2006/11/21Proposta di azioni per dare all'Italia una posizione leader nei digital media 1 Leonardo...

2006/11/21 Proposta di azioni per dare all'Italiauna posizione leader nei digital media

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Proposta di azioni per dare all'Italiauna posizione leader nei digital media

Leonardo ChiariglioneConvegno ISIMM

Roma, 2006/11/21


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Chi sono gli autori della proposta di azioni?

• La proposta è fatta da “Digital Media in Italia” (dmin.it )

• dmin.it è un gruppo interdisciplinare, aperto, senza scopo di lucro, che si propone di definire aree di interventi che consentano all’Italia di acquisire un ruolo primario nello sfruttamento del fenomeno globale “digital media”

• dmin.it si trova a http://www.dmin.it/• A dmin.it partecipano da un anno rappresentanti di

aziende, istituzioni, associazioni, professionisti• Chi parla è coordinatore di dmin.it – un “primus

inter pares”


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Digital media

• Definizione: per digital media intendiamo contenuti espressi in bit, quindi trasportabili su reti digitali, elaborabili e fruibili attraverso dispositivi programmabili

• Esempi: – file audio/video (MP3, MP4 ...)– programma TV sulla DTT, satellite, IP, ...– e-book


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C’è veramente bisogno della proposta dmin.it?

• Sembrerebbe di no, perché l’Italia è un paese estremamente interessante – Grandi tradizioni e cultura– Un brand di paese bello ed interessante– Un “life style” da imitare– Un’industria culturale di grandi tradizioni

• In realtà ce n’è bisogno perché non riusciamo a valorizzare i nostri asset– Per giocare un ruolo nei “media” occorre essere presenti nella

creazione, pubblicazione, distribuzione e consumo– Con i digital media le cose non sono più facili ma più difficili

• Globalizzazione del mercato• Limiti della lingua • Frammentazione e piccole dimensione delle imprese italiane• Mancato controllo delle tecnologie abilitanti• …


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Un futuro difficile se non si reagisce

• I digital media modificano i ruoli e le modalità operative delle catene del valore tradizionali

• Dopo aver tentato di innovare le catene del valore oggi l’industria dei contenuti tende a lasciare inalterate quelle tradizionali usando tecniche di "controllo" proprietarie

• In questo scenario globale le realtà economiche italiane del settore faticano ad emergere– Tratti dell’identità nazionale sono destinati all’oblio– L’industria culturale deve combattere con giganti– L’intera industria italiana dei digital media rischia di

essere colonizzata


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Le tre aree target della proposta dmin.it

• La proposta dmin.it si propone di massimizzare la circolazione dei digital media

• Questo si ottiene agendo sulle modalità di offerta di– Contenuti– Accesso alle reti a larga banda– Servizi di pagamento

• Ma coniugando due fondamentali requisiti spesso antitetici– Libertà di azione per le imprese – Libertà di accesso ai contenuti per i consumatori

• Quindi garantendo due diritti– Ai fornitori di adottare le soluzioni tecnologiche loro

convenienti– Ai consumatori di ottenere un’offerta minima di interoperabilità

• Vediamo come…


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Le 3 “gambe” della proposta


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1 – Offerta di contenuti/1

• A livello nazionale è adottata una specifica di Digital Rights Management - DRM interoperabile (iDRM) che è• Pubblica• Realizzata in codice sorgente aperto (Open Source)• Non prescrittiva di particolari business model, cioè

• Può essere usata anche senza protezione• È aperta a business model innovativi• Permette tutti i ruoli legittimi di intermediazione• ...

• Il fornitore di contenuti che utilizzi una tecnologia proprietaria per offrire contenuti di cui ha diritti esclusivi per un dato canale di distribuzione deve anche offrirli su quel canale• Utilizzando la tecnologia iDRM affinché chi è interessato possa

accedervi con un ricevitore disponibile sul mercato• A condizioni eque e non discriminatorie se confrontate con

l’offerta fatta usando la propria tecnologia


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1 – Offerta di contenuti/2

• Chiunque può – Realizzare apparati o servizi– Richiedere ed ottenere certificati di conformità– Offrire a terze parti apparati e servizi

• La governance dell’ecosistema iDRM– È gestita dai rappresentanti delle parti coinvolte– Permette l’evoluzione della specifica– Amministra il processo di certificazione– Definisce le responsabilità degli attori dell’ecosistema – Garantisce la propria sostenibilità finanziaria– Previene i contenziosi e ne agevola la risoluzione


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Fornitore di contenuti

Library

Em

issi

one Piattaforma distributiva

(DVB-T, IPTV, DVB-S, Web)

Piattaforma distributiva

(DVB-T, IPTV, DVB-S, Web)

DRM interoperabile

DRM proprietario

Decoder proprietario(dal fornitore)

1. Il “simulcrypt” è obbligatorio per contenuti distribuiti con diritti esclusivi all’interno di ogni specifica piattaforma

2. Lo sviluppo di dispositivi utente multi-piattaforma è lasciato al mercato

Il simulcrypt nella proposta dmin.it

Decoder iDRM(dal mercato)

iDRM


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I vantaggi dell’iDRM

• Si abbassa la soglia d’ingresso alle catene del valore– L’autore può facilmente accedere alla distribuzione con la

possibilità di essere remunerato• Si possono costruire nuove catene del valore

– Nascono nuovi intermediari che si “agganciano” alle catene del valore

• Si incentiva il consumo– È possibile accedere ad una grande varietà di contenuti e

servizi usando lo stesso dispositivo • Si scoraggia l’uso di contenuti ottenuti in modo improprio

– Il rispetto dei diritti è sempre esercitato in maniera rigorosa ma flessibile ed equa

• Si riduce il costo della tecnologia DRM – La tecnologia è standard ed offerta da più fornitori in

concorrenza


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2 – Offerta di servizi di rete

1. Un operatore di rete a larga banda può offrire accesso bundled e/o unbundled alla sua rete con caratteristiche tecniche di sua scelta

2. Un utente della rete (fornitore di contenuti, intermediario o utente finale) può richiedere ed ottenere da un operatore di rete a larga banda 1. Il puro accesso “service-agnostic” alla "big Internet“

con le caratteristiche tecniche già offerte dall’operatore2. A condizioni non discriminatorie nei confronti delle altre

offerte dell’operatore3. Gli operatori di rete a larga banda

1. Garantiscono l’interoperabilità dei servizi di rete2. Concordano e forniscono specifici livelli di qualità di

servizio (QoS) ai punti di peering così da fornire agli utenti della rete opportuni livelli di QoS


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Come monetizzare i digital media?

• Vendita di contenuti– È duro competere con gli stessi contenuti “gratis”

• Pubblicità (modello Google, TV generalista)– Non necessariamente adatta a tutti i tipi di digital media

• Tassa sulle connessioni a banda larga– Penalizzante, è il modello “levy” sui supporti vergini

• Gli attori stessi delle catene del valore– Valorizziamo gli attori veri e propri con un sistema

competitivo rispetto alle reti p2p • Orientato ai giovani spesso sprovvisti di strumenti di

pagamento (p.e. carta di credito)• Semplice da usare (ancor più semplice dei client p2p)• Che abbatta i costi dei micropagamenti• Che abiliti non solo i pagamenti, ma anche gli incassi


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3 – Offerta di servizi di pagamento

• Chiunque, compatibilmente con le norme bancarie, può offrire servizi di “account” non direttamente monetari (punti, credits) per transazioni collegate all’uso di digital media– Cfr. le evoluzioni previste dal Governatore Draghi (31 ottobre)

• Le transazioni sono effettuate tra “account”• Un “account” si appoggia su uno strumento di pagamento

ad incasso garantito, ad esempio:– Conto corrente, Carta di credito, Carta prepagata– Domiciliazione bancaria, Borsellino elettronico

• I servizi di “account” sono interoperabili con i servizi offerti da altri operatori (p.e. vedi la governance iDRM)

• La sincronizzazione di un “account” con il suo circuito di appoggio non è effettuata ad ogni transazione ma su base periodica oppure a richiesta


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Modello del sistema di pagamento

Utente della rete 1(p.e. Venditore)

Utente della rete 2(p.e. Consumatore)

Fornitore di Servizi di “Account” 1

Fornitore di Servizi di “Account” 2

ContoCorrente

Carta diCredito

Cartaprepagata

ContoCorrente

Carta diCredito

Domicil.bancaria

Interoperabilità dei pagamenti

Interoperabilità dei contenuti


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Caso 1: DTT, contenuti pay

• I soggetti sono: A. un telespettatore in possesso di un dispositivo iDRM in

grado di ricevere programmi pay diffusi via DTTB. un fornitore/aggregatore di contenuti con diritti in

esclusiva sui contenuti che vuole offrire su DTTC. un operatore di rete o aggregatore/fornitore di

contenuti presente sul mercato DTT

• Il servizio:– B “affitta” il servizio di diffusione da C o acquista

“spazio” nel palinsesto di C– B gestisce e protegge i suoi contenuti con iDRM– A accede ai contenuti di B sulla rete di C utilizzando un

dispositivo iDRM acquistato sul mercato


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Caso 2: IPTV

• I soggetti sono: A. un consumatore che sottoscrive i servizi di connettività

e di IPTV di B ma non di CB. un operatore di rete C. un altro operatore di rete con diritti in esclusiva su

contenuti che eroga ai propri clienti in modalità IPTV

• Il servizio:– C ha interconnessione con l’operatore B per i servizi di

IPTV– A desidera accedere ai contenuti di C con lo stesso

dispositivo usato quando fruisce dei contenuti IPTV erogati da B

– La qualità del servizio (QoS) erogato sarà data dal minimo tra le QoS dei due operatori B e C


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Caso 3: WebTV

• I soggetti sono: A. un sottoscrittore dei servizi di connettività di B B. un operatore di rete C. un fornitore di contenuti con diritti in esclusiva,

sottoscrittore dei servizi di connettività di D D. un altro operatore di rete

• Il servizio:– C pubblica i propri servizi sul web tramite l’operatore D– A può:

• Indirizzare i servizi WebTV di C• Accedere a tali servizi attraverso l’operatore B

interconnesso con D• Fruire dei contenuti con QoS almeno di tipo Best Effort


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I vantaggi della proposta dmin.it

• Mercato della larga banda con un numero di consumatori eguale agli abbonati broadband complessivi

• Contenuti broadcast potenzialmente fruibili da tutti i decoder basati su iDRM (distribuzione “simulcrypt”)

• Mercato omogeneo di 60 M di consumatori/creatori in grado di sostenere il business delle imprese della filiera, anche medio-piccole

• Modello esportabile nei mercati esteri dalle imprese che si saranno “fatte le ossa” nel nuovo mercato nazionale

• Maggiore visibilità dei digital media italiani che promuove l’Italian Lifestyle, con ricadute positive su – Cultura– Turismo– Abbigliamento– Alimentari – Ecc…


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E ora, che fare?

• Chiediamo alle Istituzioni – Governo (Comunicazioni, Beni Culturali, Sviluppo Economico, Innovazione, Editoria) e Autorità indipendenti – di sostenere l’iniziativa:– Favorendo lo sviluppo del "Tavolo” di guida

che coinvolge tutti i soggetti interessati (operatori economici, organizzazioni dei consumatori ecc.)

– Individuando i referenti istituzionali che siano coinvolti attivamente sulla base di un chiaro mandato


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Compiti del Tavolo

1. Definire un piano operativo che risponda alle domande:– Quali standard/tecnologie?– Quali azioni legislative e/o regolamentari?– Quali organismi di governance e con quali

funzioni?– Come promuovere l’adozione e la diffusione

del progetto– ...

2. Portare ad esecuzione il piano operativo!


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Per saperne di più

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