8/9/2019 2 Stampa

1/4

Stefano Balassone I Mass Media fra societ, potere e mercato 23/05/2010book in progress - sezione II Mass Media come Imprese

capitolo 2: Press Business

1

AbstractI giornali come primi Mass Media industriali. Il mercato duale (copie epubblicit) e la segmentazione anticiclica

Stampa.................................................................................................................................................1Origine dei giornali...............................................................................................................1

Mercato duale .......................................................................................................................1

Posizionamenti e concorrenza..................................................................................................1

Time: una storia esemplare ......................................................................................................3

Stampa

Origine dei giornali

I giornali quotidiani danno inizio alle comunicazioni di massa di tipo industriale. Con la secondamet dell'800 aumenta la capacit di produzione e di consumo. La stampa a torchio e la

composizione a mano vengono sostituite dalla rotativa e dalla linotype, sveltendo i processi

riproduttivi e consentendo tirature di scala molto pi ampia. Nel contempo cresce il numero delle

persone capaci di leggere. Su queste basi diviene possibile la diffusione di massa, sull'ordine dei

milioni di copie quotidiane, anche se con costi di supporto (carta) che arrivano al 20%, e spese di

distribuzione che raggiungono il 30% dei costi complessivi.

Mercato duale

Il mercato della stampa, come accadr in seguito ai mass media che seguiranno, duale. Gli

acquirenti pagano la singola copia mentre la pubblicit, sia tabellare (quella dei prodotti

commerciali) sia rubricata (i piccoli annunci) paga il prezzo delle inserzioni. In concreto i due ricavi

incidono diversamente a seconda del tipo di pubblicazione, nel senso che il ricavo di vendita o

abbonamenti pi importante per le pubblicazioni ad alta fidelizzazione del cliente (interessi,

manie, hobby etc), ma a base di diffusione concentrata in gruppi di acquirenti che condividono

determinati orientamenti.. La pubblicit ama la diffusione e tende a privilegiare i prodotti editoriali

generalisti, che cio cercano di accontentare un p tutti. Per contro le pubblicazioni molto

segmentate1

cercano di compensare la minore diffusione con il guadagno di efficacia della

pubblicit rivolta a un pubblico preselezionato.

Posizionamenti e concorrenza

I giornali sono ovviamente posizionati rispetto alla segmentazione degli interessi editoriali. Come,

ad esempio, nella mappa seguente che incrocia due parametri: il tasso di comunitariet dei contenuti

e lalfabetizzazione del lettore

1 La segmentazione editoriale rapporto specifico fra i contenuti di una pubblicazione e i gusti di chi la sceglie. Un

quotidiano economico segmentato sulle professione della economia, finanza e management; un quotidiano locale

sulle tematiche del territorio, etc.

8/9/2019 2 Stampa

2/4

Stefano Balassone I Mass Media fra societ, potere e mercato 23/05/2010book in progress - sezione II Mass Media come Imprese

capitolo 2: Press Business

2

Nel grafico seguente notiamo invece come diverse testate siano collocabili rispetto al tasso di

segmentazione e alla capacit di spesa degli acquirenti:

Una elevata segmentazione (ad esempio un quotidiano economico) comporta un numero di copie

pi limitato di un tabloid da pendolari. In compenso si rivolge a consumatori benestanti. Per questo,

anche se il ricavo pubblicitario dipender comunque dal numero di copie vendute, potr praticare un

Segmentazione editoriale

Reddito Lettore +

+

_

Sole 24

FOCUS

Stop

La Repubblica

Il CavalloEspresso

Free Press/Tabloid

Uomini emoto

_

comunitariet

alfabetizzazione

+

-

La Repubblica

Sole 24FOCUS

Stop

Uomini e

moto

Il Foglio

+

-

8/9/2019 2 Stampa

3/4

Stefano Balassone I Mass Media fra societ, potere e mercato 23/05/2010book in progress - sezione II Mass Media come Imprese

capitolo 2: Press Business

3

prezzo per copia superiore e calcolare un costo contatto2

pi caro.

Il tabloid si rivolge a un pubblico generalista, simile a quello della televisione e gode di ampia

diffusione. In compenso il lettore ha un reddito tendenzialmente basso ed prevalentemente

maschio, il che lo esclude da decisioni di acquisto relative agli articoli per la casa e per la bellezza

femminile. Il costo contatto sar la risultante di questi vari fattori e il fatturato dipender

ovviamente dalla diffusione.

Esistono pubblicazioni che si mantengono con i ricavi di vendita delle copie e con pochi o nulli

ricavi pubblicitari (o perch troppo elitarie o perch troppo popolari). Per contro esistono

pubblicazioni come Metro, che si basano solo sulla pubblicit e che probabilmente non verrebbero

lette se la copia non fosse gratuita. Il dualismo fin qui sperimentato, (prezzo copia e pubblicit)

potrebbe evolvere verso la vendita di singoli articoli e/o generi via internet. In questa direzione

stanno lavorando i pi grandi editori, come Time (del gruppo Time Warner) che, come riferisce a

pag 9 del report 2009, ha costituito un consorzio con altri editori per sviluppare, in sincronia con

la diffusione degli apparati digitali fra il pubblico, un nuovo storefront che possiamo tradurre

come scaffale- digitale che consenta al cliente laccesso ai contenuti preferiti.

Il posizionamento svolge un ruolo strategico nella competizione fra editori, in considerazione della

natura dei loro ricavi. Nel campo dei ricavi pubblicitari la stampa esposta alla concorrenza della

televisione commerciale nel campo della pubblicit tabellare (che riguarda i beni di consumo di

massa) mentre Internet compete sulla pubblicit rubricata (i piccoli annunci). Per di pi i ricavi

pubblicitari sono pro-ciclici, rispecchiando ampliate- le fluttuazioni della congiuntura economica.

Anticiclico invece il ricavo per abbonamenti e, parzialmente anticiclico il prezzo delle copie. In

situazioni di bassa congiuntura una elementare manovra consiste cos nellaumentare il costo degli

abbonamenti, che sono in genere sottoscritti da ceti benestanti, e il costo della copia, anche a costo

di perdere qualcosa nella diffusione.

Di conseguenza la stampa spinta ad accentuare la segmentazione delle testate, mediante la scelta

di contenuti particolari, di approfondimenti etc, per motivare il pubblico all'acquisto della copia. Iterreni pi competitivi nella concorrenza fra testate sono il localismo

3e i contenuti amatoriali.

Essendo pi adattai alla segmantazione i periodici reggono meglio la concorrenza della tv; per di

pi possono attuare economie di scopo mediante traduzioni e riadattamenti.

Un asset competitivo ulteriorie della stampa specializzata fornito dalle liste degli abbonati, che

forniscono opportunit di marketing ad alto valore con invio di corrispondenza, telefonate etc.

Time: una storia esemplare

Le dinamiche di affermazione di un gruppo editoriale si svolgono sempre a cavallo fra la

comunicazione, la economia e la politica.

2 Il costo-contatto il rapporto fra il costo di una inserzione pubblicitaria e il numero di lettori del giornale.

3 Si pensi alla introduzione di pagine locali nel Corriere della Sera e alle molte testate locali del Gruppo Repubblica,

ambedue volti a contendere la posizione di rendita di editori locali.

8/9/2019 2 Stampa

4/4

Stefano Balassone I Mass Media fra societ, potere e mercato 23/05/2010book in progress - sezione II Mass Media come Imprese

capitolo 2: Press Business

4

Riportiamo come caso esemplare la storia dellaffermazione del gruppo Time:

Time viene fondato nel 1923 da Henry Luce, La sua biografia esprime meglio di ogni altra analisi il

rapporto fra imprenditori dellopinione, mass media e potere statale.

Henry Luce nasce nel 1898 da un missionario presbiteriano in Cina. Giunge negli USA a 14 anni e

freuenta la Yale University, dove diviene membro, come duso per i figli della classe dirigente, di

una confraternita, lAlpha Group, in sostanza un gruppo di mutuo soccorso fra persone destinate ad

essere influenti e ad aiutarsi nella carriera. Comp studi di storia ad Oxford lavorando nel contempo

come corrispondente di alcune testate.

Time si qualifica come un news magazine di tipo nuovo, di carattere leggero, tagliato sulla

mentalit del ceto medio americano degli anni '20, radicalmente diverso dal settimanale di notizie

come inteso fino allora ( il settimanale dominante si chiamava Literary Digest) perch redatto con

articoli corti e organizzati in dipartimenti tematici che sono poi diventati da esempio per i

newsmagazines successivi. Luce ha poi segmentato il pubblico con una serie successiva di iniziative

destinate a durare: Fortune (1930), Life (1936), Sports Illustrated (1954)

Luce attraverso le sue testate ha sempre operato attivamente in politica dalla parte repubblicana (la

seconda moglie, Clara, sar ambasciatore a Roma negli anni '50). Famoso un suo articolo su Lifenel 1941, dal titolo Il Secolo Americano, che definiva il ruolo della politica estera americana per

gli anni a venire. Con il presidente repubblicano Eisenhower la moglie di Luce, Clara, ottenne il

posto di ambasciatore a Roma.