3 La Ricerca Per Il Marketing Delle Trasmissioni Televisive

Prof. Carlo Nardello

La ricerca per il marketing delle trasmissioni televisive


Il marketing per la televisione

1° trasmissione con regolare diffusione negli Stati Uniti nel 1939 da parte della NBC in occasione della Fiera mondiale di NY

6 anni dopo sorgono nove emittenti commerciali e 145 compagnie che producono apparecchi per la ricezione del segnale

In Italia la prima trasmissione solo nel 1953, in ritardo, ma si diffonde nel tessuto culturale contribuendo alla “costruzione sociale” passando da accessorio di lusso per pochi a bene con un ruolo sociale e pedagogico fondamentale della societa’.

La 1° fase di sviluppo di stampo monopolista ha gettato le basi della moderna comunicazione televisiva.

A partire dagli anni ’80 , ossia con la nascita della tv commerciale, il telespettatore e’ in grado di avere più scelta


L’evoluzione del mercato dei media e la ricerca

È proprio questa possibilità di scelta – che si amplia e autoalimenta costantemente – da parte del telespettatore che costringe i broadcaster a spostare l’attenzione sul pubblico mettendolo al centro del sistema informativo aziendale, dotandosi delle funzioni di marketing.

Monopolio & oligopolio: a causa delle condizioni monopolistiche prima, e oligopolistiche dopo, si e’ assistito ad una focalizzazione delle organizzazioni aziendali sul fronte dell’offerta del prodotto televisivo

Oggi: le tecniche di marketing rappresentano l’unico strumento di dialogo tra offerta e domanda del pubblico


Sviluppo del contesto competitivo

La fase attuale fa evolvere il contesto competitivo sospinto da una serie di fattori:

Moltiplicazione dei device dedicati alla fruizione di contenuti (decoder satellitare SKY, decoder digitali terrestri, digitali satellitari gratutiti TVSAT, etc.)

Forte convergenza tecnologica e integrazione dei dispositivi

Ampliamento dell’offerta mediale di contenuti (anche user generated)

Moltiplicazione delle occasioni di consumo


Il marketing in un momento di discontinuità

All’interno del mktg un ruolo importante e’ svolto dalle ricerche di mercato il cui compito e’ quello di :

- monitorare il consumatore finale (composizione della popolazione, ambiente fisico, assetto istituzionale)

- focalizzare l’analisi sul macroambiente (economia, cultura, società e tecnologia)

Le aziende investono ingenti risorse per interpretare il comportamento del pubblico, analizzare i bisogni, le aspettative con il fine di soddisfare le istanze prima dei concorrenti.

I nuovi players sfruttano la forte riduzione delle barriere all’entrata del settore:

dal punto di vista tecnico (le frequenze digitali implicano una maggiore possibilità di sfruttamento dell’etere)

dal punto di vista normativo

dal punto di vista delle autorità antitrust



Dal punto di vista dell’utilizzatore il moltiplicarsi delle piattaforme aumenta le possibilita’ di consumo generando una specie di Metamercato dei media ove i device entrano in concorrenza tra loro e si dividono il Time budget

Si assiste ad una nuova segmentazione del pubblico (Segmentazione sociovaloriale) che analizzano il rapporto tra l’utente ed il brand

Decentramento dell’attività di produzione dei contenuti mediali. I ruoli si amalgamano. Prima lo spettare era passivo adesso e’ un protagonista attivo (reality show, user generated content su internet, etc.)

Assume una rilevanza strategica l’area dei fornitori che si occupano di selezione, ideazione, adattamento.

Riduzione del ciclo di vita dei prodotti di intrattenimento

Il pubblico diventa sempre più esigente e vuole essere sempre più sorpreso

Le aziende cercano di generare valore da un lato sul fronte del innovazione di contenuti e dall’altro investendo sulla relazione tra brand/piattaforma/canale e telespettatore



Tendenza sul versante della domanda: 2 gruppi di spettatori/clienti

da un lato le fasce di pubblico di status socioeconomico e/o culturale medio-basso, che continueranno ad avere come punto di riferimento i media e i canali tradizionali (soprattutto tv free);

dall’altro nuovi gruppi di fruitori multimediali, disposti a pagare per servizi a valore aggiunto e una maggiore personalizzazione dei contenuti.



Si e’ creato un mercato piu’ articolato in cui i vecchi e nuovi operatori si contendono l’unica risorsa realmente limitata: l’attenzione del consumatore.

la competizione si sposta sulla capacità di soddisfare i bisogni di informazione, intrattenimento, sviluppo delle conoscenze degli spettatori, in relazione a ogni specifica opportunità di fruizione.

Tenere conto dell’associazione di tre variabili:

Quando

Dove

Su quale device

Successivamente occorre valutare il tempo a disposizione degli utenti nonché la relativa capacità e volontà di spesa.

si viene a creare un’opportunità di fruizione dei contenuti



Fattori critici di successo:

le quote del tempo di attenzione e della spesa dei clienti/spettatori;

la qualità del profilo dei clienti/spettatori “serviti” e la relativa capacità di spesa in funzione della loro valorizzazione in chiave pubblicitaria.

ANALISI DEL PRODOTTO TELEVISIVO segue l’impostazione classica del KOTLER

1. benefit (core product) intrattiene, approfondisce, informa2. confezionamento (actual product) stile di comunicazione, linguaggio,

grafica, colore3. prodotto esteso (augmented product) piattaforma, il canale,

il brand, la garanzia+


La ricerca delle determinanti d’ascolto

Approccio di segmentazione: indagare sulle variabili osservabili sia su quelle meno evidenti e piu’ profonde dell’individuo

1 livello I comportamenti: le scelte effettive di consumo che dipendono, oltre che dagli atteggiamenti e dalla struttura valoriale del singolo individuo, anche dall’offerta concorrente e sostitutiva nonché da fattori personali

2 livello Gli atteggiamenti mentali: nei confronti dell’offerta in genere, dei singoli mezzi e dei contenuti specifici ( “ voglio guardare qualcosa di utile che arricchisca culturalemente me ed i miei figli”)

3 livello + profondo La struttura valoriale: le credenze di fondo che formano la personalità dell’individuo e che si ribaltano sulle scelte di ogni giorno condizionando consumi, fruizione dei contenuti mediali (“i programmi Rai sono + educativi”; oppure il caso di un programma di intrattenimento che viene inteso come servizio pubblico –Striscia la notizia-


La ricerca delle determinanti d’ascolto

Compito del ricercatore: segnalare agli editori tendenze in atto e modificazioni dei gusti del pubblico che possano incidere sulla scelta e sulle preferenze dei contenuti editoriali, aggirando barriere comunicazionali.

Costruzione della relazione con il pubblico: è qui che si crea il vantaggio competitivo dell’editore rispetto alle offerte concorrenti. Se il consumatore riconosce il Benefit nei contenuti offerti e’ possibile implementare una strategia di comunicazione e di posizionamanto che presiede alla costruzione del barnd di canale o di prodotto.


La ricerca di mercato nello specifico dello show televisivo

Ciò che interessa e’ Focalizzare l’esistenza di due grandi campi di gioco contigui:

- lo “scenario” – cosa accadrà domani?

(dimensione di medio-lungo periodo in cui si analizzano gli aspetti strategici, anche in termini di immagine, di posizionamento e di sviluppo sul mercato, produzione dei modelli di business, strategie, alleanze etc)

- il “prodotto” – che cosa sta succedendo?

(marketing a carattere operativo, proiettato nel breve-medio periodo, se non nell’immediato, che con un approccio più tattico sia in grado di scendere nell’arena competitiva e di razionalizzare l’offerta, monitorare i prodotti, correggerli, riposizionali, reinventarli.)


I tools a disposizione

Desk analysis

Le Audi

Ricerche continuative

Indagini ad hoc

Le variabili che il ricercatore deve tenere sotto controllo sono numerosissime e a loro volta soggette a variabilita’


Qualitative e quantitative

Qualitative

far risaltare ciò che non appare evidente, ovvero di “spiegare” atteggiamenti e comportamenti dei soggetti, facendo emergere le strutture cognitive ed emotive che soggiacciono ai fenomeni di consumo sia razionali che irrazionali, sia consci che inconsci

Quantitative

mira a misurare i fenomeni, ovvero a determinare i pesi relativi delle diverse modalità di attribuzione a stati variabili, più o meno rigorosamente strutturati

Le risorse a disposizione sono per loro natura limitate ed il ricercatore e’ spesso costretto ad operare una scelta

metodologica netta


Gli strumenti del marketing delle trasmissioni televisive

A fronte di un qualsiasi problema le prime informazioni sono ricavabili dalle “ Desk analysis”

Tutte quelle indagini effettuate su dati di seconda mano (di natura fortemente variabile), direttamente o indirettamente dal soggetto promotore.

Sono centrali l’esperienza del ricercatore, la competenza sulle diverse fonti di informazione, la conoscenza degli strumenti a disposizione, la fantasia e l’ecletticità nel saperli selezionare e gestire.

Forti limiti legati alla disponibilita’ e qualita’ dei dati

Tre macroaspetti: il problema della natura delle informazioni, dove reperirle e il loro grado di affidabilità; come elaborare le informazioni e quali possano essere gli oggetti di ricerca.


Gli strumenti del marketing delle trasmissioni televisive

Natura delle informazioni: soggetti istituzionali (Istat, Censis, Ministeri) ricerche precedenti, blog, forum e newsgroup, siti web internazionali

Metodi dipendono dalla natura dei dati: spesso ci si imbatte su dati non convenzionali ovvero non rappresentati da Numeri ma da ipertesti, e pertanto si ricorre ad analisi testuali ed analisi sociosemiotiche (studio dei delle significazioni e comunicazione)

Oggetti delle analisi desk sono oggetti diversificati: esplorazione dalle eventuali tendenze emergenti di consumo alle analisi di format, prodotti, generi, target, fasce orarie

3 macroaspetti


Le ricerche Audi

Ricerche a carattere continuativo che misurano l’entità e la distribuzione delle audience all’interno di

un determinato mercato

Le Audi si basano su campioni di panel e dipende dalla cadenza delle rilevazioni


Eurisko Media Monitor

2006 - Indagine multiclient per l’analisi della multimedialità delle persone su pressione di un gruppo di big spender dell’advertising che richiedono una fonte affidabile di informazioni sull’esposizione cross-media degli italiani: interrelazione orizzontale dei diversi mezzi

I dati vengono mandati ad un elaboratore che effettua il Sound-matching: si misura la penetrazione e il tempo di esposizione giornalieri


Auditel: struttura della ricerca e campione

E’ il punto di riferimento piu’ importante in ambito televisivo

Ufficializzare il dato di ascolto in relazione alle valorizzazioni economiche dei contatti pubblicitari

Panel di circa 5.200 famiglie rappresentative dei comportamenti d’ascolto degli individui di eta’ dai 4 anni in su presenti su una popolazioni di circa 23,2 milioni di famiglie.

meter attivi su circa 9.700 televisori

Procedura di espansione : i dati dei meter vengono controllati e poi riportati alla popolazione italiana


Auditel: indicatori di performance dell’ascolto dei programmi tv

ASCOLTO MEDIO

SHARE

PENETRAZIONE

CONTATTI NETTI

PERMANENZA

N medio dei telespettatori in valore assoluto: rapporto tra sommatoria dei telespettatori

davanti allo schermo in ciascun minuto del programma

In valore assoluto indica il n di individui che si sono sintonizzati sul programma

almeno 1 minuto

La quota parte di pubblico (in %) intercettata da un programma tv.Rapporto tra gli ascoltatori del programma e/o fascia e il totale degli ascoltatori che stanno

guardando il programma nell’intervallo corrispondente

% media dei minuti visti da un programma/fascia oraria ed indica la fedeltà di visione

In valore % quanti vedono uno specifico programma rispetto al totale della popolazione di riferimento


Analisi delle curve di ascolto minuto per minuto

Dalle curve di ascolto minuto per minuto emerge come negli snodi di palinsesto (all’inizio o al termine di determinati programmi, o in corrispondenza delle interruzioni pubblicitarie) i flussi di pubblico transitano da una emittente a un’altra – zapping

In base ai comportamenti di visione e’ possibile definire i Gruppi di ascoltatori (high viewers, medium viewers, low viewers) – ed il loro profilo sociodemografico e preferenze editoriali

L’approfondimento delle dinamiche rappresenta Opportunità di

ottimizzazione dello schema orario


Analisi delle curve di ascolto minuto per minuto


Analisi dei flussi di pubblico

Dalle analisi dell’Auditel e’ possibile:

Tracciare gli spostamenti sullo scenario competitivo di gruppi di ascoltatori o di target specifici negli snodi di palinsesto

Calcolare il grado di fidelizzazione raggiunto da una programmazione seriale

Determinare l’effetto traino

Esempio: Affari tuoi e’ seguito mediamente da 8 milioni di spettatori alla fine del programma e si e’ visto che il 76% (ossia 6 milioni ) si ferma sulla rete per vedere il progrmma successivo. La restante parte va sugli altri canali pe su Raitre circa 800 mila


Analisi del posizionamento e del profilo socio-demografico

La mappatura bidimensionale dello scenario competitivo (es. utilizzando genere ed età media del pubblico, oppure aree geografiche e livello di istruzione) consente di individuare le aree di maggiore concentrazione competitiva, oppure quelle meno presidiate dall’offerta.

L’individuazione delle caratteristiche definisce il profilo, le caratterizzazioni e le accentuazioni rispetto ai competitor o alla platea televisiva


Analisi del posizionamento e del profilo socio-demografico


Le ricerche continuative

Le ricerche continuative controllano con cadenza predefinita lo stato di evoluzione o la dinamica di un determinato oggetto.

SINOTTICA

Ricerca campionaria multiclient e syndicated (ossia di proprietà di chi la realizza) condotto a partire dalla fine degli anni ’70 GFK/Eurisko

Spiegare modalità di comportamento e scelte di consumo al fine di individuare segmenti omogenei di popolazione

Intervista face-to-face e domiciliare su 10 mila casi in 2 periodi (maggio e nov 5000 cad) con un campione che si rigenera ad ogni rilevazione – Ogni intervistato risulta caratterizzato mediamente da 11.500 variabili



CLUSTER VISIONE TV

Limiti delle variabili sociodemografiche che non riescono da sole a spiegare le scelte ed i comportamenti: bisogni fruitivi, atteggiamenti e mood comportamentali variano nella persone nei diversi momenti della giornata

2004 – Direzione marketing Rai: promotore della ricerca qualitativa per indagare le motivazioni profonde nei confronti del mezzo tv, controllando variabili sia strutturali (genere, età, titolo di studio, dotazioni tecnologiche ecc.) sia comportamentali (orari e frequenze di fruizione, fidelizzazione ai diversi brand).

Dopo si e’ passati ad una ponderazione quantitativa delle evidenze riscontrate.



CLUSTER VISIONE TV il questionario raccoglieva informazioni su:

Immagine delle reti, relazione stereotipata con il mezzo, motivazioni profonde di fruizione, gradimento dei generi, elementi caratterizzanti i diversi generi

La giornata fu suddivisa in 7 macrofasce orarie (prima matt, matt, pranzo, pom, preserale, prima serata, seconda ser).

Per ogni fascia si individuarono circa trenta “motivazioni di ascolto”: classificazione del pubblico dal punto di vista socio-valoriale e comportamentale

Analisi: a consuntivo, prospettiche (ideazione, fine tuning), di altro genere



BRAND IMAGE E CORPORATE REPUTATION

Indagini, tipicamente multiclient, che forniscono informazioni analitiche su un gruppo o sui singoli brand che lo compongono, anche in relazione ai main competitors

Descrivono alcuni Macroaspetti, quali contesto competitivo, dotazioni tecnologiche, motivazioni al consumo, fidelizzazione alle reti, fattori di immagine, posizionamento d’immagine, generi, programmi.



QUALITA’

A partire dal 2008 si sta’ sviluppando un modello denominato Modello Qualitel – frutto della commissione scientifica e Direzione Marketing Rai

Obiettivo: misurare il livello di qualita’ dei prodotti offerti dal servizio pubblico RAI

Si tratta di scomporre le dimensioni concettuali di un prodotto, in termini di attese del pubblico (svago, intrattenimento, protezione dei minori…) e di desiderata dell’emittente (massimizzazione dell’audience, evoluzione pedagogica ecc.) anche alla luce dei vincoli contrattuali (pluralismo informativo, tutela delle minoranze etniche e linguistiche ecc.).



LINGUAGGI, GENERI E FORMAT

Sottoposti a Costante monitoraggio nazionale ed internazionale:

Linguaggi: si monitorano i trend-setter o i segmenti + giovani

La Staticità e dinamicità dei generi

Successo, adattabilità e vitalità dei format attraverso fiere e mercati internazionali ma anche banche dati di carattere qualitativo e quantitativo.



TARGET socio demografici tradizionali•ragioni commerciali (raccolta pubbl)•vincoli contrattuali (contratto di servizio pubblico)•opportunità editoriali (nuove esigenze)



IMMAGINE DEI PERSONAGGI TELEVISIVI: variabile fondamentale

Registrarne il livello di notorietà e il giudizio espresso dal pubblico

Evidenziare aree di sviluppo dell’immagine del personaggio o il potenziale impiego in altri contesti editoriali



TRACKING PROMOZIONALI

Per tracciare l’andamento di parametri di efficacia/efficienza della comunicazione, si utilizzano variabili quali:

1) il ricordo spontaneo della campagna promozionale;

2) il ricordo sollecitato;

3) il contenuto percepito della campagna (payoff);

4) il gradimento della promozione del programma;

5) la propensione alla visione del programma.


Le indagini ad hoc

TEST SU FASCE ORARIE O SU SLOT DI PALINSESTO

Individuare le ragioni profonde che soggiacciono alla fruizione dei contenuti da parte del pubblico:capire perche’ il pubblico sceglie un determinato contenuto e non un altro e quali sono le :

1) dinamiche di scelta e i

2) benefit di fruizione

Rappresenta il 1 passo per individuare in che rapporto stanno

Contenuti offerti

Desiderata

Le indagini ad hoc a fronte di un problema


Le indagini ad hoc


Le indagini ad hoc

TEST SU PRODOTTI

Pre-test: impatto sul pubblico televisivo (concept test, numeri zero, name test)

Fine tuning: messa a punto

Rivitalizzazione del ciclo di vita di prodotti in onda


Le indagini ad hoc

TARGET E GENERI

Ricerca per RAI Fiction 2005:

- Quali sono i riferimenti per la qualificazione del genere mystery (sul piano espressivo e contenutistico) nell’emittenza italiana

- Quali possono essere i generi da ibridare con il mystery, al fine di ampliare il bacino di ascoltatori potenziali senza tuttavia snaturarlo

Ricerca per RAI UNO 2008:

- Quali sono i meccanismi di scelta, e in particolare quanto e come contano i “minori” e in quali forme si esercita la loro influenza?

- Come si arriva alla sintesi tra istanze, gusti, bisogni adulti di intrattenimento o di informazione a fronte di quelli dei piccoli?


Le indagini ad hoc

CONVENZIONI ISTITUZIONALI

Convenzione con ministeri e altri enti istituzionali

Verificare l’efficacia dei prodotti realizzati e monitorare i risultati in termini sia di valori assoluti, mediante i dati Audi, sia nel percepito del target di riferimento


Le indagini ad hoc

EVENTI

Progettazione, organizzazione e configurazione delle giurie demoscopiche (es. per il Festival di Sanremo)

SUPPORTO AD ALTRE STRUTTURE INTERNE

Contenziosi legali

Risorse artistiche per rifare i contratti agli artisti in base ai risultati delle ricerche


Le nuove sfide per il marketing televisivo

Coadiuvare gli editori nell’individuare nuovi modelli di business sia televisivi (es. il tentativo di minimizzare le interruzioni tra contenuti editoriali e contenuti pubblicitari; far evolvere i generi e i linguaggi) sia meta-televisivi, per esempio la declinazione dei contenuti via web, vod, la mobile tv

Adattabilità del contenuto in base ai media trasemssi

Da un processo di ricezione passiva del palinsesto (media tradizionali) a un atteggiamento di ricerca e selezione attiva (media interattivi)

Product placement in tv

Dialogo e confronto col pubblico: ragioni della non scelta di specifici contenuti

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