13 la distribuzione al dettaglio e all'ingrosso

Capitolo 13- slide 1

CapitoloCapitoloCapitoloCapitolo 13131313

La distribuzioneal dettaglioe all’ingrosso

Capitolo13- slide 2

La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettaglio dettaglio dettaglio dettaglio e e e e allallallall’’’’ingrossoingrossoingrossoingrosso

• La distribuzione al dettaglio.

• Le decisioni di marketing

dell’impresa al dettaglio.

• Il futuro della distribuzione

al dettaglio.

• La distribuzione all’ingrosso.

ObiettiviObiettiviObiettiviObiettivi didididi apprendimentoapprendimentoapprendimentoapprendimento

Capitolo13- slide 3

DistribuzioneDistribuzioneDistribuzioneDistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio

insieme delle attività

relative alla vendita di

beni o servizi

direttamente

ai consumatori finali

per uso personale

e non commerciale.

DettaglianteDettaglianteDettaglianteDettagliante attività le cui

vendite provengono

principalmente dalla

distribuzione al dettaglio.

La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al

dettagliodettagliodettagliodettaglio

Capitolo13- slide 4

Principali tipologiePrincipali tipologiePrincipali tipologiePrincipali tipologie didididi puntipuntipuntipunti vendita vendita vendita vendita

al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio

Capitolo13- slide 5

La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio

• Quantità di servizi

• I dettaglianti a

libero servizio

• I dettaglianti

a servizio limitato

• I dettaglianti

a servizio

completo

TipologieTipologieTipologieTipologie didididi dettagliantidettagliantidettagliantidettaglianti e e e e critericritericritericriteri didididi

classificazioneclassificazioneclassificazioneclassificazione

Capitolo13- slide 6


Le Le Le Le lineelineelineelinee didididi prodottoprodottoprodottoprodotto

Capitolo13- slide 7


Le Le Le Le lineelineelineelinee didididi prodottoprodottoprodottoprodottoI I I I prezziprezziprezziprezzi relativirelativirelativirelativi

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Le Le Le Le lineelineelineelinee didididi prodottoprodottoprodottoprodottoLLLL’’’’approccioapproccioapproccioapproccio organizzativoorganizzativoorganizzativoorganizzativo

Capitolo13- slide 9

LaLaLaLa distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio

Catena Catena Catena Catena aziendale di negoziaziendale di negoziaziendale di negoziaziendale di negozi: : : : due o più punti vendita di proprietà e sotto la gestionedella medesima organizzazione.

Le catene possono acquistare la merce ingrandi quantità a prezzi bassi e acquisire economie promozionali; possono assumere specialisti che si occupino di prezzi, promozione, merchandising,controllo delle scorte e previsioni di vendita.

LeLeLeLe linee di prodottolinee di prodottolinee di prodottolinee di prodottoLLLL’’’’approccio organizzativoapproccio organizzativoapproccio organizzativoapproccio organizzativo

Capitolo13- slide 10


Catena Catena Catena Catena volontariavolontariavolontariavolontaria: : : : gruppo di dettaglianti

indipendenti sponsorizzati da un

grossista effettua acquisti collettivi e

un merchandising comune.




Cooperativa di dettagliantiCooperativa di dettagliantiCooperativa di dettagliantiCooperativa di dettaglianti: : : : piùdettaglianti indipendenti creano su vasta scala una struttura centraledi proprietà comune e svolgono attività di promozione e merchandising collettive.



La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglioLe Le Le Le lineelineelineelinee didididi prodottoprodottoprodottoprodotto

LLLL’’’’approccioapproccioapproccioapproccio organizzativoorganizzativoorganizzativoorganizzativo

FranchisingFranchisingFranchisingFranchising

a.a.a.a. Associazione contrattuale fra un produttore,

grossista od organizzazione di servizi

(franchiser) e imprenditori indipendenti

(franchisee) che acquistano il diritto

di possedere e gestire una o più unità del

sistema di franchising.

b.b.b.b. Sistema di marketing verticale contrattuale

nel quale un membro del canale, denominato

franchiser, collega diversi stadi del processo

di produzione-distribuzione.



IIII conglomerati commerciali conglomerati commerciali conglomerati commerciali conglomerati commerciali sono

società composte da una

combinazione di più forme di vendita

al dettaglio gestite da un

proprietario centrale.




Le Le Le Le decisionidecisionidecisionidecisioni didididi marketing marketing marketing marketing delldelldelldell’’’’impresa impresa impresa impresa al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio



SegmentazioneSegmentazioneSegmentazioneSegmentazione,,,, mercato mercato mercato mercato

obiettivoobiettivoobiettivoobiettivo,,,, differenziazionedifferenziazionedifferenziazionedifferenziazione

eeee posizionamentoposizionamentoposizionamentoposizionamento

i dettaglianti devono

anzitutto discriminare

e definire i propri mercati

obiettivo e stabilire come

si posizioneranno al loro

interno.

Le Le Le Le decisionidecisionidecisionidecisioni didididi marketing marketing marketing marketing delldelldelldell’’’’impresa impresa impresa impresa al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio



I dettaglianti devono prendere decisioni

relative a tre variabili di prodotto

principali:

• L’assortimento di prodotti

• Il mix di servizi

• L’atmosfera del punto

vendita

Le Le Le Le decisionidecisionidecisionidecisioni didididi marketing marketing marketing marketing delldelldelldell’’’’impresaimpresaimpresaimpresa al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio

AssortimentoAssortimentoAssortimentoAssortimento didididi prodottiprodottiprodottiprodotti e e e e serviziserviziserviziservizi



La La La La politicapoliticapoliticapolitica didididi prezzoprezzoprezzoprezzo deve essere

adeguata al posizionamento e al

mercato obiettivo, all’assortimento

di prodotti e servizi e alla

concorrenza del singolo

dettagliante.


Il Il Il Il prezzoprezzoprezzoprezzo



PrezzoPrezzoPrezzoPrezzo ““““altoaltoaltoalto----bassobassobassobasso”””” prezzi più alti su base giornaliera abbinati a saldi frequenti e altrepromozioni per incrementare il traffico del negozio, creare un’immagine di basso prezzo, o attirare clienti che acquisteranno altri benia prezzo pieno.

Prezzi bassiPrezzi bassiPrezzi bassiPrezzi bassi tuttituttituttitutti i i i i giornigiornigiornigiorni ((((EDLP, everyday low

pricing) ) ) ) con pochi saldi o sconti.


Il Il Il Il prezzoprezzoprezzoprezzo



Le Le Le Le decisionidecisionidecisionidecisioni didididi marketing marketing marketing marketing delldelldelldell’’’’impresaimpresaimpresaimpresa al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglioLa La La La promozionepromozionepromozionepromozione



I I I I distrettidistrettidistrettidistretti commercialicommercialicommercialicommerciali erano la principaleforma di agglomerato per la vendita al dettaglio, ogni grande città presentava un distretto, o quartiere, commercialecentrale con grandi magazzini, negozispecializzati, banche e cinema.

Shopping centerShopping centerShopping centerShopping center gruppo di attivitàcommerciali per la vendita al dettagliopianificate, sviluppate e gestite come un’unica unità.

Le Le Le Le decisionidecisionidecisionidecisioni didididi marketing marketing marketing marketing delldelldelldell’’’’impresaimpresaimpresaimpresa al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglioLLLL’’’’ubicazioneubicazioneubicazioneubicazione deideideidei puntipuntipuntipunti venditavenditavenditavendita



CiclicitCiclicitCiclicitCiclicitàààà delladelladelladella distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio: : : :

teoria della vendita al dettaglio in base

alla quale le nuove tipologie di

dettaglianti in genere hanno inizio con

margini e prezzi contenuti e operazioni a

basso costo e successivamente

si evolvono in operazioni a prezzo elevato

e con un maggior livello di servizio,

diventando come i dettaglianti

tradizionali di cui hanno preso il posto.

Il Il Il Il futurofuturofuturofuturo delladelladelladella distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio

Le Le Le Le nuovenuovenuovenuove formeformeformeforme didididi vendita al vendita al vendita al vendita al dettagliodettagliodettagliodettaglio e la e la e la e la

riduzioneriduzioneriduzioneriduzione deideideidei ciclicicliciclicicli didididi vitavitavitavita



La La La La crescitacrescitacrescitacrescita delladelladelladella distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione al al al al dettagliodettagliodettagliodettaglio

senzasenzasenzasenza puntipuntipuntipunti vendita vendita vendita vendita implica:

• Ordini postali.

• Tramite televisione.

• Telefono.

• Internet.


Le Le Le Le nuovenuovenuovenuove formeformeformeforme didididi vendita al vendita al vendita al vendita al dettagliodettagliodettagliodettaglio e la e la e la e la riduzioneriduzioneriduzioneriduzione

deideideidei ciclicicliciclicicli didididi vitavitavitavita



La La La La convergenzaconvergenzaconvergenzaconvergenza delladelladelladella vendita al vendita al vendita al vendita al dettaglio dettaglio dettaglio dettaglio

i dettaglianti oggi tendono sempre più

a vendere gli stessi prodotti agli stessi

prezzi ai medesimi clienti,

competendo con una crescente

varietà di altri dettaglianti.


Le Le Le Le nuovenuovenuovenuove formeformeformeforme didididi vendita al vendita al vendita al vendita al dettagliodettagliodettagliodettaglio e lae lae lae la riduzioneriduzioneriduzioneriduzione




LLLL’’’’ascesaascesaascesaascesa deideideidei megamegamegamega dettagliantidettagliantidettagliantidettagliantila crescente diffusione di enormimerchandiser di massa e superstore specializzati, la formazione di sistemi di marketing verticali e l’aumentoesponenziale delle fusioni e acquisizioni fra dettaglianti hannogenerato un nucleo di megadettagliantiestremamente potenti.






La tecnologia ha assunto un’importanzadeterminante quale strumentocompetitivo per la vendita al dettaglio. Le imprese all’avanguardia si avvalgonoormai di tecnologie dell’informazione e sistemi software avanzati checonsentono di elaborare previsioni piùattendibili, controllare i costi di gestionedelle scorte, interagire con i fornitori per via elettronica; scambiare informazionicon gli altri negozi.





La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione allallallall’’’’ingrossoingrossoingrossoingrosso



Vendita e Vendita e Vendita e Vendita e promozionepromozionepromozionepromozione: : : : la forza di vendita dei grossisti aiuta i produttori a raggiungeremolti piccoli clienti a costi contenuti. Il grossista intrattiene più contatti e spessogode di maggiore fiducia da parte dell’acquirente in quanto è più vicinorispetto al produttore.

AcquistoAcquistoAcquistoAcquisto e e e e creazionecreazionecreazionecreazione didididi un un un un assortimentoassortimentoassortimentoassortimento: : : : i grossisti possono selezionare gli articoli e creare gli assortimenti necessari ai clienti, sollevando i consumatori da un compitooneroso.



FrazionamentoFrazionamentoFrazionamentoFrazionamento didididi grandigrandigrandigrandi volumivolumivolumivolumi dddd’’’’acquistoacquistoacquistoacquisto: : : : i grossisti offrono ai clienti la possibilitàdi risparmiare acquistando le merci in grandi quantità, successivamentesuddivise in lotti di dimensioni piùcontenute.

DepositoDepositoDepositoDeposito: : : : i grossisti si occupano dellagestione delle scorte, riducendo i costidi giacenza e i rischi di fornitori e clienti.



TrasportoTrasportoTrasportoTrasporto: : : : un grossista può offriretempi di consegna più brevi in quanto risulta più vicino rispetto aiproduttori.

FnanziamentoFnanziamentoFnanziamentoFnanziamento: : : : i grossisti finanzianosia i propri clienti, facendo lorocredito fino all’acquisto dellamerce, sia i fornitori, ordinando la merce in anticipo e pagando a consegna avvenuta.



AssunzioneAssunzioneAssunzioneAssunzione del del del del rischiorischiorischiorischio: : : : i grossisti siassumono il rischio in quantoacquisiscono il titolo di proprietàper le merci trattate e si assumonoquindi gli eventuali costi di furto, danno, smarrimento e obsolescenzadella merce.

InformazioniInformazioniInformazioniInformazioni didididi mercatomercatomercatomercato: : : : i grossistiprocurano informazioni a fornitori e clienti sulla concorrenza, sui nuoviprodotti e sull’andamento deiprezzi.



Servizi diServizi diServizi diServizi di gestionegestionegestionegestione e e e e

consulenzaconsulenzaconsulenzaconsulenza:

i grossisti spesso offrono

assistenza ai dettaglianti

per quanto concerne

la formazione degli

addetti alle vendite, lo

stoccaggio delle merci e

l’esposizione nei punti

di vendita e, infine,

l’adozione di sistemi di

contabilità e controllo

delle scorte.



I I I I grossistigrossistigrossistigrossisti commercianticommercianticommercianticommercianti si dividono in due

categorie:

• I grossisti a servizio completo, che offrono

ai fornitori e ai clienti una gamma

completa di servizi.

• I grossisti a servizio limitato, che offrono

un minor numero di servizi. I vari tipi di

grossisti a servizio limitato svolgono

diverse funzioni specializzate all’interno

del canale distributivo.

Tipologie diTipologie diTipologie diTipologie di grossistigrossistigrossistigrossisti



Broker: Broker: Broker: Broker: grossista, che non assume titolo di

proprietà per la merce trattata, la cui

funzione consiste nel mettere in contatto

acquirenti e venditori e assisterli nelle

trattative.

AgenteAgenteAgenteAgente: : : : grossista che rappresenta gli

acquirenti o i venditori su base

relativamente permanente. Svolge solo

alcune funzioni della vendita all’ingrosso e

non assume titolo di proprietà per la merce

trattata.




UfficiUfficiUfficiUffici e e e e filialifilialifilialifiliali didididi vendita del vendita del vendita del vendita del produttoreproduttoreproduttoreproduttore

vendita all’ingrosso svolta non da

grossisti indipendenti, ma dagli

stessi venditori o acquirenti.




Le Le Le Le decisionidecisionidecisionidecisioni didididi marketing marketing marketing marketing delldelldelldell’’’’impresaimpresaimpresaimpresaallallallall’’’’ingrossoingrossoingrossoingrosso


La La La La distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzioneallallallall’’’’ingrossoingrossoingrossoingrosso

Mercato obiettivo, differenziazione

e posizionamento:

• La dimensione dei clienti.

• La tipologia della clientela.

• La necessità di un particolare

servizio.




Il marketing mix

• Prodotti

e i servizi

• Prezzo

• Promozione

• Distribuzione




Sfide

• La forte resistenza agli aumenti di

prezzo

• Al rifiuto di fornitori

• Nuovi modi di soddisfare i bisogni

della clientela

• Incrementare l’efficacia e

l’efficienza dell’intero canale di

marketing

Le Le Le Le tendenzetendenzetendenzetendenze delladelladelladella distribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzioneallallallall’’’’ingrossoingrossoingrossoingrosso

13 la distribuzione al dettaglio e all'ingrosso

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