credito che di capitale proprio. La “ritenzione degli utili”, è la principale componente di autofinanziamento che permette di destinare risorse, prodotte dalla gestione, a copertura degli investimenti grazie alle disponibilità che derivano dalla mancata distribuzione di una parte degli utili.

Una rapida panoramica sul bilancio consuntivo CONI per il 2008, deliberato dal Consiglio Nazionale nella riunione del 19 giugno 200919, consente di avere una visione più chiara sul conto economico dell’Ente, al fine di individuare la quota di risorse potenzialmente destinabili al finanziamento del progetto. Dalla nota redatta dalla Giunta Nazionale si evince che: la voce di maggiore consistenza tra i ricavi è rappresentata dalle risorse erogate dal Ministero dell’Economia e delle Finanze, determinate dalla legge finanziaria del 2005 nella misura di Euro/mil. 450. Inoltre con riferimento al 2008, per la prima volta il CONI ha realizzato ricavi dal mercato (in bilancio per Euro/000 5.236), attraverso l’operazione di valorizzazione dei propri marchi realizzata con il supporto di Coni servizi SpA. Per esigenza di completezza occorre altresì menzionare i proventi derivanti dalle strutture territoriali per un totale di Euro/10.238.686, quelli derivanti dagli Organi di Giustizia pari ad Euro 215.521, nonché 13.752 di ricavi residuali. Il totale del valore della produzione è pari dunque ad euro 466.229.636 con un incremento netto di Euro 4.070.936 rispetto al 2007. I Ricavi così ottenuti sono stati destinati, senza entrare nel dettaglio delle singole voci di costo, per una parte agli organi dell’Ente Comitati e Commissioni, una parte all’attività istituzionale sottoforma di contributi alle Federazioni ed altri Organismi affiliati, una parte all’acquisto di beni e servizi per un totale di Euro 459.826.880. Il risultato economico al netto delle imposte è in utile per Euro 5.643.530. Questa analisi seppur sommaria del bilancio dell’ente, dimostra che la “buona salute” del stesso consentirebbe di destinare parte dei ricavi alla diversificazione degli investimenti nel contesto delle attività di brand developmnet, portata avanti con successo negli ultimi anni consentendo un incremento significativo della voce di ricavo “operazioni di valorizzazione del marchio”. L’analisi condotta nel precedente capitolo (pag 4), dimostra che proprio in contingenze economiche estremamente critiche come quelle attuali, scelte coraggiose finalizzate ad incentivare il budget di comunicazione si possono rivelare altamente strategiche per le aziende. Il lancio di un canale tematico dedicato allo sport consentirebbe, come si e visto (pag. 9) non solo di valorizzare ulteriormente il brand, ma servirebbe da utile strumento di marketing per la promozione del servizi prodotti dalla CONI Servizi SpA.19 Pubblicato sul sito www.coni,it

61

Page 62: Canale coni finale

Dal questionario rivolto alle Federazioni (pag 21) si evince inoltre che in un’ottica di coinvolgimento attivo delle Federazioni nel progetto, quest’ultime sarebbero ben felici di apportare un contributo secondo le due modalità indicate in questionario, o attraverso un contributo richiesto a ciascun associato e/o affiliato, o sottoforma di detrazione dal contributo annualmente rogato dal CONI.

L’espressione finanziamento di terzi è utilizzata in economia per indicare risorse finanziare che provengono dall’apporto di capitali appartenenti a terzi sottoforma di crediti di vario tipo.

Sappiamo che la televisione commerciale trae la sua linfa vitale dagli introiti pubblicitari. L’andversising costituisce infatti per molti network televisivi una voce di bilancio imprescindibile. Abbiamo già in precedenza sottolineato che in una televisione di flusso il costo dei passaggi pubblicitari cresce in relazione alla percentuale di share di una determinata trasmissione. Così è evidente che un passaggio pubblicitario in prime time, ha un valore sensibilmente superiore rispetto ad un passaggio in orari di seconda fascia. Il mercato pubblicitario condiziona pertanto la logica e l’attività dell’impresa televisiva: la produzione e la composizione si concentrano su quei programmi che hanno una più elevata potenzialità d’ascolto e su una collocazione che permetta di sfruttarla al massimo. Abbiamo altresì considerato che un ipotetico canale CONI, in ragione dei suoi scopi e delle sue esigenze di bilancio non potrà in alcun modo contare su format di successo e dirette live di eventi sportivi di grosso rilievo, che da soli costituiscono un importante richiamo per le aziende di sponsorizzazione. Nel caso del lancio del canale su piattaforma DDT, non sarà verosimilmente possibile puntare sul sostegno delle grandi firme pubblicitarie, proprio in mancanza di hits di programmazione. Viceversa come si è visto, la Net Tv da la possibilità ai broadcaster di sfruttare l’effetto della lunga coda. Oggi è possibile avere un palinsesto virtualmente infinito di contenuti video, con un enorme gamma di temi trattati. Il broadcaster diventa una vera e propria media company , in grado di produrre e aggregare contenuti digitali, aumentando il suo pubblico e di conseguenza i suoi introiti pubblicitari. Ma non solo, l’utenza di una Net tv è un’utenza altamente qualificata ed interattiva e per questo facilmente tracciabile. Per questo motivo, un broadcaster su Net tv, non solo avrebbe più spazi pubblicitari da poter vendere, ma anche una capacità fino ad oggi inimmaginabile di targeting del messaggio. La pubblicità mirata e personale consente di indirizzare a ogni singolo spettatore un messaggio che sia coerente con i suoi interessi. In un contesto di web tv dunque le possibilità di massimizzare i profitti da introito pubblicitario cresce in modo esponenziale, raddoppiando o addirittura triplicando rispetto agli introiti pubblicitari su piattaforma DDT.

Si consideri da ultimo che la programmazione sportiva, ha potenzialità di ascolto molto elevata. Si tratta di una delle poche tipologie di programmi in grado di attrarre un’audience molto attenta, che non vuole perdere nessun momento dell’azione. Per questo motivo lo sport è una tipologia di programmi a prova di zapping, in cui risulta molto efficace inserire pubblicità e promozione

Tra le voci di finanziamento non si può da ultimo trascurare il notevole risparmio di spesa che deriverebbe dall’ipotesi di mutualismo con Orange France

62

Page 63: Canale coni finale

Sport, che, come ventilato dal Produttore Delegato del canale Gilles Estay, accoglierebbe di buon grado uno scambio di produzioni fra i due canali. Inoltre sulla scorta del modello Francese, potrebbe rappresentare una soluzione valida quella di stringere una accordo di partnership con una grande azienda. In Francia, “Orange” è un colosso delle telecomunicazioni. In questo senso sarebbe foriero di innumerevoli benefici un accordo con la RAI (Radio Televisione Italiana), per la costruzione in partnership del canale. Il canale Rai dedicato integralmente allo sport (Raisportpiù pag. 46), come abbiamo già visto, vive attualmente una condizione di stallo legata a limiti di budget, che non gli consentono di competere con altri network di settore ben più attrezzati sia a livello economico che a livello di concept strategico.Una partnership con Il CONI aprirebbe nuovi scenari attualmente inesplorati, rilanciando il canale ai massimi livelli di competizione. Il CONI infatti è depositario di un brand forte nel settore sportivo, viceversa la Rai potrebbe fornire il suo apporto in termini di rilevante know-how accumulato in anni attività nel settore audiovisivo.

IV FASE STRATEGICA

63

Page 64: Canale coni finale

7 Costruzione del canale

7.1 Report sulle piattaforme televisive esistenti: dove nascerà il canale Coni ? Analisi dei supporti : DTH, IPTV, MOBILE TV

Su che tipo di piattaforma televisiva è possibile immaginare un canale Coni? Quale tra quelli esistenti rappresenta il supporto più adeguato? Con l’analisi delle piattaforme multi tv (pag. 32) si è cercato di riassumere in uno schema le principali caratteristiche di ciascuna di esse, in termini di accessibilità, costi, grado di diffusione, livello di interattività.

L’ipotesi allo studio del lancio di un canale tematico dedicato allo sport, in passato, nell’ambito di un sistema di trasmissione analogica del segnale televisivo, avrebbe rappresentato un’ipotesi quantomeno utopistica. La limitatezza del frequenze ed i proibitivi costi di gestione avrebbero rappresentato un ostacolo insormontabile all’ingresso di nuove imprese nel mercato televisivo.

Un canale Coni muove da un'unica ed imprescindibile prerogativa, connaturata alle finalità di interresse pubblicistico che persegue: consentire l’accesso al maggior numero possibile di utenti (massimizzazione degli ascolti). Ragionando in termini di massima diffusione si dovrà optare necessariamente per una piattaforma televisiva che tenendo conto dei parametri indicati in Tab. 12 presenti un costo per utente relativamente basso, associato ad una complessità di istallazione non eccessivamente elevata. Le considerazioni che precedono ci portano ad escludere alcuni dei supporti indicati in Tab 12 che, per costi per utente e complessità di istallazione non rappresentano scelte ottimali per un operatore televisivo che punta alla massima diffusione del proprio “prodotto”. Escludiamo dunque il sistema di trasmissione satellitare (DTH) e il sistema che fa uso del protocollo IP (IPtv) che in relazione agli indicati parametri, non consentono quell’ampio grado di diffusività richiesta. Indubbiamente, il ricorso ai richiamati sistemi, sarebbe stato facilitato dall’elevata quantità di canali offerti oltre 500 per il DTH e potenzialmente illimitato per l’IPtv. Legando il canale ad uno degli operatori attivi sul satellite (Sky, mediaset, telecom, ecc…), la problematica relativa alla ricerca di uno spazio di frequenza libero sarebbe stata facilmente risolta: è sufficiente affittare una o più frequenze di un satellite che copra le zone di interesse e si riuscirebbe a raggiungere un numero elevatissimo di persone. Tali supporti consentirebbero altresì un elevato grado di interattività da parte dell’utenza: fattore, come si è visto (pag 39 e ss.) di non trascurabile importanza, in epoca di multitv. In considerazione delle mutate abitudini del utenza televisiva, tuttavia si deve tener conto degli alti costi per l’utenza che per ricevere il segnale satellitare deve acquistare una parabola ed un decoder, nonché sostenere i costi di un abbonamento mensile legato ad un’offerta satellitare. Inoltre non si può in alcun modo trascurare il dato offerto in Tab 14, dove le stime di crescita delle piattaforme multi televisive in Italia, testimoniano un basso livello di penetrazione di satellite e protocollo IP. In Europa, il paese dove la IPtv ha avuto il maggior sviluppo è la Francia con otto operatori attivi. In totale, il mercato europeo può vantare 250 milioni di ricavi, con buone proiezioni per il 2011, anche se fuori dalla Francia i risultati non

64

Page 65: Canale coni finale

sono al momento all’altezza delle aspettative. Si pensi soltanto che in Francia gli utenti IPtv sono pari a 2.773.000, in Italia appena 250.000. Quanto alla Mobile tv, si tratta del sistema che può garantire il più alto grado di interattività con un elevatissimo grado di penetrazione sul territorio: si pensi soltanto all’enorme diffusione di telefonia cellulare ed in particolare dei sistemi di distribuzione unicast come UMTS o HSDPA, su cellulare. Riteniamo, a ben vedere, che il sistema in oggetto non possa rappresentare la base di lancio più idonea per il canale, proprio nell’ottica della massima diffusività e stante gli elevati costi per l’utente che sarebbe costretto a sottoscrivere un abbonamento con i gestori operanti nel sistema. Si ritiene tuttavia che questo sistema possa rappresentare un importante supporto accessorio.

Si pensi a tale riguardo all’enorme business nato intorno ai servizi offerti dalle aziende di telefonia cellulare. Solo per citare i casi più importanti si pensi all’Apple store su i-phone, o al Nokia store di Nokia. Sull’esempio di BBC, Repubblica, RDS, si potrebbe pensare al lancio di un’applicazione da scaricare gratuitamente da portali online che integrino e diversifichino l’offerta televisiva: con rubriche informative e dirette on demand.

7.2 CONI CHANNEL SU DTT

Allo stato i supporti di lancio più credibili sono rappresentati da Digitale Terrestre (DTT) e Web tv, vediamo perché, soffermando la nostra attenzione sul digitale terrestre

La tecnologia DDT, raffrontata alla trasmissione via cavo o via satellite offre alcuni vantaggi. Iniziamo dall’esame di alcuni dati certi. A partire dal 2012 nell’Unione Europea avverrà la definitiva migrazione dall’analogico al digitale (Switch off). Nell’anno corrente il 19,3 degli Italiani già dispone di un decoder DDT. A partire da settembre 2009, sarà obbligatoria l’integrazione del sintonizzatore digitale per la ricezione della DTT su tutti gli apparecchi in vendita in Italia20. Nell’ottobre 2008, è stato completato in Sardegna lo spegnimento dei canali analogici dei tre operatori nazionali Rai, Mediaset, e Telecom Italia Media. Si è quindi attuato un piano condiviso per l’assegnazione delle frequenze dopo lo switch off regionale completo. Potrebbe essere un auspicio ed un viatico per il resto del Paese.

Il DDT non richiede punti fissi di allacciamento alla rete e la ricezione può essere effettuata mediante antenne mobili, con il vantaggio di una grande portabilità.

Può altresì essere modulata in rapporto al territorio da servire, quindi anche a livello regionale, senza diseconomie di scala dovute all’ampiezza, come per il satellite, o ai costi fissi, come per il cavo. Per contro, la conversione in digitale della rete terrestre richiede investimenti non trascurabili, variabili in funzione della struttura21, però ripartibili, al pari dei costi di gestione, tra un numero di programmi

20 Legge n.222/07 di conversione del decreto legge 1°ottobre 2007, n.15921 La struttura delle rete digitale presenta molte differenze rispetto alla rete analogica: l’operatore di rete deve predisporre un numero di piattaforme di codifica e multiplazione nazionali (Head end Nazionali) pari al numero di multiplex nazionali che intende realizzare; per le trasmissioni a livello regionale, sono stabilite piattaforme di codifica e multiplazione regionale (Head end regionale).

65

Page 66: Canale coni finale

trasmessi maggiore che in analogico. A regime questo si traduce in una diminuzione dei costi medi di trasmissione.

Tra tv digitale e tv analogica c’è qualcosa di più di uno sviluppo tecnologico, per quanto importante. C’è un vero e proprio cambio di paradigma. Le differenze quantitative che il digitale crea con l’aumento della capacità trasmissiva di una rete cambiano i punti di riferimento e i modelli della rete tv. Cessa la coincidenza tra il palinsesto e una determinata struttura di trasmissione (frequenze, impianti, ripetitori, ecc…). La trasmissione digitale ammette una netta distinzione di ruoli e funzioni tra operatore di rete e fornitore di contenuti, attività per loro natura verticalmente integrate nella trasmissione analogica. Con la compressione del segnale digitale, una stessa rete fisica è in grado di distribuire più di un palinsesto in tecnologia digitale. Una frequenza serve a diffondere via etere in analogico un solo palinsesto, inteso come l’insieme dei programmi trasmessi in un’unità di tempo, mentre in DDT la stessa rete trasporta più contenuti, ad esempio da quattro a sei programmi con la codifica MPEG-2. Una rete/canale digitale diventa così un “multiplex”, un blocco di diffusione che ospita più palinsesti. La funzione di multiplazione consiste appunto nella compressione dei contenuti televisivi e nel loro assemblaggio con le informazioni di sistema necessarie alla gestione del segnale in fase di decodifica da parte del decoder dell’utente. In presenza di certe condizioni, la capacità trasmissiva di questo multiplex deve essere divisa fra più imprenditori. Insomma si può utilizzare la capacità del multiplex realizzato sulla frequenza (precedentemente occupata dalla trasmissione analogica di un unico palinsesto) per trasmettere più programmi. Si deve però cedere ad altri operatori il 40% della capacità trasmissiva del multiplex in modo che gli stessi possano utilizzarla per i propri programmi22.

Non sbaglia chi si aspetta che dallo sviluppo della DDT si avranno insieme un aumento ed un uso più efficiente delle frequenze destinate alla diffusione terrestre. La capacità trasmissiva di una rete DDT consente un sostanziale aumento dell’offerta, da 4 a 5 programmi digitali al posto di un programma analogico. Potrebbero, in via ipotetica, essere disponibili per ciascuna regione italiana anche 60 programmi nazionali e 40 programmi locali. Il numero effettivo di programmi disponibili dipende dalla composizione del multiplex o blocco di diffusione cioè dalla combinazione tra numero, qualità e tipologia di contenuti. Ad esempio, un canale può trasportare due palinsesti ad alta definizione, cinque a definizione standard, dieci ricevibili su un telefonino, oppure altre combinazioni di servizi. Tutto ciò significa che bisogna ripartire da un concetto nuovo, dalla “capacità trasmissiva” ( e cioè dalla quantità di bit al secondo che possono essere distribuiti via etere) per valutare i parametri di occupazione dell’etere da parte degli organismi di emissione e il grado di pluralismo e concorrenza del sistema televisivo. Mentre finora il pluralismo si misurava sul numero delle reti controllate dallo stesso soggetto con la DDT è l’accesso alla capacità trasmissiva che va regolamentato, ovvero la massima percentuale di capacità utilizzabile da un singolo operatore, in modo che ce ne sia a disposizione per un numero adeguato di soggetti imprenditoriali. Gli operatori di rete digitale terrestre sono così in grado di offrire la propria capacità trasmissiva a vari 22 Legge 112/2004

66

Page 67: Canale coni finale

broadcaster offrendo un’ampia gamma di diversificazione e garantendo quel pluralismo prospettato dalla Legge 112/2004 di regolamentazione del sistema televisivo.

7.3 Il problema delle frequenze

Il vero problema della diffusione terrestre è quello delle frequenze. Non esiste infatti un’unica frequenza che raggiunge tutta la nazione, bensì centinaia e centinaia di frequenze a livello locale che devono essere gestite sincronicamente per rendere l’effetto di un’unica trasmissione nazionale. Un broadcaster che voglia essere nazionale, deve quindi acquisire la concessione d’uso per una rete frequenze sufficiente a coprire tutto il territorio di interesse e, in più, deve istallare e gestitre tutti gli apparati necessari affinché il network agisca come un’unica entità. Al di la dei costi di queste operazioni, il vero problema è il numero di frequenze disponibili. La frequenza non è infatti un’entità astratta, ma una realtà ma una realtà fisica molto concreta. Il segnale televisivo viaggia nell’etere all’interno di uno canale di frequenze. La trasmissione digitale avviene sempre via etere all’interno di una frequenza analogica. Il digitale rende però possibile l’utilizzo di una serie di tecniche per comprimere l’informazione e quindi sfruttare meglio ogni singola frequenza. Con la compressione, e in generale con l’ottimizzazione data dal digitale, ogni frequenza analogica che prima era in grado di trasportare un solo flusso di contenuti (una frequenza = un canale tv) riesce ora a trasportarne da 4 a 6. Quindi, i possibili canali tv, passando al digitale, aumentano in maniera significativa. Peccato che l’etere in quanto tale non sia comprimibile: pur potendo trasportare più informazioni, le frequenze non cambiano in quantità.

7.4 CONI CHANNEL SU WEB TV

La soluzione più semplice in termini operativi ed in assoluto più vantaggiosa dal lato economico per il lancio di un canale CONI è senza dubbio la web tv. Basta appoggiarsi ad un rete broadband che permette un numero di accessi pressoché illimitato ed il gioco è fatto. Come abbiamo già in precedenza evidenziato (pag. 30), internet rappresenta la nuova frontiera dell’informazione. Il livello di penetrazione nella popolazione sale annualmente e già oggi non rappresenta una prospettiva fantascientifica immaginare di assistere in un prossimo futuro ad una vera e propria rivoluzione delle regole del fare e del fruire della Tv.

C’è una generazione fra i 18 e i 35 anni che si affolla online. Lo sviluppo di Youtube, di MySpace e di un manipolo di altri siti in grado di ospitare video ha creato un fenomeno del tutto nuovo. Oggi Youtube ha un flusso di più di 100 milioni di video al giorno, con un ascolto quasi pari a quello delle reti televisive americane più viste. Secondo Comscore (che misura il pubblico di internet), oltre 250 milioni di utenti su scala planetaria.

67

Page 68: Canale coni finale

Le domande che devono trovare risposta sono due: come si vede e dove si vede una web tv?

7.4.1 Come si vede la net tv: la web tv non lineare

Senza indugiare troppo su tecnicismi che non costituiscono parte integrante del presente lavoro, si possono individuare due modalità di visione della web tv lineare e non lineare.

Per entrare nel cuore della Net tv non lineare, è fondamentale capire il significato che si nasconde dietro l’acronimo particolarmente usato in Internet di RSS. RSS sta per Really Simlple Syndication, che in Italiano si traduce in “modalità molto semplice di diffusione”. La modalità RSS è ormai la modalità per eccellenza con cui si diffondono le informazioni. È un concetto molto semplice che nasce da un’esigenza avvertita dagli utenti della Rete sin dai primi giorni: quella di poter scambiare il dato grezzo che costituisce un’informazione. Se si desidera cercare un’informazione su Internet, la si va a cercare all’interno dei siti che conosciamo. Se si vuole cercare un aggiornamento, bisognerà tornar sul sito e cercarlo. Tuttavia si cominciò a chiedersi se non fosse più pratico poter avere un qualche automatismo capace di prendere direttamente le informazioni a cui un utente è interessato senza doverlo costringere a ripercorrere ogni volta lo stesso percorso. Nacque allora il concetto di “canale” come collezione creata dall’utente che raccoglieva tutte le informazioni di interesse. L’utente, invece di navigare ogni volta su decine di siti, si sarebbe dovuto limitare ad entrare nel suo canale per trovare in un solo posto tutto quello a cui era interessato. Ma come viene usato il modulo RRS nella “routine quotidiana”. La chiave di volta un software chiamato reader (lettore). Quando si aggiunge una sorgente RSS tra le proprie, è come se ci si abbonasse a quella fonte di informazioni. Il reader ha un compito molto semplice: sancire periodicamente tutte le sorgenti a cui l’utente è abbonato alla ricerca di nuovi contenuti e se ne trova, provvede a segnalarlo: l’informazione non deve essere più cercata ma arriva direttamente a destinazione, componendo il palinsesto del canale secondo i desideri dell’utente.

Nella sua formulazione originaria, l’RRS prevedeva esclusivamente la possibilità di trasferire informazioni testuali. Con l’avanzare della tecnologia e la diffusione della broadband, il Web è diventato prima di tutto una piattaforma per la distribuzione di file audio-video. Con l’upgrade del RRS alla versione 2.0 ha preso piedi un nuovo fenomeno il podcasting. Nato inizialmente come strumento di diffusione di file audio il podcast si è successivamente imposto come metodo di distribuzione di file video, grazie anche all’evoluzione dei reader RRS, ora perfettamente in grado di riprodurre anche contenuti video. Il collegamento tra podcasting e TV è un passaggio avvenuto naturalmente per chi ha sempre fatto del Web la propria sorgente di reperimento di contenuti. Molto più complesso è capire come il podcasting possa essere considerato utile strumento operativo per chi volesse fare televisione. In questi ultimi la Rete ha fatto proprio il modello del podcasting,

68

Page 69: Canale coni finale

perfezionandolo continuamente: si pensi, solo per fare un esempio ai Media RRS pubblicati da Yahoo che completano e arricchiscono l’RRS 2.0

Il web è popolato di servizi che offrono feed RSS di show televisivi in formato Torrent. Esistono alcuni motori di ricerca online che danno la possibilità di cercare tutti i file disponibili di una determinata serie TV. I file vengono cercati negli archivi cosiddetti Torrent. Qualsiasi file può essere convertito in formato Torrent. Quindi se vogliamo per esempio distribuire un file video, potremmo semplicemente convertirlo in formato Torrent e poi pubblicarlo sul Web. Il secondo passo consisterà nel collocare direttamente dentro a un client Torrent (il programma per scaricare i file Torrent) un reader RSS. I client Torrent che incorporano un reader RSS hanno un ulteriore funzionalità che completa l’opera: il download automatico dei nuovi contenuti. In questo modo una volta che ci saremmo abbonati tramite RSS ai feed di tutti i nostri programmi TV preferiti, avremmo sul nostro hard disk tutto ciò che è di nostro interesse. Il reader RSS/Torrent aggiornerà il feed, la richiesta del feed farà si che venga eseguita di nuovo la ricerca, il reader receverà il feed con i nuovi contenuti disponibili in formato Torrent, analizzerà le novità e scaricherà tutti i file video richiesti. Tutto ciò senza che l’utente si accorga di nulla; non dovrà far altro che accendere il televisore e vedere quello che c’è di nuovo.

Fig.3 icona reader RRS

7.4.2 La web tv lineare

La visione lineare di un contenuto televisivo è quella a cui la stragrande maggioranza dei telespettatori è abituata. Lineare significa in sequenza, con un flusso costante di informazioni che vengono proposte all’interno di un canale televisivo seguendo un palinsesto. Sappiamo che un canale sportivo si basa su eventi live e, benché parte del palinsesto possa essere basata su repliche e rubriche informative di vario contenuto, per la realizzazione delle quali cui si può agevolmente servire del protocollo RSS/TORRENT sopra descritto, gli eventi live devono essere visti in diretta. Abbiamo detto però che la Net tv sarà prevalentemente non lineare, e prevarrà la modalità a richiesta, questo però non significa che su internet non si possa fare Net tv in forma lineare anzi. L’evoluzione naturale alla quale stiamo assistendo ha portato la Rete a sviluppare le tecnologie necessarie per trasmettere in diretta contenuti video, in una modalità assolutamente efficiente. Esistono tre modalità di trasmissione live in rete.

Unicast (trasmissione one to one): la modalità con cui funziona la stragrande maggioranza dei servizi Internet. Per esempio, per gestire

69

Page 70: Canale coni finale

quella mole di dati e di richieste da parte di milioni di utenti ogni giorno, Google si serve di una quantità di server dedicati a questo scopo. Per i dati, la trasmissione unicast funziona perfettamente, ed è in grado di gestirne una quantità elevatissima, mantenendo una sostenibilità in termini di costi. Tuttavia, se si vuole realizzare un servizio in live streaming per gestire delle dirette televisive, l’infrastruttura di cui ci si deve dotare deve essere molto più grande, dovendo trasmettere 40 milioni di flussi video contemporaneamente senza attese né ritardi. Ecco allora che l’unicast mostra tutti i suoi limiti.

Broadcast (multicast): tale sistema consente di trasmettere una volta sola, con il peso di una sola trasmissione, permettendo però la ricezione a tutti i client in grado di sintonizzarsi alla trasmissione. Detta così il multicast sembra essere la soluzione a tutti i problemi, in grado di aprire le porte alla distribuzione del video su rete IP senza alcun limite. Peccato però che questa modalità ne presenti uno enorme: funziona solo all’interno di network privati e solo gli utenti abilitati alla ricezione possono registrarsi per ricevere una trasmissione. Di solito, i permessi di accesso vengono dati solo dall’operatore che gestisce il servizio, che li concede a chi ha pagato per riceverli. In pratica il multicast non è una soluzione che funziona su internet, bensì una modalità di trasmissione che vive solo all’interno di determinati network. Questo è il motivo per cui le offerte IPTV, pur spacciandosi per offerte di “televisione via internet”, sono in realtà offerte chiuse, gestite dai telecom operator a esclusivo beneficio dei loro clienti.

Peer to Peer (P2P): l’idea del P2P è estremamente semplice, così semplice da essere assolutamente rivoluzionaria. Nel momento in cui si scarica un qualsiasi contenuto dalla rete lo si possiede localmente sul proprio hard disk, fungendo da server per altri che lo vogliono scaricare. In questo sistema più si è più è efficiente il servizio. Purtroppo il P2P è noto al grande pubblico come strumento per scaricare materiale “pirata” dalla rete. In Italia è famoso il caso di Coolstreaming, che permise in un cero periodo, di vedere in diretta delle partite di calcio, trasmesse da sorgenti P2P cinesi, contenuti ovviamente protetti da copyright. Un danno teorico per le industrie di intrattenimento coinvolte, quantificabile in diversi miliardi di euro.Il P2P consente di abbattere i costi di distribuzione, fornendo al contempo un altissimo livello di servizio. Con il P2P, infatti oltre a risparmiare quasi il 90 % dei costi di banda Internet, un broadcaster ottiene, con un numero sufficiente di utenti (peer), una quantità paragonabile a quella che si ha in broadcasting. Una qualità che rimane costante al crescere degli utenti e che soprattutto non viene ottenuta aumentando proporzionalmente i costi, come si è costretti a fare utilizzando trasmissioni unicast. Negli anni la tecnologia P2P si è talmente evoluta che già da diverso tempo si è arrivati ad utilizzarla

70

Page 71: Canale coni finale

anche per trasmettere video in diretta live streaming, con lo stesso principio di funzionamento. La tecnologia è sufficientemente matura per essere utilizzata con dei vantaggi indiscutibili: non si ha bisogno, come nel caso del multicast, di possedere una propria rete per poter trasmettere contenuti live, e allo stesso tempo non si è prigionieri del paradosso unicast. Il P2P, anche per le dirette, funziona su qualsiasi rete Internet, secondo il principio “più si è meglio è”.

7.4.3 Dove si vede la net tv

La net TV è un fenomeno dirompente, ma attualmente è ancora particolarmente debole rispetto all’offerta televisiva classica su un tema fondamentale: il modo in cui vederla. La net tv dove si vede? Non è un tema di poco conto perché se per vederla si è costretti ad avere una conoscenza tecnica specifica, allora è certo che questo fenomeno rimarrà confinato ad una piccola nicchia di persone. Perché la Net tv possa essere effettivamente un fenomeno di massa, deve potersi vedere esattamente come si vede la televisione tradizionale. Il passaggio chiave per questa nuova forma di televisione sarà quello di riuscire a conquistarsi uno spazio all’interno dei televisori di casa abbandonando (almeno in parte), il PC. Diverse sono le modalità con cui ci si può sintonizzare su contenuti web. Il PC rappresenta indubbiamente la modalità più diffusa di visione della web tv, tuttavia per facilità e comodità di accesso non risulta essere lo strumento di supporto più adeguato. Lo stesso dicasi per l’utilizzo di set box esterni abilitati alla ricezione di contenuti web che racchiudono al loro interno tutte le funzionalità necessarie, senza bisogno di essere collegati ad un PC. Pur potendo sembrare la soluzione ideale, perché svincola l’utilizzatore dalla necessita di essere collegati ad un PC online, non rappresenta tuttavia la soluzione più funzionale per un motivo molto semplice: con un telecomando non è molto pratico navigare nel web alla ricerca di contenuti. L’approccio più semplice è sicuramente quello di dotare direttamente il tv color di un sintonizzatore web che colleghi il televisore al web e permetta di accedere al proprio archivio di contenuti live o on demand oppure ad una delle numerose community aggregatrici di contenuti. In questa direzione si sono mossi cinque tra i principali produttori di televisori al mondo uniti in una join venture : Sony, Panasonic, Toshiba, Sharp, Hitachi, con lo scopo di creare una piattaforma software comune, basata su Linux, con cui equipaggiare tutti i televisori di prossima generazione di un sintonizzatore web senza avere la necessità di avere un box esterno per la ricezione. Assisteremo, fra pochi anni ad una televisione ibrida con la mescolanza di contenuti web e contenuti tradizionali.

8 COSTRUZIONE DEL PALINSESTO: bozza di linea editoriale

71

Page 72: Canale coni finale

La composizione di un palinsesto presenta grandi problematiche. Innanzi tutto non è possibile predeterminare con certezza cosa piacerà e cosa no. È poi praticamente impossibile attirare il 100% degli interessi dei potenziali telespettatori. Generalmente ci si accontenta di una fetta di popolazione televisiva, sperando che sia la più grande possibile. Ma, per quando grande possa essere lo share raggiunto da un palinsesto, esistono sempre moltissime altre fasce di popolazione che vengono tagliate fuori. Poiché il palinsesto viene costruito in relazione al segmento di spettatori individuato dai soggetti cui sono riconducibili i ricavi dell’impresa televisiva, è quindi fondamentale analizzare la nozione di spettatore che viene individuata da tali soggetti e che l’impresa televisiva assume come propria. Nella analisi per la predisposizione del palinsesto, bisogna considerare diverse variabili, spesso difficilmente quantificabili. Una di quelle fondamentali è rappresentata dalla concorrenza. A livello di programmazione, l'impresa televisiva deve decidere come rapportare la propria offerta in riferimento a quella della concorrenza, in particolar modo del leader. Le strategie a disposizione sono principalmente due:

a) competitive-programming: collocare la stessa tipologia di programma nello stesso segmento di tempo. Si tratta di offrire lo stesso prodotto allo stesso pubblico, e se applicata, conduce a una progressiva omogeneizzazione del panorama televisivo.

Strategicamente, è una vera e propria mossa d'attacco, che ha l'obiettivo di erodere quanti più contatti possibili alla concorrenza. Scegliere di voler competere direttamente, significa attuare una strategia di “aggressione” con lo scopo di sottrarre il maggior numero di contatti alla trasmissione concorrente; si tratta di un’azione molto frequente poiché decidere di non competere può avere risultati ancora più negativi di quelli che possono aversi con la messa in onda di un programma concorrente, ossia possono essere sottratte ulteriori persone che, non dovendo scegliere (tra più trasmissioni dello stesso genere) confluiscono nell’unico programma offerto.

b) counter-programming: collocare una tipologia di programma diversa nello stesso segmento di tempo. Si tratta di offrire un prodotto diverso a un pubblico che rimane escluso/non interessato all'offerta concorrente e, se applicata, permette allo spettatore una maggiore varietà di scelta. Qui siamo di fronte ad un'azione concorrenziale indiretta, meno "sanguinosa" della precedente, che ha ragione di esistere quando, a fronte di un'analisi del mercato televisivo, si abbiano dati abbastanza certi riguardo fette di pubblico con gusti diversi da quelli che intende soddisfare la concorrenza con un determinato programma.

A tutto ciò si aggiunge il problema del tempo. Una giornata non dura più di ventiquattro ore. Questo è il lasso di tempo massimo che una programmazione televisiva può avere, ma in realtà sappiamo che dura molto meno, perché la maggior parte delle persone la notte dorme ed il giorno lavora. Delle 24 ore solo 12/14 sono veramente programmabili, mentre quelle più significative sono solo 3 (prime time).

72

Page 73: Canale coni finale

Ecco allora emergere in tutta la sua evidenza il regime di scarsità nel quale le televisioni sono da sempre costrette ad operare.

I limiti temporali che si possono incontrare nella costruzione di un palinsesto su piattaforma digitale, possono essere agilmente superati nel passaggio alla web tv.

Vediamo come. L’approccio più semplice che un broadcaster può adottare per allargare il suo palinsesto è quello di pubblicare tutti i contenuti a sua disposizione. Si pensi al caso di una tv che decidesse di pubblicare su Internet da un determinato giorno in poi tutto quello che trasmette, lasciando il contenuto permanentemente on line. Solo questo permetterebbe di creare un incredibile palinsesto. A quel punto, per uno spettatore non avrebbe più importanza il momento in cui un determinato contenuto è stato messo pubblicato: la trasmissione a questo punto diventa solo il momento di pubblicazione di un contenuto che da quel momento in poi sarà sempre fruibile. Questo significa che si potrebbe generare rapidamente una possibilità di scelta molto ampia. Man mano il palinsesto si allargherà, senza soluzione di continuità. Per estendere in maniera significativa la scelta, la direzione che un broadcaster può prendere è quella di digitalizzare e quindi pubblicare tutta la “storia” dei suoi contenuti. Per una tv, pubblicare il passato significa trasmettere contemporaneamente su Internet tutta la propria “storia”. Per gli spettatori la scelta diventa immensa. Naturalmente per chi vende pubblicità (sponsor), il fatto che un contenuto sia del presente o del passato non cambia nulla: a ogni nuova visione, infatti verrà sempre e comunque aggiunta della nuova pubblicità, che continuerebbe a generare “revenue”. Con la distribuzione online del proprio palinsesto, la maggior parte dei vincoli con cui si è concepita la classica televisione cade. Teoricamente un broadcaster può pubblicare ogni giorno contenuti per una copertura totale di 48-96 ore. Inoltre digitalizzare i contenuti tv, aumenta in maniera incredibile le possibilità di scelta degli spettatori, risolvendo al contempo il problema del tempo. Con un palinsesto sempre online non è necessario essere presenti al momento della trasmissione per poterla vedere. Non è più necessario neanche l’uso di un video registratore: tutto è sempre disponibile on line.

8.1 Immaginando un canale CONI

L’analisi che precede dimostra che l’incidenza del “fattore tempo” è determinante sulla costruzione di un palinsesto. In una televisione di “flusso” gli spazi temporali sono circoscritti nell’ambito delle 24 ore, senza considerare la limitatissima fascia di “prime time” in cui si concentrano gli “audience top levels”. Limitatezza legata agli spazi in palinsesto che può essere superata, come abbiamo visto, con la digitalizzazione dei contenuti on line. Tuttavia, indipendentemente dagli spazi disponibili, variabili in relazione al supporto tecnologico, su cui si deciderà di puntare, che tipo di contenuti potrà avere un canale CONI? Si può pensare ad un grande contenitore degli sport di tutte le Federazioni con l’ovvia eccezione di football, basket, pallavolo, rugby e ciclismo che, quantomeno per le manifestazioni di punta (sport d’elite), vivono già di vita propria nel rapporto con le televisioni e i contratti dei relativi diritti. Sport 24 ore su 24 con almeno sei ore

73

Page 74: Canale coni finale

giornaliere di nuova programmazione, così da rendere il palinsesto quotidiano sempre diverso, 1200 nuove ore di programmazione l’anno, in parte prodotte dalle Federazioni e in parte direttamente dal CONI. Cosa metterci dentro? La diretta di almeno un evento al giorno, una parte didattica per avvicinarsi a questa o quella disciplina, una parte riservata a tecnologia e scienza applicata allo sport e medicina dello sport, dirette in studio, documentari sullo sport italiano, inchieste (sport e doping, scuola e sport, sport e giornalismo ecc…) e poi naturalmente Olimpiadi e Paraolimpiadi. Il ricorso alla tecnologia digitale permetterà altresì di differenziare parte della programmazione a livello regionale, seguendo i gusti e le tendenze dei telespettatori. In questo modo un’incontro di hockey su ghiaccio, sarà preferibilmente trasmesso in Trentino o in Veneto, dove la disciplina sportiva trova maggiore diffusione e sarà più facile attirare l’interesse dell’utenza. Viceversa avrà più senso trasmettere un match di baseball nel centro Italia dove hanno sede le più grandi società affiliate alla FIBS e dove si concentra il numero maggiore di appassionati. Da ultimo, un canale sportivo al servizio dello sport, prodotto dalla maggiore Istituzione sportiva in Italia, servirà naturalmente da cassa di risonanza per la diffusione dei valori fondanti dello sport espressi nella Carta Olimpica (lotta al doping e fair play), che da sempre ispirano l’attività istituzionale dell’Ente.

Analizzando i risultati del questionario condotto su un campione di soggetti, potenzialmente coinvolti nel progetto ( pag. 21), si può osservare che, indipendente dal tipo di programmazione che si intenderà privilegiare, tutte le federazioni si sono dichiarate favorevoli a cedere gratuitamente i diritti relativi alle più importanti manifestazioni sportive a loro disposizione, a condizione del loro diretto coinvolgimento nella costruzione del palinsesto ed in virtù di un’equa ripartizione degli spazi disponibili

V CONCLUSIONE

74

Page 75: Canale coni finale

1. ANALISI INTERNA ED ESTERNA

L’indagine conclusiva muove dalla Analisi S.W.O.T. di cui al precedente capitolo II. Nelle pagine che seguono, prendendo spunto dalle indicazioni emerse in S.W.O.T. Analysis, ed alla luce delle considerazioni svolte nei precedenti capitoli, si cercherà di individuare con maggiore precisione, dal lato interno, i punti di forza e di debolezza del progetto, dal lato esterno le opportunità favorevoli ed i fattori di rischio.

1.1 Analisi interna

Abbiamo più volte sottolineato nei precedenti capitoli, la centralità del CONI all’interno dell’ordinamento sportivo Italiano. Il CONI in qualità di Organo di governo dello Sport Italiano e centro di convergenza di tutte le attività che gravitano intorno allo sport, è titolare di un marchio forte espressione di una notevole capacità distintiva. Il CONI in Italia è lo sport ed il suo brand è spendibile nel settore degli investimenti ad ogni livello, non ultimo il settore marketing e comunicazione, in cui è da collocarsi il progetto allo studio.

Tra i punti di forza, abbiamo individuato la possibilità dell’autofinanziamento, solo in quanto rappresenta una soluzione ulteriore di finanziamento, un’opportunità in più rispetto agli altri Broadcaster operanti sul mercato, ma non l’unica forma di finanziamento disponibile. Gli introiti pubblicitari, benché, come abbiamo visto, voce di ricavo marginale, devono essere in ogni caso considerati. Il CONI può autofinanziarsi nel progetto, in quanto può rinvestire su di esso quota degli utili di impresa, ed in quanto, come rilevato in precedenza, grazie ad un coinvolgimento attivo delle Federazioni nella produzione del canale, può richiedere alle Federazioni un contributo di partecipazione nelle due forme che abbiamo indicato.

Da ultimo è stato indicato come punto di forza, l’elevato livello di offerta disponibile in termini di differenziazione della stessa. Non dimentichiamo infatti che il CONI può accedere, con il consenso delle Federazioni, ai diritti legati ai grandi eventi praticamente a costo zero, inoltre può contare su un enorme archivio storico di documenti audio in partnership con Rai teche. Un serbatoio smisurato da cui attingere materiale di produzione di contenuti televisivi.

Viceversa esistono profili di debolezza che potrebbero incidere negativamente sul buon esito del progetto.

Abbiamo rilevato il basso livello di appeal sul grande pubblico di talune discipline sportive, in considerazione della loro scarsa diffusività. Non tutte sono in grado di attirare un gran numero di spettatori e non tutte sono di grande richiamo.

Inoltre, a causa delle loro peculiarità alcune discipline sono difficilmente riproducibili a livello televisivo. Tutti sanno infatti che la condizione ideale per trasmettere un evento sportivo in televisione, sta nel fatto che l’evento sportivo si svolga all’interno di una campo di gioco con confini di gioco definiti. Inoltre non

75

Page 76: Canale coni finale

tutte le discipline presentano quel necessario carattere di spettacolarità che unito alla capacità di coinvolgere la sfera emozionale dello spettatore, determina il successo della disciplina stessa. Non si può da ultimo trascurare l’elevato livello di competitività offerto dal mercato di riferimento. Infatti, posto che alcuni network non si pongono in competizione diretta con un eventuale canale Coni per differenza di target (vedi Sky), altri già occupano fasce di mercato rilevanti, sebbene con risultati non sempre ottimali (vedi rai sport più). Il mercato, almeno per quel che concerne, le trasmissioni di flusso su piattaforma DDT o DHT, appare saturo. Un canale come SportItalia già da anni sul mercato, grazie ad un concept innovativo e produzioni di spessore, si è guadagnato un posizione di tutto rispetto nella scala di gradimento del pubblico dei consumatori televisivi.

1.2 Analisi Esterna

Dal lato interno è opportuno iniziare dall’analisi dei rischi.I due aspetti individuati, relativi alla scarsità della domanda e dell’estrema

frammentazione del pubblico sono l’uno conseguenza dell’altro. L’elevatissima offerta di contenuti televisivi, forniti dai vari broadcaster operanti sul mercato, determina come conseguenza primaria, la suddivisione del pubblico in nicchie di interesse. Il rapporto domanda/offerta appare squilibrato per cui: a fronte della crescita dell’ offerta di contenuti, non corrisponde un eguale incremento della domanda, che viceversa appare estremamente frammentata. Il pubblico di riferimento di un canale tematico dedicato allo sport non può che essere un pubblico di nicchia, che presenta le seguenti peculiarità: età media fra 25 e 50 anni, prevalentemente maschile, appassionato e competente (sport addict). Da ultimo è necessario menzionare il basso livello di richiamo che un canale prevalentemente composto da eventi e magazine legati a discipline sportive “minori”, con scarso seguito di pubblico, esercita sulle aziende di sponsorizzazione.

Tuttavia esistono opportunità importanti da cogliere e che in qualche modo giustificano e sostengono il lancio del canale. In primo luogo lo spazio di frequenza offerto dalla tecnologia DDT che come abbiamo visto, a fronte di investimenti di una certa rilevanza, consente di acquistare spazi di frequenza liberi, a differenza dell’analogico dove le frequenze rappresentavano una risorsa limitata, monopolio dei grandi network televisivi. La scarsezza delle frequenze è una problematica che non si pone per quanti volessero servirsi del supporto web tv. Abbiamo visto che acquistare uno spazio su banda larga, comporta un esborso in termini economici, sensibilmente inferiore rispetto a quanto richiesto su ogni altra piattaforma di supporto attualmente disponibile. La WEB TV, costituisce attualmente una tecnologia “in itinere” ovvero in via di sviluppo, tuttavia, come abbiamo visto, molti sono pronti a scommettere che proprio questa sarà la televisione del futuro.

2 KEY SUCCESS FACTORS

76

Page 77: Canale coni finale

Individuare con certezza, gli elementi chiave che possano determinare la buona riuscita del progetto, non appare un’operazione facile, considerato l’alto numero di variabili di cui è necessario tener conto. Variabili legate a:

1. budget che il CONI deciderà di stanziare per il progetto2. tecnologia di supporto su cui si deciderà di puntare per il lancio del

canale.

Si tratta di due variabili inevitabilmente collegate perché, come si è visto, la scelta di una piattaforma di distribuzione, dipende anche e principalmente dal tipo di budget a disposizione, cioè da quanto si deciderà di investire nella costruzione del canale. Abbiamo già considerato l’enorme differenza che, a livello di investimenti, richiede l’utilizzo di una tecnologia DDT, rispetto all’uso della banda larga (WEB TV), sia sul piano dei costi di produzione (staff, macchinari, ecc…), quanto su quello relativo all’acquisto dei contenuti audiovisivi. Non si può dunque generalizzare, indicando un unico fattore di buona riuscita del progetto comune ad entrambi sistemi, che non tenga conto delle variabili menzionate. Occorre pertanto distinguere.

Ipotizzando che un Canale CONI, possa nascere su piattaforma DDT, non si può non considerare che il livello degli investimenti salirà inevitabilmente.

Come sottolineato, posto che l’apporto degli introiti pubblicitari, non sarà per forza di cose elevatissimo, (si tratta, come si è visto di un dato direttamente proporzionale al livello di ascolti), si dovrà puntare sull’auto finanziamento che, tuttavia non può da solo sostenere gli investimenti necessari. Sull’esempio del Canale Francese del CNOSF, si potrebbe allora optare per una forma di partnership. Tentare di stringere un accordo con la Rai, costituirebbe una strada concretamente percorribile perché, da un lato, come abbiamo già evidenziato ( pag. 69), la Rai potrebbe avere interesse a legare il proprio nome a quello del Coni, in un ottica di rilancio del proprio canale sportivo (raisportpiù) che, come si è visto annaspa e non è in grado di tenere il passo dei competitors, senza considerare che una partnership con il CONI le darebbe libero accesso ai diritti sulle competizioni. Dall’altro lato il CONI, potrebbe contare sulle strutture RAI e su un capitale di Know-how accumulato dalla Rai in anni di attività nel settore radio-televisivo. CONI e RAI sono aziende pubbliche che, se per alcuni aspetti operano secondo logiche commerciali, perseguono primariamente finalità di interesse pubblicistico: la promozione e la diffusione dello sport l’uno, il servizio radio-televisivo pubblico, l’altra. Una canale televisivo che tenti di dare visibilità a discipline sportive “minori” e che al contempo dia spazio a rubriche a carattere informativo su scienza e cultura dello sport, nonchè divulgativo dei valori informatori dello sport espressi nella carta olimpica, svolge senza dubbio un servizio di interesse pubblico ed in questo senso dovrebbe trovare la sua naturale collocazione nel servizio televisivo pubblico.

L’ipotesi di mutualismo con il canale Francese potrebbe, rappresentare una soluzione accessoria o di complemento, da sola insufficiente a coprire il fabbisogno del canale.

77

Page 78: Canale coni finale

Immaginando un canale CONI su Web tv, è necessario premettere che l’ipotesi di web tv, non è necessariamente alternativa alla precedente, ma potrebbe a ben vedere anche integrare e completare l’offerta televisiva su DDT.

Come abbiamo già evidenziato, e senza dilungarci ancora su questioni già ampiamente dibattute, possiamo indicare con riferimento alla Web tv tre “key success factors”:

1. bassi costi a livello di investimenti;2. digitalizzazione del palinsesto, che consentirebbe di superare il limite

delle 24 ore di programmazione;3. possibilità di targeting, ovvero di advertising differenziato sulla base

delle esigenze e degli interessi del consumatore/utente.

Il limite fisico invalicabile che qualsiasi network televisivo incontra è quello delle ventiquattro ore di programmazione giornaliera. Abbiamo visto in precedenza che delle 24 giornaliere a disposizione le fasce “utili” in termini di auditel sono limitate al prime time, approssimativamente collocabile tra le 8 della sera alle 11 della notte. In questa frazione temporale si possono ottenere gli indici di ascolto più alti, con conseguente incremento nelle vendite degli spazi televisivi riservati all’informazione pubblicitaria. In un contesto di questo tipo, è normale che tutti gli sforzi del network si concentrino nell’acquisto di hits di programmazione da destinare al prime time. Se un programma non viene seguito da un numero sufficiente di persone tale da suscitare interessi pubblicitari in grado non solo di ripagare i costi di produzione, ma anche di generare margini significativi di ricavo, il programma non viene prodotto.

Con una distribuzione on line del proprio palinsesto, la maggior parte dei vincoli con cui si è sempre concepita la classica televisione crollano. Teoricamente un broadcaster può pubblicare ogni giorno contenuti per una copertura totale di 48 ma anche 96 ore. Su internet non ci sono limiti. Se il vincolo delle 24 ore cade, allora cade anche la ragione per cui un contenuto vale solo se visto dal maggior numero di telespettatori possibile. In questa nuova logica cominciano ad acquistare importanza quelle miriadi di nicchie di cui Internet ha confermato l’esistenza. Non importa quanto sia numericamente significativa una nicchia, perché anche poche centinaia di persone su uno soltanto dei molteplici programmi presenti in palinsesto, sommati a tutti gli altri telespettatori, contribuiscono a creare complessivamente un’audience nettamente superiore rispetto a quella tradizionale.

Partendo dal presupposto che per una Web tv, i costi di impianto e di gestione sono più che moderati, (appoggiandosi ad un fornitore esterno, non è infatti richiesto alcun investimento hardware, né costi di manutenzione e aggiornamenti; l’unico costo è quello effettivo del consumo di banda in GB dei video distribuiti online e dello spazio storage dei video caricati su server), quanto costa prendere un numero significativo di nicchie tale da incrementare in maniera importante il proprio pubblico?

Percorrendo questa strada sempre più nel concreto, ci si è resi conto in questi anni che praticamente tutte le voci di costo di produzione vengono ad annullarsi

78

Page 79: Canale coni finale

quando non si ha l’obbligo di produrre un programma di successo. Non c’è bisogno di personaggi, perché non serve il volto conosciuto da tutti, né di format già sperimentati, perché le nicchie cercano esattamente il contrario. I costi di produzione si polverizzano quando sparisce la necessità di avere una squadra infinita di tecnici e operatori, macchinari e materiali di prima scelta. Come si è visto, produrre per le nicchie significa produrre in Lo-Fi. Una trasmissione di nicchia per poche persone, può essere condotta da una singola persona, in uno studio semplice, con attrezzature già esistenti. L’idea dietro il contenuto sarà il vero motivo per cui il pubblico verrà a cercarla. Per la promozione non è necessario un investimento pubblicitario troppo gravoso. È sufficiente far opportunamente circolare l’informazione sulla Rete. Il passaparola e la diffusione virale di informazioni, uno degli effetti più potenti che Internet riesce a generare, faranno il resto. Un broadcaster dotato di esperienza e di mezzi tecnici può mettere in cantiere decine di produzioni parallele ad una frazione infinitesimale del costo di una produzione classica. La coda delle risorse impiegate per produrre una hit può essere più che sufficiente per coprire la necessità di decine di produzioni per le nicchie.

Non finisce qui. Il targeting, vale a dire l’advertaising differenziato può essere un’arma in più per una Web tv. L’utenza di internet, più o meno consapevolmente, lascia continuamente delle importanti tracce dei suoi comportamenti. Basta osservare ciò che l’utente fa e se ne deduce una gamma di interessi. In Internet un broadcaster, che grazie ad un palinsesto allargato già dispone di più spazi pubblicitari da poter vendere, ha inoltre una capacità fino ad oggi inimmaginabile di targeting del messaggio. Con la Web tv la pubblicità diventa più personale e meno intrusiva nella vita di uno spettatore. In questo contesto si può indirizzare ad ogni singolo spettatore un messaggio che sia coerente con i suoi interessi del momento, trasformando la pubblicità in un contenuto informativo o di intrattenimento. In questo modo lo spettatore avrebbe un rapporto profondamente diverso con il messaggio pubblicitario, percependo come meno fastidiosa l’interruzione. Inoltre, è noto, la pubblicità mirata ha un potere di seduzione decisamente più grande rispetto a quella generalista.

appendice

Che cosa è la tv?  23

23 Tratto dall’intervista con Giuliano Staccioli, thematic channel producer Raitrade

79

Page 80: Canale coni finale

Papà che cosa è la tv? Sembra una domanda strana, ma mia figlia, anno di fabbrica 2002, non ha quasi mai visto un programma di flusso in televisione.Cresciuta mediaticamente con DVD, videocassette e ora Internet, fatica a comprendere che un programma televisivo abbia un inizio ed una fine, vada in onda ad un tempo stabilito da qualcun'altro e che non possa essere rivisto quando si vuole.Mia figlia non è un eccezione, fa parte della nuova generazione di consumatori digitali. Da una ricerca svolta da Jeffrey Cole della Anneberg School dell'Ucla, dal titolo "Surveying the Digital Future, si è arrivati a stimare che entro il 2010 i media digitali rappresenteranno l'80% del tempo speso dagli adolescenti americani.Molte ricerche dimostrano che i giovani, continuano a vedere la televisione, infatti i consumi televisivi non diminuiscono, ma i modelli di fruizione si stanno modificando drammaticamente. Come ci fa notare Lynette Web (che ha idealmente rappresentato nell'immagine che vedete i risultati della ricerca), esplorare il web con un motore di ricerca come Google, vedere un video su YouTube e poi commentarlo usando Skype, rivedere le proprie serie televisive registrate sul Tivo, scaricare mp3 su un device portatile sono attività quotidiane per molti giovani oggi, nel 2010 lo saranno ancora di più. Quando mia figlia mi dirà fra pochi anni che ha voglia di guardare un po' di televisione, non sono del tutto sicuro di sapere che cosa avrà realmente in mente.Faremmo meglio a prepararci.

Indice bibliografico

Multi tv, L’esperienza televisiva nell’età della convergenza. M .Scaglioni A. Sfardini (Carocci editore) 2008, Urbino.

80

Page 81: Canale coni finale

Da mamma rai alla tv faidate, Guida alla televisione di domani. S. Ercolani C. Rognoni (Rai eri) 2008, Milano.

Il Crepuscolo della televisione, Francesco Devescovi (Guerini Studio) 2008, Milano.

Net tv, come Internet cambierà la televisione per sempre, T. Tessarolo (Apogeo) 2007 Milano.

Economia dei contenuti: l’industria dei media e la rivoluzione digitale, A. Preta (V&P Economia materiali didattici) 2007 Roma.

ID., The Long Tail. Why the future of Business is selling less of more, Yperion, New York 2006.

Le età della tv. Indagine su quattro generazioni di spettatori, Vita e pensiero, Aroldi P, Colombo F. Milano 2003.

The audience and Everyday day Life, Living in a Media World, Bird E. Routledge, London 2003.

Contemporary World Television, BFI, Sinclair j. Turner g. BFI, London, 2004.

Marketing esperienziale, Ferraresi M., Schmitt b., Franco Angeli, Milano 2006.

Marketing management, Castellet M, Franco Angeli, Milano, 2007.

La tv nell’era digitale: le nuove frontiere tecnologiche e di marketing della comunicazione televisiva, Pagani M. Egea, Milano, 2000.

Le logiche della televisione, Bettetini G., Braga P, Franco Angeli, Milano, 2007.

Marketing televisivo Nardello C. Pratesi C. Rai Eri, Roma 2007.

Economia e Management della televisione C. Demattè – F. Perretti. Etas, Milano, 2009.

81