Stefano Balassone I Mass Media fra società, potere e mercato 23/08/2010 book in progress - sezione IV Imprese nel Mercato Globale - Italia capitolo 3: Fininvest

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Abstract Origine, perimetro e ricavi della holding Finivest Fininvest .............................................................................................................................................. 1

Mediolanum ............................................................................................................................. 1 Mondadori Group ..................................................................................................................... 1 Mediaset ................................................................................................................................... 2 origini e sviluppi ...................................................................................................................... 2

La complementarietà Rai Mediaset...................................................................................... 4 organigramma .......................................................................................................................... 5 Free Air Television .................................................................................................................. 5 Pay TV ..................................................................................................................................... 7 Bilancio .................................................................................................................................... 8

Fininvest http://www.fininvest.it/ Fininvest è la capoholding del gruppo che comprende le società di seguito indicate. Tranne il Gruppo Mediolanum hanno a che fare con i media. La proprietà del Milan non è evidenziata per cui si deve intendere come facente parte dei costi generali del Gruppo

Annual Report Finivest1 2009 2008 revenues 5.436 6.146,6 EBITDA 603 1.144 =rganico 17.918 19.102 Gli addetti, a perimetro costante, sono 17.918 rispettp con un rapporto rispetto alle revenues di 1 addetto ogni 321 mila euro.

Mediolanum

https://www.mediolanum.com/ Dati Finanziari Mediolanum2

Massa amministrata 40.394 per il 2009

Raccolta netta 6.988 Utile netto 217 Il Gestore di risparmi Mediolanum non misura il volume d’affari in termini di fatturato, ma come variazione della massa amministrata. L’utile corrisponde alle provvigioni dell’amministratore. La cifra indicata di 217 milioni rispetto alla massa amministrata (40.394 milioni) indica che l’intermediario ha ricavato un utile di circa 186 euro per ogni 1000 che gli sono affidati da terzi.

Mondadori Group

http://www.mondadori.it/

1 http://www.fininvest.it/_eng/index.shtml 2 https://www.mediolanum.com/ITA/12175.html

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Annual Reports Mondadori3 2009 2008 ricavi 1.540,128 1.819,187 costo del personale 302,8 % costo su ricavi 19,66 personale 3.750 3.925 ricavi/personale 0,410 0,463 EBITDA 106.156 249.189 Il personale ammonta a 3.750 unità (-175 rispetto all’esercizio precedente) con un rapporto di 410.700 euro per dipendente. Da sottolineare che il benchmarking che siamo in grado di effettuare con i settori analoghi del Gruppo Bertelsmann indica invece valori assai inferiori pari a € 185.000 per il settore giornali e € 317.000 per i libri La riduzione di due terzi del risultato operativo “risente in maniera particolare dell’andamento negativo del fatturato della Divisione Periodici, in difficoltà sul fronte della diffusione, per l’ulteriore flessione del mercato delle vendite congiunte e per il forte calo della raccolta pubblicitaria”4

Riguardo alla pubblicità, settore in crisi ciclica, la relazione nota il perdurare “della contrazione degli investimenti pubblicitari, sia pur in progressiva attenuazione a partire dall’ultima parte del 2009, che ha determinato da un lato una flessione dei prezzi medi e dall’altro la riduzione dell’orizzonte temporale decisionale degli investitori pubblicitari. Un ulteriore elemento di criticità è rappresentato dall’emergere del web a scapito dei media tradizionali.”

.

Per fronteggiare tali rischi “si è proceduto alla costituzione di Mediamond, joint venture paritaria con Publitalia ’80 destinata alla vendita di spazi pubblicitari sui siti web del Gruppo Mondadori, di RTI e di alcuni editori terzi”. Da sottolineare, in sostanza, che grazie al sostanziale monopolio della pubblicità nella Free Tv, Publitalia risulta in grado di attrarre investimenti sul web del gruppo molto più di qualsiasi altro editore limitato ai settori stampa-web, come Espresso e RCS e ancor meglio delle microiniziative la cui iniziativa è di natura esclusivamente web.

Mediaset

http://www.mediaset.it/ origine

1978 La storia del Gruppo Mediaset inizia trent'anni fa, quando viene fondata una Tv locale di nome Telemilano. Due anni dopo, nel 1980, si trasforma in Canale 5 e inizia le trasmissioni su tutto il territorio nazionale (dal sito Mediaset)

origini e sviluppi

Telemilano nasce dopo la sentenza (settembre 1976) della Corte Costituzionale che: 1) conservava il monopolio pubblico a livello nazionale; 2) permetteva la ritrasmissione in Italia delle tv estere (essenzialmente TeleMontecarlo e

Capodistria); 3) consentiva la esistenza di tv locali.

Anziché predisporre una riforma complessiva sulla base di questi tre punti il partito di maggioranza

3 http://www.mondadori.it/ame/en/investor/i_bilanci.html 4 pag 38

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di allora, la DC, preferì cavalcare la non-regolazione. In sostanza, dalla sera alla mattina, i più informati e/o svegli, le imprese del settore elettronico, gli antennisti locali, le parrocchie e le federazioni di partito corsero ad occupare frequenze con l’uso di trasmettitori improvvisati. Alla corsa parteciparono anche molti esponenti politici di rilievo nazionale, dotati di credito bancario sufficiente a presidiare le frequenze occupate “de facto” con trasmettitori sufficientemente potenti e costosi da scoraggiare altri dall’occuparle. Una di queste tv faceva capo all’on DC Vittorino Colombo e, dopo qualche tempo di difficile gestione (il punto critico restava quello del finanziamento), venne affidata a Berlusconi , già imprenditore di rilievo. Analogamente si comportavano nel frattempo alcuni editori di giornali come Rizzoli, che dette vita al circuito PIN, Rusconi con Italia 1, Mondadori-Espresso con Rete4. In sostanza, tutti si erano impadroniti di porzioni di etere per la necessità di presidiare il mercato della loro essenziale fonte di ricavi: la pubblicità. L’unico che non fosse un editore era proprio Berlusconi, eppure fu quello che meglio si collocò nel solco degli interessi pubblicitari degli oligopoli multinazionali delle merci del consumo di massa (igiene della persona e della casa, arredo, elettrodomestici etc) che in presenza dello sviluppo tumultuoso del mercato italiano intendevano presidiarlo con le usuali barriere comunicazionali contro l’ingresso o il sorgere di concorrenti. In altri termini, le grandi multinazionali avevano bisogno di trasmettere molta pubblicità, fuori dai contingentamenti cui le costringeva il monopolio RAI. Intuizione specifica di Berlusconi è stata quella di intercettare questa strategia concentrandola sulle proprie reti e distogliendola da altre possibili strade, e cioé gli altri editori e le tv locali. Eliminare la concorrenza era l’essenza di questa “visione” e di certo anche gli altri editori non avrebbero avuto esitazioni a tentarla. Ma solo Berlusconi riuscì a disporre del credito bancario in misura adeguata al progetto di eliminare i concorrenti. Il tracollo della governance del gruppo Rizzoli, oberato dai debiti e occupato dagli “uomini di Gelli” (dal direttore Di Bella, a Maurizio Costanzo, all’amministratore delegato Tassan Din) aiutò potentemente l’impresa. Così, in breve volgere d’anni, Finivest potè rastrellare il grosso delle frequenze variamente impegnate da emittenti estere e locali. Il Gruppo Rusconi, vista la mala parata, nel 1982 cedette Italia 1 e il Gruppo Mondadori, impossibilitato a sostenere il passivo di Rete 4 (circa 500 milioni di euro ai valori odierni) nel 1984 cedette Rete 4 a Fininvest che dopo qualche anno lo assorbì completamente. Di conseguenza...

(dal sito Mediaset)

A Canale 5 si affiancano poi Italia 1 (acquisita dall'editore Rusconi nel 1982) e Retequattro (acquisita dall'Arnoldo Mondadori Editore nel 1984).

1984 Il polo televisivo viene denominato Rti e si stabilizza con tre reti nazionali analogiche, affiancate da una concessionaria pubblicitaria esclusiva denominata Publitalia '80 e da due ulteriori società: Videotime, che esercita tutta l'attività tecnologica e di produzione Tv, ed Elettronica Industriale che garantisce la diffusione del segnale televisivo attraverso la gestione della rete di trasmissione.

1996 Rti, Videotime, Publitalia ed Elettronica Industriale sono riunite in un unico gruppo denominato Mediaset che viene quotato alla Borsa di Milano, aprendo l'azionariato a importanti investitori istituzionali e a piccoli azionisti (circa 300.000).

1997 Mediaset si espande all'estero, acquisendo una partecipazione del 25% dell'emittente privata spagnola Telecinco.

1999 Il Gruppo Mediaset allarga la sua attività al mondo web con Mediaset.it (portale televisivo dedicato a Canale 5, Italia 1 e Retequattro) e Mediaset Online (nel 2001 diventerà TgCom) ,

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quotidiano d'informazione on line, fruibile da diversi mezzi di comunicazione (internet, televisione, radio, teletext Mediavideo e telefonia mobile).

2003 Mediaset aumenta la propria partecipazione in Telecinco e ne diventa azionista di riferimento con il 50,1% di azioni. L'anno successivo la Tv spagnola viene quotata alla Borsa di Madrid.

Aggiungiamo che nel maggio 2007, attraverso la filiale Mediacinco Cartera SL Mediaset ha acquisito il 33% di Edam Acquisition BV, proprietaria del gruppo di origine olandese Endemol

La complementarietà Rai Mediaset

Sul piano economico elemento strategico della esistenza di Mediaset è la complementarietà con la RAI in un “duopolio” consociativo. In concreto ciò significa la conquista dei due terzi dei ricavi pubblicitari italiani, una rendita garantita dalla circostanza che l’unico concorrente in termini di ascolti (la RAI) non lo è sul piano pubblicitario a causa dei vincoli imposti alla azienda pubblica dagli editori di giornali (fin dagli anni ’60) e mantenuti anche dopo l’emersione di Mediaset. In concreto, la RAI può trasmettere solo un quinto della pubblicità trasmessa da Mediaset e, di conseguenza:

1) non può trasformare nella stessa misura di Mediaset i suoi ascolti in contatti pubblicitari; 2) restringe le vendite di spazio ai clienti di maggiori dimensioni (circa 400 imprese, in testa

Fiat, Ferrero, Telecom e i loro diretti antagonisti), lasciando a Mediaset l’esclusiva della congerie dei “minori” (circa 800).

Peraltro RAI è per Mediaset oltre che un concorrente mancato anche uno scudo perfetto perché occupando comunque una parte cospicua di audience impedisce di fatto il sorgere di concorrenti commerciali. In questo quadro il finanziamento da canone concesso alla RAI appare l’architrave dell’assetto monopolistico di Mediaset. È probabile che proprio la “arbitrarietà di questo assetto abbia reso impossibile nel 1998 a Murdoch di concordare un prezzo e portare a compimento la avviata acquisizione di Mediaset. Mediaset si è sviluppata in diversi campi collegati più o meno direttamente al broadcasting tv:

• vendite, attraverso la società Media Shopping fondata nel 2004. Leader nel mercato delle vendite a distanza, presente in oltre 900 punti vendita nel settore della grande distribuzione italiana, tra cui Carrefour, Auchan, Iperstanda, Finiper e Autogrill. Possiede uno spazio per televendite su Youtube e dal 2008 è presente su eBay.

• Telecom Italia, con una partecipazione di rilievo al capitale azionario; • la piattaforma satellitare gratuita Tivù Sat della società Tivù; • Estero: in Spagna oltre che essere azionista di riferimento del Grupo Gestevisión Telecinco

(50,13%), ha acquistato l'emittente digitale terrestre Cuatro, possiede il 22% della piattaforma satellitare a pagamento Digital+. Attraverso Telecinco possiede una quota rilevante del canale nordamericano CV Network (CaribeVisión). È attiva dal 2008 nel mercato televisivo nordafricano, con una partecipazione del 25% nel canale televisivo satellitare in lingua francese Nessma (visibile anche in Italia e in tutta Europa), e cinese, con la partecipazione del 49% in Sportnet Media Limited e accordi commerciali con il canale sportivo China Sport Programs Network (CSPN). Per mezzo della concessionaria internazionale Publieurope, nata nel 1996, gestisce la vendita di spazi pubblicitari su più di venti canali televisivi europei, tra cui le reti del gruppo televisivo multinazionale ProSiebenSat.1.

• mercato cinematografico attraverso Medusa.

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• settore multimediale con Internet, attraverso una serie di servizi disponibili sul portale www.mediaset.it (precedentemente denominato MOL - Mediaset On Line): video gratuiti in esclusiva ad alta qualità (Video Mediaset), informazione (TGcom) e rubriche sportive (Sport Mediaset), e-commerce (Mediashopping), community, servizi per telefonia cellulare.

• pay tv e nel video on demand, con prospettive in corso di definizione in funzione dell’equilibrio dei rapporti con il Sky tv del Gruppo Murdoch.

• Servizi di trasmissione a società televisive terze. • contenuti a TIM e Vodaphone per il DVB-H

organigramma

L’organigramma del Gruppo si presenta, in termini da noi semplificati come segue:

Nel terzo livello ci siamo limitati a indicare i contenuti più rilevanti eIo conosciuti. Gli annual reports di Mediaset sono disponibili alla voce Investors Relations Mediaset5

Full 2009 Presentation Mediaset. I dati e le

tabelle usate qui di seguito provengono da 6

Free Air Television

Confronto delle audience free television di Mediaset e Rai L’elemento importante del grafico proposto da Mediaset sta nella fissazione a 15-64 della fascia

ascoltatori fra 14 e 64 anni

05

101520253035404550

2006 2007 2008 2009

audi

ence

sha

re

MediasetRAI

di età presa in considerazione. Auditel rileva tutti gli individui sopra i 4 anni e dunque l’audience è molto più vasta. Ma questi sono gli individui che consumano di più e che costituiscono un target per la pubblicità e attirano i relativi investimenti. Nel 2009, come esposto nel grafico successivo, gli investimenti in pubblicità hanno subito una marcata riduzione in tutta Europa

5 http://www.mediaset.it/investor/home_it.shtml 6 http://www.mediaset.it/gruppomediaset/bin/76.$plit/2009+FY+RESULTS+PRESENTATION_DOWNLOAD.pdf

MEDIASET

PUBLITALIA ’80 RTI Mediaset Investimenti Spa

Telecinco Studi tv, Cinema, Trasmissioni

Mediaset Investimenti Sarl

Endemol

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Andamento pubblicità 2009 vs 2208

-25

-20

-15

-10

-5

0Italia -13,4% Francia -13,3% UK -8,9% Spagna -20,9%

varia

zion

e pe

rcen

tual

e

Ma le revenues pubblicitarie di Mediaset hanno subito, come si constata agevolmente, una

Andamento del mercato pubblicitario

-35

-30

-25

-20

-15

-10

-5

0

5

10

Mediaset -8,4%

Mediaset topten clients -

1,4%

Mediaset top20 clienti -

3,9%

Mediasetclienti>101 -

1,4%

Mercatosenza

Mediaset -15,6%

RAI -16,9% Quotidiani -16%

Periodici -28,7%

Radio -7,7% Affissioni -25,4%

Internet 5,1%

compressione molto più contenuta rispetto a quella sofferta dagli altri soggetti venditori di pubblicità: RAI e giornali in primo luogo. L’osservazione dei dati Mediaset per categoria di cliente suggerisce che il risultato sia dovuto alla forza del marketing (a partire dalla possibilità di offrire grandi quantità di spot scontati sui tre canali) nei confronti dei clienti che dispongono di più elevati budget da investire e che più concretamente possono decidere di trattenere l’investimento su Mediaset decurtando in compenso quello su RAI. Dalle medesime cifre si comprende che la crisi dei piccoli e medi investitori è di grandi proporzioni e che i top spender hanno concentrato

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l’investimento sul Gruppo Mediaset anziché distribuire la riduzione in proporzione alle cifre dell’anno precedente.

Mediaset Free Television 2009 2008 revenues 2633,7 2881,1 Profitto operativo 515,8 666,1 Ammortamento diritti 598,2 588,8 EBITDA 1114 1254,9 La Free Television, risulta preziosa per il Gruppo anche nella produzione di margine, che risulta nel 2009 del 21,9% come profitto operativo e addirittura del .42,29% come EBITDA che viene calcolato prima dell’addebito degli ammortamenti (in questo caso la voce dominante degli ammortamenti sono i diritti di trasmissione il cui costo d’acquisto viene spalmato su tre/cinque anni. La diminuzione è dovuta esclusivamente ai minori introiti giacchè le componenti di costo non hanno subito variazioni sostanziali.

Pay TV

Meno agevole è per Mediaset , rispetto alla FAT tv presidiata dalla complementarietà con RAI, è la situazione nel comparto della Pay-TV. La clientela cresce rapidamente

ma il risultato è per il momento negativo in termini di profitto operativo mentre l’EBITDA aumenta in cifra assoluta, ma si contrae come incidenza sul fatturato. L’impressione è che pesino i costi per

Mediaset Pay TV 2009 2008 Revenues 560,6 403,6 - fees 311,5 199,1 - adv 29,8 13,1 - other 223,5 192,9 - commissions (4,2) (1,5) Profitto operativo (70,8) (60,9) Ammortamento diritti 267 217,3 EBITDA 196,2 156,4

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l’approvvigionamento dei contenuti (calcio e film) nel senso che per ottenere il vistoso aumento delle sottoscrizioni Mediaset ha dovuto pagare i contenuti ad un prezzo superiore ai ricavi conseguibili. Sotto questo aspetto è evidente che il problema di Mediaset, sta nel fare fronte dell’esistenza in questo campo di un competitore effettivo della forza di Newscorp che non le consente né di imporre alle Majors e alle squadre di calcio il monopolio del compratore realizzato di fatto per la free tv, nè di fare accettare ai sottoscrittori delle carte Premium prezzi remunerativi dei costi che sostiene. È possibile che il rapporto con Endemol si inquadri per l’appunto nello sforzo di acquisire library e capacità produttiva, ma l’impresa si presenta comunque di temibile difficoltà, stante anche il fatto che Endemol, egemone nel reality e dunque nella free tv, non dispone, come invece le storiche Majors USA, di prodotti particolarmente adatti alla tv a pagamento. Riportiamo riguardo a queste problematiche – e come esempio di un metodo generalmente applicabile ad ogni problema di sviluppo di business - la analisi SWOT (Strenghts, Weakness, Opportunities, Threats) operata dalla drssa Antonietta Loffredo7

L’analisi SWOT per Mediaset nel digitale Terrestre

nell’aprile 2010, in occasione della Laurea in Comunicazione Istituzionale e di Impresa presso l’Università Suor Orsola Benincasa di Napoli.

Strenghts Weakness - Brand forte - First mover per servizi

premium - Proprietà dell’infrastruttura

trasmissiva - Facilità nella creazione e

acquisizione dei contenuti - Business model vincente

(Free + Pay per view) - Ottime relazioni industriali - Proprietà dello standard

delle smart card

- Copertura assente per il 30% della popolazione (il satellite copre il 100%) e alto costo per raggiungerla

- Inesperienza nella gestione finale utente

- Scarsa offerta del mercato per servizi interattivi e transattivi

Opportunities Threats - Sviluppo decoder unico

integrato - Presenza pochi competitor

nel canale - Diffusione dei decoder

crescente - Scarso numero abbonati

Fastweb e Sky

- Slittamento dello switch-off

- Competitività con altre piattaforme digitali

- Numero dei devices diffusi ancora basso

- Canale di ritorno non collegato

- Vincolo normativo sulla quantità di servizi premium erogabili

Bilancio

Concludiamo con la tabella che riepiloga il fatturato consolidato del gruppo per provenienza geografica e la consistenza del personale 7 antonella-loffredo@fastwebnet.it

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Mediaset dati consolidati 2009 2008 revenues 3.882,9 4.199,5 - Italia 3.228,8 3.218,8 . Spagna 981,9 656,3 EBITDA (MOL) 1.782 2.140,9 EBIT 601,5 983,6 Personale 5.834 6.375 Revenues/personale 0,665 0,658 - Italia 4.727 1.107 - Spagna 1.107 1.163 costo del personale (507,6) (508,6) % su revenues 13,07% 12,11 I dati di insieme delle attività editoriali evidenziano il carattere prevalentemente distributivo, e non produttivo, del gruppo Mediaset. Ricavi 5.422,9 -Mondadori 1.540 - Mediaset 3.882,9 Costo del personale 810,4 -Mondadori 302,8 - Mediaset 507,6 % costo personale su ricavi 14,94% Il Gruppo Bertelmanns, per un aggregato di attività piuttosto simile (editoria, tv, servizi) registra un valore di 28,67% Questa abissale differenza deriva dal fatto che Mediaset è un monopolista di mercato con ridottissima esposizione nelle attività produttive e dunque con organici da “supermercato8

Questo appare il punto cruciale di differenza di Mediaset rispetto ai soggetti maggiori del mercato internazionale.

” anziché da “industria”. Ovviamente i brillanti risultati finanziari derivanti dal rivendere monopolisticamente la tv mondiale (film, format etc) su un mercato “captivum” hanno a riscontro la inesistenza di una library autonoma valorizzabile sul mercato internazionale nonché dello stimolo e del know per realizzarla. In altri termini, Mediaset, e in buona parte il Gruppo Mondadori, sono propaggini della concessionaria pubblicitaria e non viceversa.

8

http://www.carrefour.com/docroot/groupe/C4com/Pieces_jointes/CA/2009/COMMUNIQUE_VA%20140110%20FINAL.pdf http://www.carrefour.com/docroot/groupe/C4com/Finance/Publications_et_presentations/Les%20rapports%20annuels/CARREFOUR_RA_2009_UK_01-56_V2.pdf