2015 06 11 - Cirque-du-Soleil-A-11349-STR-1

(n 11349) Copyright SDA Bocconi, Milano 1 La nota ed il caso sono stati realizzati da Ileana Stigliani sulla base dei seguenti casi e articoli: M. Williamson, W. C. Kim, R. Mauborgne e M. Bensaou, The Evolution of the Circus Industry, INSEAD, 2002; T. J. Delong e V. Vijayaraghavan, Cirque du Soleil, Harvard Business School, Ottobre 2002; W. C. Kim e R. Mauborgne, Blue Ocean Strategy, Harvard Business Review, Ottobre 2004; M. Kets de Vries e R. de Vitry dAvancourt, Cirque du Soleil, Attaining extreme creativity, INSEAD, 2007; M. Pawar, Innovation at Cirque du Soleil, ICFAI, 2007.

CIRQUE DU SOLEIL (A) 1

Ileana Stigliani

SDA Bocconi School of Management Cirque du Soleil (A) (n 11349)

Copyright SDA Bocconi, Milano 2

Ileana Stigliani

Cirque du Soleil (A)

Il motivo per cui non intendo quotare la mia azienda in borsa perch voglio rimanere libero di prendere decisioni che apparentemente sono prive di senso da un punto di vista manageriale

Guy Lalibert, CEO e fondatore del Cirque du Soleil Il due giugno del 2007, Guy Lalibert, CEO e fondatore della compagnia circense Cirque du Soleil ha ricevuto il premio Ernst and Young imprenditore dellanno, generalmente attribuito a imprenditori che si sono distinti nel mondo delle aziende per la loro vision aziendale, per le loro abilit di leadership e per i risultati raggiunti. Lodando Lalibert per il lavoro svolto, Joseph Schoendorf, presidente della giuria, ha commentato cos: Guy ha letteralmente cambiato il volto del mondo dellintrattenimento riuscendo a creare un impatto di portata mondiale. Gli spettacoli che il Cirque du Soleil crea e mette in scena in ogni parte del mondo hanno divertito ed allietato milioni di persone. Tutti gli imprenditori di questanno sono stati eccezionali, ma la visione artistica di Guy e la passione che mette nel suo lavoro sono state determinanti per far propendere i giudici in suo favore Nel 2008Cirque du Soleil (Cirque) lazienda di intrattenimento dal vivo con il pi elevato tasso di crescita (pi del 15% annuo). Nel 2007 ha conseguito ricavi per pi di 500 milioni di US$ con una dozzina di spettacoli itineranti tra circa 100 citt sparse su quattro continenti, registrando un pubblico complessivo [cumulato] di pi di 50 milioni di persone. Una crescita, peraltro, avvenuta in uno scenario di partenza, il settore del circo tradizionale, poco favorevole ed in progressivo declino a causa dellemergere di forme di intrattenimento alternative quali eventi sportivi, TV e videogame.

La Storia del Cirque du Soleil

Le origini Agli inizi degli anni 80, un gruppo di artisti di strada canadesi, fonda il Club des Talons Hauts (letteralmente il Club dei tacchi alti) cos chiamato a causa del fatto che alcuni di loro si esibivano sui trampoli, Oltre ai trampolieri, il club include anche giocolieri, musicisti, acrobati, e mangia-fuoco. Uno di essi il ventenne canadese Guy Lalibert con alle spalle un passato da veterano artista di strada e dotato di spiccate capacit organizzative, di marketing e di intrattenimento del pubblico. Il Club des Talons Hauts comincia ad avere successo a partire dal 1981. Il successo ottenuto induce Lalibert ed altri artisti del Club ad organizzare una fiera estiva nella loro citt, Baie-Saint-Paul. Questo festival, chiamato La Fte Foraine prevede brevi seminari sullarte circense dedicati al pubblico, alla fine dei quali i partecipanti possono prendere parte agli spettacoli. Lalibert organizza con successo questa fiera per due anni, fino a quando nel 1983 il governo del Quebec gli concede 1,2 milioni di dollari canadesi per portare in scena i suoi spettacoli in varie localit del Quebec in occasione del 450esimo anniversario della scoperta del Canada. Lalibert chiama la sua creazione "Le Grand Tour du Cirque du Soleil, dove la parola soleil (sole) simboleggia i concetti di giovent, energia, potere e luce che definiscono il concept alla base degli spettacoli. Linizio di questo tour nel 1984 sancisce, di fatto, la nascita del Cirque du Soleil.



Sin dal suo primo tour, il Cirque mette in scena spettacoli molto diversi da quelli dei circhi tradizionali: assenza di animali, artisti provenienti da tutto il mondo, stili dintrattenimento differenti, costumi innovativi e bizzarri, luci originali, musica creata ad hoc si dimostrano subito i principali elementi distintivi. Alla fine di questo tour, il Cirque riceve ulteriori fondi dal governo del Quebec, che gli consentono di organizzarsi come un vero e proprio circo. A tale fine, Lalibert chiama Guy Caron, fondatore della Scuola Nazionale del Circo Canadese, come direttore artistico del Cirque. Entrambi introducono cambiamenti sostanziali negli spettacoli: la presenza di una banda che suona la colonna sonora dello spettacolo dal vivo ed il coinvolgimento degli stessi artisti nel montaggio e nello smontaggio delle impalcature e delle attrezzature necessarie per gli spettacoli.

La crescita e lespansione internazionale Nel 1985, per la prima volta la troupe si esibisce nella vicina provincia dellOntario. Il successo ottenuto induce Lalibert ad espandere lattivit del Cirque anche al di fuori del Quebec. Lanno successivo, infatti, gli artisti del Cirque si esibiscono al Childrens Film Festival nella British Columbia e alla fiera mondiale di Vancouver. Nel frattempo, il Cirque investe nellaumento del numero di posti a sedere disponibili fino a raggiungere le 1.500 unit e nomina Daniel Lamarre, fino ad allora presidente e CEO della pi importante rete televisiva del Quebec, presidente e COO. Nel 1987, il Cirque si trasforma da organizzazione non-profit a azienda privata e per la prima volta la troupe viene invitata al Los Angeles Film Festival. Lo spettacolo riscuote un enorme successo e suscita lattenzione dei manager della Columbia Pictures, che propongono a Lalibert e Gautier la realizzazione di un film sul Cirque. Di fronte, per, al tentativo della Columbia Pictures di assumere il pieno controllo della produzione del film, Lalibert manda allaria il progetto. La vicenda serve a convincerlo del fatto che il Cirque debba rimanere unazienda privata in modo da consentirgli tutta la libert necessaria per gestirla. Nel 1988, a causa di insanabili divergenze Guy Caron lascia il Cirque. Il disaccordo riguarda luso del denaro generato dal primo tour del Cirque. Lalibert, infatti, vorrebbe investire il denaro per finanziare lespansione del Cirque e lo sviluppo di un secondo spettacolo, mentre Caron vorrebbe usare parte del denaro per finanziare la Scuola Circense Nazionale. Il posto di Caron alla direzione artistica del Cirque viene preso da Gilles Ste-Croix. Entro la fine del 1990 il Cirque, a seguito degli investimenti in capacit effettuati, in grado di ospitare fino a 2.500 spettatori a spettacolo, mentre i prezzi dei biglietti raggiungono il livello medio di 35 US$ (gi molto pi alti di quelli dei circhi tradizionali). A questo punto, il Cirque dispone di diverse troupe di artisti che viaggiano per il mondo fermandosi in ciascuna citt per circa 4-5 settimane. Una nuova produzione, chiamata Nouvelle Experience, viene portata in scena in 13 citt degli Stati Uniti e del Canada nellarco di 19 mesi. I primi anni 90 sono anche gli anni dellespansione in Asia. E della continua espansione in Nord America. Laccordo con Mirage, un noto hotel di Las Vegas, consente per la prima volta al Cirque di mettere in scena Nouvelle Experience in pianta stabile per un anno. Il successo ottenuto incoraggia il lancio di Mystere, messo in scena per la prima volta proprio al Mirage, con cui viene successivamente siglato un accordo decennale. Il proprietario dellhotel, Steve Wynn, decide di costruire una struttura permanente per il Cirque presso il suo nuovo resort, Treasure Island, che apre al pubblico nel 1994, creando cos per il Cirque una fonte di reddito stabile. A questo punto, comunque, oltre ai guadagni derivanti dalla vendita dei biglietti il Cirque pu disporre dei guadagni derivanti dalla vendita degli articoli di merchandising durante gli spettacoli. Nel 1995, il Cirque crea il suo quartier generale europeo ad Amsterdam. In questo stesso anno comincia il tour europeo di Saltimbanco che si concluder due anni dopo a Londra. Anche la produzione successiva, Alegria, rimane in tour per pi di due anni in tutta Europa. Nel frattempo, le vendite raggiungono i 100 milioni di US$ nel 1996, principalmente grazie al successo ottenuto dalla produzione permanente Mystere a Las Vegas (40 milioni di US$).



NellOttobre del 1998, la nuova produzione, O fa il suo debutto a Bellagio, Las Vegas, presso il nuovo teatro da 60 milioni di US$ costruito da Wynn appositamente per il Cirque.. Si tratta di uno spettacolo unico nel suo genere che si svolge in una piscina olimpionica appositamente creata per loccasione. Al fine di coprire i notevoli costi legati a questa produzione (circa 90 milioni di US$) il prezzo dei biglietti viene fissato a quota 100 US$. Allo stesso tempo, unaltra produzione La Nouba viene messa in scena al Disney World di Orlando, mentre inizia il tour Nord-americano di tre anni di Dralion con una troupe quasi completamente cinese. Pertanto, alla fine degli anni 90, il Cirque ha ben sette produzioni in scena in 22 Paesi tra Asia, Nord America ed Europa.

Il presente Il 2004 sancisce la firma dellaccordo con i Beatles per creare una produzione da mettere in scena al Mirage di Las Vegas. Il progetto, chiamato Love, intende ricostruire la vita dei Beatles prima di diventare famosi. Nel Novembre dello stesso anno unaltra produzione permanente, KA, viene lanciata al MGM Grand, a Las Vegas1. Dal 2005 ad oggi sono stati lanciati altri quattro spettacoli itineranti, Varekai, Corteo, Kooza e Delirium, e 2 spettacoli permanenti, Zumanity a Las Vegas e Wintuk presso il Madison Square Gardens Theatre di New York. Nel 2008 previsto il lancio di tre spettacoli permanenti: uno presso il Venetian Macau Hotel, di prossima apertura a Macao, un altro presso il Luxor Hotel di Las Vegas ed un altro ancora presso il Tokio Disney Resort.

Gli spettacoli Il Cirque du Soleil prima di tutto un circo senza animali. Questo gli ha consentito non solo di abbattere i costi derivanti dal trasporto e dalla gestione di questi ultimi, ma anche di evitare le proteste delle varie organizzazioni ambientaliste2. Inoltre, diversamente dagli spettacoli circensi tradizionali, gli spettacoli del Cirque du Soleil sono concepiti come un unicum, con una trama centrale ben delineata da cui si dipanano diverse scene, e non come un semplice susseguirsi di numeri atletici e circensi. Vista la presenza di numerosi ospiti che eseguono la loro performance durante gli spettacoli (generalmente sono i pagliacci a ricoprire questo ruolo di ospiti), le scene possono anche differire da una replica all'altra dello stesso spettacolo, che, di conseguenza, tende ad evolvere ed a modificarsi nel tempo. Attraverso la combinazione di artisti di strada, clown, acrobati e ginnasti, il Cirque , pertanto, in grado di offrire spettacoli che sono un sapiente connubio tra balletti, rappresentazioni teatrali ed esibizioni acrobatiche e burlesche. La parte musicale (prodotta in esclusiva per gli stessi) gioca un ruolo di primaria importanza negli spettacoli. Composte, tra gli altri, da Ren Dupr e Benot Jutras, le colonne sonore di ogni spettacolo sono completamente differenti luna dall'altra anche nello stile e negli strumenti musicali utilizzati, al fine di conferire a ciascuno spettacolo l'atmosfera desiderata: labbondanza di percussioni caratterizza Dralion, lo stile italiano, le fisarmoniche ed i violini contraddistinguono Alegria, luso di sassofoni e pianoforti contrassegna Zumanity. Gli spunti vengono attinti da tutti i generi musicali, mentre il linguaggio utilizzato generalmente assomigliante al latino, al fine di trascendere le barriere culturali. Da notare che tutte le parti musicali sono eseguite, oltre che cantate, dal vivo.

1 Nel 2000 la MGM (Metro-Goldwin-Mayer Inc.) aveva acquisito il Mirage Resort di Las Vegas dal suo precedente proprietario, Steve Wynn. 2 Un circo tradizionale spende mediamente 6.000 US$ a settimana per la gestione di un elefante e del suo addestratore.



Pur differenziandosi in molti aspetti rispetto ai circhi tradizionali, negli spettacoli del Cirque , per, possibile riscontrare alcuni elementi della tradizione circense: la presenza di clown, seppur pi sofisticati rispetto al passato; gli acrobati, anche se il loro ruolo stato molto ridimensionato ed i loro esercizi resi pi eleganti grazie allaggiunta di un tocco artistico; ed il tendone. Relativamente a questultimo elemento, il Cirque ha intuito il valore simbolico da esso rivestito nellimmaginario collettivo e ne ha enfatizzato il ruolo migliorandone non sole lestetica (i vistosi tendoni tradizionali sono stati sostituiti da tendoni bianchi, molto essenziali ma trendy), ma anche il livello di comfort al suo interno. La segatura e le panche di legno lasciano il posto al palcoscenico, alle scenografie ed a comode poltroncine.

Le scenografie e i costumi Il Cirque dedica particolare cura alla progettazione ed alla realizzazione delle scenografie dei vari spettacoli. Ad esempio, per lo spettacolo KA la scenografia consisteva in due piattaforme mobili controllate da una gru idraulica, che consentiva di ruotare le piattaforme stesse fino a 110 gradi. Questo unitamente allutilizzo di telecamere e computer ad elevata tecnologia garantiva particolari effetti speciali. Un grande contenuto di innovazione tecnologica caratterizza anche la scenografia dello spettacolo O, in cui il palcoscenico costituito da una piscina olimpionica. Al fine di mantenere la giusta temperatura sia allinterno della piscina che nella zona destinata agli spettatori, sono stati impiegati sofisticati sensori termici. Infine, un sistema di comunicazione subacqueo allavanguardia consente la comunicazione tra gli artisti, mentre i serbatoi pieni daria aiutano gli artisti a respirare sottacqua. Tali scenografie richiedono solitamente ingenti investimenti, che raggiungono in alcuni casi livelli esorbitanti, specie se confrontati con le spese dei circhi tradizionali. Basti pensare che solo per la costruzione del teatro e del palcoscenico rotante per lo spettacolo KA al MGM Grand di Las Vegas sono stati spesi 165 milioni di US$. Stessa attenzione viene posta ai costumi, sempre molto colorati, originali e di raffinata manifattura. In Dralion, ad esempio, i vari personaggi indossano costumi che rimandano ai quattro elementi (aria, acqua, terra e fuoco), mentre in Quidam la realizzazione dei costumi ha richiesto limpiego di numerosi tipi di tessuti, quali la lana, il lino, il velluto, la lycra, la seta, il cotone, ecc. Infine, la progettazione e la creazione di ciascun costume da bagno utilizzato in O hanno richiesto pi di 40 ore. Lenorme quantit di costumi realizzati nel tempo, inoltre, richiede un attento sistema dinventario, mentre le indicazioni dettagliate relative alla realizzazione di ciascun costume sono contenute in manuali e cataloghi chiamati le bibbie. Al momento dellassunzione, ad ogni artista sono prese le misure della testa e del corpo, in modo che qualora sia necessario realizzare copie dei costumi mentre gli artisti sono in giro per il mondo, i costumisti possono provvedere alla loro realizzazione senza che gli artisti siano fisicamente presenti. Il laboratorio, che nel 1989 impiegava 30 persone appena, attualmente ne impiega pi di 300.

Il pubblico obiettivo Il Cirque si differenziato anche in altri aspetti del business. Infatti, il passaggio dello spettacolo da evento dedicato ai bambini ad evento creato e progettato per gli adulti ha consentito al Cirque di creare allinterno del tradizionale settore dellintrattenimento una nuova nicchia di mercato dedicata allintrattenimento dal vivo. In altre parole, combinando circo e teatro, il Cirque si rivolge ad un pubblico diverso da quello dei circhi tradizionali: non pi i bambini accompagnati da genitori e dai nonni ma adulti amanti del teatro e dellopera abituati e disposti a pagare prezzi pi elevati per la visione degli spettacoli (si vedano le Tabelle 1, 2, 3 e 4).



Lobiettivo primario per il Cirque creare unesperienza unica ed indimenticabile per il suo pubblico, che lo stupisca senza spaventarlo e che lo spinga a ritornare negli anni per vedere gli spettacoli futuri, magari accompagnato da amici e parenti. Molti spettatori sono diventati dei veri e propri fan del Cirque, tanto da indurre lazienda a creare fan club e siti web, che rappresentano una forma di aggregazione per gli spettatori di tutto il mondo oltre che un utile strumento di marketing e di pre-vendita. Infine, rispetto al passato, stato ridotto notevolmente il numero delle repliche in una stessa citt, con la speranza di creare in ciascun mercato locale una domanda non interamente soddisfatta. In questo modo, il Cirque pu tornare in ciascuna location con un nuovo spettacolo in tempi pi brevi, invece che aspettare tre anni, come succedeva in passato.

Il processo creativo Lo sviluppo di un nuovo spettacolo dura in media tre anni, mentre ciascuno spettacolo creato e sviluppato per durarne dai dodici ai quindici. Tale processo creativo gestito e guidato da Lalibert e da un gruppo di persone chiamate i creativi. Essi dispongono di elevata autonomia nella generazione, nello sviluppo e nellimplementazione delle loro idee. Lunico momento in cui Lalibert o Lamarre possono intervenire, qualora essi ritengano che lo sviluppo della nuova produzione non stia andando nella direzione giusta, tre mesi prima della messa in scena dello spettacolo. Dopo che lo spettacolo viene messo in scena, ai creativi offerta la possibilit di prendere un periodo sabbatico al fine di riprendersi emotivamente dalle fatiche dello sviluppo di un nuovo spettacolo. Ad ogni modo, questi periodi sabbatici sono mirati e funzionali alla generazione di nuove idee. Molto spesso, infatti, essi costituiscono per i creativi unoccasione per girare il mondo alla ricerca di spunti ed idee per lo sviluppo di ulteriori produzioni. Lo sviluppo di un nuovo spettacolo non un processo basato sul feedback ricevuto dagli spettatori, ma principalmente guidato dalla creativit e dallintuizione dei creativi e dai membri del team di Ricerca e Sviluppo3.

La gestione degli artisti Gestire unazienda ricca di persone creative di per s una sfida impegnativa, che richiede il mantenimento dellequilibrio tra la soddisfazione degli artisti ed il perseguimento di una strategia di successo per attrarre un numero crescente di spettatori. Al fine di mantenere lelevato livello di talento artistico richiesto dagli spettacoli, i leader del Cirque investono molto nella continua ricerca, nella selezione, nelladdestramento e nel mantenimento degli artisti. Tuttavia, lelevato livello di stress connesso con la vita itinerante, unitamente al continuo rischio di infortuni, ha dato vita ad un alto tasso di turnover, che si attesta tra il 18 ed il 22%. Di conseguenza, le audizioni per i nuovi artisti avvengono formalmente due volte lanno, integrate da video-audizioni, mentre i talent-scout del Cirque sono alla continua ricerca di nuovi talenti in tutto il mondo.

3 Circa il 40% dei guadagni del Cirque sono reinvestiti in attivit di Ricerca e Sviluppo, che costituisce pi del doppio della percentuale solitamente reinvestita in R & S dalle normali aziende.



Gli artisti appena assunti vengono addestrati presso il Creation Studio di Saint-Michel prima di sostituire gli artisti uscenti negli spettacoli in cartellone o prima di comparire in nuovi spettacoli. Ogni anno un numero di nuovi artisti compreso tra 50 e 60 partecipano al programma di basic training della durata di quattro mesi, durante i quali gli artisti imparano ad utilizzare la strumentazione del circo ed a diventare intrattenitori a tutto tondo, capaci di entrare in contatto con il pubblico e di allietarlo. Con pi di 900 artisti accuratamente selezionati da 40 Paesi differenti, il funzionamento del Cirque paragonabile a quello delle Nazioni Unite, traduttori ed interpreti compresi.

La struttura aziendale Attualmente il Cirque dispone di uffici ad Amsterdam, Singapore, Montreal e Las Vegas. Tredici spettacoli sono messi in scena simultaneamente in Nord America, Europa e Asia. La maggior parte dei guadagni deriva dalla vendita dei biglietti, mentre le vendite per concessioni sono di minore importanza perlomeno rispetto al reddito dei circhi tradizionali. Il quartier generale, il Creation Studio, si trova appena fuori Montreal, nel vicino sobborgo di Saint-Michel. Ledificio, che si estende su una superficie di 10.000 metri quadri, con la sua facciata di acciaio ondulato assomiglia pi ad una fabbrica tradizionale che alla sede del circo pi creativo al mondo. Al suo interno, la sede ospita tre sale prova, un laboratorio per i costumi, un laboratorio per la fabbricazione delle strutture e dei macchinari, oltre agli uffici dei creativi, del team dedicato al casting degli artisti e dello staff aziendale. Il palazzo, definito come il pi grande laboratorio di arte circense al mondo, rappresenta la fucina creativa del Cirque. In altre parole, da esso dipende il processo innovativo dellazienda. stato progettato in modo da consentire e favorire il contatto visivo tra gli artisti che lavorano nelle sale prova ed il personale amministrativo. In tal modo, lo staff amministrativo riesce ad osservare ed a seguire levoluzione artistica delle diverse produzioni e gli artisti possono sperimentare direttamente il supporto fornito dagli impiegati. Negli ultimi dieci anni, a seguito dellenorme crescita dellazienda e dei suoi mutati bisogni, lo Studio stato gi ingrandito tre volte.

La leadership La guida del Cirque tuttoggi ancora saldamente nelle mani del suo proprietario e fondatore, Guy Lalibert. Il suo stile di leadership basato sullintuizione e sul rischio sembra essersi rivelato la carta vincente per il successo dellazienda. Una parte essenziale della filosofia di Lalibert costituita dallenfasi sulla creativit pi che sul profitto. Tra le sue intenzioni c, infatti, quella di fare del Cirque una sorta di paradiso per i creativi, dove essi si sentano liberi di sviluppare le loro idee senza costrizioni ed ostacoli. Secondo lo stesso Lalibert, il successo dellazienda ascrivibile alla creazione di un linguaggio universale, che nasce dalla fusione di danza, musica e acrobazie e che rende gli spettacoli piacevoli per ognuno in qualunque parte del mondo. Per mantenere la dedizione verso la creativit tipica del Cirque, egli richiede sempre la totale libert artistica e di espressione in fase di negoziazione con gli sponsor o con i partner. Questo desiderio di mantenere il pieno controllo del processo creativo rappresenta il perch lazienda non stata quotata in Borsa. Lalibert, infatti, ritiene che il controllo dal punto di vista artistico gli possa consentire di prendere decisioni che apparentemente sono prive di senso da un punto di vista manageriale. Dal suo punto di vista, importante che ogni creazione in cui lo staff del Cirque coinvolto risulti unica e distintiva. Per lui la sfida rischiare, non ripetere mai la stessa cosa per due volte, non imitare mai n s stessi n gli altri.

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