2 Come individuare le necessità di innovazione in...

innoSkills – Innovation Skills for SME´s 2 Come individuare le necessità di innovazione in un'azienda 2.2 L'analisi SWOT degli elementi tangibili e intangibili

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2 Come individuare le necessità di innovazione in un’azienda

2.2 L’analisi SWOT degli elementi tangibili e intangibili

Parole chiave

Analisi SWOT, Punti di forza, Opportunità, Punti di debolezza, Minacce

Obiettivo di apprendimento

Dopo aver letto questa unità acquisirai le nozioni di base dell’analisi SWOT.

Quando Ti ritroverai a dover prendere delle decisioni nella Tua azienda, sarai in

grado di realizzare un’analisi SWOT. Ti verranno inoltre proposti dei suggerimenti

per realizzarla con successo. Il tempo necessario per leggere questo modulo è di 40

minuti, mentre per completare le attività suggerite è necessaria un’ora e mezza circa.

Introduzione

Hai mai chiesto ai Tuoi clienti un riscontro su un prodotto, un servizio o un nuovo

procedimento e hai mai analizzato i risultati di questo feedback? Consideri le nuove idee

dei Tuoi concorrenti come una minaccia? Il mercato Ti considera un innovatore? Tutte

queste riflessioni sono parte dell’analisi SWOT.

Per un’azienda l’analisi SWOT rappresenta un importante strumento di sviluppo e

comprensione, specialmente nelle situazioni in cui è necessario prendere una decisione.

Essa fornisce un mezzo utile per rivedere la strategia, la posizione e la direzione di

un’azienda, un prodotto, un progetto o la carriera di una persona.

Realizzare l’analisi SWOT può essere molto semplice ed il vantaggio principale risiede

nell’estrema flessibilità che offre durante la sua applicazione. L’analisi dell’ambiente,

interno ed esterno, è una parte importante del processo di pianificazione strategica1. I

fattori ambientali interni all’azienda vengono solitamente classificati in punti di forza (S,

strengths) o punti di debolezza (W, weaknesses), mentre quelli esterni all’azienda

vengono classificati in opportunità (O, opportunities) e minacce (T, threats). Questa analisi

dell’ambiente strategico è chiamata analisi SWOT2.

Essa fornisce le informazioni utili per commisurare le risorse e le competenze dell’azienda

all’ambiente competitivo in cui agisce3.

1 http://www.rapidbi.com/created/SWOTanalysis.html

2 InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 2.2 SWOT Analysis, 2005

3 Ibid

http://www.rapidbi.com/created/SWOTanalysis.html


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2.2.1 Cos’è l’analisi SWOT

L’analisi SWOT può offrire un valido aiuto quando si intraprende un processo di

pianificazione strategica tradizionale, si discute sull’indirizzo futuro o si valutano le

opportunità esistenti per un’organizzazione, un team di gestione o un manager.

Nell’analisi, il team elenca e valuta i punti di Forza (S), i punti di Debolezza (W), le

Opportunità (O) e le Minacce (T) dell’organizzazione, spesso sulla base di una matrice

(vedi l’allegato). Tutte queste forze dominanti spingono a valutare quei fattori che

potrebbero essere facilmente trascurati nella pianificazione del futuro aziendale4.

Questo processo offre uno spaccato della posizione dell’azienda ed esamima gli elementi

interni ed esterni che devono essere presi in considerazione nei processi decisionali.

Impedisce all’azienda di isolarsi e di agire senza un feedback corretto5.

Il ruolo dell’analisi SWOT è quello di condividere le informazioni che provengono

dall’ambiente, analizzandole e distinguendole in fattori interni (punti di forza e di

debolezza) ed esterni (opportunità e minacce). Al termine dell’analisi SWOT si deciderà se

le informazioni in proprio possesso vanno ad individuare elementi che possono aiutare

l’azienda a raggiungere i propri obiettivi (punto di forza o opportunità), oppure gli ostacoli

da superare o da ridurre per raggiungere i risultati desiderati (punto di debolezza o

minaccia)6.

Nel realizzare l’analisi SWOT, ricorda che la S e la W sono INTERNE e la O e la T sono

ESTERNE7. La tabella seguente indica una serie di possibili punti di forza, di debolezza,

opportunità e minacce.

Analisi SWOT– Alcune domande per individuare i possibili Punti di Forza8

Punti di Forza tangibili Punti di Forza intangibili

Beni, tra cui impianti ed attrezzature. Hai bisogno di nuovi impianti per sostenere l’innovazione?

Possiedi un marchio aziendale facilmente riconoscibile o ben posizionato nel mercato?

Posizionamento aziendale.I tuoi contratti sono a lungo termine?

Com’è la tua reputazione? Sei considerato un innovatore, un leader nel mercato o un esperto nel tuo settore?

Il tuo prodotto è unico, innovativo o leader nel mercato?

I rapporti con i fornitori e i clienti sono forti?

Possiedi risorse finanziarie sufficienti per finanziare i cambiamenti che desideri introdurre?

Il rapporto con i tuoi dipendenti è buono?


5 Ibid

6 InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 2.2 SWOT Analysis, 2005

7 Ibid



http://www.innosupport.net/



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Punti di Forza tangibili Punti di Forza intangibili

Hai dei vantaggi di costo rispetto ai tuoi concorrenti?

Sostieni o fai crescere una cultura dell’innovazione?

Usi tecnologia avanzata nella tua azienda? Possiedi qualche brevetto o tecnologia brevettata?

Possiedi una strategia di comunicazione/pubblicitaria collaudata?

I tuoi manager hanno molta esperienza o offrono modelli innovativi per i dipendenti?

Analisi SWOT– Alcune domande per individuare i possibili Punti di Debolezza9

Punti di Debolezza tangibili Punti di Debolezza intangibili

Offri prodotti innovativi al tuo mercato?

Utilizzi procedure innovative?

La tua organizzazione viene promossa in modo innovativo per catturare l’attenzione dei clienti?

I tuoi impianti e le tue attrezzature sono vecchie o superate?

Possiedi risorse finanziarie insufficienti per finanziare i cambiamenti che desideri introdurre?

Usi tecnologia obsoleta nella tua azienda?

Hai bassi profitti e sei vincolato nella tua capacità di crescita?

Hai applicato qualche strategia d’innovazione?

Sostieni lo scambio di idee per prodotti o servizi innovativi?

Solitamente fai brainstorming?

Possiedi un marchio o un’immagine debole o irriconoscibile?

I rapporti con i tuoi dipendenti, clienti o fornitori sono deboli?

Il tuo marketing non raggiunge gli obiettivi?

I tuoi manager non hanno esperienza?

Fai poca R&S?

Prova a riflettere: ci sono altri punti di debolezza particolari nella Tua

azienda/organizzazione?

2.2.2 Perché utilizzare l’analisi SWOT?

L’analisi SWOT è un processo per individuare dove si è forti e dove si è vulnerabili, dove

bisogna difendersi e dove combattere. Per essere davvero innovativi è necessario

individuare i punti di forza e le opportunità. Essere consapevoli dei propri punti di forza

serve a sostenere una cultura dell’innovazione nella propria azienda. Alcune opportunità

potrebbero evidenziare che è possibile produrre idee nuove per prodotti, servizi o

procedure innovative e quindi utilizzare i punti di forza per implementare tali idee. Il

risultato del processo è un “piano d’azione” che evidenzia i passi pratici per concretizzare

un’opportunità o evitare una minaccia, per mantenere un punto di forza o eliminare un




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punto di debolezza. L’analisi può essere realizzata su un prodotto, un servizio, un’azienda

o persino su un individuo10.

Da sola, l’analisi SWOT è priva di senso. Funziona quando è parte di una strategia

complessiva o in un dato contesto o situazione. I quattro passaggi di una strategia

possono essere: (a) definire uno scopo o un obiettivo, (b) fare l’analisi SWOT, (c) valutare

le misure da attivare o (d) un piano d’azione efficace11.

Ciò che rende l’analisi SWOT particolarmente forte è che, con poco forzo, Ti può aiutare a

scoprire le opportunità che potrai utilizzare al meglio. Individuando i punti di debolezza

della tua azienda, potrai gestire ed eliminare le minacce, che altrimenti Ti coglierebbero di

sorpresa12.

Inoltre, osservando Te stesso e i tuoi concorrenti attraverso l’analisi SWOT, potrai iniziare

a utilizzare una strategia che Ti aiuti a distinguerTi dai tuoi concorrenti, per competere con

successo nel mercato13.

Un’analisi SWOT condotta in maniera corretta Ti darà un quadro dei fattori piu’ importanti

che influenzano l’attivita’ d’innovazione, la sopravvivenza e la crescita aziendale.

2.2.3 Dove utilizzare l’analisi SWOT

L’analisi SWOT può essere utilizzata:

per valutare un prodotto o un marchio (valutazione del prodotto);

per valutare un’idea aziendale innovativa per un nuovo prodotto o servizio;

per valutare un’opzione strategica, come l’entrata in un nuovo mercato o il lancio di

un nuovo prodotto;

per valutare un’opportunità per un’acquisizione o una potenziale partnership;

per decidere se dare in outsourcing un servizio, un’attività o una risorsa14;

per condurre un’analisi dell’azienda, del prodotto, dei servizi, della rete intranet, dei

concorrenti, della posizione nel mercato, della vitalità commerciale, ecc;

per offrire un nuovo metodo per analizzare i clienti attuali;

per scoprire i vantaggi competitivi o per valutare i concorrenti;

per analizzare le prospettive di vendita, redditività e sviluppo del prodotto 15.

Inoltre, l’analisi può essere utilizzata in generale per:


11 Ibid

12 http://www.mindtools.com/pages/article/newTMC_05.htm

13 Ibid

14 http://www.businessballs.com/swotanalysisfreetemplate.htm




http://www.mindtools.com/pages/article/newTMC_05.htm

http://www.businessballs.com/swotanalysisfreetemplate.htm



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Workshop, brainstorming, problem solving, trovare soluzioni innovative per i problemi,

progettazione, processi decisionali, ecc16.

Per concludere, l’analisi SWOT è un importante strumento che può essere utilizzato da

tutte le aziende, a prescindere dal settore d’attività e dalla dimensione, e può essere

effettuata sia individualmente che in team.

2.2.4 Come implementare l’analisi SWOT

Ora è arrivato il momento di vedere come poter implementare l’analisi SWOT secondo le

tue necessità. Il seguente grafico evidenzia la procedura di implementazione.

Figura 1: “Procedura di implementazione per l’analisi SWOT” (Fonte: InnoSupport: Supporting Innovations in

SME. 2.2 SWOT Analysis, 2005)

Figura 2: “Checklist operativa” (Fonte: InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 2.2 SWOT Analysis,

2005)

16

Ibid






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Stabilire gli obiettivi

In qualsiasi progetto, il primo passo è chiarire ciò che si sta facendo e perché. Lo scopo di

condurre l’analisi SWOT può essere ampio o ristretto, generale o specifico 17, ma deve

essere chiaro e va comunicato a tutti i dipendenti o ai manager che partecipano all’analisi

SWOT.

Assegnare le attività di ricerca e condivisione delle informazioni

Preparare i dati da utilizzare nell’analisi SWOT è una fase essenziale affinchè essa sia

efficace e produttiva in termini di risultati. Questa attività dovrebbe essere suddivisa tra i

partecipanti. La preparazione può avvenire in due fasi:

A. fase esplorativa, seguita dalla raccolta dati. In questa fase si devono rintracciare i dati

rilevanti per l’obiettivo dell’analisi attraverso i file archiviati, l’esperienza e le conoscenze

del personale, i dati della ricerca primaria o secondaria, i briefing con i manager, i

business plan, i documenti finanziari o di marketing, ecc.;

B. fase dettagliata, seguita da un’analisi focalizzata sui dati raccolti. In questa fase si

devono analizzare i dati per trarre le conclusioni, idee, affermazioni, ecc, su ciò che

potrebbe essere un punto di forza, di debolezza, un’opportunità o una minaccia.

Per essere efficace, la condivisione delle informazioni sui Punti di Forza e di Debolezza

dovrebbe essere focalizzata su fattori, abilità, risorse e beni, interni, o sulla loro mancanza.

La condivisione delle informazioni sulle Opportunità e sulle Minacce, invece, dovrebbe

essere focalizzata sui fattori esterni 18.

Creare un ambiente adatto

In questa fase i partecipanti dovrebbero scambiare le proprie idee e punti di vista. Si

consiglia di discutere l’analisi SWOT nelle riunioni, in modo da condividere al meglio le

informazioni. È consigliabile favorire un’atmosfera che incoraggi la libera espressione di

opinioni e informazioni, e che permetta ai partecipanti di comunicare ciò che sentono in

modo appropriato, senza critiche. Il facilitatore della riunione ricopre un ruolo chiave e

dovrebbe concedere un giusto lasco di tempo, per far sì che le opinioni vengano espresse

liberamente (Per ulteriori dettagli vedi i paragrafi 4.2 Brainstorming e 4.3 Metodo 6-3-5).

Per esempio, per ogni punto può essere dedicata mezz’ora. È importante essere precisi e

analitici19.

17

InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 2.2 SWOT Analysis, 2005 18

Ibid 19

InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 2.2 SWOT Analysis, 2005




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Elencare i Punti di Forza, i Punti di Debolezza, le Opportunità e le Minacce nella

Matrice SWOT

In questa fase puoi utilizzare la matrice SWOT presente in allegato, o puoi

crearne una Tu stesso e poi completarla. Mentre provi a completarla, rifletti sulle

seguenti domande e indicazioni:

Punti di Forza:

Quali vantaggi possiede la tua azienda? Cosa fai meglio di chiunque altro?

A quali risorse a basso costo o in esclusiva hai accesso?

I Tuoi potenziali clienti quali punti di forza Ti attribuiscono? Quali fattori indicano che il Tuo

business è di successo?

I clienti Ti considerano innovativo?

Rifletti su queste domande da una prospettiva interna e dal punto di vista dei Tuoi clienti o

dei potenziali clienti. Cerca di essere oggettivo!20

Punti di Debolezza:

Cosa potresTi migliorare? Cosa dovresTi evitare?

Hai mai condiviso le Tue idee con i Tuoi clienti per ottenere un feedback?

I Tuoi potenziali clienti quali punti di debolezza Ti attribuiscono?

Quali fattori diminuiscono le Tue vendite?

Sei considerato come un’azienda che copia le strategie altrui o come un’azienda leader e

innovatrice?

Nuovamente, rifletti su queste domande da una prospettiva interna: le persone sembrano

percepire punti di debolezza che Tu non vedi? I Tuoi concorrenti sono migliori di Te in

qualcosa? Cerca di essere realista in modo da affrontare tempestivamente qualsiasi

criticità21.

Opportunità:

Dove si presentano buone opportunità di business?

Quali sono i trend di mercato interessanti che conosci?


21 Ibid



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Le opportunità utili possono provenire da fattori quali:

Cambiamenti tecnologici e di mercato sia su larga che su piccola scala, cambiamenti nelle

politiche di governo, relativi al settore di attività, cambiamenti dei modelli sociali, del profilo

della popolazione, degli stili di vita, ecc.

Eventi rilevanti a livello locale.

Un approccio utile per esaminare le opportunità consiste nel guardare i Tuoi punti di forza

e chiederTi se questi possono crearne di nuove. Ricorda che le opportunità e le minacce

sono esterne! Le opportunità sono potenziali punti di forza per il futuro.

Osserva ed analizza i Tuoi punti di debolezza, e chiediTi se eliminandoli puoi creare

opportunità 22.

Minacce:

Cosa stanno facendo i Tuoi concorrenti? Sono più innovativi? Stanno realizzando

cambiamenti per attrarre clienti?

Le specifiche necessarie per il Tuo lavoro, per i Tuoi prodotti o servizi stanno cambiando?

Le nuove tecnologie minacciano la Tua posizione nel mercato?

Le minacce esterne sono potenziali punti di debolezza per il futuro. Attraverso questa

analisi sarà possibile sottolineare ciò che è necessario fare e vedere i problemi in

prospettiva 23.

Valutare i dati emersi

Una volta completata l’analisi SWOT, sarà necessario mettere insieme tutti i dati raccolti e

osservarli attentamente per creare una strategia o un piano d’azione, che si concentri su

ciascuna delle quattro aree.

Per riassumere:

è necessario mantenere, costruire o far leva sui punti di forza;

è necessario risolvere o eliminare i punti di debolezza;

è necessario dare priorità o ottimizzare le opportunità;

è necessario contrastare o ridurre le minacce24.


23 Ibid

24 http://www.mftrou.com/how-to-do-a-SWOT-analysis.html


http://www.mftrou.com/how-to-do-a-SWOT-analysis.html


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Obiettivo dell’analisi SWOT, è quello di creare una nuova strategia che consenta di

utilizzare le Opportunità e presidiare le Minacce, non perdendo di vista gli obiettivi e i fini

propri dell’azienda25.

Ora tocca a Te! Prova ad usare l’analisi SWOT per analizzare la situazione

della Tua azienda, concentrandoTi sul processo decisionale, sulla risoluzione di

un problema o sul raggiungimento di un obiettivo. Puoi utilizzare lo schema

presente in allegato.

Semplici regole per un’analisi SWOT di successo

essere realisti in merito ai punti di forza e di debolezza della propria

azienda;

usare l’analisi per distinguere tra dove si trova l’azienda oggi, e dove potrebbe

trovarsi in futuro;

essere precisi, evitare aree poco chiare e la complessità laddove non sia necessaria

e troppe analisi;

confrontarsi sempre con i propri concorrenti;

Rendere l’analisi SWOT breve e semplice – nella misura in cui l’applicazione e la

situazione lo richiedono – affinché sia funzionale allo scopo26.

Caratteristiche del gruppo di lavoro, per l’efficacia di questo strumento

Fiducia. Alcune domande presenti nell’analisi SWOT, in particolare nelle categorie

relative ai Punti di Debolezza e alle Minacce, possono risultare scomode. Il gruppo

deve essere affiatato e in grado di comunicare apertamente i punti di debolezza e le

potenziali minacce (vedi il capitolo 10.2 Cultura aziendale);

Capacità e volontà di attuare il cambiamento;

Diversità. Il gruppo che partecipa all’analisi SWOT sarà più produttivo se i membri

provengono da tutte le aree aziendali o posseggono formazione, esperienze diverse,

ecc;

Stabilire i tempi delle riunioni, se sono previste più sessioni;

Discutere su come utilizzare le informazioni condivise nell’analisi SWOT, per

organizzare i passi successivi o per sostenere i progetti d’innovazione27.

25 http://www.bizhelp24.com/marketing/swot-analysis---understanding-your-business-3.html


27 Ibid

http://www.bizhelp24.com/marketing/swot-analysis---understanding-your-business-3.html



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2.2.5 Caso di studio ed esempi

L’azienda X si è posta l’obiettivo di rivedere l’attività dell’azienda.

L’amministratore delegato (AD) ha riunito tutti gli impiegati per analizzare la situazione e

ha condotto un’analisi SWOT.

Step 1: scopo dell’analisi SWOT è rivedere l’attività dell’azienda e trovare nuovi

approcci per i prossimi due anni;

Step 2: la condivisione delle informazioni relative ai Punti di forza e di Debolezza è

stata focalizzata sui fattori interni, mentre quella relativa alle Opportunità e alle

Minacce sui fattori esterni;

Step 3: tutto il personale è stato incoraggiato ad esprimere liberamente le proprie

opinioni su ciò che riteneva essere appropriato;

Step 4: seguendo gli step per l’implementazione, il gruppo di lavoro ha proposto la

seguente matrice SWOT:

Punti di Forza Punti di Debolezza Opportunità Minacce

In azienda dal 19xx. L’AD ha xx anni di esperienza nell’industria e come capo dell’azienda.

Le vendite e i profitti sono cresciuti costantemente.

Lo Junior Manager non ha esperienza o preparazione per la propria posizione di Direttore Vendite.

L’AD: "Le opportunità (di crescita) ci sono”.

Molte aziende, clienti dei nostri concorrenti, si rivolgono altrove per i controlli.

Le vendite e i profitti erano $xx milioni e $y00, 000 nel 2007.

L’Assistente Marketing ha poca esperienza nel settore marketing.

Professionisti esperti sono disponibili per la progettazione di nuovi prodotti.

Il progettista del Derf1, del valore di $50,000, non farà un buon lavoro.

L’AD risponde personalmente a tutte le lamentele dei clienti e riceve un feedback sulle loro necessità. È’ pienamente consapevole dei trend del mercato.

L’azienda ha difficoltà a vendere Derf1 (il nuovo prodotto).

I nostri clienti sono pronti per accettare un nuovo prodotto secondo i trend. Vi sono produttori affidabili per realizzare nuovi prodotti.

Ci potrà essere una recessione aziendale.

L’AD vuole essere coinvolto nel marketing e promuove nuove idee per le prossime campagne.

L’AD: “Non abbiamo una buona reputazione come innovatori”.

C’è mercato per 1500 Derf1 al prezzo di $45 per unità.

Il nostro concorrente X ha realizzato un prodotto simile a Derf1, con alcuni vantaggi.

L’AD: "Abbiamo un’ottima fama in merito alla qualità".

L’AD non riesce a fare a meno di essere coinvolto in ogni cosa.

Il Derf1 dovrebbe essere modificato secondo le future ricerche di marketing che indicano le necessità e le preferenze dei nostri clienti.

Gli agenti di commercio non promuovono Derf1 perchè non lo conoscono bene.

C’è conflitto tra il Direttore delle Vendite e il Direttore Marketing in merito alla politica del prezzo del Derf1.

Fonte: http://www.rapidbi.com/created/SWOTanalysis.html



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Step 5: dopo aver valutato i risultati e la matrice, il gruppo e il manager hanno messo a

punto un piano d’azione che comprende:

la formazione sulle vendite per lo Junior Manager e la formazione operativa per

l’Assistente Marketing;

la formazione per gli agenti di commercio sul nuovo prodotto, al fine di sostenere la

loro attività di vendita;

il cambiamento della strategia pubblicitaria per orientare meglio il prodotto verso i

clienti e posizionarlo come innovativo senza pesare troppo sul budget;

l’AD si focalizzerà sulle proprie responsabilità e condividerà i restanti doveri con i

collaboratori;

riunioni regolari sulla creatività, in modo da permettere all’unità di marketing e all’AD

di avere una buona interazione e uno scambio di informazioni, ma senza confondere

compiti e doveri. Il risultato dovrebbe portare a soluzioni per cambiare Derf1, in

modo da competere con i concorrenti e fare la differenza;

il manager delle Risorse Umane medierà il conflitto tra l’Amministratore Delegato e il

Direttore Marketing, per trovare una soluzione circa la strategia di prezzo;

l’azienda deve mantenere la reputazione di possedere una buona qualità (vantaggio

competitivo);

poiché il progettista del Derf1 non ha svolto un buon lavoro, si valuterà la possibilità

di ricorrere all’aiuto di professionisti per migliorare la progettazione;

le ricerche di marketing offriranno un feedback per migliorare il Derf1 e renderlo

appetibile per il mercato;

ci si rivolgerà a produttori esperti per produrre nuovi prodotti, ecc.

Esempio 128:

Una piccola impresa artigiana potrebbe fare un’analisi SWOT di questo tipo:

Forze:

Sappiamo rispondere in fretta perché non abbiamo bisogno di approvazione dall’alto.

Sappiamo curare bene i clienti perché, avendo al momento poco lavoro, possiamo

dedicare loro più tempo.

Abbiamo una buona reputazione sul mercato.

Possiamo riconvertire in fretta la nostra offerta se vediamo che non funziona.

Abbiamo poco ricarico, per cui possiamo fare prezzi buoni.

Debolezze:

La nostra ditta è poco presente nel mercato, poco conosciuta.

28 Fonte: http://lavorosenzafrontiere.org/LSFtransalp/Transalp_on_line/docs/swot_it.htm

http://lavorosenzafrontiere.org/LSFtransalp/Transalp_on_line/docs/swot_it.htm


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Abbiamo persone con limitate conoscenze di base in alcuni campi.

Siamo vulnerabili di fronte a problemi di ferie e malattie.

Abbiamo problemi di cassa nell’avvio dei lavori.

Opportunità:

Il nostro settore è in espansione, con buone prospettive di successo.

L’amministrazione locale può dare appalti e/o facilitazioni ad imprese come la nostra.

I nostri concorrenti sono lenti nel passare a nuove tecnologie.

Rischi:

Il cambiamento della tecnologia può influenzare il mercato più in fretta di quanto noi

riusciamo ad adattarci?

Un concorrente forte ci potrebbe spazzare via in fretta.

La ditta potrebbe decidere di specializzarsi in interventi rapidi e servizi qualificati:

pubblicità nella stampa locale, per allargare il mercato; aggiornamento delle competenze

delle persone, per adattarsi ai cambiamenti della tecnologia, dove possibile.

Esempio 229

Esempio di questionario per l'analisi SWOT di un Customer Care Management

Il questionario, realizzato per completare la matrice caratteristica dell’analisi SWOT per un

Customer Care Center, è diviso in due parti fondamentali: una parte che riguarda i fattori

interni, soprattutto quelli relativi alle attività di back office, l'organizzazione della struttura

aziendale, la sincronizzazione delle informazioni e la gestione delle comunicazioni con i

clienti; e una parte che riguarda i fattori esterni all'azienda, in particolare tutte le

"prestazioni" delle attività dedicate ai clienti, come la gestione finanziaria, l'efficienza e

l'efficacia del contact center, attraverso l'utilizzo di particolari indicatori e le misurazioni

della soddisfazione e della fedeltà dei clienti.

Fattori interni

I fattori interni vengono utilizzati per completare la parte della matrice relativa ai punti di

forza e debolezza dell'azienda.

1. Organizzazione

Manager: devono essere convinti promotori di tutte le funzioni nevralgiche del

contact center e fungere da esempio, con le loro stesse azioni, per le attività di

customer care.

29 Fonte: http://www.diegm.uniud.it/create/it/Handbook/techniques/List/Example.htm

http://www.diegm.uniud.it/create/it/Handbook/techniques/List/Example.htm


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Dipendenti: devono possedere un'elevata capacità di gestire il rapporto con i clienti,

oltre naturalmente un’adeguata competenza e specializzazione nella gestione dei

diversi contatti; molto importante è anche la capacità di lavorare come un team.

2. Comunicazione

Gestione dei contatti: comprende la pianificazione e la customizzazione dei diversi

tipi di contatti per le diverse tipologie di clienti, indaga inoltre sulla capacità di

sfruttare in modo efficiente tutti i canali di cui dispone il contact center.

Metodi di contatto: ogni canale di contatto deve fornire informazioni precise e

consistenti sui prodotti-servizi forniti, facilmente visibili e accessibili.

3. Informazione

Dati sui clienti: si riferisce alla completezza, alla rilevanza e all'aggiornamento dei

database.

Sistema informativo: il sistema che gestisce il database deve poter collegare in modo

immediato tutte le informazioni relative ad un cliente, indipendentemente dai canali

contatto che ha utilizzato. Inoltre, il sistema deve essere flessibile, cioè molto duttile

ai cambiamenti dell'azienda e agli aggiornamenti.

Fattori esterni

I fattori esterni permettono di riconoscere le minacce e le opportunità legate all'ambiente

esterno, permettendo il paragone con i competitori diretti e indiretti.

1. Fattori finanziari: customer profitability. Rappresentano una valutazione di tipo

finanziario delle attività relative al servizio al cliente. Ad esempio:

La riduzione dei problemi in entrata attraverso l'utilizzo di iniziative self-service.

Il risparmio di tempo nelle questioni di indirizzamento attraverso l'utilizzo di un

sistema ITC.

Il risparmio di tempo nell'amministrazione della base degli utenti utilizzando, per

esempio, l'auto-registrazione sul portale internet.

Il risparmio di tempo di formazione e risorse, soprattutto in quelle aziende in cui si ha

un elevato turnover o molti nuovi prodotti per cui realizzare la formazione.

2. Fattori di efficienza/efficacia. Raccolgono tutti gli indicatori operativi relativi all'efficienza

dei canali di contatto con i clienti,come ad esempio:

Durata media delle chiamate.

Tempo medio di attesa.

% chiamate perse, ecc.

Ma anche indicatori relativi all'efficacia dei canali, come:

First call resolution rate (% dei casi risolti al primo contatto).


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% raggiungimento degli obiettivi di risposta.

% raggiungimento degli obiettivi di risoluzione, ecc.

3. Fattori di soddisfazione del cliente. Coltivare la fedeltà dei clienti porta vantaggi enormi.

Questo può essere fatto attraverso misurazioni dirette (sondaggi transazionali o generali),

oppure attraverso misurazioni indirette, come:

Customer retention rate.

Churm rate (rappresenta il tasso di abbandono a favore dei competitor).

4. Relazioni azienda-settore. Le buone opportunità o le minacce possono venire anche da

cambiamenti nella tecnologia e nel mercato, o nelle politiche di governo del settore di

riferimento, o ancora nei comportamenti sociali come ad esempio stile di vita della

popolazione. Alcuni esempi:

I fattori che influenzano il prodotto.

Le aree di mercato non ancora coperte.

La facilità di accesso alle informazioni sui gusti e le tendenze del consumatore.

Compilazione del questionario

Il metodo proposto per compilare il questionario si basa sulla capacità del personale

interessato di dare valutazioni attraverso un punteggio da 1 a 5, sullo stato attuale e sulle

priorità di miglioramento di ogni singola voce di cui il questionario è composto.

In particolare, per valutare la situazione corrente, la scala di valori è la seguente:

5 – eccellente

4 – buono

3 – discreto

2 – insufficiente

1 – non-esistente

Mentre per valutare la priorità di miglioramento la scala è:

5 – molto alta

4 – alta

3 – media

2 – bassa

1 – molto bassa

In questo modo, una volta raccolti tutti i dati derivanti da tutti i questionari, si sarà in grado

di creare una gap chart relativa al confronto tra la media delle valutazioni dello stato

attuale e la relativa media delle priorità di miglioramento, per singola voce. I gap maggiori


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saranno quelli relativi alle voci del questionario che necessitano una maggiore priorità di

revisione e miglioramento.

2.2.6 Riepilogo dei punti chiave

L’analisi SWOT è uno strumento importante che può aiutare ad individuare i punti di forza

e opportunità, per poterli rispettivamente mantenere e utilizzare al meglio. Questo

strumento rivela inoltre i punti di debolezza da attenuare e le minacce da evitare, esamina

gli elementi interni ed esterni che devono essere presi in considerazione nei processi

decisionali ed infine, porta alla definizione di un piano d’azione o alla formazione di una

strategia.

Dopo aver letto questa unità sarai in grado di condurre un’analisi SWOT e sarai

consapevole della sua utilità. È uno strumento importante che può aiutare ad

individuare i punti di forza da mantenere e le opportunità da utilizzare al meglio.

Rivela inoltre i punti di debolezza da migliorare e le minacce da evitare. Infine, l’analisi

SWOT porta ad un piano d’azione.


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BIBLIOGRAFIA

Siti web utilizzati:

RapidBI Limited, 2002 – 2008, England,

http://www.rapidbi.com/created/SWOTanalysis.html: è un sito web sostenuto da un piccolo

team virtuale di specialisti che si occupa di soluzioni pratiche per lo sviluppo aziendale.

Contiene la condivisione di dati, l’analisi, l’individuazione di punti chiave su cui far leva e

fornisce gli strumenti per lo sviluppo delle competenze che permettono ai consulenti di

realizzare un cambiamento di successo. Consultato il 2 settembre 2009.

InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 2.2 SWOT analysis, 2005,

http://archive.innosupport.net. Consultato il 2 settembre 2009.

Mind Tools Ltd, 1995-2008, http://www.mindtools.com/pages/article/newTMC_05.htm:

questo sito web offre informazioni e strumenti sulla gestione del cambiamento, sui

processi decisionali, sul problem solving, sul project management, sulle capacità di

leadership, ecc. Consultato il 2 settembre 2009.

Alan Chapman, 1995-2008, http://www.businessballs.com/swotanalysisfreetemplate.htm:

Businessballs è una risorsa per apprendimento e lo sviluppo etico, per persone ed

aziende, guidato da Alan Chapman a Leicester, Inghilterra. In generale, chiunque può

utilizzare liberamente i materiali di Businessballs per la formazione, lo sviluppo personale,

il management, la leadership e lo sviluppo aziendale. Consultato il 2 settembre 2009.

Mftrou.com, http://www.mftrou.com/how-to-do-a-SWOT-analysis.html: questo sito web

offre materiali di supporto tra cui articoli di management e risorse sui processi decisionali,

sulla gestione dello stress e del tempo, sul management efficace, ecc. Consultato il 2

settembre 2009.

ROK Connect Limited, 2008, http://www.bizhelp24.com/marketing/swot-analysis---

understanding-your-business-3.html: BizHelp24 è una risorsa aziendale e finanziaria

britannica che offre alle piccole imprese sostegno, informazioni per l’avviamento, notizie e

servizi. Copre una vasta gamma di tematiche chiave riguardanti l’azienda, la finanza e i

servizi. Consultato il 2 settembre 2009.

http://www.lavorosenzafrontiere.org/LSFtransalp/Transalp_on_line/docs/swot_it.htm

Esempio di analisi SWOT. Consultato l’11 settembre 2009.

http://www.diegm.uniud.it/create/it/Handbook/techniques/List/Example.htm Esempio di

analisi SWOT. Consultato l’11 settembre 2009.


http://archive.innosupport.net/



http://www.mftrou.com/how-to-do-a-SWOT-analysis.html



http://www.lavorosenzafrontiere.org/LSFtransalp/Transalp_on_line/docs/swot_it.htm

http://www.diegm.uniud.it/create/it/Handbook/techniques/List/Example.htm


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Per approfondire

Testi

David Williamson, Peter Cooke, Wyn Jenkins, and Keith Michael Moreton (2003) Strategic

Management and Business Analysis, Butterworth and Heinemann publications, Great

Britain.

Colin Gilligan and Richard Wilson (2003) Strategic Marketing Planning, Butterworth and

Heinemann publications.

Henry Patterson (1998) Tutorials in Management in General Practice, Churchill

Livingstone.

T.Richard Dealtry (1994) “Dynamic SWOT Analysis: Developer's Guide”. Dynamic SWOT

Associates.

Sergio Grea (2000), “Dentro la crescita dell'impresa. Le analisi SWOT e PAR“. Ed.

FrancoAngeli.

Giorgio Eminente, Luigi Bennati, Andrea Bernardi (2002). “Casi esemplari di strategia

globale. Strategia, struttura, cultura di 15 imprese eccellenti”. Ed. FrancoAngeli.

Leonardo Felician (2006).”Innovazione per le aziende vincenti di domani”. Ed.

FrancoAngeli.


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Siti web

http://www.marketingteacher.com/Lessons/lesson_swot.htm: questo sito web, dal

carattere internazionale, contiene tematiche chiave per coloro che studiano o insegnano

marketing o sono professionisti del settore. Marketing Teacher Ltd, 2000 – 2008.

Consultato il 2 settembre 2009.

http://www.timethoughts.com/goalsetting/swot-analysis.htm: questo sito web offre esempi

dei migliori e peggiori casi, una guida per avviare un’azienda, ecc. Rodger Constandse,

2004 – 2008. Consultato il 2 settembre 2009.

http://en.wikipedia.org/wiki/Positioning_(marketing) : le definizioni del glossario sono tratte

da questo sito web. Wikipedia è un progetto enciclopedico multilingue, basato sul web e

dai contenuti liberi. Wikimedia Foundation, Inc. Consultato il 2 settembre 2009.

http://www.webdieci.com/docs/innovazione/85_PMI_trevigiane/Fondamenti_SWOT_analy

sis_680.asp: Fondamenti di SWOT Analysis di Leonardo Felician. WebDieci è un portale

di approfondimento sull’innovazione tecnologica della Camera di Commercio di Treviso.

WebDieci. Consultato il 2 settembre 2009.

http://www.diegm.uniud.it/create/it/Handbook/techniques/List/SwotAnalysis.php:

Presentazione dell’analisi SWOT in italiano. Dipartimento di Ingegneria Elettrica e

Gestionale, Università di Udine. Consultato il 2 settembre 2009.

http://www.confindustriaixi.it/documenti/Idea_mercato_imprese.pdf: Dall’idea al mercato

innovando l’impresa, toolkit per l’innovazione di Confindustria IxI. Consultato l’11

settembre 2009.

http://www.slideshare.net/Queimada/comunicazione-integrata-brainstorming:

Comunicazione integrata: il brainstorming. Consultato il 16 settembre 2009.

http://www.marketingteacher.com/Lessons/lesson_swot.htm

http://www.timethoughts.com/goalsetting/swot-analysis.htm

http://en.wikipedia.org/wiki/Positioning_(marketing)

http://www.webdieci.com/docs/innovazione/85_PMI_trevigiane/Fondamenti_SWOT_analysis_680.asp

http://www.webdieci.com/docs/innovazione/85_PMI_trevigiane/Fondamenti_SWOT_analysis_680.asp

http://www.diegm.uniud.it/create/it/Handbook/techniques/List/SwotAnalysis.php

http://www.confindustriaixi.it/documenti/Idea_mercato_imprese.pdf

http://www.slideshare.net/Queimada/comunicazione-integrata-brainstorming


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GLOSSARIO

Fattori interni

Punti di Forza

I due fattori che contribuiscono a creare punti di forza sono: capacità e risorse disponibili.

La capacità si misura in 3 fattori:

1. Versatilità: la capacità di adattamento ad un ambiente in continuo

cambiamento;

2. Crescita: la capacità di mantenere una crescita costante;

3. Mercati: la capacità di creare o entrare in mercati nuovi.

La forza delle risorse ha tre dimensioni:

1. Disponibilità: la capacità di ottenere le risorse necessarie;

2. Qualità: la qualità e l’aggiornamento delle risorse impiegate;

3. Allocazione: la capacità di distribuire le risorse in modo efficace ed efficiente.

Punti di Debolezza

I punti di debolezza vengono determinati attraverso i fallimenti, le sconfitte, le perdite e

l’incapacità di adattarsi a situazioni dinamiche e cambiamenti rapidi.

I punti di debolezza possono trarre origine dalla mancanza di capacità manageriali, da una

qualità insufficiente, dall’arretratezza tecnologica, da sistemi o processi inadeguati, da

consegne lente o dalla carenza di risorse. L’analisi dei punti di debolezza può portare a tre

possibili risultati:

1. Correzione di un difetto individuato;

2. Protezione attraverso strategie per nascondere e prevenire i punti deboli;

3. Aggressione per distogliere l’attenzione dai punti di debolezza.

http://www.1000ventures.com/business_guide/crosscuttings/capabilities_corporate.html

http://www.1000ventures.com/business_guide/mgmt_inex_adaptive_org.html

http://www.1000ventures.com/business_guide/mgmt_art.html

http://www.1000ventures.com/business_guide/mgmt_quality.html

http://www.1000ventures.com/business_guide/ebpm.html


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Fattori esterni

Opportunità

Le opportunità abbondano. Si deve sviluppare una formula che aiuti a definire ciò che per

noi rappresenta un’opportunità, per focalizzarsi su quelle aree che consentono di

perseguire quelle opportunità con efficacia. La formula deve definire il prodotto/servizio, il

mercato target, le capacità necessarie e le risorse da impiegare, i ricavi attesi e il livello di

rischio consentito.

Anche i punti di debolezza dei concorrenti costituiscono delle opportunità. Si possono

utilizzare al meglio nei seguenti modi:

1. Marketing Warfare: attaccando la posizione dei leader deboli e focalizzando tutti

gli sforzi su questo punto, o facendo una mossa a sorpresa in un’area sicura;

2. Collaborazione: si possono usare i punti di forza complementari per stabilire

un’alleanza strategica con i concorrenti.

Minacce

Le minacce esterne sorgono da forze politiche, economiche, sociali e tecnologiche. Gli

sviluppi tecnologici possono rendere i prodotti offerti obsoleti. I cambiamenti del mercato

possono derivare dai cambiamenti delle necessità del cliente, dalle strategie dei

concorrenti o dai cambiamenti demografici. La situazione politica determina la politica di

governo e il sistema fiscale.

Tratto da: http://www.1000ventures.com/business_guide/crosscuttings/swot_analysis.html

Posizionamento

Nel marketing, il posizionamento indica il processo attraverso il quale gli esperti di

marketing cercano di creare un’immagine o un’identità del proprio prodotto o marchio

aziendale o della propria azienda nel mercato di riferimento. È il “paragone competitivo

relativo”, che indica quale posizione occupa il prodotto in un determinato mercato in

quanto percepito tale dal mercato target.

Tratto da: http://en.wikipedia.org/wiki/Positioning_(marketing)

http://www.1000ventures.com/business_guide/biz_devt_opportunity-driven.html

http://www.1000ventures.com/business_guide/opportunities_pursuing.html

http://www.1000ventures.com/business_guide/crosscuttings/competing_strategy.html#MarketingWarfare

http://www.1000ventures.com/business_guide/strategic_alliances_main.html

http://www.1000ventures.com/business_guide/crosscuttings/swot_analysis.html

http://en.wikipedia.org/wiki/Positioning_(marketing)


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Allegato

Ecco un modello indicativo di analisi SWOT con alcune domande-stimolo per individuare i

Tuoi Punti di Forza e di Debolezza. Prova a realizzare la Tua analisi SWOT!

Criteri esemplificativi Punti di Forza Punti di Debolezza Criteri esemplificativi

Vantaggi della proposta

Competenze

Vantaggi competitivi

Caratteristiche distintive del prodotto (USP unique selling points)

Risorse, Beni, Persone

Esperienza, conoscenza, dati

Riserve finanziarie, profitti auspicati

Ricerche di marketing, distribuzione, consapevolezza

Aspetti innovativi

Posizione geografica

Prezzo, valore, qualità

Accreditamenti, qualifiche, certificazioni

Processi, sistemi, informatica, telecomunicazioni

Cultura, attitudine, comportamento

Cambiamento al vertice aziendale

Filosofia e valori

Svantaggi della proposta

Gap delle competenze

Mancanza di forza competitiva

Reputazione, presenza e portata

Proventi e oneri finanziari

Vulnerabilità interne note

Programmazioni, scadenze e pressioni

Flusso di cassa, avviamento, perdite di cassa

Continuità, solidità della supply chain

Effetti sulle attività chiave, di disturbo

Affidabilità dei dati, prevedibilità del piano

Spirito di squadra, impegno, leadership

Accreditamenti, ecc.

Processi e sistemi, ecc.

Cambiamento al vertice aziendale

Criteri esemplificativi Opportunità Minacce Criteri esemplificativi

Sviluppi del mercato

Vulnerabilità dei concorrenti

Trend dell’industria o degli stili di vita

Sviluppo tecnologico e innovazione

Globalizzazione

Mercati nuovi, verticali, orizzontali

Mercati target di nicchia

Geografia, import export

Nuovi USP

Tattiche: es., sorprese, contratti importanti

Sviluppo aziendale e del prodotto

Informazioni e ricerca

Partnership, agenzie, distribuzione

Volumi, produzione, economie

Stagionalità e condizioni meteo

Effetti politici

Effetti legislativi

Effetti ambientali

Sviluppi informatici

Strategie dei concorrenti

Domanda del mercato

Tecnologie, servizi, idee nuove

Contratti vitali e partner

Sostegno delle competenze interne

Ostacoli affrontati

Punti di debolezza insormontabili

Perdita di personale chiave

Appoggio finanziario sostenibile

Economia interna, estera

Stagionalità, condizioni meteo

Tratto da: http://www.businessballs.com/swotanalysisfreetemplate.htm


2 Come individuare le necessità di innovazione in...

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